Мобильный маркетинг – относительно новое для России явление. Впрочем, как в любом другом сегменте, конкуренция среди поставщиков мобильных услуг уже сегодня необычайно высока.

Большинство участников рынка сходятся во мнении, что повсеместное проникновение мобильных технологий открывает перед маркетологами новые горизонты. Вместе с тем любая компания, прибегая к данному инструменту, делает для себя новые и новые открытия, нарабатывает собственный опыт.

Наиболее яркие и неожиданные, удачные и не очень, кейсы из практики российского мобильного маркетинга легли в основу дискуссии за круглым столом PRonline «SMS-маркетинг на ключевых рынках. Эффективность первых кампаний и перспективы использования», который прошел 30 марта 2005 года в Москве в конференц-центре EXTROPOLIS. Мнения его участников мы и предлагаем читателям нашего ресурса.

Ход дискуссии выявил целый ряд подводных камней и противоречий, характерных для данной сферы услуг. Участники рынка отмечают целый ряд преимуществ SMS-коммуникации с потребителем, связанных с широким охватом аудитории, с лояльностью потребителей, согласившегося на участие в SMS-акции. Однако совершенно очевидно, что маркетинговому сообществу еще предстоит преодолеть ряд предубеждений, связанных с SMS-маркетингом, победить немало стереотипов.

Топтание на пороге SMS бума

Если верить статистическим выкладкам, перспектив у такой отрасли, как SMS-маркетинг, в России предостаточно. В стране больше 80 млн. пользователей сотовой связи, каждый из которых – потенциальный покупатель товаров FMCG-сектора, IT-сферы, медикаментов, алкоголя, сигарет, мелодий для сотовых телефонов, пользователь банковских услуг, футбольный болельщик, участник розыгрышей и викторин.

По мнению ряда экспертов, Россия находится на пороге бума SMS-маркетинга. Причем первые симптомы этого бума россияне ощутят уже в 2005 году, который должен стать переломным. По данным компании J’Son & Partners, в 2004 году объем рынка контент-услуг для абонентов сотовых сетей в России составил около $300 млн., а в нынешнем доходы его участников приблизятся уже к $550 млн.

Уже сегодня мобильный маркетинг используют такие бренды, как Coca-Cola, Nestle, Pepsi, Motorola, McDonald’s, Braun, Winston, ТНК-BP, Efes, SAB, Miller, Nokia, Samsung. Программы мобильного маркетинга активно интегрируются с другим видом контент-услуг – интерактивными сервисами для масс-медиа. Такого рода проекты активно реализуют радиостанция «Европа Плюс», журналы Cosmopolitan, Yes, MINI. Наиболее успешно используют SMS-сервисы каналы ТНТ, СТС, Муз-ТВ.

Однако реальное число успешных кампаний на данный момент едва ли достигает 50. Формата круглого стола PRonline оказалось вполне достаточно, чтобы полностью рассмотреть или упомянуть обо всех значимых маркетинговых акций с применением SMS и MMS технологий, реализованных в нашей стране. Но и в данной ситуации для маркетологов есть свои плюсы. С одной стороны, анализ реализованных проектов не позволяет вывести четкие критерии успешности мобильной активности, а, с другой – оставляет за компаниями право быть первопроходцами в этой области.

«Мы ожидаем качественного скачка, - говорит исполнительный директор компании SIBIUS, занимающейся разработкой и продажей через сотовые сети SMS-приложений, Александр Пухов. – В России будет реализовано около 200 проектов в сфере мобильного маркетинга. При этом общее число потребителей, которые примут участие в акциях, может достичь 20 млн. человек. Мобильный маркетинг – это единственное коммуникативное средство, сочетающее в себе точечное воздействие на представителей целевой аудитории, а также доступность и широту охвата, свойственную массовым каналам коммуникации. В этой связи он может стать эффективным инструментом продвижения».

Технология или креативная идея?

Естественно, что одним из определяющих вопросов дискуссии стало сопоставление традиционной для маркетологов креативной стороны мобильных акций и реальных технологических возможностей.

«Креативные решения, - считает Дмитрий Бондарев (PlusMobile), - пока лежат не в технологической области, а в области формулирования предложения потребителям, если пользоваться терминологией разработчиков игр – в области геймплея. Решающую роль играет обычная для любых рынков вещь – степень соответствия предложения потребностям клиента. А вот какая из набора составляющих потребностей окажется доминирующей – зависит от клиента. В том и искусство В2В или других прямых продаж – угадать (или узнать) эту потребность именно этого конкретного клиента».

Вместе с тем, технологические возможности мобильного маркетинга не используются даже на половину. Единственный более-менее распространенный формат – это SMS, как нечто неизведанное робко рассматривается маркетологами MMS технология, однако, своего часа ожидают IVR (Interactive Voice Response), WAP (Wireless Application Protocol) и главная надежда на будущее - LBS (local based system).

Андрей Борисевич, руководитель направления мобильного маркетинга агентства Promo Interactive, рассматривает мобильный маркетинг как воплощение конвергенции: слияние существующих медиа-носителей во многом возможно благодаря возможностям сотового телефона. Мобильник объединяет такие средства распространения рекламы, как телевидение, радио, печатные издания, наружная реклама, Интернет, реклама на упаковке, реклама в местах продаж. Более того, именно телефон выступает в роли своеобразного катализатора процессов конвергенции, обладая такими преимуществами, как массовость, интерактивность, персонализация, мультимедийность.

Он выделяет следующие слагаемые успеха в SMS-маркетинге, сочетающие креативную и технологическую сторону проекта:

- Учет западного опыта (Япония, Великобритания, Нидерланды, Израиль)
- Оптимально - единый короткий номер на всех операторах
- Достаточное время на подключение и отладку
- Соответствие положениям действующего законодательства, требованиям операторов и медиа-партнеров (стимулирующие лотереи, упоминание брендов, указание стоимости SMS и т.д.)
- Точный расчет ценообразования сервисов - тип медиа, стимулы для участия, MPU, ARPU
- Использование всех возможных каналов оповещения
- Privacy policy: необходимо определиться, что можно и нельзя делать с полученными от сервисов данными

Когда SMS станут самодостаточным маркетинговым инструментом?

Данный вопрос задают себе не только участники рынка мобильного маркетинга, но и маркетологи более широкого профиля. В том, что рано или поздно это произойдет, не сомневается никто. По мнению Дмитрия Бондарева, представителя компании PlusMobile, данный маркетинговый канал может стать основным по мере снижения его стоимости (как для компаний, так и для потребителей) и по мере конвергенции медиа.

Григорий Рутковский, генеральный директор компании «ПрофитМобайл», считает приоритетным направлением развития SMS-маркетинга FMCG-сегмент. SMS – по его мнению, один из самых известных способов подтверждения списания денег со счетов клиента. В то же время SMS-коммуникации позволяет просто, удобно и эффективно доносить до клиента полезную информацию. «Сейчас, - считает Григорий Рутковский, - не секрет, что основная аудитория мобильного маркетинга – это молодежь, наиболее технически грамотный слой населения. В дальнейшем же будут вовлечены все, включая пожилых людей. Именно так уже произошло с мобильными телефонами как таковыми».

Этичен ли SMS-мракетинг?

Впрочем, одно дело – как воспринимают SMS-сервисы маркетологи, совсем другое – как к ним отнесется целевая аудитория. Широкая общественность, несмотря ни на что, по-прежнему пребывает в уверенности, что SMS-маркетинг – ближайший родственник спама. А на фоне ожидаемого вторжения настоящих спамеров в сотовые Сети (данная тема не сходит с полос IT-изданий последние три-четыре года) вопрос этики становится одним из ключевых. Надо сказать, что ряд крупных и уважаемых компаний, действующих на российском рынке, имеют ярко выраженное предубеждение против SMS-маркетинга и принципиально отказываются от данного канала коммуникации с потребителем.

Решение проблемы представители отрасли видят в согласии реципиента получать рекламную информацию. «Абонент/потребитель должен в явной форме дать разрешение на установление контакта с ним, – считает Дмитрий Бондарев (PlusMobile). – Не обязательно какой-либо конкретной компании на конкретное действие, но серию акций со стороны неограниченного числа компаний – обязательно».

Близость к спаму – не единственный миф, который предстоит развеять разработчикам SMS-контента и их заказчикам. Учитывая, что технологии мобильного маркетинга активно используют производители сигарет, пива, крепкого алкоголя, фармацевтических препаратов, на первый план выходят взаимоотношения с законом. Исполнитель должен гарантировать, что подобные SMS не дойдут до несовершеннолетних.

Маркетинговый директор компании SMS Media Solutions Дмитрий Павлюченков называет следующие способы выделения «законной» аудитории:

- за счет использования массовой коммуникации c приглашением на специальные события
- за счет использования массовой коммуникации с запросом возраста
- за счет использования промо в местах продаж, на упаковке

Отдельная тема – возможность использования полученных от абонентов данных в рамках другой акции. Все участники дискуссии круглого стола PRonline сошлись во мнении, что гарантия конфиденциальности для пользователя – одна из главных составляющих успешной репутации на рынке.

Классика жанра

Однозначный ответ на вопрос «Что есть классическая успешная SMS-акция?» на сегодня отсутствует. Пройдет не меньше 2 лет, пока правила эффективного SMS-маркетинга будут сформулированы и признаны профессиональным сообществом. Экспериментальная база сегодня активно нарабатывается. А это означает, что именно сейчас есть пространство для эксперимента. От успешности этого эксперимента во многом зависит то, придется ли мобильный маркетинг по вкусу требовательному рекламодателю.

SMS-коммуникации – только один из динамично развивающихся сегментов маркетинга, в котором задействован целый ряд разработок в IT-сфере. В условиях информационного общества использование таких каналов, как сотовый телефон и Интернет, становится непременным условиям успешной коммуникационной стратегии.

PRonline

У Армянской ассоциации по связям с общественностью (Armenian Public Relations Association - APRA) появилось собственное веб-представительство по адресу http://www.apra.am/. Отметим, что это, пожалуй, единственный в глобальной паутине национальный армянский ресурс, посвященный связям с общественностью.
Здесь на армянском, русском и английском языках представлены миссия, история, руководители и проекты APRA, а вот информации о ее членах не обнаружено. Предусмотрены новостные рубрики, в одной из них размещена небольшая подборка заметок, содержащих ссылки на объединение. В разделе "Ссылки" расположены адреса профильных, информационных и официальных ресурсов.
Навигация сайта простая, а вот дизайн пока недоработан.

Советник.ру

1,537 млн. фунтов стерлингов (или $2,94 млн) тратит за всю свою жизнь среднестатистический британец – к такому выводу пришла страховая компания Prudential в ходе исследования покупательских способностей жителей Великобритании.

Большинство этих денег тратятся не на покупку дорогих украшений или предметов роскоши. 36% всей суммы, то есть больше $1 млн, средний британец тратит на предметы первой необходимости: крышу над головой, еду, одежду. На втором месте в списке расходов налоги, включая подоходный налог и НДС. На них у британца уходит в среднем около 18,6% от всех денег (286 тыс. фунтов).

После покупки предметов первой необходимости и уплаты налогов больше всего денег уходит на досуг. Понятие это Prudential трактует широко – в эту категорию включено все от оплаты чеков в ресторане до расходов на отпуск. На досуг англичанин тратит в среднем около 236 тыс. фунтов. Четвертой по значимости статьей расходов для британцев стали глобальные перемещения, связанные с переездом, учебой или работой вне родины. На это уходит еще 137 тыс. фунтов.

Правда, исследователи утверждают, что количество потраченных денег зависит от региона и, как ни странно, от пола. Кроме того, что лондонскому жителю приходится в среднем тратить на 30% больше, чем жителю Шотландии, оказалось, что женщины намного экономнее мужчин: за жизнь они тратят почти на 400 тыс. фунтов меньше, чем мужчины. «Мы провели это исследование, чтобы показать людям, куда идут их деньги и насколько важно планировать, куда и как потратить деньги», – заявила организатор проекта Prudential Ангес Макивер.

Международная маркетинговая группа

Производители рекламы в Интернете рассказали о своих планах по изменению стратегии

В скором времени рекламные баннеры на сайтах будут предлагать пользователям те или иные товары в зависимости от того, что вы ищете в Интернете, сообщает журнал Wired.

Новая маркетинговая стратегия, опирающаяся на интересы индивидуальных пользователей, стала сенсацией на проходящей в Сан-Франциско конференции по рекламным технологиям. На ней были озвучены планы крупнейших рекламных компаний, работающих в интернете, по "уточнению" интересов пользователей, чтобы предлагать им определенные товары в зависимости от того, на какие сайты потребитель заходит чаще. Все упирается, однако, в проблему, каким путем добывать необходимые сведения о потребителе.

Такой способ оповещения о новых товарах давно апробирован сайтом amazon.com, который, опираясь на предыдущие покупки, предлагает тот или иной товар.

"Идея в том, чтобы разглядеть некоторые следы, которые оставляет человек в сети, а затем по ним определить его потребности и предложить рекламу", - рассказал высокопоставленный сотрудник калифорнийской компании Claria, известной в мире под названием Gator. Сейчас компания активно занимается разработкой этой технологии, скупая параллельно рекламные места на разных сайтах, чтобы развернуть в скором времени деятельность, основанную на новых технических идеях.

"Вы рыбачите там, где есть рыба", - рассказал Скот Игл, другой сотрудник Gator, убежденный, что такого рода рекламные кампании вызовут сочувствие у пользователей.

Полит.ру

Как найти нужный товар в Интернете? Поиск информации — это очень сложный и непредсказуемый процесс, как показывают последние исследования привычек пользователей.

Один из самых неожиданных выводов из проведенных исследований состоит в том, что большинство пользователей (от 70% до 80%) начинают поиск товара задолго до того, как они выходят на определенный бренд. Очень часто используются поисковые запросы общего характера.

При переходе по ссылкам среди результатов поиска действует правило «золотого треугольника». В 60% случаев пользователь выбирает одну из трех первых ссылок в обычном поиске, и в 85% случаев выбирается одна из трех первых позиций среди рекламных ссылок.

Во многих случаях процесс поиска товара занимает несколько недель. По статистике ComScore, например, в секторе путешествий более половины клиентов делают покупку через две или более недель после того, как они провели последний поиск на данную тему.

Вот самые интересные цифры, если суммировать результаты нескольких исследований.

* Трое из четырех пользователей начинают поиск товара через поисковую систему или веб-портал.

* 48% американских пользователей обращаются к Google на том или ином этапе, 29% используют Yahoo! Search и 8% используют MSN Search (источник: Clickstreams).

* 27% ищут информацию о продукте, 22% — определенный веб-сайт.

* 95% пользователей используют Google время от времени или часто, а 64% считают Google основным поисковым инструментом.

* Совсем немногие (17%) обращаются к разным поисковым сайтам для разного вида поиска.

* 92% всех пользователей в течение последних шести месяцев искали на поисковом сайте информацию об определенном товаре или сервисе для покупки.

* Только 9% считают релевантность информации важным фактором для выбора поискового сайта.

Что характерно, не наблюдается быстрого прогресса в способностях пользователей фильтровать результаты поиска. Лишь иногда они запускают те же самые поисковые запросы в надежде найти новые ссылки. Как считают эксперты, больше надежд можно возлагать на совершенствование поисковых алгоритмов, чем на то, что пользователи станут умнее.

Вебпланета

Компания SpyLOG провела мониторинг одного из тематических секторов Рунета — сайтов, посвященных системам безопасности. Это относительно небольшой сектор, месячная аудитория которого составляет не более 200 тыс. В частности, a феврале 2005 г., когда проводился мониторинг, аудитория составила 182,4 тыс. человек (648 тыс. хитов).

Самые популярные сайты в этом секторе обладают аудиторией около 10–15 тыс. Вот лидеры по популярности в феврале 2005 г.

1. «АРМО-Системы» (охранные системы) — 16417 (9% всего сектора).
2. «Радиовнимание» (системы наблюдения) — 10259 (5,6%).
3. «Юнитест» (охраннo-пожарные сигнализации) — 9869 (5,4%).
4. «Аквилон-А» (системы безопасности) — 9507 (5,2%).
5. ITV (системы безопасности) — 8630 (4,7%).

Исследование показало, что главным генератором трафика для таких сайтов являются поисковые системы, откуда приходит 53% посетителей. Мониторинг SpyLOG позволил определить, по каким поисковым запросам они приходят чаще всего.

- видеонаблюдение — 6095 переходов;
- система(ы) видеонаблюдения — 5402;
- скрытая(ые) камера(ы) — 3993;
- охранные системы — 2159;
- система(ы)
- безопасности — 1968;
- видеоглазок(-ки) — 1111.

Анализ географического распределения аудитории выявил некоторые аномалии. В частности, российские системы безопасности по какой-то причине пользуются аномально высокой популярностью у американцев: аж 15,5% их аудитории составляют пользователи из США. По всем остальным параметрам география посетителей вполне нормальна.

Мониторинг сектора также показал, какие тематические разделы Рунета пользуются наибольшей популярностью у посетителей сайтов, посвященных системам безопасности: это строительство, бизнес-услуги, недвижимость и торговля автомобилями.

Вебпланета

Вы подписаны на рассылку "Webrating.Ru - все об интернет-рекламе", отписаться от рассылки можно на сервере www.subscribe.ru.