[Digest] статьи от Тани Николаевой.АКУ
В разделе АКУ в этом выпуске участвует Таня Николаева. вот ее обзор
Послание в бутылке
Недавний скандал с обнаружением пестицидов в коле заставляет нас извлечь несколько
уроков в области коммуникаций во время кризиса.
Маленькая независимая НКО напала на две крупные ТНК с обвинениями. В 2003 году,
после шести месяцев обмена противоречивой информацией, конфликт утих, чтобы спустя
три года возобновиться. Теперь НКО (Центр науки и окружающей среды в Дели -
ЦНО) вернулась с новыми доказательствами присутствия вредных примесей в продукции
Кока-Кола Индиа (Coca-Cola India) и ПепсиКо Индиа (PepsiCo India).
Пока обе компании пытались убедить общественность в безопасности и безвредности
своих напитков, продажи моментально упали на 10%, что сопоставимо с более чем
20%-ным падением после шестимесячного скандала в 2003 году. Сейчас оба гиганта
восстановили свои показатели, занимая на двоих 93-94% индийского рынка безалкогольных
напитков. Но проблема, с точки зрения долгосрочной перспективы, решена не до
конца: их репутация серьёзно запятнана.
Coke и Pepsi не первые и не единственные, кто столкнулся с проблемой падения
доверия к бренду вследствие появления негативной информации в СМИ об их компании.
И если то, как вела себя Джэнсон и Джонсон (Johnson & Johnson's) во время кризиса
их препарата Tylenol в 1980 году, многие признали золотым стандартом коммуникаций
во время кризиса, то Сорс Перьерс (Source Perrier's), столкнувшись с отравлением
выпускаемой ими воды десятилетие спустя, показали замечательный пример того какое
поведение не приведет к успеху
К какой крайней точке этой шкалы окажутся ближе Кока-Кола и ПепсиКо?
Нужно ли реагировать вообще? Не лучше ли залечь на дно и дождаться, когда конфликт
затухнет. Чарльз Макдональд (Charles McDonald), вице-президент Крайсис Менеджмент
Интернэйшнл (Crisis Management International) утверждает, что со стратегической
точки зрения "коммуникации должны быть честными, быстрыми и частыми", иначе за
вас станут говорить другие. Абрахам Коши (Abraham Koshy), профессор маркетинговых
технологий Индийского института управления в Амедабаде считает, что агрессивность
может быть сочтена за банальное высокомерие. Есть и те, кто советует, напротив,
быть напористыми, вплоть до привлечения ЦНО за клевету к суду, иначе покупатель
так и будет сомневаться. Директор Маркетгейт Консалтинг(Market gate Consulting)
и бывший глава отдела маркетинга Кока-Кола Индиа (Coca-Cola India) Шрипад
Надкарни (Shripad Nadkarni) разделяет эту точку зрения.
Но сначала надо понять мотивы ЦНО. Эксперты в области маркетинга заявляют, что
таким образом этот центр пытается привлечь внимание общественности к проблеме
качества пищи и чистой питьевой воды в Индии, поэтому скандал сам собой утихнуть
не может.По мнению Сунила Алага(Sunil Alagh), главы СКА Эдвайзорс (SKA Advisors),
занимающейся консалтингом по вопросам брэнда, это не должно быть борьбой между
отдельными институтами.
Пока Пепси и Кока-Кола отмалчивались, их поддержали другие компании, сомневающиеся
в тестах ЦНО. Спустя 2 недели после заявлений ЦНО Кока-Кола озвучила собственные
результаты проверки их продукции: она полностью соответствовала стандартам качества
ЕС. А норма заключалась в том, чтобы проверять качество на входе, а не на выходе.
Ответственность и заинтересованность компаний в стандартах качества дали моментальный
эффект: теперь потребитель был скорее сбит с толку противоречивой информацией,
чем испуган. А такого легче вернуть на свою сторону. Для этого есть три пути,
как говорит Алаг: коммуникация, коммуникация, и ещё раз коммуникация.
В рамках этого компаниями были опубликованы заявления в газетах (Пепси), реклама
("Что может быть безопасней нашей воды?"), проведены экскурсии по заводам, контент
сайтов был дополнен многочисленными статьями из прессы и организованы "горячие
телефонные линии" в Индии (Кола).
Следующим шагом было распределение вины. Теперь уже Кока-Кола и Пепси действовали
через Индийскую Ассоциацию производителей безалкогольных напитков, что позволило
указать, что это не проблема самих компаний, а скорее проблема Индии (Нирмалья
Кумар (Nirmalya Kumar), профессор маркетинга и директор Центра Aditya Birla в
Лондонской школе бизнеса). Подчёркивается, что масштаб ещё шире: отравлено всё
- от кофе до молока и воды. А коль скоро это так, почему все стрелы направлены
только в одну сторону? Коши называет такой приём "прививкой обществу", распыляющей
проблему и отводящей общественное внимание от отдельных компаний.
Но путь на этом не закончен. Показателен пример МакДональдса(McDonald's), который
не расслабился даже после снятия обвинений федерального суда США в том, что компания
виновна в ожирении американцев. Опция "огромная порция" была исключена из меню,
а взамен оно пополнилось большим выбором салатов и постного мяса. В связи с
этим Надкарни советует Кока-Кола и Пепси расширить их продуктовую линию за счёт
негазированных напитков. Пусть они и не займут большой доли рынка, но убедят
потребителей, что у них есть выбор.
Другой пример - Кадбури Индиа(Cadbury India), которая в 2004 году столкнулась
с падением продаж на 15-40% в связи с обнаружением в нескольких упаковках шоколада
червей. Выходом стал выпуск шоколада в особых защитных упаковках, возглавленный
представителем бренда Амитабом Баччан (Amitabh Bachchan). Кока-Кола и Пепси
могут пойти аналогичным путём, тем более что у них в арсенале есть контракты
с кинозвёздами. "Представители брэнда продвигают его. Так почему бы им ещё и
не защищать его?"
Но главное - необходимо постоянно быть начеку, т.к. подобные инциденты обязательно
повторятся.
учитесь у бойскаутов: будьте всегда готовы
Это сообщение номер 227 было разослано для 23 подписчиков
Модератор Anatoliy D. Popko - uncle-tol***@n*****.ru
Правила дискуссионного листа: http://subscribe.ru/catalog/economics.school.spadigest/rules
"Информационный дайджест "Мир управления""
