MediaRevolution.ru продолжает исследовать возможности поведенческого таргетинга при организации рекламных кампаний. Напомним, что по прогнозу исследовательской компании JupiterResearch к 2007 году каждая четвертая рекламная кампания в интернете будет проводиться с использованием таких приемов, и в настоящее время маркетологи во всем мире проявляют к поведенческому таргетингу все более осознанный интерес. Наши предыдущие материалы на эту тему можно посмотреть здесь и здесь, также мы публиковали советы об использовании поведенческого таргетинга, данные Джеком Смитом (Jack Smith), вице-президентом агентства 24/7 Real Media.

На вопросы MediaRevolution.ru о внедрении технологий поведенческого таргетинга в России и перспективах их использования согласились ответить несколько экспертов:

MediaRevolution.ru: Кто в России, на Ваш взгляд, способен предложить доступную среднему бизнесу (автодилеры, продавцы недвижимости и крупной бытовой техники) и, в то же время, эффективные технологии поведенческого таргетинга?

Мария Черницкая, Генеральный директор Агентства контекстной рекламы iConText:

Если говорить о поведенческом таргетинге, то очевидно, что сегодня на российском рынке нет ни технологии, ни компании, которые могли бы определять целевые группы пользователей по их социально-демографической принадлежности.

В статье Джека Смита мы видим деление пользователей Сети на такие группы, как "Женщины" или "Технари". Чтобы осуществить нечто подобное, есть два работающих механизма: во-первых - тематические сайты (если пользователь ходит на сайт про компьютеры - значит он относится к «технарям», если на женские ресурсы - "женщина", финансы - "бизнесмен"), во-вторых - контекстная реклама (если пользователь делает поисковый запрос "косметический салон" - "женщина", "хеджирование" - "финансист"). Но совершенно очевидно, что такие способы определения целевой аудитории очень условны. И социально-демографические параметры по-настоящему неопределимы.

Поэтому утверждение Смита «cпециальные программы отслеживают, кто из пользователей относится к отобранным вами группам и удовлетворяет дополнительно указанным требованиям», с моей точки зрения, выглядит чистым шаманством. Я не знаю таких специальных программ, которые позволяли бы выявлять среди пользователей интернета те или иные целевые группы.

Да, сегодня существуют технологии, которые дают возможность отслеживать передвижения пользователей, хранить некоторую информацию о них и на основании этой информации показывать им ту или иную рекламу. Так, можно сохранять поисковый запрос и на основании этого поискового запроса в дальнейшем, при передвижении пользователей по тематическим сайтам, показывать рекламу, которая может быть им интересна (причем характер этого "интереса" определяется именно их сохраненными поисковыми запросами). Также можно сохранять информацию о том, с какого тематического ресурса пользователь перешел на другой тематический ресурс, и показывать ему рекламное сообщение "вдогонку". (Ходил на туристический портал? Значит, интересуешься путешествиями. Значит, покажем тебе уже в другом месте рекламу тура или предложения по авиабилетам). Так работают системы Бегун и AdRiver, а также система показа рекламы агентства AdWatch.

Алексей Басов, генеральный директор ЗАО "Бегун":

Потенциально элементы поведенческого таргетинга могут быть реализованы в любой сколько-либо крупной рекламной сети, объединяющей площадки различной тематики. Охват аудитории пользователей, демонстрирующих разнообразное поведение, открывает путь для экспериментов в этом направлении любому рекламному сервису.

Однако в реальности разработками в этой области на достойном уровне занимаются всего несколько компаний, лидеров рекламной отрасли. Это связано, во-первых, с финансовым барьером. Поведенческие технологии являются наукоемкими, они требуют длинных и значительных инвестиций, исчисляемых по меньшей мере сотнями тысяч долларов в год.

Не менее серьезным барьером является накопление и обработка первичных данных о поведении пользователей, разумеется, технологически очевидных и совершенно анонимных. "Бегун", например, оперирует информацией о поведении более 20 миллионов пользователей на 7000 площадок. Таким охватом и количеством источников в российском интернете располагает разве что пара систем статистики.

Однако наиболее сложной задачей является идеология сервиса, на базе которого поведенческий таргетинг может быть упакован в рекламный продукт. Она должна предполагать нечеткое, интеллектуальное размещение рекламы в сочетании с прозрачным эффектом для рекламодателя и возможностью однозначно определить узкую целевую аудиторию. В "Бегуне" эта задача решается следующим образом. Рекламодатель определяет ключевые слова, характеризующие его бизнес или продукт, и составляет рекламное объявление. При этом рекламодатель заказывает результат - переходы на сайт заинтересованных посетителей. Поэтому система может формировать выдачу объявлений, применяя целый набор сложных алгоритмов, среди которых есть как семантические, так и поведенческие. Таким образом, реклама может быть релевантна как сайту, так и пользователю.

Мы развиваем направление поведенческой рекламы около трех лет. Доля поведенческих объявлений постоянно растет, поскольку с совершенствованием алгоритмов увеличивается отдача от такой рекламы. Уже сегодня поведенческая реклама на сайтах, подключенных по технологии "Автоконтекст", приносит "Бегуну" и его партнерам столько же, сколько и семантическая.

На сегодняшний день вкратце принципы работы поведенческой составляющей можно описать следующим образом. "Бегун" формирует профиль пользователя, в котором выделяет постоянные и устаревающие интересы. Источником информации являются поисковые запросы, по которым пользователь переходит на сайт рекламной сети "Бегуна", маршруты пользователя по сайтам и страницам, история его взаимодействия с рекламой. Также "Бегун" оперирует экстраполированными данными, например, объединяя пользователей в группы по различным признакам, и дополняя недостающие элементы по принципу сходности. Помимо профилей пользователей, выделяется также профиль площадки, поскольку на различных сайтах интересы реализуются с разной вероятностью.

Никита Пасынков, исполнительный директор компании AdFox:

Потенциально, проведение таких кампаний могут предложить многие агентства. Есть технологии, которые обеспечат сбор данных, их анализ и использование для доставки рекламы. Обычно, когда говорят о поведенческом таргетинге, в первую очередь вспоминают о рекламных сетях. Главным образом потому, что там есть большие объемы трафика, в которых можно найти нужную аудиторию в нужных для рекламодателя объемах. По сути же, аналогичные схемы могут работать и при проведении кампании на небольшом числе сайтов, но тоже с достаточно большой аудиторией. Полтора землекопа, пусть даже очень точно определенной аудитории, мало кому интересны.

Под поведенческой рекламой вообще понимают довольно разные методики, есть много разных способов выделения ее различных видов. Один из них – по типу организации размещений. Можно провести единичную кампанию, которая будет использовать поведенческий таргетинг на базе информации, накопленной о предпочтениях пользователей, в этом случае ее предоставит продавец трафика. Такая схема лучше всего реализуется в рамках рекламной сети – например, показывать рекламу по всем сайтам сети, но только пользователям, которые до этого были на сайтах категории «Автомобили». В рамках одного сайта такое тоже возможно, но в большинстве случаев будет слишком маленький охват. В этом случае решается проблема, как правило, доставить сообщение целевой аудитории в ситуации, когда спрос на нее очень высок, и на тематических проектах, скажем, стоит очередь на размещение.

Второй вариант: рекламодатель одновременно проводит несколько кампаний на выбранных сайтах, с предложениями различных услуг. Значительная часть кампаний проводится стандартным образом, без поведенческих настроек, но в их рамках собираются данные о пользователях. Через некоторое время запускается еще одна или несколько кампаний, которые будут уже задействовать поведенческий таргетинг - на основании накопленных за первые размещения данных. В результате рекламные места могут быть выкуплены статически, и показываться на них будет одновременно реклама без поведенческого таргетинга и с оным, но с приоритетом последнего. Так, можно, например, выделить на сайтах о фондовом рынке людей, которые недавно много времени провели на сайтах, посвященных недвижимости.

Таким образом, возможностей много. Но реализуются они не так часто по двум причинам: или нет информации о поведении пользователей, или в результате использования оной можно прогнозировать лишь очень небольшой охват пользователей, который только уменьшается по мере добавления новых условий таргетинга (по географии, частоте контакта и пр.)

MediaRevolution.ru: Приведите, пожалуйста, пример крупномасштабной, не тестовой кампании, проведенной с использованием настроек поведенческого таргетинга. 

Никита Пасынков:

Крупномасштабные кампании с использованием поведенческого таргетинга в России мне неизвестны. Большей частью, это действительно эксперименты. Как для рекламодателей, так и для продавцов рекламы. В том числе, в силу вышеописанных причин. 

Алексей Басов:

Как я уже сказал, все клиенты "Бегуна" уже около трех лет ведут кампании, в которых используется поведенческий таргетинг на основе ключевых слов. В наиболее чистом виде поведенческую рекламу можно видеть, например, на главной странице почтового интерфейса Mail.ru (т.н. "стартовая"  страница - прим. MediaRevolution.ru). Это страница с огромной посещаемостью, где нет контекста как такового. Поэтому "Бегун" подбирает объявления, сообразуясь с интересами пользователя: что он искал, на каких сайтах был, на какую рекламу кликал, какими темами интересуется, какими может интересоваться с высокой вероятностью.

Анализ показывает, что поведенческая реклама наиболее эффективна для решения рекламных задач, связанных с отложенным спросом. Наиболее частым сценарием является изучение пользователем имеющихся предложений. Исследования требуют вещи, где вероятность импульсной покупки достаточно низка - в силу существенной цены или высокой значимости продукта. Например, модель ноутбука, автомобиля, тур на курорт, банковский или страховой продукт. Установив краткосрочный интерес к продукту, система предложит пользователю соответствующее рекламное объявление. Это замечательная возможность показать рекламу именно тогда, когда в ней нуждаются. По таким объявлениям переходит каждый второй посетитель, т.е. CTR составляет более 50%.

MediaRevolution.ru: Существует ли в России отложенный спрос на поведенческий таргетинг среди тех бизнесов, которые регулярно тратят значительную часть маркетингового бюджета на интернет-рекламу?

Алексей Басов:

Я считаю, что интернет-реклама будет становиться все более интеллектуальной и сфокусированной. При этом повышается ее эффективность и снижается стоимость. Поэтому направление поведенческого таргетинга является стратегическим в моей компании.

Никита Пасынков:

Отложенный спрос существует. Новые возможности интересны рекламодателям, но до конечной реализации дело доходит редко, потому что есть много технических мелочей и сложностей. Последние связаны как с отсутствием возможности точно спланировать объемы поведенческой рекламы (потому что они будут основываться на динамически изменяющихся данных), так и с организационными вопросами, традицией продаж рекламы. Скажем, в Рунете на многих площадках реклама все еще продается статикой – за время размещения. Рекламодатель может и хочет увеличить отдачу от такого размещения, выделить из трафика посетителей, которые были на сайтах «интересных» для него тематик, для этого ему надо разместить полноценный код сторонней системы управления рекламой, которая будет обеспечивать подобный отбор посетителей. Но, в силу разных причин, площадки могут отказать в подобном размещении, поставить только пиксель для проверки объема аудитории.

Есть и другие моменты: часто надо разрабатывать многочисленные сценарии поведения пользователей, готовить дополнительные рекламные материалы для разных групп пользователей, с разным месседжем. То есть, тратить гораздо больше сил, чем при стандартном размещении.

MediaRevolution.ru: Можете ли Вы описать наиболее типичную для крупного рекламодателя, задачу, которую выгоднее и удобнее решить средствами поведенческого таргетинга?

Алексей Басов:

Это, в первую очередь, поддерживающая или напоминающая реклама. Если пользователь попал в информационное поле кампании, при помощи поведенческого тарегетинга коммуникацию можно эффективно продолжить. Также вывод на рынок новых нишевых продуктов, т.е. формирование спроса, также удобно реализовывать через описание потребительских предпочтений целевой аудитории.

Никита Пасынков:

При помощи поведенческого таргетинга выгоднее и удобнее решается несколько задач:

∙          Достижение узкой целевой аудитории;

∙          Увеличение эффективности стандартных размещений, т.е. обход исторически обусловленных несовершенств размещения рекламы в Сети (отказ от размещения на переполненных рекламой узкоспециализированных сайтах, возможность получить больше от статического размещения и многое другое);

∙          Выстраивание длительной коммуникации с потенциальным клиентом;

a.         Из частностей – стимулирование продаж товаров и услуг, решение о покупке которых происходит в течение долгого времени;

b.         Продажа сопутствующих товаров, например, предложение купить картридж через два месяца после покупки принтера.

В целом же, поведенческий таргетинг выступает в роли дополнительного приема совершенствования маркетинговых коммуникаций. Так что его нынешнее относительно маргинальное положение среди прочих инструментов – вещь совершенно нормальная. Как любую дополнительную возможность, его начнут массово использовать, лишь когда эффективность прочих инструментов сильно снизится. Пока что этого не произошло.

MediaRevolution.ru: Как вопрос сбора и хранения информации о предпочтениях и интересах пользователей освещен в российском законодательстве? Представляете ли Вы себе ситуацию, в которой в России вдруг потребовалось бы согласие человека на сбор информации о нем, даже если такая информация хранится как анонимная?

Алексей Басов:

Существует закон о персональной информации, который достаточно эффективно регулирует отношения в этой сфере. Мы специально исследовали этот вопрос, и юридическая экспертиза подтвердила отсутствие нарушений законодательства или интересов третьих лиц в нашей деятельности. Если поведенческий сервис не задействует личных анкет или не осуществляет поиск персональной информации, он оперирует совершенно безопасными и анонимными данными, неприменимыми к частному лицу. Суть поведенческой рекламы не в том, что система знает что-то особенное. Ноу-хау лежит в области интерпретации общедоступных технических данных, а также монетизации результатов - в виде рекламного решения.

Никита Пасынков:

Сегодня согласие пользователя не требуется, если о нем не собирается никакой личной информации. В большинстве случаев, когда говорят о поведенческом таргетинге, подразумевают использование информации, которая храниться в cookie, а она привязана не к человеку, а к браузеру. Рекламодатель не знает имени, возраста, пола, домашнего адреса получателя рекламы. То есть, все похоже на счетчики посещаемости, которым не надо спрашивать у пользователя согласия на то, чтобы посчитать, что за последнюю неделю человек уже в третий раз зашел на сайт.

Другое дело, что иногда под поведенческим таргетингом подразумеваются использование личной информации, скажем, о пользователях какого-то сайта или сервиса. В этом случае использование ее в рекламных целях может быть незаконным. По крайней мере, подобные случаи были в США. Собственно из-за таких случаев и возникает периодически тема, что поведенческий таргетинг  нарушает privacy, т.е. все из-за того, что под поведенческой рекламы понимают самые разные вещи.

MediaRevolution.ru: Как Вы оцениваете перспективы на рынке поведенческой рекламы - и свои, и конкурентов?

Алексей Басов:

Поведенческая реклама - настолько инновационная и наукоемкая область, что конкуренции как таковой здесь не будет еще пару-тройку лет. Взаимное конкурентное давление возникнет только после того, как на этом рынке появится несколько участников с продуктами сходного качества.

Мария Черницкая:  

Насколько поведенческий таргетинг востребован в нашей жизни - сказать трудно. Потребность в таких технологиях определяется, во-первых, развитием самого интернета и наличием большого числа тематических ресурсов, чем русский интернет похвастаться не может. А во-вторых, нехваткой рекламных мест на ресурсах или падением эффективности рекламы на тематических ресурсах или поисковых системах. Это, скорее всего, так и будет – в будущем.

Никита Пасынков:

Насколько я понимаю, "Бегун" относительно недавно запустил медийный контекст. Рассуждая логически, контекстная реклама – это, конечно, тоже в своем роде поведенческая реклама, ибо она основывается на поведении пользователей: что они читают, что искали в поисковиках. Исторически же так сложилось, что к поведенческому маркетингу ее не относят и подразумевают под последним дополнительные настройки фокусировки рекламы, основанные на истории посещений пользователем различных сайтов и его контактов с рекламными материалами (на какие баннеры кликал, что делал на сайте и т.д.). Если следовать этой терминологической традиции, медийный контекст "Бегуна" не относится к поведенческой рекламе, а является размещением графической рекламы (в противовес текстовой) с учетом информационного окружения на странице. В целом же развитие этого сектора совершенно закономерное. Вопрос только в спросе на новую услугу. Google ввел возможность размещения графической рекламы в AdSense довольно давно, но большой популярности она не получила. Точнее, основная масса рекламных модулей осталась текстовыми.

Вопрос, скорее всего, в том, что рекламодателям, которые размещают медийную рекламу, совершенно не все равно, где будут размещаться их баннеры, в каком окружении окажется их логотип. С текстом в этом отношении все несколько проще. Так что если "Бегун" будет отбирать сайты для медийного контекста, исходя из достаточно жестких требований, шансов на успех нового продукта среди рекламодателей будет больше. Rorer (система продажи графической контекстно-зависимой рекламы в Рунете - прим. MediaRevolution.ru) развивался именно по этому пути, и этот путь оказался достаточно продуктивным. Сейчас Google запускает видео-формат в рамках AdSense, и там идет очень жесткий отбор площадок, что совершенно нормально. Довольно интересную смесь возможностей таргетинга анонсировали в MSN: социо-демографические характеристики, география, и поведение на базе истории посещений различных сайтов, поисковых запросов и собственно содержания страниц. Но все это пока только разрабатывается.

Если говорить в целом об автоматизации анализа эффективности рекламы и быстрой перенастройки рекламных размещений, которая будет основываться на этом анализе – то направление весьма перспективно в целом. Мне известны рекламные сети, работающие по подобным схемам в США и Европе, возможно они в скором времени разовьются в России.

MediaRevolution.Ru благодарит экспертов за высказанное ими мнение. Мы планируем еще не раз вернуться к многообещающей теме поведенческого таргетинга. Надеемся, что уже в ближайшем будущем мы сможем представить вам интересный кейс российской кампании, в рамках которой был использован поведенческий таргетинг.

Медиареволюция

Распад старого социума повлёк за собой такую разобщённость, что бывшие советские люди просто кожей почувствовали пустоту. Да и для молодого человека эта проблема значит не меньше - клубы-то не всем по карману. И вот в Интернете появился Живой журнал

Психологу Ларисе Прокопенко в полном отчаянии позвонила приятельница: распался НИИ, в котором столько лет служила! Как жить? И горе-то не в том, что придется теперь торговать на рынке, а в том, что исчезла среда общения: приходя на работу, она и ее подруги обменивались новостями, советовались обо всем на свете. Кто теперь подскажет, кто поддержит? Эту функцию взял на себя Живой журнал.

Здесь, в Интернете, ты можешь войти в сообщество по интересам и общаться с такими же, как ты, любителями французского кино или кулинарии. В ЖЖ ты узнаешь про все мероприятия в городе - от вечеринки в модном клубе до тусовки в подвале на окраине, о которой не прочтешь в "Афише". В сообществе otdam darom тебе предложат все - от котенка до телевизора на условиях самовывоза. Хочешь поехать в отпуск - присоветуют фирму, гостиницу, маршрут и места, куда лучше не соваться. Делаешь ремонт - дадут телефоны мастеров и порекомендуют лучшие строительные смеси.

Опытный ЖЖ-юзер Павел Кирюхин (paszec) считает, что ЖЖ в частности и блоги вообще - пик развития Интернета: "В блогах (сетевых дневниках) - у пользователя небывалые возможности: самому выбирать тему разговора, отбирать себе собеседников и регулировать интенсивность общения. Разве можно сравнить это с электронной почтой, по которой человек переписывается с одним-единственным адресатом или с форумами, на которых человек зависит от общепринятого формата и обязан следовать правилам коллективной игры?" Кирюхин - "тысячник", у него около тысячи "френдов", которые его читают. Павел - человек без высшего образования, лишенный профессиональной среды, живет за городом, и, по его словам, без ЖЖ ему вряд ли бы удалось познакомиться с галеристами и журналистами, которые ввели его в свой круг. Скоро у Кирюхина выставка. "ЖЖ дает невероятные возможности для реализации! Представьте себе - однажды человек просыпается и слышит, что у него под окном стреляют. Он садится за компьютер и выкладывает в свой блог репортаж из горячей точки. Его ЖЖ превращается в эксклюзивный информационный сайт. На него будут ссылаться информагентства".

Главный редактор журнала "Знамя" Сергей Чупринин начал читать Живой журнал из-за того, что там его любимый журналист Максим Соколов выкладывал свои статьи. Сегодня журналисты и сами берут информацию оттуда для своих статей. В ЖЖ работает мощное сообщество paparazzi, в котором журналисты дают друг другу ссылки и телефоны, публикуют свои резюме. Как сообщил "РК" известный журналист Дмитрий Ольшанский, ЖЖ сегодня читают даже в Госдуме и администрации президента. "Я утверждаю, - говорит создатель первого в мире блога Дейв Вайнер, - что к 2007 году блоги как источник новостей обойдут, например, The New York Times".

Как и во всем, мы и в ЖЖ отличаемся от других. Если в Америке и Европе основные пользователи блогов и ЖЖ - тинейджеры и люди с психологическими проблемами, то российский ЖЖ занимает первое место в мире по количеству интеллектуалов. Фамилии можно перечислять долго: Дибров, Чупринин, Василевский, Быков... И если у американских и европейских пользователей - максимум полсотни "френдов", то количество "френдов" российских корифеев исчисляется тысячами. Разве это не чудо для начинающего журналиста из Чистополя: до Дмитрия Диброва - один клик мыши? Не факт, что он тебе ответит, но попытаться можно. А главное - ты в курсе всех столичных событий. Многие критики считают, что ЖЖ - новый вид литературного салона, на котором может побывать любой. Другие, наоборот, полагают, что в блоги пишут только графоманы. Для начинающего литератора это вред, считает Михаил Целмс, он же loiri: "Происходит сублимация творчества, потому что писать в ЖЖ во сто крат проще, чем по-настоящему заниматься литературой. Написал фитюлю - и тут же получил три десятка восторженных отзывов". Прошлым летом в Сети даже циркулировали анонимные письма с призывом бойкотировать ЖЖ, который "перетягивает на себя три четверти совокупного литературного таланта российских журналистов и литераторов".

Рассказывает Антон Носик, один из "отцов" Рунета: "В отличие от других русский ЖЖ выживает не за счет технологий, а за счет содержания. Технологически он сегодня сильно проигрывает конкурирующим платформам. И Movable Type, и Word press дают возможность управлять десятками вещей, которых лишен владелец своей страницы в ЖЖ. В Живом журнале запрещено размещать рекламу и зарабатывать - у конкурентов ЖЖ это поощряется: например, на Blooger.com вы заводите дневник, и его хозяин Googlе уже предлагает вам стать фифти-фифти партнером своей рекламной кампании. Как только тебя кто-то прочел и на эту рекламку нажал, тебе тут же капают денежки. При этом заботливый Google подбирает объявления, исходя из темы твоих сообщений. Если ты пишешь про любовь - там будут объявления о знакомстве. Если ты пишешь про машины - в твоем дневнике будет автомобильная реклама. В ЖЖ эти возможности при его создании из идеалистических соображений были запрещены".

Как и во всяком изящном обществе, владельцы ЖЖ угощают друг друга мистификациями. Много шуму наделал в свое время дневник, который под именем alla_borisovna якобы вела сама Пугачева. Как потом выяснилось, это была всего лишь удачная придумка известного сетевого активиста Максима Кононенко. А по адресу http://khodorkovsky.livejournal.com/ можно почитать о том, как самый знаменитый зэк России смастерил модем из бритвы и пишет про свои ночные кошмары и гороховый суп, от которого пучит. Чья эта шутка - до сих пор спорят. Многие считают и журнал Невзлина провокацией, по крайней мере, три известных ЖЖ-юзера называли в качестве автора этого дневника Антона Носика. Сам Носик ответил "РК", что это ложь, а те, кто распространяет такие слухи, получает зарплату в администрации президента.

За вполне невинной на первый взгляд фантазией авторов Живого журнала скрывается серьезная проблема - нежелание людей заводить искренние, серьезные и обязывающие к чему-то отношения. Виртуальный круг общения - в некотором смысле мертвые души. Написать что-то о себе в журнале сразу нескольким десяткам людей куда быстрее и легче, чем дозваниваться каждому в отдельности и подбирать слова, адресованные только ему. В такой ситуации старые дружбы часто уступают место призрачным дружеским контактам в Сети. Главное, что нужно понять с самого начала, интернетовский "френд" - не синоним слова "друг". И он не несет за свои слова-поступки никакой ответственности.

ЭКСПЕРТИЗА

"Открытость ЖЖ - иллюзия"

Ирина Медведева, психолог

Это только кажется, что мир открыт и все мы открыты друг другу. На самом деле происходит сильная аутизация человека в оболочке сверхобщительности. Человек прячется от этого мира за компьютером. Общение предполагает чувство. Дружба, как и любовь, возникает из-за необходимости видеть и слышать человека, быть с ним. И с этой точки зрения интернет-общение нельзя назвать полноценным.

Наш современник сегодня - вечный тинейджер, который на роликовых коньках в 80 лет въезжает в гроб. Человека ориентируют на вечную молодость. Вон элита колет себе стволовые клетки. Это всего лишь имитация вечной жизни в безбожном обществе. Тинейджер играет во все: в любовь, в дружбу, не зная не только сильных чувств, но и никакой ответственности. Сегодняшнему человеку внушают, что дать другу в долг - это подвиг, ухаживать за старой матерью - потрясающе! Эти процессы еще в 30-е годы предвидел известный культуролог Йохан Хейзинга. "Вступление полуграмотной массы в духовное общение, - писал он в своей книге "Человек играющий", - девальвация моральных ценностей и слишком большая "проводимость", которую техника и организация придали современному обществу, приводит к тому, что состояние духа незрелого юнца, не связанное воспитанием, формой и традицией, тщится в каждом деле получить перевес и слишком хорошо в этом преуспевает. Целые области формирования общественного мнения управляются темпераментом подрастающих юнцов и мудростью молодежных клубов". Разве это не о ЖЖ, о сообществе "игроков", которое не только тщится, но и влияет на общественное мнение?

"ЖЖ даст фору литкритикам"

Сергей Чупринин, писатель

К ЖЖ я обратился, когда составлял словарь терминов и понятий современной литературы. Книга состояла из маленьких главок, и я выкладывал их каждый раз в ЖЖ, чтобы осведомленные люди могли что-то дополнить или поправить. Эта добровольная общественная редактура продолжалась около года. Книжку я закончил, но потом понял, что Живой журнал меня затянул. Оказалось, что в ЖЖ пишут полторы сотни писателей, известные журналисты.

Впоследствии мы создали сообщество, или, как это называется в ЖЖ, comunity нашего журнала. Там мы выкладываем все, что происходит в "Знамени". Я вхожу в сообщество "chto chitat" и "ru lit". Редактору литературного журнала обязательно надо заглядывать туда - это дает представление о том, что люди читают. В другом месте ты его не получишь. Общеизвестно, что литературная критика сейчас почти не влияет на то, что люди покупают в книжных магазинах.

Ее читают те, кто хорошо разбирается в литературе и сам способен составить себе представление о том, что нужно читать. Таким образом, ЖЖ, возможно, единственный сайт, который может влиять на читательское мнение в нашей стране. Напишет, например, Дмитрий Дибров о понравившейся книжке - ее тут же бегут покупать.

В Америке это давно поняли, там влиятельным ЖЖ-истам издатели специально высылают книги или даже платят за рецензии, выложенные в ЖЖ. Писатель Лукьяненко имеет 5000 "френдов". По большей части он пишет в своем дневнике о ремонте в квартире. Спрашивает: какую строительную смесь мне лучше купить? И на его вопрос относительно строительных смесей ему тут же отвечают 500 человек. Один мой друг недавно спросил: не едет ли кто в Ростов-на-Дону, ему нужно было книжки передать. Отозвались несколько человек: подносите, отвезем. ЖЖ очень полезен как справочник: еду в Хорватию или еще куда-то - что посмотреть? Тебе подсказывают. Так что, если вдуматься, ЖЖ является единственным проявлением в нашей стране гражданского общества. Пусть и в зародышевой форме. Я уже не мыслю своей жизни без ЖЖ. Не был два дня в Москве, первое, что я делаю, захожу на "Яндекс" и смотрю главные новости. После этого иду в ЖЖ и обнаруживаю массу других новостей, которые я нигде не смогу больше узнать, особенно собранными в одном месте. Кто-то умер, у какого-то замечательного человека день рождения, кто-то выпустил книгу...

Русский курьер

Владимир, вы стали главой представительства Google Россия, имея за плечами большой опыт работы в интернет-структуре. А с чего началась ваша история знакомства с Google?

История знакомства очень простая. С Google я познакомился гораздо раньше, чем мы начали вести переговоры о том, что я буду работать в компании.
Ведь сначала Google был просто «математической шуткой» (Google – число со 100 нулями). Потом я узнал, что есть такая поисковая машина. Когда появился Google, мне стало понятно, что эта поисковая машина дает результаты в первых 5-6 строчках выдачи результатов поиска, причем именно то, что я ищу. Я начал активно использовать Google еще в годы работы в OZON, причем не только для поиска по зарубежному Интернету, но и по российскому. Google уже тогда очень внятно искал, главное – правильно сформулировать вопрос.

Это как?

В то время, например, Google не различал русских падежей. Надо просто написать так, как хочешь услышать. Это известный трюк. Если хочешь узнать, сколько калорий в яблоке, то так и надо сформулировать запрос: «В яблоке * калорий». Ведь если кто-то написал, что в яблоке содержится столько- то калорий, то он сформулировал фразу именно так. Так и общался с Google…
Когда я ушел из OZON, чтобы доучиться в бизнес-школе, тогда и начались разговоры о том, что Google приходит в Россию, Google нужно организовывать офис, мне эта задача показалась очень интересной. С одной стороны, этой компании 8 лет, а с другой стороны, это стартап в России.

Своим появлением Google обязан двум людям, чьи имена широко известны в Интернете. Знакомы ли Вы лично с Лари Пейджем и Сергеем Брином?

С половиной из них (смеется). Знаком с Сергеем Брином. С Сергеем мы встречались, когда я был в Калифорнии в начале этого года на конференции. Так получилось, что я в декабре пришел на работу, а в январе уже была конференция. Мы с ним познакомились, поговорили о Росcии, о Google в России. Он очень интересный человек. Глядя на него, никогда не скажешь, что у него состояние миллиарды долларов… Он прекрасно говорит по-русски.

В чем заключается сотрудничество и взаимодействие головного офиса и российского представительства?

Google – одновременно молодая и очень большая компания, как в плане оборота, так и в плане количества людей, которые в ней работают. Google устроен точно так же, как и любая транснациональная корпорация. Мы одновременно взаимодействуем с европейским офисом, который находится в Лондоне, и с головным, который находится в Калифорнии.
Ежедневную деятельность мы координируем с европейским подразделением, но если что-то нужно из штатов, проблем никогда не возникнет. Google всегда идет на контакт. Например, ты что-то придумал, но не знаешь, как реализовать. Достаточно лишь обратиться. Тебе дадут имена людей, которых ты не знаешь. Ты пишешь им, и через день-два обязательно приходит ответ. Тебя не бросят. Можно написать письмо кому-нибудь в нью-йоркский офис, сказав при этом, в чем заключается проблема, и что ты будешь в Нью-Йорке всего два дня, ребята обязательно помогут. Google - сплоченная команда.

В Google сотрудникам предоставлена свобода. Сотрудники могут приносить на работу домашних животных, самостоятельно планируют рабочее время и т.д. Как при такой свободе Google добивается колоссальной производительности?

Вопрос в том, что считать свободой. В Google сотрудникам предоставляется свобода в планировании своего времени, это хорошо спланированный тайм-менеджмент: комбинация четкого планирования времени и нужных людей. На самом деле, попасть на работу в Google не так просто.

И каковы же критерии подбора сотрудников в Google?

По-разному. Во-первых, это профессионализм в той области, в которой работает человек. Второй критерий, который, наверное, плохо формализован, но он позволяет человеку быстро вписаться в систему. Этот критерий называется «насколько человек в Google», то есть насколько он соответствует принципам компании, которые сложились за эти годы. Если человек «в Google», то он вполне может сам организовать свое время.
Кстати, по поводу домашних животных… Когда я был в офисе в Mountain View, в перерыве между двумя совещаниями, вышли покурить. Идем во внутренний дворик, там установлены стеклянные перегородки. Сидит человек, а рядом с ним лежит собака. Я думаю, наверное, кукла. Спрашиваю: «Это что»? Мне отвечают: «Собака». Я спрашиваю: «Что она тут делает»? Мне отвечают: «Лежит». И объясняют: «У человека есть собака. Он уходит на работу, собака остается одна, это же не гуманно! Ведь она будет скучать, вот он и взял ее собой». Иду обратно. Сидит за компьютером девочка, рядом с ней стоит коляска с ребенком. Я говорю: «А это что такое»? Мне отвечают: «Понимаешь, в садике мест не хватает, здесь ребенок никому не мешает. А к осени все будет нормально».
Действительно, в Google человек может посвящать 20% времени тому, чему он хочет. Компания к этому спокойно относится.

За последнее время представительства компании открылись во многих странах: в Турции, Израиле, Польше, конечно, в России. С какими трудностями сталкивается Google при адаптации в разных странах, в частности, в России?

Общих проблем, наверное, нет. Нельзя сказать, что опыт открытия офиса в Турции или Польше можно использовать применительно к России. У каждой страны своя специфика. Одна из могучих русских специфик – налоговое обложение. В России очень плохо развита система кредитных карт. Например, нет корпоративных кредитных карт. А Google практически всегда берет деньги за рекламу при помощи кредитных карт. В России, даже если у кого-то есть корпоративная кредитная карта, и он хочет заплатить за рекламу на Google $100, он же обязан получить в ответ на эти платежи счет-фактуру, потому что иначе никакая налоговая служба не поверит, что эти $100 были пущены на рекламу. Предыдущий опыт, который был у меня в OZON, помогает справляться с возникающими проблемами.

Google активно развивает и внедряет новые сервисы. Уже существующие сервисы постоянно претерпевают изменения. Какие сервисы, на ваш взгляд быстро приживутся, завоюют популярность в России, а какие столкнутся с трудностями при адаптации?

С моей точки зрения, быстрее всего приживутся Google Earth и Google Maps. (Карты, комбинированные со спутниковыми снимками). Сегодня эти сервисы вызывают восторг у публики во всем мире. Приживется почта GMail, которая уже говорит по-русски, и, я надеюсь, популярным станет сервис GTalk, который позволяет общаться «в живую» с абонентами GMail. Я думаю, что будут популярны такие вещи, как Book Search. Мне этот проект близок, я еще давно начал заниматься мультимедийными проектами, наша команда тогда сделала несколько электронных энциклопедий.
Позднее приживутся вещи типа Google Finance. Google Finance – невероятно красивая игрушка. Этот сервис, безусловно, будет популярен среди биржевых аналитиков, среди финансистов, но не среди массовых пользователей. Инвестиции в России еще не стали «массовым видом спорта». Медленно будет приживаться Froogle (поиск по товарам). Это связано со слабым развитием интернет-коммерции в России. Возможно, проблемы возникнут с Google Check Out, который недавно был запущен в штатах. Это замечательная система для обеспечения безопасности электронных платежей через Интернет. Даже, если Google нам скажет: «Ребята, забирайте Check Out для России», плохо он пойдет, опять-таки в силу неразвитости системы кредитных карт. Сегодня объяснить простому пользователю, зачем ему нужен Check Out будет нелегко.

По разным оценкам, Google в Росcии занимает от 17 до 21% поискового рынка. Как вы планируете увеличить данный показатель до конца года?

Здесь очень сложно делать какие-то прогнозы. Конечно, мы будем делать все, чтобы популярность Google как поисковой системы и поисковых сервисов была все больше и больше. Прогнозировать, каким станет прорыв, сложно. Не хочу говорить о цифрах. Они ничего не значат! В физике существуют такие классы приборов, как индикатор и измеритель. Так вот, все измерители поискового трафика (SpyLog, LiveInternet) – это индикаторы. Какая разница, сколько процентов? 18, 19, 20? Давайте посмотрим на историю. В январе Google был меньше Рамблера. В июне Google стал больше Рамблера, по этому же индикатору. Бог с этими процентами! Факт в том, что Google вырос по сравнению с Рамблером и Яндексом.
Google становится все более популярным. Он начал всерьез искать по-русски.
Хотя трудно измерить, кто ищет лучше. Яндекс нашел 285000 ресурсов, а Google 290. На самом деле, мне будут интересно те первые пять, которые попадут на первую страницу выдачи, все остальные тысячи мне вообще безразличны. В Google я ищу то, что мне надо, а не спрашиваю, на скольких страницах находятся эти слова, это академический интерес, даже какой-то странный. Важнее измерение качества результатов поиска.
Я надеюсь, что люди начнут активно пользоваться сервисами Google, будь то Maps или BookSearch, потихоньку втянутся в Google, это действительно очень хорошая поисковая система, и не только поисковая.

Что Вам наиболее дорого и ценно в Google как простому пользователю?

Адекватность. Он выдает нужные мне результаты вверху! Я полностью переключился на Google, как на поисковик, два года назад. Я понял, что русскоязычные поисковики, будь то Рамблер или Яндекс, не удовлетворяют моим требованиям. Там есть то, что я ищу. Только я не хочу находить это на третьей, четвертой странице. Я хочу найти это быстро. Время дорого.

Как Google Россия планирует взаимодействовать с оптимизаторами?

Google исторически открыт. Давайте заглянем в историю. Чем Google всегда отличался от других поисковиков? Он применил свой уникальный алгоритм PageRank. Как вы думаете, что такое PageRank?

Алгоритм ранжирования страниц…

Неправильно! Со страницами название этого алгоритма не имеет ничего общего. Его изобрел Лари Пейдж (Larry Page), вот он и называется PageRank. Изобрел бы его Сергей Брин, был бы сейчас BrinRank!
Все очень просто. Если у нас есть 2 страницы, на которых мы нашли одно и то же слово, то та, на которую ссылается больше страниц, она, наверное, важнее. Это и есть PageRank в его первоначальной форме. Позднее PageRank улучшался, развивался. Лари и Сергей, будучи еще аспирантами Стенфордского университета, написали: вот он алгоритм, по которому Google выдает результаты. Как выводит свои результаты Яндекс, не знает никто. У нас всегда опасаются шпионов.
Вот, например, пользователь хочет найти книгу Бориса Акунина «Статский советник». Наверное, если рассуждать логически, первым сайтом должен быть сайт самого Акунина, на котором он рассказывает, зачем и как он эту книгу написал, а вторым, наверное, должен быть OZON, достаточно популярный сайт, на котором эта книга продается. А что получается? На отечественных поисковиках сайт Акунина далеко не первый, а сайт OZON вообще на четвертой или пятой странице результатов выдачи.
Отсюда желание поднять свой ресурс в Яндексе повыше или в Google… Только в Google понятно как это делать. Вечная борьба оптимизаторов и дорвейщиков не закончится никогда.
С моей точки зрения, политика Google правильнее. Она разумна. Вы знаете, если бы я точно знал, как ранжирует страницы Яндекс, я, может быть, пользовался им.

Сегодня в России модно говорить о социальной ответственности бизнеса. Google с этим знаком не понаслышке. Работает благотворительный фонд Google.org, куда регулярно перечисляется процент от прибыли компании, идет активная борьба с бедностью в странах третьего мира. Какой вклад в данную деятельность вносит или собирается внести российское представительство?

Хороший вопрос. Кстати, Google.org занимается всем без разделения на страны. Будет ли развиваться такая деятельность в России, пока не знаю. Мы ведь, по сути, только-только начинаем здесь работу. Социальная ответственность – вообще забавная штука. Вот, например, каждый год Google проводит конкурс программистов среди студентов. В этом году первое место занял поляк, а второе и третье – русские! Это, конечно, не совсем относится к развитию социальной ответственности, но все равно приятно наше активное участие. Это лишний раз доказывает наш гигантский потенциал и творческий настрой.

Планы Google в России держатся в строжайшем секрете. С чем это связано?

Я дал две пресс-конференции: в России и за рубежом. Вопросы за рубежом: «Что вы собираетесь делать?» Я отвечаю. Вопросы в России: «Сколько денег Вы собираетесь вложить в маркетинг?». Отсюда разница в ответах. Поймите, есть политика компании. Любое опрометчиво сказанное слово отражается на репутации.

Больше трех недель редакция SEONEWS собирала (на форуме и по почте) вопросы наших читателей. Владимир Долгов с нескрываемым удовольствием ответил на них:
Юрий Самуйлов.
По российским законам юридические лица не могут работать («в белую») с платными сервисами Google (adwards etc.) ввиду отсутствия оправдательных документов (акты, фактуры, договоры). Будет ли решена эта проблема в обозримом будущем?
Да.
Алексей Ибраимов
Почему страницы сайтов результата поиска открываются на той же странице? (Ужас как неудобно для меня как пользователя системы)... сложно, что ли target="_blank" вставить в тег ссылки?
Потому что вы не сконфигурировали Google. Всегда есть кнопка под названием «Моя учетная запись». В настройках найдите, пожалуйста, фразу: «Показывать результаты поиска в новом окне». Поставьте галочку, и все будет в новом окне.
Когда планируется (если планируется, конечно) создание почтовой системы подобно mail.yandex.ru?
GMail сейчас уже работает очень хорошо. На данный момент почта находится в бета-версии. На самом деле, сейчас многие продукты компании работают в бета-версии, потому что компания предпочитает «выкатывать» продукты, полностью готовые для использования. Но GMail уже говорит по-русски. Чем мне нравится GMail, он представляет собой подход к почте с точки зрения поиска. Уже сегодня можно зайти на Gmail c мобильного телефона.
Максим Шевелев
Что делается или планируется делать для борьбы со «скликиванием» контекстной рекламы?
Мы для этого делаем все, но я не думаю, что это существенная сегодня проблема для России. В Google есть специальный департамент, который отслеживает все «фродовые » (fraud) вещи. Я считаю, что это благородная борьба.
Ирина Тимохина
Почему на первых страницах выдачи Google.ru присутствуют сайты с зоной ua?
Все потому, что русский Google ищет по русскоязычным ресурсам. На Украине большая часть сайтов, принадлежащих компаниям, делается на русском языке. Поэтому, если сайт с зоной ua является чисто русским и имеет большую релевантность, чем русский сайт с зоной ru, то Google включит в результаты поиска именно его.
Елена Гриневич
Какова будет стратегия Google по привлечению крупных компаний к покупке контекстной рекламы?
Это прямые продажи. Есть рекламный бюджет компаний, есть определенное количество крупных компаний. Именно по этому закону мы и будем работать. Вы спросите, какая доля контекстной рекламы будет принадлежать Google? Никакая. Мы новая площадка, мы не претендуем на какой-то процент из 100 возможных. Это означает, что с нами будет не 100%, а намного больше. Речь в данном случае о конкуренции не идет.

seonews.ru

Вы подписаны на рассылку "Webrating.Ru - все об интернет-рекламе", отписаться от рассылки можно на сервере www.subscribe.ru.