[Digest] обзоры наташи кожиной
Статья "Речевые манипулятивные техники в рекламе", автор Ия Имшинецкая // http://lab.advertology.ru,
август 2006
В первоначальном значении слово "манипулировать" означало "управлять" в позитивном
смысле: управлять со знанием дела, оказывать помощь. В современной литературе
под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей
с помощью целевого воздействия на общественное сознание. Наиболее полное определение
этому понятию дал Е.Л.Доценко: "Это вид психологического воздействия, используемый
для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого
к совершению определенных действий". Вследствие обостряющейся конкурентной борьбы,
манипулирование востребовано сегодня как никогда: манипуляция по своей природе
при-звана сглаживать конфликт между рекламодателем-манипулятором и потребителем,
соз-давая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.
Можно говорить о том, что манипуляция сознанием присутствует во всех сферах общест-венной
жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, на-вязывающего
свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно. В ду-ховной
сфере пропагандируются духовные ценности через приоритеты воспитания, через образование,
искусство и литературу. В политической сфере пропагандируются имиджи и привлекательные,
с точки зрения манипулятора (в данном случае, политической системы), носители
политических идей посредством PR-средств, политической рекламы и средств массовой
информации. В социальной сфере пропагандируются социальные идеи (как, на-пример,
идеи "свободы, равенства, братства"). Это делается через выстраивание системы
социальных мифов (например, "Сталин отец") и социально значимых ритуалов (напри-мер,
воинское приветствие).
В статье подробно анализируются различные приемы манипулирования общественным
сознанием в современной российской рекламе.
1. Эвфемизмы - замена слова с негативным значением позитивным или нейтральным
по смыслу. Лингвистическая косметика, "изящные названия для каких-нибудь отвратитель-ных
вещей", используется для того, чтобы создать впечатление, что все неприятные
про-блемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Пример из рекламы:
Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм... А пока одевайтесь с комфортом!
Джинсы фирмы LEE. (А что значит надолго надеть строгий костюм?)
2. Подмена понятий - известное понятие ставится в один ряд с негативными/ позитив-ными,
вследствие чего приобретает негативны/ позитивный смысл. При этом человек сам
делает работу по восприятию смысла. Пример из рекламы: Когда у компании есть
новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные
техники и отзывчивые работники наземных служб, компания может сосредоточиться
на самом важном: НА ВАС.
В рекламе авиакомпании LUFT-HANSA вы, как потребитель, приравнены к "самому важ-ному.
Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает
волосы одновременно. Крем-краска "Эксэлэнс крем" приравнена к научному открытию.
3. Сравнение в пользу манипулятора - прием сводится к поиску объекта, на который
можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Пример из
рек-ламы: Мы приняли за основу человеческий мозг... и просто довели до ума. Компьютеры
INTEL стали умнее человека.
4. Переосмысление - очевидному и всем известному факту, событию, человеку при-сваивается
новый смысл, удобный манипулятору. Пример из рекламы: слоган в рекламе серебряной
посуды: "Серебро не стареет оно становится старинным".
5. Вживленная оценка - признак предмета постоянное ставится рядом с его названем,
превращаясь в его свойство. Пример из рекламы: Отличное туристическое агентство
ОТА.
6. Речевое связывание - прием из практики НЛП программирования, с помощью кото-рого
два или более действия в предложении связываются временными оборотами "до того
как", "перед тем как", "после того как". Эффект приема обусловлен тем, что на
такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать
двойное отрицание. Пример из рекламы: Куда бы вы не летели не упустите возможности
по-сетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет
че-рез британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне
перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще. Косвенное
со-гласие на посещение Лондона получено.
7. Имплицитный способ передачи информации - это способ, когда она открытым тек-стом
в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу
стереотипов мышления и языковых конвенций. Примеры из рекламы: Придайте стиль
здоровому блеску ваших волос! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обла-даете,
осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V. Подразумевается, что
здоровый блеск у ваших волос уже есть. Как частный случай импликатуры, можно
привести прием, названный в рамках НЛП программирования "ложным выбором". Пом-ните,
как Карлсон спрашивал у фрекен Бок: "Ты давно перестала пить коньяк по утрам?"
Что бы фрекен Бок ни ответила на этот вопрос, подразумевается, что грех за ней
есть, или, во всяком случае, был. Пример: Вас научат правильно пользоваться косметикой,
кото-рая сделает вас еще более привлекательной. Скрытая информация, которую вы
извле-каете: вы прекрасны, остается стать еще прекраснее с помощью косметики
МЕРИ КЕЙ.
8. Риторические вопросы - перед читателем ставятся вопросы, на которые невозможно
ответить "нет". Но "да" впоследствии также оказывается ловушкой. Пример из рекламы:
Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? (реклама
ту-ши MARGARET ASTOR). Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглаша-ясь
с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым
вопросом: Вы нашли ее.
Таким образом, с помощью различных приемов манипулирования общественным созна-нием
в коммерческой рекламе рекламодатель-манипулятор пропагандирует приоритет ма-териальных
ценностей, любовь к вещам как таковым, что облегчает его работу. Во власти создателя
рекламы находится возможность использовать любое слово в выгодном для не-го значении.
Интересно вспомнить разговор из "Алисы в стране чудес" Льюиса Кэрролла:
Когда я использую слово, оно значит именно то, что я хочу, чтоб оно значило
ни больше, ни меньше, сказал Шалтай-Болтай Алисе.
Вопрос в том, возразила Алиса, можешь ли ты заставить слово значить так
много разных вещей?
Вопрос в том, ответил Шалтай-Болтай, кто хозяин. Вот и все.
Статья "Лишние люди", автор Максим Котин // Секрет фирмы, 13.09.06
Люди часто покупают то, что им не предназначено, т.е. на практике реальными потреби-телями
продуктов нередко оказываются не те люди, о которых думали маркетологи. Воз-можно,
ситуация была бы не столь драматичной, если бы время от времени маркетологи просто
"промахивались" мимо целевой аудитории. Проблема в другом: целевой аудито-рии
вообще не существует - говорится в статье.
Примеров метаморфоз с неучтенными покупателями огромное количество. Телефоны
с игровыми функциями Nokia N-Gage, по идее, должны были приобретать взрослые
мужчи-ны, не наигравшиеся в детстве, а стали покупать еще не наигравшиеся подростки.
Danone хотел продавать марку молочных продуктов с "0% жира" Vitalinea молодым
спортивным девушкам, но те ее покупали редко, а часто покупали домохозяйки с
избыточным весом. Долгое время активными потребителями Pampers были автомобилисты:
эти подгузники действительно хорошо впитывают - в том числе воду под ковриком
для ног, попадающую в машину вместе со снегом на ботинках. Когда компания Procter
& Gamble провела кон-курс среди домохозяек на лучшее письмо о своем продукте,
она неожиданно получила немало писем и от мужчин, отмечавших, что автомобиль,
вымытый Fairy, становится не только чистым, но и блестящим - продукт работает
как полироль.
Хаотичное потребление продуктов - это то, с чем маркетологам приходится сталкиваться
постоянно. Другое дело, что только небольшая их часть рассматривает эту возможность
как глоток свежего воздуха и использует её как старт для продвижения в новый
сегмент рынка. Другие же - закрывают глаза на существование "лишних людей", игнорируют
их, а все опросы, фокус-группы устраивают вокруг "целевых". Джек Траут отмечает,
что компании любыми способами стараются скрыть информацию о реальном потреблении
продуктов, поскольку не хотят раскрывать конкурентам новые сегменты рынка. Поэтому
достоверной картины нет. "Только половину покупок делают целевые потребители,-
пи-шет аналитик Ipsos UK Кевин Форд в книге Brands Laid Bare.- Значит, мы привлекаем
гораздо более широкую аудиторию, нежели ту, на которую рассчитываем". Интересно
мнение известного консультанта из The Boston Consulting Group Дж. Стока: "Иногда
воз-можность роста глубоко запрятана в таких явлениях, как неожиданные пристрастия
поку
пателей. Эти явления на первый взгляд никак не связаны со стратегией, бизнесом
или ростом. В таких аномалиях часто лежит зерно новой идеи развития". Принцип
хо-рошо работает с "лишними людьми", являющимися, быть может, главными поставщика-ми
ценных аномалий.
Почему продукт покупают "не те" люди? Размышления об аномальном потреблении спо-собны
привести не только к новым идеям продвижения, но и к появлению новых продук-тов,
а иногда совершенствованию уже существующих. Когда в "Инмарко" изучили люби-телей
пломбира, выяснилось: старшему поколению вкус современного пломбира кажется каким-то
не таким. У советского мороженого особый вкус появлялся из-за того, что оно слегка
пригорало к стенкам старых пастеризаторов. Теперь же оборудование современное,
на нем ничего не пригорает - и мороженое стало "невкусным". Для ностальгирующих
"Инмарко" выпустила "Пломбир 15%". Чтобы добиться вкуса советского мороженого,
движение смеси в пастеризаторе останавливают на несколько секунд, и мороженое
"про-жаривается". Удивительно то, что у марки нашлись поклонники и среди молодежи,-
им понравился "вкус топленого молока".
По мнению Романа Скворцова, генерального директора группы "АльфаСтрахование",
ко-гда на рынок выводится новый продукт, с помощью фокус-групп формируется потреби-тельская
модель продаж, включающая в том числе и ожидаемые шаги "лишних людей" - вторичной
целевой группы. Тем не менее современный маркетолог, фигурально выража-ясь, мечется
между Сциллой и Харибдой, решая проблему "лишних людей". Ведь боль-шое количество
суббрэндов размывает ценности основной марки. Большое количество марок делает
менеджмент затратным и суетливым, а выбор потребителя - запутанным (именно этим
объясняется бегство маркетологов в виртуальный мир целевых аудиторий). Но, пожалуй,
самой титанической задачей считается создание брэндов, для которых "лишних людей"
вообще не бывает. Для этого полезно вспомнить, что брэндинг - это об идеях.
Ярким примером такого подхода может быть работа, проведенная DNA Research (входит
в Taivas Moscow) по изучению читателей книг по заказу издательства "Эксмо". Исследова-телям
пришлось преодолевать сопротивление заказчика, убежденного, что невозможно объединить
одной идеей читателя Дарьи Донцовой и Бориса Акунина. Однако в ходе ис-следования
такая идея была найдена молниеносно. Оказалось, что все без исключения считают
чтение работой ума. "Мужчины и женщины, бедные и богатые, взрослые и дети утверждали
одно и то же: телевизор смотрят ленивые, недалекие люди, идиоты. А любая книга,
даже фантастическая, развивает ум,- говорит Ирина Морозова.- Если люди делают
одинаковые вещи, например читают книги, значит, между ними есть что-то общее.
Надо просто искать".
В общем и целом, современным компаниям очень важно учитывать тот факт, что при
по-зиционировании продукта учесть интересы всех потребителей невозможно, либо
придётся вкладывать в рекламу колоссальные средства, что потом вряд ли окупится.
Однако и мар-кетинг, оторванный от реалий, основанный только на статистике и
"проверенных форму-лах" - тоже выход не лучший. Важно также научиться не игнорировать
человеческий фактор - слабое звено любого гениального маркетингового плана. Самоограничение
в продвижении товара может сыграть злую шутку, когда маркетинг превратится в
искусство для искусства.
Переводная статья "Будущее рекламы - сейчас!", авторы Кристофер Воллмер, Джон
Фрелингхусен, Радалл Роттенберг ( The Future of Advertising is now", by Chistopher
Vollmer, John Frelinghuysen and Randall Rothenberg) // Strategy + Business,
43
Будущее, которое давно предсказывали, наконец, началось. После тридцати лет
оп-ровержений как ведущие медиа-компании, так и известнейшие специалисты по маркетин-гу,
сегодня признают очевидные факты. Прежние методы получения и осмысления ин-формации
потребителями изменились. Реклама в журналах заметно уступает место WEB-рекламе,
радиотрансляции стремительно теряют своих слушателей, которые отдают свои голоса
в пользу iPOD playlists. Проникновение цифрового телевидения в повседневность
людей является предвестником дальнейшего более стремительного развития технологий
получения видеоматериалов их сети (video downloads), интерактивных игр, Интернет-телевидения,
Интернет-трансляций.
Весной 2006 года, эксперты предвещали очередное снижение цен на рынке телеви-зионных
услуг. Однако не следует считать данное предположение началом гибели для компаний,
предоставляющих традиционные виды телевизионных услуг. Настоящее время может
стать великой эпохой для тех медиа-компаний и маркетологов, которые имеют по-тенциал
для изменений. Интересны данные более чем 50 интервью ведущих маркетологов и
медиа-менеджеров, различных аналитических работ и исследований, проведенных Booz
Allen Hamilton и Национальной ассоциации специалистов по рекламе США, фиксирую-щих
значительные изменения в восприятии современной ситуации маркетологами. Мар-кетинговые
коммуникации должны быть рождены заново и основываться на ориентиро-ванной на
активность потребителя модели: считают маркетологи сегодня.
"Эпоха Возрождения" уже началась в ведущих компаниях этой области, некоторые
из которых уже претерпели изменения в своем видении современной ситуации, успешно
провели реинжиниринг бизнес-процессов в компании и в настоящий момент адаптируют
свои маркетинговые инструменты и ресурсы для дифференцирования брэнда. Вслед
за ними большинство медиа-компаний начало осознавать возможность двух путей развития:
либо накапливать объем рекламных инноваций, либо существенно отстать от потребно-стей
людей. Через проведение, измерение и оценку пилотных экспериментов, социальное
взаимодействие и интерактивность потребителей, они внедряют новые модели реклами-рования
продуктов, иногда создавая полезное партнерство. Примером может служить со-трудничество
NBC и Yahoo при создании брэнда мыла Dove для компании Unilever в 2005 году использовали
тактику привязки брэнда к реалити-шоу The Apprentice, что неожидан-но подняло
увеличение трафика на Web-ресурсе Dove Brand.
Новые формы рекламных продуктов позволяют маркетологам проводить немысли-мую
когда-то сегментацию рынка, вплоть до создания рекламы для небольшой группы потенциальных
потребителей и передачи её по локальному кабельному телевидению. С подобной фрагментацией
продуктов, доступных потребителям, и консолидацией каналов распространения информации
о них, происходит изменение характера связи между марке-тингом и медиа возможностями,
осуществляется переход от затяжной централизованной организации создания рекламного
продукта середины 20 века. По мнению К.Лейсей, вице-президента по маркетингу
в PepsiCo, "возможность использовать различные каналы для более тесного взаимодействия
с потребителями будет приводить к постоянному увеличе-нию количества этих каналов".
Компания Pepsi, один из пионеров в телевизионной рекла-ме, запустила свой продукт
PepsiOne без использования телевизионного ресурса, как и другая ведущая на посттелевизионном
пространстве автокомпания BMW. Другие лидеры среди ме
диа-компаний подобным же образом стремятся использовать доступные им сред-ства
для изменений по нескольким направлениям:
1) переориентирование внимания на цифровое телевидение, чтобы более эффективно
влиять на потребительское поведение;
2) развитие интегрированных каналов взаимодействия с целевой аудиторией; сочета-ние
традиционных рекламных инструментов (телевидение, радио и печатные издания) с
новейшими маркетинговыми техниками; постоянное расширение набора коммуникатив-ных
каналов;
3) Использование новых исследовательских методов и техник для получения изме-ряемых
результатов;
4) Интенсивное инвестирование в развитие новых навыков, методов.
2005 и 2006 гг., вероятно, будут известны в истории рекламы как период полнейшего
со-ответствия маркетинговых практик реальности. Ориентируясь на такие крупные
корпо-рации, как P&G, Chrysler, которые активно финансируют расширение коммуникативных
каналов с потребителями, эксперты оценивают потенциал цифровых рекламных техноло-гий:
"Два года назад 10% рекламного бюджета направлялись на развитие online-ресурсов,
сегодня это уже 30%, а через два года это будут уже все 50%. Суммарный бюджет
однако не растет, так как этот процесс происходит за счет отвлечения средств,
которые предна-значались на телевизионный и радио каналы". При этом следует отметить
заявления до-вольных маркетологов, считающих, что вложения в цифровые рекламные
технологии приносят достойную прибыль, иногда даже в неучтенных изначально областях.
Предпо-ложения о большом будущем цифровых рекламных технологий, проникающих в
жизнь потребителей преимущественно через кабельное телевидение, мобильные телефоны,
ви-део
игры и, конечно, Интернет, основываются на следующих данных: в 2006 году все
об-щество США окажется охваченным мобильной связью, а доступом в Интернет будут
об-ладать уже 2/3 всех американских домохозяйств.
Последние данные означают, что за бортом окажутся те компании, которые по-прежнему
будут придерживаться однонаправленной или одноканальной модели взаимодействия
с потребителями, игнорируя цифровые возможности. Наиболее успешные медиа-компании
используют шанс более близкого общения со своими потребителями, делая доступным
в сети Интернет высококачественные материалы, которые пользователи могут посмотреть
в сети или скачать на свой компьютер. Компания ABC в апреле 2006 года заявила,
что сде-лает возможным бесплатный просмотр наиболее популярных шоу в прайм-тайм.
Такие эксперименты, однако, лишь начало, поскольку компании еще только приучают
своих по-требителей к использованию сети Интернет как интегрированного источника
информации (видео, аудио и мультимедиа).
Цифровые рекламные технологии по скорости воздействия на аудиторию значительно
превышают традиционные, что может привести к борьбе компаний, особенно владельцев
крупных брэндов, за наиболее важные Интернет ресурсы, Интернет сообщества. Так,
в марте 2006 года Heineken объявила о запуске рекламной кампании пива "Premium
Light" стоимостью 50 миллионов долларов включая рекламу на Yahoo, MSN,ESPN.com,
и в дру-гих Web-ресурсах. Несмотря на сильную фрагментарность цифровых технологий,
мульти-канальность, они в любом случае обеспечат более целенаправленное, продуктивное
и из-меряемое воздействие на целевую аудиторию и позволят медиа-структурам избежать
из-вестной утечки доходов (так как пользователи будут оплачивать получение информации
сразу при скачивании - pay-per-download). Кроме того, привлекательность Интернет-ресурсов
и мобильных ресурсов состоит в том, что они существенно сокращают время пе-редачи
информации потребителю и ускоряют её восприятие, эмоциональное воздействие, а
з
начит, сокращают время на процесс "импульс - потребительское действие", что
очень важно для успеха компании.
Сегодня общепринятое с 90-х годов прошлого века утверждение о пассивности потреби-телей
полностью разрушается объективной действительностью, показывающей истинное желание
потребителей контролировать получаемую информацию, её качество, их готов-ность
принимать участие в развлекательных сетевых программах и более того платить за
них. Пассивность оказалась мифом, рожденным после пары неудачных экспериментов
в конце 1990-х годов. Разоблачают этот миф данные о количестве скаченной информации
с Web-ресурсов: 1,25 миллионов обращений к ресурсу в день на Apple's iTunes.
С сентября 2005 года Apple продала более 8 миллионов видеофильмов, скаченных
с Web-ресурса компании.
Другими данными, разрушающими миф о пассивности потребителя, можно считать ста-тистику
использования интерактивных сетевых игр, предполагающих участие десятков людей
одновременно. Согласно приведенным в New York Times данным, около 10 мил-лионов
человек во всем мире подписались на участие в подобных играх в прошлом году,
причем эта цифра охватывает не только молодых людей, но и людей среднего возраста
и детей. Важно упомянуть и о мультимедийных ресурсах, создаваемых самими потребите-лями.
Около 8 миллионов американцев создали в сети свои блоги, странички, рассказы-вающие
об интересах, личных или профессиональных, своих владельцев. Кроме того, в сети
предоставлены Web-ресурсы социального назначения, в частности MySpace, где мужчины,
женщины, дети также открывают свои интересы для других посетителей ресур-са,
которых насчитываются миллионы. На данном ресурсе уже зарегистрировано более
50 миллионов пользователей и каждый месяц 4 миллиона человек становятся его новыми
участниками
. Причем популярность подобных игр, страничек самопрезентаций "engage-ment media"
будет постоянно возрастать по мере распространения домашних медиа-центров в виде
кабельного телевидения, мобильных телефонов и видеоплееров, домашних широкоэкранных
мониторов с высоким разрешением для интерактивных игр. По прогно-зам рынок видеоигр
вырастет с 30 миллионов долларов в 2004 году до 750 миллионов долларов 2008
году.
Развитие маркетинговых коммуникаций в 20-м веке расценивается как парадокс. На
про-тяжении всего 20го века трудно было проследить, как реклама движет рынок
вперед, трудно было ответить на вопросы, увеличивает ли реклама спрос на продукцию
или нет, мешает ли она ценовой конкуренции. Реклама развивалась как основанная
на справедли-вости инициатива рекламодателей повысить осознанность торговой марки
и товара по-тенциальными покупателями, а результат этого процесса измерялся различными
техника-ми, такими как GRP (gross rating points), размер целевой аудитории. Объем
аудитории был главным индикатором успеха.
Медленный экономический рост в 1970-х годах привел к тому, маркетологи начали
пере-оценивать методы оценки своей маркетинговой деятельности. Современные медиа-технологии,
позволяющие сократить производственные и управленческие издержки и об-рабатывать
результаты мгновенно, обещают сделать оценку аудитории более эффектив-ной. Поскольку
становится все более сложным оценивать реальную связь между рекламой и продажами,
маркетологи стараются проникнуть в мир своих потребителей. Например, компания
P&G изучает своих потребителей в сети через связь 280 000 подростками, кото-рые
устанавливают традицию потребления их товаров среди других. Такие альфа-потребители
приносят компании огромную пользу, т.к. создают ажиотаж вокруг продукта и доносят
ключевые идеи до нужных потребителей, как правило, являющихся трудно дос-тупным
сегментом рынка.
Новые техники изучения потребителей, ориентированные на результат, включают:
1) оценку восприятия брэнда, количество просмотренных за фиксированное количе-ство
времени рекламных сообщений, тип содержания рекламы.
2) Степень приверженности потребителей определенному коммуникационному кана-лу
(телевидение или сеть, печатные издания или сеть)
3) Активность потребителей (регистрации online, звонки, запросы информации о
то-варе)
4) Воздействие на продажи (например, проходимость в магазинах).
Данные техники планирования рынка позволяют добиться большей достоверности в
ис-следовании потребителей, добиться заявленных целей и, кроме того, они не требуют
больших затрат. Данные техники позволяют оценить степень достижения поставленных
целей. Данные техники также как и вся система современного маркетинга ориентирована
на человека, на потребителя, а не на коммуникационные каналы и степень их воздействия.
В этом их преимущество перед старыми техниками исследований.
В заключение следует отметить, что "мультиканальность" еще не стала до конца
характеристикой современного мира, но не будет преувеличением сказать, что среднеста-тистический
американский или европейский потребитель имеет возможность выбора сре-ди 10 000
каналов получения информации и развлечений. Авторы статьи верят в ведущую роль
медиа-компаний как источника целенаправленного взаимодействия с потребителями.
При условии создания ориентированных на рынок организационных структур с четкими
точками взаимодействия с потребителями, маркетинг реализует свое предназначение.
Маркетологи лишь должны воспользоваться данными временем возможностями, време-нем,
когда инновации и творческий подход пользуются спросом, когда результаты марке-тинговой
деятельности настолько измеримы и зависят от активности потребителя.
Спутник@M*****.ru - удобный поиск прямо из окна браузера
http://r.mail.ru/cln3090/sputnik.mail.ru
Это сообщение номер 144 было разослано для 24 подписчиков
Модератор Anatoliy D. Popko - uncle-tol***@n*****.ru
Правила дискуссионного листа: http://subscribe.ru/catalog/economics.school.spadigest/rules
"Информационный дайджест "Мир управления""
