Привет!
Мы не успеваем оформить подписку на журналы в этом году, поэтому
заказанные журналы придут в феврале (и за январь, и за февраль).
С января в нашем читальном зале можно будет взять журналы:
Маркетинг в России и за рубежом;
Финансовый менеджмент;
Государственная служба (РАГС).

Если кто-то не успевает со статьями, можно присылать до вечера среды
(завтра).

Это сообщение номер 233 было разослано для 23 подписчиков
Модератор Anatoliy D. Popko - uncle-tol***@n*****.ru
Правила дискуссионного листа: http://subscribe.ru/catalog/economics.school.spadigest/rules
"Информационный дайджест "Мир управления""

Первая - для "Полит. анализа", вторая - для "3-го сектора". Думала, что Виолетта
их уже давно отправила, а сегодня узнала, что письмо в рассылку так и не дошло...
Так что, попытка 2

1.

Статья "Универсальные сравнения с использованием количественных методов анализа
(Обзор прецедентов)". Авторы Миронюк М.Г., Тимофеев И.Н., Ваславский Я.И. //
Полис, с.39 // 5, 2006г.
Статья "Россия в мировых рейтингах: перезагрузка". Автор Андрей Мельвиль //
Эксперт, с. 24/ 43 (537), 20-26 ноября, 2006г.

Создание рейтингов, ранжирование стран по социальным и политическим показателям
- неотъемлимый инструмент анализа государств и их политических режимов. На настоящий
момент существует множество подобных исследований. Авторы данных статей рассматривают
наиболее значимые из них, выявляя сильные и слабые стороны, чтобы в последствии
продемонстрировать уникальность и значимость нового проекта - "Политический атлас
современности".
Все проекты, имеющие своей целью сравнение государств посредством выделения
тех или иных признаков, условно можно классифицировать на следующие три группы:
1. "большие проекты" ("Полития", проекты "Freedom House", глобальные рейтинги
и региональные обзоры "Transparency International" и др.);
2. академические проекты (проект Академии Наук СССР, проекты Хельсинского университета
и др.);
3. политически ангажированные проекты (проекты организации "Репортеры без границ"
и др.).
"Большие проекты"
Проект "Полития"
Заметив зависимость между возникновением внутриполитических конфликтов в стране,
доверием граждан Правительству и эффективностью процесса принятия государственных
решений, американские политологи Г. Экстайн и Т.Р. Гурр разработали теорию конгруэнтности.
В её основе - понимание важности соответствия (конгруэнтности) модели политической
власти тем социальным моделям, которые характерны для данного государства.
Для подтверждения вышеуказанного предположения осуществлялся анализ изменения
политических режимов во всех независимых государствах (с населением не менее
500 тыс. чел.). Основной категорией анализа являлась полития - состояние политического
режима, складывающееся в результате определенного соотношения его демократических
и автократических составляющих. Для исследования была разработана специальная
шкала от -10 (наибольшая автократия) до +10 (самый высокий уровень демократии).
Результаты исследования позволили подтвердить выдвигаемое ранее предположение,
а полученный индекс политии дал возможность сравнения динамики странового развития.
Однако, не смотря на то, что исследование впервые предоставило возможность изучения
динамики развития стран в глобальных масштабах, обобщение исходных понятий и
упрощенная линейная шкала анализа не смогли объективно отразить специфику мировых
политических процессов.
Проекты "Freedom House"
"Freedom House" - некоммерческая организация, созданная в 1941 году по инициативе
Э. Рузвельт. В настоящее время среди наиболее запомнившихся проектов данной организации
можно выделить "Свобода в мире", "Переходные нации", "Свобода в прессе", "Страны
на перепутье". Анализ исходных данных каждого из проектов фактически осуществляется
по однотипной схеме: условное деление государств на "свободные"-"несвободные"
и дальнейшее ранжирование стран в соответствии с результатами обработки анкет,
заполняемых экспертами.
Особенность проекта "Переходные нации" - четырехэтапный процесс ранжирования
государств, итогом которого является более четкий, консолидировано принятый рейтинг
стран. Но, не смотря на подобное преобразование процесса анализа государственной
политики, абсолютно всем проектам "Freedom House" характерно умышленное игнорирование
исторического и культурного аспекта развития стран. Экспертная оценка всегда
содержит в себе элемент субъективизма, поэтому ранжирование на эмоциональном
уровне, а также избирательность в выборе статистической информации для анализа
не могут не привести к предвзятости исследований, а, следовательно, отражаются
на достоверности их результатов.
Глобальные рейтинги и региональные обзоры "Transparency International"
"Transparency International" - некоммерческая организация с мировым именем,
целью деятельности которой является изменение уровня коррупции в различных странах
мира. Для осуществления своих функций организацией были разработаны два индекса,
которые лежат в основе регулярно составляемых ею рейтингов государств.
Первый индекс - Индекс Восприятия Коррупции - направлен на измерение коррупции
на верхних уровнях государственного управления. Для его исчисления "Transparency
International" обращается за помощью к экспертам.
Существенно новым в проведении подобных исследований является механизм получения
второго индекса - Барометра Мировой Коррупции, который позволяет выявить случаи
коррупции на нижних уровнях политической и социальной системы. Для расчета данного
индекса структурные подразделения НКО не только изучают имеющиеся статистические
данные, но и анализируют отношение граждан различных стран к коррупции, их видение
данной проблемы и возможные направления проведения антикоррупционной политики.
Безусловно, разноплановость источников информации - главное достижение всех
проектов "Transparency International". Но анализ результатов широкомасштабных
исследований не может не привести к обобщению данных, утрате специфических страновых
различий.
Академические проекты
Проекты Академии Наук СССР
Одним из наиболее широкомасштабных проектов в области страновых сравнений является
отечественная многоуровневая классификация 85 капиталистических стран мира посредством
изучения данных об особенностях их социально-экономического функционирования.
Для анализа была разработана четкая схема страновой классификации:
1. ранжирование стран по принципу увеличения/уменьшения проявлений анализируемых
свойств;
2. формирование на основе результатов ранжирования типологий стран;
3. непосредственно создание классификации.
В своих исследованиях ученые опирались на статистическую информацию о социально-экономических
показателях.
Достоинством проекта является использование для создания типологий стран метода
кластерного анализа уже в 70х гг. Но явным недостатком проекта выступает сфокусированность
исследователей на социально-экономических характеристиках стран и сознательное
нежелание анализа политических аспектов их развития.
Проекты Хельсинского университета
Эти проекты ориентированы на поиск факторов, адекватно объясняющих наличие/отсутствие
демократических основ в отдельно взятом государстве. Основополагающим фактором
было выбрано распределение ресурсов в обществе: чем больший круг лиц имеет непосредственный
допуск к ключевым государственным ресурсам, тем очевиднее демократическая составляющая
политического режима данного государства.
Степень демократизации страны (ID) определяется по формуле: ID=(P*C)/100, где
P - доля голосов в парламенте у всех партий по сравнению с партией-лидером, а
C - процент голосовавших от общего числа граждан.
Операционализация процесса распределения ресурсов проводится по четко сформулированным
переменным. На их основе формируются промежуточные индексы - структура занятости,
распределение интеллектуальных и экономических ресурсов, - в результате определенной
комбинации которых получается индекс властных ресурсов.
Не смотря на очевидные преимущества данного сравнительного анализа стран, проект
университета был подвержен критике за однонаправленность исследований. В частности,
фиксируя особенности распределения ресурсов в конкретной стране, результаты проекта
не позволяют выявить причины подобного распределения.
Политически ангажированные проекты
Проект "Репортеров без границ"
Цель проекта - выявление нарушений прав журналистов в области свободы слова
и отстаивание возможности каждого на самовыражение. Системообразующая категория
проекта - ежегодно обновляемый индекс свободы прессы, который формируется в результате
деятельности специально созданных организаций, а также посредством заполнения
анкет самими журналистами, репортерами, экспертами в области права и управления.
Как и других проектах, главным недостатком остается субъективность, а также неполная
репрезентативность выборки.

В данном обзоре авторами были рассмотрены лишь наиболее хрестоматийные варианты
проведения сравнительного анализа стран. Учитывая выявленные недостатки вышеупомянутых
проектов и задаваясь вопросом о возможности отображения динамичной и многомерной
реальности современного мира, Институт общественного проектирования стал инициатором
проекта - "Политический атлас современности".
Объектом исследования в рамках проекта выступают политические системы и режимы
192 стран-членов ООН. Цель проекта - создание многомерной типологии политических
режимов на основе применения разносторонних методологических механизмов.
При разработке методики проведения анализа учеными были отметены следующие принципиальные
моменты:
нелинейность современного процесса политического развития стран;
отсутствие идеальных моделей развития государства;
многообразие вариантов политического устройства, а также наличие ряда факторов
(внешних и внутренних), оказывающих непосредственное воздействие на функционирование
системы управления государством.
Учет данных положений позволил исследователям выделить системообразующие факторы,
влияющие на положение государств в мировом обществе: качество государственности,
масштаб вызовов и угроз, возможности влияния на внешнюю среду, качество социальной
политики государства и потенциал для развития демократии.
В рамках проекта была разработана система взаимозависимых индексов, которые
позволяют определить положение государства в мире: индекс государственности,
внешних и внутренних угроз, потенциала международного влияния, качества жизни,
институциональных основ демократии. На их основе составлены рейтинги всех стран.
Рейтинг государственности
Выделяются "лидеры" (46 стран) и "аутсайдеры" (55 стран). Как правило, "лидеры"
- демократические страны с низкими угрозами и относительно высоким уровнем жизни.
В данном рейтинге Россия занимает 27 место, что указывает на достаточную суверенность
страны. Основаниями для данного утверждения стали: минимальность внешней помощи,
относительная политическая стабильность.
Рейтинг угроз
Серьезные проблемы безопасности испытывают страны (всего 56) низкого качества
жизни и авторитарного правления. Россия расположена в "серой зоне" (81 место),
выше Китая, но ниже США, что можно объяснить наличием в стране следующих угроз:
территориальные споры, терроризм, уменьшение численности населения и проч.
Рейтинг возможностей международного влияния
"Лидеры" данного рейтинга очевидны - это "Большая восьмерка", только с некоторой
оговоркой: место Италии и Канады занимают Индия и Китай. Россия находится на
7 месте, что является результатом присутствия государства в Совете Безопасности
ООН, наличия высокоразвитой военной мощи.
Рейтинг качества жизни
Первые места рейтинга делят между собой демократически развитые страны. Интересно
то, что среди "лидеров" нет автократий, в то время как "неудачники" явно не принадлежат
к демократически развитым странам. В данном рейтинге России отводится 73 место.
Это вызвано высокой смирностью, низкой продолжительностью жизни и явной нехваткой
недостатком государственного финансирования в сфере здравоохранения.
Рейтинг институциональных основ демократии
Первыми в рейтинге расположены страны с глубокими корнями парламентаризма (например,
Великобритания). США, Франция - президентские демократии - занимают более низкие
позиции. России отводится только 93 место, что, в первую очередь, является результатом
фактического отсутствия конкуренции на выборах Президента, попытки внеконституционной
смены власти и т.д.
По результатам рейтингов автором выявляется взаимосвязь между странами. Методом
главных компонент выявляются полюсы для проведения исследований, что, посредством
кластерного анализа, позволяет провести многомерную классификацию объектов анализа.
Согласно результатам кластерного анализа на графике обозначается группа лидирующих
стран - США, Великобритания, Франция, Япония, Россия, Китай - т.е. члены "Большой
восьмерки" (с Китаем вместо Канады). Авторы исследования называют эту группу
"клуб великих держав". Ядро данного "клуба" составляют США и Россия (невольно
вспоминается ситуация геополитической биполярности), с некоторым отставанием
от которых расположен Китай. Самая многочисленная группа - страны с отсутствием
демократических основ, а также государства, практически лишенные возможностей
мирового влияния.
Таким образом, путем многостороннего и методологически сложного анализа обширной
информационной базы разработчиками проекта были получены уникальные в своем роде
данные, отражающие реальную динамику развития стран, их взаимосвязанность и взаимозависимость.
На современном этапе исследования автором предложена предварительная трактовка
полученных результатов. В дальнейшем планируется разработка более четкой типологии
политических систем и режимов мира.

2.

Статья "Особенности марктинга благотворительных организаций". Автор Шекова Е.Л.
// "Маркетинг в России и за рубежом", с. 110/ 4 (54), 2006 г.
Профессионально разработанная маркетинговая политика, бесспорно, может оказать
положительное влияние на развитие любой отдельно взятой организации. Некоммерческие
организации не являются исключением из общего правила. Но, к сожалению, длительный
период времени использование маркетинга НКО в России не получало широкого распространения.
Однако в силу расширения данной отрасли обострились проблемы, связанные с привлечением
финансовых источников, удержанием целевых аудиторий.
Подобные обстоятельства невольно привели к пересмотру стратегий ряда некоммерческих
организаций, их фокусированию на вопросах продвижения проектов, создания благоприятного
имиджа для спонсоров и благотворителей.
Для реализации целей - решения определенных социальных, культурных и иных задач
- любая НКО нуждается в поддержке как общества, так и государства. В соответствии
с этим автор статьи выделяет два основные направления возможной маркетинговой
стратегии и те адресные группы, с которыми необходимо взаимодействовать для эффективного
осуществления деятельности благотворительной организации.
Непосредственно во время разработки маркетинговой политики НКО одним из
ключевых моментов становится наиболее детальный анализ специфики внутренних и
внешних факторов, оказывающих воздействие на работу организации - её маркетинговой
макро- и микросреды.
Макросреда
Основными элементами макросреды являются политические и экономические факторы.
В разные периоды российской истории складывалось в корне противоположное отношение
к благотворительности. В дореволюционной России пожертвования являлись признаком
хорошего тона, в то время как при большевиках любые проявления благотворительности
строго запрещались. В современной России существует законодательная база, регулирующая
сферу деятельности некоммерческих организаций, в частности, закон "О благотворительной
деятельности и благотворительных организациях".
Также наблюдается тесная связь между деятельностью НКО и уровнем экономического
развития, а также основными приоритетами государственной политики. Четкая ориентация
властей на реализацию социальной политики благоприятствует развитию НКО. Рыночная
экономика, напротив, диктует конкурентную борьбу за ресурсы и затрудняет функционирование
благотворительных организаций.
Микросреда
Ф. Котлер определяет микросреду как "силы, имеющие непосредственное отношение
к самой организации и её возможностям обслуживания клиентуры". По мнению автора,
микросреда включает в себя внутреннюю и внешнюю составляющие. При этом под внутренней
микросредой понимаются сотрудники маркетингового отдела организации, а в случае
отсутствия таковых, непосредственно попечительский совет.
Внешняя микросреда - более широкое понятие. Оно включает в себя те объекты,
на которые организация собирается оказывать воздействие, проводя ряд маркетинговых
мероприятий. К таким объектам относятся:
потребители - целевая аудитория НКО;
конкуренты - некоммерческие и коммерческие организации, действия которых направлены
на ту же целевую аудиторию;
благотворители - те юридические или физические лица, которые добровольно оказывают
бескорыстную поддержку деятельности организации, причем не обязательно только
жертвуют свои средства, но выступают добровольцами, волонтерами.
попечители - лица, оказывающие на долгосрочной основе безвозмездную организационную
и материальную помощь
спонсоры - отличаются от благотворителей наличием сугубо коммерческого интереса
в оказании помощи НКО

Комплекс маркетинга благотворительных организации включает в себя продукт, цену,
каналы распределения услуг, а также продвижение продукции, т.е. классические
элементы маркетинга любой организации. Отличие маркетинга НКО состоит в низкой
значимости ценовой политики, связанной с безвозмездностью большинства видов предоставляемых
услуг, а также в завышении роли пропаганды как особого канала продвижения продукции
НКО. Причем акцент на пропаганде связан, в первую очередь, с высокой затратностью
альтернативного канала - традиционной рекламы.

Таким образом, учет отраслевой специфики, анализ макро- и микросреды, а также
профессиональный подход к разработке и реализации маркетинговой стратегии - гарантия
эффективной деятельности некоммерческой организации.

Это сообщение номер 232 было разослано для 23 подписчиков
Модератор Anatoliy D. Popko - uncle-tol***@n*****.ru
Правила дискуссионного листа: http://subscribe.ru/catalog/economics.school.spadigest/rules
"Информационный дайджест "Мир управления""

Коллеги, простите за задержку, вот мои обзоры.
Некоторые из них не очень длинные, так что их 6.

Живые сети.
Ксения Воронина
<<Эксперт>>, ноябрь 2006

Будучи изначально неформальным каналом коммуникации, блоги оказываются весьма
эффективным инструментом маркетинга.

Изначально причиной повышенного внимания маркетологов к блогам стало заметное
распространение в них разного рода слухов и скандалов. Позднее - при более пристальном
взгляде - специалисты разглядели в блогах возможности поиска и подачи информации,
формирования мнений и событий. Обратила на себя внимание и техническая сторона
использования блогов, а именно - ее простота, оперативность обновления информации
и законодательная неограниченность. Блоги стали называть новостными сайтами с
обратной связью, образовался феномен массовой журналистики; вместе с журналистикой
в эту сферу пришли пиар и реклама.
Основное достоинство блогов - наличие обратной связи. Для компании это недорогой
и одновременно "самый прямой" коммуникационный канал. Эффективность блогов определяется
также принципом подачи информации, а именно - обращенностью "к своим". Блоги
предоставляют читателям более неформальную и более искреннюю версию событий и
этим берут за живое".
По данным исследования аналитического агентства Perseus Development Corp., за
рубежом открыто более 30 млн блогов и это огромное пространство уже вовсю осваивается
маркетологами. Опасения экспертов относительно снижения эффективности традиционных
медиа подтверждаются данными компании ForresterResearch, согласно которым, время,
проводимое молодежью в Сети, значительно превышает время просмотра ТВ, а авторитет
блогов - значение телетрансляций.
Блоги используются маркетологами разными способами. К примеру, можно создать
корпоративный блог с открытым или ограниченным доступом. Можно распространять
с помощью сетевого дневника сведения о себе или о своей компании, общаться внутри
сообщества или просто размещать на страницах блогов рекламу. Целостная стратегия
включает мониторинг дневников, взаимодействие с другими блогерами и создание
собственного корпоративного блога.
По данным опроса, проведенного изданием Reveries.com, уже 38% американских компаний
занимаются мониторингом блогов (среди них такие гиганты, как Dell, Ford, GM,
Hewlett-Packard). Предпочтения блогеров учитывают при подготовке новых продуктов
(известны углубленные исследования потребительских взглядов блогеров, которые
проводят в компаниях Motorola, Canon, Mazda). Появился даже так называемый shill-маркетинг,
когда пользователи Интернета за определенную плату оставляют на сетевых площадках
позитивные сообщения о тех или иных брендах. Многие компании создают собственные
блоги и используют их в рекламных целях. Первопроходцами в этой области стали
представители рынка информационных технологий: Microsoft, Macromedia, Sun Microsystems.
Отечественная блогосфера пока значительно уступает в развитии западной. По данным
"Яндекса", на сентябрь 2006 года в Рунете создано около 1,2 млн блогов. Но при
этом поражает динамика: в 2005 году они появлялись со скоростью 20 штук в час,
в 2006?м - уже более 100 в час. В бизнесе блоги востребованы исключительно в
среде экспериментаторов ("Яндексу" известно 183 деловых блога), и крупные компании
пока им не уделяют должного внимания.
У отечественных производителей появляются первые корпоративные блоги. Они, в
свою очередь, делятся на две основные группы - открытые для свободного доступа
и закрытые. В первом случае информация публикуется для всех. Тем самым удается
незаметно "штамповать" лояльных компании пользователей, оповещать журналистов
о последних новостях и на всякий случай использовать дополнительный канал связи
с клиентами и партнерами. Обычно такие блоги рассчитаны именно на партнеров и
инвесторов.
В качестве примера можно привести корпоративный блог компании "Маркон" (бренд
"Стардог!s" - сеть ресторанов уличного питания) - Stardogs.ru. Он, по выражению
руководителя отдела франчайзинга компании Андрея Тутарикова, "стал визитной карточкой
франчайзинговой и маркетинговой политики ,,Маркона", после изучения которой происходит
личный контакт".

Блог - это качественно иной способ подачи материала. "Если вы пишете что-то в
пресс-релизе, то, по сути, вы ставите партнеров или инвесторов перед фактом.
Блог позволяет ,,поиграть", посмотреть на реакцию контрагента и после этого принять
окончательное решение", - объясняет один из маркетологов. Кроме того, как выразился
руководитель службы "Поиск по блогам" компании "Яндекс" Антон Волнухин, "многие
компании представляются людям черным ящиком, а корпоративный блог показывает,
что компания - это живые люди".
Однако у открытых блогов есть существенный недостаток - распространение информации
подразумевает возможность ее утечки. Чтобы избежать этого, можно ограничить доступность
блога узким кругом пользователей, заменив им другие средства коммуникации между
сотрудниками.
Так возникают закрытые блоги - верный способ неформально обсудить внутренние
вопросы. Как уверена Ирина Кузнецова, такой блог также "способствует поддержанию
корпоративного духа". Правда, у корпоративного использования блогов также есть
свои недостатки. Во-первых, такая "отдушина" отвлекает сотрудников от основной
деятельности. Во-вторых, возможно расхождение во мнениях относительно содержания
публикаций, внутрикорпоративные конфликты.
Одновременно блоги становятся удобной рекламной площадкой. Все рекламные интернет-инструменты
в полной мере применимы в блогосфере.
В России одним из самых эффективных рекламных инструментов считается рекомендация
интернет-пользователя. Стоит ли говорить, что изначально присущая блогу искренность
и непредвзятая интонация поистине бесценны? "Ложь может быть легко вскрыта. Блогосфера
- очень прозрачная среда, и информация в ней распространяется почти мгновенно".
Тем не менее скрытый маркетинг имеет место и активно развивается. Генеральный
директор проекта "Скрытый маркетинг" Алексей Крехалев рассказывает, что помогает
клиентам выйти на аудиторию тематических сообществ, форумов и блогов: "Мы предлагаем
наикратчайший путь общения с клиентами и партнерами. Для товаров повседневного
спроса мы предоставляем совершенно иную услугу - изменение имиджа продукта, создание
информационного шума, увеличение количества упоминаний. Никакой другой метод
рекламы не позволяет работать по заданным критериям. Для многих компаний, конечно
же, такой вид продвижения в новинку, и зачастую наши клиенты не понимают, что
именно мы можем им предложить. Уровень спроса пока еще не превышает предложение.
У нас на данный момент более 1800 исполнителей?блогеров, и мы далеко не каждого
из них готовы обеспечить работой. Однако спустя полгода существования компании
к нам постепенно стали обращаться крупные клиенты и сейчас мы зачастую подписываем
договоры о годичном сотрудничестве".
Проводятся и открытые маркетинговые акции. Одним из первых примеров использования
блогов в качестве PR-инструмента стал маркетинговый проект по продвижению торговой
марки "Пшеничная слеза", принадлежащей заводу "ФАЮР-СОЮЗ", - акция "Пшеничная
революция". В "Пшеничной революции" участвовали свыше 200 активных пользователей
Livejournal и представителей СМИ Петербурга, Екатеринбурга и Новосибирска. Они
были приглашены на "ЖЖ-пати" под эгидой "Пшеничной слезы" и свои впечатления
от мероприятий и от продукта могли описать в cетевом дневнике бренда. Кроме того,
блогерам предлагалось создать лучший пост и получить денежный приз. Вне конкурсной
программы в своих дневниках они обсуждали с "френдами" "Пшеничную революцию"
и достоинства продегустированного на мероприятии продукта. "Мы небольшая компания.
Наша доля на высококонкурентном рынке составляет менее 1%. В августе 2005 года,
набрав в ,,Яндексе" словосочетание ,,Пшеничная революция", мы получили три ссылки
с упоминаниями негативного или нейтрального характера. Благодаря трем акциям,
проведенным за месяц, по запросу ,,водка" в ,,Яндексе" мы оказались на шестом
месте. Плюс ссылки с пяти тысяч сайтов", - подводит итоги автор проекта - PR-менеджер
компании "ФАЮР-СОЮЗ" Ирина Бигдай.
В любом случае блоги для маркетологов - ценный источник информации различного
характера. Корпоративные блоги - поставщики интересных (а зачастую - инсайдерских)
сведений, которые невозможно получить по иным каналам. В личных блогах можно
почерпнуть практически любые сведения, в том числе касающиеся предпочтений целевой
аудитории.
Блоги, кроме того, имеют ряд очевидных преимуществ по сравнению с традиционными
источниками информации. В их числе - персонификация (возможность найти автора
и получить от него недостающие сведения), наличие ссылок на источник информации
(это правило хорошего тона в блогосфере). "Кроме того, в отличие, например, от
фокус-групп, тестирующих те части продукта, которые интересны производителю,
в блогах люди обычно пишут о реальном опыте использования", - замечает Антон
Волнухин. Важным преимуществом по сравнению с традиционной журналистикой эксперты
называют высокое значение авторитета и персонального мнения автора.
Конечно, достоинства блогов могут обернуться другой стороной. "По сути, автор
может написать все что хочет, - рассказывает Инна Алексеева, - и зачастую это
приводит к возникновению ,,вирусного маркетинга", когда ,,утка" (то есть информация,
которая не соответствует действительности) передается от блогера к блогеру".
Впрочем, Ирина Бигдай убеждена, что "многое зависит от запроса: искать надо уметь.
Мусор тоже не всегда бесполезен, ведь и там можно найти жемчужное зерно".
Гибкая информационная среда блогосферы требует и гибкого подхода к ней. Можно
завести корпоративный блог, открыть корпоративный дневник компании в LiveJournal,
регулярно проводить анализ потребительских предпочтений среди интернет-пользователей,
размещать в блогах рекламу, "покупать" активных блогеров или даже встречаться
с ними - путей множество. Но игнорировать эту новую информационную среду уже
невозможно.

Спонсорский пакет
Александр Кузнецов
"Бизнес-журнал"
Ноябрь 2006

Еще недавно российские компании с легкостью спонсировали все подряд - от богемных
выставок и деловых конференций до товарищеских матчей по футболу. Действовали
в основном по наитию, а главным аргументом, как правило, оказывались личные пристрастия
руководителей. Сегодня многое изменилось, однако специалисты утверждают: лишь
в редких случаях спонсорам удается получить отдачу от вложений.
Впервые слово "спонсор" публично прозвучало на наших просторах в 1988 году, в
телепередаче "КВН". Зрители недоумевали, с какой, собственно, стати Александр
Масляков скучно перечисляет в эфире названия загадочных организаций. Однако старт
был дан, и вскоре уже все знали: спонсор - богатый и солидный субъект, финансирующий
разные проекты и получающий от организаторов в обмен на это возможность рекламировать
себя - развешивать по стенам флаги с логотипами, раздавать проспекты и произносить
пафосные вступительные речи.
Первыми объектами спонсирования стали проекты зрелищные и глубоко затрагивающие
эмоциональную сферу человека - прежде всего спортивные состязания и музыкальные
мероприятия (фестивали, концерты). Довольно быстро обрели популярность такие
формы спонсорского участия, как благотворительность и меценатство. Поначалу публика
принимала финансовую поддержку умирающей культуры и науки за чистую монету. Как,
впрочем, и показную заботу о сиротах и инвалидах. Однако увешанные золотыми цепями
люди слишком фальшиво скалились в телекамеры, изображая искреннюю любовь к обделенным,
так что вскоре недоверчивые народные массы разглядели в этом демонстративном
гуманизме двойное дно.
Как форма управления репутацией "благотворительность" вкупе с "меценатством"
в России быстро потеряли какую бы то ни было привлекательность, однако в течение
долгого времени оставались одной из узаконенных форм социального взяточничества.
Проще говоря, копеечные акции позволяли рассчитывать на налоговые льготы.
Затем, в сентябре 2004-го, законодатели "ущемили" и само спонсорство. В частности,
пивоваренным компаниям-спонсорам в ходе спортивных мероприятий запрещалось оглашать
свои брэнды (спонсорами могли быть физические и юридические лица, но не продукция
как таковая). Одновременно депутаты запретили использовать в рамках спонсорской
активности и названия компаний, если те совпадали с потребительскими брэндами.
Первой жертвой поправок, как известно, стала "Балтика", отказавшаяся от своего
многолетнего спонсорства европейского хоккейного тура в России.
Такие ограничения спонсорства заставляли искать новые, более эффективные решения.
Прямолинейные и примитивные движения начали обретать определенную грацию. Появился
и более сложный формат, увязанный с понятием "территории" марки: все чаще "носителями"
торговых марок спонсора оказывались знаменитости, которых аудитория со временем
начинала отождествлять с брэндами. Но главное, спонсорство стало сфокусированным.
Спонсорский рынок на сегодняшний день активен, однако не менее очевиден и скепсис
по отношению к подобной форме трансляции маркетинговых посылов. Сегодня мало
кто назовет спонсирование альтернативой рекламе. Оценить фактическую отдачу от
него очень не просто. Например, существует мнение, что на растущем рынке, в отличие
от стационарного, спонсорство неэффективно.
Есть известные примеры, когда спонсорство оказывалось явно неэффективным. Так,
в связи с празднованием 300-летия Санкт-Петербурга были привлечены значительные
спонсорские средства, но куда и на что пошла большая их часть, а главное, какую
пользу вся эта активность принесла самим спонсорам (если оставить за кадром вопрос
мирного сосуществования с городскими властями) - неизвестно.
Впрочем, бессмысленно винить тех, кто организует мероприятия при спонсорской
поддержке: во всем виноваты сами спонсоры.
Памятка спонсору.
Перед тем как принять предложение о спонсорстве от организаторов любого мероприятия,
честно ответьте на следующие вопросы:
* Какова целевая аудитория спонсируемого объекта и в какой степени она
пересекается с целевой аудиторией нашей компании?
* Сколько представителей целевой аудитории нашей компании будет присутствовать
на мероприятии?
* Какое впечатление произведет мероприятие на целевую аудиторию компании?
* Заслуживают ли доверия устроители мероприятия, не пострадает ли репутация
нашей компании от организационных накладок?
* Какие СМИ будут освещать мероприятие и насколько целевая аудитория этих
СМИ совпадает с целевой аудиторией компании?
* Каково общее число спонсоров? Есть ли шанс, что наше участие будет замечено?
* Каковы затраты на информирование представителей целевой аудитории иными
средствами?
Самая распространенная ошибка, полагают маркетологи, при осуществлении спонсорства
- переоценка спонсорами метрик целевой аудитории брэнда (дохода, стиля жизни
и т.п.)
Случаев, когда спонсоры явно переоценивали интересы своих клиентов, немало и
в мировой практике. Так, намереваясь привлечь молодежную аудиторию, в 1990 году
страховая компания Abbey National Building Society поддержала концертный тур
Мадонны. Достоверно не известно, удалось ли спонсору понравиться молодым людям,
но клиенты в возрасте отреагировали на подобную вольность крайне жестко: в офис
страховщика посыпались угрозы о расторжении контрактов.
Другая характерная ошибка - попытка прямого переноса в корпоративный сегмент
технологий спонсирования, эффективно использующихся на массовом рынке. Как минимум
компаниям, поставляющим товары или услуги для бизнеса, категорически недостаточно
в рамках спонсируемой акции демонстрировать один лишь логотип - в том или ином
виде аудитории должна быть предложена соответствующая история.
Не стоит забывать еще об одном обстоятельстве. Крупные компании и их сотрудники,
отвечающие за маркетинговые коммуникации, просто устали от постоянного потока
предложений. "Каждую неделю мне приходится отбиваться от звонков агрессивных
леди, которые предлагают нашей компании выступить спонсором "мероприятия", посвященного
IP-телефонии или управлению предприятиями, где в спонсорский пакет входит размещение
логотипа на программке, в рекламе и на стенах, участие в пресс-конференции и,
как венец творения, установка наших флажков на столах в президиуме, - грустно
иронизирует один из сотрудников маркетинговой службы компании, предоставляющей
услуги по IP-телефонии. - Люди просто не понимают, что от такого "спонсорского
пакета" эффекта не будет никогда".
Кроме того, нередко отрицательный эффект - прямой результат негативного имиджа
спонсируемого мероприятия.
Наконец, Юлия Агеева, маркетолог LMH Consulting, говорит еще об одной распространенной
ошибке - плохо продуманной системе сопровождения проекта. Так, список приглашенных
СМИ часто оказывается неполным или попросту не соответствует ни сущности брэнда,
ни его целевой аудитории.
По мнению маркетологов, одно из главных условий, определяющих эффективность спонсорской
деятельности, - последовательность. Пройдет несколько лет, прежде чем спонсорство
начнет приносить плоды.
Новизна "одноразового" спонсора, возможно, и привлечет чье-то внимание, однако
степень ассоциации спонсора с объектом явно окажется невысокой. Иными словами,
постоянное спонсорство - показатель серьезных намерений компании.
Другой обязательный фактор успеха - совпадение целевой аудитории спонсируемого
объекта с целевой аудиторией. Чем больше это пересечение, тем выше вероятность
обрести новых клиентов и повысить лояльность имеющихся.
Спонсор должен уметь закреплять свою связь с мероприятием через другие формы
интегрированных маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. Любые разговоры
в духе "а не стать ли нам спонсором?" совершенно бессмысленны при отсутствии
продуманной программы поддержки, стоимость которой обычно превосходит стоимость
самой спонсорской кампании.
Стоимость спонсорских пакетов прямо зависит от уровня и масштабов мероприятия.
Так, партнер крупного спортивного состязания всероссийского статуса получает
туго набитый, однако и весьма дорогой спонсорский пакет. Для того чтобы получить
статус генерального партнера, сегодня придется выложить не менее $250 тысяч,
а с официальных партнеров берут примерно $100 тысяч. Тем же, кто не готов на
такие траты, предлагается использовать отдельные наборы опций по цене от $30
до $80 тысяч.
Как правило, в состав дорогих контрактов входят размещение информации о спонсоре
на телевидении, радио и в печатных СМИ, использование средств наружной рекламы,
публикация логотипов в соответствующей полиграфической продукции и масса частностей
- от номерных футболок и включения рекламных проспектов в комплекты раздаточных
материалов до VIP-приглашений для гостей спонсоров, проведения "дней спонсора"
и сэмплинга.
На другом фланге - недорогие спонсорские пакеты: например, поддержка команды
КВН, участвующей в играх, транслируемых на Первом канале. В таком случае со спонсора
попросят от $5 до $30 тысяч. Спонсорство интеллектуальной интернет-викторины
может обойтись в $3 тысяч (присутствие в интернет-пространстве игры с аудиторией
более 3 000 молодых людей - такие площадки особенно ценят компании, работающие
на массовом рынке).

Большая стирка для грязного PR.
О.А. Волкова, <<Федеральное агентство финансовой информации>>
"Бухгалтерский учет", ноябрь 2006.

"Черный пиар" в корпоративных конфликтах уже далеко не редкость и практически
никто от него не застрахован. В какой-то момент ваша фирма может стать прибыльнее
и привлекательнее, что неминуемо вызовет зависть у конкурентов. И тогда, как
говорят, только держись. В таких ситуациях в СМИ зачастую появляется информация,
которая наносит непоправимый вред репутации вашей компании. Эти проблемы нужно
встретить во всеоружии. Кроме того, эксперты выяснили, что иногда эту напасть
можно вообще предотвратить.
Известно, что масс-медиа отдают предпочтение негативным событиям, таким как аварии,
скандалы, ошибки, утечка компрометирующей информации и т. п. Следует признать,
что в целом эта черта присуща не столько масс-медиа, сколько читателям и зрительской
аудитории, которые предпочитают плохие новости хорошим в соотношении 7:1, что
подтверждено исследованиями. Именно поэтому в отношениях между службами "паблик-рилейшнз"
и журналистами заложен конфликт. Ведь PR-отдел организации хочет, чтобы в СМИ
появлялись только хорошие новости, а журналисты гоняются за сенсациями, зачастую
отнюдь не положительными. И здесь возникает серьезная проблема для специалистов
по PR, которые как раз избегают плохих новостей. Какие же следует принять меры,
если в газетах или на телевидении появилась информация, компрометирующая компанию?
В этом случае существует два варианта. Первый - когда провокационное сообщение
не соответствует действительности. Стоит отметить, что на сегодняшний день СМИ,
как бы сенсационно ни выглядело сообщение, не станут публиковать непроверенную
информацию.
Если же такое информационное сообщение все-таки вышло, на начальной стадии оно
может вызвать сильный общественный резонанс, но с последствиями можно справиться
весьма быстро и, как показывает практика, легко. Достаточно выпустить серию опровергающих
материалов, сделать несколько заявлений, а также успокоить общественность необходимыми
доказательствами, если этого требуют обстоятельства.
Второй вариант появления в СМИ компрометирующей информации более проблематичен.
Не всегда в руки конкурентов попадает информация, не имеющая под собой реального
основания. Главным правилом в сложившейся ситуации является честность, открытость
и оперативность организации во время кризиса.
Необходимо мгновенно начать сотрудничать с масс-медиа, постараться помочь им
в освещении текущих событий. Фраза "без комментариев" невероятно усиливает враждебность
и создает впечатление, что компании действительно есть что скрывать. Говорите
все и говорите это поскорее!
При появлении в газете или на телевидении информации, порочащей репутацию фирмы,
вы должны руководствоваться следующими правилами:
1. Необходимо моментально реагировать на запросы прессы.
2. Обнародовать нужно только известные факты о причинах или последствиях любой
кризисной ситуации. Догадок и гипотез, которые могут стать причиной возникновения
слухов, следует избегать. Но в то же время необходимо предоставлять постоянный
поток информации, даже в ситуации, когда изменений нет.
3. Как только достаточный объем информации, освещающей ситуацию, собран, следует
немедленно организовать пресс-конференцию. Журналисты должны получить ответы
на все вопросы.
4. На пресс-конференции обязательно должны быть первые лица. Их отсутствие производит
негативное впечатление на общественность.
5. В некоторых случаях, если компрометирующая информация, опубликованная в СМИ,
вызвала невероятный общественный резонанс, следует оперативно создать "горячую
линию". Именно hot line - одно из самых эффективных средств по установлению контактов
с общественностью.
6. Эффективной мерой может стать создание пресс-центра для связи с прессой и
телевидением, если такового нет в PR-отделе. Через него репортеры смогут получать
свежую информацию.
7. Пресс-центр, "горячая линия" и т. п. должны быть доступны 24 часа в сутки,
также следует фиксировать содержание звонков для того чтобы знать, какие вопросы
интересуют журналистов больше всего.
Ничего экстраординарного в планы кризисной ситуации не закладывается. Любую компанию
будут уважать за честность, если она публично признает ошибку и предложит исправить
ее. Важно помнить, что любая кризисная ситуация распадается на определенные вопросы:
что случилось? почему случилось? как это повлияло на людей? что вы собираетесь
сделать, чтобы этого не повторилось?
Основной задачей является способность ответить на все эти вопросы, а также организовать
работу так, чтобы начать выход из кризиса в следующие 15 минут. Необходимо помнить,
что заранее правильно выстроенные отношения со средствами массовой информации
могут принести неоценимую пользу.
Дружественные издания и каналы телевидения могут предотвратить попадание компрометирующей
вас информации в коммуникативное пространство или как минимум предупредить вас
о такой возможности.
Если защитить деловую репутацию компании не удалось мирным путем, то можно обратиться
с иском в суд. Так как негативная информация может стать причиной убытков, от
ответчика имеет смысл требовать не только опровержения информации, но и возмещения
ущерба.
Приготовьтесь собрать доказательства того, что убытки у вашей фирмы возникли
именно из-за распространения порочащих вашу репутацию сведений. Также следует
представить доказательства того, что сумма реальных убытков совпадает с суммой
в исковом заявлении.
А вот компенсировать моральный ущерб не получится, поскольку его можно причинить
только гражданину, а не юридическому лицу. Однако потребовать компенсировать
моральный ущерб могут работники компании. Для этого они должны подать в суд отдельные
иски и доказать, что порочащие фирму сведения причинили вред их чести, достоинству
или деловой репутации.
Если в СМИ вдруг появилась информация, компрометирующая вашу фирму, перед тем
как предпринимать какие-либо действия, стоит оценить обстановку. Если речь идет
о публикации в сомнительных или скандальных СМИ, на мой взгляд, вообще не следует
никак реагировать. В остальных случаях можно провести позитивный контр-PR по
данной теме.
Однако важно учесть, к сожалению, зачастую, как показывает практика, средства
массовой информации просто отказываются публиковать опровержения по решениям
суда.
Кроме того, важно поддерживать хорошие отношения со своими действующими заказчиками.
Не бросать клиента после продажи продукта или завершения проекта, а продолжать
сотрудничество. Лучшее средство против "черного пиара" - это позитивный отзыв
заказчиков.

Закон "О рекламе" стимулирует креативность.
Ксения Воронина.
www.advertology.ru
16.11.2006

22 февраля 2006 года Государственная Дума приняла федеральный закон "О рекламе",
который вступил в силу с 1 июля 2006.
Изменения, которые претерпел закон, столь существенны, что ограничиться очередным
предложением поправок в существовавший документ законодателям не удалось. Хотя
неукоснительное соблюдение закона никогда не считалось чертой русского характера,
положения нового документа пришлось принять всем, а громкие скандалы вокруг нарушителей
заставляют приспосабливаться к новым условиям.
Наибольшие коррективы в планирование рекламного бюджета и разработку концепции
продвижения продуктов пришлось внести компаниям, связанным с товарами, оказывающими
непосредственное влияние на здоровье человека: табачными и алкогольными изделиями,
медикаментами и услугами, которые, по мнению многих, вызывают зависимость (азартные
развлечения). Регулированию и ограничению способов продвижения данных продуктов
и услуг посвящена третья глава закона "Особенности рекламы отдельных видов товаров".
Сужение рекламных возможностей коснулось средств массовой информации, которые
доступны широкой аудитории, а потому оказывают воздействие на большее количество
потребителей. На телевидении, радио, в кинотеатрах и на видеоносителях полностью
запрещается реклама крепких спиртных напитков, табака, табачных изделий и курительных
принадлежностей; реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не может
размещаться в телепрограммах с 7 до 22 часов, а в радиопрограммах - с 9 до 24
часов (при кино- и видеообслуживании с 7 до 20 часов).Реклама алкоголя и табака
"ушла" с первых и последних страниц и обложек печатных СМИ. Наружная реклама
стала недоступной для крепкого алкоголя уже сегодня, а с 1 января 2007 года с
улиц исчезнет реклама табачных изделий. При этом пиву, о вреде массированной
рекламы которого говорилось едва ли не больше всего, удалось сохранить свои позиции
в наружной рекламе, а также на транспортных средствах общего пользования. Кроме
того, было запрещено использовать образы людей и животных, в том числе выполненные
с помощью мультипликации (анимации) в рекламе пива (интересно, что крепкий алкоголь
и табачные изделия подобные ограничения не затронули, в законе оговаривается
лишь невозможность использования образов несовершеннолетних), в результате чего
телеэкран заполонили безжизненные ролики, где бутылки пива перемещаются или выпиваются
невидимыми призраками.
Во время обсуждения закона российские рекламодатели возмущались излишней строгостью
проекта, однако если сравнить отечественное законодательство в данной сфере с
документами, регулирующими рекламную активность в других странах, окажется, что
российские власти, пожалуй, слишком долго разрешали производителям алкоголя и
табака размещать рекламу, которая давно была "запретным плодом" для их коллег
даже из бывших республик СССР, не говоря о западных державах, где общественные
организации давно держат производителей в "ежовых рукавицах".
Закон принят относительно недавно, однако реламодатели уже ведут активную деятельность
в новых условиях.
Естественным следствием принятия закона для табачных и алкогольных компаний,
которым "перекрыли" доступ к телеэкрану, было усиление рекламной активности с
использованием других каналов донесения информации. Производители пива и табачных
изделий стали более активно использовать возможности наружной рекламы.
Одним из важнейших каналов рекламного продвижения становятся места продаж, где
компании получают возможность взаимодействовать с конечным потребителем напрямую:
"Увеличился спрос на размещение рекламы в супермаркетах со стороны российских
производителей крепкого алкоголя. Причем, если раньше большинство этих компаний
сосредоточивали свои рекламные бюджеты на московской рознице, то теперь клиенты
заинтересованы в проведении масштабных федеральных кампаний. Табачные компании
также планируют переводить значительную часть своих рекламных бюджетов в супермаркеты.
В целом, возрос уровень активности рекламных агентств. Кроме того, по прогнозам
аналитиков и маркетологов, во многом возрастет роль BTL-акций.
Хотя одним из очевидных последствий принятия закона "О рекламе" стало увеличение
объема размещаемых материалов и проведение большего количества промо-акций на
местах продаж, многие специалисты отмечают, что закон стимулировал рекламодателей
обращаться к новым рекламным способам, уходя от "прямой" рекламы. "Невозможность
использования телевизионного эфира привела к тому, что рекламодатели стали уделять
больше внимания оценке эффективности других видов рекламы Анализ эффективности
показывает, что "прямая" реклама имеет смысл в немногих случаях, - когда компания
должна познакомить аудиторию с новым продуктом, или усиленная реклама конкурентов
приводит к тому, что отсутствие собственной массированной рекламы вызывает падение
продаж. Многие компании начинают уходить в сторону креативных решений, в том
числе нестандартных коммуникаций, в частности интернета.
Использование интернета позволяет делать целевую рекламу, размещая ее в поисковых
системах или на тематических ресурсах, зная, что посетитель данного сайта потенциально
заинтересован в предлагаемом товаре или услуге. Кроме того, если запустить в
интернет действительно колоритный рекламный ролик, то пользователи начнут самостоятельно
его распространять, пересылая ссылки своим друзьям и т.д.", - рассказывает Елена
Смирнова, совладелица рекламного агентства "Кватро". Кроме того, реклама в интернете
обходится производителям несравнимо дешевле, чем использование других медианосителей,
порой вызывая не меньший резонанс. Например, ярким рекламным событием стало использование
пространства интернет-сообщества производителем водочного бренда "Пшеничная Слеза",
- традиционный русский напиток ведет интернет-дневник, активно переписываясь
с остальными пользователями.
Другим популярным способом "непрямой" рекламы становится спонсорская помощь для
проведения культурно-массовых мероприятий.Сегодня стало невозможным отделить
марку "Старый Мельник" от рок-фестиваля "Крылья", бренд Efes Pilsner - от фестиваля
блюза. При этом каждый бренд выбирает для спонсорства мероприятия, идея которых
максимально отвечает концепции позиционирования бренда: "Стелла Артуа" и "Хайнекен"
выступают спонсорами сеансов фестивального кино, при поддержке марки "Велкопоповицкий
Козел" проходят московские выставки чешских художников и архитекторов, конкурс
Design Innovation Award был создан при участии марки "Кент" и т.д.
В целом последствия нового закона не столь плачевны, как того можно было ожидать,
глядя на интенсивное обсуждение проекта документа. Произошло перераспределение
рекламы между носителями, от чего никто радикально не пострадал: на долю телевидения
и радио остались многочисленные продукты и услуги, потребление которых ничем
не угрожает здоровью потребителей, торговые предприятия получили больший объем
рекламы, что приводит и к прямому росту продаж, а рекламодатели "опасных" продуктов
стали более изобретательны в методике продвижения (что зачастую оказывается эффективно
и менее затратно). Однако потеря телевещания все же не может быть восполнена
рекламой в интернете и наружной рекламой, которые можно использовать только в
крупных населенных пунктах, и рекламодатель, даже задействуя все возможные медиасредства,
не сможет охватить аудиторию, сопоставимую с количеством телезрителей.

Социальные инвестиции с пиаром и без него. О российской специфике общепризнанного
инструмента.
Антон Дорогов.
<<Советник>>, No7, июль 2006 (издан в октябре 2006).

О социальной ответственности бизнеса или - если воспользоваться иным термином
- социальных инвестициях сегодня говорят и пишут часто. Пристального внимания
удостаивается и репутационно-имиджевая сторона этого явления. Однако складывается
впечатление, что авторы многих рассуждений на эту тему так и не разобрались до
конца ни с тем, что следует понимать под этим выражением, ни с российской спецификой
этого явления. Данная статья призвана восполнить эти пробелы.
В России укореняется мнение о том, что серьезный бизнес невозможен без социальной
ответственности. Впрочем, кое-где последняя все еще трактуется всего-навсего
как "законопослушность плюс уплата налогов". Некоторые полагают, что социальная
ответственность бизнеса должна выражаться в том, чтобы своевременно и полностью
платить налоги... Заменять собой государство бизнес не моNOжет, иначе он превратится
в собес. Такие взгляды не новы: нечто похожее проповедовал Милтон Фридман. Основывалась
эта теория на том, что единственная социальная ответственность бизнеса - это
увеличение прибыли своих акционеров. Можно припомнить также "автомобильного короля"
Генри Форда, сказавшего еще в конце 1920-х гг.: "Я благотворительностью не занимаюсь,
моя задача производить товары и платить зарплату".
Тем не менее сегодня предприниматели меняют свои взгляды. Так, работодателей
начинают в определенной стеNOпени волновать проблемы персонала. Выражая эти взгляды,
Александр Шохин, тогда - руководитель Координационного совета предпринимательских
союзов России, на международном конгрессе "Государство и бизнес: социально ответственное
партнерство", проходившем в Москве в 2004 г., высказался в таком духе: создание
рабочих мест, обеспечение достойной заработной платы, создание благоприятных
условий труда - главные принципы социальной ответственности бизнеса, социального
партнерства государства, бизнеса и общества.
Сравнительно несложные критерии социальной ответственности бизнеса, названные
"уровнями", предложил вице-президент ОАО "СУАЛ Холдинг" Василий Киселев. Первый
уровень (обязательный минимум, своего рода "планка допуска на конкурс") характеризуется
следующими критериями: уплата всех налогов, чистая заработанная плата, соглашение
с профсоюзом, а также некая постпродажная ответственность. Второй уровень требует
небольшой "добавки": наличия социальных программ для персонала. Третий уровень
(его полушутя-полусерьезно называют "выход за забор") подразумевает участие в
развитии местного сообщества, региона. Четвертый уровень связан с участием компании
в развитии гражданского общества: поддержкой крупных социально значимых инициатив,
развитием сотрудничества с НКО. На последнем уровне ("уровне героя") предполагается
ведение социальной деятельности по международным стандартам и подтверждение отчета
об этой деятельности независимой экспертизой.
Если с первым уровнем все более или менее понятно, то остальные требуют более
детального рассмотрения. Начнем со второго.
О том, что люди, кадры - один из важNOнейших факторов процветания компании, на
Западе начали задумываться уже в 1930-е гг. Компании признали существование неких
социальных групп, перед которыми они несут ответственность, что выразилось в
улучшении условий и повышении оплаты труда, значительных пенсионных выплатах.
Появилось понимание такого фактора, как лояльность сотрудников. Силовые машины"
- одного из ведущих российских производителей оборудования для электростанций,
которая ежегодно тратит на социальные расходы до 300 млн. рублей. На балансе
предприятия находятся пять баз отдыха и две поликлиники.
На недавней конференции "Корпоративная социальная ответственность и устойчивое
развитие компаний Северо-Западного региона" были предложеNOны следующие направления
внутрикорпоративных социальных инвестиций:
* корпоративные пенсионные фонды;
* медицинское страхование;
* повышение квалификации и обучение работника;
* организация отдыха работника и членов его семьи;
* материальная помощь по семейным и личным обстоятельствам.
Помимо пенсионных фондов ответственность перед бывшими сотрудниками фирмы может
проявляться в виде помощи продуктами и медикаментами, а также организации праздничных
мероприятий.
Как уже было сказано, третий уровень подразумевает участие компании во внешних
событиях. Здесь уместно вспомнить основателя компании Bata Томаса Вата, который
преобразил родной город, наладил там телефонную сеть, построил центр культуры,
торговый центр, киностудию, а также посодействовал проведению маршрутов автобусного
и железнодорожного транспорта.
Четвертый уровень предполагает вложения в программы общефедерального значения,
в том числе связанные сформированием правового государства и гражданского общества.
Сюда же можно отнести и экологическую политику компаний, направленную на безопасность
производства и благоустройство окружающей среды. Уже сегодня в России на большинстве
крупных добывающих предприятий экологические программы приведены в соответствие
с требованиями международных стандартов. Например, восемь предприятий компании
"РУСАЛ" прошли сертификацию на соответствие систем экологического менеджмента
требованиям международного стандарта ISO 1400e.
Если собрать воедино все то положительное, что пишут о социальных инвестициях,
получим примерно следующее. Прежде всего, они улучшают "общественное лицо" компании
в плане имиджа и репутации. Причем это действует как на потребителей, которые
учитывают при своем выборе социальное лицо производителя, так и на партнеров
по бизнесу - скажем, банк, который долгое время поддерживает крупные культурные
мероприятия, лишний раз демонстрирует уверенность в собственной стабильности.
Прямое следствие этого - увеличение стоимости акций и капитализации компании.
Как справедливо отмечают Ася Векслер и Григорий Тульчинский в своей книге "Зачем
бизнесу спонсорство и благотворительность", "все меньше компаний могут похвастаться
рыночной ценой, если не выполняют те задачи, которые с позиции общественности
должны выполнять".
Другими следствиями социальной ответственности являются:
? расширяется круг бизнес-партнеров
? укрепляется лояльность работников, моральный климат в фирме
? растет объем продаж
? укрепляются отношения с федеральной и местной властью.
Бывает, что прямую отдачу можно получить непосредственно от подопечной организации.
Так, например, если фирма поддерживает учебные заведения, она получает приоритет
при отборе к себе на работу толковых выпускников.
И наконец: социально ответственная стратегия создает дополнительные возможности
для PR и рекламы. Наши предприниматели уже давно осознали, что в ряде случаев
эффективнее поддержать какую-либо социальную программу, чем вбухивать миллионы
в рекламный бюджет. С точки же зрения media relations, увеличивается число информационных
поводов. При умелом пиарщике и подарок нового компьютера детскому дому может
стать поводом для большой и теплой статьи.
В 1990-е годы российские меценаты, если и давали деньги на благотворительность,
то, как правило, не принимали во внимание маркетинговую составляющую пожертвований,
руководствуясь лишь моральными побуждениями и личными симпатиями. Социальные
инвестиции обычно выделялись по остаточному принципу и особо не афишировались.
Возможно, это было связано с этическими моментами: православная культура требует,
чтобы деньги жертвовались "от души". Отсюда, кстати, проистекает вторая особенность
российских бизнесменов: вплоть до самого последнего времени от благополучателей
не требовался отчет об использованных средствах.
Постепенно на смену частной благотворительности стала приходить корпоративная
филантропия, которой свойственно больше объективности и меньше личных пристрастий.
Предприниматели начали переходить к поддержке только тех проектов, аудитория
которых является целевой для бизнеса. Происходит осознание того, что благотворительность
- это не разовая помощь, а долгосрочные вложения в репутацию компании. И конечно,
они должны прохоNOдить под строжайшем контролем.
Правда, тут нельзя не упомянуть одну особенность, характерную для российской
действительности: так называемую "благотворительность из-под палки". Словно в
старые добрые советские времена, администрация города стремится закрепить за
крупным предприятием объекты социального назначения (детские дома, дома-интернаты
и т. п.).
В общем плане можно выделить три наиболее острых проблемы социально ответственного
бизнеса в нашей стране. Первая - забюрократизированность взаимоотношений между
властью и благотворителями. Например, компания решает принести в дар какое-либо
имущество, причем часть имущества является подакцизным товаром (скажем, автомобиль
с мощностью двигателя более 150 л.с). Через некоторое время проводится налоговая
проверка компании, доначисляется сумма налога к уплате и пени по ней. Налоговые
органы обосновывают свое решение тем, что налогоплательщиком не был обеспечен
раздельный учет операций, облагаемых и не облагаемых налогом. Еще драматичнее
бывают сюжеты, связанные с попытками зарубежных благотворителей помочь россиянам
закупками лекарств, недоступных в своем отечестве. Нередко партии таких лекарств
меNOсяцами, а то и годами лежат на таможне, а потом... возвращаются назад!
Вторая проблема - освещение социально ответственного бизнеса российскими СМИ.
Во-первых, отсутствие острой событийности делает тему филантропической деятельности
не самой привлекательной. Во-вторых, российские предприниматели и благотворительные
фонды долго работали, не афишируя своих программ. Соответственно, многие представители
СМИ привыкли к такой практике и сейчас целенаправленно замалчивают подобную деятельность
- к тому же нередко считая информацию о ней лишь частью имиджевой стратегии компании
и ничем иным. В-третьих, у журналистов еще с прошлого десятилетия остались серьезные
сомнения в чистоте помыслов доноров.
Наконец, третья проблема - общественное признание социально ответственного бизнеса
и роль в этом государства. На сегодняшний день практически отсутствует правовая
и институциональная база такого направления деятельности, как социальная ответственность.
Но все-таки в этой области кое-что есть. Так, СПб стал первым регионом, где был
принят закон о меценатах, дающий наиболее щедрым ряд привилегий. Такой человек
может присутствовать в качестве почетного гостя на городских праздниках, имеет
право на внеочередное обращение в гос. Органы и др. Но этого явно недостаточно,
государство должно принимать более активное участие в поощрении благотворителей.

Альтернативные способы рекламы становятся все популярнее
Анастасия Дедюхина
Эксперт. Ноябрь 2006.

Из-за роста конкуренции, ограничений в рекламе и ее удорожания все больше компаний
предпочитают не тратить деньги на размещения в СМИ, а искать альтернативные способы
достучаться до потребителя.
"Адавайте устроим гонки слонов в Москва-Сити? - Нет, лучше запустим спутник на
Луну!" - это не разговор двух сумасшедших, а типичное обсуждение текущих проектов
сотрудниками BTL-агентства (Below-the-Line, дословно - "под линией", в широком
смысле - маркетинговые услуги). Последние несколько лет рынок BTL - промособытий,
тусовок, прямого маркетинга, продвижения в торговых сетях - растет не менее чем
на 25% в год. В этом году объем рынка BTL составит 1,7 млрд долларов.
Хотя рынок традиционной медийной рекламы (ее еще называют ATL, Above-the-Line,
дословно - "над линией") тоже растет, эффективность ее уже не столь велика. С
одной стороны, она стремительно дорожает, с другой - ее слишком много и она утомляет
потенциальных покупателей, не давая ожидаемого эффекта. Рекламодателям нужны
целостные маркетинговые решения.
Рынок BTL подогревают несколько факторов. Прежде всего это рост конкуренции.
За последние годы увеличилось число доступных покупателю товаров - одних йогуртов
в магазинах не меньше двадцати видов. Одна из наиболее динамично развивающихся
статей BTL-бюджетов - продвижение в дистрибуторской и розничной сетях. За прошлый
год оно выросло на 28%, до 320 млн долларов.
Кроме того, критической массы достигла реклама в СМИ. С 1999 года рекламные и
медиабюджеты выросли примерно в семь раз. Это значит, что практически во всех
товарных группах к 2007-2008 году узнаваемость бренда будет под 90%. Теперь надо
заставить покупателя взять с полки именно ваш товар.
Рост интереса к BTL вызван и сужением возможностей традиционной рекламы. Во-первых,
дело в законодательных ограничениях рекламы некоторых товаров, например алкоголя
и сигарет. Для табачников со следующего года закроют основной канал продвижения
- наружную рекламу, и им, по сути, останется только один путь - в BTL.
Во-вторых, высок уровень "медиаинфляции". Традиционная реклама в медиа дорожает
и дорожает, а BTL подвержен инфляции значительно меньше. С 2008 года в час можно
будет показывать лишь девять минут рекламы. Это приведет к повышению цен еще
процентов на тридцать.
Компании с ограниченным рекламным бюджетом начинают искать если не более дешевый,
то более эффективный способ контакта с целевой аудиторией, которым и может стать
BTL. Сергей Моисеев утверждает, что при одной и той же стоимости контакта с потребителем
эффективность BTL выше, чем на телевидении.
Есть четкая закономерность: чем больше развита экономика и чем жестче конкуренция
- тем выше расходы на BTL. В России пока что расходы на BTL составляют лишь 22%,
тогда как медийная реклама занимает 78%. Но этот сегмент стремительно растет:
еще три года назад российский BTL был чуть больше 5%. Высокие темпы роста маркетинговых
услуг совсем не означают, что медийная реклама уйдет. Просто основной прирост
рынка чем дальше, тем больше будет происходить за их счет. Если сегодня в России
BTL пользуются лишь в отдельных отраслях, то по мере роста конкуренции их будет
все больше.
Способствует росту BTL и повышение профессионализма агентств. Если раньше они
могли в лучшем случае организовать промоакции с замученными студентками, обреченно
пристающими в супермаркете к шарахающимся покупателям с предложениями испробовать
их порошок, то сегодня одна компания предлагает целый комплекс услуг по продвижению
товара - и рассылки, и события - ивенты (events), и продвижение в торговых сетях,
а крупные включают сюда же медийную рекламу.
Рекламщики должны сами для себя определить нормы работы, считает председатель
совета директоров Группы АДВ Дмитрий Коробков. <<Сегодня необходимо решать, как
будет дальше развиваться рекламный рынок - через административные ограничения
либо через саморегулирование. Пока что рынок развивался скорее по первому сценарию.
Недавняя история с принятием нового Закона о рекламе - важный сигнал: неорганизованное
российское рекламное сообщество позволило принять решение за себя. Чтобы избежать
госзапретов, рекламщики должны сами для себя определить нормы работы>>.
<<Например, у нас мониторингом в рекламе, непонятно по каким причинам, занимается
Федеральная антимонопольная служба. А в Великобритании, например, эта роль отводится
ассоциации, объединяющей рекламные агентства и СМИ. Она рассматривает любые общественные
запросы по неэтичности того или иного рекламного сообщения. Если ассоциация решит,
что данная реклама неэтична, СМИ в обязательном порядке снимает эту рекламу.
Это нормальный диалог внутри индустрии. У нас же пока снятие ролика с эфира -
"индивидуальное" решение>>.
<<Наша задача - предложить единые правила игры для всей индустрии. Для этого
нужна точка отсчета, каковой может стать Международный рекламный кодекс. Российский
рекламный кодекс не работал, потому что не было организовано рекламное сообщество,
а сам кодекс не отражал реальной ситуации в бизнесе. Для того чтобы он функционировал,
нужен реальный механизм. Этим механизмом должна стать обновленная АКАР - Ассоциация
коммуникационных агентств России>>.
О маркетинговых технологиях рассказывает гендиректор рекламной группы "Витрина
А" Вадим Куликов. <<Наша аудитория по психотипу делится на пять частей. Первый
психотип - это модники. Их всего три процента. Эти люди не привержены никакой
марке, зато готовы прямо сейчас попробовать что-то новое. Их можно обнаружить
в разных социальных прослойках, но в основном в среднем классе и выше>>.
<<Люди из второй группы - таких около тринадцати процентов - тоже любят все новое,
хотя это не такие увлекающиеся натуры, как модники. Они готовы попользоваться
продуктом месяца три. Так вот эти люди - самые главные промоутеры товара для
других групп. Но чтобы их зацепить, нужно "вытащить" эти три процента модников.
И тогда тринадцать процентов купят ваш товар. Тринадцать плюс три получается
шестнадцать процентов, а если бренд получает долю больше шестнадцати процентов
- рынок "сделан", территория занята>>.
<<При этом эти три процента - просто паровозик. Они завтра тебе изменят, и ты
заранее знаешь это. От них и нужно-то, только чтобы они передали информацию.
Это даже не сарафанное радио, потому что такой модник никому тебя не рекомендует,
просто его видят где-то с твоим товаром. И вторая группа начинает твой товар
немедленно покупать, потому что не хочет отставать. Так что этим трем процентам
просто надо раздавать все товары бесплатно. Есть люди, которые живут этим, присутствуя
на всех этих "ивентах", даже если их туда не приглашали. "Светская дама" или
"известный тусовщик" - это мечта маркетолога>>.
<<Самое сложно, вычленить этих людей, те самые 3 процента. Делается несколько
пробных "ивентов", а результат анализируется, прежде всего по желтой прессе.
Эти персонажи берутся из желтой прессы и в нее же возвращаются. Потом, всегда
есть ключевые тусовочные люди. Так делал Bacardi: набирали пять-шесть человек
в Москве, еще сто пятьдесят те сами называли. А сто пятьдесят тащат за собой
уже полторы тысячи. И так далее>>.
При этом всегда нужно помнить, что сработало два года назад в одной стране, совсем
необязательно сработает сегодня в другой. У каждой страны есть свои особенности.
Банальный пример, российские мужчины не покупают товары с нижних полок - у всех
восточных народов подразумевается, что мужчина не наклоняется. Женщин, заметьте,
это никак не касается: они наклонятся куда угодно. Ставились камеры, и маркетологи
убеждались: больше половины мужчин предпочтут не обращаться к нижней полке. А
в какой-нибудь Америке наклоняются, без проблем.
Еще одна важная российская специфика, влияющая на потребительское поведение,
- дебетовая система расчетов. Хотя кредиты сейчас оформляются, в основном российский
покупатель располагает конечной суммой денег. Поэтому, если в начале пути выложить
продукт импульсивного спроса, то есть тот, от которого в принципе можно отказаться,
есть шанс, что его приобретут. А если его положить в середине пути, как делают
в США, или даже в конце, в прикассовой зоне, то он останется в магазине.
Кроме того, в потребительском смысле Россия пока чиста и свежа, свободна от многих
стереотипов. И продавцы пользуются отсутствием этой культуры. Например, американец,
пьющий Pepsi, причисляет себя к поколению Next, он продвинутый дизайнер или студент.
Если же он состоялся как менеджер, то будет пить Coca-Cola, и только ее. У русского
человека такого ожидания от брендов нет, и поэтому часто он отдает предпочтение
тому или иному бренду в последний момент.
Впрочем, нет страны, где спонтанность ниже пятидесяти процентов. То есть никто
и нигде не застрахован от того, что, несмотря на все ухищрения, покупатель возьмет
и в последний момент сделает по-своему.

Т.М.

Это сообщение номер 231 было разослано для 23 подписчиков
Модератор Anatoliy D. Popko - uncle-tol***@n*****.ru
Правила дискуссионного листа: http://subscribe.ru/catalog/economics.school.spadigest/rules
"Информационный дайджест "Мир управления""

Привет всем.
Повторная попытка послать мои обзоры...надеюсь, последняя)
Вера.

1).
Статья Задержись на пороге, Александр Кокшаров, Максим Рубченко
Эксперт ?41, ноябрь 2006.

Статья Шаг к постсырьевой экономике, Роман Пархоменко

Национальная Информационная Служба <Страна.RU> (электронный журнал),

15.11.2006.

Статья Вступление России в ВТО: плюсы и минусы, Кузнецова Е. Г.

Экономика страны, 22.05.06

Вступление в ВТО требует от страны соблюдение ряда требований, прежде всего необходимо
заявить о своем стремлении содействовать:

дальнейшей либерализации внешней торговли

снижению таможенных тарифов

снятию количественных ограничений на импорт

устранению внешнеторговой дискриминации в отношении государств - партнеров
по ВТО.

Как бы то ни было, опасно ориентироваться на эти требования, пока не решены проблемы
трансформационного этапа, пока Россия еще не вышла из зоны стагфляции. Важно
помнить, что процесс включения России в международную систему торгово-экономического
сотрудничества не может привести автоматически к решению накопившихся проблем
- напротив, только обострятся уже имеющиеся противоречия и сложности.

Следует оговорить, что при анализе последствий вступления России в ВТО нужно
учитывать позицию трех сторон, а именно: Правительства РФ, деловых кругов, т.е.
бизнеса, и трудящихся.

Российско-американские двухсторонние переговоры по вступлению России в ВТО уже
несколько раз оказываются в тупике. Недавно ключевой проблемой стал вопрос ветеринарного
контроля, который обрел уже не столько экономический, сколько политический ракурс.
Пока Россия использует национальные стандарты безопасности продукции, что является
единственным инструментом защиты отечественного производителя в рамках Всемирной
торговой организации. США, однако, требует осуществить переход на международные
санитарно-ветеринарные стандарты как обязательное условие членства в ВТО. В ответ
на это Россия пригрозила пересмотреть режим допуска американского мяса в Россию,
и вопрос ветеринарных норм обрел чисто политический характер - характер престижа
обеих стран.

Само вступление России в ВТО имеет далеко не однозначный характер: помимо очевидных
и скрытых достоинств и недостатков, оно влечет за собой еще и не лежащие на поверхности
положительные и отрицательные последствия. Что касается преимуществ, то очевидно,
что выиграют экспортеры небиржевых сырьевых товаров (рынки биржевых товаров правилами
Всемирной торговой организации не регламентируются). Будут отменены многочисленные
ограничения и квоты, повышенные ввозные пошлины на продукцию металлургических
компаний, на минеральные удобрения. В целом судить о влиянии вступления России
в ВТО на различные отрасли можно, рассмотрев три параметра: показатель соотношения
импортной и собственной продукции на внутреннем рынке, долю экспорта в объеме
производства отрасли и долю в отрасли крупных и крупнейших компаний, способных
конкурировать на внешних рынках. Чем выше эти значения, тем менее чувствительна
отрасль к вступлению в ВТО. Соответственно, наиболее уязвимыми являются такие
направления, как станкостроение, тракторное и сельскохозяйственное машиностроение,
химико-фармацевтическая, микробиологическая и биотехнологическая промышленность,
производство медицинской техники, пищевая промышленность и сельское хозяйство,
а также авто- и авиастроение (по мнению Мартина Шаккума, председателя комитета
Государственной Думы РФ по промышленности, строительству и наукоемким технологиям).
Наибольший ущерб будет нанесен автомобилестроению и сельскому хозяйству, а также
пищевой промышленности. По приблизительным подсчетам, при вступлении России в
ВТО иностранцы смогут получить значительную часть нашего внутреннего рынка: отношение
стоимости выигрыша и уступки России можно оценить как один к четырем - 23 млрд.
против 90 млрд.

Сторонники присоединения России к ВТО отмечают, что считать только макроэкономический
эффект неправильно. Так, директор Всемирного банка в России Кристалина Георгиева
утверждает, что цель - повышение уровня жизни россиян. А присоединение России
к ВТО его обеспечит, правда, не за счет внутреннего развития экономики, а за
счет притока в страну дешевой и качественной импортной продукции. Это, однако,
представляется спорным аргументом, так как при входе большого числа иностранных
производителей на российский рынок необходимо будет внедрение передовых технологий
и самого современного оборудования, что невозможно без привлечения дополнительных
средств, различные пути привлечения которых которые недоступны большинству компаний,
за исключением одного - государственной поддержки. Однако именно она запрещается
правилами ВТО, заставляя тем самым отечественные компании уходить с рынка. Вступление
России в ВТО не позволит России проводить самостоятельную политику, предоставляя
бюджетные субсидии и тарифную защиту традиционно слабым, однако критически важным
отраслям производства. Это, в свою очередь, приведет к росту безработицы и падению
уровня жизни.

В статье поднимается очень важный вопрос относительно ВТО: <кому что нужнее>.
Действительно, можно рассмотреть ситуацию под другим углом и сделать вывод, что
для России присоединение к ВТО не только не необходимо, но даже и нежелательно,
а для США - напротив, исключительно выгодно, прежде всего потому, что российский
рынок - один из самых крупных и перспективных в мире, и его включение в режим
ВТО на руку крупным западным корпорациям, которые таким образом получат дополнительные
рычаги влияния на российские власти. Россия же может отложить вступление в ВТО
и переориентироваться на интеграцию в Европу на основе нового соглашения о сотрудничестве,
базой для которого должна стать энергетика. Таким образом, учитывая, что США
ничуть не менее России заинтересованы в том, чтобы последняя присоединилась к
ВТО, нужно выдвигать свои условия, а именно - заявить о желании участвовать в
мировых научно-технических проектах, - что сейчас является по сути научно-техническим
гандикапом США, в то время как Россия на мировом рынке представлена главным образом
сырьевыми товарами, а возможности увеличения экспорта высокотехнологичных товаров
невелики. Защита прав на интеллектуальную собственность препятствует распространению
наукоемких продуктов, технологий и культурных ценностей. И нельзя вступать в
ВТО прежде, чем будет повышена конкурентоспособность основных высокотехнологичных
отраслей промышленности, ведь открытие рынков по нормативам ВТО может окончательно
подорвать позиции слабых российских производителей товаров и услуг. По мнению
авторов статьи, Россия вполне может претендовать на сбыт высокотехнологичной
продукции: наши конкурентные преимущества лежат не только в области сырья, но
и в сфере разработки и производства инновационных продуктов. Вступив в альянс,
Россия должна извлечь и для себя стратегические выгоды, важнейшей из которых
является возможность стать субъектом инновационной деятельности.

Стоит сказать также о том, что переговоры России о вступлении в ВТО застопорились
как раз в тот момент, когда эта организация переживает довольно сложные времена.
В 2001 году в столице Катара Дохе стартовал новый раунд переговоров в рамках
ВТО, который стал самым амбициозным и одним из самых проблемных за всю ее историю.
В рамках дохийского раунда страны-участницы пытались договориться о снижении
торговых барьеров в сельском хозяйстве, однако прошло уже пять лет, но компромисса
так и не было найдено. Шанс спасти переговоры есть, однако для этого нужно, чтобы
конгресс США проголосовал за соглашение, что из-за ожидаемой смены лидерства
в конгрессе будет весьма проблематично. В этой ситуации несколько отстраненная
позиция российских переговорщиков выглядит весьма логично. Так, в конце июля
- то есть сразу после провала переговоров дохийского раунда - глава российской
делегации Максим Медведков предположил, что вступление России состоится не ранее
2008 года. Тогда, с одной стороны, станет более понятным будущее самой организации,
а с другой - будут решены сложные вопросы в двухсторонних переговорах с США.
Отказываться от идеи вступить в ВТО прямо сейчас не стоит: если нынешний кризис
организации будет преодолен, Россия, как член организации, должна иметь возможность
влиять на принятие важнейших для глобальной экономики решений в будущем, когда
пойдет речь о регулировании других рынков. А сейчас стоит воспользоваться паузой,
чтобы лучше понять возможности и опасности, которые сулит вступление в эту ВТО.

В статье <Шаг к постсырьевой экономике> собраны мнения ведущих экспертов относительно
последствий вступления России в ВТО. Лев Якобсон, первый замдекана по научной
работе <Высшей Школы Экономики>, Евсей Гурвич, научный руководитель экономической
экспертной группы при правительстве России и Евгений Гавриленков, главный экономист
ИК "Тройка Диалог", положительно оценивают перспективы России, и каждый из них
представил свои аргументы за то, чтобы Россия вошла во Всемирную Торговую Организацию.

Лев Якобсон прежде всего делает оговорку, что пока речь идет только о договоренности
с администрацией США, и неизвестно, каким будет отношение к этой договоренности
Конгресса США в новом составе, поэтому вопрос о месте России в ВТО остается открытым.
Тем не менее, рассматривая потенциально возможность присоединения России к данной
организации, он видит больше положительных последствий, чем отрицательных, и
объясняет это подходом к анализу проблемы. По мнению Льва Якобсона, позиция
зависит от того, как оценивать перспективу развития экономики России. К вступлению
России в ВТО можно относиться негативно, если исходить из пессимистичного подхода,
который заключается в тезисе <Мы - энергетическая сверхдержава и будем защищать
нашего товаропроизводителя>. Согласно этому подходу, Россия не сможет развить
конкурентоспособную промышленность, не сможет интегрировать в производство новые
технологии. Поэтому она может продолжать эксплуатировать энергоресурсы и жить
на самообеспечении товарами низкого качества, что и предполагает выстраивание
высоких таможенных барьеров. Сам Лев Якобсон, напротив, исходит из оптимистической
позиции, которая подразумевает, что Россия должна продавать ту высокотехнологичную
продукцию, которую собирается создавать, поэтому встанет вопрос о продвижении
продукции на зарубежные рынки, что будет возможно только при условии членства
в ВТО.

Евсей Гурвич разделяет дискуссии относительно вступления России в ВТО на те,
которые затрагивают очевидные и скрытые аспекты этого процесса. Ясно, что вступление
России в ВТО повлечет за собой снятие некоторых ограничений для доступа российских
товаров на зарубежные рынки. Но в долгосрочной перспективе более важно то, что
повысится открытость рынков, усилится конкуренция и появятся стимулы для развития.
По мнению Евсея Гурвича, негативные последствия преувеличены: шока из-за открытия
экономики РФ не возникнет, так как она уже достаточно открытая; в рамках договоренности
о вступлении в ВТО предусмотрены переходные периоды, т.е. у России будет возможность
в течение нескольких лет постепенно переходить к новым стандартам. От открытия
рынков незначительно пострадают лишь слаборазвитые сектора, и в этих секторах
на российский рынок придут более конкурентоспособные западные компании, что будет
являться выигрышем для российской экономики в целом.

Евгений Гавриленков, отстаивая положительные последствия вступления России в
ВТО, акцентирует внимание на том, что дискуссии длятся с начала девяностых годов,
но Россия, не будучи членом ВТО, так и не смогла воспользоваться преимуществами,
которые дает <закрытость> экономики. По мнению Евгения Гавриленкова, рассматриваемый
шаг позволит привести институты российской экономики в соответствие со стандартами
ВТО, что будет способствовать притоку капиталов и диверсификации экспорта и экономики
в целом. Так, вступление в ВТО открывает возможности для того, чтобы не просто
сырье - газ, нефть, металлы, - шли на мировой рынок, но и облегчались условия
продвижения продукции обрабатывающей промышленности. Кроме того, Евгений Гавриленков
считает, что фундаментальное и долгосрочное преимущество от членства в ВТО -
политическое, а именно возможность влиять на решения ВТО.

По мнению Кузнецовой Е. Г., политический аспект вступления России в ВТО необходимо
дополнить той оговоркой, что еще до вступления в ВТО придется перейти к новой
модели внешнеэкономической политики, которая более эффективно защищала бы национальные
интересы. Важно минимизировать негативный эффект от уступок, на которые придется
пойти России в отношении своих производителей и потребителей.

2).
Статья Технопарк фрадковского периода, Андрей Анненков.

Профиль, ?32/4, сентябрь 2006.

Технопарки популярны очень во многих странах. Под термином <технопарк> подразумевают
место, специально приспособленное для компактного проживания работников интенсивного
умственного труда. Технопарки рассматриваются как один из основных источников
роста экономики современной страны. Это своеобразные заповедники для тех, чья
работа состоит в решении инженерных задач. Часто технопарки представляют собой
<резервацию наоборот>, когда район офисов IT-компаний, отделенный от остальной
части города, представляет собой изолированное и красивое пространство. В Индии
(Бангалор) территория технопарка выделяется чистотой и высокой культурой людей,
в Америке (например, кампус Майкрософт (Microsoft) в Редмонде) технопарки больше
похожи на санатории. Один из наиболее известных технопарков России - Черноголовка.

Таблица. <Где и какие технопарки будут созданы в России>

(Источник данных - Министерство информационных технологий и связи РФ).

Где
Специализация
Место и размер площадок
Наличие университетов
Объем бюджетного финансирования

Московская область
Производство ПО и оказание IT-услуг; разработка нефтехимических технологических
процессов; производство лекарственных препаратов; создание новых материалов.
Черноголовка - 200000 кв.м.

Дмитровский район - 180000 кв.м.
Многопрофильный научный центр Российской Академии Наук
2007 год - 170 млн.руб.

Всего - 6 млрд.руб.

Санкт-Петербург
Сети связи и передачи данных; информационные технологии; телевизионные системы
и устройства; системы и устройства силовой электроники
Одна площадка - 100000 кв.м.
Санкт-Петербургский Государственный Университет телекоммуникаций им.профессора
М.А.Бонч-Бруевича
2007 год - 420 млн.руб.

Всего - 3,4 млрд.руб.

Новосибирская область
Информационные технологии; биотехнологии; силовая электроника; научное приборостроение
Две площадки - центр новосибирского Академгородка и центральная часть Новосибирска
- 160000 кв.м.
Новосибирский Государственный Университет, Сибирский Государственный Университет
телекоммуникаций и информатики, институты СО РАН
2007 год - 680 млн.руб.

Всего - 4,4 млрд.руб.

Нижегородская область
Информационно-коммуникационные технологии; био- и медицинские технологии;
приборостроение; химические технологии и материаловедение
Деревня Анкудиновка
Нижегородский государственный Университет им. Н.И. Лобачевского
2007 год -650 млн.руб.

Всего - 3,1 млрд.руб.

Республика Татарстан
Информационные технологии, сверхкритические технологии, нефтехимические
технологии, биотехнологии.
Четыре площадки - 300000 кв.м.
-
2007 год - 420 млн.руб.

Всего - 2,9 млрд.руб.

Калужская область
Биотехнологии, фармацевтика
Две площадки - 71300 кв.м.
Обнинский государственный технический университет атомной энергетики, Медицинский
радиологический научный центр РАМН
2007 год - 800 млн.руб.

Всего - 3,5 млрд.руб.

Тюменская область
Разработка новых технологий проектирования месторождений; разработка нефтегазового
оборудования; разработка тренажеров по геологоразведке, нефте- и газодобыче
Центр Тюмени - 14000 кв.м., район Алебашево
-
2007 год - 600 млн.руб.

Всего - 3 млрд.руб.

В России работу по созданию технопарков инициировал Президент Владимир Путин
11.01.2005 года на совещании с представителями IT-индустрии в Новосибирске. Однако
уже летом 2005 года в Государственной Думе РФ был рассмотрен подготовленный Минэкономразвития
проект закона <Об особых экономических зонах> и оказалось, что он абсолютно бесполезен
для IT-компаний. Действительно, особые экономические зоны не стали технопарками,
и теперь правительство намерено предпринять вторую попытку. В России уже есть
<готовые площадки> для технопарков - например, в Новосибирске, Черноголовке,
Троицке.

Министр IT и связи Леонид Рейман теперь настаивает <на поддержке компаний по
принципу вида деятельности, а не по принципу их расположения в технопарке> и
не соглашается с предположением, что технопарк есть <особая экономическая зона
для IT>. Возникает проблема раздела преференций: Михаил Фрадков видит в таком
варианте потенциальные сложности контроля. По его мнению, необходим план-график
и строгая подотчетность по полученным льготам, иначе есть риск эксплуатации западными
производителями российского интеллектуального ресурса и последующая <утечка мозгов>.
Такой вариант, однако, является повторением уже пройденного пути: именно боязнь
предоставить IT-компаниям преференции по отраслевому признаку (дабы избежать
образования черных дыр в налоговой системе) стала причиной, по которой особые
экономические зоны (<грефовские>) оказались бесполезны для IT-индустрии.

По замыслу Министерства информационных технологий и связи РФ, управление технопарками
будет осуществляться некоммерческим партнерством компаний. Однако министр обороны
Сергей Иванов настаивает, чтобы в состав органа, управляющего деятельностью технопарка,
входили представители Министерства Обороны РФ. Это нужно для того, чтобы отслеживать
перспективы технологий двойного назначения и иметь возможность использовать их,
экономя бюджетные средства. Со своей стороны, министр культуры Александр Соколов
и министр сельского хозяйства Алексей Гордеев имеют собственные точки зрения
относительно технопарков: они предлагают соответственно специфические культурные
программы, <профилированные на элитный контингент> технопарков, и создание <агротехнопарков>.
Очевидно, что каждый чиновник заботится прежде всего об интересах своего ведомства,
поэтому существует опасность, что выгоды для собственно IT-индустрии опять окажутся
минимальными.

Вот.
Спасибо за внимание)
Вера.

Это сообщение номер 230 было разослано для 23 подписчиков
Модератор Anatoliy D. Popko - uncle-tol***@n*****.ru
Правила дискуссионного листа: http://subscribe.ru/catalog/economics.school.spadigest/rules
"Информационный дайджест "Мир управления""

Добрый день.

Ещё два обзора у меня на подходе, один делает Ольга Кобрина.

Статья "Корпорации добрых услуг", автор Владимир Гендлин // Коммерсант-Деньги.
-
043. - 30.10.2006.

В данной статье рассказывается об истории применения модели социально
ответственного бизнеса в деятельности зарубежных корпораций и российских
компаний, о возникновении таких ключевых для современной КСО понятий, как:
"устойчивое развитие" и "стейкхолдеры".
Статья начинается с рассказа о "Рейтинге корпоративной ответственности"
крупнейших компаний мира, ежегодно публикуемом в журнале "Форчн Интернешнл"
(Fortune International). В этом году в него впервые вошла российская компания
-
ОАО "Газпром" (51-е место). Рейтинг корпоративной ответственности составляется
международным Институтом социальной и этической ответственности АккаунтАбилити
(AccountAbility) и британской консалтинговой группой СиЭсАрНетворк (Csrnetwork)
с 2004 года. В нем представлены компании, доказавшие, что их деятельность
отвечает интересам общества.
В России сейчас проводится аналогичное исследование, итоги которого будут
подведены в конце года.
По мнению автора, мода на корпоративную социальную ответственность и
подотчетность корпораций появилась в 70-80-е годы прошлого века, однако
документально оформилась в последнее десятилетие. Тем не менее, как в России,
так и на Западе попытки корпораций убедить общество в своей искренней
заинтересованности в проведении социально ответственной политики вызывают
определенный скепсис. Достаточно распространено мнение, что КСО используется
для
рекламного продвижения компании или лишь как филантропия, которая стояла у
истоков появления самого понятия "социальная ответственность бизнеса" (одним
из
первых его стал использовать американский стальной магнат и филантроп Эндрю
Карнеги).
Петр Неев, директор по социальным инвестициям компании ТНК-БП (TNK-BP), не
отрицает того, что для многих компаний в социальной отчетности преобладает
элемент позиционирования и манипулирования, однако под давлением общественности
они "были вынуждены по-новому взглянуть на принципы ведения бизнеса, принять
существенные ограничения и выделять серьезные средства для минимизации ущерба
от
своей деятельности".
Вслед за КСО появились и такие понятия, как "устойчивое развитие"
(sustainability) и "стейкхолдеры" (stakeholders). Под устойчивым развитием
понимается способность компании развиваться в гармонии с окружающей средой, то
есть с природой и всеми заинтересованными группами (стейкхолдерами), с которыми
взаимодействует компания.
Зачастую западные корпорации идут на диалог под давлением общественных
организаций или уже после возникших проблем при общении с ними. При этом так
называемые нефинансовые риски могут обернуться значительными финансовыми
потерями. Например, после того, как прошёл слух, что корпорация Найк (Nike)
активно использует детский труд на своих фабриках в странах Азии, котировки
компании резко пошли вниз, а она в свою очередь выпустила социальный отчет,
рассказывавший о том, что Найк (Nike) делает в области охраны труда.
Отдельным пунктом в статье идет повествование об опыте компании Шелл (Shell)
в
сфере социальной ответственности. Компания озаботилась своей репутацией после
ряда крупных международных скандалов, связанных с коррупцией на развивающихся
рынках, загрязнением окружающей среды и т. п. Именно Шелл (Shell) стала одним
из
инициаторов внедрения концепции "устойчивого развития", предполагавшей
разработку долгосрочной стратегии гармоничного взаимодействия с обществом и
окружающей средой.
Тем не менее компания не смогла просчитать возможные риски, когда оказалась
втянутой в войну в Нигерии между правительственными войсками и племенами,
требовавшими свою долю от продажи нефти, добываемой на территории их проживания.
Нигерия занимает восьмое место в мире по добыче нефти и первое - в Африке. При
этом примерно 1% населения страны живет на нефтяные доходы, а остальные жители
прозябают в нищете. Так как Шелл (Shell) являлась крупнейшей нефтедобывающей
компанией в Нигерии, вокруг нее постепенно накапливалась социальная
напряженность в отношениях с местными жителями. Для "восстановления" социальной
справедливости нигерийцы расковыривали трубопроводы и добытую таким образом
нефть продавали на рынке. Естественно, случалось множество взрывов и пожаров,
на
которых гибли люди, что снова приводило к обострению ситуации в отношениях
компании с жителями страны, которое выражалось в уже намеренном подрыве
трубопровода и нефтяных вышек, в их захвате, а также в захвате заложников из
числа сотрудников корпорации.
Каждый подобный случай приносил Шелл (Shell) не только имиджевые, но и
финансовые потери. Так, в 2003 году компания была вынуждена свернуть добычу
нефти на части добывающих мощностей. В 2005 году она объявила, что не сможет
выполнить свои обязательства перед клиентами из-за взрыва на нефтепроводе в
Нигерии, как результат, объем ее нефтедобычи сократился на 180 тыс. баррелей
в
день. А в начале 2006 года частые нападения повстанцев вынудили корпорацию
заявить о своем уходе из Нигерии. По мнению наблюдателей, эта история показала
неспособность руководства компании управлять нефинансовыми рисками в
нестандартной обстановке.
В России сложилась немного иная ситуация. Крупные компании не настолько зависимы
от мнения неправительственных организаций, однако вынуждены прислушиваться к
мнению государства. Во многом поэтому инвестиции российского бизнеса в
социальные проекты не уступают вложениям в КСО западных компаний, а возможно,
и
превосходят их. Тем не менее, по мнению экспертов, не всегда эти расходы можно
отнести к социальным инвестициям.
Наталья Хонякова, руководитель международного проектного бюро "Деловая культура"
и руководитель проекта "Рейтинг корпоративной ответственности" в России считает,
что зачастую выделяемые средства идут на "латание дыр в городской
инфраструктуре", расходуются на малоэффективные проекты или выполняют
исключительно рекламные задачи. Большинство компаний действует в этой среде
исключительно самостоятельно, не пытаясь делиться информацией о своей социальной
деятельности.
Однако международные стандарты социальной отчетности стали в России своеобразной
корпоративной модой, этого требует и массовый выход российских компаний на
международные финансовые рынки: взять кредит или получить листинг на
международной бирже, не имея кроме обязательных документов еще и социального
отчета, становится все сложнее.
Исследование 50 крупнейших российских компаний, проведенное совместно институтом
АккаунтАбилити (AccountAbility) и его российским партнером, международным
проектным бюро "Деловая культура" при поддержке компании ПрайсуотерхаусКуперз
(PricewaterhouseCoopers), показало, что хотя ряд компаний (Лукойл, РАО ЕЭС,
"Норильский никель") приближаются к лучшим показателям международного рейтинга
при оценке их социальной активности, в среднем соответствие его требованиям
находится пока на уровне 16%. Впрочем, принципы и стандарты в этой области
сложились лишь в последнее десятилетие, и даже крупнейшие компании мира с трудом
их осваивают: средний показатель международного "Рейтинга корпоративной
ответственности" - 32%.
Тем не менее отчетов по социально ответственной деятельности компаний все чаще
требуют как широкая общественность, так и государственные институты, инвесторы,
банки. В ряде стран социальная отчетность является обязательной для публичных
компаний (Франция, Канада, Англия, Южная Африка). Информация об экологических
и
социальных аспектах деятельности организации учитывается при выходе на
международные фондовые площадки. 33 крупнейших банка мира обязались
финансировать только те проекты, которые соответствуют стандартам социально и
экологически ответственного менеджмента. Это, например, Бэнк оф Америка (Bank
of
America), Ситигруп Инкорпорейтид (Citigroup Inc.), Кредит Свисс Груп (Credit
Suisse Group) и др.
Алла Турецкая, вице-президент "Газпромбанка", начальник департамента
стратегического развития объясняет подобную заинтересованность банков тем, что
у
них появилось "понимание косвенной ответственности банков за экологические и
социальные последствия проектов, которые они кредитуют"
В ряде стран, например, в Канаде, крупные банки обязаны публиковать "социальные"
отчеты. Они занимаются кредитованием бизнеса, и это является сильным фактором
давления на него, то есть государство путем "регулирования регулятора"
стимулирует бизнес инвестировать в социально и экологически ответственные
проекты.
Характерен бурный рост в последнее десятилетие так называемых фондов социально
ответственных инвестиций (socially responsible investment, SRI), работающих
исключительно с проектами, которые вносят вклад в устойчивое развитие общества
и
окружающей среды. С 1995 по 2005 год подобные активы в США выросли более чем
на
258% - с $639 млрд до $2,29 трлн. Сегодня каждый десятый доллар, находящийся
под
профессиональным управлением, принадлежит социально ответственным инвестициям.
В
Европе этот рынок превысил $1 трлн.
По мнению экспертов, российские финансовые институты сейчас внимательно изучают
международный опыт в этой области. Несмотря на то, что подготовка и аудит
социального отчета в соответствии с международными стандартами обходится
достаточно дорого (несколько десятков тысяч долларов), подобные компании
пользуются большим доверием общества и инвесторов, получают доступ к более
выгодным условиям финансирования.
Желание идти в ногу со временем побуждает российский бизнес публично
декларировать свою позицию по КСО. Так, РСПП принял "Социальную хартию
российского бизнеса", Ассоциация менеджеров России выпустила "Меморандум о
принципах социальной ответственности". Эти документы, как и их международные
аналоги (например, "Глобальный договор" ООН), устанавливают принципы социальной
ответственности бизнеса, а на основе этих принципов разрабатываются стандарты
социальной отчетности.
Однако в настоящее время российский бизнес чувствует острую нехватку
квалифицированных кадров для работы в этой области, для решения массы
практических задач: увязывание социальных программ с бизнес-стратегией,
управление социальными и экологическими рисками, информирование общества о
деятельности компании и т.п. Эксперты прогнозируют рост спроса на подобных
специалистов, во многих крупных компаниях появляются позиции менеджера по КСО
(на уровне заместителей и вице-президентов корпораций), открываются новые
отделы, занимающиеся социальной деятельностью.
Постепенно оформляются и требования к работникам этой отрасли. По мнению
руководителя дирекции по управлению нефинансовыми рисками и социальной
отчетностью РАО "ЕЭС России" Марины Либоракиной, финансовое образование не
играет особой роли для занятия позиции в отделе КСО, гораздо большее значение
имеют "навыки предотвращения и разрешения конфликтов, умение слышать и говорить
с людьми".
В ряде вузов страны уже вводится обучение по такой специализации. Есть площадки
по обмену опытом: семинары на эту тему поддерживает РСПП, в Ассоциации
менеджеров работает постоянный комитет по корпоративной ответственности,
существует деловой клуб, где международные лидеры в этой области, такие как БП
(BP) или БАТ (BAT), выпустившая первый в России социальный отчет, собирают
коллег из ведущих российских компаний.
Ключевой вопрос всей этой деятельности: как сделать социальные инвестиции
эффективными. Согласно данным исследования Ассоциации менеджеров России и
программы развития ООН, расходы российского бизнеса на социальные программы
составляют от 8 до 30% балансовой прибыли.
Петр Неев, директор по социальным инвестициям компании ТНК-БП (TNK-BP), считает,
что для эффективного инвестирования в социальные проекты необходим
профессиональный подход к изучению запросов стейкхолдеров. Также необходим
четкий контроль и за эффективностью расходования выделенных на КСО средств.
Иногда можно наблюдать и такую ситуацию, что компании получают финансовую
прибыль из социальных инвестициях. Например, ГМК "Норильский никель" организовал
в Норильске программу по подготовке рабочей смены, а по итогам этой программы
получили рациональных предложений от молодых работников на 200 млн рублей.
Подобные случаи нередки и в зарубежной практике.
Марк Томпсон, директор по устойчивому развитию бизнеса компании
ПрайсвотерхаусКуперз (PricewaterhouseCoopers) считает, что "Связь между умением
бизнеса управлять социальными аспектами своих операций и его
конкурентоспособностью все более заметна. Что становится все более значимым
фактором повышения стоимости компаний". Автор статьи разделяет подобное мнение,
иллюстрируя его многочисленными примерами.

Статья "Государство добрых дел", автор Вера Ситнина // Профиль. - 042. -
13.11.2006. - С. 60 - 61.
Статья "Хрупкий благотворительный баланс", автор Максим Рубченко // Эксперт.
-
040. - 30.10.2006. - С. 92 - 95.

В настоящий момент актуальной темой для обсуждения государственными,
общественными и бизнес-структурами России является внесенный в Государственную
Думу законопроект "О порядке формирования и использования целевого капитала
некоммерческих организаций" (или Об эндаументах), регулирующий механизмы
поддержки бизнесом отечественной науки, образования или здравоохранения через
фонды целевого финансирования.
Само понятие благотворительности возродилось в России в период становления
рыночной экономики, когда у государства не хватало бюджетных средств на выплату
пенсий, зарплат, стипендий, не говоря уже о поддержке культуры и искусства.
Действовавший на тот момент закон освобождал предприятия от уплаты налогов с
денег, потраченных на содержание детского приюта или музея. Однако вследствие
огромных злоупотреблений использования этого положения закона для ухода от
налогов подобные льготы были отменены.
Постепенно благотворительность стала одной из добровольно-принудительных услуг,
оказываемых бизнесом местным администрациям. Крупные компании в своем регионе
улучшали социальную инфраструктуру, а регионы, лишенные подобных
компаний-благотворителей, могли только завидовать такому положению дел в
соседней области.
Активная фаза благотворительности, по оценке Веры Ситниной, более известная как
социальная ответственность бизнеса, началась в 2003 году после дела ЮКОСа, когда
от предпринимателей стали требовать не только налоговых отчислений в бюджет
страны, но и демонстрации своей лояльности власти искренней заинтересованностью
в судьбе страны. Благотворительность была выбрана многими предпринимателями как
своеобразное доказательство любви к родине. Благотворительность в тот момент
времени реализовывалась бизнесом как в форме разовых акций (например,
возвращение в Россию культурных коллекций), так и постоянной деятельности
(например, поддержка определенного региона). Постепенно напряженность, вызванная
в обществе делом ЮКОСа, спала, и проблемы социальной ответственности бизнеса
отошли на второй план. В 2006 году внимание предпринимателей к благотворительной
деятельности правительство решило привлечь методом пряника, а не кнута.
По действующему законодательству благотворительность в России подпадает под
двойное налогообложение. Компания, желающая пожертвовать деньги на
благотворительность, перечисляет их из своей чистой прибыли после уплаты всех
налогов. После чего уже получатели денег обязаны уплатить с них налог на
прибыль. Предпринимателям, желающим направлять благотворительные взносы на
решение конкретных проблем, зачастую приходится прибегать к сложным схемам с
использованием оффшорных компаний. Реализация подобных схем кроме риска для
благотворителя попасть под суд за нарушение налогового законодательства не дает
возможности жертвователю средств контролировать то, на что в итоге тратятся
перечисленные им деньги. Ни в одной стране мира подобной практики не
встречается, в большинстве западных стран используется механизм целевого
капитала, за счет которого существуют образовательные, научные и культурные
институты.
Минэкономразвития решило адаптировать систему фондов целевого финансирования
для
России, однако налоговых льгот благотворители не получат. Денежные средства,
перечисленные юридическими или физическими лицами, поступают в собственность
специально созданной некоммерческой организации (фонда) для формирования
целевого капитала (имущество этого фонда). Он в свою очередь передает их в
управление специализированной управляющей компании, которая размещает их в
ценные бумаги согласно перечню, определенному в законе. Прибыль от
инвестирования средств не облагается налогами и идет на социальные цели,
исчерпывающий перечень которых также определяется законом.
Сфера применения закона жестко ограничена: образование, наука, здравоохранение,
культура, искусство, архивное дело и социальная поддержка. Спорт, политические
партии и экологические программы в этот список не включили, чтобы "не
дискредитировать идею", по словам замминистра экономического развития Андрея
Шаронова.
Минимальный размер капитала эндаумента установлен в размере 3 млн. рублей, на
его формирование отводится один год, после чего владелец обязан за две недели
(по информации статьи Максима Рубченко, за три месяца) передать капитал в
доверительное управление управляющей компании. Согласно законопроекту
некоммерческая организация не вправе распоряжаться пожертвованиями до их
передачи в доверительное управление. Скорее всего, это будут те же управляющие
компании, что осуществляют инвестирование пенсионных накоплений в настоящий
момент.
Целевой капитал может размещаться в государственные российские и иностранные
ценные бумаги, акции предприятий, ипотечные ценные бумаги, паи инвестиционных
фондов, недвижимость, рублевые и валютные депозиты. Для управления средствами
эндаументов будут создаваться специальные советы, куда войдут представители
меценатов, некоммерческих организаций, известные общественники. Ежегодно
собственники таких фондов обязаны будут публиковать отчеты об использовании
средств.
В связи с принятием закона "О порядке формирования и использования целевого
капитала некоммерческих организаций" предусматривается, в частности, внесение
изменений в Налоговый кодекс, предполагающих освобождение от налогообложения
взносов в эндаументы, доходов от инвестирования средств фонда и средств,
получаемых из эндаументов целевыми учреждениями.
Идея создания эндаументов была изложена предпринимателями на мартовской встрече
с президентом Путиным, официально одобрена им в его Послании Федеральному
собранию, поддержана на слушаниях Общественной палаты и в результате стала одним
из ключевых пунктов национальной инициативы "2006-й - год благотворительности
в
России", которую курирует первый зампред правительства Дмитрий Медведев. После
чего фактически под его руководством началась работа над законопроектом и
согласование его в правительстве. В конце октября законопроект был внесён на
обсуждение в Государственную Думу. При благоприятном раскладе законопроект будет
принят уже в этом году и начнет действовать с 1-го января 2007 года, а уже через
год в России будут насчитываться тысячи инвестиционных фондов.
Однако, авторы описываемой инициативы опасаются, что в законе могут быть найдены
лазейки для того, чтобы воспользоваться предусмотренными в нем налоговыми
льготами в собственных интересах. Этого же боится и Министерство финансов -
главный противник воплощения идей эндаументов в России, поэтому подготовка
законопроекта проходила под неофициальным лозунгом "Не переборщить с налоговыми
льготами".
Эксперты считают, что этот закон не сыграет значительной роли для популяризации
идей благотворительности в России, так как не предусматривает налоговых льгот
для благотворителей. По словам президента Российского союза промышленников и
предпринимателей Александра Шохина, плюсы в законе есть, но они очень
несущественны, однако бизнес готов поддержать его и в таком виде, так как также
опасается "дискредитировать идею" настойчивыми пожеланиями налоговых льгот. В
будущем, если эта идея приживется на российской почве, можно будет вернуться
к
вопросу отнесения хотя бы части благотворительных взносов на затраты или
предусмотреть возможность возврата вложенных в эндаумент средств по истечении
определенного срока.
Вслед за частными деньгами в эндаументы могут пойти деньги государственные,
законопроект такую возможность предусматривает. Однако при таком подходе у
бизнесменов возникает вопрос: если финансирование социальной сферы - это прямая
обязанность государства, то понятие государственной благотворительности кажется
несколько странным.
В целом сама идея инвестиционных фондов и законопроект об эндаументах
положительно оценивается как бизнес-сообществом, так и благотворительными
организациями, если не касаться конкретных положений, прописанных в проекте
закона.
Одна из претензий касается ограничения видов деятельности, на финансирование
которых можно направлять средства эндаументов. Многие компании имеют свои
крупные благотворительные проекты, которые не попадают в разрешенные для
создания эндаументов отрасли (например, программа поддержки детского спорта
СУАЛ-холдинга, программы защиты диких животных и т.п.). По мнению же Дмитрия
Медведева, важнейшей задачей сейчас ему представляется скорейшее принятие закона
в уже внесенном на рассмотрение виде с последующими внесениями в него положений
о новых видах деятельности.
Также интересную позицию заняли представители отечественных вузов: с одной
стороны, они жестко выступают против влияния жертвователей на расходование
средств эндаументов, с другой - требуют кардинального увеличения размеров
целевых фондов и ужесточения их привязки к получателям средств, возможности
государственного вливания в создание целевого капитала эндаумента.
Действительно, ведущие американские ВУЗы фактически живут за счет эндаументов.
Один из старейших эндаументов в мире - эндаумент Гарвардского университета -
получил первый взнос в виде участка земли от выпускников университета в 1649
году. К концу 2005 года общий объем активов этого фонда составил $25,9 млрд.
Доходы от управления активами направляются на выплату зарплат преподавателям
и
стипендий одаренным студентам, финансирование библиотек и музеев университета,
а
также проведение научных исследований. Капитал эндаумента Йельского университета
составляет почти $13 млрд., Принстонского и Стэнфордского - порядка $10 млрд.
Российские высшие учебные заведения хотят превратить эндаументы в своего рода
целевой налог, призванный заменить нынешнее бюджетное финансирование. Но с одним
существенным отличием: если сегодня государство имеет право контролировать
расходование средств, то жертвователей-организаторов эндаументов такой
возможности хотят лишить. Так, например, в США организаторы эндаументов
оказывают огромное влияние на выбор преподавателей или прием студентов. Также
не
обращают внимание и на такое важное обстоятельство: в США зачастую участниками
вузовских эндаументов являются выпускники данного университета, добившиеся
успеха. В России же сильно желание иметь в качестве благотворителя нефтяную или
металлургическую компанию независимо от профиля ВУЗа, то есть никак не связывая
результаты своей работы с эндаумент-финансированием.
Существует опасность, что при обсуждении законопроекта в Госдуме и ректорское
лобби, и "зеленые", и другие потенциальные получатели денег могут попытаться
взять реванш. В этом Дмитрий Медведев видит угрозу законопроекту: стоит
кому-нибудь из них продавить дополнительные льготы, как Минфин с высокой
вероятностью отзовет свое согласие на освобождение средств эндаументов от
налогов, и законопроект отправится в путешествие по бесконечным согласованиям.
По мнению Максима Рубченко, положительные эффекты от принятия этого
законопроекта отнюдь не ограничатся ростом благотворительной деятельности в
России. Не менее важным он считает осознание самого факта эффективного
взаимодействия правительства, бизнеса и общества в решении актуальной и сложной
проблемы. Также необходимо учитывать и прецедент по освобождению от
налогообложения конкретного вида деятельности, так как Минфин до сих пор начисто
отрицал саму возможность предоставления каких-либо льгот кому бы то ни было.
Вместе с тем, есть надежда, что со временем появится возможность вновь поднять
вопрос о льготах для благотворителей.

3 обзора от меня

1.
Статья "Российская политика: эффекты отсутствия", Виктор Ковалев // Политический
класс, 22 / октябрь 2006.
http://www.politklass.ru/cgi-bin/issue.pl?id=641 - 28.11.2006.

Главным политическим эффектом российских реформ 90-х годов стало стремительное
сокращение зоны публичной политики в стране, регионах и на местах, так что скоро
можно будет говорить об эффекте ее отсутствия. Это стало особенно заметным после
отмены губернаторских выборов в субъектах РФ.
Основные результаты наделения губернаторов полномочиями фактически из рук президента
налицо: минимизация роли законодательной власти в регионах, изменение положения
политических партий, снижение статуса местного самоуправления. На региональном
уровне фактически происходит замена политики администрированием. Нынешний порядок
можно охарактеризовать термином "административный режим".
В регионах становится меньше политики и больше бюрократии и политических технологий.
Законодательные собрания не повышают свою значимость, а наоборот, попадают под
контроль исполнительной власти. Через внедрение пропорциональной системы формирования
региональных ассамблей появился новый канал контроля над регионами через представительства
"Единой России".
С конца 1990хм годов идет процесс рецентрализации, получивший развитие в изменении
избирательного законодательства и отказе региональных элит от претензий на реальную
власть. В ельцинский период децентрализация носила во многом ситуативный характер.
Так и сегодняшняя децентрализация является частью более широкомасштабных преобразований,
включающих консолидацию государства, становление моноцентрического политического
режима и т.д.
Причины ослабления региональных элит различны. Исследователь Владимир Гельман
полагает, что федеральные власти перешли к активному политическому курсу в регионах
тогда, когда региональное измерение затронуло интересы всех акторов на федеральном
уровне. Однако политический курс Путина - не единственная причина умирания региональной
политики. В частности, губернаторы оказались слишком слабы или не имели воли
и желания для того, чтобы противостоять давлению со стороны Кремля. Некоторые
согласились на уход из Совета Федерации в обмен на второй и третий губернаторские
сроки по назначению. Несогласные так или иначе были вытеснены с политической
арены регионов.
Созданная система оценивается негативно. При всех недостатках системы региональных
выборов, она имела шанс со временем стать более цивилизованной. Новый порядок
назначения губернаторов просто не дает таких возможностей.
Последствия построения вертикали власти в рамках уничтожения конкурентной и публичной
политики будут связаны с уничтожением демократических и федеративных принципов
организации государства.
Отмена выборности губернаторов спровоцировала новые проблемы - засилье бюрократии,
перераспределение ресурсов в пользу центра, обострение федеративных отношений.
Потеря политических возможностей негативно сказывается на регионах. По данным
Счетной Палаты, из-за налоговых реформ 2003-2006 годов региональные бюджеты потеряли
почти 600 миллионов рублей доходов. Регионы становятся донорами средств для центра.
Открывается нежелательный простор для произвола чиновников. Сложнее становится
решить проблему диспропорций между субъектами РФ. После отмены выборов у регионального
руководства просто нет стимулов для оптимизации региональной экономики. Приоритетом
становятся поддержание хороших отношений с Москвой и личное обогащение. Созданы
предпосылки для аномального роста коррупции.
Отмена выборности губернаторов изменила и федеральную политику. Наличие выборных
губернаторов, имеющих собственный источник легитимности, служило сдерживающим
фактором при монополизации власти в стране в целом. Сейчас, по сути, нет независимых
политических институтов и препятствий для захвата власти в стране. Возможности
артикуляции различных политических интересов сильно уменьшились. Локусы проявления
политической свободы исчезают один за другим. На уровне регионов не наблюдается
сопротивления новому политическому курсу, а решаются на него только политические
авантюристы.
Новый курс, тем не менее, не смог решить некоторые из своих продекларированных
целей. После переназначения многие старые кадры сохранили свои посты. Говорить
о повышении эффективности борьбы с коррупцией не приходится. Произошла лишь переориентация
финансовых потоков.
Практика рекомендации на должность губернатора со стороны партии, победившей
на выборах в региональные парламенты, вряд ли многое изменит. Кандидатура все
равно предварительно пройдет массу согласований, и будет всецело зависеть от
благорасположения центра, а не от желания населения.
Местная и региональная экономика зависят от экономической линии федеральной власти.
При продолжении такой политики подавляющей части населения угрожает нищета из-за
сверхконцентрации денег в Москве. При этом социально-экономический кризис продолжается.
В провинции идет процесс деградации поселений. Города испытывают трудности с
транспортом, жильем, поддержанием инфраструктуры, а столица процветает за счет
регионов.
Созданная выборная система не способствует развитию многопартийности и представительству
интересов граждан, поэтому переход к пропорциональной системе является преждевременным
шагом, однако отвечает интересам федерального центра и партии власти.
В настоящий момент у региональных властей есть одно направление экспансии ради
заявления своих политических амбиций - перераспределение в свою пользу возможностей
и ресурсов местного самоуправления. При этом власть настроена на построение вертикали
вплоть до местного уровня. Руководство регионов влияет на МСУ через распределение
финансов и практику найма руководства местной администрации по контракту. Пространства
для построения демократического фундамента государства не остается. Проблемы
МСУ связаны не с экономикой и организацией, а с общегосударственной экономической
линией. Не имея налоговой базы и поддержки большинство муниципальных образований
и субъектов РФ обречены оставаться бедными и дотационными.
В регионах, где осуществляется переход к двухуровневой системе МСУ, увеличивается
количество дотационных муниципалитетов. Усложнение структуры приводит к разрастанию
аппарата и экономическим проблемам. Вместо построения гражданского общества на
местах происходит расширение сферы контроля.
Главная политико-правовая проблема в сфере местного самоуправления состоит в
том, что согласно Конституции местное самоуправление не входит в систему государственной
власти. Подобная "независимость" МСУ искусственно разрывает систему государственного
управления и бюджетного обеспечения в стране, но при этом снимает с центра ответственность
за развитие муниципальных образований. В России местное самоуправление насаждается
сверху, а благоприятный момент для развития демократии "снизу" упущен. Усиливаются
и политические проблемы на пути демократического строительства. В частности,
это связано с выборами 2008 года- для их успешного проведения нужна социальная
и политическая стабильность в регионах. Однако существующая региональная политика
наоборот может привести к серьезной дезорганизации в стране и недовольствам населения.
Муниципальная реформа, выходит, представляет собой небольшой шанс и одновременно
существенную опасность. В России идут, пожалуй, самые массовые в ее истории выборы.
Избираются главы и депутаты в 31 тысяче 298 муниципальных образованиях. Но главный
вопрос в том, что за этими выборами последует.
Возможно, население все чаще будет отстраняться от прямых выборов глав администраций
МО - они будут наниматься по контракту или избираться на сессиях местных Советов.
Граждане, таким образом, окажутся еще больше отчужденными от власти.
Местная власть оказывается в ситуации неразрешимых системных противоречий, которые
возникают на уровнях субъектов Федерации и федерального Центра. В своем нынешнем
виде реформа способна породить массовое разочарование граждан и спровоцировать
саморазрушение основ государственности на низовом уровне. Страна объективно нуждается
в передаче власти на местный уровень и развитии демократии на местах, но не обеспеченная
ресурсами и непродуманная муниципальная реформа способна дискредитировать идею
местного самоуправления и демократии в России.
Реформу МСУ следует также рассмотреть и в контексте укрупнения регионов. Этот
курс может привести даже к распаду государства вследствие деградации и обезлюживания
обширных территорий. В условиях выборности губернаторы очень нуждались в политической
поддержке со стороны муниципальных образований. А при фактическом назначении
из Москвы губернаторы вполне могут пренебречь многими интересами муниципалитетов,
которые раньше приходилось учитывать, вследствие чего связь субъектов с муниципальными
образованиями станет еще слабее. Управлять меньшим количеством укрупненных регионов
проще, однако при существующем между ними неравенстве это управление вряд ли
будет эффективным.
Сегодня в Росси любой потенциальный демократический реформатор становится заложником
бюрократии. Государственное управление находится на низком уровне развития и
часто подменяется пиаром (таковы, например, "национальные проекты"). Опасаясь
роста коррупции, власть боится тратить деньги даже на очевидные цели, но коррупция
в условиях притеснения политических и гражданских свобод только растет. За последние
годы российское государство стало сильнее, но вряд ли эффективнее с точки зрения
реализации и защиты интересов российских граждан. Концентрация власти и ответственности
у федеральной исполнительной вертикали для такой страны, как Россия, становится
просто опасной. Она является адекватной в спокойные и относительно благополучные
времена, но при каких-либо осложнениях эффект отсутствия политики проявится в
полной мере. Самостоятельных политических институтов, а также людей, способных
принимать ответственные решения, не окажется именно в то время, когда это будет
особенно необхо
димым, - в период кризиса. Термин Макса Вебера "псевдоконституционализм" наилучшим
образом характеризует политико-правовое состояние нашей страны сегодня.
Предположения о возможных сценариях трансформации отечественной политики (в том
числе и российского федерализма) связаны с политическим кризисом, который может
последовать из "проблемы-2008". Отсутствие гарантий от произвола власти создает
угрозу социальной нестабильности, усиленной убыванием ресурсов и региональной
дифференциации.
В связи с этим, а также по причине непредсказуемости последствий новых президентских
выборов многие выступают за третий президентский срок для Путина, однако это
не является решением проблемы. Дело не столько в продолжительности пребывания
Путина у власти, сколько в политэкономических основах того режима, который сложился
сейчас в РФ. Проблема в российском "суперпрезидентстве", когда человек, занявший
этот пост, обладает огромной властью и при этом не сдерживается другими политическими
институтами. Такая система будет вновь провоцировать острые кризисы, чреватые
угрозой существованию самого государства.
В случае социальных волнений и смуты можно ожидать и установления авторитарного
режима. Правящий класс пойдет на жестокие меры для сохранения своих доминирующих
позиций у власти. Страна окажется на распутье между демократией и авторитаризмом.
Несомненно, предпочтителен демократический вариант. Отношения между властью и
населением должны быть оформлены заново в демократическом ключе, через приобщение
элит и общества к ответственной политике. Если очередной кризис выявит несостоятельность
и нынешних российских элит, и негодность созданного ими режима, появляется шанс
внесения поправок в Конституцию РФ и изменения господствующих политических практик
за счет возникновения нового расклада политических сил.
Наиболее необходимые поправки к Конституции РФ должны состоять в удалении принципа
"суперпрезидентства", создании условий для проведения свободных выборов и формирования
ответственного перед гражданами правительства страны, а также в более детальном
прописывании принципов федерализма и разграничения полномочий Центра, регионов
и местного самоуправления.

2.
Статья "Антиамериканизмы", Питер Катценштейн и Роберт Кихейн ( Anti-Americanisms",
Peter J. Katzenstein and Robert O. Keohane) // Policy Review, October-November,
2006 139.
http://www.policyreview.org/139/katz.html - 03.12.2006.

Реакция арабского мира на поддержку американцами Израиля в его недавнем конфликте
с движением Хезболла снова привлекла внимание к проблеме антиамериканизма. Во
всем мире, не только на Ближнем Востоке, прослеживаться тенденция обвинять Америку
во всех ее грехах, лишь только случается что-то плохое.
Эти вспышки антиамериканизма могут являться просто способом несогласия с американской
внешней политикой. Возникает вопрос: есть ли антиамериканизм нечто более глубокое,
или он - только форма выражения мнений? Авторы полагают, что антиамериканизм
- это не только протест против того, что США делают, но еще и против того, чем
США являются. Критика США охватывает больше, чем политику, включая социальный
и экономический уклад, массовую культуру и т.д. Глобализацию часто считают американизацией
и отвергают ее в такой форме.
Следует отличать мнения от предрассудков. Некоторые выражения неблагоприятных
оценок отражают мнения - негативные суждения о США или их политике. Другие отражают
предрассудки - предрасположенность верить негативным сведениям о США и не верить
позитивным суждениям о них. Предрассудки предполагают ограниченность в восприятии
информации, в то время как мнения открыты для изменения при получении новых сведений,
которые могут повлиять на точку зрения. Долгосрочные последствия от влияния предрассудков
для американской внешней политики куда более значительны, чем последствия от
влияния мнений.
Левые и правые политики в США занимают различные позиции по вопросу о мнениях
и предрассудках. Левые фокусируются главным образом на мнениях, считая их существование
нормальной реакцией на политику США. Мнения могут стать долгосрочной проблемой
для США, однако изменения в политике могут устранить основания для критики и
решить проблему. Правые, напротив, утверждают, что антиамериканизм отражает глубоко
укорененные предрассудки против США. Если США будут проводить эффективную политику,
взгляды общественности изменятся. Однако правые не учитывают, что предрассудки
глубоко скрыты в структурах сознания, и бороться с ними не просто. Следовательно,
и левым, и правым политикам требуется пересмотр их позиций по данному вопросу.
Оценки США являются скорее мнениями, чем предрассудками везде, кроме Ближнего
Востока. Если мнения будут трансформироваться в предрассудки, как это может быть
на Ближнем Востоке, последствия для США станут значительными.
Виды антиамериканизма.
Антиамериканизм можно определить как психологическую склонность придерживаться
негативных взглядов в отношении США и американского общества в целом. Эти взгляды
можно поделить на четыре категории в зависимости от особенностей субъектов, придерживающихся
этих взглядов. От менее к более интенсивному типу антиамериканизм делится на:
либеральный, социальный, националистический и радикальный.
Либеральный антиамериканизм.
Критикует США за то, что они противоречат собственным ценностям демократии и
самоопределения, например, поддерживая диктаторские режимы во времена холодной
войны и на Ближнем Востоке по ее окончании. В экономике США выступают за свободу
торговли, однако требуют защиты своей сельскохозяйственной продукции от конкуренции
различными способами. Все это дает почву для обвинений в лицемерии.
Либеральный антиамериканизм преобладает в либеральных обществах развитых индустриальных
стран, особенно находящихся под влиянием Великобритании. Возможное воздействие
либерального антиамериканизма - снижение поддержки американской политики.
Так как либеральный антиамериканизм базируется на обвинениях Америки в лицемерии,
проведение менее двусмысленной политической линии может с ним бороться. Однако
лицемерие и двойные стандарты органически присущи любой сверхдержаве. В условиях
борьбы между группами интересов общие ценности демократии иногда приходится приводить
к компромиссу с заинтересованными лицами. Лицемерие американской внешней политики
демонстрирует не низкий уровень этических стандартов американских лидеров, аскорее
последствия роли, которую США играют на мировой арене.
Социальный антиамериканизм.
Американская версия демократии не является единственно верной. Многие общества
не разделяют предлагаемый США набор демократических ценностей (личная ответственность,
уважение к частной собственности и т.п.). Люди в других демократических странах
могут негативно относиться к рыночному экономическому устройству США, выступая
за большую вовлеченность государства в управление экономикой. Таковы социальные
государства Скандинавии, некоторые страны Европы, развивающиеся индустриальные
страны в Азии и Япония. Их демократические институты существенно отличаются от
американских.
Социальный антиамериканизм базируется на конфликте ценностей. С точки зрения
социального антиамериканизма американская политика несправедлива, давая богатым
больше возможностей, чем бедным. Различие ценностных позиций заметно и по вопросам
смертной казни, социальной защиты, предпочтения плюралисткого или универсалистского
подхода, неприкосновенности международных ценностей. Однако указанные конфликты
менее остры, чем конфликты в парадигме радикального антиамериканизма, потому
что социальный антиамериканизм разделяет базовые ценности американского общества.
Националистический антиамериканизм.
Националисты обращают внимание на два ценностных компонента: во-первых, на важность
сохранения контроля над условиями соотношения национальной и мировой политики
и, во-вторых, на изначальную важность и ценность национальной идентичности. Часто
эти национальные идентичности воплощают чуждые Америке ценности, а государственный
суверенитет становится способом защиты от американского влияния.
Националистический антиамериканизм неоднороден и может фокусироваться на одном
из трех аспектов. Во-первых, акцент может быть сделан на национализме: коллективных
национальных общностях, являющихся источником идентификации. Национальность -
одна из ключевых ценностей современной международной политики. Национальная идентичность
создает угрозу США тогда, когда она сильна (потому что может генерировать контрценности)
и тогда, когда она слаба (в таком случае антиамериканизм может занять место отсутствующих
общенациональных ценностей). Во-вторых, националисты могут сделать акцент на
суверенитете. Во многих странах его добивались с трудом, поэтому очень ценят.
В-третьих, национализм развивается в странах, которые рассматривают себя как
потенциальных сверхдержав.
Националистический антиамериканизм развивается в странах с сильными традициями
государственности. Это особенно верно по отношению к некоторым странам Восточной
Азии. Китай демонстрирует все три перечисленных аспекта националистического антиамериканизма.
Китайские лидеры и элита очень чувствительны к посягательствам на суверенитет.
Более того, Китай - практически сверхдержава и стремится стать еще сильнее. Однако
он все еще слабее США. Военное превосходство США и возможность его использовать
создают латентный антиамериканизм. Если США атакуют Китай, он станет явным.
Радикальный антиамериканизм.
Основывается на убежденности в том, что американизм, воплощенный в экономической
и политической силе, отношениях и институциональных практиках США, является угрозой
позитивным ценностям, практикам и институтам во всем остальном мире. Для прогресса
всего мира надо трансформировать американскую экономику и общество, изнутри или
снаружи. Радикальный антиамериканизм был свойственен СССР и странам, разделявшим
коммунистические ценности.
Самая экстремальная форма современного радикального антиамериканизма базируется
на убеждении, что западные ценности настолько негативны, что все разделяющие
их люди должны быть уничтожены. США как ведущая держава Запада рассматривается
как главный источник зла. Подкрепленный религиозными убеждениями радикальный
антиамериканизм выступает за ослабление, уничтожение или изменение политических
и экономических институтов США. Отличительная особенность таких взглядов - требование
революционных изменений природы американского общества.
Очевидно, что четыре типа антиамериканизма являются не просто разными вариантами
одного и того же, напротив, часто эти типы могут содержать противоположные позиции.
Специфические типы антиамериканизма.
Существует еще два типа антиамериканизма за пределами вышеизложенной типологии,
и оба развивались исторически.
Первый - элитистский антиамериканизм, возникший в странах, чьи элиты традиционно
презрительно относились к США. Такова, например, Франция. Второй - наследственный
антиамериканизм, появившийся в обществах, по отношению к которым США когда-либо
поступали дурно. Например, мексиканский антиамериканизм или иранский.
Часто антиамериканизм трактуется как результат действия таких сил, как гегемония
или глобализация. Америку ненавидят за то, что она - большая страна, или за неолиберализм.
Впрочем, все эти причины восходят к типологии антиамериканизма.
Например, гипотеза о лидерстве Америки. После окончания холодной войны многие
рассматривали США как сильнейшее государство мира. Распад советского блока устранил
необходимость в защите стран, которым раньше покровительствовали США, в результате
чего эти страны позволили себе стать более критичными. Этим можно объяснить либеральный
и националистический, однако не социальный, радикальный, элитистский или наследственный
антиамериканизм, каждый из которых является реакцией на суть американского общества
или поведение США в прошлом безотносительно к американской гегемонии в современном
мире.
Вторая гипотеза фокусируется на проблеме глобализации. Экспансия капитализма,
часто принимаемая за глобализацию, порождает, по выражению Йозефа Шумпетера,
"созидательное разрушение". Затронутые этой экспансией могут восставать против
нее. Однако некоторые страны, сильнее других затронутые глобализацией, входят
в число сторонников США - например, Индия. Следовательно, в предложенной типологии
только социальный и некоторые формы националистического антиамериканизма могут
быть вызваны ролью США в экономической глобализации.
Третий аспект ситуации - наличие религиозных и культурных идентичностей, противоположных
ценностям американской культуры. Продукты секуляризованной массовой культуры
в некоторых странах, особенно традиционных и патриархальных, вызывают отторжение
и протест. Такое объяснение годится для некоторых аспектов социального, радикального
и элитистского антиамериканизма, но не объясняет либеральный, националистический
и наследственный. Ни одна из гипотез не является полноценным объяснением природы
антиамериканизма.
Американское общество поливалентно. США создали яркую массовую культуру, популярную
как в стране, так и за ее пределами. Один из корней американской поливалентности
- в противоречии между ориентацией на материализм, потребление и чувственные
удовольствия с одной стороны и религиозность - с другой. Эта дихотомия усиливается
динамичностью развития и гетерогенностью американского общества.
Америка открыта для влияния других культур, вбирая в себя их ценности и продукты.
Американизация описывает не просто распространение американских продуктов и процессов
на другие части света. Она отражает избирательное заимствование американских
символов и ценностей другими обществами и людьми. Это интерактивный процесс взаимодействия
между США и другими странами.
В США есть много того, что можно любить и ненавидеть. И это разнообразие способствует
устойчивости антиамериканизма. Показательно, что сами американцы сильно озабочены
проблемой антиамериканских настроений. Возможно, они не уверены в том, следует
ли им гордиться или огорчаться из-за своего места в современном мире. Поэтому
антиамериканизм важен тем, что позволяет американцам лучше разобраться в своей
внешней политике и в самой сути своей страны.

3.
Статья "Между партнерством и разладом", Роберт Легволд // Россия в глобальной
политике, сентябрь-октябрь 2006.
http://www.globalaffairs.ru/numbers/22/6349.html - 01.12.2006.

В последнее время разговоры о полноценном российско-американском стратегическом
партнерстве прекратились. Воцарившаяся после 11 сентября атмосфера товарищества
между Россией и США рассеялась, и в обеих странах появились суждения о начала
"новой холодной войны". Что спровоцировало эти перемены?
Мнения россиян и американцев по данному вопросу будут отличаться в зависимости
от их взглядов, а не национальной принадлежности. Американская сторона полагает,
что охлаждение в отношениях связано с изменением политического курса России в
сторону централизации власти и усиления давления на общество и партнеров по международным
отношениям.
Среди американцев есть мнение о естественности и нормальности подобной эволюции
Москвы. Согласно другим оценкам, причина разлада в агрессивных действиях США,
которые расширяют свое военное присутствие вдоль границ России и рады ее ослаблению.
Также высказывается точка зрения, что Россия как авторитарное государство враждебна
интересам США. Однако большинство разделяет компромиссные позиции.
Российская сторона иначе трактует ситуацию. Большинство россиян полагает, что
окрепшая Россия уже не нуждается в покровительственном отношении США, что, естественно
не устраивает американские элитарные круги и провоцирует охлаждение в контактах.
Высказываются и иные мнения, например, о том, что Россия, наконец, увидела враждебность
США.
Противоположные позиции двух стран не объясняют сути проблемы, а являются скорее
ее симптомами. Заявление России о том, что американцы недовольны ее усилением,
базируется на трех обидах из прошлого. Первая обида связана с мнением о том,
что США отвергают вклад СССР в прекращение холодной войны и присваивают себе
все лавры. Поэтому россиянам приятно демонстрировать, что их страна больше не
так слаба и растерянна.
Вторая обида вытекает из первой и состоит в том, что отношение США к России последнее
время было крайне неровным, меняясь от дружеского до равнодушного. И сейчас наша
страна хочет заставить американцев прочувствовать на себе то же самое.
Третья обида вызвана раздражением из-за критики со стороны США, которая, как
полагает российская сторона, связана с преследованием внутриполитических интересов
американцев и их намерением ограничить влияние Москвы на постсоветском пространстве.
Россияне полагают, что американцы применяют двойные стандарты по отношениям к
странам, которые сотрудничают с Россией.
Не менее комплексный характер имеет и американское видение проблемы отношений
с Россией. В частности, США испытывают разочарование по отношению к действиям
Москвы, в которых усматривают движение к авторитаризму.
Существует и более глубокое объяснение. Прежде всего, поведение США и России
говорит о существовании неопределенности, в том числе касательно предполагаемой
силы или слабости России. В действительности Россия и слаба, и сильна одновременно.
Имеются как проблемы (демографические, экономические, политические), так и достижения.
Лидеры обеих стран не могут увидеть картину ситуации в целом, акцентируя внимание
лишь на отдельных ее аспектах.
Во-вторых, проблемы спровоцированы концептуальной недостаточностью и отсутствием
верного понимания того, как следует интегрировать Россию в западный мир при невозможности
интегрировать ее в его институты (Евросоюз и НАТО). Американцы надеялись, что
проблема решится сама собой, но этого не случилось. Теперь никто не задумывается
об устранении существующих глубинных противоречий. Россия предоставила Западу
право решить задачу интеграции, а Запад пошел лишь на незначительные шаги.
И, наконец, главное в том, что и США, и Россия недооценивают обоюдную важность
своих отношений. Со времен СССР громкие заявления о значимости партнерства и
сотрудничества так и остались голословными во многом потому, что лидеры обоих
государств не верят в свои слова. Возникает вопрос о том, что стороны должны
были сделать для спасения своих отношений.
Президент США Билл Клинтон перед первой встречей с Борисом Ельциным в 1993 году
заявил, что отношения с Россией "должны стать первоочередной заботой США". Предполагалось,
что нельзя упустить четыре возможности: укрепить национальную безопасность и
спасти Россию от авторитаризма; превратить Россию в партнера; повысить свое благосостояние
за счет сокращения расходов на оборону и инвестировать в перспективную страну.
Однако этого сделано не было.
Довольно разумную картину общих интересов России и США дает программа созданного
в 2002 году Совета Россия - НАТО. Общие интересы включают борьбу с терроризмом,
контроль над оружием массового уничтожения, совместную работу по ограничению
региональной нестабильности, а также интеграцию России в глобальную экономику
и привлечение ее к созданию международного режима. Тем не менее все разговоры
о важности указанных направлений работы не находят практического воплощения.
Россия и США должны понять, что их главный общий интерес состоит в обеспечении
взаимной безопасности в Евразии и за ее пределами. И именно Россия и США оказывают
решающее влияние на судьбы региона. Сегодня необходимо не допустить появления
новых конфликтов. Требуется также контролировать интеграцию государств на рубежах
Евразии (это Китай, Украина, Белоруссия, Молдавия) в более широкую мировую систему.
Если бы общие интересы двух стран считались приоритетом и воспринимались бы как
причина для поддержания сотрудничества, большинство факторов охлаждения отношений
не возникли бы либо считались бы столь естественными, как разногласия внутри
НАТО. Тогда возможно было бы совместное, а не на состязательной основе, решение
перечисленных важных задач.
Для Вашингтона настало время пересмотреть свою позицию. Россия сегодня является
значимым игроком мировой политики, обладая потенциалом влияния на Киев, Минск
и даже Пекин. Однако эти же обстоятельства могут подвести российских лидеров
к мысли о том, что они не нуждаются в изменении отношения к США. Но нельзя забывать
о том, что необходимость во взаимодействии с США растет.
Таким образом, важность российско-американского партнерства была недооценена
сторонами не из-за недостижимости сотрудничества, а из-за неверного восприятия
ситуации.
Дальнейшие варианты развития событий таковы. Новая холодная война оценивается
как маловероятное событие. Элемент враждебности между сторонами отсутствует,
и расхождения не имеют под собой глубокой идеологической основы.
Соперничество между странами также маловероятно, но может возникнуть при обострении
стратегической конкуренции между ведущими мировыми державами и распаде американо-китайских
отношений. В таком случае России, как и Японии, придется выбирать между двумя
полюсами.
Предполагается, что отношения между странами будут развиваться по одному из двух
вероятных сценариев: "статус-кво плюс" и "статус-кво минус".
В первом случае отношения будут неустойчивыми, однако их будут стимулировать
новые совместные проекты, например, "Глобальная инициатива по борьбе с ядерным
терроризмом". Концентрация на положительных моментах контактов дает возможность
для расширения сотрудничества Москвы и Вашингтона в сфере внешней политики.
Согласно второму сценарию Москва может лишить поддержки реакционный белорусский
режим, и это может способствовать развитию сотрудничества. Что касается оформления
антиамериканской коалиции России совместно с Китаем, это вряд ли возможно, если
США не будут совершать непродуманных шагов в отношении Пекина. Отношения России
с Индией мало отразятся на сотрудничестве с США.
Разногласия по внутренней политике России не повредят сотрудничеству, если США
будут относиться к данному вопросу как ко второстепенной проблеме, концентрируясь
на основных интересах обеих сторон.
Однако существует мнение, что Москва вовсе отказалась от идеи интеграции в западный
мир и планирует создать свою систему влияния на базе постсоветских государств.
Есть и другое мнение, согласно которому Россия была и должна оставаться евроатлантическим
государством, но этому препятствует непродуктивная политика Запада и США.
Возможно, негативные тенденции будут усиливаться, чему могут способствовать три
главных расхождения во взглядах Вашингтона и Москвы. Первое: американцы считают,
что "хуже войны с Ираном может быть только Иран с ядерной бомбой", а россияне
думают наоборот. Второе: США хотят видеть Украину в составе НАТО и ЕС, что не
устраивает Россию. Третье: американцы хотят иметь право на применение силы в
любой ситуации, а Россия считает, что для этого нужна санкция Совета Безопасности
ООН.
Эти и другие существующие противоречия весьма серьезны. Если они встанут на пути
сотрудничества, и стороны не проявят гибкости, вероятно начало нового этапа охлаждения.
Сторонам надо решить, на какой сценарий делать ставку. Нет оснований для боязни
разрыва отношений, однако использовать шанс их наладить сторонам до сих пор не
удалось.

Violet

Это сообщение номер 228 было разослано для 23 подписчиков
Модератор Anatoliy D. Popko - uncle-tol***@n*****.ru
Правила дискуссионного листа: http://subscribe.ru/catalog/economics.school.spadigest/rules
"Информационный дайджест "Мир управления""

В разделе АКУ в этом выпуске участвует Таня Николаева. вот ее обзор
Послание в бутылке
Недавний скандал с обнаружением пестицидов в коле заставляет нас извлечь несколько
уроков в области коммуникаций во время кризиса.
Маленькая независимая НКО напала на две крупные ТНК с обвинениями. В 2003 году,
после шести месяцев обмена противоречивой информацией, конфликт утих, чтобы спустя
три года возобновиться. Теперь НКО (Центр науки и окружающей среды в Дели -
ЦНО) вернулась с новыми доказательствами присутствия вредных примесей в продукции
Кока-Кола Индиа (Coca-Cola India) и ПепсиКо Индиа (PepsiCo India).
Пока обе компании пытались убедить общественность в безопасности и безвредности
своих напитков, продажи моментально упали на 10%, что сопоставимо с более чем
20%-ным падением после шестимесячного скандала в 2003 году. Сейчас оба гиганта
восстановили свои показатели, занимая на двоих 93-94% индийского рынка безалкогольных
напитков. Но проблема, с точки зрения долгосрочной перспективы, решена не до
конца: их репутация серьёзно запятнана.
Coke и Pepsi не первые и не единственные, кто столкнулся с проблемой падения
доверия к бренду вследствие появления негативной информации в СМИ об их компании.
И если то, как вела себя Джэнсон и Джонсон (Johnson & Johnson's) во время кризиса
их препарата Tylenol в 1980 году, многие признали золотым стандартом коммуникаций
во время кризиса, то Сорс Перьерс (Source Perrier's), столкнувшись с отравлением
выпускаемой ими воды десятилетие спустя, показали замечательный пример того какое
поведение не приведет к успеху
К какой крайней точке этой шкалы окажутся ближе Кока-Кола и ПепсиКо?
Нужно ли реагировать вообще? Не лучше ли залечь на дно и дождаться, когда конфликт
затухнет. Чарльз Макдональд (Charles McDonald), вице-президент Крайсис Менеджмент
Интернэйшнл (Crisis Management International) утверждает, что со стратегической
точки зрения "коммуникации должны быть честными, быстрыми и частыми", иначе за
вас станут говорить другие. Абрахам Коши (Abraham Koshy), профессор маркетинговых
технологий Индийского института управления в Амедабаде считает, что агрессивность
может быть сочтена за банальное высокомерие. Есть и те, кто советует, напротив,
быть напористыми, вплоть до привлечения ЦНО за клевету к суду, иначе покупатель
так и будет сомневаться. Директор Маркетгейт Консалтинг(Market gate Consulting)
и бывший глава отдела маркетинга Кока-Кола Индиа (Coca-Cola India) Шрипад
Надкарни (Shripad Nadkarni) разделяет эту точку зрения.
Но сначала надо понять мотивы ЦНО. Эксперты в области маркетинга заявляют, что
таким образом этот центр пытается привлечь внимание общественности к проблеме
качества пищи и чистой питьевой воды в Индии, поэтому скандал сам собой утихнуть
не может.По мнению Сунила Алага(Sunil Alagh), главы СКА Эдвайзорс (SKA Advisors),
занимающейся консалтингом по вопросам брэнда, это не должно быть борьбой между
отдельными институтами.
Пока Пепси и Кока-Кола отмалчивались, их поддержали другие компании, сомневающиеся
в тестах ЦНО. Спустя 2 недели после заявлений ЦНО Кока-Кола озвучила собственные
результаты проверки их продукции: она полностью соответствовала стандартам качества
ЕС. А норма заключалась в том, чтобы проверять качество на входе, а не на выходе.
Ответственность и заинтересованность компаний в стандартах качества дали моментальный
эффект: теперь потребитель был скорее сбит с толку противоречивой информацией,
чем испуган. А такого легче вернуть на свою сторону. Для этого есть три пути,
как говорит Алаг: коммуникация, коммуникация, и ещё раз коммуникация.
В рамках этого компаниями были опубликованы заявления в газетах (Пепси), реклама
("Что может быть безопасней нашей воды?"), проведены экскурсии по заводам, контент
сайтов был дополнен многочисленными статьями из прессы и организованы "горячие
телефонные линии" в Индии (Кола).
Следующим шагом было распределение вины. Теперь уже Кока-Кола и Пепси действовали
через Индийскую Ассоциацию производителей безалкогольных напитков, что позволило
указать, что это не проблема самих компаний, а скорее проблема Индии (Нирмалья
Кумар (Nirmalya Kumar), профессор маркетинга и директор Центра Aditya Birla в
Лондонской школе бизнеса). Подчёркивается, что масштаб ещё шире: отравлено всё
- от кофе до молока и воды. А коль скоро это так, почему все стрелы направлены
только в одну сторону? Коши называет такой приём "прививкой обществу", распыляющей
проблему и отводящей общественное внимание от отдельных компаний.
Но путь на этом не закончен. Показателен пример МакДональдса(McDonald's), который
не расслабился даже после снятия обвинений федерального суда США в том, что компания
виновна в ожирении американцев. Опция "огромная порция" была исключена из меню,
а взамен оно пополнилось большим выбором салатов и постного мяса. В связи с
этим Надкарни советует Кока-Кола и Пепси расширить их продуктовую линию за счёт
негазированных напитков. Пусть они и не займут большой доли рынка, но убедят
потребителей, что у них есть выбор.
Другой пример - Кадбури Индиа(Cadbury India), которая в 2004 году столкнулась
с падением продаж на 15-40% в связи с обнаружением в нескольких упаковках шоколада
червей. Выходом стал выпуск шоколада в особых защитных упаковках, возглавленный
представителем бренда Амитабом Баччан (Amitabh Bachchan). Кока-Кола и Пепси
могут пойти аналогичным путём, тем более что у них в арсенале есть контракты
с кинозвёздами. "Представители брэнда продвигают его. Так почему бы им ещё и
не защищать его?"
Но главное - необходимо постоянно быть начеку, т.к. подобные инциденты обязательно
повторятся.
учитесь у бойскаутов: будьте всегда готовы

Это сообщение номер 227 было разослано для 23 подписчиков
Модератор Anatoliy D. Popko - uncle-tol***@n*****.ru
Правила дискуссионного листа: http://subscribe.ru/catalog/economics.school.spadigest/rules
"Информационный дайджест "Мир управления""

Друзья! Вот мои скромные обзоры.

Вернуть все.
Станет ли человек, находящийся в здравом уме и доброй памяти, открывать счет
в банке, который стоит на грани банкротства?
Например, в 2004 году в 15 человек открыли в Промэксибанке(которому оставался
месяц до отзыва лицензии) новые счета. Подавляющее большинство новых клиентов
были сотрудниками охранного предприятия другой организации, а именно - ВИП-банка,
который держал часть своих средств в Промэксибанке.
Вип-банк незамедлительно перевел средства со своего счета на счета охранников.
Механизм предельно прост. После того, как банк признается банкротом, частные
вкладчики получают приоритетное право на возврат своих денег (так как становятся
кредиторами первой очереди). Это означает, что конкурсный управляющий обязан
сначала выплатить все долги им, и только потом перейти к остальным.
Многие фирмы предпочитают держать свои средства в малых банках, где отношения
могут строиться на принципах клиентелизма, кумовства и дарообмена.
Но, к сожалению, малые банки обладают одним очень существенным недостатком: достаточно
частой потерей лицензий. Известно, что с сентября 2004 года Центральный Банк
лишил права деятельности около 90 банков с совокупными активами в 50млрд. рублей,
что составляет 0,5 % активов всей банковской системы Российской Федерации. Что
любопытно, в основном лицензия отзывалась из-за грубых нарушений закона (об "отмывании"
денег и обналичивании), а не экономических затруднений.

Так как же сохранить деньги компании, если у банка проблемы? Строго говоря, если
платежи заморожены, то вернуть свои средства неимоверно сложно. По мнению автора
статьи, начинается игра без правил, в которой дело доходит до нарушений действующего
законодательства, уничтожения документов или подтасовки данных.

Итак, первым и самым безобидным способом является перевод денег на счет физического
лица.
Андрей Сергеев, конкурсный управляющий "Диалог-Оптима" утверждает, что зачастую
"ровно за день до отзыва лицензии в банк приходит некий гражданин и открывает
шесть счетов", на которые иногда "поступает 10-20 млн. рублей".
Плюс подобного механизма заключается в том, что мало кто из конкурсных управляющих
станет его оспаривать. Но, строго говоря, есть вполне серьезные основания полагать,
что подобные сделки могут быть обжалованы в суде. В спешке люди часто не соблюдают
формальных процедур и делают ошибки (например, не уплачивают налоги, необходимые
в подобных случаях). Впрочем, далеко не все судьи станут обращать внимания на
такие мелочи, как утверждает один их конкурсных управляющих.
Вторым способом является такой оригинальный механизм, как договор цессии. Организация,
желающая вернуть свои деньги, находит заемщиков банка и добивается от него переуступки
права требования.
Например, Украинский АвирЗАЗбанк смог вернуть посредством договора цессии около
1,8 млн. долларов межбанковского кредита (а банком, в котором средства могли
пропасть, был уже упоминавшийся "Диалог-Оптима").
По мнению конкурсного управляющего банка "Павелецкий" Карена Мартирасова, "руководства
банка всегда стремится выполнить обязательства перед определенными клиентами".
Председатель правления АвтоЗазбанка Владислава Байрака рассказал в интервью журналистам
Forbes, что "российский банк не смог вернуть деньги, поэтому "отдал" <+.> одного
из своих заемщиков", с которым они "поработали".
Этот метод удается использовать многим кредиторам. Как отметил один из управляющих,
главным является наличие у клиента дара убеждения и конкретных предложений. В
таком случае, крайне высока вероятность того, что банк благосклонно к нему отнесется,
даже если этот клиент появился в банке впервые. Согласно экспертным оценкам,
подобное происходит в каждом втором банке. Яркими представителями этого являются
Союзобщембанк и "Национальный капитал", чьи лицензии были отозваны в 2005 году.
Однако следует знать, что, в принципе, и договор цессии может быть оспорен в
суде. Дело в том, что, переуступая заемщиков или активы, банк нарушает права
граждан, удовлетворяя требования одних кредиторов в ущерб другим. Исход таких
процессов предсказать крайне сложно. На сайте ACB можно найти информацию о том,
что агентство пыталось оспорить ряд договоров, 10 требований были удовлетворены,
а 6 были оставлены без внимания. Сделка "Диалог-Оптима" и "АвтоЗазБанка" была
оспорена в суде, но к каким-либо результатам это не привело. Как отметил председатель
правления АвтоЗазБанка Владислав Байрака (уже упоминавшийся в тексте), они получили
деньги, а судиться могут вечно.
Рекомендации
Что следует знать, выбирая банк для обслуживания компании?
1 Познакомиться с владельцами банка. Если они не управляют бизнесом, то это тревожный
сигнал.
2 Удостовериться, что среди высшего менеджмента и в Совете Директоров работают
профессиональные финансисты
3 Выяснить, что является источником дохода для банка. Если это всего один или
два клиента, то с банком лучше не иметь дел
4 Изучите отчетность банка. Помните, что это открытая информация, раскрываемая
Центральным Банком. Важно, чтобы в отчетности не было больших оборотов по кассе(это
может свидетельствовать, что банк злоупотребляет "обналичкой").
5 Выясните, прошел ли банк в систему страхованию вкладов? Если да, то вероятность
его банкротства стремится к нулю. Впрочем, учтите, что такой банк может в принципе
не работать с физическими лицами.
Третьим способом является взаимозачет требований. Это возможно в том случае,
если не только банк должен компании, но и компания должна банку. Согласно мнению
управляющего "Диалог-Оптима" Андрея Сергеева, подобные действия также нарушают
очередность кредиторов, но суд может признать эту сделку действительной. Например,
компания "Русский текстиль" предъявила банку "Павелецкий" требования на сумму
своего долга и провела взаимозачет в одностороннем порядке. Управляющий "Павелецкого"
банка рассказывает, что они пришли, когда банк не работал, предъявили при свидетелях
депозитные сертификаты и векселя, зафиксировали это при свидетелях и получили
право на взаимозачет требований в одностороннем порядке.

На основе этих методик формируются еще более изощренные технологии и схемы. Однако
только один способ является законным: войти в реестр кредиторов и ждать.
Компания "Макс", что потеряла в банке "Павелецкий" примерно 12 млн.рублей по
сей день ожидает выплат. В целом, как отмечает автор, все больше агентов экономической
деятельности удовлетворяются цивилизованным банкротством.

Взаимодействие арбитражного управляющего и саморегулируемой организации арбитражных
управляющих.

СРО АУ - организация, целью деятельности которой является регулирование деятельности
арбитражных управляющих. Согласно закону о банкротстве, членство в этой организации
является обязательным для кандидатуры арбитражного управляющего. Иными словами,
лицо, не числящееся в данной организации, не может претендовать на роль арбитражного
управляющего. Но Конституция Российской Федерации утверждает свободу вступления
в какое-либо общественное объединение и пребывания в нем.
Таким образом, возникает вопрос конституционности данного требования. Конституционный
суд рассмотрел данный вопрос и пришел к выводу, что, коль скоро СРО АУ наделены
публично-правовыми функциями, то членство в них является определенной гарантией
законности деятельности арбитражных управляющих. Следовательно, принцип, установленный
статьей 30 Конституции Российской Федерации, здесь неприемлем. Более того, предполагается,
что человек, вступающий в объединение, избирает для себя соответствующую профессию.
Из этого следует, что данная норма закона о банкротстве не может рассматриваться
как запрет на профессиональную деятельность.
Согласно закону, СРО АУ имеет следующие функции:
1. Обеспечение соблюдения своими членами законодательства Российской Федерации
и правил профессиональной деятельности арбитражного управляющего
2. Защита прав и интересов своих членов
3. Обеспечение информационной открытости процедур банкротств
4. Содействие повышению профессионализма своих членов
Согласно постановлению Конституционного Суда, создание государством СРО АУ и
отказ от лицензирования деятельности арбитражных управляющих, означает, что государство
перекладывает на эти организации часть своих публично-правовых функций.
Любопытен тот факт, что СРО АУ являются негосударственными объединениями. По
мнению автора, создание СРО АУ осуществлено в рамках административной реформы,
проводимой в Российской Федерации. Вектором деятельности этой реформы является
ограничение вмешательства государства в экономическую деятельность субъектов
предпринимательства, в том числе посредством развития саморегулируемых организаций.
Автор отмечает, что саморегулируемые организации могут существовать не только
в сфере банкротства.
Есть правоведы, которые считают, что, помимо членов СРО АУ должны действовать
самостоятельные арбитражные управляющие. Они являются сторонниками так называемой
бинарной системы арбитражных управляющих. Автор опровергает эту точку зрения
как несостоятельную.
Российское законодательство не содержит общего определения понятия саморегулирования
и не предусматривает каких-либо общих функций, задач, которые свойственны саморегулируемым
организациям. Исходя из указанного выше федерального закона, автор делает вывод,
что основной функцией СРО АУ является обеспечение соблюдения ее членами законодательства
Российской Федерации и правил деятельности профессионального арбитражного управляющего.
Действительно, законодатель установил, что СРО АУ обязана контролировать профессиональную
деятельность своих членов. Однако в этой же норме установлены и границы такого
вмешательства: СРО АУ контролирует своих членов только в плане соблюдения требований
Закона о банкротстве и норм профессиональной деятельности арбитражного управляющего.
Строго говоря, законодатель не называет контроль деятельности арбитражных управляющих
функцией СРО АУ. Однако автор выводит эту функцию из обеспечения соблюдения членами
СРО АУ законодательства и правил профессиональной деятельности арбитражного управляющего.
К сожалению, в законе не указаны конкретные механизмы осуществления контроля.
Из ряда других норм следует, что одним из способов контроля является проведение
проверки деятельности арбитражных управляющих.
Другими механизмами могут считаться непосредственно изучение отчетов, составленных
арбитражными управляющими о своей деятельности.
В уставе СРО АУ можно предусмотреть обязанность членов данной организации предоставлять
отчет о ходе или результатах процедуры банкротства.
Возникает вопрос: как может СРО АУ повлиять на деятельность своих членов? Согласно
закону о банкротстве, организация вправе подать в арбитражный суд ( с ходатайством
об отстранении от участия в деле о банкротстве такого управляющего), если в действиях
(или бездействии) арбитражного управляющего были установлены нарушения означенного
нормативного акта.
Но встает новая проблема: что делать СРО АУ, если в действиях ее члена было обнаружено
нарушение иных нормативных актов Российской Федерации? С одной стороны, функцией
данной организации является контроль исполнения ее членами законодательства Российской
Федерации. С другой стороны, законодатель четко указывает, что в арбитражный
суд СРО АУ вправе обратиться только в случае выявления нарушений закона о банкротстве.
Из этого следует, что в иных случаях СРО АУ не в праве обращаться в арбитражный
суд.
Но СРО АУ может применить меры дисциплинарного характера, вплоть до исключения
нарушителя из своих членов (о чем СРО АУ обязана уведомить арбитражный суд).
По мнению автора, для эффективной деятельности СРО АУ необходимо законодательно
закрепить требования к персоналу СРО АУ, а именно - наличие лиц с высшим экономическим
и юридическим образованием.
Автор критически относится к идее ультраминималистской роли государства в регулировании
экономической жизни. По его мнению, невозможно передать все функции государства
частным субъектам, ибо последние не обладают многими механизмами реализации этих
функций (в том числе, механизмом принуждения). СРО АУ обязана рассматривать жалобы
на действия своих членов, исполняющих обязанности арбитражных управляющих. Но
подобные жалобы рассматривает и арбитражный суд, который обладает более серьезными
механизмами реализации этой функции. Автор усматривает в этом ошибку законодателя.
Иной функцией СРО АУ является защита прав арбитражных управляющих в суде. Однако
можно констатировать неэффективность данных механизмов на практике. Иллюстрируя
свой тезис, автор приводит ряд судебных прецедентов.
По мнению автора, необходимо серьезно проработать законодательство об арбитраже:
расширить полномочия СРО АУ и устранить неэффективные нормы. В частности, необходимо
наделить СРО АУ более широким спектром функций по защите прав арбитражных управляющих,
исключить из числа функций СРО АУ обязанность рассматривать жалобы и сделать
СРО АУ лицом, участвующим в деле о банкротстве.

О циклических колебаниях в эконномике
Теория циклических колебаний появилась в 19ом веке благодаря трудам Сэя, Рикардо,
Сисмонди и Мальтуса, пытавшихся объяснить причины кризисов. Ученые пришли к выводу,
что кризис происходит из-за недостаточного потребления, создающего излишек производственного
дохода.
Дальнейшее развитие тема кризисов получила в работах К.Жюгляра и К.Маркса. Собственно,
Жюгляр и ввел понятие цикла и разделил его на три периода: процветание, кризис
и ликвидацию. Он считал, что кризисы происходят в среднем раз в 7-11 лет, обосновывая
это денежным обращением и банковскими кредитами.
Свой вклад внес К. Маркс, обосновавший неизбежность кризисов в капиталистической
экономике. А.Маршал объяснял существование кризисов кредитно-денежными отношениями
в обществе, а российский ученый М.Туган-Барановский обращал внимание на взаимосвязь
отраслей (утверждая, что кризис одной отрасли формирует неэффективный спрос в
другой). Основой процветания он считал инвестиции.
Н.Кондратьев стал автором концепции длинных волн, длящихся 55-60 лет.
Й.Шумпетер ставил во главу угла инновации, которые выводят экономику из равновесия
и провоцируют "бум" в сфере капиталовложений. Фаза процветания сменяется рецессией-
попыткой вернуться к равновесию. Тем не менее, обычно это заканчивается впадением
экономической системы в депрессию.
Д.М.Кейнс создал совершенно новую модель равновесия, акцентируя внимание на стимулирование
инвестиций. Он подчеркивал роль государства в экономическом росте страны. Он
вводит понятие мультипликатора, показывающего корреляцию между уровнем инвестиций
и ростом национального дохода.
П.Самуэльсон и Д.Р.Хикс дополнили концепцию акселератора концепцией мультипликатора.
Крайне любопытными являются работы нобелевских лауреатов Р.Лукаса(1995), Ф. Кидланда(2004)
и Э.Прескотта(2004). Р.Лукас разработал теорию рациональных ожиданий, постулировавшую
роль ошибок ожидания в деловом цикле, а лауреаты 2005 года создали теорию цикла,
основанного на стохастических шоках.
Нобелевский лауреат 1986 Ф.Модильяни ввел в пятидесятых годах двадцатого века
понятие жизненного цикла. Его предположение состояло в том, что потребление в
конкретный период времени зависит не от текущего дохода, а от дохода в течение
всей жизни: индивиды планируют распределить потребление наилучшим возможным образом
на всю жизнь.
Очень важен тот факт, что существует корреляция между стадией жизненного цикла
и доходом индивида. Из этого следует, что его стратегия потребления детерминирована
стадией жизненного цикла.
Раз речь идет об индивиде, то такими стадиями являются детство, молодость и
т.п.
По мнению автора, установить, кто первым спроецировал эту модель на уровень фирм,
весьма затруднительно.
Сам он отводит решающую роль научной деятельности американского экономиста И.Адизеса.
Ученый выделяет следующие стадии в жизни предприятия: выхаживание - младенчество-юность-расцвет-стабильность-аристократизм-бюрократизм-смерть.
Другие теоретики, не отходя от методологии Адизеса, выделяют иные фазы: рождение,
зрелость и развитие.
Предприятие отождествляется с биологическим организмом, который обречен на неминуемую
смерть (ликвидацию). Это очень напоминает трехфазный цикл Жюглара, за тем исключением,
что под ликвидацией ученый понимает ликвидацию последствий кризиса.
По мнению автора, трактовка цикла предприятия, предложенная И.Адизесом, противоречит
теории циклов, развиваемой классиками экономической науки. Дело в том, что схема
жизненного цикла предприятия есть в действительности полуцикл.

Рождение
Зрелость
Смерть
A
B
Современная модель жизненного цикла предприятия
















По мнению Адизеса, предприятие проходит цикл от точки `A до точки B, где и завершает
свое существование. Сторонники данного течения не предусматривают возможности
продолжения дальнейшего пути предприятия.
Разумеется, существует масса примеров предприятий, которые быстро прекращают
свое существование. Тем не менее, есть огромное количество предприятий, которые
не только не умерли, но даже не состарились. Следовательно, предприятие подчиняется
иным законам, нежели биологические организмы.
Автор выражает свое недоумение по поводу употребления биологических терминов:
существуют вполне конкретные понятия экономической науки и нет нужды их заменять
чем-то другим. Например, "молодость" и "расцвет" в экономической теории называются
ростом, а "старение"- спадом.
По мнению автора, гораздо более обоснованным и убедительным выглядит употребления
понятия делового цикла, вместо предлагаемого Адизесом жизненного цикла.
Очевидно, что количественные показатели деятельности предприятия в динамике могут
либо увеличиваться, либо снижаться, либо оставаться неизменными. Логично, что
процесс развития предприятия можно представить стадиями роста, стабилизации и
спада, при чем стадия стабилизации будет находиться в двух частях - между стадиями
роста и спада и между стадиями роста и спада.

I
II
III
IV
Стадии развития делового цикла.
I- рост, II-1ой стабилизации, III- спада, IV- второй стабилизации























Такой подход отвечает общей теории циклов. Исходя из того, что процессы на предприятии
протекают значительно быстрее, чем в масштабах национальной экономики, автор
предлагает не выделять в деловых циклах в период роста стадии восстановления
и процветания, а в период спада- рецессии и депрессии. Стоит отметить, что, впрочем,
такая схема не будет адекватно отражать деятельность предприятий сезонного характера(для
них более приемлема двухстадийная схема, основанная на колебаниях роста и спада).

Стоит отметить, что состояние предприятий в каждой из стадий в научной литературе
не рассматриваются.

Лидерство в условиях кризиса. Готовы ли повести за собой людейв сердце шторма
Автор предлагает рассмотреть три ситуации:
Ситуация#1
Ваш работник только что возвратился из командировки, где заразился какой-то страшной
инфекцией. Часть персонала боится, что их выставят на улицу, большинство же опасаются
за свое здоровье и хотят взять отпуск. Но все они нужны вам для разработки плана
дальнейшего развития компании. Как вы поступите?
Ситуация#2
Технические проблемы на вашей фирме привели к тому, что произошел незначительный
выброс токсических веществ. Поломка была быстро устранена, но часть посетителей
и работников, вероятно, подверглись воздействию этих веществ. Ответственность
лежит целиком на компании: вовремя не была устранена неисправность.
В прошлом году произошел аналогичный случай.
Если вы заявите об инциденте, то, скорее всего, это станет серьезным ударом по
репутации компании. Но, если вы сокроете факт утечки ядовитых веществ, то последствия
могут быть несоизмеримо хуже. Какой путь вы изберете?
Ситуация#3
На вашем производстве произошло два взрыва. Как вы поступите: закроете производство
в качестве меры предосторожности или вы поступите как-то иначе?

В каждой из этих ситуаций требуется сделать "решающий выбор". Информация всегда
неверна, слухи расползаются быстро и принятие правильного решения - вопрос жизни
и смерти. После вас будут строго судить за это решение и вынесут вердикт: превосходный
лидер или посредственный менеджер.
Каждый кризис рушит ваши планы. Единственным ответом на подобный вызов может
быть здравомыслие лидера и, как показывает практика, антикризисное планирование.
Военные, врачи и все те, кто защищают наши жизни, должны быть специально обучены.
Они оттачивают свои навыки и повышают уровень профессиональной компетентности.
Каждый менеджер знает, кого оповестить в случае кризиса, кто станет членом антикризисной
команды. Но готов ли он принимать решения? Готов ли он взять на себя ответственность
за свои действия?
Автор выделяет две главные задачи лидера- наступление и защиту. Можно сравнить
бизнес с футболом, где нужны не только нападающие, но и защитники с полузащитниками.
Защита материальных и нематериальных активов является важнейшей функцией лидера.
Организация не сможет существовать без персонала, репутации, брэнда, интеллектуальной
и физической собственности. Кризис ставит их существование под угрозу и ваша
задача - защитить их.
В качестве председателя правления организации Крайсис Менеджмент Интрнэйшнл
(Crisis Management International) автор статьи помог многим компаниям сделать
правильный "решающий выбор", который спасал жизни, брэнды и карьеры. Приобретенный
опыт позволяет ему утверждать, что самым главным и самым важным в деле противостояния
кризису является подготовка.
Но необходимо помнить, что кризис развивается нелинейно и мешает все карты.
Предположим, кто-то въехал на машине в ваш офис. Вы принимаете решение, но внезапно
обнаруживается, что это был ваш сотрудник, чем-то вами обиженный. Вы принимаете
новое решение, но и его приходится отменить: вы только что посмотрели репортаж,
где было сказано, что это сотрудник неоднократно угрожал вашей компании и страдал
алкоголизмом, о чем вам было прекрасно известно.
Возвращаясь к вопросу о подготовке, автор констатирует тот факт, что основные
приготовления к кризису связаны с тактическими вопросами ( например, план эвакуации
персонала и других действий). Нерешенной проблемой является неоправданно низкое
внимание к стратегическому уровню, подготовке высшего менеджмента, который принимает
решения высшего порядка.
Целенаправленная подготовка кризисных лидеров является витальной. Но именно этот
жизненно важный компонент и отсутствует в корпорациях. Преобладает установка,
что "менеджеры являются умными и опытными руководителями и им платят, чтобы они
принимали трудные решения". Это убеждение также нелепо, как если бы спортивная
команда заявила, что они настолько талантливы, что не нуждаются в тренировках.
Автор проводит серьезную компаративистику кризисных лидеров и антикризисных управляющих
и сводит их характеристики в таблицу.

Антикризисное управление
Кризисное лидерство
Реагировать
Предвидеть
Краткосрочное планирование
Долгосрочное планирование
Внимание к процедуре
Внимание к принципам
Узкий фокус
Широкий фокус
Тактика (реализация)
Стратегия (конструирование будущего)

Кризисное лидерство требует высокого уровня мастерства, жизненно важного для
спасения компании. Кризисный лидер должен уметь распознавать признаки приближающегося
кризиса задолго до его наступления, прогнозировать преднамеренные и непреднамеренные
последствия решений, предугадывать, какое воздействие окажет кризис на заинтересованных
лиц и умело оценивать воздействие кризиса на активы фирмы.
Для лидерства в условиях кризиса более важна ваша личность, нежели ваши знания.
Армия США определяет три базовых компонента лидерства как "быть, знать и делать".
Автор считает, что для кризисного лидерства они приобретают особую важность.
"Быть"- это ваш психологический тип. "Знать"- это ваши навыки и ваши профессиональные
знания. "Делать"- это непосредственно ваши действия; то, что вы предпринимаете
в условиях кризиса.
Автор предлагает использовать эту модель для разработки стиля поведения кризисного
лидера.
Каким должен быть лидер?
Лидер должен заботливым или казаться таковым. Согласно исследованиям Центра кризисных
коммуникаций, это свойство лидеров важнее всех остальных. Если лидер не обладает
этим свойством, это негативно отразится на людях. Разумеется, под заботливостью
следует понимать не столько чувства, сколько совокупность стилей поведения, которые
внушают заинтересованным лицам, что лидер и компания помнят про их неизменные
интересы и заботятся о них.

Что лидер должен знать?
У лидера должно быть видение того, как выйти из кризиса. Не обладая таковым,
он не сможет повести за собой людей в трудные времена.

Что должен делать лидер?
Самым главным является двусторонняя коммуникация. Это и умение воспринимать
поступающие сведения, и навык общения с заинтересованными лицами.
В конце статьи автор предлагает простую методику запоминания: коснитесь своего
сердца, глаз и рта и повторите про себя: "Забота, видение и коммуникация". Это
одна из рекомендаций, которую его центр дает менеджерам, желающим быть эффективными
кризисными лидерами.

Это сообщение номер 226 было разослано для 23 подписчиков
Модератор Anatoliy D. Popko - uncle-tol***@n*****.ru
Правила дискуссионного листа: http://subscribe.ru/catalog/economics.school.spadigest/rules
"Информационный дайджест "Мир управления""