На следующей неделе, 31 октября, российские специалисты по маркетингу получат уникальную возможность встретиться с основателем теории маркетинга, признанным во всем мире лучшим специалистом в этой области Филипом Котлером. О своем видении маркетинга и его будущего он рассказал в эксклюзивном интервью корреспонденту "НГ".

- Как быстро устаревает теория маркетинга? Как часто маркетологам нужно обновлять свои знания? Почему?

- Любая маркетинговая стратегия будет рано или поздно скопирована, в результате чего потеряет свою эффективность. Я имею в виду то, что объединение нескольких маркетинговых стратегий приводит к их загниванию. Сегодня благодаря возникновению новых технологий, средств массовой информации и каналов распространения появляются абсолютно новые маркетинговые стратегии, в которых необходимо ориентироваться. А иногда старая, давно известная стратегия, от которой, казалось бы, уже отказались, может принести неплохие результаты.

- Как изменился маркетинг за последние десять лет? Ведь многие российские компании существуют примерно столько, соответственно знания маркетологов приобретались лет десять назад.

- За это время маркетинг прошел четыре основные стадии. Первая стадия характеризуется сильной "ориентацией на продукт". Это было время, когда производство не достигло еще того массового уровня, который мы имеем на данный момент, и количество товаров было ограничено. Соответственно они пользовались спросом, и усилия по маркетингу сводились к минимуму. Вторая стадия - так называемая "ориентация на продажи" - наступила тогда, когда производство достигло определенного уровня, рынок наполнился товарами, а компании начали вести активную торговлю. Третья стадия, известная как стадия "сегментной ориентации", ознаменовала переход к продажам, направленным не на весь рынок, как это было ранее, а на определенные сегменты с совершенно конкретными задачами. Компании адаптировали товары, услуги и методы взаимодействия с потребителями к конкретным целевым сегментам рынка. И наконец, четвертая стадия - стадия "ориентации на потребителя". Она наступила тогда, когда компании решили собрать и использовать максимально полезным способом информацию о каждом индивидуальном участнике целевого сегмента рынка.

- Существует ли в профессиональной среде правильное понимание самого термина "маркетинг"? Насколько часто встречается подмена этого понятия другими, смежными?

- На самом деле у маркетинга множество определений, которые отделяют его от смежных понятий просто рекламы или просто продажи. А какого-либо универсального определения не существует. Мое определение таково: "Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлечь, сохранить и нарастить количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании".

- Насколько в мире развито маркетинговое образование. Может ли менеджер, решивший стать профессионалом? получить соответствующее образование и где?

- На самом деле маркетинг входит в учебные программы всех без исключения бизнес- и маркетинговых школ. Наряду с бухгалтерским учетом, финансами, управлением, кадровой политикой маркетинг является одним из основных предметов. Школа, в которой я преподаю, The Kellogg School of Management, традиционно считается лучшей среди бизнес- и маркетинговых школ мира.

- Общеизвестно, что российская экономика довольно сильно коррумпирована. Успешность компании зачастую зависит не от профессионализма ее менеджеров, а от ее связей с госструктурами и правоохранительными органами. В этой связи будет ли здесь работать традиционная теория маркетинга и должны ли компании корректировать свою стратегию в соответствии с этими реалиями?

- Коррупция самым отрицательным образом влияет на естественный процесс конкуренции. В ситуации стандартных рыночных отношений покупатель делает свой выбор в пользу той или иной компании, основываясь на оптимальном сочетании цены и качества. Например, логичным кажется, что компания, которая решила сделать закупку грузовиков для осуществления поставок своих товаров, приобретает машины той марки, которая наилучшим образом отвечает ее потребностям и обеспечивает оптимальное соотношение цены и качества. Однако, если человек, ответственный за покупку, получает взятку и делает выбор в пользу товаров худшего качества, компания несет соответствующие убытки. Таким образом, коррупция - это явление, противоречащее всей философии маркетинга - философии оптимизации эффективности производства и продаж. Словом, там, где существует коррупция, конкуренты по рынку должны понимать это и стараться избегать таких механизмов, не способствовать их распространению.

- Как вы считаете, какое место в компании должен занимать отдел маркетинга? Какой уровень решений должен находиться в его компетенции?

- Я считаю, что отдел маркетинга должен играть ключевую роль в разработке целостной стратегии предприятия. Любая бизнес-стратегия должна отталкиваться от конкретного рынка, опираясь на опыт тех, кто с ним знаком, - отдел маркетинга, ведь он имеет заведомо лучшее представление о потребностях покупателей, конкурентах и посредниках компании. К сожалению, очень большое количество предприятий не использует по назначению ресурсы, которыми располагает отдел маркетинга. Компании стремятся продать то, что уже решили производить, и тратят на это много усилий и средств. Таким образом, отдел маркетинга вынужден заниматься промоушном, а не собственно маркетингом. При этом не следует забывать, что понятие маркетинга включает в себя не одно P (promotion), а четыре - product, price, place, promotion (продукт, цена, место, продвижение).

- Изменяется ли важность правильного маркетинга в зависимости от величины компании? Понятно, что для крупной компании верные маркетинговые решения играют определяющую роль, а работает ли это правило для маленькой компании?

- Гораздо больше, чем от размера компании, маркетинговая стратегия зависит от целей, которые компания ставит перед собой, ресурсов, уровня конкуренции и так далее. Мелкий бизнес, располагая меньшими ресурсами, может, например, предпочесть тратить больше средств на связи с общественностью, чем на дорогую рекламу, или сосредоточиться на изучении целевых групп, чем на масштабных исследованиях потребительского рынка.

- Какие только зарождающиеся новые тенденции вы видите в маркетинге? В настоящее время развитие получают интернет-технологии, а что, по-вашему, будет дальше?

- Новые технологии продолжают открывать новые возможности перед маркетологами. Полагаю, продолжит расти значение "маркетинга по базам данных" (database marketing) (инструмент прямых продаж. - "НГ"), будет развиваться "маркетинг отношений с клиентами" (customer relationship marketing, CRM). Можно увидеть и тенденцию к дальнейшему развитию автоматизированных продаж и маркетинга без участия человека. Компании придут к использованию маркетинговых "пультов управления", чтобы контролировать все маркетинговые операции. А традиционная реклама будет постепенно вытесняться интернетом и связями с общественностью.

Независимая газета

После долгого перерыва 21 октября вновь заработал сайт ИАА «Сотовик». О том, как происходила смена руководства компании, и о политике обновленного ресурса рассказывает Карина Новикова, владелец контрольного пакета акций ЗАО «Сотовик».

До недавнего времени 51% акций ЗАО «Сотовик» принадлежал люксембургской оффшорной компании Information Tecnology and Telecommunications (IT&T), а 49% – Ярославу Ставничему, исполнительному директору ЗАО «Сотовик», Алексею Бойко, директору по маркетингу компании «Сотовика» и Евгению Ициксону. Последний является официальным владельцем акций, а до 8 октября исполнял обязанности генерального директора, бухгалтера и главного редактора «Сотовика».

В этот день редакция «Сотовика» познакомилась с новым владельцем контрольного пакета акций – Кариной Новиковой. Формальной причиной передачи акций стали разногласия между руководством IT&T и командой г-на Ициксона, а так же невозможность IT&T реально контролировать ситуацию на расстоянии. Глава IT&T, Карл Йохансон, безвозмездно передал контрольный пакет акции г-же Новиковой, с которой их связывали давние деловые и дружеские отношения.

Предложение г-на Йохансона передать г-же Новиковой управление первоначально не вызвало возражений со стороны владельцев оставшихся 49% акций. Но с появлением в офисе «Сотовика» нового акционера Евгений Ициксон покинул редакцию и перестал выходить на связь. Кроме того, из офиса пропали договоры с рекламодателями, печати и денежные средства. Невозможность связаться с Евгением Ициксоном и других топ-менеджеров «Сотовика» затруднила вступление г-жи Новиковой в права собственника акций. Поэтому до сих пор управление агентством идет по генеральной доверенности от IT&T.

Через несколько дней после описанных событий Ярослав Ставничий позвонил г-же Новиковой и уведомил ее о смене владельца формально принадлежавших г-ну Ициксону 49% акций. По словам г-на Ставничего, все 49% акций «Сотовика» были переданы им и его бывшими коллегами компании «Риал Консалт». Последняя назначала генеральным директором некого Абдуласира Исаева. Впоследствии руководство "Сотовика" обнаружило, что банковские счета компании переофомлены на г-на Исаева. По словам г-жи Новиковой, данное назначение является незаконным, так как генеральный директор может назначаться только при участии владельца контрольного пакета акций.

В прошлый четверг, 16 октября, служба охраны задержала людей, занимавшихся переносом компьютеров и других материальных ценностей из редакции «Сотовика» в редакцию журнала «Мобильный портал» (принадлежащего г-ну Ставничему), также выпускавшегося ЗАО «Сотовик». Приказ о выносе оборудования был отдан Ярославом Ставничим. Основанием стало распоряжение Абдуласира Исаева о расторжении договора аренды и возвращении денежных средств. В результате офисы «Сотовика» и «Мобильного портала» были опечатаны, а руководство «Сотовика» предложило г-ну Исаеву через его представителей пригласить адвокатов для дальнейшего разбирательства.

Впоследствии руководство «Сотовика» получило факс, в котором г-н Исаев требовал выдать материальные ценности агентства «Сотовик» и журнала «Мобильный портал» и указывал на их якобы незаконное удержание. Управляющие «Сотовика» предложили г-ну Исаеву явиться самолично для урегулирования данного вопроса. Но так и не получили ответа.

В воскресенье, 19 октября, сервер «Сотовика» был взломан, информационная база данных уничтожена. В понедельник, 21 октября сервера были изъяты сотрудниками управления «Р» для экспертизы. Руководство «Сотовика» подозревает в причастности к преступлению Евгения Ициксона, поскольку он был единственным сотрудником компании, имевшим все необходимые для доступа к сайту данные.

На сегодняшний день отдел по борьбе с экономическими преступлениями г. Москвы ведет доследование дела по статье «О взяточничестве и коммерческом подкупе» против Андрея Шатрова, коммерческого директора "Сотовика" и Сергея Федотова, так же работавшего по финансовой части. Они обвиняются в незаконном приеме денег от рекламодателей без ведения бухгалтерской отчетности. Дело было заведено до вступления нового руководства «Сотовика» в свои права.

Кроме того, руководством «Сотовика» в управление «Р» ГУВД г. Москвы подано заявление о несанкционированном доступе к информационной базе данных, принадлежащей компании «Сотовик».

«Сотовик» полностью сменил менеджерский состав. Генеральным директором назначен Дмитрий Калашников.

Руководство «Сотовика» опровергло причастность компании «Еврофон» к произошедшим в управлении изменениям. По мнению г-жи Новиковой, появление этого слуха связано с тем, что компания «Еврофон» была предыдущим местом работы нынешнего генерального директора «Сотовика».

Сумма годового дохода, получаемого «Сотовиком» от рекламы, названная в публикации газеты «Ведомости» - $500 000 - не соответствует балансовым отчетам компании, и также не была подтверждена руководством «Сотовика».

Новый творческий коллектив «Сотовика», включая зарубежную редакцию, приступил к работе. Готовятся новые движок и дизайн сайта. Через пару недель «Сотовик» предстанет перед читателями в полностью обновленном виде.

Карина Новикова, владелец контрольного пакета акций ЗАО «Сотовик»

Сегодня наши рекламодатели находятся в недоумении. Они пострадали из-за мошеннических действий предыдущего руководства. Мы были вынуждены закрыть счета и заново выстраивать отношения с налоговой инспекцией. Компания «Сотовик» не снимает с себя ответственности за взятые перед рекламодателями обязательства и готова удовлетворить их в ближайшее время.

P.S. Редакция «Веб-информ» предприняла попытки связаться с Евгением Ициксоном. Но ни один из найденных адресов электронной почты и телефонов не отвечает.

Webinform.ru

Фестиваль рекламы «Европейская линия» стал, вероятно, первым фестивалем такого рода, прошедшим в Беларуси. В его рамках прошел конкурс Интернет-рекламы и веб-дизайна, который выиграла работа "I7-6 - "Six Elements" (Design Portfolio Presentation), Digital Light Studio, Беларусь. Сайты-призеры в различных номинациях - www.katstudio.ru, www.coca-cola.by, www.ClickUK.ru. Отметим, что на фестивале была предложена номинация "Самореклама: персональные страницы разработчиков", но в конце концов призов в ней решено было не вручать.

Webrating.ru

Вы подписаны на рассылку "Webrating.Ru - все об интернет-рекламе", отписаться от рассылки можно на сервере www.subscribe.ru.