Радиостанция «Эхо Москвы»: Бренд, Воскресенье, 29 Июль 2007
http://echo.msk.ru/programs/brend/53601/index.phtml
sys/logo_print
Бренд
Новая программа о брендах. Первый выпуск 3 декабря 2006 года

таблица из 2 столбцов и 2 строк
Ведущие:
Михаил Кедровский
Татьяна Фельгенгауэр
Гости:
Вера Машурова
ведущий специлалист по маркетинговым коммуникациям компании Schwarzkopf&Henkel
конец таблицы
Воскресенье, 29 Июль 2007

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Вы слушаете «Эхо Москвы», программа «Бренд» в прямом эфире. Миша Кедровский в отпуске, поэтому со мной Евгений Бунтман. Евгений, здравствуй.

Е.БУНТМАН: Добрый день.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Мы сегодня говорим о компании Schwarzkopf & Henkel, и в гостях у нас Машурова Вера, ведущий специалист по маркетинговым коммуникациям компании
Schwarzkopf & Henkel, соответственно. Здравствуйте, Вера.

В.МАШУРОВА: Здравствуйте.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Для начала, как всегда, мы задаем вопрос нашим слушателям. У нас сегодня очень богатые призы, да, Евгений? Мы там поковырялись немножко,
посмотрели.

Е.БУНТМАН: Да, я думаю, что Вера чуть позже расскажет нам, что это за призы…

В.МАШУРОВА: Да, мы постарались собрать все самое лучшее.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Ну, давайте, я тогда озвучу вопрос, а Вера нам расскажет, что за счастье ожидает победителей. Вопрос такой: «В каком году продукция компании
Schwarzkopf появилась в России». Ответ вы присылаете по СМС: +7 985 970-45-45. Впрочем, кроме ответов на вопрос можете присылать какие-то реплики по ходу
нашего эфира, а также можете задавать вопросы нашей гостье. Вер, а теперь откройте тайну, что же вы приготовили нашим слушателям? Какие подарки их ждут,
чтобы они быстрее набирали СМС и отвечали.

В.МАШУРОВА: Подарки их ждут очень большие, красиво упакованные. Мы их составили с учетом всех наших категорий, то есть там вы встретите продукты и для укладки
волос, и для ухода за волосами, и есть даже окрашивающие средства (надеюсь, это попадет в тон волос человека, который выиграет этот подарок)…

Е.БУНТМАН: А если нет, то придется перекраситься!

В.МАШУРОВА: Если нет, то всегда можно подарить…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Всегда можно покрасить кого-нибудь еще!

В.МАШУРОВА: …и, конечно, средства по уходу за кожей лица. То есть там все красочно, нарядно и полезно.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Угу. Замечательно, теперь, я думаю, вы станете более активно отвечать на наш вопрос. А пока, как всегда в начале программы, у нас есть рубрика
«История вопроса»…

Е.БУНТМАН: …от Сакена Аймурзаева.

ИСТОРИЯ ВОПРОСА.

История Schwarzkopf & Henkel – это до определенного времени две разные истории. Дата основания Schwarzkopf считается 1898 год, когда в Берлине химик Ханс
Шварцкопф приобрел аптечный магазин и открыл в нем парфюмерную секцию. Пять лет спустя он стал знаменит, выпустив первый порошковый шампунь. Маленький
пакетик стоил двадцать пфеннигов – довольно дорого, однако, продукт очень быстро завоевал популярность. Для красоты не жалко никаких денег. Уже через год
Ханс Шварцкопф поставлял свой шампунь заграницу, в том числе и в Россию. После войны компания продолжала радовать изобретениями: «холодная» завивка, лак
для волос. В 1995 году Schwarzkopf прекратил самостоятельное существование, слившись с компанией Henkel и став ее косметическим подразделением. У Henkel
не менее богатая история. Эта компания была основана в 1878 году и быстро стала одним из ведущих концернов немецкого рынка. Еще в конце девятнадцатого
века она торговала массой полезных продуктов от клея до косметики. Во время войны завод Henkel в Дюссельдорфе попал к американцам. Однако, уже в конце
1945 года производство восстановили. Сейчас Henkel работает в нескольких основных направлениях: чистящие средства, косметика, средства для ремонта и промышленные
клеи.

Е.БУНТМАН: Это была история вопроса, история компании Schwarzkopf & Henkel, история от Сакена Аймурзаева. А теперь мы поговорим по пунктам немного подробней
про эту историю. Итак, собственно, в начале двадцатого века компания Schwarzkopf открылась, и что это собой представляло? Какое было первое изобретение,
на чем поднялась эта компания?

В.МАШУРОВА: Дело в том, что, все-таки, не в начале двадцатого, а в конце девятнадцатого. Это был 1898 год, то есть можно понять, что в следующем году нашей
компании, компании Schwarzkopf, будет сто десять лет. Видимо, будем праздновать очень сильно. Начиналось все с аптеки Ханса Шварцкопфа, который был аптекарем
и открыл у себя в аптеке косметическую парфюмерную секцию, так скажем. И первый продукт, который он стал продавать, был порошковый шампунь, который был
очень удобно упакован и сразу всем понравился, потому что был очень удобен в использовании…

Е.БУНТМАН: Но говорят, что изобретение принадлежит не Шварцкопфу…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: То есть сам шампунь он не изобретал, он его всего лишь продвинул.

Е.БУНТМАН: Есть версия, что некий англичанин Кейси Херберт изобрел порошковый шампунь еще в конце девятнадцатого века и продавал его в Англии, но, видимо,
не очень популярный он был…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Да, а Ханс узнал об этом несколько позже.

В.МАШУРОВА: Есть очень красивая легенда, связанная именно с порошковым шампунем: была такая англичанка, которая зашла как раз в аптеку к Хансу Шварцкопфу
и сказала, что «как бы мне хотелось купить такой порошковый шампунь, а в Германии его нет». А Ханс Шварцкопф был прежде всего химиком и весьма одаренным,
и он был настолько очарован этой англичанкой (по легенде она была очень красивой женщиной с прекрасными волосами), что специально для нее независимо от
англичанина создал такой шампунь и потом уже стал именно «трендсеттером» шампуня. Потому что затем был шампунь жидкий, и затем был шампунь, который является
базовым для всех нынешних безщелочных, то есть тензитных шампуней.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Очень красивая легенда. Возникает только вопрос, где в этот момент была жена Ханса Марта, которая, по-моему, очень активно принимала участие
в работе компании, куда она смотрела, пока «прекрасная англичанка»…

В.МАШУРОВА: Это очень хорошо, когда тягу к женщине мужчины реализуют как раз в каких-то инновациях, технологиях…

Е.БУНТМАН: Это просто тяга к прекрасному…

В.МАШУРОВА: Да, да!

Е.БУНТМАН: У меня другой вопрос возникает: собственно, что было до порошкового шампуня? Я как-то не очень ясно это себе представляю. Было мыло или что?
В чем революционность изобретения?

В.МАШУРОВА: Дело в том, что мыло само по себе, естественно, щелочное. И оно, когда на волосах остается осадок, очень сильно повреждает. Дети советского
периода, я думаю, прекрасно помнят, что такое мыть голову обычным мылом… хозяйственным. И это очень неприятно, губительно для волос… не расчесываются совершенно.
Вид у них совершенно некрасивый, нездоровый. Потому что они лишены естественного, красивого блеска. Поэтому такое изобретение гораздо более улучшало именно
внешний вид и расчесывание волос. Легче было просто делать прическу.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: А как же произошел этот переход от шампуня порошкового к жидкому, и почему решили так сделать?

Е.БУНТМАН: Наверное, развели порошковый шампунь!

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: А почему раньше этого не сделали, какие-то были минусы? Почему раньше не разводили? Как так вышло? Это сам Ханс или уже кто-то из его детей?

В.МАШУРОВА: Нет, я думаю, что это сам Ханс. А потом… можете себе представить, вы наливаете кофе готовый и вы что-то разводите… есть разница? Сразу вы берете
что-то готовое или что-то надо еще придумать. То есть, мне кажется, такая естественная стадия.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: То есть такая эволюция шампуня?!

В.МАШУРОВА: Эволюция шампуня, совершенно верно. Я бы не стала именно на этом останавливаться, а гораздо более интересно то, что спустя тридцать лет после
изобретения порошкового шампуня, действительно появился безщелочной. То есть это был…

Е.БУНТМАН: Где убирался этот осадок, насколько я понимаю?

В.МАШУРОВА: Если говорить… Сейчас маленькое технологическое отступление. Дело в том, что поверхность волоса так устроена, что если сохраняется щелочная
среда, то чешуйки просто встают дыбом. Естественно, волосы электризуются, путаются…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: «Чешуйки», Женя, это кожа на голове…

Е.БУНТМАН: Да, да, я понимаю…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Ты просто смотришь так, с таким ужасом!

В.МАШУРОВА: Я надеюсь, что слушатели – люди в этом смысле образованные. Безщелочной шампунь не дает такого эффекта, более того, потом, следом придуманный
ополаскиватель, еще более усиливает этот эффект, потому что наоборот создает эту среду, в которой разглаживаются чешуйки, и волос прекрасно ложится, сверкает
и блестит.

Е.БУНТМАН: Но это не единственное изобретение Schwarzkopf, насколько я понимаю.

В.МАШУРОВА: Далеко не единственное.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Да, компания Schwarzkopf очень…

Е.БУНТМАН: Следующее, что появилось после войны, после треволнений, это в сорок седьмом году «холодная» завивка.

В.МАШУРОВА: О!

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Ой, да, расскажите нам, пожалуйста.

Е.БУНТМАН: Я у всех спрашивал, что же такое «холодная» завивка. Я себе очень хорошо представляю, как греют щипцы, завивают ими волосы, бигуди… Это я как-то
себе более или менее представляю. Что такое «холодная» завивка, объясните пожалуйста?

В.МАШУРОВА: «Холодная» завивка – это нечто отличное от «горячей» завивки.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Логично.

В.МАШУРОВА: «Холодная» завивка – это имеется в виду химическая завивка. То есть та, которая очень надолго. До этого делали горячую завивку, которая делалась
со специальным препаратом. Волосы нагревались чуть ли не до ста градусов. Конечно, это был… тот перманент, который держался полгода или год, но это было
очень травматично для женщины. Была очень высокая вероятность получить ожоги. И был придуман состав, которой все то же самое делал в холодном виде. Естественно,
с предварительным накручиванием на бигуди. То есть то, что мы хотим получить в результате – завиток… красивый, мелкий или крупный. После этого наносится
специальный состав, потом он смывается (бигуди не раскручиваются) и следом наносится фиксирующий состав. Уже после этого, когда мы, опять таки, все это
смываем, получается та самая кудрявая голова, которую все так и жаждут (все – это у кого прямые волосы, естественно).

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Женя, ты жаждешь?

Е.БУНТМАН: Я как-то не задумывался, но начинаю подумывать.

В.МАШУРОВА:: Дело в том, что все кудрявые хотят волосы выпрямить…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Правда.

В.МАШУРОВА: И есть химическая завивка, которая волосы выпрямляет. Она просто в виде геля, и она по-другому наносится. А есть люди с прямыми волосами, которые
очень хотят быть кудрявыми.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Вот, у Schwarzkopf масса, конечно, изобретений, которые произвели настоящую революцию в косметике для волос. Это, в общем-то, основная компания,
которая занимается косметическими средствами именно для волос. И одно из основных изобретений – это именно лак для волос.

В.МАШУРОВА: Да, лак для волос – это то, что пришло на помощь женщинам, которые после войны вернулись к той женственности… То есть стиль New look предполагал
пышные прически. Это середина пятидесятых годов… и начесы, которые удерживались тогда только специальными сетками и больше ничем, требовали каких-то других
средств до селе невиданных, скажем так. Была придумана формула лака, которая называлась «жидкая сетка для волос». И бренд назывался Taft. И в немецком
языке с тех пор произошел такой глагол как «наносить тафтом». Не знаю, как по-русски это будет: прыскаться, пшикаться…

Е.БУНТМАН: Лачиться.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Да, залачьте меня, пожалуйста.

В.МАШУРОВА: Да, но суть в том, что бренд настолько вошел в сознание потребителя, во всяком случае, в Германии сто процентов, что он стал словообразующим,
понятийным… образным очень.

Е.БУНТМАН: Но тоже Schwarzkopf первым сделал лак для волос?

В.МАШУРОВА: Да.

Е.БУНТМАН: Вообще, первый лак для волос? То есть Элвис Пресли должен сказать спасибо Schwarzkopf?

В.МАШУРОВА: Вообще, нет точно информации о том, чем пользовался Элвис Пресли, потому что до этого были какие-то оставшиеся средства… Ну, я сейчас не буду
говорить про отвар из льняного семени, да? Что было раньше… были средства.

Е.БУНТМАН: Но уже не бриолин, не воск.

В.МАШУРОВА: Да, естественно, средство которое было, действительно, заключено в конкретную упаковку аэрозольную, которое наносилось, было придумано как раз
в пятьдесят пятом году. И дальше бренд Taft как раз шел… очень чутко ориентируясь на изменения вкусов потребителя. Потому что с каждым десятилетием линейка
обогащалась продуктами, которые соответствовали духу времени. То есть появилась линия естественная, это когда была эпоха хиппи. Где была фиксация не на
первом месте. На первом месте был уход. И тогда уже родилась концепция «Taft Три Погоды», то есть в любой день, в любую погоду, с солнцезащитными фильтрами.
И следом, когда опять уже в моду вошли панки и группа Depeche Mode с площадками и так далее – это все требовало очень сильной фиксации. И линейки друг
за другом стали расширяться. Не только в их количестве, но и в количестве продуктов линейки.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Угу. Вот что-то мы про основную продукцию говорим и про всякие изобретения и совершенно забыли об очень важной вещи. Все таки, у нас программа
«Бренд», а бренд – это логотип узнаваемый. Мне кажется, что в этом смысле Schwarzkopf – одна из узнаваемых компаний. Потому что этот силуэт – черная голова.
Тут еще очень удачное сочетание продукции и основателя компании. Это же настоящая фамилия. Потому что некоторые думают, что это такой специальный псевдоним.

Е.БУНТМАН: Действительно, человека звали Шварцкопф – черная голова.

В.МАШУРОВА: Да, совершенно верно, но это не значит, что мы красим волосы в черный цвет…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Хотя, хочу сказать, что Вера – брюнетка, на самом деле. Такая вот настоящая брюнетка.

В.МАШУРОВА: Ну, так сложилось.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Это у вас случайно не какой-нибудь корпоративный стиль, чтобы все были брюнетами.

Е.БУНТМАН: Каждый, кто представляет компанию Schwarzkopf, должен обязательно в черный цвет краситься, нет?

В.МАШУРОВА: Нет, такого нет, но знаете как бывает. Есть определенный процент сотрудников компании, которые, действительно, с черными головами радикально.
У нас часто бывает: либо радикально белый, либо радикально черный. В принципе, все люди работают творческие и инновационное-креативно мыслящие… поэтому
склонные к эксперименту.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Так вот, насчет черного силуэта. Мы с Женей, когда готовились к эфиру, спорили…

Е.БУНТМАН: С пеной у рта, кто это, все-таки: мужчина или женщина.

В.МАШУРОВА: Вы на деньги спорили?

Е.БУНТМАН: Нет, мы не на деньги, мы на интерес. Татьяна говорила, что голова мужская, я говорил, что голова женская.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Разрешите наш спор, пожалуйста.

В.МАШУРОВА: Голова мужская.

Е.БУНТМАН: Черт.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Ура.

В.МАШУРОВА: Тоже есть красивая легенда: был такой актер как раз в тот момент, когда Ханс Шварцкопф придумал самый первый порошковый шампунь, и следом начал
украшать своим логотипом все продукты… этот силуэт был вырезан (тогда было очень популярно делать такие силуэты) с головы очень известного актера. К сожалению,
история не сохранила его имени. Он тогда был очень популярен в Германии… И следом голова Schwarzkopf так вот и стала мужской, но могу сказать, что она
претерпевала небольшие изменения. Иногда она бывала действительно похожа на женскую… Но сейчас, да…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Женя, все-таки, может быть, ты чуть-чуть и прав. Ну что, я напомню, что у нас в гостях Машурова Вера, ведущий специалист по маркетинговым
коммуникациям компании Schwarzkopf & Henkel. Ну, а мы продолжим наш разговор в программе «Бренд» после кратких новостей.

НОВОСТИ.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: 15.33 в столице, продолжаем программу «Бренд». Разговариваем с Верой Машуровой, ведущим специалистом по маркетинговым коммуникациям компании
Schwarzkopf & Henkel.

Е.БУНТМАН: К нашему разговору до середины часа по интернету пришел вопрос от Макса: «Работают ли лысые в компании Schwarzkopf?»

В.МАШУРОВА: Да, в общем-то, не запрещается в компании Schwarzkopf быть лысым. У нас в московском офисе я знаю как минимум двоих, но это мужчины, естественно.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Было бы странно, если бы еще и женщины лысые работают.

В.МАШУРОВА: Это было бы оригинально.

Е.БУНТМАН: То есть никаких корпоративных ограничений здесь нет.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: У нас есть одна важная миссия: рассказать, кто получит призы от Schwarzkopf. Потому что в начале программы мы задавали вопрос: «В каком
году продукция компании Schwarzkopf появилась в России». И у нас есть победители. Трое людей ответили правильно: в 1904 году появилась продукция компании
Schwarzkopf впервые в России. Очень много разных ответов было: более или менее близких и совсем далеких… про девяносто третий, про девяносто первый год…
Нет, все было значительно раньше. В 1904 году компания Schwarzkopf была представлена в России впервые. А теперь о наших, собственно, и победителях. Большие
сувенирные наборы от Schwarzkopf получают: Лариса 926 374…, Мария 916 595…, и Женя 906 056…. Я вас, друзья мои, поздравляю. Я думаю, вы найдете, что сотворите
с этой огромной коробкой всяких подарков. Ну, что, продолжим разговор. Раз уж заговорили, что и как в России было у Schwarzkopf, может быть, поподробней
расскажите: как компания была представлена в России, в какие годы больше, в какие годы меньше. Может быть были периоды, когда Schwarzkopf вообще из России
уходил?

В.МАШУРОВА: Дело в том, что компания Schwarzkopf пришла в Россию в девяносто четвертом году, то есть в реальном если времени говорить…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: С представительством, вы имеете в виду?

В.МАШУРОВА: Да, тогда представительства были разные: было представительство компании Henkel отдельно, которое называлось Henkel's cosmetic, и был Schwarzkopf.
Это девяносто третий, девяносто четвертый год…

Е.БУНТМАН: Но это до слияния, вы говорите?

В.МАШУРОВА: Да, до слияния. И потом в девяносто восьмом, когда мы окончательно соединились, появилось ЗАО Schwarzkopf & Henkel, и с тех пор мы вместе. И
таким образом мы объединили, скажем так, все наши косметические продукты в единое целое. Потому что Schwarzkopf представлял в основном профессиональные
средства для салонов, и продукты такие как: краска Palette и тот же Taft. У Henkel были, прежде всего, «Брандефа» и ряд красок, из которых самая известная
на сегодняшний момент – это краска Brillance. Такой бренд достаточно известный.

Е.БУНТМАН: А до этого были реальными конкурентами Schwarzkopf и Henkel по отдельности?

В.МАШУРОВА: Я не думаю, нет, нельзя так сказать.

Е.БУНТМАН: То есть это разные ниши немножко.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Есть у нас еще одна рубрика, без которой никогда мы не обходимся. И раз уж заговорили о том, как Schwarzkopf работает в России, то я предлагаю
послушать опрос. Наш корреспондент Алина Гребнева выясняла, что прохожие на улицах говорят о компании Schwarzkopf.

МНЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ.

Подавляюще большинство прохожих с удовольствием пользуются продукцией Schwarzkopf. Валерия считает эту марку самой лучшей: «Это хорошая косметика. Ее больше
всего рекламируют по телевизору, люди ей доверяют». Анна любит Schwarzkopf не только за хорошее качество: «Краска для волос, шампуни иногда… в принципе,
все нравится, что пробовала… просто так получилось, и теперь они мне к каждому празднику открытку присылают». В числе моих собеседников оказались даже
парни. Алексей считает свой имидж незавершенным без Schwarzkopf: «Люблю Osis очень, средство для укладки. Их знаю хорошо, много пробовал и сделал выбор
в сторону Osis – понравилось. Я доволен. Все устраивает». А вот менеджер Инна не считает косметику Schwarzkopf особенной: «Иногда покупаю, но они одинаковые
в линейке L'Oréal, Schwarzkopf – все одно». Елену Schwarzkopf вообще не устраивает: «Ну, она очень жесткая именно для моих волос. Я пользуюсь косметикой
более высокого уровня… Я пользуюсь обычно профессиональными средствами». Впрочем, многие, как и бухгалтер Наталья, никакой другой фирмы кроме Schwarzkopf
не признают: «Очень хорошая компания… во-первых, мне порекомендовали, а, во-вторых, мне понравился спрей с бриллиантовым блеском… нравится и пользуемся».
Студент Артур тоже считает, что Schwarzkopf вне конкуренции: «Зашибатая компания Schwarzkopf, мне так нравится… Косметика шикарная, девушка у меня покупает
всегда… она все подряд покупает: шампуни, кремы, гели». Отмечу, что некоторые из моих собеседников были уверены в том, что Schwarzkopf – это не немецкая,
а швейцарская компания.

В.МАШУРОВА: Спасибо вам большое – такой срез.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Вам понравилось?

В.МАШУРОВА: Мне очень понравилось. Кстати, мне интересно, вы когда впервые услышали о компании Schwarzkopf? Вы помните этот момент своей жизни?

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Да, мне кажется, я всегда слышала о компании Schwarzkopf. Но, на самом деле, более или менее близко я сталкиваюсь с ней в салонах красоты…
о профессиональной косметике, я думаю, мы немного попозже поговорим.

Е.БУНТМАН: Я тоже затрудняюсь сказать, когда я сталкивался… Наверное, мое мнение вторично – все таки, есть девушка Татьяна.

В.МАШУРОВА: Ну почему, и мужчины пользуются, как выясняется.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Что, Женя, «зашибатая» компания Schwarzkopf, нет? Не пользуешься?

Е.БУНТМАН: Даже затрудняюсь, в старших классах слышал…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: На самом деле, шампунь Schauma известен всем. Шампунь Schauma – это практически синонимы. И вот «Taft Три Погоды»… Рекламы у вас много,
кстати, которая тоже, наверное, делает свое дело. Ну, если, в принципе, никаких возражений и дополнений к опросу у вас нет…

В.МАШУРОВА: Единственное, по поводу «рекламы много». Я думаю, что это результат того, что мы в этом году выступаем со спонсорством и product placement’ом.
Мы очень креативно размещаем медиа, не просто это прямая реклама, к которой все привыкли. Я уверена, что девушка явно имела в виду не ту прямую рекламу,
которая на ТВ, а именно…

Е.БУНТМАН: Но «Taft Три Погоды» – это просто вбилось в голову намертво совершенно.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Да, даже многие, наверное, не знают, что Taft – это много всяких других средств под названием Taft. Не только эти «три погоды» несчастные,
там есть и пены…

В.МАШУРОВА: «Taft Три Погоды» – это один большой бренд, который, естественно…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: То есть это вот…

В.МАШУРОВА: …очень много, это зонтик, да, большой…

Е.БУНТМАН: «Taft Три Погоды» в одно слово.

В.МАШУРОВА: Да. Чтобы разобраться в наших продуктах, мы придумали такую шкалу, потому что у нас очень много уровней фиксации и на каждой банке: есть 1,
2, 3, 4, 5. Из этого можно понять, собственно, какой продукт ты взял…

Е.БУНТМАН: «5» – это уже на всю жизнь.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Такой перманент!

В.МАШУРОВА: Как ни странно, женщины у нас сорок тире пятьдесят или даже пятьдесят плюс очень любят такой жесткий стайлинг, надо сказать. Поэтому смеха тут
мало, здесь потребности…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Мы не смеемся, мы очень серьезно..

Е.БУНТМАН: Да, кстати, про product placement возник у меня перед эфиром вопрос: известно, что компания, которая производит шампуни… я, например, видел по
меньшей мере два фильма, которые целиком были сняты производителями шампуней. Например, был фильм «Эволюция» с Дэвидом Духовны, который Head & Shoulders
делали.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Да, да.

Е.БУНТМАН: Большой такой часовой рекламный ролик фактически. У Schwarzkopf нет таких планов снять полноценный фильм, например, с сюжетом?

В.МАШУРОВА: Ну, на уровне глобальном нет у меня сведений о таких планах, но на локальном уровне, когда мы делаем product placement, мы стараемся, чтобы
он был сделан идеально, то есть, грубо говоря, не смотрелся вставным зубом. Это неприятно никому, поверьте.

Е.БУНТМАН: А вот где, например, был product placement?

В.МАШУРОВА: У нас был большой, очень большой и длинный, и он еще не закончился, проект – «Дом 2». У нас было десть программ «Снимите это немедленно», где
мы, собственно, экспертную вот эту вот… в «Дом 2» был Taft и краска Palette ХХL для молодых. А в «Снимите это немедленно» был Gliss Kur, то есть эксперты
в уходе за волосами именно… коммуницировался экспертами ведущими программ. И у нас еще заставки с ведущими на Муз-ТВ, и в каждой вот этой вот грани, скажем
так, мы преследуем одну цель. С одной стороны, чтобы это было органично, а с другой стороны, чтобы это был образовательный момент для потребителей, и чтобы
мы как можно больше познакомили людей с очень широкими линейками наших продуктов.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Сейчас мы устроим тоже небольшой познавательный момент, наверное, для вас Вера, потому что у нас есть рубрика «Мнение эксперта», в которой
мы записываем продавца продукции той или иной компании, в которой он рассказывает среди, может быть, какого слоя населения…

Е.БУНТМАН: …возрастных категорий.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Популярен тот или иной продукт этой компании.

МНЕНИЕ ПРОДАВЦА.

Идет последнее время хорошо серия Asia Spa – новинка у Schwarzkopf с восточным уклоном. И так же хорошо идет средство для укладки, то есть муссы, гели…
пользуются популярностью, а также спреи для проблемных волос, чтобы не секлись, чтобы легко расчесывались. Как только они кончаются, у нас сразу ажиотаж:
люди просто толпами ждут, когда их привезут. Для Schwarzkopf предпочтение от двадцати до сорока. Парням обычно все равно, и мы им рекомендуем Schwarzkopf,
так как девчонки, на самом деле, берут эту фирму.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Это была продавец Любовь, которая рассказала нам, кто пользуется продукцией компании Schwarzkopf. Это как-то совпадает с вашими исследованиями,
которые проводятся вашей компанией?

В.МАШУРОВА: Это был такой точечный удар в одного продавца, но, в принципе, я думаю, что это отразило общую картину. Речь шла не обо всех продуктах компании,
но я очень рада за Asia Spa, что она пользуется такой бешенной популярностью, потому что это продукт достаточно инновационный. Последние два года у нас
много таких новинок с уникальным позиционированием, и я очень рада, что они находят своего потребителя. Значит они востребованы и наши усилия не зря.

Е.БУНТМАН: На секундочку вернемся к теме логотипа, и нас спрашивает Анна по СМС: «Не является ли подделкой Taft с силуэтом белым или золотистым?»

В.МАШУРОВА: Это вопрос скорее касается креатива, потому что у нас есть жесткие направляющие, жесткие условия, при которых мы должны так или иначе наш логотип
изображать. Но иногда бывают, конечно, исключения. Если этот продукт какой-то очень премиальный, то на нем может быть золотым черная голова отражена, это
может быть версия черная на белом, белая на черном. Кроме того, есть особой порядок отражения логотипа Schwarzkopf Professional – там у них очень много
серого цвета.

Е.БУНТМАН: То есть не является подделкой, можно спокойно…

В.МАШУРОВА: В основном, конечно… с той точки зрения подделка или нет, обязательно нужно смотреть на этикетку, на адрес производителя, на все шрифты.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Какой там должен быть адрес?

В.МАШУРОВА: Он там должен быть такой… Он везде разный.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Да, я вот тоже смотрю – у нас несколько на столе стоит баночек-бутылочек… Хочешь, Жень, на вот тебе тоже.

Е.БУНТМАН: Спасибо.

В.МАШУРОВА: Есть продукты, которые производятся и в Германии и в России. В любом случае, в соответствии с российским законодательством должен быть обязательно
целиком адрес, кроме того, на каждом нашем продукте есть телефон нашей «горячей» линии, и это самая наша короткая обратная связь с потребителем.

Е.БУНТМАН: Вы вообще часто сталкиваетесь с подделками?

В.МАШУРОВА: Нет, не могу сказать, что часто. Мы сталкиваемся с тем, что делается очень похожий внешний продукт. Естественно, называются по разному, но с
расстояния трех метров они как-то могут отдаленно походить на…

Е.БУНТМАН: То есть копировать черную голову?

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Нет, общее оформление…

В.МАШУРОВА: Да. То есть, естественно, такие бестселлеры, как Taft, имеют такие продукты похожие. И такой бренд как Brillance, у нас есть похожая красочка
на рынке.

Е.БУНТМАН: Профиль Пушкина, наверное, хорошо походит для подделок. Раз профиль Пушкина из рисунков… очень похоже.

В.МАШУРОВА: Голову они не копируют, они копируют общую такую картину.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: А, вот вы заговорили о производстве: где, в принципе, делают продукты компании Schwarzkopf? Часто же нам задают вопрос: производите ли вы
продукцию в Китае, например, в Тайване?

В.МАШУРОВА: Нет, мы производим в России часть стайлинга… и здесь такая есть тенденция, что сложные продукты, не простое производство пен, лаков или шампуней,
а что-то более: кремы, воски, гели, спреи… что-то более специальное, скажем так. Потому что пены и лаки – это достаточно простой стайлинг, а есть так называемый
финишный стайлинг, который дает штриховые нюансы в конце, в завершении укладки, когда дается индивидуальное решение для каждого человека…

Е.БУНТМАН: Последний штрих.

В.МАШУРОВА: Да, такие продукты производятся в Германии, и есть производство крема в Германии, и, в принципе, все написано. Мы вообще много информации размещаем
на упаковке. Это касается особенно окрашивающих средств. Всем советую: прежде чем начать краситься, прочитать инструкцию от и до. Уверяю вас, если вы даже
двадцать раз делали это в своей жизни, вы не пожалеете, что прочитали инструкцию.

Е.БУНТМАН: Чтобы не было потом кардинально-черного цвета…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Что-нибудь зелененького. Алексадр по СМС задает вопрос: «Почему в ассортименте компании нет шампуня против перхоти с кондиционером для мужчин?»
Александр, я знаете, что могу вам ответить. У меня сейчас в руках по чистой случайности именно шампунь от перхоти для мужчин со всякими страшными словами
типа: «колимбазола» и «экстракт лимона»…

В.МАШУРОВА: Так же у нас есть отдельно кондиционер…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Так что если вы успеете добежать до студии, я вам его отдам.

В.МАШУРОВА: Для мужчин у нас очень много продуктов, и я очень рада, что они ими пользуются.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: И еще очень хороший вопрос от Давида. Мы как раз должны были сейчас подходить к этой теме: «Какой бренд принадлежит Schwarzkopf: Diademine
или Diadermine?»

В.МАШУРОВА: И Diademine и Diadermine принадлежат Schwarzkopf. Прежде всего Diadermine, потому что это то название, которое присутствует во всем мире. Только
в России эта марка называется Diademine…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Для благозвучности.

В.МАШУРОВА: Да, для благозвучности. Скрывать не буду, были проведены исследования. В 2002 году вышла эта марка, соответственно, пять лет этой марке в России.
Маленький такой первый юбилей. Чувствует она себя прекрасно. Марка Diademine занимает у нас третье место в антивозрастном уходе. И там очень много интересных
продуктов, которые отличаются только тем, что их аналоги или нечто похожее содержатся только в линейках очень премиальных продуктов, то есть те, которые
не продаются в широком… массовым употреблением.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: А вот вы рассказывали, немножко успели поговорить перед эфиром о том, что в связи с приобретением марки Diademine вы были вынуждены поменять
лозунг компании…

В.МАШУРОВА: Не совсем, скажем так, поменять, но, если кто-то знаком больше с маркой Diademine, то, конечно, наш прекрасный слоган, который был до этого:
«Schwarzkopf во главе красивых волос», он не очень соотносился с темой крема. И поэтому у Diademine есть свой профессиональный подход к красоте. И надо
сказать, что первое лицо марки в России была немецкая актриса, а потом мы стали сотрудничать с Мариной Могилевской, она у нас был в двух телевизионных
коммуникациях.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Угу. Очень важный вопрос для всех крупных компаний – это вопрос конкурентов. Уже упоминались в опросе L'Oréal, от себя могу добавить компанию
Wella. Вы в каких сегментах пересекаетесь с этими компаниями…

Е.БУНТМАН: И на сколько серьезно?

В.МАШУРОВА: Мы находимся в, действительно, достаточно сильной конкуренции, но таким образом мы, я думаю, подстегиваем инновационный процесс и развитие технологий
друг у друга. Мы лидеры в стайлинге и окрашивающих средствах. В окрашивающих средства компания L'Oréal тоже весьма достойно представлена. Что касается
шампуней и ухода за волосами, то здесь у нас есть второе место. Но, в общем и целом, где-то компания в России номер два.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: А кто номер один?

В.МАШУРОВА: Номер один это…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Скажите…

В.МАШУРОВА: …это не компания L'Oréal

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Ага, хорошо.

В.МАШУРОВА: Но это в совокупности, опять же, мы говорим только о нашей категории, потому что если мы будем говорить в общем… У нас есть в разных категориях
разные конкуренты.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Жень, не знаю, вспомнишь ты или нет, но когда у нас был представитель компании Adidas, то вот он тоже сказал, что Adidas – номер два, к
сожалению. И когда мы спросили: «Кто он, кто номер один, скажите!» Было понятно, что речь идет о компании Nike, вот он не раскололся и ни разу не произнес
слово Nike в эфире: «наш главный конкурент» или «лидеры рынка».

Е.БУНТМАН: «Одна компания», «некая компания», да. А что касается профессиональной косметики, профессионалов в парикмахерских и так далее, это Schwarzkopf
лидером является?

В.МАШУРОВА: Schwarzkopf является одним из лидеров. Здесь три производителя, они меняются местами, но дело в том, что Schwarzkopf всегда уделял большое внимание…
Еще в тридцатых годах прошлого столетия был открыт институт Schwarzkopf, который был, прежде всего, направлен на парикмахеров, и с тех пор очень большое
внимание уделяется исследованию тенденций, новые технологии в химии. Я имею в виду, вообще как технология краски, либо стайлинга самих продуктов. Кроме
того, помимо технологических разработок Schwarzkopf много внимания уделяет сотрудничеству с такими людьми как… серьезными трансептерами, то есть с теми
людьми, которые серьезно заняты модой. И ежегодно проводятся очень большие встречи, где выясняется, какие тенденции буду популярны через два года, какие
продукты нужно будет готовить к этому. Для парикмахеров два раза в год выпускается коллекция, которая подразумевает не только техники окраски, но и стрижки…

Е.БУНТМАН: А школы есть специальные?

В.МАШУРОВА: Есть школы, есть академия ASK, которая находится в Москве, там же, где находится наш офис: улица Бахрушина, дом 32, строение 1. Большая студия,
которая сделана согласно международным стандартам академии. То есть те люди, которые проходят обучение в России, они проходят аналогичное обучение в других
академиях. Есть академия в Лондоне, в Германии и в Токио. Постоянно происходит обмен информацией между этими академиями. Наши технологи ездят обучаться
туда, и приезжают сюда специалисты. Из тех брендов Schwarzkopf Professional, которые наиболее – это, прежде всего, краска Igora Royal и есть отдельный
стаилинговый… Как раз молодой человек сказал «я пользуюсь Osis» – это именно Schwarzkopf Professional стайлинг. Это то, что рекомендуется стилистами в
салонах. И сеть бренд по уходу за волосами Bonacure. Это такие три кита, есть какие-то дополнительные, в том числе, и ваша любимая «холодная» химическая
завивка.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Жень, тебе после этой программы просто придется сделать холодную химическую завивку, я так чувствую.

Е.БУНТМАН: Жалко, что это радио.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Да, тебя не увидят. Очень интересны вопросы экологии. Потому что, если вспомнить какую продукцию вы производите, возникает много вопросов…
начиная от аэрозолей, разрушающих озоновый слой…

Е.БУНТМАН: И в интернете у нас спрашивали: «Испытываете ли вы продукцию на животных?»

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Как с вопросами экологии обстоит у вас дело?

В.МАШУРОВА: В принципе, не секрет, что с восьмидесятого года наши аэрозоли не содержат веществ, которые разрушают озоновый слой. Henkel постоянно работает
над оптимизацией процесса производства таким образом, чтобы максимально быть экологичными, скажем так. И что касается испытания на живых существах, то,
например, крем Diademine и Diadermine в своих тестах использует так называемую искусственную кожу, которая отдельно выращивается. В принципе, как раз лидеры
косметической промышленности пользуются технологией испытания на искусственной коже.

Е.БУНТМАН: А то, что касается волос, вы тоже не используете животных?

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Вы не моете кошечек шампунем от перхоти?

В.МАШУРОВА: Дело в том, что я лично присутствовала на тест-салонах, есть очень большой тест-салон в городе Дюссельдорфе – это изначально штаб-квартира Henkel’я.
И есть отдельная лаборатория в Гамбурге – это родина Schwarzkopf. В Дюссельдорфе огромный тест-салон, где постоянно приходят люди, так называемые пробанты,
которые добровольно на себе тестируют краску. Они там чуть ли не в три смены приходят. Очень большой поток.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Ага, все-таки на людях испытываете, но по их собственному желанию.

В.МАШУРОВА: Это продукт, который… поймите, испытывается тот продукт, который практически уже готов к запуску, там уже на колористических нюансах что-то
такое… Тоже самое с шампунем, там бывают такие тесты (я не говорю о высоких технологиях с приборами и спектральным анализом), что половину головы одним,
половину другим. И даже такое используется…

Е.БУНТМАН: Интересно.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Половину головы завить «холодной» завивкой, вторую половину «горячей».

В.МАШУРОВА: Очень много… это же продукт для красоты…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: А на аллергию, кстати, тестируете.

В.МАШУРОВА: Естественно.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Серьезный подход.

В.МАШУРОВА: Гипоаллергенная косметика Diademine.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Угу. К сожалению, подходит к концу наше время, мы вынуждены заканчивать разговор с Верой Машуровой, ведущим специалистом по маркетинговым
коммуникациям компании Schwarzkopf & Henkel. Спасибо Вера огромное…

Е.БУНТМАН: Мы узнали массу интересных вещей, в частности, что такое «холодная» завивка…

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Да, ну, а программу для вас провели Евгений Бунтман.

Е.БУНТМАН: … и Татьяна Фельгенгауэр.

Т.ФЕЛЬГЕНГАУЭР: До свидания.

В.МАШУРОВА: До свидания.

Полная версия

Copyright 2004 - 2006
Радиостанция «Эхо Москвы»