Статья "Речевые манипулятивные техники в рекламе", автор Ия Имшинецкая // http://lab.advertology.ru,
август 2006

В первоначальном значении слово "манипулировать" означало "управлять" в позитивном
смысле: управлять со знанием дела, оказывать помощь. В современной литературе
под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей
с помощью целевого воздействия на общественное сознание. Наиболее полное определение
этому понятию дал Е.Л.Доценко: "Это вид психологического воздействия, используемый
для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого
к совершению определенных действий". Вследствие обостряющейся конкурентной борьбы,
манипулирование востребовано сегодня как никогда: манипуляция по своей природе
при-звана сглаживать конфликт между рекламодателем-манипулятором и потребителем,
соз-давая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.
Можно говорить о том, что манипуляция сознанием присутствует во всех сферах общест-венной
жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, на-вязывающего
свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно. В ду-ховной
сфере пропагандируются духовные ценности через приоритеты воспитания, через образование,
искусство и литературу. В политической сфере пропагандируются имиджи и привлекательные,
с точки зрения манипулятора (в данном случае, политической системы), носители
политических идей посредством PR-средств, политической рекламы и средств массовой
информации. В социальной сфере пропагандируются социальные идеи (как, на-пример,
идеи "свободы, равенства, братства"). Это делается через выстраивание системы
социальных мифов (например, "Сталин отец") и социально значимых ритуалов (напри-мер,
воинское приветствие).
В статье подробно анализируются различные приемы манипулирования общественным
сознанием в современной российской рекламе.
1. Эвфемизмы - замена слова с негативным значением позитивным или нейтральным
по смыслу. Лингвистическая косметика, "изящные названия для каких-нибудь отвратитель-ных
вещей", используется для того, чтобы создать впечатление, что все неприятные
про-блемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Пример из рекламы:
Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм... А пока одевайтесь с комфортом!
Джинсы фирмы LEE. (А что значит надолго надеть строгий костюм?)
2. Подмена понятий - известное понятие ставится в один ряд с негативными/ позитив-ными,
вследствие чего приобретает негативны/ позитивный смысл. При этом человек сам
делает работу по восприятию смысла. Пример из рекламы: Когда у компании есть
новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные
техники и отзывчивые работники наземных служб, компания может сосредоточиться
на самом важном: НА ВАС.
В рекламе авиакомпании LUFT-HANSA вы, как потребитель, приравнены к "самому важ-ному.
Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает
волосы одновременно. Крем-краска "Эксэлэнс крем" приравнена к научному открытию.
3. Сравнение в пользу манипулятора - прием сводится к поиску объекта, на который
можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Пример из
рек-ламы: Мы приняли за основу человеческий мозг... и просто довели до ума. Компьютеры
INTEL стали умнее человека.
4. Переосмысление - очевидному и всем известному факту, событию, человеку при-сваивается
новый смысл, удобный манипулятору. Пример из рекламы: слоган в рекламе серебряной
посуды: "Серебро не стареет оно становится старинным".
5. Вживленная оценка - признак предмета постоянное ставится рядом с его названем,
превращаясь в его свойство. Пример из рекламы: Отличное туристическое агентство
ОТА.
6. Речевое связывание - прием из практики НЛП программирования, с помощью кото-рого
два или более действия в предложении связываются временными оборотами "до того
как", "перед тем как", "после того как". Эффект приема обусловлен тем, что на
такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать
двойное отрицание. Пример из рекламы: Куда бы вы не летели не упустите возможности
по-сетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет
че-рез британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне
перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще. Косвенное
со-гласие на посещение Лондона получено.
7. Имплицитный способ передачи информации - это способ, когда она открытым тек-стом
в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу
стереотипов мышления и языковых конвенций. Примеры из рекламы: Придайте стиль
здоровому блеску ваших волос! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обла-даете,
осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V. Подразумевается, что
здоровый блеск у ваших волос уже есть. Как частный случай импликатуры, можно
привести прием, названный в рамках НЛП программирования "ложным выбором". Пом-ните,
как Карлсон спрашивал у фрекен Бок: "Ты давно перестала пить коньяк по утрам?"
Что бы фрекен Бок ни ответила на этот вопрос, подразумевается, что грех за ней
есть, или, во всяком случае, был. Пример: Вас научат правильно пользоваться косметикой,
кото-рая сделает вас еще более привлекательной. Скрытая информация, которую вы
извле-каете: вы прекрасны, остается стать еще прекраснее с помощью косметики
МЕРИ КЕЙ.
8. Риторические вопросы - перед читателем ставятся вопросы, на которые невозможно
ответить "нет". Но "да" впоследствии также оказывается ловушкой. Пример из рекламы:
Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? (реклама
ту-ши MARGARET ASTOR). Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглаша-ясь
с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым
вопросом: Вы нашли ее.
Таким образом, с помощью различных приемов манипулирования общественным созна-нием
в коммерческой рекламе рекламодатель-манипулятор пропагандирует приоритет ма-териальных
ценностей, любовь к вещам как таковым, что облегчает его работу. Во власти создателя
рекламы находится возможность использовать любое слово в выгодном для не-го значении.
Интересно вспомнить разговор из "Алисы в стране чудес" Льюиса Кэрролла:
Когда я использую слово, оно значит именно то, что я хочу, чтоб оно значило
ни больше, ни меньше, сказал Шалтай-Болтай Алисе.
Вопрос в том, возразила Алиса, можешь ли ты заставить слово значить так
много разных вещей?
Вопрос в том, ответил Шалтай-Болтай, кто хозяин. Вот и все.

Статья "Лишние люди", автор Максим Котин // Секрет фирмы, 13.09.06

Люди часто покупают то, что им не предназначено, т.е. на практике реальными потреби-телями
продуктов нередко оказываются не те люди, о которых думали маркетологи. Воз-можно,
ситуация была бы не столь драматичной, если бы время от времени маркетологи просто
"промахивались" мимо целевой аудитории. Проблема в другом: целевой аудито-рии
вообще не существует - говорится в статье.
Примеров метаморфоз с неучтенными покупателями огромное количество. Телефоны
с игровыми функциями Nokia N-Gage, по идее, должны были приобретать взрослые
мужчи-ны, не наигравшиеся в детстве, а стали покупать еще не наигравшиеся подростки.
Danone хотел продавать марку молочных продуктов с "0% жира" Vitalinea молодым
спортивным девушкам, но те ее покупали редко, а часто покупали домохозяйки с
избыточным весом. Долгое время активными потребителями Pampers были автомобилисты:
эти подгузники действительно хорошо впитывают - в том числе воду под ковриком
для ног, попадающую в машину вместе со снегом на ботинках. Когда компания Procter
& Gamble провела кон-курс среди домохозяек на лучшее письмо о своем продукте,
она неожиданно получила немало писем и от мужчин, отмечавших, что автомобиль,
вымытый Fairy, становится не только чистым, но и блестящим - продукт работает
как полироль.
Хаотичное потребление продуктов - это то, с чем маркетологам приходится сталкиваться
постоянно. Другое дело, что только небольшая их часть рассматривает эту возможность
как глоток свежего воздуха и использует её как старт для продвижения в новый
сегмент рынка. Другие же - закрывают глаза на существование "лишних людей", игнорируют
их, а все опросы, фокус-группы устраивают вокруг "целевых". Джек Траут отмечает,
что компании любыми способами стараются скрыть информацию о реальном потреблении
продуктов, поскольку не хотят раскрывать конкурентам новые сегменты рынка. Поэтому
достоверной картины нет. "Только половину покупок делают целевые потребители,-
пи-шет аналитик Ipsos UK Кевин Форд в книге Brands Laid Bare.- Значит, мы привлекаем
гораздо более широкую аудиторию, нежели ту, на которую рассчитываем". Интересно
мнение известного консультанта из The Boston Consulting Group Дж. Стока: "Иногда
воз-можность роста глубоко запрятана в таких явлениях, как неожиданные пристрастия
поку
пателей. Эти явления на первый взгляд никак не связаны со стратегией, бизнесом
или ростом. В таких аномалиях часто лежит зерно новой идеи развития". Принцип
хо-рошо работает с "лишними людьми", являющимися, быть может, главными поставщика-ми
ценных аномалий.
Почему продукт покупают "не те" люди? Размышления об аномальном потреблении спо-собны
привести не только к новым идеям продвижения, но и к появлению новых продук-тов,
а иногда совершенствованию уже существующих. Когда в "Инмарко" изучили люби-телей
пломбира, выяснилось: старшему поколению вкус современного пломбира кажется каким-то
не таким. У советского мороженого особый вкус появлялся из-за того, что оно слегка
пригорало к стенкам старых пастеризаторов. Теперь же оборудование современное,
на нем ничего не пригорает - и мороженое стало "невкусным". Для ностальгирующих
"Инмарко" выпустила "Пломбир 15%". Чтобы добиться вкуса советского мороженого,
движение смеси в пастеризаторе останавливают на несколько секунд, и мороженое
"про-жаривается". Удивительно то, что у марки нашлись поклонники и среди молодежи,-
им понравился "вкус топленого молока".
По мнению Романа Скворцова, генерального директора группы "АльфаСтрахование",
ко-гда на рынок выводится новый продукт, с помощью фокус-групп формируется потреби-тельская
модель продаж, включающая в том числе и ожидаемые шаги "лишних людей" - вторичной
целевой группы. Тем не менее современный маркетолог, фигурально выража-ясь, мечется
между Сциллой и Харибдой, решая проблему "лишних людей". Ведь боль-шое количество
суббрэндов размывает ценности основной марки. Большое количество марок делает
менеджмент затратным и суетливым, а выбор потребителя - запутанным (именно этим
объясняется бегство маркетологов в виртуальный мир целевых аудиторий). Но, пожалуй,
самой титанической задачей считается создание брэндов, для которых "лишних людей"
вообще не бывает. Для этого полезно вспомнить, что брэндинг - это об идеях.
Ярким примером такого подхода может быть работа, проведенная DNA Research (входит
в Taivas Moscow) по изучению читателей книг по заказу издательства "Эксмо". Исследова-телям
пришлось преодолевать сопротивление заказчика, убежденного, что невозможно объединить
одной идеей читателя Дарьи Донцовой и Бориса Акунина. Однако в ходе ис-следования
такая идея была найдена молниеносно. Оказалось, что все без исключения считают
чтение работой ума. "Мужчины и женщины, бедные и богатые, взрослые и дети утверждали
одно и то же: телевизор смотрят ленивые, недалекие люди, идиоты. А любая книга,
даже фантастическая, развивает ум,- говорит Ирина Морозова.- Если люди делают
одинаковые вещи, например читают книги, значит, между ними есть что-то общее.
Надо просто искать".
В общем и целом, современным компаниям очень важно учитывать тот факт, что при
по-зиционировании продукта учесть интересы всех потребителей невозможно, либо
придётся вкладывать в рекламу колоссальные средства, что потом вряд ли окупится.
Однако и мар-кетинг, оторванный от реалий, основанный только на статистике и
"проверенных форму-лах" - тоже выход не лучший. Важно также научиться не игнорировать
человеческий фактор - слабое звено любого гениального маркетингового плана. Самоограничение
в продвижении товара может сыграть злую шутку, когда маркетинг превратится в
искусство для искусства.

Переводная статья "Будущее рекламы - сейчас!", авторы Кристофер Воллмер, Джон
Фрелингхусен, Радалл Роттенберг ( The Future of Advertising is now", by Chistopher
Vollmer, John Frelinghuysen and Randall Rothenberg) // Strategy + Business,
43

Будущее, которое давно предсказывали, наконец, началось. После тридцати лет
оп-ровержений как ведущие медиа-компании, так и известнейшие специалисты по маркетин-гу,
сегодня признают очевидные факты. Прежние методы получения и осмысления ин-формации
потребителями изменились. Реклама в журналах заметно уступает место WEB-рекламе,
радиотрансляции стремительно теряют своих слушателей, которые отдают свои голоса
в пользу iPOD playlists. Проникновение цифрового телевидения в повседневность
людей является предвестником дальнейшего более стремительного развития технологий
получения видеоматериалов их сети (video downloads), интерактивных игр, Интернет-телевидения,
Интернет-трансляций.
Весной 2006 года, эксперты предвещали очередное снижение цен на рынке телеви-зионных
услуг. Однако не следует считать данное предположение началом гибели для компаний,
предоставляющих традиционные виды телевизионных услуг. Настоящее время может
стать великой эпохой для тех медиа-компаний и маркетологов, которые имеют по-тенциал
для изменений. Интересны данные более чем 50 интервью ведущих маркетологов и
медиа-менеджеров, различных аналитических работ и исследований, проведенных Booz
Allen Hamilton и Национальной ассоциации специалистов по рекламе США, фиксирую-щих
значительные изменения в восприятии современной ситуации маркетологами. Мар-кетинговые
коммуникации должны быть рождены заново и основываться на ориентиро-ванной на
активность потребителя модели: считают маркетологи сегодня.
"Эпоха Возрождения" уже началась в ведущих компаниях этой области, некоторые
из которых уже претерпели изменения в своем видении современной ситуации, успешно
провели реинжиниринг бизнес-процессов в компании и в настоящий момент адаптируют
свои маркетинговые инструменты и ресурсы для дифференцирования брэнда. Вслед
за ними большинство медиа-компаний начало осознавать возможность двух путей развития:
либо накапливать объем рекламных инноваций, либо существенно отстать от потребно-стей
людей. Через проведение, измерение и оценку пилотных экспериментов, социальное
взаимодействие и интерактивность потребителей, они внедряют новые модели реклами-рования
продуктов, иногда создавая полезное партнерство. Примером может служить со-трудничество
NBC и Yahoo при создании брэнда мыла Dove для компании Unilever в 2005 году использовали
тактику привязки брэнда к реалити-шоу The Apprentice, что неожидан-но подняло
увеличение трафика на Web-ресурсе Dove Brand.
Новые формы рекламных продуктов позволяют маркетологам проводить немысли-мую
когда-то сегментацию рынка, вплоть до создания рекламы для небольшой группы потенциальных
потребителей и передачи её по локальному кабельному телевидению. С подобной фрагментацией
продуктов, доступных потребителям, и консолидацией каналов распространения информации
о них, происходит изменение характера связи между марке-тингом и медиа возможностями,
осуществляется переход от затяжной централизованной организации создания рекламного
продукта середины 20 века. По мнению К.Лейсей, вице-президента по маркетингу
в PepsiCo, "возможность использовать различные каналы для более тесного взаимодействия
с потребителями будет приводить к постоянному увеличе-нию количества этих каналов".
Компания Pepsi, один из пионеров в телевизионной рекла-ме, запустила свой продукт
PepsiOne без использования телевизионного ресурса, как и другая ведущая на посттелевизионном
пространстве автокомпания BMW. Другие лидеры среди ме
диа-компаний подобным же образом стремятся использовать доступные им сред-ства
для изменений по нескольким направлениям:
1) переориентирование внимания на цифровое телевидение, чтобы более эффективно
влиять на потребительское поведение;
2) развитие интегрированных каналов взаимодействия с целевой аудиторией; сочета-ние
традиционных рекламных инструментов (телевидение, радио и печатные издания) с
новейшими маркетинговыми техниками; постоянное расширение набора коммуникатив-ных
каналов;
3) Использование новых исследовательских методов и техник для получения изме-ряемых
результатов;
4) Интенсивное инвестирование в развитие новых навыков, методов.
2005 и 2006 гг., вероятно, будут известны в истории рекламы как период полнейшего
со-ответствия маркетинговых практик реальности. Ориентируясь на такие крупные
корпо-рации, как P&G, Chrysler, которые активно финансируют расширение коммуникативных
каналов с потребителями, эксперты оценивают потенциал цифровых рекламных техноло-гий:
"Два года назад 10% рекламного бюджета направлялись на развитие online-ресурсов,
сегодня это уже 30%, а через два года это будут уже все 50%. Суммарный бюджет
однако не растет, так как этот процесс происходит за счет отвлечения средств,
которые предна-значались на телевизионный и радио каналы". При этом следует отметить
заявления до-вольных маркетологов, считающих, что вложения в цифровые рекламные
технологии приносят достойную прибыль, иногда даже в неучтенных изначально областях.
Предпо-ложения о большом будущем цифровых рекламных технологий, проникающих в
жизнь потребителей преимущественно через кабельное телевидение, мобильные телефоны,
ви-део
игры и, конечно, Интернет, основываются на следующих данных: в 2006 году все
об-щество США окажется охваченным мобильной связью, а доступом в Интернет будут
об-ладать уже 2/3 всех американских домохозяйств.
Последние данные означают, что за бортом окажутся те компании, которые по-прежнему
будут придерживаться однонаправленной или одноканальной модели взаимодействия
с потребителями, игнорируя цифровые возможности. Наиболее успешные медиа-компании
используют шанс более близкого общения со своими потребителями, делая доступным
в сети Интернет высококачественные материалы, которые пользователи могут посмотреть
в сети или скачать на свой компьютер. Компания ABC в апреле 2006 года заявила,
что сде-лает возможным бесплатный просмотр наиболее популярных шоу в прайм-тайм.
Такие эксперименты, однако, лишь начало, поскольку компании еще только приучают
своих по-требителей к использованию сети Интернет как интегрированного источника
информации (видео, аудио и мультимедиа).
Цифровые рекламные технологии по скорости воздействия на аудиторию значительно
превышают традиционные, что может привести к борьбе компаний, особенно владельцев
крупных брэндов, за наиболее важные Интернет ресурсы, Интернет сообщества. Так,
в марте 2006 года Heineken объявила о запуске рекламной кампании пива "Premium
Light" стоимостью 50 миллионов долларов включая рекламу на Yahoo, MSN,ESPN.com,
и в дру-гих Web-ресурсах. Несмотря на сильную фрагментарность цифровых технологий,
мульти-канальность, они в любом случае обеспечат более целенаправленное, продуктивное
и из-меряемое воздействие на целевую аудиторию и позволят медиа-структурам избежать
из-вестной утечки доходов (так как пользователи будут оплачивать получение информации
сразу при скачивании - pay-per-download). Кроме того, привлекательность Интернет-ресурсов
и мобильных ресурсов состоит в том, что они существенно сокращают время пе-редачи
информации потребителю и ускоряют её восприятие, эмоциональное воздействие, а
з
начит, сокращают время на процесс "импульс - потребительское действие", что
очень важно для успеха компании.
Сегодня общепринятое с 90-х годов прошлого века утверждение о пассивности потреби-телей
полностью разрушается объективной действительностью, показывающей истинное желание
потребителей контролировать получаемую информацию, её качество, их готов-ность
принимать участие в развлекательных сетевых программах и более того платить за
них. Пассивность оказалась мифом, рожденным после пары неудачных экспериментов
в конце 1990-х годов. Разоблачают этот миф данные о количестве скаченной информации
с Web-ресурсов: 1,25 миллионов обращений к ресурсу в день на Apple's iTunes.
С сентября 2005 года Apple продала более 8 миллионов видеофильмов, скаченных
с Web-ресурса компании.
Другими данными, разрушающими миф о пассивности потребителя, можно считать ста-тистику
использования интерактивных сетевых игр, предполагающих участие десятков людей
одновременно. Согласно приведенным в New York Times данным, около 10 мил-лионов
человек во всем мире подписались на участие в подобных играх в прошлом году,
причем эта цифра охватывает не только молодых людей, но и людей среднего возраста
и детей. Важно упомянуть и о мультимедийных ресурсах, создаваемых самими потребите-лями.
Около 8 миллионов американцев создали в сети свои блоги, странички, рассказы-вающие
об интересах, личных или профессиональных, своих владельцев. Кроме того, в сети
предоставлены Web-ресурсы социального назначения, в частности MySpace, где мужчины,
женщины, дети также открывают свои интересы для других посетителей ресур-са,
которых насчитываются миллионы. На данном ресурсе уже зарегистрировано более
50 миллионов пользователей и каждый месяц 4 миллиона человек становятся его новыми
участниками
. Причем популярность подобных игр, страничек самопрезентаций "engage-ment media"
будет постоянно возрастать по мере распространения домашних медиа-центров в виде
кабельного телевидения, мобильных телефонов и видеоплееров, домашних широкоэкранных
мониторов с высоким разрешением для интерактивных игр. По прогно-зам рынок видеоигр
вырастет с 30 миллионов долларов в 2004 году до 750 миллионов долларов 2008
году.
Развитие маркетинговых коммуникаций в 20-м веке расценивается как парадокс. На
про-тяжении всего 20го века трудно было проследить, как реклама движет рынок
вперед, трудно было ответить на вопросы, увеличивает ли реклама спрос на продукцию
или нет, мешает ли она ценовой конкуренции. Реклама развивалась как основанная
на справедли-вости инициатива рекламодателей повысить осознанность торговой марки
и товара по-тенциальными покупателями, а результат этого процесса измерялся различными
техника-ми, такими как GRP (gross rating points), размер целевой аудитории. Объем
аудитории был главным индикатором успеха.
Медленный экономический рост в 1970-х годах привел к тому, маркетологи начали
пере-оценивать методы оценки своей маркетинговой деятельности. Современные медиа-технологии,
позволяющие сократить производственные и управленческие издержки и об-рабатывать
результаты мгновенно, обещают сделать оценку аудитории более эффектив-ной. Поскольку
становится все более сложным оценивать реальную связь между рекламой и продажами,
маркетологи стараются проникнуть в мир своих потребителей. Например, компания
P&G изучает своих потребителей в сети через связь 280 000 подростками, кото-рые
устанавливают традицию потребления их товаров среди других. Такие альфа-потребители
приносят компании огромную пользу, т.к. создают ажиотаж вокруг продукта и доносят
ключевые идеи до нужных потребителей, как правило, являющихся трудно дос-тупным
сегментом рынка.
Новые техники изучения потребителей, ориентированные на результат, включают:
1) оценку восприятия брэнда, количество просмотренных за фиксированное количе-ство
времени рекламных сообщений, тип содержания рекламы.
2) Степень приверженности потребителей определенному коммуникационному кана-лу
(телевидение или сеть, печатные издания или сеть)
3) Активность потребителей (регистрации online, звонки, запросы информации о
то-варе)
4) Воздействие на продажи (например, проходимость в магазинах).
Данные техники планирования рынка позволяют добиться большей достоверности в
ис-следовании потребителей, добиться заявленных целей и, кроме того, они не требуют
больших затрат. Данные техники позволяют оценить степень достижения поставленных
целей. Данные техники также как и вся система современного маркетинга ориентирована
на человека, на потребителя, а не на коммуникационные каналы и степень их воздействия.
В этом их преимущество перед старыми техниками исследований.
В заключение следует отметить, что "мультиканальность" еще не стала до конца
характеристикой современного мира, но не будет преувеличением сказать, что среднеста-тистический
американский или европейский потребитель имеет возможность выбора сре-ди 10 000
каналов получения информации и развлечений. Авторы статьи верят в ведущую роль
медиа-компаний как источника целенаправленного взаимодействия с потребителями.
При условии создания ориентированных на рынок организационных структур с четкими
точками взаимодействия с потребителями, маркетинг реализует свое предназначение.
Маркетологи лишь должны воспользоваться данными временем возможностями, време-нем,
когда инновации и творческий подход пользуются спросом, когда результаты марке-тинговой
деятельности настолько измеримы и зависят от активности потребителя.

Спутник@M*****.ru - удобный поиск прямо из окна браузера
http://r.mail.ru/cln3090/sputnik.mail.ru

Это сообщение номер 144 было разослано для 24 подписчиков
Модератор Anatoliy D. Popko - uncle-tol***@n*****.ru
Правила дискуссионного листа: http://subscribe.ru/catalog/economics.school.spadigest/rules
"Информационный дайджест "Мир управления""

сабж

Артем Хачатурян "В тенетах фальсификаций истории. Насилие над прошлым - политическая
необходимость или опасная геополитическая провокационность?"// Политический класс,
июль 2006
http://www.politklass.ru/cgi-bin/issue.pl?id=575

Потребность в фальсификациях истории не иссякла, так как, несмотря на окончание
эпохи идеологических противостояний, холодная война не закончилась, а просто
видоизменилась. Кому нужна фальсификация истории, и какие политические последствия
могут стать результатом такого "переписывания истории"?
В основе национальной политики любого государства лежат интересы, присущие ей
как индивидууму. А индивидуальность, прежде всего - неповторимое своеобразие,
которое в качестве особенного, характеризующего данную единицу в ее содержательных
отличиях, противопоставляется типичному как общему, присущему всем элементам
данного вида или значительной их части. В мировой политике глобальные интересы
взаимодействуют и сталкиваются, в первую очередь, благодаря культурно-цивилизационной
идентичности наций.
Ключевыми составляющими такой идентичности являются такие параметры, как этнос
и религия. Именно религиозный фактор выдвигается на первый план при выстраивании
разного рода геополитических комбинаций. Самюэль Хантингтон прямо называет наступившее
после холодной войны время "эпохой цивилизаций", когда взаимоотношения между
государствами будут определяться сугубо культурно-цивилизационными соображениями.
Другими составляющими культурно-цивилизационной идентичности являются экономика
и географическое расположение, а также политическое соседство государств. Обе
эти составляющие способны оказывать существенное воздействие на становление идентичности
с последующим отражением на национальных интересах и выработке политики.
С точки зрения поднимаемой в настоящей статье проблемы главной составляющей культурно-цивилизационной
идентичности оказывается историческая память, ведь политику определяют живые
люди, чувства и эмоции которых преобладают над разумом, оказывая тем самым существенное
влияние на выбор той или иной позиции. Историческая память - это по большому
счету отражение в общественном сознании произошедших в прошлом событий и фактов,
которые можно по-разному осмысливать и толковать. Поскольку каждой эпохе свойственна
особая идеология, получается, что история постоянно находится под идеологическим
прессингом, который допустим до тех пор, пока не искажает историческую действительность.
Или пока сумма неизбежных идеологических искажений превращается в новое качество
- фальсификацию.
Отсюда вывод: если историческая помять определяет политику государства через
национальные ресурсы, то фальсифицированная историческая память всегда негативно
воздействует на политические решения. Это и есть главная опасность такой фальсификации.
Автор статьи выделяет два типа фальсификаций. Первый - сокрытием или измышлением
фактов и событий, второй - предвзятой трактовкой прошлого. Но фальсификации могут
быть и иного рода - причем как объективно востребованными и полезными, так и
вредными и опасными, опирающимися на вульгарный национализм и ксенофобию, чреватыми
извращениями исторической памяти со всеми вытекающими отсюда последствиями.
Ускоренная выработка культурно-цивилизационной идентичности необходима тогда,
когда происходит становление государств, не имевших или лишившихся государственности.
Для этого нужны национальная идея и идеология - а их можно почерпнуть только
из истории. Однако если у народности истории практически нет или в ней отсутствуют
события, способные воодушевить национальное сознание, то их следует просто написать.
Но совсем другое дело, когда фальсификация осуществляется под давлением националистических
соображений и фобий. Именно в этом случае она представляет собой серьезную опасность,
ибо искаженная историческая действительность, отражаясь в исторической памяти,
способна внести серьезные коррективы в национальные интересы и тем самым спровоцировать
адекватную реакцию в проводимой политике. Для того, чтобы украинцам окончательно
состояться как нации, им необходимо "отпочковаться" от культурно-цивилизационно-этнической
среды, их породившей, и такой процесс никогда не бывает гладким и
спокойным, это идейный конфликт. Самое важное здесь - это присвоить себе достижения
среды, от которой происходит отпочкование.
"Полвека назад Соединенные Штаты освободили народы Европы от фашизма", - вот
что буквально сказал Билл Клинтон во время празднования юбилея высадки союзников
в Нормандии. Ни о какой роли ближайших союзников, не говоря уже о России (СССР),
не было и речи. В американских школьных учебниках по истории встречаются поразительные
вещи. Например, в материале о Вавилоне не указывается его местонахождение (упоминаются
лишь устаревшие исторические и географические названия и термины, ничего не говорящие
непрофессионалам), и у школьников даже не возникает подозрения, что Вавилон располагался
на территории современного Ирака, рядом с Багдадом. А вот разгромленная Александром
Македонским держава Ахеменидов представляется как сегодняшний Иран. Недавний
враг США номер один - Ирак - не должен ассоциироваться в сознании юных американцев
ни с чем привлекательным - особенно с такой блестящей цивилизацией, как Вавилон.
И сегодняшнего антипода Америки - Иран - следует громить, следуя путем Алекса
ндра Великого. Потому-то во многих случаях достоверное изложение исторической
действительности и считается нецелесообразным.
В восточноевропейской зоне проживают сегодня около ста тридцати миллионов человек
(если считать население трех прибалтийских республик, Польши, Румынии, Чехии,
Словакии, Украины, Молдавии). Эти страны достаточно быстро приняли в НАТО, этот
факт автор статьи связывает с "русофобией" и "западными симпатиями". С каждым
годом усиливается зависимость Европы от российских энергоресурсов, а недавний
конфликт между Россией и Украиной, по словам автора, "обрисовал контуры грядущих
осложнений на экономической почве".
Примером переписывания истории А.Хачатурян считает украинские учебники по истории,
в которых говорится, что украинскому народу уже 140 000 лет, а Киевская Русь
- украинское государство. Происходящее сегодня на Украине, по мнению автора,
можно охарактеризовать как процесс зарождения принципиально новой нации - нации
русофобов, смысл существования которой заключается во вражде с Россией. Ведь
без фальсификаций последних пятнадцати лет Майдан-2004 был бы невозможен, ибо
его ударной силой стала молодежь, изучавшая историю по новым украинским учебникам.
Историей и исторической памятью можно манипулировать, так как история является
отражением действительности в человеческом восприятии, то есть своего рода гипертекстом,
в который каждый может вписать нужные ему тексты. А подлинные национальные интересы
невозможно отличить от надуманных, если история искажена. Ведь стратегическая
заинтересованность Грузии и Украины в союзе с Россией имеет под собой исторические
основания, но в результате пятнадцатилетней фальсификации растёт непонимание
и возникают конфликты.
Фальсификация истории представляется злом, с которым необходимо бороться, используя
адекватные стратегические установки и тактические приёмы. Причем, если фальсификация
- это результат целенаправленной государственной политики, то аналогичным образом
и следует ей противодействовать.
На протяжении последних лет со стороны Российской Федерации не было предпринято
никаких контрмер, хотя эта страна больше других страдает от искажений исторической
действительности. Фальсификация истории - продукт элементарной безнравственности
и благоприятная среда для культивирования геополитических провокаций. По мнению
автора статьи, в стратегическом отношении фальсификация совершенно бессмысленна,
в краткосрочном же - способна поддерживать разного рода дешевые пиар-акции.
Ссылаясь на перевод материала, расположенного на официальном сайте американского
ЦРУ, автор говорит о том, что большинство этнических украинских территорий было
аннексировано Российской империей во второй половине XVIII столетия. То есть
получается, что Россия оккупировала территории, на которых возникло одно из первых
русских государств, где предки и русских, и украинцев навсегда связали себя с
восточной ветвью греко-римской цивилизации и начали собственное национальное
становление. Данная публикация связывается с попыткой американского правительства
навязать своему народу ложь. В свое время доктор Геббельс сформулировал подобную
фальсификацию в простую истину: чем неправдоподобнее ложь, тем легче людям в
нее поверить.

*************

Виктор Мартьянов "Проблемы 2008 не существует" // Политический журнал,
31-32 (126-127) / 28 августа 2006

http://www.politjournal.ru/index.php?action=Articles&dirid=213&tek=6077&issue=173

Около 70% населения поддерживает В.В. Путина, он популярен как среди пенсионеров,
так и у молодёжи. По данным "Левада-центра" на июль месяц, самым распространенным
доводом в пользу доверия Путину 38% опрошенных называют именно отсутствие альтернативы.
32% респондентов считают, что Путину стоит доверять, поскольку он способен в
дальнейшем справиться с проблемами страны (довольно странная оценка действующего
президента после 7 лет правления). И только 25% опрошенных считают, что Путин
здесь и сейчас успешно решает все проблемы.
Автор считает призывы продлить полномочия Путина закономерными, поскольку в последние
годы на федеральном и региональном уровнях фактически присутствует одна и та
же элита, постепенно превращаясь в аристократию. Вопрос "если не Путин, то кто?"
на первый взгляд, имеет вполне однозначный ответ, ведь в России не принято уходить
в отставку добровольно или/и по закону. Но политику следует уйти вовремя, чтобы
остаться великим в истории. И В.В.Путин, по мнению автора, сделает это.
На американском политическом жаргоне президентов с истекающими сроками полномочий
называют "хромой уткой". Обсуждение вариантов продления президентских полномочий
не вызывает ассоциаций подобного рода в отношении российского Президента, напротив,
политэкономические элиты вполне серьёзно относятся к Путину. Ведь он может принять
принципиальные решения в конце второго срока, чтобы контролировать их исполнение
в третьем.
В мире были примеры: Франклин Д. Рузвельт, которого Путин, возможно, не без намека
цитировал в своем Послании-2006, избирался на высший пост 4 раза подряд, вместо
предельных по Конституции США двух сроков.
Но Путин по образованию юрист, он, скорее всего, понимает: постоянная правка
и обход законов, как не что иное, лишает и эти законы, и политический режим,
и правящие элиты легитимной силы. Если Конституция страны по сомнительным основаниям
будет обойдена самим ее гарантом, то этот факт даст негласное моральное право
на аналогичное поведение и федеральным, и региональным, и муниципальным чиновникам.
Как полагает автор, Путин, вероятно, не займет другой политической должности
после своего ухода с поста президента, поскольку его рейтинг так высок из-за
его способности находиться над любой политической схваткой. А если Путин будет
наравне с другими, вряд ли последнее слово будет за ним. Эту точку зрения подтверждают
данные социологов. Согласно опросу "Левада-центра", 62% граждан выступают за
то, чтобы президент России оставался непартийным и выполнял функции "независимого"
арбитра. Лишь 21% россиян - за партийность президента. К тому, чтобы Путин стал
лидером "Единой России", положительно отнеслись 34% опрошенных, а 43% высказались
против. Получается, что партийность президента негативно сказывается на его популярности.
Если Путин уйдёт в иную сферу деятельности, это оставит ему шанс вернуться в
политику, когда дела в стране пойдут плохо.
Эксперты связывают успех Путина не только с высокими мировыми ценами на нефть
и газ, но и с его эффективным политическим позиционированием внутри страны. Этому
способствует его свобода от жестких рамок идеологических доктрин. Путин в зависимости
от актуальной повестки легко воспроизводит на злобу дня и консервативную, и либеральную,
и патерналистскую, и патриотическую риторику. По этой же причине все политические
проекты Кремля укладываются в подобную теорию реакционного отражения: антиолигархический
проект, антитерроризм, антифашизм, антиамериканизм, антиоранжевая революция.
Министр обороны Сергей Иванов и бывший глава кремлевской администрации, а ныне
вице-премьер Дмитрий Медведев стали именоваться официальными преемниками президента
скорее по знакомству, так как публичные политики они выглядят довольно серо.
Альтернативный вариант преемника, на который, по мнению автора, намекнул сам
Путин, предполагает экстренную раскрутку на общероссийском уровне регионального
политика, не принадлежащего к влиятельным московским кланам. Такой вариант был
бы предпочтительнее, ведь новый человек из региона лучше чувствует Россию в целом
в сравнении с теми, кому приелась власть.
Появление и популяризация преемника, возможно, будет лишь второстепенным техническим
вопросом из-за отсутствия реальной конкуренции на выборах в 2008 году, способности
Путина передать свой рейтинг и централизации административно-информационного
ресурса, поэтому проблема-2008 является лишь проблемой личного выбора Путина.
Согласно июльским данным "Левада-центра", если бы выборы президента России состоялись
без участия Путина, голоса опрошенных россиян распределились бы следующим образом
(%): Дмитрий Медведев - 25, Владимир Жириновский - 18, Сергей Иванов - 16, Геннадий
Зюганов - 14. Остальные кандидаты набрали бы менее 10%. При этом 40% респондентов
готовы были проголосовать за предложенного Путиным преемника. Скорее всего, как
считает автор, преемником может стать фигура менее сильная политически, чем Путин.
Возможны и три причины, которые могли бы повлиять на политический курс Кремля:
восстановление оппозиции, системный социально-экономический кризис, а также масштабный
природный катаклизм. Все эти условия невыполнимы в данное время.
Рост цен, инфляция, безработица, преступность - таковы проблемы населения в России
сейчас, люди стали меньше интересоваться политикой. Однако уход народа в повседневные
проблемы не означает согласия с положением дел на политической арене после распада
СССР. Люди перестали спрашивать власть об общих идеях и ценностях, и глава государства
уже не является для широких масс населения носителем абсолютных идеологических
истин. Его мнение - лишь информация к размышлению, с которой можно спорить. К
сожалению, российская политическая элита вообще не имеет нравственного авторитета.
Анализ вопросов, полученных на интернет-конференции Путина, показывает, что люди
требуют от власти не свободы, а справедливости. И на этом идеологические отношения
народа с властью заканчиваются, уступая место материальным требованиям. Например,
среди актуальных тем лидером оказалось жилье, получившее 18 450 вопросов. На
втором месте вопросы, связанные с качеством жизни в России (12 723). Их суть
проста: "Почему в столь богатой стране мы живем так плохо?" Вопросы о деньгах
заняли третье место, будь то тема образования, пенсий, армии и спецслужб. Но
требования социальной справедливости часто впадают в откровенно иждивенческие
настроения - "государство мне должно".
В России влияние главы государства на развитие страны весьма преувеличено. На
самом деле лично от президента зависит конкретный вариант будущего лишь для ряда
персон в высших эшелонах экономики и власти.
Дело в том, что большая часть реальных проблем населения решается не на уровне
высокой политики, а на уровне тех структур, в которые включены все люди. "Иными
словами, кто позаботится о нашем здоровье, как не местный врач; от кого зависит
качественное образование, как не от школы и вуза; кто обеспечит правопорядок,
как не участковый. Странно было бы полагать, что лично президент вместе с правительством
и Госдумой смогут улучшить наше здоровье, образование, безопасность. Все, что
касается нас лично, на 99% в наших руках. Ведь президенты приходят и уходят,
а страна остается жить дальше".

Это сообщение номер 143 было разослано для 24 подписчиков
Модератор Anatoliy D. Popko - uncle-tol***@n*****.ru
Правила дискуссионного листа: http://subscribe.ru/catalog/economics.school.spadigest/rules
"Информационный дайджест "Мир управления""

вот еще обзорик

Статья <Стабфонд: три заблуждения>, автор Евсей Гурвич.

Газета <Ведомости>, 02.08.2006, ?141 (1668).

Министерство финансов начало инвестировать средства стабилизационного фонда,
завершив тем самым построение его механизма. На данном этапе, учитывая общественный
интерес к проблемам стабилизационного фонда и начало активного размещения собранных
в нем нефтедолларов, автор видит необходимость в подведении итогов первого этапа
существования стабфонда, а также в анализе данного института - с его особенностями,
недостатками и противоречиями.

Автор рассматривает наиболее распространенные заблуждения, касающиеся стабилизационного
фонда. Для этого он прибегает к макроэкономическому анализу,

рассматривающему экономику в целом с учетом всех взаимосвязей между ее

составляющими.

Заблуждение 1.

Страна понесла значительные потери из-за того, что средства стабфонда до сих
пор не инвестировались, а хранились в рублях.

Автор считает, что стабилизационный фонд все это время полностью выполнял свои
функции, и нет оснований говорить о понесенных финансовых потерях.

Аргументация следующая: фонд решает две главные задачи: создает страховку для
бюджета на случай падения цен на нефть (защищая экономику от плохого будущего)
и охраняет от внешних шоков денежные показатели - обменный курс и цены (защищая
от излишне хорошего настоящего). Инвестирование средств фонда в иностранные ценные
бумаги ослабляет приток в страну валюты в период нефтяного бума, сдерживая масштабные
колебания обменного курса. Сейчас в стране накоплено в стабфонде 2067 млрд руб.,
или 500 долларов на человека, что дает надежную гарантию от бюджетных рисков.

Также вероятно, что стабилизационный фонд обеспечил решение и второй задачи.
Хотя сами его средства хранились в рублях, накопление на счетах бюджетных денег
позволило Центральному банку приобрести больше валюты и не допустить резкого,
почти двукратного укрепления рубля. Собственные возможности ЦБ поддерживать стабильность
обменного курса крайне ограниченны: попытка приобрести более $15-16 млрд вызвала
бы настоящий взрыв инфляции. Фактически в 2005 г. было куплено вчетверо больше
- $62 млрд, что стало возможным, поскольку выпускаемые в оборот деньги связывались
правительством с помощью стабилизационного фонда. Дополнительно приобретенную
валюту ($46 млрд) центральный банк вложил в иностранные облигации - следовательно,
аккумулируемые в стабфонде ресурсы в конечном итоге оказались, как и предусмотрено
законом, полностью инвестированы в валютные ценные бумаги, но только не от имени
правительства, а от имени Банка России. Соответственно, Россия не упустила возможности
получения инвестиционного дохода, который лишь перешел от правительства к Центральному
банку.

Задержка с размещением стабфонда повлияла также на стоимость его средств в рублях.

На протяжении последних лет обменный курс доллара и евро последовательно падал.

Расчеты показывают, что если бы по мере поступления денег в стабфонд они сразу

вкладывались в иностранные ценные бумаги, то в июне сбережения фонда с учетом
инвестиционного дохода составили бы по на 31 млрд руб. меньше фактической суммы.

Таким образом, в условиях обесценения доллара и евро хранение стабфонда в рублях

дало бюджету выигрыш, компенсирующий основную часть уступленного Банку России

инвестиционного дохода. Необходимо также иметь в виду, что 80% прибыли ЦБ

перечисляется в бюджет. Автор делает следующий вывод: последствия того, что стабилизационный
фонд до сих пор не инвестировался, минимальны - они сводятся к перераспределению
нескольких миллиардов рублей между бюджетом и Банком России. При этом размещение
средств стабфонда будет означать только переход к проведению макроэкономической
стабилизации автоматически, а не в режиме "ручного управления".

Заблуждение 2.

Можно увеличить доход от размещения средств стабфонда, инвестировав их внутри
страны.

Для того чтобы инвестировать или потратить стабфонд внутри страны, необходимо

продать часть валютных резервов, что немедленно приведет к снижению курса

иностранной валюты. Если попытаться разместить внутри страны хотя бы

половину стабилизационного фонда, неизбежен был бы обвал цены доллара до 15 руб.

Нередко высказывается мнение, что наблюдаемое замедление роста российской

экономики объясняется "голландской болезнью". Термин связан с укреплением

голландского гульдена полвека назад в результате экспорта вновь открытой нефти.

Очевидно, рост мировых цен на нефть оказывает точно такое же действие: увеличивает

экспорт и укрепляет валюту. Так, за счет удорожания нефти и газа в 2005 г. по
сравнению

с предыдущим годом Россия получила дополнительно $50 млрд, что эквивалентно

увеличению экспортных поставок наполовину. Последствия укрепления рубля

неоднозначны: оно может сделать неконкурентоспособными целые отрасли, но

стимулирует развитие других отраслей, увеличивает потребление и инвестиции,

тормозит инфляцию.

Заблуждение 3.

Инфляция обесценивает стабилизационный фонд как при его хранении в рублях, так
и при вложении в валютные ценные бумаги. Принципиальное значение в данном вопросе
имеет природа стабфонда - то, что он формируется за счет экспортных сверхдоходов
нефтяного сектора. Любые поступления от экспорта с точки зрения всей экономики
в целом можно использовать лишь двумя способами: купить импортные товары (что
связано с укреплением рубля) либо купить иностранные ценные бумаги, отложив импортные
закупки на будущее. Таким образом, признаком обесценения валютных сбережений
экономики служит снижение их покупательной способности по отношению к импортным
товарам. Чтобы избежать этого, достаточно иметь доходность размещения средств
стабфонда, превышающую темпы инфляции иностранной валюты (что автоматически выполняется,
если они вкладываются в облигации). Если правительство в какой-то момент начнет
расходовать внутри страны стабфонд, накопленный в период укрепления рубля, бюджет
потеряет часть первоначальной стоимости фонда. Однако никакой потери на уровне
страны в целом не произойдет: в выигрыше окажутся население и компании, которым
импортные товары обойдутся дешевле, - они как бы получат бюджетную субсидию.
Здесь следует говорить не о потерях бюджета, а о возвращении в экономику части
дополнительных налогов, собранных в период хорошей внешней конъюнктуры, что является
обычным принципом стабилизационной макроэкономической политики. В этом, по мнению
автора, и состоит суть стабилизации.

Это сообщение номер 142 было разослано для 24 подписчиков
Модератор Anatoliy D. Popko - uncle-tol***@n*****.ru
Правила дискуссионного листа: http://subscribe.ru/catalog/economics.school.spadigest/rules
"Информационный дайджест "Мир управления""

Статья <<Выходя за рамки брэнд-менеджмента>>, автор Ричард Ролинсон (``Beyond
Brand Management'', by Richard Rawlinson) // ``Strategy + Business, No 43.

В 1920-х гг. Радио-Корпорация Америки впервые внедрила сеть массового вещания.
Сразу после этого начал развиваться брэнд-менеджмент. Основоположником этого
процесса был Procter&Gamble. Брэнд-менеджмент стал одним из главных направлений
в маркетинге, к каждому брэнду была прикреплена конкретная команда специалистов.
С 1950-х гг. брэнд-менеджмент стал развиваться в ногу с телевидением.
Традиционный маркетинг включал в себя рекламу по ТВ и радио, листовки, адресную
рассылку и проч. У тогдашних маркетологов был определенный набор навыков, как
научных, так и творческих. К этому стандартному набору современные маркетологи
присовокупили еще и знание Интернета, некий опыт в попытках создания новых товаров,
чуть-чуть PR, однако основная маркетинговая модель пока осталась неизменной.
В настоящее время маркетинг как профессия переживает самую значительную перемену
за ближайшие 50 лет. В современной практике уже встречаются примеры деятельности
маркетологов в рамках иной, нетрадиционной парадигмы, но пока все они точечные
и невнушительные.
Традиционная парадигма закрепила тактический подход в маркетинге. Маркетологи
часто нацелены на успех конкретной акции или маркетинговой программы, однако
редко ставят перед собой стратегические, долгосрочные цели.
Один из главных вопросов в маркетинге сегодня - разработка междисциплинарного
стратегического подхода на основе горизонтальной интеграции, который охватывал
бы не только сферу коммуникаций. Предпосылками к решению данной задачи станут
следующие характеристики:
? Появление у менеджеров по маркетингу более разнообразных навыков (например,
хорошие владение новыми информационными технологиями и программами, лидерские
навыки и качества)
? Предпринимательские способности маркетологов (Маркетологи теперь должны
не только правильно выбирать нужные методики из стандартного набора, но формировать
свои собственные, разрабатывать собственные модели. Кроме того, им необходимо
делать маркетинговую политику стратегической.)
? Использование своих сил в маркетинге, а не аутсорсинга

Традиционная карьера в маркетинге в западных компаниях строилось по вполне определенному
образцу. Начинающие менеджеры получали 5-6-летний опыт в крупных компаниях, таких,
как Unilever или Procter&Gamble, годам к 30 они становились брэнд-менеджерами,
а к 40 - начинали заниматься общим менеджментом на топовых позициях. Они использовали
аутсорсинг в маркетинге, а также были склонны решать детализированные, структурированные
задачи, нежели стратегические и двусмысленные. На сегодняшний день от маркетологов
требуется опыт в аналитике, статистике и сфере массовых коммуникаций, предпочтителен
опыт работы в компаниях разного профиля. Они должны быть в состоянии выполнять
не только маркетинговые функции, а, например, разбираться в финансах. Они должны
уметь разрабатывать долгосрочную политику, ориентированную на стратегические
цели.
С одной стороны, современный маркетолог должен хорошо ориентироваться в объемных
базах данных, отражающих общую специфику целевой аудитории - с другой - уметь
апеллировать к индивидуальности покупателя. Его работа сегодня во многом связана
с ошибками, пробами и риском. Маркетологам приходится осваивать финансовую сторону
своего дела, а также разбираться в новых технологиях, цифровой технике и наконец
- учиться придумывать собственные способы нестандартного продвижения товара.
Кроме того, современный маркетолог - это управленец, который должен хорошо проработать
всю деятельность маркетинговой цепи под его руководством.
Подводя итог, к необходимым ранее маркетинговым навыкам добавляется склонность
к предпринимательству, умение стратегически мыслить, разбираться в технике и
находить индивидуальный подход к людям.
Важно отметить, цифровые средства коммуникации позволяют более легким способом
обратиться к клиенту индивидуально. С другой стороны, от маркетологов намного
сильнее в этом случае требуется знание новых технологий и креативных программ.
Таким образом, творческие способности менеджера по маркетингу обязательно должны
подкрепляться техническими, компьютерными знаниями, навыками компьютерного моделирования,
а также - построения математических моделей.
Что касается математики, необходимость ее использования исходит из легкодоступности
в современном мире электронных баз данных. Умелая обработка таких баз позволяет
приобрести бесценные знания для маркетинга, а следовательно является неоспоримым
конкурентным преимуществом. Кроме того, математические знания необходимы для
построения различных моделей, а также востребованных финансовых расчетов по проектам,
например, ROI (инвестиционный анализ). Все это во многом связано с тем, что маркетинг
во многом начинает носить проектный, а также комплексный характер.
Означает ли это, что маркетологи должны превратиться в настоящих научных сотрудников?
Нет, не означает, однако от прежнего взгляда на рекламу как на чистой воды искусство
придется отказаться.
Настоящие профессионалы в сфере маркетинга в ближайшее время начнут проявлять
все больший интерес к новым подходам и технологиям, а также будут пытаться подкрепить
свою деятельность моделями и научными знаниями, нежели апелляцией к искусству
как источнику их деятельности.
Маркетинг как сфера деятельности уже прошел довольно длительный путь и стал вполне
самодостаточной профессией. Недаром уже давно существуют специализированные маркетинговые
агентства. Именно за счет них компании на протяжении долгих лет использовали
аутсорсинг в своей маркетинговой деятельности. Однако на сегодняшний день становится
очевидным, что фирмам следует все реже прибегать к аутсорсингу. Это обусловлено
тем, что маркетинг все глубже интегрируется в общую стратегию компании, приоритетной
становится стратегическая составляющая, а не конкретные тактические шаги. В связи
с этим управленческие навыки маркетологов выходят на первый план - необходимо
сорганизовать работу большой маркетинговой команды, складывающейся внутри организации
и упорядочить маркетинговые процессы.
Речь в частности идет об организации работы маркетинговой команды в международной
компании, т.е. организации деятельности большого количество локальных подразделений.
При этом, с одной стороны, все они должны действовать в рамках единой маркетинговой
концепции, а с другой - очевидно, что работа каждого из них будет иметь свою
операционную и содержательную специфику. Поддержать этот баланс - весьма непростая
задача.
Все это приводит к необходимости принципиально нового подхода к маркетинговой
деятельности. Речь, конечно, не идет о полном разрыве преемственности между старым
и новым, но смена парадигмы необходима.
Международные маркетинговые структуры, естественно, действовали и ранее, однако,
согласно традиционной парадигме, маркетологи управляющей компании разрабатывали
маркетинговую политику, а локальные подразделения ее реализовывали. В современном
мире от такого подхода приходится отказываться.
Скорее всего, первыми на путь кардинальных перемен встанут (точнее, уже встали)
крупные западные компании, преимущественно производители потребительских товаров.
Что ж, они имеют на это полное право, т.к. уже довольно долгое время являются
лидерами в реализации управленческих процессов, в частности маркетинговых. Другим
компаниям лишь остается последовать за ними.

Статья <<Немного о лояльности - ровно столько, чтобы всерьез о ней задуматься>>,
автор Еникеева Дарья // www.4p.ru 24.08.06.

Еще совсем недавно основной упор при продаже товаров и услуг делался на сам факт
покупки, основная логика была примерно следующей - <<Купил - значит, всем доволен!>>.
Однако в условиях современного рынка крупные преуспевающие компании уже давно
отказались от такого хода мыслей и все больше задумываются о реальной удовлетворенности
клиента или, если быть точнее - о лояльности клиента.
Одна из типологий покупателей, отражающих степень их лояльности к компании:

Приверженец восхищён создаёт рекламу не будет искать более выгодные
условия, не согласится на конкурентные предложения
Верноподданный удовлетворён не создаёт рекламу не будет искать более
выгодные условия, возможно, согласится на конкурентные предложения
Наёмник в принципе удовлетворён не создаёт рекламу возможно, будет искать
более выгодные условия и согласится на конкурентные предложения
Перебежчик неудовлетворён не создаёт рекламу будет искать более выгодные
условия и согласится на конкурентные предложения
Террорист неудовлетворён создаёт антирекламу будет искать более выгодные
условия и согласится на конкурентные предложения
Заложник (нет выбора) удовлетворён/ неудовлетворён не создаёт рекламу
будет искать более выгодные условия и согласится на конкурентные предложения

Определение лояльности.
Буквально "лояльность" = "верность". Многие считают, что лояльность - это удовлетворённость
(на эту тему Гитомер в своей книге "Удовлетворённость - ничто, лояльность - всё"
задаёт замечательный вопрос: "Что бы вы предпочли - удовлетворённую жену или
верную жену?"). Есть мнение, что лояльность - это отсутствие жалоб. И, как видно
из таблицы, даже покупатель-"заложник" назван лояльным, т.е. имеет место "вынужденная
лояльность".
В современной интерпретации лояльность клиента - понятие скорее эмоциональное,
лояльность = любовь. Т.е. то самое упомянутое "восхищение", прощение недостатков,
истинная преданность, а не вынужденная - от отсутствия выбора или более выгодных
предложений. Только настрой компании на долгосрочное сотрудничество, а не на
выгоду или "завоевание рынка", поможет "воспитать" в покупателе лояльность. Необходимо
добиться лояльности, и выгода придёт сама. Создание клиенториентированной компании
- неотъемлимая часть долгосрочной стратегии.
Соответственно, по-настоящему лоялен только первый тип из приведенный выше таблицы
-<<приверженец>>, который:
1. Совершает повторные покупки.
2. Даже при неудовлетворённости будет сотрудничать с компанией (естественно,
пока это не переходит границы разумного).
3. Может простить недостатки компании.
4. Будет не слишком чувствителен к цене.
5. Будет рад помочь компании советом, поделиться информацией.
6. Не станет искать лучших условий и соглашаться на предложение лучших условий.
7. Будет рекламировать компанию.
8. Останется с компанией, даже если обслуживающий его в течение 10 лет менеджер
уволится и перейдёт к конкурентам.

Почему клиенты остаются с компанией?
1. Устраивает цена.
2. Устраивает качество.
3. Устраивают сроки.
4. Устраивает географическое положение.
5. Устраивает обслуживание.
6. Устраивает отношение к себе.
7. Устраивает имидж компании, "антураж".
8. Устраивает всё.
9. Лень что-то менять.
10. Страшно что-то менять.

Последние два пункта, естественно, никак не являются заслугой компании. Зато
первые восемь - в ее руках.
Почему клиенты перестают покупать?
Обратимся к статистике:

4% Исчезают (уехал, умер, уволился).
5% Находят преймущества в другом месте.
9% Уводят конкуренты.
14% Не удовлетворены товаром.
68% (!!!) Уходят из-за безразличия, отсутствия контакта, плохого отношения.

Что касается ухода от фирмы очередного клиента, следует осознать, что масштабы
потерь могут быть очень значительными - ущерб измеряется не потерей одного покупателя,
а потерей всех потенциальных покупателей, встретившихся на его пути - срабатывает
устная антиреклама. Особенный ущерб приносят подобные жалобы в секторе В2В, т.к.
в профессиональной среде информация о плохом товаре распространяется очень быстро.
Нужно осознать, что чем ниже уровень роста рынка, тем опаснее недовольство потребителя,
т.к. цена привлечения нового клиента очень высока. Кроме того, 96% "невозвращенцев"
- не скажут, почему они ушли от вас, поэтому жалобы - источник бесценной информации,
прямой указатель проблемных мест.
Что именно может не нравиться клиенту?
1 Внутренние проблемы компании: медленные реакции на любой запрос покупателя
- будь то требование товара или жалоба; неразбериха в компании (нет ответственных,
"никто ничего не знает и не решает"); недоступность компании (не хватает телефонных
линий, автоответчики, не работает сайт); низкий рейтинг компании, плохой имидж;
клиент наблюдает внутренние распри или несогласованность действий; компания
не сдерживает обещания.
2 Проблемы с товаром/сопровождением: отсутствие товара/услуги; плохое качество
товара/услуги; "слишком высокая" цена, несоответствие цены качеству; мелочность
(оплата "обычно бесплатных", по мнению клиента, услуг); неожиданное повышение
цены.
3. Проблемы с персоналом: нет интереса к покупателю; недостаточное внимание к
покупателю; "стандартное", обезличенное обслуживание; отсутствие искренности;
явное желание "продать"; ответы "не могу", "не знаю".
Самой главной причиной, порождающей эти проблемы всегда является отсутствие чёткой
клиентской политики.
Фирма должна выяснить, что не нравится покупателю, а также, что покупатель считает
важными факторами совершения сделки. Эти вопросы необходимо задать покупателю
или самому стать покупателем (т.е. встать на место клиентов своей компании).
Каждая компания стремится иметь как можно больше преимуществ перед конкурентами.
В большинстве случаев результатом "гонки вооружений" становится примерно одинаковый
набор достоинств компаний. И тогда на первый план выходит отсутствие барьеров
на пути покупателя при общении с компанией. Ведь так часто бывает, что у компании
неудобный Интернет сайт, и чтобы разобраться в нем, нужно очень много времени;
часто сотрудники компании обещают выслать информацию и не высылают или просят
перезвонить позже и т.п. Интересно, что очень многим компаниям не приходит в
голову, что куча клиентов просто не в состоянии преодолеть все трудности на пути
приобретения товара. Некоторые, к примеру, банально не имеют времени ждать, пока
освободится единственный телефон в вашем офисе.
А ведь между тем отсутствие барьеров в общении с клиентом может стать одним из
главных конкурентных преимуществ.
Важно, чтобы не только руководитель организации, но и остальные сотрудники, особенно
те, которые непосредственно задействованы в процессе общения с клиентами, осознали
важность лояльности клиентов (это не только менеджеры по работе с клиентами,
продавцы и т.п., но и, например, бухгалтерия, которая оформляет платежные документы,
выплачивает деньги подрядчикам и т.п.). Поэтому необходимо проводить обучающие
тренинги, объяснять сотрудникам, почему так важно лояльное отношение клиентов,
а главное - мотивировать сотрудников быть лояльными.
Когда устранены очевидные причины недовольства покупателей, можно переходить
к поиску <<подземной части айсберга>>. На этом этапе уместны опросы клиентов
и попытки почувствовать себя на месте клиентов. Просто потрясающе, как много
можно узнать о своей компании такими способами, если грамотно всё организовать.
Остаётся только поблагодарить клиентов за помощь и исправиться.
В конечном счете, нужно не только выявить уже существующие проблемы, но предвосхищать
ожидания, постоянно совершенствовать свою работу.

Это сообщение номер 141 было разослано для 24 подписчиков
Модератор Anatoliy D. Popko - uncle-tol***@n*****.ru
Правила дискуссионного листа: http://subscribe.ru/catalog/economics.school.spadigest/rules
"Информационный дайджест "Мир управления""

Всем привет.

Высылаю один обзор, скоро будет и второй.

Статья <Сбитый прицел>, автор Юрий Данилов.

Журнал <Эксперт> ?33 11-17 сентября 2006.

По данным международного рейтингового агентства Standard & Poors ситуация в России
в последнее время очень благоприятна для инвестиций. Вывод о повышении кредитного
рейтинга был сделан на основе данных о выросших золотовалютных резервах и стабильном
профиците бюджета.

Проблема состоит в том, что благоприятной ситуацию позволяет назвать только заключение
о вероятности выполнения обязательств по договорам займа, пусть даже оно и сделано
с учетом ряда макроэкономических и политических показателей. Но кредитный рейтинг
нельзя отождествлять с некой интегральной оценкой развития страны, - хотя для
проблемных экономик такой подход вполне оправдан.

Значение непосредственно кредитного рейтинга в оценке успешности развития российской
экономики падает. Сегодня в структуре инвесторов, покупающих российские инструменты,
все меньше доля хедж-фондов и других рисковых спекулянтов, играющих на грани
<разорится - не разорится>, и все больше доля других инвесторов, которые ориентируются
на глобальные индексы и рейтинги инвестиционной привлекательности. Последние
оценивают уже не уровень кредитоспособности (вероятность возврата денег), а ожидаемую
рентабельность инвестиций, качество инвестиционного климата в стране. Каждый
из этих рейтингов ориентирован на определенный круг инвесторов.

Так, например, прямые инвесторы пользуются в основном индексом доверия прямых
иностранных инвесторов, которые рассчитывается компанией A.T.Kearney. Рейтинг
составляется на основе опросов топ-менеджеров 1000 крупнейших мировых компаний,
владеющих активами по всему миру на сумму более 14 трл долларов. При этом учитывается
ряд факторов, как-то:

u Качество регулирования и защиты инвестиций

u Объем внутреннего спроса

u Уровень бедности

u Уровень коррупции

u Качество защиты прав интеллектуальной собственности

u Уровень образования населения

u Темпы роста или снижения бюрократизма

В рейтингах A.T.Kearney классифицируются только 25 наиболее привлекательных для
иностранных инвестиций стран. Россия вошла в этот список лишь в 2002 году, однако
по состоянию на январь 2006 года уже занимала 6 место. Повышение места России
в рейтинге A.T.Kearney находит отражение и в поведении прямых инвесторов резко
увеличивается объем прямых иностранных инвестиций.

Важно отметить, что высокое место России в рассматриваемом рейтинге по сравнению,
например, с Германией, не говорит о более благоприятном инвестиционном климате.
Просто потенциальная рентабельность прямых инвестиций в Россию выше, чем в развитых
странах - прежде всего, за счет добывающего сектора и интенсивной экономической
динамикой.

Morgan Stanley Capital Index (MSCI) - другой пример авторитетного индекса ,который
является безусловным ориентиром для глобальных инвестиционных фондов различных
типов.

По мнению автора статьи, в ближайшей перспективе наиболее важным индикатором
инвестиционной привлекательности страны для портфельных инвесторов станет тот,
на который будут ориентироваться самые консервативные и самые долгосрочные портфельные
инвесторы, пенсионные фонды. Сейчас таким ориентиром выступает рейтинг одного
из крупнейших в мире инвесторов долгосрочных инвестиционных ресурсов - пенсионных
резервов California Employees Retirement System (CalPERS). Анализ проводится
отдельно по развитым и развивающимся рынкам, с точки зрения надежности инвестиций
в различные классы инструментов. По результатам анализа составляется интегрированный
рейтинг страны, учитывающий результаты рейтингования по семи макрофакторам, объединенным
в 2 группы.

Страновые макрофакторы
Рыночные макрофакторы

u Политическая стабильность
u Ликвидность и волатильность капитала

u Прозрачность
u Качество регулирования рынка и защиты инвесторов

u Политика производительного труда
u Открытость рынка капитала


u Эффективность системы расчетов и уровень трансакционных издержек

Каждый макрофактор включает в себя ряд субфакторов. Например, при анализе политической
стабильности используются такие факторы, как уровень гражданских свобод, независимость
судебной системы и законодательная защита, уровень политических рисков. Прозрачность
подразумевает рассмотрение оценок свободы прессы, прозрачности кредитно-денежной
и налоговой политики, качества требований листинга, качества стандартов финансовой
отчетности.

Место России в рейтинге CAlPERS тоже повышается, с 27 места в 2002 году до 21
в 2006.

Однако опасное заблуждение считать, что поступательное движение России вверх
по лестнице рейтинга есть однозначное свидетельство благоприятной экономической
ситуации. Если составить отдельные рэнкинги по страновым и по рыночным макрофакторам,
то налицо сильное отставание России по первому рэнкингу относительно второго
(24-е место относительно 19-го). Это означает, что объективные условия экономического
развития и действия российского бизнеса приводят к росту инвестиционной привлекательности
России, а действия государства, напротив, вредят ей в глазах долгосрочных инвесторов.

Таким образом, несмотря на то, что кредитный рейтинг лежит в основе всей иерархии
рейтингов, по мере усиления экономики страны значение его падает. Теперь гораздо
больше внимания следует уделять эффективности государства, поскольку именно слабость
государства рассматривается иностранными инвесторами в качестве гласного препятствия
для ведения бизнеса с Россией.

Это сообщение номер 140 было разослано для 24 подписчиков
Модератор Anatoliy D. Popko - uncle-tol***@n*****.ru
Правила дискуссионного листа: http://subscribe.ru/catalog/economics.school.spadigest/rules
"Информационный дайджест "Мир управления""

Коллеги,

предлагаю Вам мои обзоры.

Статья "Маркетинг и HR. Продавцы и покупатели", автор Андрей Шахбазов //
www.e-xeutive.ru, 5 сентября 2006г. http://www.e-xecutive.ru/without/article_4518/
Статья "Плюс минус люди", авторы Юлия Фуколова, Дмитрий Лисицин // "Сектрет фирмы",
3 июля 2006г.

О том, что на рынке персонала не хватает квалифицированных кадров, говорят уже
давно. Рынок труда изменился - от дефицита предложений по работе (продавцов),
он пришел к дефициту покупателей (соискателей). Согласно данным RBC в 2004 году
среднее кадровое агентство ежемесячно из разных источников получало порядка 15
тыс. резюме, то 2005 их вдвое меньше 7-8 тыс. И каждый кандидат-профессионал
может рассчитывать примерно на пять адекватных его требованиям предложений (в
2003 году в лучшем случае на одно, два).
Изменившиеся условия рынка требуют пересмотра стратегии поиска и найма персонала.
В связи с этим, автор предлагает рассматривать проблему поиска квалифицированных
кадров в терминах маркетинга. Сегодня работодатель (продавец) ведет битву за
персонал (покупателя) не только в момент найма сотрудника на работу, но и в течение
всей его трудовой деятельности. Продажа работодателем работнику места работы
происходит ежедневно. Таким образом, проектируя известные маркетинговые подходы
"4P", включающий в себя Продукт (Product), Цену (Price), Место (Place), Продвижение
(Promotion) и подход "4С", включающий в себя Решение покупателя (Customer solution),
Издержки покупателя (Customer cost), Удобство (Convenience), Коммуникации (Communication)
на управление персоналом мы имеем:

Работодатель (продавец) Работник (покупатель)
Должность, перспективы (Продукт) Найм на работу, работа (Решение покупателя)
Компенсация (Цена) Приемлемая компенсация (Издержки покупателя)
Работодатель, рабочее место (Место) Корпоративная культура, место расположения
(Удобство)
Работодатель и окружающая среда (Продвижение) Корпоративная культура и PR (Коммуникации)

Рассматривая процесс найма и удержания работника с точки зрения маркетинга можно
выделить следующие основные моменты, влияющие на построение стратегии управления
персоналом:
1. Сегментирование рынка. Следует понимать, в какой части рынка действует та
или иная компания и учитывать этот факт при поиске персонала.
2. Снижение цены, как способ повышения конкурентоспособности. Увеличение зарплаты
может решить только тактические задачи. На стратегическом уровне такой способ
конкурентной борьбы ведет к истощению бизнеса.
3. Справедливость цены. Четко вытроенная система оплаты труда позволит соискателю
(покупателю) не чувствовать себя обманутым.
4. Повышение лояльности. Удержание старых сотрудников в большинстве случаев стоит
гораздо дешевле, чем привлечение новых.
5. Сервис для покупателя. Создание корпоративной культуры, в рамках которой всем
работникам (покупателям) будет комфортно, позволит снизить текучку кадров.
6. Качество. Ошибочно полагать, что покупатель (соискатель) будет всегда стремиться
к работе в "идеальной" компании. Для него важнее критерий оптимальность.
7. Усталость от продукта. Следует помнить, что покупатель (соискатель, работник)
может просто устать от продукта (рабочего места) и ему захочется чего-то нового.
Кроме того, автор выделяет еще и два типа брендов: бренд-продукт (профессия)
и бренд-продавец (компания). Сила бренда может играть решающую роль при выборе
покупателем (соискателем) того или иного товара (рабочего места).
В процессе поиска персонала компания может руководствоваться четырьмя основными
маркетинговыми стратегиями:
1. Производственная. Предполагает, что HR не занимается развитием и удержанием
персонала, все время набирает новых людей.
2. Товарная. Работодатель создает все условия для привлечения персонала (соц.
пакет, зарплаты выше, чем в среднем по рынку и т.д.). Но такая стратегия подходит
только для высоко конкурентных отраслей.
3. Ориентация на продажи. Работодатель создает себе образ всеми возможными способами,
включая и не совсем этичные.
4. Маркетинговая. Определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение
потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами. Персонал рассматривается
не как ресурс, а как партнер.
Проблема "нехватки людей", безусловно, волнует многих специалистов. Экономика
растет, создаются новые компании и новые рабочие места. Правительство между тем
предупреждает, что численность трудоспособного населения России в 2007-2009 годах
сократится более чем на 2 млн. человек. Кстати, такие трудности испытывают не
только российские компании. Председатель Национального союза кадровиков Софья
Данилкина недавно вернулась из Сингапура, где проходил Всемирный конгресс по
управлению персоналом, и проблема дефицита кадров там была названа одной из приоритетных.
"Основные причины этого явления - старение рабочей силы, ее возросшая мобильность,
а также высокая конкуренция",- объясняет Данилкина.
Однако правомерно ли в большинстве случаев говорить именно о дефиците рабочей
силы? Очень часто за сигналами SOS, которые уже много лет посылают компании,
стоит вовсе не дефицит людей, а искусственно раздутый спрос на дешевый труд и
другие нерыночные факторы. ЦеТИ (Центр трудовых исследований) осенью 2003 года
провел развернутое исследование среди руководителей 304 промышленных предприятий.
Картина получилась не слишком радостная - почти тотальный дефицит человеческого
капитала. Анализируя результаты, в ЦеТИ сделали вывод: предприятия, которые сетуют
на недостаток квалифицированных кадров, чаще других жалуются на плохое финансовое
положение, неопределенные перспективы и низкую конкурентоспособность. "То есть
на самом деле причина дефицита - плохая организация труда и неэффективная экономика
отдельных предприятий,- поясняет Владимир Гимпельсон, директор ЦеТИ.- Кандидаты
просто не хотят работать за те деньги, которые им предлагают. Три четверти опрошенных
компаний отметили, чт
о смогли бы найти работников, если бы увеличили им зарплату в два или три раза".
Таким образом, следует говорить не о дефиците рабочей силы, а о неэффективность
отдельных компании и их желании сэкономить на зарплатах сотрудников. В прошлом
году ЦеТИ провел исследование на более широкой выборке, и результаты получились
аналогичными. Большинство ответов, полученных в ходе опроса на сайте www.kadrovik.ru,
также подтверждают эти выводы. "Люди на рынке есть, но они не хотят идти на наши
зарплаты",- заявили 39% HR-менеджеров.

Помимо этого существуют и другие причины, почему компаниями не хватает сотрудников.
В некоторых фирмах ставятся слишком жесткие сроки для поиска кандидата и рекрутеры
просто не укладываются в них. Другие компании, особенно лидеры рынка, завышают
свои требования к кандидатам, стремясь найти "идеал", а не хорошего работника.
Еще одной причиной можно назвать увеличение нагрузки на персонал. "Экономический
рост в корпоративном секторе обеспечивался в основном увеличением загрузки имеющихся
работников, притом, что число занятых не росло",- считает Владимир Гимпельсон.
Но далеко не все готовы работать интенсивнее, и большая текучка среди таких сотрудников
заставляет компании говорить о нехватке кадров.
О настоящем дефиците можно говорить только в случае с редкими специалистами,
так называемыми "космонавтами", чьи навыки в основной степени основываются на
опыте. "Рекламным агентствам Москвы постоянно требуется около трех десятков супер
профессиональных копирайтеров. А их на рынке не более десяти-пятнадцати",- констатирует
Татьяна Петрякова. Эта проблема также актуальна и для ИТ-рынка.
Бороться с такой тенденции можно с помощью обучения сотрудников внутри компании.
Однако этот путь отнюдь не дешевый. Например, по данным компании Bersin & Associates,
в прошлом году объем рынка корпоративного обучения в США составил $46,6 млрд.,
$14,8 млрд. компании потратили на покупку обучающих технологий и услуг, а $33,8
млрд. - на зарплату тренеров и оборудование. Но вложив в обучение людей хотя
бы такие деньги, компании, по крайней мере, не будут впадать в панику, если их
одолеет "кадровый голод".

Статья "Экзамен исподтишка", автор Юлия Фуколова // "Секрет фирмы", 12 апреля
2006г.
Статья "Проверка боем: как испытывают на прочность новых сотрудников", автор
Анастасия Дагаева // "Ведомости", 1 августа 2006г.

Отношения соискателей и кадровиков похожи на дипломатическую войну. Одни пытаются
скрыть свои недостатки, другие - до них докопаться. В результате появляются нестандартные
подходы к оценке кандидатов. Соискатели с каждым годом становятся все более искушенными
в вопросах прохождения интервью, и для того чтобы получить максимум информации,
рекрутерам приходится использовать новые изощренные техники.
По словам консультанта компании "Prado Банкир и консультант" Ксении Сухотиной,
"в России уже сложилась своя модель оценки соискателей - у нас в основном доверяют
|панельному" исследованию: проводятся несколько собеседований с разными руководителями,
после чего компания выносит общий вердикт". Как правило, используются традиционные
техники, такие как: беседа о профессиональных достижениях, мотивах и личных качествах,
психологические и профессиональные тесты, центр оценки (ассесмент-центр), кейс-метод
и т. д. Однако нередко эти техники комбинируются с нестандартными подходами,
которые можно разделить на две группы:
Во-первых, это анализ параметров человека, которые он не в силах изменить.
Например, физиогномика и другие физические данные, графологический анализ, анализ
подписи. Некоторые компании раньше составляли гороскопы своих кандидатов, но
сейчас столь экзотический метод уже непопулярен. Зато проверка на детекторе лжи
стала вполне обыденным явлением.
Во-вторых, использование ситуаций, которые выбивают кандидата из колеи и снижают
вероятность социально желательных ответов. Например, создание стрессовых моментов
или, наоборот, расслабляющей обстановки. Или разговор о вещах, никак не связанных
с бизнесом.
Физиогномика. Соискатели вряд ли догадываются, почему некоторые интервьюеры так
внимательно изучают их внешность. И какую важную информацию, оказывается, они
могут таким образом получить. "Тонкие губы - признак рассудительности. А полные
губы сердечком означают, что кандидат больше живет чувствами. В промежутке между
умом и сердцем находятся остальные варианты",- рассказывает Владимир Малешин,
начальник кадрового управления группы "Гута". Помимо губ, физиогномисты обращают
внимание на почерк, форму ушей и другие внешние признаки.
Мини-собеседование. Владимир Малешин считает, что вершиной профессионализма при
подборе персонала является экспресс-интервью, при котором, рекрутер за 10-15
минут узнает максимум значимой информации о кандидате. "Попросите кандидата нарисовать
свой психологический портрет с помощью трех прилагательных. И сразу получите
информацию о его личностных качествах, а также о самооценке,- говорит Малешин.-
Точно так же полезно попросить его ранжировать свои профессиональные навыки -
что человек умеет лучше всего делать". Конечно, соискатель может сказать неправду,
но это легко проверить, если предложить ему мини-тест. Например, для кадровиков
Малешин придумал такой емкий экзамен: он предлагает кандидатам список аббревиатур
- HRM, KPI, BSC, MBO, HAY, PF16 и др. Если человек не знает расшифровки таких
терминов, это дает повод расстаться с ним.
Испытание стрессом. Стрессовое интервью становится все более популярным среди
специалистов по подбору персонала, особенно если речь идет о позициях, предполагающих
быструю реакцию и повышенную стрессоустойчивость. "С чего вы взяли, что справлялись
с работой успешно?", "Не понял, что вы тут мне рассказывали. Давайте все сначала!",
"Глупости вы говорите, видимо, плохо подготовились к собеседованию". Эти и многие
другие невежливые фразы произносят специально, чтобы заставить соискателя нервничать
и терять нить беседы. Однако при выборе этой техники следует помнить, что не
все кандидаты способны адекватно воспринимать стрессовое интервью, и зачастую,
компания теряет хороших специалистов, потому что они просто встают и уходят по
середине собеседования.
Доброжелательные ловушки. Если кандидат хорошо подготовлен, то его трудно лишить
собранности. Поэтому некоторые кадровики, наоборот, делают ставку на мягкое обращение,
надеясь, что человек расслабится и потеряет бдительность. Комфортная обстановка
и дружелюбное отношение рекрутера позволяют получить от кандидата более глубокую
информацию. Распространены также интервью в неформальной обстановке, например
за чашкой кофе уже вне комнаты для совещаний.
Обращение к прошлому. Такая технология интервью позволяет с помощью анализа событий
прошлого спрогнозировать, как человек будет вести себя в настоящем и будущем.
Вот почему некоторые менеджеры по персоналу подробно расспрашивают о взаимоотношениях
с учителями, одноклассниками, о том, как кандидат выбирал вуз и т. п. Понятно,
что о событиях 10-15-летней давности человек будет говорить через призму своего
жизненного опыта, сообщая тем самым много полезной информации. Например, ответ
на вопрос "кого из преподавателей вы можете отметить?" на самом деле дает понять,
какой стиль непосредственного руководителя близок кандидату - жесткий, требовательный
или креативный.
Однако подобного рода проверки проходят не только соискатели, но и сотрудники,
которые уже работают в компании. Искушению устроить новому сотруднику курс молодого
бойца умеет противостоять редкий начальник. Ведь это едва ли не самый верный
способ выявить у подчиненного его человеческие качества - к примеру, стрессоустойчивость
или умение находить неординарные решения.
Начальник одной лондонской консалтинговой компании намеренно взял новую сотрудницу
на ответственную встречу с клиентом и в последний момент поручил ей вести презентацию.
Он хотел посмотреть, насколько она может "держать удар".
Владислав Быханов, руководитель департамента "Нефть и газ" консалтинговой компании
Cornerstone, постоянно устраивает проверки среди новых сотрудников. Хорошим дополнением
к проверке боем он называет сочинение, написанное сотрудником о самом себе. "С
2002 г. я предлагаю всем новым работникам моего департамента рассказать о себе
в 40 предложениях, которые начинаются с определенных слов: 10 - "Я...", 10 -
"Я могу...", 10 - "Я хочу...", 10 - "Я не...", - рассказывает Быханов. После
шестого предложения люди отходят от официального стиля и говорят правду, уверен
он. "Я вижу, о чем думает человек, о чем мечтает, чего хочет, насколько он амбициозен,
организован и проч.", - говорит Быханов.
Другим примером может послужить тест из 30 вопросов на профессиональные темы.
При этом тест составлен таким образом, что даже опытные работники смогут ответить
лишь на половину вопросов. От нового сотрудника требуется, прежде всего, изобретательность
и смекалка. Он может и не знать правильного ответа, но предположить свой. Это
и поощряется руководством.
Однако не все специалисты разделяют подобное стремление к тестированию и проверкам.
Тестирование уже принятых в штат сотрудников - скорее причуда начальника, возражает
Светлана Симоненко, директор по развитию бизнеса консалтинговой компании DeTech.
С ней согласен Леонид Кроль, директор Института групповой и семейной психологии
и психотерапии: "Придумывая различные "тренажеры" для новых подчиненных - на
креативность, оперативность и т. д., - начальник лишь демонстрирует странности
своего характера". Не исключено, что, давая очередное нелепое задание, руководитель
подсознательно стремится осуществить детскую мечту - чтобы волшебник выполнял
его самые необычные желания, добавляет он.

Статья "Своевременный тренинг с использованием MP3-плееров, iPod и других устройств.
Тренинг сотрудников идет полным ходом". (Just-in-time training: with MP3 players,
iPods and other mobile devices, employee training is truly on the go), автор
Элизабет Агнвалл (Elizabeth Agnvall) // "HR Magazine", May, 2006

Последнее время все больше и больше людей начинают осваивать современные технологии
вообще и MP3-плееры в частности. Как правило, последние используются для прослушивания
музыки или же аудиокниг. Однако они могут применяться и в бизнесе для оттачивания
профессиональных навыков. На Западе все большее распространение получают корпоративные
тренинги в формате MP3, такие как, например, тренинг по успешным продажам, оптимальному
проведению организационных изменений или просто по изучению делового Испанского.
Уже с 2004 года пользователи глобальной сети Интернет могут создавать файлы
на любые темы и обмениваться ими через системы RSS (Really Simple Syndication).
Чаще всего, это аудио-файлы, называемые "подкасты", которые можно закачать на
свой MP3-плеер, подсоединив его к компьютеру. Этим новшеством воспользовались
и бизнес тренеры, предложив мультимедийные файлы, которые информируют или обучают
сотрудника. По данным eMarketer число пользователей подобных "подкастов" сейчас
составляет 11,4 млн. человек и может вырасти до цифры в 55 млн. человек. Такая
тенденция дает основание полагать, что вскоре HR департаменты и бизнес тренеры
смогут одновременно доставлять видео- и аудиофайлы своим сотрудникам и подопечным
по всему миру. Специалисты видят большое будущее за такими технологиями, поскольку
они позволяют сотрудникам изучать то, что они хотят, как они хотят и когда они
хотят.

Расширяя арсенал бизнес тренера.
Хотя специалисты и сходятся на мнении, что мультимедийный тренинг не заменит
традиционного, они все же полагают, что новые технологии будут существенным добавлением
к инструментарию тренеров. Некоторые компании уже делают шаги в направлении такого
дистанционного обучения, они создают внутренние сайты, с которых сотрудники скачивают
информацию, лекции, готовые курсы, и слушают их на своих MP3-плеерах. Эта система
получает положительные отклики и со стороны самих сотрудников. Теперь они могут
слушать лекции и презентации во время управления автомобилем, утренней пробежки
или работы в саду, что позволяет им эффективнее распределять свое время.

Создание "подкаста".
Андерс Гронстед (Anders Gronstedt), президент Гронстед Групп, поясняет, что существует
как правильный способ использования современных технологий в тренинге, так и
неправильный. "Прежде всего, - говорит Гронстед, - компаниям следует использовать
"подкасты" в тех сферах, где тренинг нужно провести быстро, ведь для создания
нового "подкаста" требуется всего лишь несколько дней или даже часов". Сам "подкаст"
должен полностью соответствовать корпоративной культуре и при этом быть развлекательным.
Сам Гронстед использует обучение в формате радио-шоу, с приглашенными гостями,
звонками в студию и даже рекламой. Такой метод хорошо работает, потому что корпоративный
тренинг должен, прежде всего, бороться за внимание слушателя. Если, к примеру,
сотрудник едет на машине, то он может послушать радио, CD-диск или же тренинг.
Проблема в том, чтобы он выбрал именно тренинг, чтобы этот тренинг был интересен
для него. Если это будет просто скучная лекция или же запись часового семинара,
то ид
ея обречена на провал.
Еще один способ привлечь внимание сотрудника - это позволить ему самому создавать
"подкаст". Компания IBM, например, имеет свой внутренний ресурс, на который все
сотрудники (от разработчика программ до финансового консультанта) могут выкладывать
свои "подкасты" и обмениваться ими.

Видео iPod
Многие компании идут гораздо дальше в процессе внедрения современных технологий
и наряду с аудиофайлами предлагают своим сотрудникам видеофайлы, которые они
могут просматривать на iPod Video или на BlackBerry.
Специалисты полагают, то видео тренинг способен покрыть пропасть между обучением
в классе и обучением на рабочем месте. Сотрудники могут использовать эту технологию
для ознакомления с общей стратегией, получения советов и конкретных технических
приемов именно в тот момент, когда это им необходимо. Современный работник нуждается
в своевременной и релевантной информации. Ему не нужна вся информация сразу,
гораздо эффективнее получать ее по частям, когда ситуация того требует.
Однако следует помнить, что не всякий тренинг может быть изложен в формате "подкаста".
Так, некоторые специалисты считают, что тренинги по противодействию сексуальным
домогательствам и другая подобная информация будет неэффективна, если ее преподнести
в мультимедиа формате.

Светлое будущее.
Современные компании используют дистанционное обучение в основном для высшего
руководства, менеджеров по продажам и для других "подвижных" групп работников.
Однако с развитием мультимедийных технологий в мобильных телефонах и других устройствах
использование "подкастов" станет возможно для обучения и информирования абсолютно
всех сотрудников. В этом случае тип и масштаб тренинга будет ограничен лишь воображением
создателя и содержанием самого файла.

Это сообщение номер 139 было разослано для 24 подписчиков
Модератор Anatoliy D. Popko - uncle-tol***@n*****.ru
Правила дискуссионного листа: http://subscribe.ru/catalog/economics.school.spadigest/rules
"Информационный дайджест "Мир управления""