Схема организации рекламных мероприятий

    Готовится политическое рекламное обращение в разных объемах и разных вариантах в зависимости от той или иной социальной группы, к которой обратится кандидат. Оно будет потом использоваться в листовках, плакатах и других формах политической рекламы.
    Составляется план кампании, разрабатываются эскизы плакатов, составляются тексты листовок, определяются маршруты кандидата, где он будет встречаться с избирателями, определяется круг доверенных лиц и т. п.
    Разрабатывается план проведения рекламных мероприятий. Это могут быть традиционные встречи с избирателями, посещение агитаторами квартир. Это могут быть адресованные конкретным избирателям письма от имени кандидата или его доверенных лиц. Это могут быть бесплатные концерты, раздача сувениров, участие в благотворительных акциях и т. д.
    Параллельно решаются организационные вопросы: создается штаб, составляется смета расходов, определяется тактика и стратегия презентации кандидата, выбираются соответствующие средства массовой информации, которые будут использованы в ходе рекламной кампании.
    Выбирая средства массовой информации и методы работы с массовой аудиторией, небесполезно учесть американский опыт. Американские специалисты по политической рекламе давно переключились с агитации массовой аудитории на работу с лидерами мнений. Они полагают, что обработка 10 % элиты обеспечивает воздействие на всю страну. Американцы считают, что им лучше сагитировать одного журналиста, чем десять домохозяек или пять врачей. Человек при этом рассматривается как канал, а не адресат информации.

СМИ кому - они принадлежат?

    О важной, если не решающей, роли СМИ в предвыборных кампаниях свидетельствует, в частности, ожесточенная борьба депутатов Госдумы за контроль над СМИ. Борьба ведется под лозунгом контроля за «нравственностью» программ, которые показывает телевидение. Однако вся эта «аргументация» шита «белыми нитками». Основная цель борьбы - контроль за политической ангажированностью - очевидна для каждого.
    Выбирая тот или иной канал для политической рекламы, необходимо учитывать характер и направление канала, которые прямо или косвенно определяются его владельцем или спонсором. Так, Газпром помогает газете «Труд», у него - доля в ОРТ и ряде других СМИ. У Вагита Алекперова (ЛУК’ойл) - акции ТВ-6 и 40 % акций газеты «Известия». У Владимира Потанина - «Известия», «Комсомольская правда», всего более полусотни изданий. Другой олигарх - Михаил Фридман (Альфа-груп) в начале 1999 года приобрел блокирующий пакет акций компании Сеть телевизионных станций (СТС). Сегодня эта компания уже вещает в 220 городах России и по некоторым оценкам, контролирует до 7 % телеаудитории страны. Настоящий медиа-магнат - Владимир Русинский (Мост-банк) - издательский концерн Медиа-Мост, НТВ, доля в ОРТ, газета «Сегодня», журналы «Итоги», «Семь дней», радиостанция Эхо Москвы (привожу данные из еженедельника «Аргументы и факты», № 16 за 1999 год).
    Конечно, это не «статус-кво». Ситуация меняется если не ежедневно, то ежемесячно. Но принципы раздела СМИ между властвующими и пока невластвующими «элитами» остаются неизменными. О характере тех или иных СМИ в разных регионах России необходимо судить в данное время и в данном месте, прежде чем размещать в них политическую рекламу своего кандидата.

Телевидение и манипулирование

    Парасоциальный характер телевидения, обеспечивающий иллюзию «присутствия» при каком-либо событии, дает возможность эффективно манипулировать сознанием зрителей. Одно и то же событие может быть показано по-разному: с симпатией или антипатией.
    Возьмем демонстрацию. Если ей нужно придать позитивный имидж, то показывают ее первые, наиболее организованные шеренги, крупным планом воспроизводят плакаты и транспаранты, созвучные ожиданиям определенной аудитории, для крупного плана выбирают волевые, мужественные лица и т. д. Если же задача противоположная, то после общего плана показывают «хвост» демонстрации, который, как правило, неорганизован. Здесь могут оказаться люди, случайно примкнувшие к шествию. Фиксируются лозунги, которые, будучи вырванными из контекста демонстрации, могут вызвать возмущение телезрителей, для крупного плана выбирают малосимпатичные лица.
    То же относится и к митингу. Ракурс, план, монтаж (в том числе и во время «прямого эфира») - все это, как хорошо известно теле- и кинооператорам, кинорежиссерам, фотографам, может по-разному представлять события миллионам телезрителей. А они, телезрители, обычно верят в то, что событие было именно таким, а не иным, они же сами почти «участвовали» в этом событии, они же все «сами видели». Но видели они лишь то, что им показывали.
    Вспомните, как нам в свое время показывали заседания Государственной думы: неполный кворум (показывают пустые места), невнимание депутатов (показывают депутатов, читающих газеты, разговаривающих, дремлющих, а то и спящих). После протестов Депутатов характер репортажей из Госдумы изменился. Иначе имидж Госдумы в массовом сознании оказался бы на самом низком уровне.
    Побывавший у нас летом 1998 года сотрудник знаменитой компании ВВС Ричард Эйр в интервью газете «Известия» сказал: «Все мы знаем: то, что выхватывает телекамера, это еще не есть реальность. Это - только один срез действительности. Всего один ракурс, зависящий от того, как вы это увидели». Все так, только «все ли мы знаем» об этом? Рядовой телезритель воспринимает увиденное не как «только один срез действительности», а как единственное и верное отображение реальности.
    Эту тайную мощь психологического воздействия телевидения необходимо учитывать рекламистам, разрабатывающим имидж кандидата, которому предстоит появляться на экранах телевизоров. Телевидение может среднюю личность «поднять на пьедестал» и унизить, уничтожить личность неординарную. Поэтому рекламисту надо предвидеть самые, казалось бы, «мелочи», когда готовится выступление кандидата.
    Приведу пример из давнишней истории американской предвыборной борьбы - дебаты кандидатов на пост президента США Ричарда Никсона и Джона Кеннеди. Победил Кеннеди. Никсон проиграл, потому что не обращал внимание на «мелочи». Его посадили под софиты, источающие жар. Через несколько минут Никсон стал потеть и вытирать лоб. Реакция телезрителей: волнуется. У Никсона - тонкая кожа. Яркий свет софитов «пробивает» ее, и Никсон кажется небритым. Реакция зрителей: Никсон не уважает зрителей. Перед Никсоном поставили семь телекамер, не предупредив, какая из них главная. Никсон смотрел то в одну, то в другую. Реакция зрителей: глаза у Никсона бегают, совесть, видимо, нечиста. Позднее в своей книге «Шесть кризисов» Никсон, вспоминая эту неудачу, признается: «Мне кажется, я потратил слишком много времени в той кампании на существо и слишком мало - на внешность: я придавал больше значения тому, что я собираюсь сказать, чем тому, как я выгляжу». Поучительная история!

«В свете рампы»

    Политик жив, пока о нем говорят. Если он не на слуху, он погибает. А что о нем говорят - хорошо или плохо, это вопрос второстепенный. Отечественная практика показывает, что политический деятель, если он «выпал из обоймы» либо по каким-то другим причинам исчез с политического горизонта, не маячит на ТВ, не интересует газеты и журналы в течение года, может считаться «политическим трупом».
    Так, в частности, произошло с А. Лебедем. Он был одной из самых харизматических фигур в период выбора президента России в 1996 году. Однако после своей отставки с поста секретаря Совета безопасности он перестал интересовать СМИ. Его случайные появления на ТВ ни в коей мере не помогли поддержать его былую популярность. Впрочем, даже косвенные напоминания о его существовании помогают А. Лебедю сохранить, особенно в рядах его «экстатического» электората, память о нем.
    Вступивший на путь политической борьбы кандидат должен ясно понимать, что, становясь «публичным политиком», он предстает перед публикой, «входит в свет рампы» общественного интереса, аудитория разглядывает его со всех сторон, стараясь поначалу критически оценить его, и если он»понравится, то и восхищаться им. Создавая позитивную или негативную психологическую установку, имидж фильтрует оценку избирателем любой новой информации о кандидате. Если установка позитивная, то негативная информация отвергается, смягчается или оправдывается. Позитивная же воспринимается с удвоенным удовлетворением. Если установка негативная, - происходит обратный процесс. Итак, кандидат - у всех на виду.
    Великолепный публицист и экономист Василий Селюнин, не так давно ушедший от нас, на заре становления нашей демократии предупреждал политиков, нестройными шеренгами штурмовавших властные посты: «Человек, вступающий на политическую стезю, по молчаливому уговору с обществом более или менее добровольно лишает себя некоторых естественных прав. Его личные качества, привычки, манеры, даже приватная жизнь, отныне подлежат публичному пересуду. Государственный деятель живет, по слову поэта, на «сквозняке зеркал». Мой скверный характер, ограниченность моего интеллекта посторонних не касается - в конце концов мои родители не брали соцобязательства произвести на свет гения с ангельским норовом. Политику же всякое лыко в строку. И поделом - общество имеет право знать, кому оно вверило свою судьбу».
    Так что кандидату на политический пост, да и любому политику не стоит сетовать, что журналисты «лезут в личную жизнь», «путаются под ногами», «заглядывают в замочную скважину». Это - правила игры. Не хочешь играть по этим правилам - не лезь в политику.

Информационный повод

    Принцесса Диана, как утверждают практически все средства массовой информации во всем мире, погибла по причине своей чрезвычайной популярности и чрезмерного внимания к ней журналистов, и в частности пресловутых «папарацци», работающих порою с риском для жизни, чтобы удовлетворить наше с вами любопытство по поводу того, как живут, чем дышат и чем занимаются знаменитые люди. Думаю, что принцесса Диана не возражала против того, чтобы стать популярной личностью. А популярность ее была создана средствами массовой информации.
    Парадокс в том, что многие люди, возможно, и не стали бы знаменитыми, если бы не средства массовой информации, в том числе и трижды проклятые, и трижды благословенные «папарацци», которые и создавали легенду, миф, сказку о той или иной личности и лепили ее имидж.
    Миф о Золушке из Букингемского дворца был создан средствами массовой информации отнюдь не без личного и активного участия самой Золушки. Принцесса Диана не могла не знать, что она живет за стеклянными стенами и что каждый ее шаг, влево ли, вправо ли, в объятия того или иного плейбоя предназначен для массового тиражирования как очередной вклад в противоречивую и поэтому наиболее интересную для масс легенду о ней самой.
    Такова сила имиджа - образа, создаваемого средствами массовой информации. Запоздалые причитания о назойливости проклятых СМИ выглядят по меньшей мере лукавством. Личности рвутся в свет рампы, под софиты, под объективы видеокамер, порою ценой скандала и лицемерно возмущаются «всеобщим вниманием».
    Все это имеет непосредственное отношение и к политической рекламе. Политический кандидат тоже должен стремиться попасть под вспышки фотоаппаратов, в свет софитов. Как минимум - он должен быть известен. А лучше - популярен.
    Всевозможные программы типа «Герой дня», «Один на один», «Двойной портрет», «Герой без галстука», «Совершенно секретно» - блоки политической рекламы. И это не упрек программам, они делают полезное дело - знакомят нас с политическими деятелями. Само появление на телеэкране - важный элемент рекламы. Разве в свое время ежедневная рубрика в «Известиях» - «Телефон доверия президенту работает» - не была политической рекламой? Я уже не говорю о так называемой «косвенной рекламе, которой полны практически все статьи и выступления, посвященные и выборам и просто «жизнедеятельности» политиков.
    Однако частое появление кандидата на экране телевизора в закупленное им или его партией время, обилие статей о нем в прессе могут привести к «эффекту бумеранга», к «эффекту демьяновой ухи», к неприятию аудиторией навязываемого имиджа кандидата. Менее назойливым и менее прямолинейным методом формирования имиджа политического деятеля выступает метод появления этого политика на экране ТВ и в других средствах массовой информации по так называемым «информационным поводам». Информационный повод - это обоснованное появление политика в разделе о новостях в связи с каким-либо действием, событием, даже скандалом, и т. д., в котором он принимает непосредственное участие. Причем действие или события должны быть общественно значимыми, представляющими интерес для всего электората или определенной его части.
    Яркое предвыборное выступление, значимое заявление, выступление в Госдуме, участие в конференции, встреча с избирателями, выпуск книги политика, публикация его предвыборной платформы, участие в дебатах и дискуссиях - все это информационные поводы.

«Псевдо-события»

    Информационный повод может основываться как на действительно важном событии, возникшем в ходе предвыборной кампании, так и на «организованном» для того, чтобы привлечь внимание средств массовой информации. В американской социологии такое событие именуется «псевдо-событием». Оно не обязательно является общественно значимым, но в силу тех или иных обстоятельств может вызвать интерес аудитории СМИ. Скажем, появление политика на каком-либо предприятии, как бы «спонтанный»выход» политика «в народ», присутствие в театре, купание в проруби, участие в спортивном мероприятии и т. д.
    Великий мастер организации псевдо-событий - В. Жириновский. Я полагаю, что он великолепно использует все жанры политической рекламы, начиная от выпуска водки с его именем и до издания тридцатимиллионным тиражом своей предвыборной листовки. И обратите внимание - его имя все время на слуху у избирателей. Примечательно письмо в газету «Известия» одной из жительниц Подмосковья, которая причину политической неразборчивости избирателей видит в «отсутствии знаний о кандидатах». Она пишет: «Так и говорили некоторые: “Буду голосовать за Жириновского, потому что больше никого не знаю”». Так что, как видите, использование псевдо-событий - дело выигрышное. Думаю, что у В. Жириновского очень неглупые консультанты по политической рекламе.