Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

"Новости журнала "Индустрия рекламы"

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Профессионально о стратегических коммуникациях" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

  Март 2001   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Дмитрий Фролов

Статистика

1.733 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Новости журнала "Бизнес в промышленности"


Служба Рассылок Subscribe.Ru проекта Citycat.Ru 
Здравствуйте, уважаемые подписчики!
Сегодня мы поговорим о том, как выбрать дилера.
Когда российский рынок еще только создавался, понятие "дилерская
сеть" осознавалось заинтересованными лицами исключительно
интуитивно. Партнерские связи возникали почти случайно, по принципу
"кто пришел, тот и дилер". Огромная маржа покрывала все неизбежные
издержки такого подхода. Сегодня, когда крупный производитель должен
иметь (и постоянно обновлять!) огромную дилерскую сеть, тратить
значительные ресурсы на ее обслуживание, такие решения вряд ли возможны.
Однако, с точки зрения развития инфраструктуры рынка, ничего не
изменилось: риск потерять время и средства при работе с пусть
добросовестным, но неэффективным дилером как был, так и остается
значительным . Тем не менее, опираясь на последние маркетинговые
исследования российского продуктового рынка, можно дать некоторые
рекомендации.
Пусть Ваше, читатель, предприятие, производящее пищевую продукцию
(какую - для нас сейчас не имеет значения), собирается выйти на новый
для себя рынок (другого района, города, региона). Первое, что надо
сделать - это подыскать надежных партнеров, уже работающих в розничной
или оптовой сети этого региона. И вот Вы входите в один магазин, другой,
третий. Времени мало, а выбрать эффективного партнера надо быстро и точно.
Каковы критерии этого выбора?
Для ответа на этот вопрос воспользуемся исследованием Б.Г. Путиевского .
Автор на основе анализа значительного статистического материала опросов
покупателей неспециализированного продуктового магазина типа "Гастроном"
(опрос проводился в г. Перми в декабре 1999 года) сформулировал приоритеты
выбора покупателями торговой точки для приобретения продуктов питания.
Дальнейшее просто: те магазины, которые соответствуют этим критериям
(с известными оговорками, о которых ниже), и будут наиболее эффективными
партнерами, хотя бы потому, что они лучше "вписаны" в рынок, а стало быть,
их оборот должен быть больше. С ними можно не сойтись в условиях поставки,
величине торговой наценки и т.д. и т.п., но это будет уже другая история.
Главный параметр - их эффективность можно определить быстро и безо всяких
дополнительных расспросов. В своей анкете, которую заполнили более 300
покупателей, респонденты должны были проранжировать предложенные им пять
основных критериев выбора торговой точки: большой выбор товаров, качество
товара, отношение продавцов к покупателям, скорость обслуживания, уровень
цен. Для получения более дифференцированной информации анализ проводился
по двум группам покупателей - с высоким и низким доходами . Для
покупателей первой группы (низкий доход) главным критерием, как и
следовало ожидать, являются низкие цены. Однако уже следующим
по значимости фактором является качество товаров, а затем уже
наличие широкого ассортимента. Заметим, что отношение продавцов к покупателям
никто из этой группы не отметил в качестве самого
важного фактора (привыкли!). Помимо общего места, на которое ставят покупатели
тот или иной фактор, имеет значение разброс их мнений по
этому вопросу, поскольку наличие значительного разброса свидетельствует
о происходящем изменении общественного мнения. Наименьшее отклонение
имеет выборка "отношение продавцов к покупателям"; таким образом,
этот критерий не только самый незначимый, но и самый "бесспорный",
во всяком случае, среди наиболее бедной части населения. А вот
отношение к уровню цен, несмотря на всю очевидную важность этого
критерия, меняется даже среди рассматриваемого сегмента. Меняется
отношение и к качеству товара, по-видимому, прагматичная английская поговорка
"мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи"
начала проникать в сознание россиян.
Рассматривая отношение к покупкам более богатой части населения , мы видим
несколько иную картину. Наиболее важным критерием при выборе места покупки
становится качество товара, а затем практически с одинаковой значимостью -
уровень цен и ассортимент товаров. По последним двум критериям достигнут
приемлемый уровень общественного согласия, а вот отношение покупателей к
важности дружественного отношения продавцов к покупателям меняется на
глазах. Заметим, что данные получены в Перми - крупном областном центре,
занимающем промежуточное положение между столицей и российской глубинкой.
Таким образом, становится понятным не только существующее положение дел,
но и тенденции, развивающиеся как во времени, так и в пространстве. Остается
только использовать их с пользой для себя.
Суть этой небольшой статьи в следующем: дилеров следует подбирать
в зависимости от вида продвигаемой продукции. Товар, позиционируемый
в сегменте дешевой продукции массового спроса, будет хорошо
продаваться через дилеров, умело манипулирующих ценой (во всяком
случае, на такие товары она не должна быть велика), при том,
что общее качество товаров магазина должно быть достаточно хорошее
не ниже среднего), а вот ассортимент может быть и небольшим -
существенного значения это не имеет. Однако следует иметь в виду,
что в ближайшем будущем даже для сегмента дешевых товаров критерий
низкой цены будет уменьшаться, а широты ассортимента товаров и
отношения продавцов к покупателям - увеличиваться.
Товар для более обеспеченной части населения будет лучше продаваться через
торговые точки, обеспечивающие достаточно высокий уровень качества всех
продаваемых товаров при приемлемой цене и достаточно широком ассортименте.
В ближайшем будущем наиболее перспективными станут точки, также сумевшие
обеспечить достаточно высокий уровень дружественности в отношениях
продавцов к покупателям.
Вот какие нужны дилеры. Осталось только придти, увидеть, договориться.
То есть - всего ничего.

Дмитрий Фролов, главный редактор журнала "Бизнес в промышленности. Переработка
пищевой продукции". Мой адрес food@icsti.su. С журналом можно познакомиться
на сайте http://www.reason.ru/businesvprom
http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru
В избранное