— Исследовательская компания Borrell Associates совместно с Ad Audit Services опубликовала результаты исследования под названием «Реклама автомобилей онлайн: обзор и перспективы», посвященного автомобильной рекламе в Интернете.

По результатам исследования ожидается, что американские производители автомобилей в целом потратят на рекламу в Интернете в 2003 году 1,3 млрд долл, что на 15% больше, чем в 2002 году. На сегодняшний день на местном уровне на 2 доллара затрат автодилеров на интерактивную рекламу приходится 3 доллара затрат на рекламу местном телевидении.

В исследовании говорится, что локальные телевизионные студии сегодня проигрывают больше всех, так как не смогли воспользоваться рекламными возможностями онлайн. По оценке Borrell, в этом году локальные телеканалы заработают менее 30 млн долл. на рекламе автомобилей.

Сайты газет в Интернете получат в этом году всего 150 млн долл. от автопроизводителей, рекламирующих свою продукцию, однако, по данным исследования, газетная индустрия в целом сегодня является крупнейшим получателем денег, которые автопроизводители и дилеры тратят на рекламу на местном уровне.

Лидером по привлечению рекламы среди веб-сайтов автомобильной тематики является Autotrader.com, чей доход в 2003 году прогнозируется в размере 120 млн долл.

В исследовании указывается, что если всю рекламную информацию об автомобилях, напечатанную в газетах, объединить в одну систему, то популярность такого сайта превысит популярность eBay Motors, лидера по посещаемости среди автомобильных сайтов. В настоящий момент самый большой газетный сайт Cars.com объединяет всего лишь 10% газетных изданий.

Borrell также отмечает, что сих пор сохраняется разобщенность между рекламой производителей и дилеров, с одной стороны, и использованием Интернета потребителями — с другой. В то время как 47% потенциальных покупателей автомобилей используют Интернет как инструмент для получения сведений, на рекламу на этом сравнительно новом медианосителе расходуется только 4,5% от общего рекламного бюджета.

Аdweek.com в переводе Admarket.ru

Суд решил отдать автоконцерну "OPEL" домен opel.ru

Иск был заявлен компанией "Адам Опель Акциенгезельшафт" (ФРГ), являющейся владельцем исключительных прав на товарный знак "OPEL" и "Opel", имеющих международную охрану, в том числе на территории России.

Истец требовал защиты своих прав на товарный знак путем запрещения ответчику администрирования и использования доменного имени opel.ru в Интернете.

Суд установил очевидное сходство наименования домена opel.ru и товарного знака OPEL, а также факт злоупотребления ответчиком своим правом на администрирование доменного имени opel.ru.

Руководствуясь Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" и Парижской конвенцией по охране промышленной собственности суд запретил ответчику использование доменного имени opel.ru в сети Интернет путем его переадресации на сайт autoprice.ru.

Если в течение месяца решение суда не будет обжаловано в арбитражный суд апелляционной инстанции, РосНИИРОС, администратор национального домена .RU, на основании п. 4.16 "Регламента и тарифов на услуги по регистрации доменов в зоне .RU" аннулирует регистрацию домена opel.ru. Приоритетное право на регистрацию освободившегося доменного имени получит владелец товарного знака - автоконцерн Опель.

RU-CENTER

America Online (AOL), увеличит в будущем году свой рекламный бюджет более чем в два раза — с 115 до $275 млн.

Об этом сообщила в среду влиятельная деловая газета The Wall Street Journal. Бренд AOL нуждается в срочной поддержке, которая выразится не только в росте затрат на рекламу. По сообщению WSJ, компания выставит на конкурс свой медиаэккаунт, в настоящий момент принадлежащий входящему в Interpublic Group агентству Initiative Media. Конкурсом управляет бостонская фирма Pile & Co.

По словам представителей AOL, компания нуждается в пересмотре подхода к размещению рекламы планирует уделять меньшую часть бюджета телерекламе. «Во время показа рекламных роликов люди переключают телевизор на другой канал или используют [цифровые видеорекордеры наподобие] TiVo,» говорит Лен Шорт (Len Short), исполнительный вице-президент Time Warner по брендовому маркетингу. «Нам необходимо продвигать наш бренд другими способами».

Хотя AOL, предоставляющая свои услуги 25 млн пользователей, остается крупнейшим интернет-провайдером в США, компания несет потери в связи с падением доходов от рекламы и «бегством» пользователей к другим провайдерам.

Quicken.com в переводе Admarket.ru

Cловосочетание «одинаковый креатив» – это оксюморон, типа звонкой тишины или горячего снега.

Правда, носятся. Бывает, даже парами, тройками и целыми стайками. После чего произведения тех счастливчиков, которым удалось их поймать, населяют рекламный эфир и радуют нас одинаковыми «золотыми мамами» в одинаковых интерьерах, одинаковыми актерами в одинаковых ролях, похожими головными уборами, выполняющими аллегорическую функцию, или даже одинаковым подходом и сюжетной схемой. Или, проще говоря, одинаковым креативом.

Если вдуматься, то словосочетание «одинаковый креатив» – это оксюморон, типа звонкой тишины или горячего снега. Однако, в отличие от последних двух примеров, это то, с чем мы сталкиваемся каждый день в нашей работе. И каково узнать, что та идея, которую ты мучительно рожал в одиночестве или с помощью верной креативной пары, идея, которую ты наконец родил и любовался ею, как собственным младенцем, примерно в это же время родилась еще у пары-тройки людей, и они тоже гордятся ею и любят ее, как собственное дитя. Как-то несправедливо получается. Но почему, почему?

Ответ первый: воруют! Еще Карамзин писал. Воруют. У стен есть уши. Болтун – находка для врага. Никому верить нельзя. Творческий человек, наивная, чистая душа, поделился сокровенным с другом, тоже творческим человеком, а тот в порыве вдохновения решил, что вот эту самую идею, которую он откопал у себя в голове, он сам и придумал. Может, и так. Только уж больно несерьезно. Лично я в шпионаж не верю. Мне кажется, что творческие люди, работающие в креативных отделах, действительно любят сами придумывать идеи, любят их воплощать и стремятся быть ни в чем ни на кого не похожими. Или быть похожими на тех, кто давно стал достоянием культуры и на кого походить – большая честь. Эйзенштейн, например. Или Кубрик. В любом случае одинаковый креатив, который в последнее время часто становится темой для разговоров между представителями разных рекламных агентств, – недостаточно, увы, редкое явление, чтобы причиной его являлось банальное воровство. Посмотрим с другой стороны.

Основой творческой работы в рекламе само по себе творчество не является. Это факт, с которым давно, хоть и с неохотой, мы смирились. Основой творчества в рекламе является бриф, в котором все должно быть написано четко: что, кому и почему необходимо сказать. Очень часто даются рекомендации на тему того, как именно было бы лучше всего это сделать. Пространство для творчества здесь не очень-то широкое, поэтому чем формальнее бриф, тем формальнее креатив. В нашем агентстве существует такой критерий оценки брифа: если вы написали бриф, который вдохновляет вас самих придумать какой-нибудь ролик, от которого вам самим не противно, – тогда, будьте уверены, креатив придумает по вашему брифу что-то действительно хорошее. Значит, творческий подход должен применяться уже на стадии написания брифа.

Бриф излагает в аспекте коммуникации маркетинговую проблему и маркетинговое решение, которое отводится на долю рекламы в бизнес-процессе клиента.

Любая маркетинговая проблема выглядит на первый взгляд проще некуда – надо больше продавать. И часто этим формулировка исчерпывается.

Как решить такую проблему? Сказать людям, чтобы они больше покупали, потому что наш продукт – качественный, надежный и по доступной (разумной и т.п.) цене. Сколько разных искрометных креативных идей можно придумать по такому брифу? Я не креатор, но мне кажется, немного… Вот и еще одно объяснение одинаковому креативу: одинаковые брифы. Не креаторы, стало быть, придумывать не умеют. Действительно, мы придумывать не умеем. Нам (здесь я имею в виду всех, кто пишет брифы, как со стороны клиента, так и со стороны агентства) нужно напрячь все свои творческие способности, отвлечься от вольюма и вэлью, консьюмеров и ретейл-аудита, и подумать, почему люди покупают (или не покупают) вещи, почему люди счастливы или нет. Потому что творческий процесс даже при написании брифа – вещь человеческая, а не потребительская.

Понимая это, некоторые (к счастью, их становится все больше) проводят исследования.

Предположим, что несколько конкурентов в одной категории провели исследования, задачей которых было создать верную картину потребительского поведения по отношению к категории. Профессиональные исследовательские компании опросили людей и предоставили данные. Если речь идет об объективной картине, то в результате все заказчики имеют одинаковые результаты. После чего радостно переносят все эти данные в бриф. Что у нас получается? Опять одинаковые брифы, несмотря на то, что теперь множество людей потратило множество усилий, чтобы понять загадочную душу потребителя. Одинаковые брифы – одинаковые идеи.

Что делать? Понять, что исследования могут помочь скорее в том, чтобы правильно поставить вопрос, почему люди относятся к нашему бренду или продукту не совсем так, как нам бы того хотелось, а не дать нам ответ. Известный принцип «прочитай исследование и сделай наоборот» не так уж абсурден, как может показаться. Распространяться на тему исследований и подхода к ним можно очень долго, и это уже не раз делалось, но в сухом остатке лишь одна мысль – исследования не освобождают нас от необходимости думать, ломать свои собственные стереотипные представления, чтобы создать по-настоящему свежее решение.

Но предположим, что нам это удалось, и мы создали бриф, достойный того, чтобы по нему работали настоящие творческие люди. Они приступают. У них неделя на то, чтобы придумать три одинаково потрясающие неповторимые идеи, чтобы каждая могла развиться в кампанию и чтобы такой ни у кого больше не было. Конечно, бывает такое, что гениальный сценарий рождается прямо на брифинге. Но вообще-то известно, что скоро только кошки родятся, и гениальную творческую идею надо выстрадать, а после этого – отшлифовать. Про творческие муки и поиски стиля написано много мемуаров и увлекательных романов, мы все их читали. Так, в страданиях и сомнениях, рождается уникальная идея. Идея. А не три на выбор одинаково уникальные. Это если мы говорим о творческом процессе, о креативе, а не об иллюстрации брифа в доходчивой для консьюмера незатейливой форме.

Но предположим, мы родили уникальную идею. Теперь надо, чтобы клиент счел ее таковой, во-первых, и отвечающей маркетинговым задачам, во-вторых. Я бы сказала, что всей команде агентства тут требуется быть гениями переговоров и продаж, чтобы клиент это сделал. Не потому, что нам надо его обмануть, а это сложно. Не потому, что клиенты ничего не понимают. А потому, что все новое и уникальное, непривычное и ломающее стереотипы не ложится на сознание комфортно. Чтобы воспринять великое, надо поработать. Надо его пережить. Недаром непризнанный гений – явление куда более частое, чем признанный. С гениями сложно. Они заставляют нас думать.

Но предположим, мы продали гениальный сценарий. Как из гениального сценария сделать 30-секундный гениальный фильм? Над ним должен работать режиссер. А потом должны работать актеры. Искать воплощение. Искать искреннюю ноту. Искать тот, возможно, единственный блик света, который превратит бытовую сцену в уникальный кадр, который невозможно забыть. Это, как и все талантливое, требует затрат.

Вот почему всем людям, которые работают над созданием креатива, – от клиента до человека, сдающего кассету на канал или файл в печать, – надо быть не только профессионалами и талантами. Надо затратить много ресурсов, материальных, душевных, временных, чтобы креатив состоялся.
Однако что-то вы размечтались, девушка, скажут мне. Хотите творчества – идите кино снимать. Мы тут с вами не творчеством занимаемся. Мы тут рекламой занимаемся. А я знаю. И поэтому не удивляюсь, что у нас одинаковый креатив. И не очень даже расстраиваюсь. Потому что рекламный креатив – это явление массовой культуры, такова его природа. Альмодовар (или фон Триер, или кто вам больше нравится) один такой на свете, и кино снимает не чаще раза в год, а в кино сходить хочется… И тогда на сцену выходит качественная попса. Несколько бритни спирс – на разные вкусы. Несколько ван даммов – обязательно. Несколько александр марининых и барбар картленд. На выбор. Потребитель любит выбор, дело известное. И массовая культура по этой причине очень хорошо себя чувствует и вполне окупается. И особенных творческих амбиций, в общем, не имеет. Так почему бы нам их иметь? Одинаковый креатив? Может быть. Но ведь в целом уровень креатива становится выше? Конечно. Значит, не зря живем и небо коптим. Заслуга гениев в том, что они могут показать нам, как надо. Вот мы смотрим «Каннских львов» и стараемся соответствовать. И профессия развивается. И очень хорошо.

Только вот мне кажется, что гении не ловят идеи из воздуха. Они умеют тратить на свою работу всю свою душу. А это трудно. Поэтому их мало. А брендов много. И если нам хочется, чтобы то, что мы придумали, было никому другому не придумать, то нужно работать так, как будто каждый – гений, а не просто зарплату получает. И подходить со всей напряженностью творческой мысли к любой маркетинговой задаче. Вот, к примеру, родоначальник советской рекламы Маяковский умел сыграть ноктюрн на флейте водосточных труб. Может быть, поэтому и реклама у него хорошая выходила.

Индустрия рекламы

Часто задают вопрос: с какими клиентами вам легче всего работать? Хотя дело не в легкости. Скорее, в специфике и различиях, которые возникают при работе с зарубежными и отечественными клиентами.

В чем принципиальное отличие? Западные клиенты – это в первую очередь крупные международные бренды. Они продаются по всему миру, в каждой стране под своим соусом. Подавляющее большинство западных компаний работают на перспективу. Они заняты не торговлей своими реальными батончиками, газировкой, прокладками и т.п., они торгуют брендами. А для того чтобы успешно продавать бренд, его надо сначала построить. На такое строительство уходят годы: потребитель должен узнать этот бренд, полюбить его. Под каждым брендом должна быть своя платформа, креативная стратегия и, соответственно, какой-то основной message. Такие клиенты никуда не торопятся. Они пришли сюда на века, и поэтому им нужны соответствующие творческие мощности, то есть крупные сетевые агентства.

Естественно, с такими клиентами надо нянчиться, причем очень долго. Они не ждут быстрых решений. Сначала рождается продукт, потом выводится бренд, потом он проходит огромное количество согласований, которые могут растянуться на многие месяцы. При этом, кроме креатива, таким клиентам нужно очень много сервиса. Соответственно, на них работают большие команды. В работу вовлечена масса людей, всевозможные подрядчики, продакшены и т.д.

Сетевое агентство досконально знает бренд, поскольку ведет его по всему миру. Оно знает, как этот продукт продвигался в других странах. Именно в большом объеме информации заключается сила сетевого агентства. С другой стороны, агентство знает специфику российского рынка. И вот из этого микса – западного опыта и национальных особенностей – рождается российский международный бренд.

Естественно, российские компании обладают гораздо меньшим потенциалом и меньшим брендовым портфелем. И часто их усилия больше сконцентрированы в креативной части. Они настаивают на каком-то интересном творческом решении, ярком подходе. В отличие от западных компаний, которые рассчитывают на долгую перспективу и на долгие инвестиции, отечественным клиентам нужна быстрая отдача. Потому что чаще всего это деньги собственников этих компаний, акционеров или заемные деньги, которые надо очень быстро отдать. Это совершенно другой стиль бизнеса. Он не требует чувства, толка и расстановки.

Тут совершенно иной тип решений. В западных компаниях многие решения принимаются бренд-менеджерами, потому что это люди, которые сидят на бренде и знают его. И только какие-то глобальные решения принимаются где-то в штаб-квартире. В отечественной компании решения принимаются не в маркетинговом или рекламном отделе, а, как правило, первым лицом компании. И зачастую мотивы такого клиента эмоциональны и даже иррациональны. Буквально на уровне «круто – не круто», «вставляет – не вставляет»: это должно понравиться мне, моему шоферу и моей жене.

Западные компании делают рекламу своему товару, русские – часто хотят сделать рекламу себе. Для наших владельцев компаний реклама еще и собственный PR. То есть если западный менеджер после прошедшей рекламной кампании ждет поздравления от своего начальства, то российский босс ждет поздравления от коллег по бизнесу, от конкурентов и от соседей по даче где-то в престижном коттеджном поселке. Для него это еще вопрос самореализации, личных амбиций. Если он приходит в сетевое агентство, тому кажется, что клиент хочет сделать правильную рекламу бренда. На самом деле, как выясняется, нужно сделать яркую рекламу самому руководителю или его заместителям. Это чрезвычайно сложно, потому что ты все время пытаешься методом тыка угадать, что же им нужно. Или совместить абсолютно несовместимые вещи. Например, чтобы это понравилось рынку, то есть потребителю, менеджерам маркетингового отдела и, наконец, руководителю компании и членам его семьи. Это часто невыполнимая задача. Для выполнения каждой требуется свое особое решение.

Еще один принципиальный момент: большинство бюджетов российских компаний уходит на производство. Они строят заводы, закупают западные современные линии, выводят какие-то новые продукты. И маркетинг для них является каким-то придатком, а не основообразующим началом. Не двигателем, а багажным отсеком. Для западных же компаний маркетинг – основа основ. Там производство не играет существенной роли. Nike, к примеру, вообще не обладает никакими производственными мощностями, они все давно выведены в Азию, в свободные экономические зоны. То есть сам Nike ничего не производит, кроме бренда: он торгует идеями, а не вещами.

В отношении к маркетингу и заключается, пожалуй, существенная разница между западными и российскими клиентами. Для одних он рычаг, для других – просто необходимый атрибут. Поэтому западные компании полагаются на давно отработанные схемы, а наши соотечественники действуют по наитию, на уровне интуиции. Потому что у наших брендов нет истории. Все начинают с нуля. И часто все выводится на рынок, как бог на душу положит.

Допустим, русские пельмени. Товар этот старый, но как бренд очень молодой. Производители хотят, чтобы их покупали все. Существующие рыночные ниши – для них алхимия, просто какая-то замороченная терминология. Они не видят разницы между товарной рекламой и продвижением бренда. Мало кто верит, что можно рекламировать не сам товар, а его идею. Никто не хочет понять, что, если завтра появятся аналогичные пельмени, но с более яркой идеей, они тут же вытеснят предыдущие. Качественные параметры часто не играют существенной роли. Мы часто выбираем вещи не по качеству, а исходя из эмоциональных предпочтений. Все кроссовки в мире похожи, газированная вода тоже. Поэтому мы голосуем своим рублем не за вещь, а за марку. Иными словами, когда мы тянемся к полке в супермаркете, это скорее путь от сердца к марке, чем от желудка к продукту.

Опять же пресловутая разница в ментальности. У российских клиентов превалируют эмоциональные оценки, у западных – рациональные. В этом, кстати, есть свои плюсы и есть свои минусы. Плюсы – в имеющемся системном подходе, с которым можно работать. Ставятся четкие задачи, и агентство, и клиент знают, как их решать. Есть уже заданные правила игры. Но в этом же кроется и минус: лучшие, «прорывные» решения зачастую бывают «неправильными», несистемными, радикальными. Западные маркетологи и бренд-менеджеры идут проверенными путями: всевозможные тесты, фокус-группы и т.п. К сожалению, эти методики устарели. Об этом в прошлом номере как раз писал Александр Бренер. «Прорывной» креатив невозможно тестировать на людях. Они готовы оценивать только то, что ожидают. В этом смысле западные клиенты боятся испугать рынок. Они не готовы к свежим, нестандартным решениям, потому что им есть что терять.

Парадокс: русским клиентам тоже есть что терять. Причем они теряют свои личные деньги. Но при этом они ждут очень яркой вспышки и очень быстрой отдачи. Они настроены радикально. Если им нравится идея, они готовы всячески ее поддерживать и в нее инвестировать, выводить на рынок. Они азартны.

У международных брендов сознание солидного человека. Их главный принцип – не суетись. Отечественные бренды, наоборот, часто мечутся. То выходит одно сообщение, потом – полностью ему противоречащее. То один ролик, то другой.

В общем, если кратко сформулировать отличия: при работе с западным клиентом агентству приходится нянчиться с брендом, при работе с российским клиентом – с самим заказчиком. В то же время наши соотечественники легко обучаемы. А в свою очередь западные компании постепенно уходят от своей заученности. Так что точки сближения есть. И, думаю, когда-нибудь вопрос, в чем различия между клиентами, будет неактуальным.

Индустрия рекламы

Вы подписаны на рассылку "Webrating.Ru - все об интернет-рекламе", отписаться от рассылки можно на сервере www.subscribe.ru.