На вопросы «Вебпланеты» отвечает Кирилл Готовцев, директор московского представительства группы компаний «Интернест».

В своем дневнике вы опубликовали новогодний стейтмент. Это первое заявление такого рода или вы регулярно делаете обзоры рынка?

Обычно я их делаю на РИФе, но в этом году как-то незадалось. Мне сначала пришло приглашение (от вас, кстати), но пришло оно не ко времени и ответить на то не успел. А потом решил, что как-то оно неправильно будет, если я вообще нигде ничего не скажу.

Вы пишете: «Традиционные лидеры мнений начали мигрировать в интернет». Кто такие? «Еженедельный журнал»?

Нет, живые персонажи. Начиная от Троицкого, заканчивая Собчак.

А чего они такого сделали в интернете? Я и не припомню…

Подсвечиваются. Троицкий колонку помнится ведет, у Ксюши своя игра. Конечно никто из них не становится интернет-профессионалом, нет. Просто они начинают использовать интернет как традиционное средство публичных коммуникаций. Посмотрите как активно команда Рыкова, например, делает для людей самостоятельные PR-проекты. Не входят в уже готовый медиамикс, а играют в самостоятельные игры.

Вы пишете: «Рост недоверия к интернет-кампаниям у маркетинго-ориентированных игроков стал довольно заметен. Разговоры о накрутках и прочих проблемах доходит до непрофессиональной аудитории в окончательно зрелищном виде и оседает в головах в виде плохо мотивированной паранойи.» Почему именно сейчас говорите об этой проблеме? Ведь вроде бы именно сейчас клик-клубы, порнобаннеры и накрутки стали отходить в прошлое. Казалось бы — сейчас доверие к интернету должно возрастать…

Да, начали отходить в прошлое. Но информация о них как раз добралась до непрофессиональной аудитории. У нас довольно большой объем именно таких контактов, и мы на практике видим, как паранойя подрастает от месяца к месяцу.

Над чем вы работали в течение уходящего года и чего смогли добиться?

Довольно много всякого всего делалось. Запуск московского представительства RLE/AdRiver в итоге превратился в довольно многогранный процесс, начиная от подъема хозяйства, заканчивая разработкой достаточно новых для нас направлений. Мы начали активно действовать одновременно на нескольких сегментах рынка и, как результат, ощущали постоянный дефицит всяких подручных материалов, начиная от сформулированных продуктов, до кейсов и готовых стратегий, которые можно показывать как образцы. А работы очень много, «успеть всё» — было самой большой проблемой в уходящем году. Довольно много чего все-таки не успели.

И чего не успели?

Ну, например, сделать сайт www.internest.ru. То есть, понятно, что компания с кучей уже существующих сайтов может обойтись и без одного «результирующего», но в целом оно не есть здорово. Вот сейчас январь будет поспокойнее — сделаем. Кадровый вопрос опять же решается очень медленно. Большая рекламная кампания перенеслась на весну — мы просто физически были не готовы разгребать ее результаты.

А что будет на сайте www.internest.ru?

«Интернест», вообще, это название группы кампаний, в которую входят «Адривер», РЛЕ и прочие наши проекты. Соответственно на сайте будет сводная информация по проектам, у которых есть свои сайты и собственно то, чего на них нет — рекламные продукты, сделанные на базе наших мощностей. Вообще, мы очень надеемся в новом году больше заниматься именно сложными продуктами, а не продажей голого трафика.

Что подразумевается под «сложными продуктами»?

Обработанный траффик. Например, поддерживающие рекламные кампании, которые проводятся между флайтами на отдельных площадках, с учетом набранной аудитории. Скажем, прошла у вас кампания большая, пока не началась новая большая, можно тем, кто не видел первую потихонечку показывать специально приготовленную рекламу. Причем только тем, кто не видел — делать ретаргетинг на прошедшую кампанию. И показывать только 5 раз положим. Бюджет в итоге будет небольшой, а ко второму флайту целевая аудитория подойдет в лучшем состоянии.

Или, скажем, мы умеем правильно сочетать медиа-планирование на больших площадках, или в Admedia с рекламой в сетях. Или, скажем, вот прямо сейчас идет рекламная кампания с дифференциацией по аудитории, когда в рамках одной кампании мы показываем разные материалы разным по профилю пользователям Сети.

Мы очень хотим преодолеть тенденцию, которую я как раз отметил в том тексте, на который вы ссылаетесь, продажу «размещения баннера». Это на первый взгляд хорошо звучит — мы разместим вашу рекламу на ведущих площадках, бла-бла-бла. На практике, когда начинаешь смотреть статистику и понимать, что при этом средняя частота в кампании получилась 1,4, а значит существенная часть бюджета слита в канализацию. Это не значит, что у размещения нет будущего, это значит, что это служебный бизнес, над которым должны быть как сильные планнеры, так и технологии, обеспечивающие заданные параметры кампании. Мы, в частности, как раз те самые люди, которые умеют выжать из ситуации все, что из нее в принципе можно выжать.

Что значит «средняя частота в кампании получилась 1,4»? Поясните терминологию.

Это значит, что большинство тех, кто видел рекламу, видел ее всего один раз. Раза в 4 поменьше — видели ее 2 раза. Еще сильно меньше — 3 раза. И так далее. В среднем получается 1,4. Для традиционной кампании эффективным считается показать человеку рекламу 3 раза. Для интернета я предпочитаю считать 4.

Планирует ли РЛЕ работать с контекстом?

Мы работаем не торопясь в этом направлении, но что из этого в итоге получится — будем смотреть по факту. Контекст, по-хорошему, не более чем один из видов таргетинга, иногда полезный, иногда нет. Вот в предыдущей «Индустрии рекламы» была отличная статья Александра Ефремова. В частности, там обсуждалась реклама в изданиях с высоким аффинити индексом. Что, мол, далеко не всегда это так клево, как кажется. Вот контекст резко усиливает аффинити размещения, с одной стороны. Что приводит нас к вопросу, действительно ли мы хотим работать с узкой аудиторией, уже проявившей интерес к сходному с нашим продукту, или мы хотим все таки разрабатывать скрытый спрос. Есть такая версия, что реклама в первую очередь занимается созданием спроса, чем его утилизацией. А следовательно вопрос таргетинга по контексту на самом деле должен звучать так: какой именно контекст нас привлекает.

Кроме того, не надо забывать, что некое подобие контекстной рекламы в РЛЕ есть уже сто лет как — это таргетинг по тематикам сайтов. Это конечно существенно более грубо, чем контекст с точностью до страницы, но тем не менее это он и есть. Просто тогда еще никто не знал, что это так называется.

Так и какой именно контекст вас привлекает?

Года три назад я начал довольно активно разговаривать про работу с сообществами, построенными вокруг «третьего интереса». Большого резонанса тогда это не получило, а я почти на два года ушел поработать в оффлайновый бизнес. Посему разговоры затихли. Теперь это снова модная тема, впрочем, работа с сообществами. Так вот, у любого человека есть три группы интересов. Первые два связаны с его работой и средой обитания, а третий это как бы про хобби. То, куда человек вырывается отдохнуть. «Найти себя». Вот всякий контекст, который построен не по признаку «в лоб», а вылавливает целевую аудиторию по признаку наличия того или иного «третьего интереса» — вот это интересно.

Это как класть специальную карточку-рекламу в лунку для гольфа. Будут доставать мячик — достанут и ее. А контингент в гольф-клубе соответствующий. Заставить ту же карточку в том же клубе взять с POS-а существенно сложнее.

Вы тестировали этот механизм на себе и своем хобби? About SM Life?

About SM Life действительно оказался отличным полигоном с точки зрения изучения того, как надо работать с комьюнити. Хотя, строго говоря, у меня совсем другие хобби.

Подробнее, пожалуйста про то хобби, которое не About SM Life.

Ну вот я постепенно начинаю снова играть. Купил себе перед Новым Годом фендеровский стратокастер, комбик, сижу вспоминаю как пальцы по грифу ходят. Летом еще мотоцикл, хотя больше как средство передвижения, чем хобби. Опять же пишу понемножку. Если все пойдет хорошо к середине весны выйдет первая книжка.

О чем книжка?

Сборник статей, написанных для www.rol.ru (вот последняя статья), немного в другом формате, собранные в некую последовательность, плюс некоторое количество статей, на РОЛ не попавших.

Любопытно! Вы, судя по всему, будете вторым после Экслера рунетчиком, опубликовавшим сетевую, прямо скажем, графоманию на бумаге. Не так ли?

Зависит от определения графомании. Чтобы перенести уже опубликованное в Сети на бумагу — да, думаю вторым.

Вернемся к рекламе. Как вы оцениваете открывшийся недавно Rorer?

Пока никак. Это может вырасти во вполне эффективную штуку, а может провалиться, с равными шансами на сегодня. Посмотрим как оно будет расти, в первую очередь, посмотрим как будет расти список площадок. Технология — это замечательно, но пока она не обслуживает значительное число площадок — это не более чем потенциальная возможность.

Вы упоминали о кадровых проблемах при формировании московского офиса. В чем были проблемы? В Москве нет подходящих специалистов?

Я бы сказал жестче — в стране очень мало специалистов. Впрочем, это не новость, любая компания испытывает сложности с поиском вменяемых сейлов, к примеру. Я присматриваю себе двух людей уже месяца три и не особенно доволен результатами. Вероятнее всего, к февралю возьмем двух людей с хорошими сейлз-скилл и будем обучать с нуля. Это проще, чем переучивать, в большинстве случаев.

Вебпланета

Интересная ситуация сложилась на российском рынке рекламы в печатных СМИ. Деньги рекламодателей распределяются между изданиями очень загадочным образом. Казалось бы, должна прослеживаться закономерность: рекламные бюджеты должны распределяться пропорционально охвату изданиями целевых аудиторий. Но нет, анализ рынка показывает, что это не так. Ситуация становится более понятной, если учесть влияние трех факторов, которые можно назвать «три сомнительных постулата медиапланирования». Еще один фактор, условно названный «нерыночное распределение», в данной публикации не рассматривается.
Рассмотрим такой пример. С помощью данных медиаисследования National Readership Survey (NRS) и данных мониторинга рекламы компании TNS Gallup AdFact проанализируем, как распределяются рекламные бюджеты дорогих марок мужской одежды и обуви. Оказывается, что больше половины рекламных бюджетов оседает в восьми мужских глянцевых журналах, которые охватывают чуть больше четверти представителей целевой аудитории (молодых работающих мужчин с высоким уровнем дохода). Еще 20% денег этих рекламодателей, как ни странно, уходят в глянцевые женские журналы – в этих журналах много рекламных модулей, где вместе с женской одеждой рекламируется и мужская. Этот малопригодный для «мужской» рекламы рекламоноситель увеличивает охват целевой аудитории до 35% в совокупности с журналами для мужчин. Оставшиеся 30% бюджетов приходятся на 65% мужчин, которые не читают модных журналов.
А, например, на читателей деловых еженедельников, которые в совокупности охватывают столько же молодых состоятельных мужчин, сколько и глянцевые мужские журналы, приходится в 14 раз меньше денег рекламодателей. Этому, конечно, есть разные объяснения. Но та же картина наблюдается и по другим товарным категориям: непропорционально большая (если учитывать охваты) доля рекламных бюджетов автомобильных марок оседает в немногочисленных журналах автомобильной тематики, банковских услуг – в деловых журналах и газетах. Эти примеры можно приводить и приводить.
Настолько ли оправданно размещение рекламы в тематически близком рекламируемой товарной категории издании? Могут ли эффективно охватить целевую аудиторию специализированные шоппинг-гайды, рассчитанные на высокосостоятельных потребителей? Оправданно ли появление журналов, пишущих исключительно о наручных часах? Если кто-то из издателей проявит смекалку и выпустит журнал для курильщиков, то это издание оттянет на себя все бюджеты табачных компаний только из прессы или еще и из «наружки»?

Возможно, на часть этих вопросов ответит рассмотрение «трех сомнительных постулатов медиапланирования», которые я сформулировал после общения с людьми, работающими на рынке, в том числе с теми, кто распределяет рекламные бюджеты по разным носителям (назовем их условно медиапланнерами).
Постулат первый. Опытный медиапланнер, руководствуясь исключительно собственным опытом и внутренним природным чутьем, разместит рекламный бюджет более рационально, нежели это можно сделать при помощи данных медиаизмерений и соответствующего медиапланнерского софта.
Почему огромные рекламные бюджеты оседают в изданиях, про аудиторию которых ничего нельзя сказать, изучая ее параметры в базе данных NRS или R-TGI, поскольку она просто очень маленькая? Потому что опытные медиапланнеры хорошо представляют себе аудиторию издания, пролистав пару номеров и спросив мнение нескольких коллег и знакомых. Если журнал читает знакомый с высоким доходом, значит – у аудитории издания доход высокий. Не дай бог, медиапланнер увидит, что журнал попал в руки студентки или пенсионерки. Тогда не видать издателю рекламных бюджетов!
О популярности издания среди читателей можно судить по таким признакам: если в киоске, мимо которого ходит медиапланнер, журнал раскупили за два дня, значит, издание пользуется бешеным спросом, и тираж у него высокий. Если за десять дней медиапланнеру не встретился ни один человек, который бы покупал данный журнал в этом киоске, значит, издание спросом не пользуется и аудитория у него очень маленькая.
Это вовсе не шутки. Мне неоднократно приходилось слышать подобные объяснения. Да и вам, думаю, тоже приходилось слышать нечто подобное и даже произносить.
Постулат второй. Важнейший показатель соответствия издания заданной целевой аудитории – это аффинити-индекс (но не важнее личного опыта, конечно).
Для тех, кто забыл: аффинити-индекс – это параметр, который показывает, насколько в аудитории издания процент представителей целевой аудитории выше (или ниже), чем среди всего населения. Очень часто Affinity выступает основным аргументом за размещение рекламы в издании, даже если у этого издания маленький охват и высокий CPT (стоимость контакта с 1000 представителей целевой аудитории). Правильно ли это?
Предположим, перед вами стоит задача – напиться в баре до пьяного состояния за меньшее количество денег. Можно взять пиво или коньяк. Что крепче: литр пива или 100 грамм коньяка? Крепче коньяк, конечно (у него, поэтому, и аффинити-индекс выше J, но вот алкоголя (а это наша цель) больше все же в литре пива. Если при этом литр пива стоит еще и дешевле, то выгоднее покупать пиво. А вот медиапланнеры обычно выбирают коньяк.
Никаких внятных объяснений, почему Affinity может быть важней таких показателей, как охват или CPT, услышать не довелось. Судя по всему, это единственный параметр, который согревает душу медиапланнера, когда охват слишком маленький, CPT, соответственно, очень высокий, а коньяка все равно хочется больше, чем пива J.
Постулат третий. Реклама должна быть направлена только на представителей целевой аудитории. Для этого надо использовать все средства, начиная от креатива и заканчивая виртуозным медиапланированием (с использованием собственного опыта, разумеется).
Создается впечатление, что медиапланнеры не пытаются достать представителей целевой аудитории, а всеми способами избегают контакта рекламы с аудиторией нецелевой. Конечно, размещение рекламы одежды или парфюмерии в модном журнале, а легковых машин – в автомобильном логично и понятно. Есть множество разумных доводов в пользу такого размещения, в том числе и доводы об эффективности рекламы и о повышенной покупательной активности потребителей, которые составляют «профильную» аудиторию. Но можно привести и массу обратных доводов. В том числе эффективность рекламы в переполненных конкурирующими марками изданиях вызывает обоснованные сомнения. А если читатель интересуется парфюмерией или автомобилями на уровне интеллекта, то вряд ли на него могут эффективно воздействовать традиционные креативные рекламные модули.
Так почему же рекламу дорогих швейцарских часов нельзя показывать людям с невысокими доходами (читайте: нельзя размещать в СМИ, рассчитанном на широкие массы потребителей)? О, тут много причин. Любой, даже начинающий медиапланнер, улыбнувшись («Это элементарно, Ватсон!»), поведает вам об этом.
Прежде всего, люди, которые в состоянии купить эти часы, не читают тот мусор, который читают простые смертные. Во-вторых, если эти уважаемые люди узнают, что их часы рекламируются в журнале для простолюдинов, то они очень расстроятся и перестанут покупать часы этой марки. В-третьих, издатель уважаемого журнала, в котором рекламируются уважаемые марки часов, будет очень опечален, если увидит, что эти же марки рекламируются и в других, менее уважаемых журналах.
Даже в этих, умышленно утрированных доводах содержится определенная доля истины. Во всяком случае, образ дорогого бренда должен преподноситься потребителю так, чтобы всем было понятно, что это дорогой бренд. Поэтому очевидно, что есть определенное табу на размещение рекламы статусных товаров. Но это вовсе не значит, что под это табу автоматически попадают все остальные издания, кроме модных журналов и деловых еженедельников и газет. И это не означает, что потребители дорогих марок читают только модные журналы (а главное – что ВСЕ потребители дорогих марок читают модные журналы). По крайней мере, личный опыт медиапланнеров тут входит в явное противоречие с данными медиаизмерений.
Нужно понимать, что к покупке дорогих и престижных вещей людей подталкивает и понимание окружающих, что данная вещь относится к разряду статусных. Владелец автомобиля «Роллс-Ройс» не сможет вполне насладиться своим превосходством над владельцами «Фольксвагенов», если последние ничего не слышали про марку его автомобиля и не реагируют на нее должным образом. То есть реклама «Роллс-Ройс», как и всякая реклама марки, претендующей на престиж, должна быть направлена не только на потенциальных покупателей, но и на их окружение, возможно менее состоятельное.
Кстати, с этой точки зрения реклама в издании с меньшим аффинити-индексом при одинаковых охвате и CPT выгодней для рекламодателя, чем реклама в издании с большим индексом.
Почему три перечисленных постулата, которые я называю сомнительными, и размещение рекламы в соответствии с ними имеют место? Можно назвать тысячу «потому что». Но от этого ситуация ясней не становится. Все доводы за профильную прессу, как и все доводы против непрофильной; размещение бюджетов в соответствии с Affinity (когда есть данные медиаизмерений) или в соответствии с личным опытом (когда данных нет или когда они «неподходящие») все равно базируются на трех сомнительных постулатах, как на трех незыблемых догмах. Но догмы незыблемы лишь для того, кто ничего не хочет менять.
Пройдет время, и фактор цена/эффективность все расставит по своим местам. Модная одежда, вероятно, не будет рекламироваться в журналах сканвордов и в будущем, а вот пластиковые карты, скорее всего, расползутся исключительно со страниц деловых изданий по всему рынку прессы. Реклама автомобилей уже сейчас начала расползаться. Наверное, рекламодатели почувствовали потребность в этом, как говорится, на своей шкуре. Непонятно только, почему медиапланнеры не идут во главе этого процесса. Наверное, они всерьез верят в три постулата. В три сомнительных постулата медиапланирования.

Индустрия рекламы

Завершился первый этап конкурса «Кубок Кубков eHouse» среди поисковых машин. Предварительные итоги соревнования иначе как парадоксальными не назовешь - по мнению сотрудников eHouse, KM.ru проявил в шесть раз большую эффективность, чем «Яндекс».

Электронный холдинг eHouse подвел итоги первого тура своего «Кубка Кубков eHouse» по поиску в Интернете, проводимого среди поисковых систем. В рамках конкурса качество работы последних оценивается по количеству найденных и проиндексированных ими кодовых слов (их задают организаторы), которые размещены на страницах интернет-магазинов холдинга.

По данным предварительного рейтинга, на первом этапе соревнования лидирует KM.ru, набравший 36 очков. Второе место досталось Google – 23 очка. За ним с отставанием в 17 очков следует «Яндекс» – соответственно, 6 очков.

Как отмечают устроители состязания, поначалу все его участники шли практически вровень, с расхождением в одно очко, но к концу первого тура KM.ru и Google обогнали соперников и заняли первые строчки в сводной таблице результатов.

По мнению Елены Колмановской, главного редактора «Яндекса», инициатива eHouse имеет две цели: «Первая – простимулировать поисковые машины как можно лучше проиндексировать сайты магазинов холдинга под ажиотажный новогодний спрос. Ну и вторая – пиарная».

«"Яндекс" понимает релевантность как наилучшее соответствие интересам пользователей, ищущих информацию (см. "Лицензию на использование поисковой системы Яндекса"), – отмечает г-жа Колмановская. – Страницы, на которых размещены проверочные слова, вряд ли являются самыми ценными с точки зрения пользователей. Но если сотрудникам eHouse удастся убедить нашего робота в обратном :-), мы не возражаем, чтобы он их проиндексировал».

Веб-Информ

По заказу агентства PREMO известный российский художник комиксов, Андрей Ткаленко (DREW), разработал первый выпуск комиксов о жизни PR-агентства. Сценарий, который был реализован художником, оказался лучшим по результатам внутреннего неформального тендера.

В добродушном, ироничном стиле показан процесс работы одного «небольшого PR-агентства» - от первого контакта с клиентом до завершения проекта. Последний эпизод выпуска намеренно не закончен, добавляя комиксу элемент провокации.

Цель комиксов - вызвать улыбку на лицах уставших от трудового года сотрудников, клиентов, партнеров, всех, кто как-то связан с PR. В недалеком будущем все клиенты агентства, партнеры, друзья получат off-line версию комикса. В планах – сделать выпуски регулярными, показывая разные человеческие стороны работы «небольшого PR-агентства».

Комикс можно увидеть здесь http://premo.ru/comics.php?id=17.

RWR.ru

Вы подписаны на рассылку "Webrating.Ru - все об интернет-рекламе", отписаться от рассылки можно на сервере www.subscribe.ru.