Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

"Новости журнала "Индустрия рекламы"

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Профессионально о стратегических коммуникациях" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Апрель 2001   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Дмитрий Фролов

Статистика

1.733 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Новости журнала "Бизнес в промышленности"


Служба Рассылок Subscribe.Ru проекта Citycat.Ru 
Здравствуйте, уважаемые подписчики!

Сегодня в рассылке:

ЧТО В ИМЕНИ ТЕБЕ МОЕМ

ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА НА МОСКОВСКОМ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОМ РЫНКЕ
(Продолжение)

(статьи печатаются
в 4-м номере журнала "Бизнес в промышленности.
Переработка пищевой продукции")

====================================================================
ЧТО В ИМЕНИ ТЕБЕ МОЕМ

Как сообщает газета "Ведомости", сразу несколько розничных сетей
собираются продавать товары под собственной торговой маркой.
Застрельщиком в этом деле выступила компания "Рамэнка" (сеть
"Рамстор"). К концу весны она рассчитывает выпустить в продажу
в своих супермаркетах под брэндом с кенгуренком молочные продукты,
минеральную воду, чистящие средства. Аналогичные планы вынашивают
сети "Дикси" и "Перекресток". Заказы предполагается размещать на
российских предприятиях. Несколько иначе собирается действовать
"Седьмой континент". По словам генерального директора сети Владимира
Карнаухова, планируется продавать молочные и мясные продукты,
выпускаемые в принадлежащем "Седьмому континенту" подмосковном
хозяйстве "Щапово". Такую же схему, но "с другой стороны", строит
и известный производитель одежды концерн "Панинтер", выпускающий
молочные продукты на собственном подмосковном производстве и
продающий их через собственную сеть киосков.

Налицо стремление участников рынка выстроить вертикально
интегрированную компанию, которая через отношения собственности
контролировала бы всю цепочку дистрибуции. К этому логика бизнеса
подталкивает как самих производителей, так и торгующие организации.
В то же время стремление продвигать брэнд торговой сети, размещая
заказы на продукты у независимых производителей, понятно: раскрутка
нового брэнда стоит дорого, а тут, можно сказать, "простаивает" уже
раскрученная символика. Проблема в другом: простое размещение на
продаваемых изделиях логотипа сети, не подкрепленное целым рядом
дополнительных шагов, неэффективно и даже вредно. Последний пример -
появление торговой марки "Довгань" год назад на всех мыслимых и
немыслимых пищевых продуктах. Не будучи обеспечено системой
контроля качества на предприятиях-производителях, это привело лишь
к дискредитации идеи создания фактически оболочечной фирмы, не
владеющей производством, а реализующей продукцию под своей торговой
маркой. Между тем схема вполне работоспособна - именно так действуют
такие мировые лидеры, как Nike и IKEA. Однако для ее эффективной
реализации необходимо выполнение ряда условий.

Во-первых, объем продаж должен быть достаточно большим. Во-вторых,
качество продукции должно быть гарантировано, а следовательно,
должен существовать жесткий отбор поставщиков. Наконец, в-третьих,
торговая марка должна быть не просто известной, но связываться в
сознании покупателя с вполне определенным имиджем, продвигать
(продавать!) стиль. Несоблюдение любого из этих условий не позволит
рассчитывать на успех.

Отчетливо проявляемое стремление сетей к максимально быстрому
расширению свидетельствует о понимании российскими бизнесменами
первого условия. Опыт "Довганя", мы надеемся, научит сетевиков
более тщательно подходить к отбору партнеров. А вот о продвижении
стиля что-то пока не слышно. Между тем без этого размещение
кенгуренка на продаваемых товарах может привести лишь к
дополнительным затратам. Символ должен символизировать.

Подготовлено консалтинговым центром "Уникон"

=====================================================================
ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА НА МОСКОВСКОМ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОМ РЫНКЕ
(Продолжение)

Масло растительное

Движение средних цен на растительное масло было относительно
небольшим, причем его направление прямо противоположно "кофейному":
цены в первых двух кварталах года были примерно равны ценам 4-го
(22,5 и 23,6 руб./л соответственно), а вот летом, в 3-м квартале,
цены упали на 10% до 20,4 руб./л.

Уровень брэндизированности рынка растительного масла ниже кофейного -
даже незначительное изменение цен приводит к существенному
изменению объема рынка, примерные цифры таковы: увеличение средней
цены на 20% приводит к падению объема рынка на 30%. Критическая
цена в области малых объемов рынка составила 28 руб./л и не
изменялась в течение года, средних критических цен не просматривалось,
а вот в области больших объемов рынка были интересные подвижки.
В 1-м и 4-м кварталах критическая цена составляла 20 руб./л
(80% рынка), в то время как во 2-м она существенно снизилась, до
8 руб./л (83% рынка), а в 3-м стала восстанавливаться и достигла
15 руб./л (85% рынка). Это можно объяснить только разовым выбросом
на рынок во втором квартале значительной партии дешевого товара.

Молоко

Цены на молоко в течение 2000 года отличались завидным постоянством.
Средняя цена находилась на уровне 11,1 руб./л с незначительными
повышениями в 1-м и 4-м кварталах, что и понятно - зимой трудности с
сырьем. Уровень брэндизированности, равно как и острота конкуренции
на рынке, по нашим данным, достаточно высоки и, главное, ярко
выражены. Об этом можно судить по следующим фактам. Во-первых,
кривая эластичности спроса имеет два участка, соответствующих
брэндизированному и обычному продукту. Цена, разделяющая эти участки
(фактически средняя критическая цена), составляет 10 руб./л, объем
брэндизированного рынка - 60%. Эта точка также не изменялась в
течение года. Минимальная цена на молоко, т.е. критическая цена в
области большого объема рынка (97-98%), составила 6 руб./л. А вот
в области высоких цен в течение года происходили интересные
изменения. В первом квартале довольно много молока (11% рынка)
продавалось по ценам от 15 руб./л. Эту цену можно считать
критической. То есть фактически была сделана попытка сформировать
настоящий брэнд: продукт гарантированно высокого качества по
высоким ценам. Однако попытка эта не удалась, рынок не принял
эти цены. В дальнейшем объем реализованных по высоким ценам
продуктов плавно уменьшался, пока не пришел к "естественному"
уровню - 3-5%. Интересно было бы в этой связи проанализировать
динамику популярности отдельных каналов реализации молока, что мы
планируем осуществить в следующих публикациях.

Продолжение следует. В следующих рассылках читайте об эластичности
спроса на других продовольственных рынках.

Автор статьи - Дмитрий Фролов, главный редактор журнала
"Бизнес в промышленности"
======================================================================

ВНИМАНИЮ КОЛЛЕГ-ЖУРНАЛИСТОВ! Если Вас заинтересовали наши материалы
и Вы хотели бы опубликовать что-то из них на страницах Ваших СМИ
(бумажных или электронных), то присылайте Ваши запросы. Мы открыты
для общения и с удовольствием предоставим Вам необходимые материалы.

=======================================================================
О том, что публиковалось в уже вышедших номерах, Вы можете
посмотреть тут: http://www.reason.ru/businesvprom/home.htm
Архив рассылок находится тут:
http://subscribe.ru/archive/food.newsjournal/
Мы готовы ответить на ваши вопросы по телефону (095) 198-72-10 или
электронной почте food@icsti.su.
Наш подписной индекс 79694 в каталоге Роспечати.

Ирина Богатырева
http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru
В избранное