Тот, кто начинал заниматься PR-ом еще семь-пять лет назад, наверняка знает, какой обширный фронт работ ждал каждого вновь пришедшего в эту сферу деятельности. И львиную долю в нем занимали методы «классического» PR, к настоящему моменту всесторонне изученные и подробно описанные специалистами. За последние годы технологии PR претерпели существенные изменения. Они связаны в значительной степени с тем, что Интернет-коммуникации оказали колоссальное влияние на методы продвижения товаров, брендов и услуг.

Ярким примером этого влияния служит то, что сам PR в последнее время стали подразделять на два вида: оффлайновый (или «классический») и PR-online – относительно новый вид Public Raelations. Моя профессиональная деятельность до недавних пор была связана с классическими методами пиара. Начав работу в Promo Interactive, компании, которая сделала себе репутацию на онлайновой рекламе, я получила возможность узнать, что же представляет собой PR-online, в чем его особенности, преимущества и недостатки. Своими наблюдениями я решила поделиться со всеми, кто интересуется инновационными видами пиара.

Рунет как сфера применения PR-технологий

Глобальная сеть в России стала неотъемлемой частью жизни общества, одним из важнейших рыночных инструментов. Наглядной иллюстрацией этого факта служит, прежде всего, число пользователей Интернета в России, которое постоянно растет. Каждый месяц Интернетом пользуется 14,2 млн. человек, за три месяца эта цифра увеличивается до 16 млн., а за полгода до 17,6 млн. (по данным ФОМ, зима 2004-2005). Причем, отечественная аудитория Сети характеризуется достаточно высокими показателями «качества». Ведь ее составляют самые информационно активные, образованные и мобильные представители члены общества, чья платежеспособность позволяет им адекватно реагировать на процессы, происходящие на рынке потребления. Причем рост пользователей Интернета идет не только по экстенсивному вектору, то есть путем простого увеличения численности аудитории, но и по интенсивному, когда увеличивается активность стабильных пользователей. Это подтверждают регулярные исследования специалистов ФОМ. Перспективность интернет-аудитории как активной участницы рыночных отношений стала очевидной всем, чья профессиональная деятельность связана с массовыми коммуникациями.

Однако…

К сожалению, приходится констатировать, что при такой благоприятной тенденции Россия находится пока еще только на 62 месте в мире по степени распространения Интернета и других информационных технологий (данные Всемирного экономического форума «Глобальные информационные технологии» за 2004 г.). К тому же значительную часть ее аудитории составляют люди, не достигшие 20 лет (18% для полугодовой аудитории, данные ФОМ), платежеспособность которых весьма относительна. Оптимисты уверяют, что «у аудитории Интернета есть деньги». И они правы. Однако, многие потребительские бренды пока не используют Интернет как медиа-канал в силу недостаточности аудитории и специфики покупательской способности в России.

Вторым фундаментальным показателем значения Интернета является кривая роста рекламы. Рунет сегодня имеет ряд неоспоримых преимуществ перед другими медиа-каналами, что наглядно подтверждают статистические итоги прошлого года. Согласно данным АКАР в 2004 году объем рекламы вырос в Рунете на 67%, тогда как у телевидения этот показатель составил всего лишь 37%, у журналов и наружной рекламы - 34%, у других рекламных носителей - менее 30%.

Естественно, что столь бурный рост использования Интернета не остается без внимания представителей профессионального сообщества PR-специалистов. Высокая динамика развития Рунета и активность его пользователей подвигают пиар-компании к созданию и внедрению новых технологий. Многие серьезные PR-агентства имеют сегодня в своей структуре специальные подразделения, деятельность которых сконцентрирована исключительно на реализации проектов в Сети (например, Pro-Vision Communications, Rakours-PR). В ряде случаев PR-агентства идут создание принципиально новых структур, таких как самостоятельные аффилированные с материнской компанией образования. К ним относятся Imageland Interactive, подразделение Imageland; Интернет-подразделение компании InterSolar; компания Odnako.com в составе агентства PRP Group.

Широкомасштабное проникновение Интернета во все сферы жизнедеятельности приводит изменению соотношения объема оффлайн и онлайн-пиара, чья «нагрузка» и доля стабильно растет. Ситуация на рынке, агрессивные методы современного маркетинга все больше стимулирует заказчиков и пиарщиков отдавать предпочтение PR-online в противовес «классическому» PR. Это, прежде всего, относится к компаниям, представляющим различные рыночные сегменты. Вряд ли здесь можно говорить о моде на онлайн-пиар. Хотя если подходить к понятию «моды» с экономической точки зрения, то она всегда являлась и является источником растущей прибавочной стоимости, какой бы сферы она не касалась. В данном случае то, что модно, то и эффективно. Ведь необходимость диктует постоянно подтверждать лидерство во всех областях, особенно в таких динамично развивающихся, как новые медиа. Если не использовать Интернет сегодня, как это делают ближайшие конкуренты, завтра это обернется неизбежной потерей инициативы на рынке, а значит и потерей доходов.

«Козырные карты» Интернета

Укрепление позиций PR в Сети связано с целым набором неоспоримых преимуществ, которыми обладает Интернет-пространство. В чем же они заключаются?

Точно в цель по миллионам

Чем чаще о тебе говорят, да к тому же с разных сторон, тем лучше. В этом смысле PR-сообщения, которые достигают пользователей с помощью Сети, - настоящие фавориты. Ведь индекс их цитируемости очень высок. Благодаря чему с помощью PR-online достигается мульти-эффект воздействия на целевую аудиторию. Информация проникает к целевой группе сразу по нескольким каналам. Первый – сам Интернет, мгновенно и непосредственно доставляющий ее к адресату. Второй- ссылки на Интернет в других медиа-носителях: печатных, теле- и радио СМИ. Надо отметить, что эти ссылки применяются все чаще, и само их наличие становится признаком компетентности и информированности источника, и, если угодно, признаком «хорошего тона». Третий канал – сеть неформальных коммуникаций или «сарафанное радио», которое также ссылается на Интернет.

Однако…

Следует подчеркнуть, что использование Интернета как коммуникативного пространства для доставки информации точно «по адресу» возможно только в том случае, если целевая аудитория использует Сеть в качестве медиа-канала.

Персональное внимание к каждому

Личный контакт с каждым реальным и потенциальным потребителем – это ли не мечта современного маркетинга? А если потребителей тысячи или миллионы? Мечта легко превращается в реальность благодаря высокой степени интерактивности PR-online, то есть возможности взаимодействия с каждым отдельно взятым пользователем. Это происходит потому, что аудитория Интернета поддается наиболее четкой сегментации по сравнению с другими медиа-каналами. Подобный уровень интерактивности может обеспечить только мобильный телефон, но его широкое использование в рамках PR-компании вряд ли кого-то заинтересует. А в Сети вы можете не только вступить в непосредственный диалог с представителем целевой аудитории путем общения в форумах и чатах, отправки и получения электронных писем, но и постоянно корректировать процесс общения в зависимости от промежуточных результатов.

Предложение в ногу со спросом

«Точечное воздействие» на каждого члена целевой аудитории – это еще одна глобальная возможность, предоставляемая PR-online. Можно осуществлять так называемый геотаргетинг, то есть предоставлять пользователю ту или иную информацию и, соответственно продукт (услугу) в зависимости от его местонахождения. Но можно двигаться сразу по нескольким направлениям. Сейчас существует возможность таргетинга по временному, групповому, тематическому и персональному принципу. Таким образом, с помощью Сети можно легко превратиться в ненавязчивого, но очень внимательного наблюдателя, который, будет неусыпно «следить» за пользователем, когда и где бы он ни находился.

Предугадать желания

Пользователь «путешествует» по Сети, а пиарщик в это время проводит серьезную аналитическую работу. Ведь собрав и обобщив данные о том, как часто и какие ресурсы посещает пользователь, можно получить серьезный материал, необходимый для реализации в Сети различных CRM-программ. А это позволит с самого начала оптимизировать затраты на PR, «зацепив» наиболее «горячую» часть аудитории.

«Вечный имидж»? Это возможно!

Затраты на создание и поддержание имиджа, будь то всей компании или ее первого лица – весьма важная и значительная часть расходов любого бизнеса. Но с помощью онлайновых технологий можно сэкономить и на этом. Причем, весьма существенно. Информация, помещенная в пространство Интернета, доступна постоянно 24Х7 в большинстве случаев в течение неограниченного времени. Она становится своеобразной визитной карточкой или «мультипаспортом» компании (бренда, услуг), который не надо доставать, открывать и предъявлять, потому что он и так постоянно открыт для целевой аудитории. И на это не потребуется существенных логистических затрат.

Однако…

Интернет в силу своей специфики предоставляет широкое поле не только для маркетинга, но и для его антипода - вирусного маркетинга. Поэтому у заказчика и обслуживающей его пиар-компании практически нет права на ошибку. Все должно быть точно выверено с самого начала, потому что в Интернете, в отличие от других медиа-каналов, крайне сложно что-либо исправить. Об этом нужно помнить особо, приступая к созданию «вечного имиджа».

Чистая экономия

Если перед пиарщиком стоит задача проведения PR-кампании в Интернете, то для ее осуществления он может воспользоваться аппаратом real-time management, который дает возможность коррекции процессных характеристик в Сети практически в любой момент и без особых последствий. Непосредственные затраты на проведение PR-кампаний в Сети невелики. Их особенно приятно сравнивать со схожими по формату и объему акциями «классического» пиара. Но не только низкая себестоимость привлекает компании к онлайну. Весьма существенным преимуществом является быстрый и высокий отклик на PR при минимуме затрат. Чаще всего PR-кампанию в Интернете можно подготовить и реализовать быстрее, нежели в офлайне. Путь от идеи к его реализации может быть пройден всего за несколько месяцев. Кроме того, у заказчика всегда есть возможность обратной связи и контроля, то есть получения количественных результатов проведенной акции, что не всегда возможно при осуществлении пиара классическими методами.

Универсальная «деталь», или Up-Grade пиара

Допустим, что заказчик уже наметил пиар-программу, и в его планы не входит как-то изменять ее, а также увеличивать расходы. В подобной ситуации не придется «раскручивать» его на PR-online. Ведь этот вид пиара не только легко интегрируется в традиционные кампании, он, прежде всего, не конкурирует с ними за бюджет. Такой PR толерантен по отношению к остальным медиа, он ненавязчиво расширяет их рекламные и медийные возможности. Вы можете дополнить «машину» уже существующей пиар-компании новой и недорогой «деталью», чей КПД весьма велик. Есть все основания для того, чтобы убедить клиента в целесообразности дополнения пиар-кампании, подразумевающей сочетание разных медиа для разных целей.

Свободное творчество

В силу своих родовых особенностей печатные, радио- и телевизионные СМИ очень часто оказываются скованными таким понятием как «формат». В отличие от них Интернет достаточно свободен от необходимости придавать информации строго определенную форму. Тем самым он с одной стороны облегчает работу пиарщиков, с другой стимулирует специалистов, не сдерживаемых жесткими рамками «формата», на создание более креативных и быстро реализуемых решений.

Однако…

Невысокие требования к формату в Сети, быстрота работы в ней, а также легкость распространения информации нередко оборачивается ее низким качеством.

Без квот и ограничений

Объемные ресурсы Сети практически бесконечны. Поэтому в отличие от печатных, теле- и радио медиа-носителей к ней неприменимо такое понятие как «все места проданы». Интернет является безотказным медиа-проводником, потому что в нем существуют самопубликаторы, дающие стопроцентную гарантию того, что ваша информацию «выйдет в свет».

Глобальный охват

Интернет дает преимущества не только в скорости. По широте пространственной характеристики он не имеет себе равных. Для PR-online не существует физических границ. Пиар-кампания, запущенная в России, будет доступна в любой точке мира.

Ищите профи!

Как и всякий другой «живой», реально работающий механизм PR-online обладает не только положительными чертами, но и своими особыми «проблемными зонами». При всей видимой простоте реализации пиара в Сети, он таит подводные камни. Поэтому подходить к нему необходимо со всей серьезностью. Прежде всего, нужно опираться на мнение, опыт и навыки профессионалов, коих сегодня немало на рынке PR-услуг.

Однако…

Приходится признать тот факт, что пока еще в России нет признанных авторитетов в области Интернет-PR. В первую очередь это касается опыта реализации комплексных PR-проектов. Хотя, безусловно, существуют мастера Интернет-рекламы, сайтостроительства, дизайна и журналистики. Но такие, скажем, известные в пиар-среде фигуры, как Марина Литвинович или Глеб Павловский, занимались реализацией в Интернете политических, а не бизнес-проектов. Поэтому специалисты даже такого уровня нуждаются в определенном повышении квалификации - каждый раз, когда перед ними ставится новая задача.

Хочется отметить, что все перечисленные характеристики пиара в Интернете описаны в принципиальных, но общих чертах. Каждый пункт может быть детализирован и развит в зависимости от задач и масштабов PR-проектов.

Таким образом, PR в Интернете – это крайне эффективное дополнительное «оружие», без которого современному специалисту по маркетинговым коммуникациям не обойтись. Однако и цена ошибки непрофессионального поведения в Сети также высока. Выход обычный – обращаться к профессионалам, владеющим «сакральным знанием» законов «жизни в Сети».

Анна Лекич, руководитель PR-департамента агентства инновационного маркетинга Promo Interactive. Текст написан для материалов семинара PR в Интернете.

PRonline

Российский рынок поисковых систем растет за счет контекстной рекламы и дополнительных сервисов

Практически каждый пользователь, начинает свой интернет-день со страницы поисковой машины. Так что каждый день на такие ресурсы приходят миллионы человек. Владельцы поисковиков быстро сориентировались и начали активно зарабатывать на баннерах и контекстной рекламе. Объем их доходов - миллиарды долларов в год. В России на «контексте» зарабатывают во много раз меньше. Однако ведущие игроки рынка уже объявили контекстную рекламу самым перспективным направлением интернет-бизнеса.

Контекстная реклама - это размещение объявлений на первых страницах результатов поиска в поисковых системах типа Google, Yahoo!, Overture, «Яндекс», «Рамблер». То или иное объявление появляется в зависимости от того, какие ключевые слова выбраны владельцем сайта. Реклама транслируется всякий раз, когда пользователь набирает в строке поиска «купленное» ключевое слово. Объем рынка контекстной рекламы оценивается примерно в $4–5 млрд, а в этом году, по прогнозам аналитиков, он достигнет $8 млрд. Больше всего зарабатывает Google - он «контролирует» около трети этого рынка. Российским поисковикам до баснословных доходов своих западных собратьев пока далеко - пользователей существенно меньше, да и языковой барьер не позволяет распространиться далеко за пределы страны. «По нашим оценкам, поисковой рекламы в Рунете к концу 2004 года было продано на $17–18 млн, из них $12,75 млн. - это доходы „Яндекса”,- утверждает руководитель пресс-службы „Яндекса” Михаил Ушаков,- и это не считая медийной баннерной рекламы, от которой поисковые системы также имеют хороший доход». По мнению специалистов, именно контекстная реклама постепенно становится главным источником дохода поисковых систем, несмотря на то что в прошлом году баннерной рекламы все же было продано на $10 млн. больше. «Раньше, на этапе становления Сети, считалось, что основой продаж интернет-ресурсов будет служить баннерная реклама, сейчас это не так»,- считает Михаил Ушаков. Так по данным самого «Яндекса», 75% доходов принесла компании именно контекстная реклама, 20% - медийная (баннерная) и 5% - платные сервисы. Всего в прошлом году «Яндекс» заработал $17 млн, а его главный конкурент «Рамблер» - $12 млн. Вообще эксперты считают размещение рекламы в результатах поиска одними из наиболее перспективных направлений интернет-бизнеса. «Об этом свидетельствует как западный, так и российский опыт,- говорит исполнительный директор контекстного „поисковика” „Бегун” Алексей Басов,- я уверен, что в ближайший год-полтора доходы от контекстной рекламы в результатах поиска перевесят доходы от медийной рекламы». По его словам, сейчас основной прирост рекламодателей идет за счет малого и среднего бизнеса, который прежде всего осваивает недорогие рекламные методы. «Если основные финансовые потоки генерируют две столицы, то по динамике роста регионы их существенно опережают,- утверждает Алексей Басов,- мы это хорошо видим по увеличению оборотов региональной дилерской сети». Об этом же говорят и в российском поисковом и почтовом сервисе Mail.ru. «Рынок поисковой рекламы активно растет, и у него очень хорошие перспективы»,- говорит вице-президент и директор по маркетингу холдинга Mail.ru Анна Артамонова.

Внушительные финансовые результаты российских поисковых систем могут, по мнению экспертов, привлечь известных западных игроков это рынка. «Де-факто они уже присутствуют на российском рынке. Например, довольно существенный процент русских пользователей и сейчас пользуются Google,- сообщает Анна Артамонова,- но скоро стоит ждать и открытия в России их офисов и представительств». Уже сегодня с помощью Google «ищут» примерно 12% интернет-активных россиян. И это серьезно превышает долю других, «исконно российских» поисковиков. Поисковая доля Mail.ru составляет сегодня около 5%, а доля Aport.ru и того меньше - всего 2%. После покупки Aport компанией Golden Telecom мощный поисковик заглох и превратился в одну из обычных информационных площадок с функцией поиска.

Таким образом, на российском рынке сегодня три основных игрока: «Яндекс» с 51%, «Рамблер» - с 25% и иностранец Google. Из других потенциально опасных «соседей» - относительно новый MSN Search от Microsoft. Первоначально этот поисковик работал на технологии Yahoo, но в ноябре прошлого года MSN Search был переведен на собственный «движок» Microsoft. Правда, российский рынок от агрессии MSN до поры до времени застрахован. «Наша аудитория все-таки больше ориентирована на российские поисковики, даже у Google небольшая популярность - считает аналитик J’son&Partners Борис Овчинников,- что уже говорить об MSN, доля которого в России не превышает 1%». Кроме того, его алгоритм до сих пор толком не поддерживает русский язык. Так что поисковые «маневры» Microsoft пока явно нацелены на американских пользователей и против главного конкурента на этом рынке - Google. С другой стороны, игрокам рынка не стоит забывать историю с выживанием Netscape с рынка браузеров. И тот факт, что поисковик от Microsoft встраивается в «самую народную операционку» Windows.

Российские поисковики конкуренции «западников» не боятся. «Наша стратегия достаточно агрессивна, экспансивна, и учитывает, что со временем на рынок начнут выходить западные игроки,- сказал „Бизнесу” Алексей Басов из „Бегуна”,- мы хорошо понимаем, как с ними сотрудничать и как эффективно конкурировать, если понадобится». В Mail.ru иностранных конкурентов тоже не опасаются, но по другой причине. Не секрет, что поиск для них - не самый главный сервис. «Бизнес Mail.Ru в меньшей степени, нежели бизнес наших конкурентов, зависит от поискового сервиса,- говорит Анна Артамонова,- соответственно нас угроза из-за границы пугает меньше всего». В «Яндексе» считают приход заморских поисковиков в Россию процессом закономерным. «В общем это уже произошло: у Google уже есть русский интерфейс на поиске и ряде других сервисов, а Yahoo! не так давно русифицировала свою почту,- сообщает Михаил Ушаков,- при этом также можно обратить внимание на то, что Google занимает не более 15% от доли поискового трафика Рунета, а влияние Yahoo! на русскоязычную аудиторию пока незаметно». По его мнению, причина в том, что российские поисковые системы «лучше и ближе знают язык сайтов, которые индексируют», а также специфику Рунета и информационные потоки.

Поисковые системы уже давно не ограничиваются одним лишь поиском. Их стало модно снабжать массой дополнительных сервисов. Сегодня главная страница любого поисковика под завязку нагружена бесплатной почтой, чатами, открытками, играми и другими доходными допуслугами. Даже если сервис формально бесплатен, поисковики с лихвой возвращают расходы, продавая на «халявных» страницах баннеры размером с половину десктопа. Попробуйте зайти на бесплатную почту Mail.ru. и вы сразу поймете, о чем идет речь - перед вами предстанут как минимум три таких «красавца», не только тормозящих работу компьютера, но и пожирающих драгоценный трафик. В этом «российские искатели» даже обошли своих западных коллег. Такого количества баннеров нет ни в бесплатной почте Gmail от Google, ни на сервисных страницах Yahoo! или AltaVista. «Для Mail.ru главными всегда были и будут коммуникационные сервисы - почта, знакомства, фото и инстант-мессенджер Mail.Ru Agent. В «Яндексе» дополнительнымм сервисами, как известно, тоже не брезгуют и вскоре представят несколько новых проектов. Не все проекты разрабатываются самостоятельно. Так в игровом онлайн-проекте «Сфера», помимо «Яндекса» приняли участие еще две компании - разработчики игр «Никита» и 1С. По словам генерального директора «Яндекса» Аркадия Воложа, когда начинали «Сферу», было неясно, окупится этот проект или нет, и в первый месяц продажи были так себе. «Теперь с игрой больше ничего не происходит, она давно окупилась, а ресурсов на нее почти не тратится»,- говорит он. В «Яндексе» также не скрывают, что бесплатные сервисы приносят определенный доход. Просто пользователи платят не деньгами, а просмотром рекламы. Реальные же деньги приносят рекламодатели. «Аудитория Интернета платежеспособна, но система микроплатежей еще плохо развита,- сетует Аркадий Волож,- когда биллинг в Интернете будет такой же простой, как в мобильном телефоне, тогда все будет хорошо, и мы даже будем предоставлять сервисы по требованию».

газета "Бизнес"

Десять с небольшим лет – достаточный срок для того, чтобы понять, какое место данный канал коммуникации занимает в предпочтениях потребителя, а, соответственно, и рекламодателя

По привычке большинство участников рынка Интернет-рекламы говорят о неоспоримых преимуществах общения с потребителем через Сеть: интерактивность, неограниченные объемы информации, высокая таргетированность на ту или иную аудиторию, точный расчет эффективности и многое другое. Однако Интернет больше не новое и неизведанное средство коммуникации - он исчерпал лимит безоговорочного доверия со стороны рекламодателей. На сегодняшнем этапе развития Интернет-маркетинг уже воспринимается как обычное медиа, и, соответственно должен представить рекламодателю четкие статистические доказательства необходимости своего существования. Совершенно очевидно, что для реального развития отрасли пора отказаться от рассказа об уникальности Интернета и начать искать общие критерии измерения аудитории и оценки эффективности с традиционными рекламными носителями, такими как телевидение, радио, пресса или наружка.

Что могут реально предложить рекламодателю участники рыка сегодня? Что считать параметром эффективности для Интернет-рекламы? Как ранжировать медийные площадки? Как сегментировать аудиторию в Сети? Эти и другие вопросы легли в основу дискуссии за круглым столом PRonline "Рекламные возможности Интернета: реальная эффективность и надежды на будущее", который состоялся 28 апреля 2005 года в Москве в конференц-центре Extropolis.

Скепсис маркетологов, а также присутствие определенных предрассудков относительно Интернет-рекламы легко объясним. Ряд вопросов, связанных с ценообразованием, с исследованиями Интернет-аудитории, с оценкой эффективности рекламной кампании, наконец, с измерением объема рынка, – сегодня тайна за семью печатями. Множество нюансов, связанных с онлайновой средой, по-прежнему не прописано в российском законодательстве.

Одна из немногих цифр, в достоверности которой можно не сомневаться, - размер Интернет-аудитории. Она продолжает неуклонно расти: по некоторым оценкам, число пользователей в России уже перевалило за 20 млн. "Наши ожидания – это, прежде всего, рост профессиональных управляющих в стране, повышение количества образованных профессионалов, "старение" портрета потребителя", - говорит эксперт E-xecutive Андрей Окунев. "Потребитель в Интернете идентичен среднему классу, – считает Денис Бычихин (PR-агентство "Инсайдерс"). - Это узкая, но обладающая высокой платежеспособностью часть общества. Изменения же выразятся в количественном росте этой прослойки".

Андрей Чернышев, директор по работе с клиентами агентства AdWatch, высказал мнение, что существующее положение вещей – подарок для маркетолога, и 50 миллионов пользователей в России (таков прогноз ряда экспертов на 2010 год) лишь разбавят существующий, качественный, портрет потребителя: "Когда постоянными пользователями Интернета в России станут домохозяйки (как раз такая ситуация наблюдается сегодня в США), высокая целевая направленность будет потеряна".

Однако постоянно растущее число пользователей Интернета – далеко не всегда повод для оптимизма. "Значительную часть ее составляют люди, не достигшие 20 лет (18% для полугодовой аудитории, по данным фонда "Общественное мнение"), платежеспособность которых весьма относительна, – говорит Анна Лекич, руководитель PR-департамента агентства Promo Interactive. - Оптимисты уверяют, что "у аудитории Интернета есть деньги". И они правы. Однако многие потребительские бренды пока не используют Интернет как медиа-канал в силу недостаточности аудитории и специфики покупательской способности в России".

Другой вопрос, который активно обсуждается на рынке – это необходимость особого креативного подхода для рекламы в Сети. Ведь при наличии своей аудитории Интернет требует и особого понимания. При этом для креатива в Интернете особую роль играют технологии, которые быстро устаревают, а решения, пусть даже самые удачные, в короткие сроки исчерпывают себя.

"В рекламе вообще и интернет-рекламе в частности пока еще присутствует все-таки некая стандартность, шаблонность, - считает Елена Молчанова, директор по маркетингу агентства Promo Interactive. - Маркетологи осторожно относятся к нетривиальным сценариям. А зря! Пользователь уже перегружен информацией и не воспринимает ваши рекламные посылы должным образом. Нужны интересные идеи, креативные. Главное только, чтобы в погоне за креативом вы не забывали про то, что реклама должна быть прежде всего эффективной. Сегодня, чтобы привлечь внимание пользователей к вашей рекламе, нужны какие-то новые "фишки". На Западе получили распространение "игры с интернет-площадками". Это один из самых удачных ходов. Вы не просто размещаете свой баннер, а выносите информацию за рамки рекламного блока. В таком формате можно много чего натворить. У нас, к сожалению, площадки пока на подобное не соглашаются. Они переживают за пользователя и боятся его перегрузить. Их понять можно. Но можно ведь придумать "легкий" баннер, подстроиться под любые требования. Такую рекламу возможно, к примеру, показывать только тем, кто заходит в интернет с выделенного канала. В любом случае такие решения нестандартны, привлекают внимание пользователя, и развитие подобных рекламных форматов на руку и нашим клиентам, и самим площадкам".

Схожую позицию занимает Андрей Окунев (E-xecutive): "Будущее Интернет-рекламы за теми технологиями, которые сделают ее менее скучной. Форматы, которые будут вовлекать пользователя в "игру", а также звук и видео". По мнению Дениса Бычихина ("Инсайдерс"), "будущее за промо-сайтами, хорошо оптимизированными под поисковые запросы в поисковых сервисах".

"С появлением новых видов рекламы старые не стремятся вымирать. Так что, скорее всего, среди специалистов все более четкой будет дифференциация, - утверждает Евгения Гайдученко (ТК "ОЛМА"). - Если раньше web-студии чаще всего занимались и рекламой и созданием сайтов и продвижением в поисковых системах, то сейчас все больше узконаправленных компаний. Все больше рекламных агентств, которые занимаются только интернет-рекламой (впрочем, это, разумеется, не означает, что других рекламных агентств становится меньше)".

Взгляды заказчика и исполнителя на рекламные кампании в Интернете, как и в других медиа, традиционны. На рынке все сильнее ощущается потребность в участии третьей, незаинтересованной стороны. Успешная коммуникационная кампания немыслима сегодня без авторитетной и регулярной статистики. Наличие инструментов и возможностей аудита рекламного Интернет-пространства сегодня говорит о степени взросления отрасли.

"Аудит в маркетинге, рекламе и PR вообще необходим, так как эти профессии работают, в первую очередь, с эфемерной субстанцией – капризным потребительским "эго". – Считает Денис Бычихин ("Инсайдерс"). - При этом Интернет как рекламное пространство до сих пор ассоциируется в глазах офф-лайнового бизнеса с неким "надувательством". Поэтому для аудита здесь нужен авторитет, высокая известность, прозрачные и эффективные методы".

"Необходимость в аудите рекламной кампании возникает, как правило, у крупных компаний в первую очередь в целях контроля подрядчиков, подразделений, партнеров, имеющих долю в рекламном бюджете, а также для отслеживания рекламной активности конкурентов, - рассказывает Владимир Серов (WebScan Technologies). – Наша компания, осуществляя аудит рекламных кампаний клиентов, выявила большое число нарушений по размещениям. Данные, полученные в результате аудита, позволили им повысить эффективность рекламной кампании. Также был случай, когда в целях тестирования собственной системы мы проводили аудит одной нашей рекламной кампании. В одном из отчетов мы обнаружили отсутствие нашего баннера на одной достаточно известной площадке Рунета. В итоге в баннерном движке была выявлена логическая ошибка".

Стандарты и требования рекламных площадок, несмотря на разнобой в ценах, более или менее ясны. Вечный вопрос, которым и задается большинство участников рынка: что же нужно сегодня требовательному заказчику и что нужно будет ему завтра? "Прежде всего, эффективность кампаний и качество аудитории, – считает Андрей Окунев (E-xecutive), - по нашему мнению, более всего деньги будут тратиться на рекламные технологии, которые будут показывать наибольшую эффективность, и, самое главное, будут иметь статистическую прозрачность для клиента. Интернет-реклама должна стать наиболее точным медиа по качеству таргетинга".

"Реальную пользу Интернет-маркетинга осознают не все, - говорит Денис Бычихин ("Инсайдерс"). - Но ситуация с интересом заказчиков к Интернет-маркетингу лучше, чем в 2000 году – можно сказать, прогресс огромен. Рекламодателя в первую очередь интересует эффективность, отдача (и здесь ничего нового). Вопрос доверия к рекламе в Интернете, регулярной авторитетной статистики, подтверждающей ее эффективность, по-прежнему основной".

"Нас, в первую очередь, привлекает более низкая стоимость рекламных и маркетинговых мероприятий по сравнению с оффлайном. Сейчас активно вкладываются деньги в сотрудников занимающихся интернет-маркетингом, в разработку/развитие сайта, а так же в контекстную рекламу и в продвижение в поисковых системах, – говорит Евгения Гайдученко, менеджер по директ-маркетингу торговой компании "ОЛМА". - Эффективность Интернет-маркетинга в данный момент только оценивается. На мой взгляд, сейчас компании прощупывают возможности Интернета, хотя многие уже поняли, что Интернет-сайт может служить отличным инструментом поддержки бизнеса и коммуникаций. В то же время, думаю, большинство компаний, у которых сайт (сайты) не первый год, осознали, что Интернет при всех своих возможностях, не Эльдорадо. Для того чтобы Интернет-маркетинг был эффективным, требуются высокооплачиваемые специалисты и адекватный бюджет на рекламу".

По данным Ассоциации коммуникативных агентств России, объем рекламы в Рунете в 2004 г. составил 30 млн. долларов (в 2003-м – 18 млн., в 2002-м – 11 млн.) Отличные показатели динамики роста в этом вопросе скорее опять-таки склоняют рынок к успокоительному самообману, ведь в сравнении с расходами корпораций на другие виды рекламных носителей данные цифры ничтожны.

Каждая вторая реплика на круглом столе PRonline "Рекламные возможности Интернета: реальная эффективность и надежды на будущее", так или иначе, затрагивала вопрос доверия/недоверия к Интернет-рекламе. Речь шла о доверии как со стороны рекламодателя (точность и правдивость статистики, высокое количество "полезных контактов", выход на нужную целевую аудиторию), так и со стороны пользователя (для которого многие из видов рекламы в Интернете являются раздражающим фактором).

Единого мнения относительно того, как же достигнуть этого доверия, разумеется, не прозвучало, да и не могло прозвучать. Каждый из специалистов в конечном итоге решает эту задачу самостоятельно. Верно лишь то, что уже сегодня необходимо существенно повышать требования к эффективности рекламных кампаний в Интернете, использовать более строгие и – что немаловажно – единые стандарты для рынка. Это и можно считать главным итогом дискуссии.

PRonline.ru

Организатор конференции "Интернет-маркетинг на Украине" Евгений Шевченко отвечает на вопросы АИНа

1. Как возникла идея проведения конференции?

Идея возникла более года назад, приобретая постепенно те контуры, которые видны сегодня. Рынок интернет-маркетинга развивается с большой скоростью, но при этом существует огромная нехватка информации как для участников рынка, так и его клиентов. Я наблюдал за семинарами, проходившими во время выставок REX'04 и EnterEX'05 - они дали больше вопросов, нежели ответов. Поэтому было решено собрать всех ведущих игроков украинского рынка и провести впервые на Украине двухдневный семинар, который поможет утолить информационный голод.

UaMaster и Bud-Inform уже проводили совместные семинары по Интернет-маркетингу для строительных компаний на Украине. Сергей Петренко (SearchEngines.ru) имеет многолетний опыт организации подобных конференций в Москве.

2. Каковы на Ваш взгляд перспективы интернет-маркетинга?

Это быстро растущий рынок, обороты которого в мире измеряются уже миллиардами долларов. На Украине по самым скромным оценкам в 2004 году рынок Интернет-рекламы составил 1,2-1,5 млн. долларов. При этом не стоит забывать, что рекламой маркетинг не ограничивается.

2004 год стал переломной точкой для украинского рынка: во-первых, пришли крупные рекламодатели, которые проводили кампании с хорошими бюджетами. Уже привычно стало видеть рекламу операторов мобильной связи, банков, страховых компаний, автотрейдеров и т.д. Во-вторых, малый и средний бизнес начал осознавать возможность заработка через интернет. Если раньше небольшой фирме было пресстижно иметь свой сайт, то сейчас это выгодно.

Я надеюсь, текущий год ознаменуется приходом на рынок компаний FMCG.

3. Как Вы считаете, может ли интернет-реклама успешно конкурировать с другими видами рекламы - рекламой в печатных изданиях, на телевидении?

Конкуренция - это не совсем точное слово. Различные коммуникационные каналы лишь дополняют друг друга.

Что касается эффективности, то здесь Интернет опережает "конкурентов" в разы. Во-первых, стоимость одного контакта здесь в десятки, а иногда и сотни раз ниже, нежели при использовании традиционных рекламных носителей. То же касается исследований в Интернете, связей с общественностью и т.д.

Во-вторых, интернет-реклама имеет широчайший инструментарий и не ограничивается, как многие думают, баннерами и спамом. Гиперактивная мультимедийная среда сделала Интернет идеальным рекламным каналом.
В-третьих, месячная аудитория интернет-пользователей на Украине превысит скоро 6,5 млн. человек. Такой охват под силу лишь немногим телеканалам; но при этом Интернет за счет инструментария позволяет работать как с большими целевыми аудиториями, так и с наименьшими.

Как видите, интернет-реклама имеет все шансы отвоевать часть бюджета у прессы, радио и ТВ.


4. Какова на Ваш взгляд динамика развития украинского рынка интернет-рекламы, можно ли сказать, что он уже полностью сформировался?

Рынок формируется: данный процесс идет уже несколько лет, и в ближайшие годы не будет завершен. Некоторые сегменты рынка уже поделены (баннерная, контекстная реклама), некоторым лишь предстоит становление (маркетинговые исследования и пр.). Проблем для развития много: с одной стороны нехватка хороших специалистов по Интернет-маркетингу, с другой -неготовность рекламодателя использовать данный канал. А по центру стоит рекламное агентство, которое абсолютно не понимает ресурсов Интернет-рекламы, не знает инструментария, цен и т.д.; поэтому зачастую прикрывает собственную некомпетентность, отговаривая от рекламы в Интернете и мотивируя "неэффекивностью и высокой стоимостью".

Когда данные проблемы будут решены хотя бы на две трети - мы будем иметь сформировавшийся рынок.

5. Один из вопросов, которые планируется обсудить на конференции - поисковая оптимизация. Как Вы считаете, приведет ли поисковая оптимизация к тому, что задав поисковый запрос, мы будем просматривать те сайты, за которые заплатили спонсоры а не то, что мы ищем?

По-моему, такие опасения напрасны. Цель оптимизатора - сделать сайт первым среди равных. Профессионал Вам никогда не предложит выводить сайт по нецелевым запросам. Кроме того, целью оптимизатора является создание "идеального документа", что в свою очередь подразумевает не только техническую работу с сайтом, но и предоставление пользователю качественного контента. Так что вероятность найти нужную информацию на профессионально оптимизированном сайте выше, чем на обычном.

6. Можете ли Вы назвать несколько наиболее успешных интернет-проектов Уанета?

Информация о рентабельности веб-проектов является как правило закрытой. Самый успешный из известных мне проектов позволил владельцам за пол года получить прибыль, которая в 100 раз превысила инвестиции в создание сайта и его продвижение. Так что заработать шестизначную сумму, вложив в сайт несколько тысяч, вполне реально.

7. Чего Вы лично ждете от конференции?

Во-первых, мне будет самому очень интересно послушать коллег по цеху и обсудить с ними некоторые моменты.
Во-вторых, приезжают докладчики из России и Польши: Yandex, Begun, Spylog, Gemius и др. Надеюсь, что обмен опытом позволит влить новую струю в украинский рынок интернет-маркетинга.
И в-третьих, надеюсь на то, что рекламодатели и рекламные агентства после конференции станут более предрасположены к Интернет-рекламе.

Также надеюсь, что эта конференция будет проводиться регулярно.

АИН

Вы подписаны на рассылку "Webrating.Ru - все об интернет-рекламе", отписаться от рассылки можно на сервере www.subscribe.ru.