Недавно «Рамблер» покинул Олег Бунин, руководивший группой разработчиков в этой компании. В интервью «Вебпланете» Олег объясняет причины ухода и рассказывает о новом месте работы.

Почему вы покинули компанию «Рамблер»?

К сожалению, мы с компанией «Рамблер» не смогли предложить друг другу ничего, чтобы в достаточной мере заинтересовало противоположную сторону.

Как в «Рамблере» восприняли ваш уход?

По разному. Конечно, уход специалиста, на которого завязаны многие проекты, как минимум некомфортен. Последние два месяца мы решали задачу создания условий, при которых мой уход прошел бы незаметно для производственных задач компании.

Кто будет теперь управлять разработчиками в «Рамблере»?

В моей команде было несколько лидеров, которым были делегированы большие полномочия, чем другим. Один из них, Петр Павлович, оказался более других готов к выполнению роли руководителя, он и будет управлять веб-разработчиками «Рамблера». Во всяком случае, я рекомендовал именно его.

Недавно компанию покинул Иван Засурский, теперь вы…

Печальная тенденция… На мой личный взгляд, очень-очень грустная.

В «Рамблере» всегда были личности, которые делали эту компанию интересной, живой. Один из таких людей — Иван Засурский.

Мы с Иваном прекрасно работали в паре, он придумывал идеи, вдохновлял, находил людей, договаривался, а затем мы реализовывали его задумки. У него это всегда получается легко и просто — пара писем через форму обратной связи и создаются предпосылки «Рамблер-ICQ». Разработчики «Рамблера» пока еще не научилась так работать.

В большинстве проектов компании за последние два года наша связка принимала активное участие — мобильное, мультимедийное и коммуникативное направления («Рамблер-Фото», «Рамблер-Vision», «Мобильный Рамблер», «Рамблер-Группы», «Рамблер-ICQ», «Рамблер-Планета»).

Чем занимаетесь сейчас? Вы нашли работу в новой компании?

Да, конечно. Я работаю в издательском доме Константина Рыкова и буду руководить новой создающейся IT-компанией.

По информации «Вебпланеты», вы заняты каким-то большим проектом. Можете рассказать о нем?

Верно. Проектов несколько. Самый главный я пока называть не могу, но я могу его описать.

Это будет высокотехнологичный проект, действительно реализовавший модель Веб 2.0, как с идеологической, так и с технической точки зрения.

Большие нагрузки, быстрый старт, практически полное отсутсвие аналогов. Нам удалось заручиться поддержкой многих отличных разработчиков, администраторов, дизайнеров Рунета.

Проект будет действительно интеграционным, он будет охватывать многое из медиа, которые существуют на данный момент.

Кстати, если это интервью читают специалисты, профессионалы, которые бы хотели принимать участие в подобной разработке — пишите мне на oleg.bunin@aha.ru, мы найдем точки взаимодействия. Особенно стоит написать, если вы не просто специалист, а отличный специалист. Не даром говорят — «Если вы хотите чтобы ваша команда выиграла прыжки в длину, найдите одного человека, который может прыгнуть на семь метров, а не семь человек, прыгающих каждый на метр».

Вебпланета

В настоящее время PR рассматривается как деятельность, включающая в себя множество субдисциплин и специализаций. Из-за этого часто возникают методологические споры. Оценивая конкретную кампанию, эксперты затрудняются определить даже разницу между PR- и рекламными акциями, не говоря уже о более "тонких" различиях. В то же время деятельность пиарщиков усложняется, появляются новые методики и концепции, и соответственно изменяются представления о public relations. Возникает потребность в новых объясняющих схемах.

 Роль коммуникаций в бизнесе возрастает

Четыре причины, объясняющие, почему роль коммуникаций в современном мире возрастает:

Старые факторы производства (труд, земля и капитал) уступили место новым факторам (компетенция, потребители и знание).

Знание стало основным источником конкурентоспособности в контексте стратегии компании.

Интеллектуальный капитал (информация, опыт и знание) становится главным активом компании, и его стоимость может в несколько раз превышать материальные активы.

Появляется понятие потребительского капитала (customer capital), который определяется как ценность взаимоотношений организации с ее партнерами и клиентами.

Потребитель: новый тип мышления

Потребители меняются, и с этим нужно считаться. Раньше людям было нужно что-то купить, теперь они хотят что-то купить.

Власть переходит к потребителям (пример: сайт www.priceline.com, где потребители называют свою собственную цену за услуги).

Новых потребителей можно привлечь только исключительностью продукта/услуги, что зависит от создания и поддержания хорошего брэнда.

В новом коммерчерском мире доминируют брэнды.

Брэнды представляют собой доверие, удовлетворение потребностей, дополнительные ценности, символическое значение.

Роль PR в брэндинге: управление брэндингом

Создание материальной, функциональной и психологической ценности.

Планирование и формирование брэнда.

Идентификация брэнда.

Создание структуры/архитектуры брэнда.

Продвижение брэнда.

Защита брэнда: кризисный и проблемный менеджмент.

Что такое public relations?

На сегодняшний день в мире существует более 600 определений PR. Тем не менее, несмотря на многообразие подходов, можно выделить некоторые общие элементы:

PR включает установление и поддержку взаимопонимания между организациями и их целевыми группами, а также формирование и поддержку взаимного доверия, уважения и социальной ответственности.

PR - это управленческая деятельность, где необходима эффективная работа всех видов запланированных коммуникаций.

PR - это управление отношениями между организацией и ключевыми общественными группами/целевыми аудиториями.

Цель PR - создавать понимание через осведомленность, поддерживать позитивное впечатление и трансформировать негативные впечатления в позитивные.

Там, где это возможно, PR стремится гармонизировать частные и общественные интересы. PR - это много больше, чем рассудительное убеждение в чем-то: это комплексный спланированный коммуникационный процесс, который включает управление корпоративной репутацией и имиджем.

PR - это постоянная деятельность, которая поддерживает (и может даже корректировать) рекламные и маркетинговые стратегии.

PR управляет как репутацией, так и восприятием организаций, брэндов и личностей.

Виды PR

При этом нужно помнить, что PR - это бизнес, поэтому он должен приносить доход. PR никогда не рассматривается в отрыве от общей бизнес- и финансовой стратегии.

Ниже будут приведены виды public relations, которые могут быть выделены как самостоятельные типы.

Типы PR:

корпоративный PR (репутация, идентичность и коммуникации);

бизнес-PR (управляет отношениями в бизнес-секторе);

менеджмент изменений и реформ;

кризисный PR;

внутренние коммуникации;

внешние коммуникации;

международный PR;

политический/лоббирующий PR;

экологический PR;

технологический/Интернет-PR (еPR).

PR может управлять:

отношениями с потребителями;

отношениями с сообществом;

отношениями с работниками;

финансовыми отношениями и отношениями с инвесторами;

восприятием и репутацией.

PR - для чего? Кто? Когда?

Для чего?

Люди занимаются public relations, потому что они хотят:

убедить;

продать;

обучить;

стимулировать действие;

стимулировать желание;

повысить осведомленность и увеличить интерес.

Кто?

В Великобритании более 60 тыс. работников заняты в PR-бизнесе или как-то с ним связаны. Эксперты предполагают, что к концу 2010 г. эта цифра увеличится до 120 тысяч.

Где можно найти пиарщика?

в PR-агентстве (там работает около 40 % пиарщиков);

в корпоративном PR-департаменте;

в центральном или региональном государственном департаменте;

в лоббистских группах (группах давления);

в образовательном учреждении;

в благотворительном и некоммерческом секторе;

в альянсе;

он может быть "вольным художником".

Когда?

Нужно понимать, что PR - это:

постоянная деятельность;

необходимая деятельность;

спланированная и скоординированная деятельность;

средство достижения успеха;

стимул для изменения взглядов, мнений, восприятия и репутации;

специфика PR технологически обусловлена (пример: появление еPR).

PR как процесс

PR-процесс должен быть спланирован и осуществляться систематически. Поэтому необходимо:

Понимать и принимать во внимание общую бизнес-стратегию компании.

Ставить прагматические и реалистические коммуникативные цели.

Исследовать и полностью понимать вашу целевую аудиторию и рыночные тенденции.

Установить эффективную обратную связь и систему обмена информацией - чтобы вы могли управлять вашей кампанией и вносить в нее изменения, если нужно.

Установить, какая целевая аудитория является приоритетной.

Выбрать коммуникационную стратегию и практику.

Согласовать бюджет и осуществить программу.

Проконсультироваться с ключевыми получателями вашего сообщения (сообщений).

Определить, кто вовлечен в ваш план и кто ответственен за его осуществление.

Оценить результаты и продолжать планирование.

PR и другие маркетинговые дисциплины

Британский Правовой Институт Маркетинга определяет маркетинг так: "Функция менеджмента по идентификации, прогнозированию и удовлетворению требований потребителей".

PR часто используют для "поддержки" маркетинга - это может быть, например, обеспечение информационной поддержки в СМИ при выходе нового продукта на рынок. Но PR не сводится только к этому. По сути, маркетинг помогает продавать продукты и услуги, а PR создает условия (окружающую среду), чтобы сделать эти продажи возможными.

Существует несколько точек зрения на то, есть ли границы между "территориями" маркетинга и PR. Маркетологи утверждают, что главное - это улучшение продаж, а PR выполняет вспомогательные функции, формируя и укрепляя хорошие отношения с потребителями. Маркетологи чаще всего не слишком заботятся о структуре внутренних коммуникаций или о медиа-стратегии. Пиарщики же не интересуются ценовой политикой и дистрибуцией.

PR-революция

Война между маркетингом и PR ведется в основном на поле маркетинговых коммуникаций. Это привело к распространению представления о том, что концепции PR и маркетинга неуклонно сближаются. Таким образом появилась сначала концепция marketing public relations, а затем концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Практически сразу концепция ИМК была дополнена развитием интегрированных техник директ-маркетинга.

Процесс интеграции коммуникаций - это попытка соединить все коммуникационные составляющие в некую непротиворечивую целостность. Дальнейшая разработка этого направления фактически привела к новому пониманию сущности маркетинга и PR.

Знаменитые четыре "Р" маркетинга были поставлены под сомнение. Теперь эта схема выглядит как четыре "С":

(Product) Продукт Потребитель (Consumer)

(Price) Цена Стоимость (Cost)

(Place) Место Удобство (Convenience)

(Promotion) Продвижение Коммуникация (Communication)

Появление ИМК - результат серьезных изменений в обществе. Перечислим несколько факторов, заставивших пиарщиков действовать по-другому.

Люди стали меньше верить рекламе в СМИ. Количество СМИ резко увеличилось, сейчас эта сфера фрагментирована. Коммуникационных каналов также стало значительно больше.

В связи с медиа-фрагментированностью появляется возможность осуществлять точные, "прицельные" коммуникации. Развитие Интернета, баз данных, телекоммуникаций позволяет направлять сообщение специфической, четко определенной аудитории. Методов множество: директ-мэйл, различные on-line-услуги, телемаркетинг, использование кабельного и спутникового телевидения.

Преимущества ИМК:

Достигается внутренняя согласованность сообщения (сообщений) - интегрирует всю бизнес-стратегию компании, ориентируясь на нужды потребителя.

Создаются крепкие внутрикорпоративные связи - идентификационные и коммуникационные.

ИМК вовлекают компанию в диалог с покупателями и создают возможности для прямого контакта с ними.

PR не сводится к ИМК

Несмотря на значимость этой концепции, нужно понимать, что она не универсальна. Есть некоторые специфические виды PR, которые прямо не связаны с маркетингом.

Корпоративный PR. Так определяется комплексное представление компаний и организаций. Корпоративный PR включает в себя различные формы деятельности, связанные с развитием и поддержанием общего позитивного имиджа компании и борьбой с негативными воздействиями.

Финансовый PR. Сюда входит организация годовых корпоративных встреч, управление отношениями с акционерами, тактики слияния и разделения компаний.

Отношения с работниками. Корпоративные брифинги, организация совместной деятельности, укрепляющей корпоративную идентичность.

Лоббирование. Отношениями с властью, с группами интересов (давления), с политиками на национальном и локальном уровне часто занимаются внешние специалисты - под контролем внутрикорпоративного PR-департамента. Академик public relations Уайт определяет лоббирование как "взаимодействие с организациями и личностями, связанными с разработкой общественной политики, законодательства и государственного регулирования, которое может затрагивать деятельность компании" (1991).

Спонсорство. Компания может спонсировать разнообразные мероприятия (чаще всего это спортивные соревнования, благотворительные мероприятия и так далее). При помощи этого можно достигнуть двух взаимосвязанных целей: добиться, чтобы компания ассоциировалась с определенной деятельностью и улучшить корпоративный имидж. Спонсорство может быть очень сильным инструментом брэндинга.

Реклама против PR

Реклама имеет к маркетингу более прямое отношение. Институт Практиков Рекламы (IPA) определяет рекламу так: "Реклама представляет как можно более убедительное потребительское послание с лучшими перспективами для продукта и услуги при данной стоимости".

Самые важные слова в этом определении - убеждение, продажа и стоимость. Реклама - это всегда оплаченное сообщение, и потребитель это знает. Поэтому доверие к рекламе всегда меньше, чем к правильно размещенной и информативной PR-новости или статье. Тем не менее для производства "многомерного сообщения" большинство компаний используют и PR, и рекламу.

Факторы успеха рекламы:

Исследование для определения проблемы и целей рекламы.

Креативная стратегия, определяющая "предложение потребителю".

Креативные решения.

Выбор СМИ.

Достаточный уровень финансирования кампании.

Роль рекламы:

Достижение осведомленности о продукте.

Возбуждение интереса.

Демонстрация коммуникативной инициативы.

Поддержание осведомленности о продукте.

Директ-Маркетинг

Определение: интерактивная система маркетинга, использующая один или несколько методов для получения поддающейся измерению реакции целевой группы.

Две основных цели директ-маркетинга:

привлечение новых покупателей;

удержание имеющихся покупателей.

Основные методы директ-маркетинга:

Директ-мэйл.

Интерактивное ТВ.

Телемаркетинг.

Появление глобальных баз данных и развитие Интернета совершенствуют директ-маркетинг, позволяя дифференцировать послания.

С начала 90-х гг. директ-маркетинг использовался как дополнительный инструмент почти во всех успешных PR-кампаниях и акциях.

Хороший пример успешного применения директ-маркетинга - кампания Nestle Denmark's по преодолению предубеждения потребителей против расфасованного детского питания. Чтобы увеличить свое присутствие на рынке, Nestle должна была убедить датчан в преимуществах их продуктов. Датское PR-агентство SEPIA совместно с Nestle разработали такую стратегию.

Главная цель - построение диалога с потребителями на основе взаимного доверия. Компания предлагала членство в Клубе Родителей Nestle, который предоставлял детальную информацию о здоровье и правильном питании детей на каждой стадии их развития. Эта информация рассылалась потребителям в форме индивидуальных писем - в соответствии с возрастом каждого конкретного ребенка. Результаты оказались весьма впечатляющими: за короткий срок членами Клуба Родителей в Дании стали более 75 % родителей.

PR-специалисты должны профессионально совершенствоваться по следующим направлениям:

Навыки общения.

Презентационные навыки.

Медиа-рилейшнз (отношения со СМИ).

Методы оценки эффективности PR.

Кризисный менеджмент.

Ведение счетов клиентов.

Новые технологии в PR, электронный PR.

Исследования в области PR.

Отношения со СМИ

Определение медиа-рилейшнз (из книги Джудит Риджуэй "Практика оношений со СМИ"): "модель коммуникаций между организацией и заинтересованными в ее деятельности СМИ".

Как и многие другие виды PR, медиа-рилейшнз могут быть проактивными или интерактивными в зависимости от ситуации. Медиа-рынок постоянно усложняется, и к "старым" коммуникационным каналам (ТВ, радио, газеты, журналы, выставки, конференции) добавляются "новые" возможности на WWW и в Интернете.

Сообщение

Слова стали продаваться. Поштучно. Предложениями. И даже целыми абзацами. К бесплатному PR все чаше относятся, как к сыру из мышеловки. Если он есть, значит, что-то с ним не то. Значит, журналист лично заинтересован. Либо материал вышел в виде бонуса к рекламе. Либо сто других либо. Но ни одного в пользу искреннего желания СМИ добровольно и бескорыстно размещать информацию, связанную с клиентом PR-агентства.

Неужели время слов ради денег искоренило саму идею слова, которая изначально заключалась в инстинктивном желании поделиться информацией с другими?!

Когда реклама только появилась, ей слепо верили. Просто из-за того, что она шла по телевизору, которому доверяли как каналу информации. Это был момент максимальной эффективности рекламы, когда продукты шли, как горячие пирожки, даже без малейших креативных изысков. Но потребители не идиоты. Несколько раз наступив на грабли неисполненных в рекламе обещаний, они научились ее распознавать и избегать. Тогда клиенты придумали новый камуфляж в виде непредвзятых журналистских материалов такого же “непредвзятого” Васи Пупкина, который абсолютно “непредвзято” хвалит продукт Х. Это сработало лишь частично. Согласно закону, СМИ не имеют права публиковать коммерческие материалы на некоммерческой основе. Поэтому каждым отдельным СМИ была разработана своя система маркировки волка в овечьей шкуре. То есть материал выглядит в редакторском формате издания, как бы давая разрешение волку на ношение овечьей шкуры. Но вот в каждом случае есть обязательная отметка, по которой профессионалы определяют, что волк и есть волк. Потребители же верят или не верят такой информации в зависимости от того, насколько тонко написан текст. Но правда остается неизменной. Это PR – за деньги.

Считается, что тот мужчина соблазняет женщину деньгами, который не знает, как это сделать по-другому.

PR строится на тех же принципах.

Нет закона, который запрещает журналистам упоминать названия марок. Но также нет закона, который бы заставлял это делать журналистов без крайней необходимости.

Работа с бесплатным PR как раз и направлена на формирование такой необходимости.

Только вот “формируют” ее PR-агентства по-разному. Самая распространенная ошибка – это прямой прикорм журналистов. Кто-то это делает самым примитивным образом, пытаясь оплатить журналисту “одно” слово публикации, чтобы не платить за весь материал. Наверное, вы догадываетесь, о каком слове идет речь. Кто-то “прикармливает” своих журналистов, продавая клиенту такую услугу, как media pool (список конкретных людей из конкретных СМИ, лояльно относящихся к PR-агентству). В обоих случаях, на выходе чаще появляются формально отписанные заказные материалы, напоминающие передовицы газеты “Правда” 30-летней давности.

Но есть третий случай. Когда марка клиента становится неотъемлемой частью события, о котором невозможно не написать. Тогда журналист сам делает этот сознательный выбор. Пишет или снимает действительно уникальный материал, который будет интересен его зрителям или читателям. А имя марки, как правило, появляется в материале автоматически. Это как негласное соблюдение правил игры. Вы даете мне сенсацию, я – связываю событие с вашей маркой. В таких случаях имидж марки доносится не через слова. А через – само событие. Что при правильно выстроенных чертах имиджа работает с дополнительными выгодами на саму марку. Ведь она начинает связываться с имиджом самого события.

Недавний пример подобного PR – это фестиваль современной грузинской музыки “Живой звук Боржоми”, коммуникационная стратегия которого была разработана и воплощена креативным агентством JBKB Advertising. С точки зрения PR, это событие получило 100% бесплатное освещение почти в 50 различных СМИ, включающих деловую, ведущую национальную прессу, радио, интернет, а также 5 телеканалов.

Изначально фестиваль планировался как наиболее яркое музыкальное событие года Грузии, на которые приглашались безусловно уникальные грузинские исполнители. Причем, если Нино Катамадзе уже знали в Украине по ее участию в различных джазовых проектах, то 2 других исполнителя были темными лошадками. Хотя именно они вдохновили журналистов на написание 2-ух полосных материалов и несколько минутных сюжетов. Абсолютно невероятные объемы для платного PR и совершенно естественные для бесплатного, где единственная мотивация журналиста – это интересность или необычность самого мероприятия. В “Живом звуке Боржоми” и того, и другого было предостаточно. Была воссоздана аутентичная грузинская атмосфера на вечере в Филармонии, где щедро лилась не только музыка и “Боржоми”, а и особенное отношение к каждому гостю, которое он ощущал на себе во время фестиваля. Кстати говоря, это тоже было частью стратегии: “Не каждый это увидит. Не каждый поймет. Не каждый. Только тот, кто может оценить”. Вот журналисты это и оценили в полной мере. Эмоционально богатым и запоминающимся освещением фестиваля.

К счастью, в случае с фестивалем “Живой звук Боржоми” клиент был достаточно опытным, чтобы отказаться от прямых продвижений премиальной, истинно грузинской минеральной воды “Боржоми”. Это и так сделало пост-освещение самого фестиваля. Через ряд слов, ассоциаций, визуальных символов и атрибутов.

Но большинство бренд-менеджеров и маркетинг-директоров до сих пор думает, что если они платят деньги за PR, то очень здорово, если количество повторений марки будет приравниваться к количеству точек в материале. Ведь иначе потребители просто могут не заметить марку. Или не понять, что она хочет им сказать. К сожалению, подобные материалы уже давно дают обратный эффект. Демонстративно выставленная в PR-материале марка похожа на проститутку, стоящую на панели. Вроде симпатичная. Вроде бы даже привлекательная. Но потребитель все-таки понимает, что она сюда пришла за его деньгами.

Рекламастер

Почему у нас мало сильных "родных" ИТ-брендов, таких как "Касперский" или "1С"? Проблема заключается в том, что многие российские ИТ-компании строят свою стратегию на один год, в рамках годового бюджета. А создание бренда предполагает больший срок и большие затраты временных, материальных и трудовых ресурсов. Но результат того стоит.

Далеко не каждая существующая марка на компьютерном рынке сможет вырасти до бренда, многие сходят с дистанции досрочно. Например, до кризиса 1998 года одной из наиболее раскрученных была торговая марка "Вист", однако сейчас компания "Вист" исчезла с рынка. Другая известная марка "Диал-Электроникс" принадлежала одноименной торговой сети и была определена оценщиком – компанией "Росэко" – в $1,3 – 1,8 млн. В раскрутку бренда было вложено порядка $12 млн. После объединения "Техносилы" с "Диал-Электроникс" марка "Диал" была выставлена на продажу. Однако ее никто не купил… С другой стороны, в новом рейтинге торговых марок, составленном журналом BusinessWeek, за последний год больше всех повысили свою стоимость именно ИТ-бренды - eBay, Samsung и Apple. Значит, именно сейчас сложилась благоприятная обстановка для создания и раскрутки собственного бренда. Осталось лишь разобраться, как это сделать правильно.

Бренд на ИТ-рынке

Понятие бренда является относительно новым для российского рынка. В международном масштабе, несмотря на существование знаменитых марок еще с XIX века, понятие бренда относится к развитию и распространению системы маркетинга в корпоративной практике, заключающейся в особом внимании к нуждам и желаниям потребителя и стремлении максимально полно удовлетворить спрос на необходимые товары или услуги. Можно утверждать, что понятие бренда является некой совокупностью объектов авторского права, товарного знака, фирменного наименования. Суммарный эффект воздействия бренда на сознание потребителя состоит в узнаваемости образа определенной фирмы и ее продукции. Можно смело утверждать при этом, что многие наименования, удовлетворяя вышеуказанным условиям, никогда не станут брендами, если их оторвать от маркетинговой сущности этого понятия. Процесс всеобщего применения маркетинговых технологий самыми разными фирмами привел в конечном итоге в 80-х годах XX века к синтезу, казалось бы, различных по своей сути элементов, а именно: удачного обозначения, четкой идеологии его продвижения и соответствующего ему качественного товара, направленного на удовлетворение общественной потребности. Этот новый артефакт получил название бренда, а технология создания и продвижения бренда на рынок получила название брендинга.

Научно-техническая революция определила переход всего человечества на новый уровень потребности: "Знать и понимать". Недаром наше время называется информационной эпохой, ведь именно ИТ играют большую роль в развитии современного общества. Развитие ИТ влияет на все остальные сферы жизнедеятельности человека. Брендинг также имеет свои ступени развития, возникая сначала на потребительском рынке, проходя ряд метаморфоз и достигая нового уровня развития – брендинга на ИТ-рынке. В основе построения ИТ-бренда лежит разработка самого продукта или решения. Сроки определяются сложностью поставленной задачи. На разработку, оформление и название бренда уходит 6-9 месяцев, на обеспечение дистрибуции – 2-3 месяца, на рекламу – 3-4 месяца и на адаптацию (привыкание потребителей) - 4-6 месяцев. В общей сложности затрачивается 15-22 месяцев. В среднем ИТ-бренд в нашей стране обходится в $ 4-12 млн., в то время как на Западе – в $ 20-50 млн. Бренд сравнивают с другими, оценивая потенциальную способность приносить доход. Так определяется стоимость бренда.

5 самых дорогих брендов мира

(по данным на июль 2005 г.)

Место Название компании Стоимость бренда, $ млрд.

1 Coca-Cola 67,525

2 Microsoft 59,941

3 IBM 53,376

4 GE 46,996

5 Intel 35,588

Источник: BusinessWeek

Одной из основных особенностей ИТ-брендинга является практически полное отсутствие региональных брендов: либо они становятся, как минимум, национальными, либо не являются брендами вообще, обозначая, например, конкретные программные продукты конкретных предприятий.

Товарный знак как основа бренда

Жизненный цикл бренда начинается с его разработки, а разработка предполагает наличие развитой идеологии и стратегии фирмы на рынке. Современные руководители уделяют большое внимание брендинговой политике. В фирмах, работающих согласно системе маркетинга, обычно разработка нового бренда (или процесс ребрендинга) начинается с решения руководителя, определяющего этапы работ и ответственных лиц. Следует отметить то обстоятельство, что основой бренда в подавляющем большинстве случаев является зарегистрированный в Роспатенте товарный знак и/или созданный на предприятии фирменный стиль, защищаемый как объект авторского права. Обычно в основе фирменного стиля также лежат основные, зарегистрированные товарные знаки.

По мнению некоторых зарубежных специалистов, эвристические методы анализа помогают отыскать запоминающиеся, способствующие сбыту товарные знаки. Эвристический метод – это метод аналогий. Например, знак "Q8" (транслитерация kju eight) для кувейтских автозаправочных станций в Италии произносится как "Кувейт". А название немецкой музыкальной группы "Trazom" (Трацом) является написанной наоборот фамилией "Моцарт". Морфологический анализ также может быть применен при разработке товарного знака, а именно: находят слово, ярко характеризующее фирменный продукт, а затем ищут удачное соответствие этому слову при переводе на другие языки.

В некоторых случаях словесная часть товарного знака, выполненная в латинице, воспринимается как конкретное слово или словосочетание и переводится потребителем, сознательно или подсознательно, на русский язык. Например, словосочетания PC Week, CompuTerra или CNews для издательской деятельности в области ИТ являются удачными примерами лаконичного, четко осмысленного обозначения на российском рынке.

Как правило, при разработке бренда многие руководители стремятся наделить его элементами, положительно воспринимаемыми в обществе. Такими элементами являются общепринятые символы отрасли, например, крест или змея с чашей для медицины или элементы государственной символики. В стилизованной форме такие элементы могут быть частью регистрируемого товарного знака, являющегося основой для бренда. Выход на рынок с привлекательным символом зачастую нарушает публичный или частноправовой порядок. Используя подобные символы (элементы государственной символики, авторские произведения), следует иметь разрешение от соответствующего владельца прав. Таким владельцем может быть муниципальное образование, музей, автор – физическое лицо.

Особенности ИТ-брендинга

Развитие новой интернет-реальности, ее все более ощутимое существование привели к такому новому для российской действительности понятию, как интернет-бренд. В этом случае приходится искать подходящие правовые нормы и технические возможности сети для благополучного сосуществования права и интернета в системе государства. В настоящее время при передаче прав на средства индивидуализации участились случаи купли-продажи брендов с доменной основой.

В широком смысле, интернет-брендом может быть не только доменное имя или способ авторизации, но и дизайн заставки сайта – результат творчества автора или оригинальное изделие, запатентованное в качестве промышленного образца. В таких случаях купля-продажа бренда и переделегирование доменного имени будет осуществляться параллельно с уступкой патентных прав и авторских прав. При этой довольно сложным моментом является определение правовой сущности доменного имени. Следует отметить, что данное средство индивидуализации зачастую не является ни товарным знаком, ни знаком обслуживания, ни фирменным наименованием, то есть в рамки существующего законодательства о средствах индивидуализации его можно поместить с большими оговорками.

"Нет" патенту на ПО

Широкий перечень подписанных Россией международных соглашений в области авторского права показывает важность авторско-правовой охраны, ее отношение к патентно-правовой охране в настоящее время. Для ИТ-рынка авторско-правовая охрана важна еще и потому, что основополагающая продукция этого рынка, а именно программы для ЭВМ и базы данных, является продукцией, защищаемой нормами авторского права.

Основным международным договором, влияющим на развитие патентно-правовой системы России, и, опосредовано, на развитие отечественного брендинга, является Парижская конвенция. Значение Парижской конвенции сводится к облегчению условий охраны объектов промышленной собственности каждой страны в других странах союза, в предоставлении национального режима. Национальный режим означает применение принципа ассимиляции к гражданам иностранных государств, то есть приравнивание их в правах с гражданами собственного государства в отношении получения прав на объекты промышленной собственности. Если говорить о товарных знаках, то принятие Парижской конвенции привело к легализации в России правового режима общеизвестного знака – категории средств индивидуализации, имеющей прямое отношение к брендингу.

Правовая охрана программ для ЭВМ и баз данных (БД) возникает в силу факта их создания. Авторское право распространяется на любые программы для ЭВМ и БД, представленные в объективной форме, независимо от назначения и достоинства, наличия выпуска в свет, а также материального носителя, на котором они зафиксированы. При этом программам для ЭВМ предоставляется правовая охрана как литературным произведениям, а БД как сборникам. Правовая охрана распространяется на все виды программ для ЭВМ, которые могут быть выражены на любом языке программирования и в любой форме, включая исходный текст и объектный код. Правовая охрана БД признаётся не в отношении содержания (контента), а в отношении подбора, систематизации и представления содержания. Творческий характер деятельности авторов программ для ЭВМ и БД признаётся до тех пор, пока не доказано обратное.

Следует отметить, что официальная регистрация программ для ЭВМ и БД носит добровольный характер. Официальная регистрация программ для ЭВМ и баз данных, в соответствии с Законом РФ "О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных" осуществляется уполномоченным на это отделом № 69 ФИПС Роспатента. Важно отметить для субъектов ИТ рынка, алгоритм программы для ЭВМ или схемное решение могут быть включены в описание изобретения с иллюстративной целью и с получением своего рода косвенной правовой охраны. Таким образом, в соответствии с российским законодательством непосредственно получить патент на программу для ЭВМ нельзя.

Часто способы интеллектуальной деятельности (а по сути те же программные продукты) бывают предметом заявки на полезную модель и в этом случае защищается обычно блок-схемное решение такого новшества. При подаче программного обеспечения на патентование в качестве полезной модели следует четко понимать, что в патентуемом объекте должны быть материальные элементы. То есть любой блок-схемный элемент программного обеспечения в описании должен быть однозначно увязан с техническим устройством, на котором он реализован (материальным носителем). То есть в описании полезной модели следует писать, например, не "программа сигнализации", а "блок программы сигнализации, выполненный в виде … устройства".

Следует отметить, что в настоящее время экспертиза ФИПС Роспатента более строго относится к возможности патентования технических решений и блок-схема программы должна быть иллюстративным материалом. Но, как видно из приведенных выше примеров, патентование объектов программного обеспечения в принципе возможно при грамотной разработке стратегии патентования.

Интеллектуальная собственность в конкурентной борьбе

Для грамотного брендинга важен тот факт, что результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации, являющиеся объектами исключительных прав, могут использоваться третьими лицами только с согласия правообладателя. Создание патентного портфеля, регистрация средств индивидуализации и программных продуктов, получение прав по различного рода договорам, в том числе по авторским договорам – все эти действия ведут к повышению эффективности конкурентной борьбы. Опыт крупнейших американских и японских компаний показывает, что обеспечение значительного отрыва от конкурентов возможно при накоплении научно-технического задела, который, при наличии инвестиций, создает возможность формирования новых направлений бизнеса. Российским предприятиям целесообразно, выбрав приоритетное направление, организовать патентную защиту своих разработок и провести эффективный брендинг, предварительно защитив средства индивидуализации, проведя рекламные кампании, изучив рынок.

Развитие бренда и его жизненный цикл

Бренд, являясь средством выделения товаров или групп товаров, позволяет его обладателю монополизировать свое положение на рынке. Бренд требует постоянных вложений не только материальных средств на его рекламу, но и усовершенствования образов и стилей, направленных на формирование положительного отклика потребителя, который невозможен без постоянного внимания к обеспечению качества товара. Сила бренда прежде всего в лаконичности и постоянстве составляющих его элементов товарного знака или знака обслуживания. Как правило, более слабыми являются бренды, имеющие в основе обозначения, не обладающие правовой охраной в качестве товарного знака или другого вида правовой охраны.

Ослабление бренда прямо связано с падением его популярности. На многих примерах можно видеть, что далеко не всегда только капитальные вложения формируют развитие бренда. Падение популярности бренда происходит в первую очередь в тех случаях, когда товар или услуга, представляемая брендом, становятся менее привлекательными для потребителей, но могут быть и другие причины этого, например: снижение качества товара или услуги; неудачное проведение рекламных и маркетинговых мероприятий; потеря лидирующего положения вследствие раскрытия некоторых ноу-хау; стремительное развитие технологий, принципиально меняющих соответствующий сектор рынка; изменение культурных предпочтений потребителей и обычаев применения товара; более удачные или недобросовестные действия конкурентов.

Ослабление бренда уменьшает спрос на товар или услугу, поэтому в каждом конкретном случае может быть считанное число возможных рекомендаций по противодействию такому ослаблению. Но в первую очередь руководством фирмы должен быть проведен анализ причин ослабления бренда, с привлечением специалистов - психологов, маркетологов, юристов, патентоведов и представителей производства, разработчиков продуктов, предлагаемых под анализируемым брендом. В особых случаях возможно приглашение и специалистов со стороны, для более детального изучения ситуации.

Общей рекомендацией для поддержания уровня значимости бренда может являться проведение постоянного мониторинга доверия к товару по вышеперечисленным позициям возможного ослабления бренда, с привлечением специалистов-практиков. Помимо всего вышесказанного, следует отметить существующие и широко распространяющиеся на Западе концепции "бережного производства". Это, например, концепция "Lean Manufacturing", заключающаяся в требовании изменения традиционных схем производства на ресурсно-оптимизированные. В результате повышается качество производимых товаров при снижении издержек, что приводит к усилению бренда.

Разработав удачный бренд, защитив и усилив его патентами, ИТ-компания может значительно упрочить свое положение на российском рынке. Главное – не забывать что даже самый раскрученный бренд требует постоянной поддержки.

CNews.ru

Microsoft открыла в столице Китая, Пекине, лабораторию по разработке технологий онлайновой рекламы для MSN adCenter. Разработки местных инженеров должны помочь корпорации в борьбе со своим главным конкурентом в этой сфере — Google.

Корпорация наняла 50 специалистов, которые будут работать исключительно над технологиями на стыке с интернетом, связанными с рекламой, — на видео, телевидении, мобильных устройствах. MSN adCenter был открыт в прошлом году.

В конце прошлой недели корпорация представила 19 из 40 разработанных там технологий. Среди них — инструменты для подбора наилучших слов при покупке рекламы в поисковых системах, переводчики, средства "поведенческого таргетинга" — отображения рекламы в зависимости от поведения посетителя сайта, видеогиперссылки, благодаря которым можно увеличить вид продукта и получить о нем информацию во время просмотра телевидения, и другие.

Рынок продажи рекламы в поисковых системах - часть рынка онлайновой рекламы - переживает бум. Он резко рос в течение нескольких лет и сейчас успешно обеспечивает большей частью дохода такого интернет-гиганта, как Google. В 2005 году рынок вырос на 44%. Microsoft MSN сильно отстает от главного игрока. Корпорации принадлежит лишь 14,6% рынка, по данным comScore Media Metrix, против 39% у Google. 9,5% занимает AOL.

CNews.ru

Вы подписаны на рассылку "Webrating.Ru - все об интернет-рекламе", отписаться от рассылки можно на сервере www.subscribe.ru.