Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Slon.ru - деловые новости. Прямая речь

Подписаться Бесплатная «Серебряная» новостная рассылка . Подписчиков 75 RSS
←   Июль 2009   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
06.07.2009
13:18:05
17:17:15
 7
 8
 9
10
10.07.2009
09:18:53
17:17:34
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
24.07.2009
09:20:12
13:23:53
25
25.07.2009
09:19:19
13:18:25
26
27
27.07.2009
13:30:47
17:19:13
28
29
29.07.2009
09:19:23
17:19:18
30
31
31.07.2009
09:18:25
13:28:21


За последние 60 дней ни разу не выходила


Сайт рассылки: http://slon.ru/
Открыта: 28-05-2009

Автор
Павел

Статистика

75 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

«Роликам МТС не хватает хоть какой-нибудь идеи»


     slon.ru
2009-07-02
«Роликам МТС не хватает хоть какой-нибудь идеи»
о коммуникациях МТС:

Я не понимаю, о чем ролики МТС – им не хватает идеи, хоть какой-нибудь, – уже было бы хорошо. «Оператор мобильной связи» – это, по-моему, не тянет на идею, так же, как и роспись белыми нитками на красном фоне. То, что они являются самым дорогим отечественным брендом, мне как потребителю и даже как работнику рекламного рынка – все равно – ну и что? Я ведь не являюсь акционером МТС. Оператор Yota, который является самым маленьким брендом и который всю Москву покрывает wimax, мне почему-то нравится гораздо больше, потому что отвечает моим задачам.

Мне гораздо важнее понимать, что может предложить оператор – но пока это преимущественно тарифные предложения. Зачем они мне, человеку, который 13 лет пользуется МТС и за это время менял тариф только 4 раза? Что я должен делать, исходя из рекомендаций, данных в роликах? Мне непонятно, на какую аудиторию рассчитаны эти сообщения.

Я вообще боюсь, что за последний год с нашими мобильными операторами что-то случилось, – рекламные предложения «Билайна» тоже не отличаются оригинальностью. Такое ощущение, что компании сотовой связи забыли, что у них есть существующая аудитория, и выстраивают коммуникации на потенциальную, то есть на ту десятку или сотню человек, у которых еще нет телефонов в этой стране, или, получается, на людей, которые не очень лояльны к своим операторам и хотят постоянно лавировать от одного ценового предложения к другому.

Такой стратегии придерживаются студенты с $5 - 10 на счету – но когда через полгода мы проверяем базу этих новых абонентов, отреагировавших на специальное предложение, понимаем, что 90% номеров уже «мертвые», не используются. Чтобы МТС хоть раз что-нибудь сказал приятное для меня, от чего я бы мог с гордостью сказать «МТС – моя компания», ни разу такого не было.

Мне кажется, что МТС нужно сконцентрироваться уже на той базе абонентов, которая у них есть, а не разбрасываться по мелочам. В Европе ARPU (средняя выручка на одного абонента) превышает российский аналогичный показатель просто в разы, потому что там уже никто не борется просто за аудиторию, там борются за качественную аудиторию, побуждая постоянных абонентов тратить больше на дополнительных услугах. А я узнаю о нововведениях своей компании от кого угодно, только не от нее самой. По ТВ мне только рассказывают о том, что я должен больше говорить, как Ваня Ургант.

Креатив – это производная сформулированного задания, но креатив ничего не может сам по себе: возьмите плохой продукт и сделайте ему хорошую рекламу, он от этого лучше не станет. Могу лишь сказать, что BBDO достойно на протяжении последних нескольких лет занималось «Билайном», и нет повода считать, что она менее достойно будет заниматься МТС.

2009-07-02
«С яйцом МТС обходится как с ребенком-дауном»
о рекламе МТС и «Билайн»:

«Билайну» удалось создать ценную и достаточно эмоциональную коммуникацию, brand identity, что является одновременно и сильной, и слабой их стороной – все уже устали от этих полосок, жизнь идеи оказалось недолговременной, и смена агентства, [занимающегося рекламой «Билайна»], это подтверждает.

МТС же с самого начала не смогла найти какой-то верный образ, который объединил бы все их коммуникации. У «Билайна» «большой идеи», кстати, тоже нет – «Живи на яркой стороне» – это не больше, чем «Запомни наше яркое лого».

Главная проблема МТС в том, что они не создали love-бренда – это хорошая компания с хорошими сервисами, услугами которой россияне будут пользоваться независимо от того, как она себя продвигает. Я говорил даже Меламеду в бытность его президентом компании и нашего короткого сотрудничества по креативу, что есть такое состояние материи, когда люди пользуются услугами МТС, несмотря на рекламу.

Яйцо [в качестве логотипа] было огромной ошибкой, с которой теперь МТС обходится как с ребенком-дауном – ты не можешь от него отказаться, везде с ним носишься, но все видят, что он неполноценен. И ведь яйцо никуда не ведет: если полоски показали, по крайней мере, свой количественный потенциал, когда весь мир в одночасье, казалось, превратился в черно-желтый, то яйцо – неудобно для коммуникации, невозможно из него развивать дальнейших образов. То же самое и с «оператором». Чуть больше года назад, когда я сделал для МТС ролик «Близкие страны», – МТС в то время как раз искал новые креативные возможности – я предлагал компании довольно интересную стратегию эволюции бренда, но Меламед, как сильный харизматичный лидер, настоял на понравившемся ему варианте «оператор связи».

Но что такое «оператор связи»? Это все равно, что «Вимм-Билль-Данн» – молочные продукты». Ведь «молочные продукты» – это не love-бренд, а поле деятельности. Да, МТС сейчас пытается немного уходить и от яйца в своих коммуникациях, и расширять понимание слова «оператор», заявляя о себе как об «операторе любви» и других эмоций, но словосочетание от этого эмоциональным не становится. Слово «оператор» какое-то механистическое, нейтрально-советское, поэтому и вся реклама МТС кажется чуть-чуть «совковой». Думаю, что такая сильная компания могла бы себе позволить более яркую историю, на уровне Канн.

«Билайн» тоже будет меняться, потому что он создал пусть яркий, но слишком «графический» образ, невозможно 50 лет на каком-то графическом элементе строить коммуникацию, вот поэтому она и прожила всего 5. А тот же «Адидас» со своими тремя полосками до сих пор рекламируется, потому что не на них выстраивает кампании, а, например, на интересной идее «Невозможное возможно». Да, Wolff Olins взял пчелку и сделал из нее более универсальную «кнопку», которая в дальнейшем легла в основу визуальной стратегии и которую, в итоге, интерпретировали в бренд-стратегию. Это был сильный брендинг, но не бренд. Поэтому обеим компаниям с приходом новых агентств, я считаю, придется начинать с нуля, но ноль у них будет разный – у МТС «минус ноль», так как она за эти годы так и не нашла для себя четкого позиционирования, а у «Билайн» – «плюс ноль», потому что на протяжении всего этого времени они демонстрировали просто яркий иллюстративный материал, который всем быстро надоел.

Будет битва гигантов – это совершенно очевидно, ценовые войны не вечны. Сам бизнес меняется. «Тарифные предложения» проживут еще не больше года-двух, и креативным агентствам, обслуживающим мобильных операторов, придется концентрироваться на совсем других бизнес-задачах, в продвижении которых уже не обойтись без философии бренда.

2009-07-02
«Яйцо – это логотип МТС, и уходить от этого образа мы не собираемся»
о контракте с BBDO:

30 июня поздно вечером было подписано трехлетнее соглашение с BBDO, которое предусматривает креативное обслуживание МТС и реализацию стратегии развития бренда на всех рынках присутствия, реализацию коммуникаций в массовом сегменте.

Условия контракта мы не раскрываем, можем сказать, что они рыночные. BBDO приступает к контракту с 1 июля. Репутация компании, послужной список в построении успешных брендов, квалификация команды, ответственность и заинтересованность в создании выдающихся работ стали причинами выбора BBDO в качестве креативного партнера МТС. МТС как лидер рынка привлекает лучшего креативного партнера.

В начале июля мы дадим агентству брифы, им понадобится какое-то время для создания роликов, и соответственно, в сентябре – октябре мы увидим их новые работы.

Вопрос о дальнейшем сотрудничестве с JWT и Znamenka мы решим в дальнейшем – пока мы продолжаем работать со всеми тремя агентствами. Сейчас будет определено более четкое взаимодействие, с учетом того, что пришел новый крупный партнер и с учетом того, что есть четкие установки по дифференцированности услуг МТС и специализации каждого агентства.

В целом, сегодня у МТС серьезные планы по развитию молодежного и бизнес-сегментов, также стоит задача по развитию нашей розничной сети, и, в частности, поддержке продаж телефонов. Также планируем более активно поддерживать регионы, чтобы обеспечить последовательность и качество креатива.

Смены концепции коммуникаций с приходом нового агентства не планируется – МТС второй год подряд признается самым дорогим российским брендом, и это в полной мере отражает результативность нашей стратегии по развитию бренда, которую мы последовательно претворяем в жизнь.

Рекламные работы МТС согласно различным критериям признавались успешными как на отечественном рынке, так и за рубежом, как с точки зрения заинтересованности абонентов, так и с точки зрения мотивации на покупку продуктов, поэтому мы считаем, что на правильном пути и знаем, куда идем.

Яйцо – это логотип МТС, и уходить от этого образа мы не собираемся. Несмотря на то, что логотип молодой, он имеет огромную узнаваемость, что говорит об эффективности наших коммуникаций.

В прошлом году мы ввели так называемую «линию вдохновения» (динамичные белые линии на красном фоне, образующие рисунки), которые не только призваны увеличивать узнаваемость бренда в роликах, но и нести идею «мобильная связь улучшает жизнь».


(C) Свидетельство о регистрации Эл NoФС77-35629 от 17 марта 2009 года.
Пользовательское соглашение
В избранное