В начале февраля экспертным советом Ассоциации коммуникационных агентств России были подведены официальные итоги работы российского рекламного рынка в 2004 г. Согласно этим данным, объем рынка рекламы за этот период вырос на 33%, составив 3 млрд 855 млн долл. Эксперты АКАР позитивно восприняли столь бурный рост, основной причиной которого, по их словам, является то, что рынок все еще продолжает приходить в норму после кризиса 1998 г., а стоимость одного рекламного контакта в нашей стране остается все еще достаточно низкой. Вместе с тем существует и другая, альтернативная точка зрения на процесс развития российской рекламной отрасли, которой придерживается, в частности, президент рекламного агентства Art-Com/Worldwide Partners Алексей Пугачев. По его словам, рынок увеличивается почти исключительно за счет роста цен на рекламу, при этом качественные и количественные его показатели улучшаются гораздо менее впечатляющими и в целом обычными темпами. Подробнее свою точку зрения Алексей Пугачев изложил в интервью корреспонденту RBC daily Андрею Сердечнову.

Справка: Аrt-Com/Worldwide Partners – полносервисное агентство международной рекламной сети Worldwide Partners, основано в 1998 г. Входит в ТОР 30 крупнейших медиабайеров России. Клиенты агентства Kodak, «Красная линия», Cliven, Samsung Electronics, Hame, Sprandi International, Podravka, Hansa, Novartis, ИД «Секрет фирмы» и др. В 2004 г. оборот компании только по медиаразмещению в федеральных СМИ (без учета креатива, дизайна, полиграфии, BTL, регионального размещения в СМИ и рекламы на радио) составил более 16 млн долл. Worldwide Partners – международная независимая сеть агентств маркетинговых коммуникаций, объединяющая 73 рекламных агентства в 35 странах Европы, Азии, Латинской и Северной Америки. В рейтинге крупнейших мировых сетей Advertising Age Worldwide Partners входит в 10 лидеров по обороту и количеству аффилированных офисов в различных странах мира.

– В сентябре 2003 г. Ваше агентство вошло в международную рекламную сеть Worldwide Partners. Что изменилось для Вас после того, как Art-Com перестало быть российским агентством и стало сетевым?

– Прежде всего, изменилось отношение к своему будущему. Сети, в которую мы вошли, несколько десятков лет, и многие агентства, входящие в нее, в свое время прошли тот этап, который мы тоже сейчас переживаем. За это время мы не заработали каких-то больших наград, не получили от сети многомиллионных заказов, но зато к нам стало поступать больше предложений об участии в тендерах. Очень часто у рекламодателей есть разнарядки, по которым в тендере участвуют только сетевые агентства, а все остальные сразу отсекаются. Вряд ли на качестве конечного продукта кардинальным образом сказывается, какое агентство его делало – сетевое или российское. Но, понятно, что важна победа в тендере. Что касается коллектива, то к нам теперь легче приходят люди, с лучшим бэкграундом, с лучшим опытом работы. Раньше эти специалисты к нам не устроились бы, потому что могли посчитать, что работа в российском агентстве им попросту испортит резюме. На сегодняшний момент в нашей компании трудятся несколько сильных менеджеров, до этого работавших в ведущих рекламных сетях, и это очень важно.

– Клиенты Worldwide Partners также перешли к Вам?

– Передача клиентов зависит от правил работы самой сети. У нас сеть «мягкая». Это означает, что в данном случае сети не гарантируют переход клиентов именно в свои российские подразделения. Что касается нашего агентства, то мы имеем в нем долю совместно с американскими партнерами. По большому счету у них нет желания передавать своих клиентов только нам. Поэтому из-за рубежа компании чаще достаются небольшие, я бы сказал, предпринимательские заказы. Я имею в виду, что немецкие, финские, голландские клиенты сети Worldwide Partners, которых интересует российский рынок, приходят к нам из-за того, что мы – ее часть.

– Согласны ли Вы, что для российского агентства совсем необязательно стремиться вступать в глобальную рекламную структуру, ведь вполне возможно развиваться самостоятельно и строить свою собственную сеть в России?

– За примером далеко ходить не надо. «Видео Интернешнл» – российская компания, которая имеет много представительств по всей России. Но у нее есть очень серьезный стержень – медиабизнес, который, собственно, и толкал вперед развитие рекламной деятельности «Видео Интернешнл» в период становления. Однако вряд ли здесь можно говорить о тенденции. В российских регионах очень мало рекламного бизнеса, и это главная проблема. Скажем, американский рынок традиционно силен своими региональными товарными и продуктовыми рынками. Там существуют сильные локальные производители, которые выпускают пиво для одного штата, хорошо, если для трех штатов, и уж совсем прекрасно, если это пиво стоит на прилавках в 9-10 штатах. Рекламные агентства эффективно работают в таких условиях, прекрасно ощущают себя внутри страны, а не только в крупнейших ее городах. В России ситуация обратная. Региональные рынки еще слабые, нет таких производителей, которые могли бы по-настоящему кормить столичные рекламные компании. Если отвечать на вопрос – возможно ли крупным российским агентствам жить и развиваться без вступления (сейчас или в перспективе) в глобальные рекламные сети – то все-таки, думаю, нет. Рекламные агентства – это ремесленники, которые делают ручную, штучную работу. Это сложный процесс, которому надо учиться. Рекламные технологии все время совершенствуются и ими просто надо владеть, а для этого необходимо оперативно обмениваться информацией. С другой стороны, реклама – это частично консалтинговый бизнес, поэтому я больше чем уверен, что чем дальше будет развиваться рынок в России, тем чаще нам придется общаться с людьми из той же Восточной Европы, чтобы знать, что у них там происходит. Исключение из этого правила одно и, в общем, оно только подтверждает данное правило. Те российские рекламные агентства, которые не войдут в глобальные сети, займут узкие ниши и будут профессионалами только в каком-то одном направлении. Например, они станут специализироваться только на открытках или только на POS-материалах, кто-то будет заниматься только упаковкой и т. д. Причем все они не захотят быть ни полносервисными агентствами, ни вступать в международные рекламные сети. Они отлично будут себя чувствовать в своих нишах. Наиболее успешные по мере своего развития кроме России начнут работать и за рубежом, скажем, в Восточной Европе.

– Верно ли, что за размещение рекламы агентства получают гораздо больше денег, чем за создание креатива?

– Да. Это объективная ситуация, потому что медиарынок несопоставимо больше по своему объему, чем рынок креатива. В абсолютном выражении бюджеты, которые присутствуют на медиарынке и на рынке рекламных идей, просто несопоставимы, разница огромная, может быть, в 100 раз и т. д. Но при этом разработка креатива стоит не так уж и мало. Хорошая идея – это примерно 10-15 тыс. долл.

– У сетевых рекламных агентств в общении с клиентами часто проскакивает снобистский подход. Там говорят, что на рынке дефицит идей, именно поэтому у них, мягко говоря, высокие расценки на креатив.

– Дефицит идей – это нормальная ситуация, и так будет всегда, потому что любая хорошая идея всегда отодвинет на задний план среднюю идею. Для агентства все равно, кому придумывать идею – в том смысле, что без разницы, планирует клиент затратить на продвижение своего товара 100 тыс. долл. или 10 млн долл. С точки зрения агентства, это похожие, сравнимые затраты. С другой стороны, скажем, для больших, мультинациональных компаний, представленных в России, риск создания плохого рекламного продукта очень высок. И это объективно формирует предпосылку для того, что если у тебя большой медиабюджет, то и за креатив ты должен платить больше. Дорогие агентства – это что-то вроде хороших адвокатов. Если пользуешься их услугами, шансов «лажануться» меньше.

– Но есть примеры кампаний с замечательными, остроумными креативными идеями, которые в результате не работали. Получается, что хорошее агентство должно не только создавать идею, но и угадывать, как она будет работать.

– Это еще раз говорит о том, что, в общем, над любым заказом надо работать, тратить на него свои силы, и никакие «шапкозакидательские» методики здесь не помогут. А определенный снобизм – это эффективный метод пиара, который двигает рекламный бизнес. Я знаю агентства, которые, узнав, что клиент собирается потратить на кампанию 500 тыс. долл., говорят ему по телефону: пришлите ваше предложение по факсу, мы его рассмотрим и вам перезвоним. Это нормальный способ позиционирования и больше ничего. Логика такая: «если вы спрашиваете, сколько стоит эта яхта, то это точно уже не ваша яхта».

– В начале февраля АКАР огласила результаты работы российского рекламного рынка в 2004 г. По оценкам экспертного совета ассоциации, рынок вырос на 33%, немного превысив показатель предыдущего года. Хотелось бы узнать Ваш прогноз – когда рост стабилизируется, и рынок перестанет прирастать такими большими и на самом деле, ненормальными темпами?

– Говоря о данных АКАР, мы имеем в виду рост рынка в денежном выражении. Но ведь весь этот рост – это увеличение цен на медиа, и больше ничего. Роликов больше не снимается, плакатов больше не печатается, число же рекламодателей и количество рекламируемых марок увеличилось незначительно. Дорожают лишь телевидение, щиты и т. д. Поэтому большого роста рынка в абсолютном выражении здесь нет. Если продолжать эту мысль, то российский рекламный рынок растет нормальными темпами уже сейчас, скажем, на уровне ВВП, прибавляя ежегодно 7-8%. Я просто хочу сказать, что скорость физического роста рынка, если отбросить цену на размещение рекламы, совсем небольшая. Цифры же, выдаваемые АКАР, – это больше психологический способ давления на рекламодателей, зарабатывание на них, что, конечно, вполне допустимо.

– А как насчет утверждения, что цена рекламного контакта сегодня в России очень мала, на российском телевидении он стоит в 6-7 раз дешевле, чем, к примеру, на французском?

– Да, цена контакта действительно меньше в несколько раз, но этот разрыв в последние годы стремительно сокращается. Суть в том, что условия вступления нашей страны в ВТО предполагают, что рекламодатели в России должны платить за продвижение своих товаров больше. Из-за того, что цена контакта в России дешева, соответственно, и тратить на продвижение товаров в России можно меньше. Между тем членство в ВТО подразумевает также равные конкурентные условия для продвижения товаров в России наравне с другими странами. На мой взгляд, для нашей страны этот процесс скорее негативный, но он необратим. Со временем отечественные производители не смогут продвигать свои товары по всей России в силу того, что стоимость этого продвижения существенно увеличится. Когда западные общенациональные рекламодатели «задушат» всех российских общенациональных рекламодателей, то даже большие российские марки превратятся в региональные.

– На Ваш взгляд, то, что WPP Group укрепляет свои позиции в России, – это хорошо или плохо?

– Если говорить отстраненно, то, как читатель газет, я с удовольствием узнаю, какие они молодцы и как у них все правильно устроено. Вот только кто в России получит по загривку и станет меньше кушать в результате этой экспансии – вопрос другой, по-моему – все. Только кто-то в первую очередь, а кто-то во вторую.

– Вопрос по поводу ограничения рекламы пива на ТВ. Были прогнозы, согласно которым рынок BTL сильно вырастет из-за того, что рекламы пива станет меньше на телевидении. По Вашему мнению, действительно ли так будет?

– То, что сокращение рекламной активности уже привело к сокращению продаж некоторых марок пива (не берусь говорить за весь рынок), – это факт, это правда. Как и то, что им просто некуда будет деваться и придется применять какие-то другие способы стимулирования продаж. На практике это во многом будет BTL – та самая непрямая реклама, для размещения которой не используются традиционные медиа. Но я вижу, что по большому счету никто этого не знает. А какова же реальная отдача от BTL? Приведу пример хотя и не BTL-рекламы, но в чем-то очень для нее характерный. Я недавно общался с производителями водки, которые проводили большую рекламную кампанию под видом продвижения некоего издания. И вот по окончании этой компании я задал им вопрос: «Ну что?» Они отвечают: «Пока ничего, ждем». То есть ситуация такова, что пока никто не может проследить влияние рекламы печатного издания на продажу водки этой марки. И производителям этой водки пока остается говорить, что они не расстроены, что они не рассчитывали на мгновенный эффект, что все это делалось на долгосрочную перспективу. Так вот, мне кажется, что точно такая же история будет и с продвижением пива посредством BTL. Интерес к такого рода рекламе со стороны пивоваров сегодня проявляется. Наше агентство имеет BTL-направление и активно участвует в построении теорий об эффективности такого рода рекламы. Выиграли мы что-то от этого? Пока не выиграли. Но, конечно, большинству пивоваров не останется ничего другого. Я, например, не знаю ни одной страны в Европе, не говоря уже об Америке, где было бы такое огромное количество национальных марок пива, как в России.

– Насколько остра кадровая проблема в рекламном бизнесе?

– Всегда есть три проблемы: это новые идеи, «разжевывание» этих идей для того, чтобы они стали понятны потребителям, и люди, которые способны делать первое и второе. Поэтому принципиальная задача – это привлечение и, что очень важно, удержание талантливых людей. В таком ремесленном, цеховом бизнесе, как реклама, люди – самый главный ресурс. Кто-то хорошо сказал, что мечта любого капиталиста – чтобы наемные люди работали так, как собственники.

– Кого Вы считаете своими конкурентами?

– Это непростой вопрос. Любой может укусить, вот так скажем. Если конкурент и не отобьет у тебя клиента, то испортит тебе с ним отношения. Если не испортит, то понизит твою маржу. Поэтому здесь, если честно, опасаться приходится всех, с любой стороны. Поэтому если я назову своими конкурентами агентства, входящие по оборотам в первую пятерку, то они, скорее всего, среагируют на это следующим образом: да кто они вообще такие? Но что интересно, они тоже совсем не против откусить какой-нибудь бюджетик у нас. И для них это тоже один из способов позиционирования. Поэтому, к сожалению, если говорить откровенно, у нас много конкурентов. Мое правило – в бизнесе товарищей нет. Не то, чтобы все враги, но товарищей точно нет.

– Есть прогноз, что в России будет динамично развиваться рынок маркетинговых исследований, потому что на рекламном рынке много игроков и предложение услуг достаточно большое. Что же касается маркетинговых услуг, то ситуация здесь не столь хороша. Согласны ли Вы с этим?

– В целом я с этой точкой зрения согласен, и поэтому мы два года назад открыли собственное маркетинговое агентство, решив готовиться к наступлению того момента, когда такие исследования будут в России сильно востребованы. С другой стороны, жизнь показывает, что дело все-таки не в числе игроков на рынке маркетинговых услуг. Разговор идет о следующем: знаем ли мы о наших рынках в России или нет? ответ на этот вопрос нужен кому-то или нет? и если нужен, то какому количеству людей и компаний? Сказать – станет ли рынок маркетинговых услуг одним из самых быстрорастущих – это фактически ответить на вопрос: будет у нас развиваться потребительская активность или не будет? На мой взгляд – да, будет. Россия богата нефтью, и никакой альтернативы бензину предложено не будет. В мире газ заканчивается, у нас он пока есть. Поэтому если прогнозировать на короткую перспективу, то наша страна в этом смысле будет в порядке. Покупательская способность станет расти, жизнь – дорожать, товаров станет продаваться больше, все они нуждаются в рекламе. Маркетинговые исследования в свою очередь нужны людям, которые должны иметь обоснование для принятия решений. Как правило, это наемные менеджеры различных инвестиционных проектов. Таких людей будет становиться все больше, поэтому да, спрос на услуги маркетинговых компаний станет расти.

– Каковы планы компании Art-Com/Worldwide Partners на ближайший год?

– Конечно, мы живем с мыслями об экспансии, и это смысл любого бизнеса. Я с уважением отношусь к формуле «сделать свой бизнес, чтобы потом его продать», но нам нужно сначала его сделать. Сейчас мы хотим расширяться, развивая свои приоритетные направления: креатив, BTL, маркетинг. И поскольку мы – компания средних размеров, то можем опереться в первую очередь только на свои мозги.

RBC Daily

Результаты поиска в RSS

На поиске Яндекса по блогам появились ссылки на результаты поиска в RSS-формате. Очень удобно для мониторинга новостей, например. Правда, на news.yandex.ru такого еще нет, но, вероятно, это дело времени.

Google нужен поиск по блогам - считают аналитики

Том Форемски в своем блоге SiliconValleyWatcher приводит мнение аналитика JupiterResearch Эрика Петерсона, который считает, что Google должен всерьез озаботиться созданием своего поиска по блогам, прикладывая имеющуюся в Google News технологию. Наиболее подходящим вариантом реализации этого аналитик видит приобретение сервиса Technorati, который индексирует блоги, обсчитывает различные параметры цитируемости для них и пользуется большой популярностью среди авторов блогов.

Цены на поисковую рекламу будут расти

BusinessWeek приводит слова исполнительного директора Google Эрика Шмидта, сказанные им при объявлении финансовых результатов 2004 года:

There does not seem to be price resistance

Это означает, что спрос на рекламу не падает при увеличении цен на размещение - которая, как сообщает сам журнал, в среднем выросла на 43%.

Поисковые алгоритмы

Очень краткий обзор поисковых алгоритмов, применяющихся в настоящее время. Кстати, рекомендую прочитать и другие записи в этом блоге - есть интересные.

Yahoo! готовит поисковик по блогам?

На этой неделе ряд вебмастеров обнаружил в логах серверов любопытного робота, представляющегося как "Yahoo-NewsCrawler Test" и загружающего RSS-потоки. Есть предположения, что Yahoo! готовит к запуску поиск по RSS-фидам, что фактически равнозначно поиску по блогам, аналогичному Feedster, например.

О гарантиях в оптимизации

Дискуссии о возможности оптимизаторов что-то гарантировать своим клиентам и какими эти гарантии могут быть, довольно часто вспыхивают на форуме или конференциях. Известный западный сайт ISEDB.com публикует статью на эту тему, в основном сходясь на мысли, что гарантии позиций или отдачи от них практически невозможны.

В официальном блоге Yahoo! приводятся советы вебмастерам, которые могут помочь уменьшить нагрузку на сервер и сократить потребление трафика при индексации. Сообщается, что робот Yahoo! принимает gzipped-контент, посылает запрос If-Modified-Since, можно управлять интервалом между запросами робота, чтобы не страдать от перегрузки сервера и т.д.

Статистика поисковиков

Опубликованы последние данные по популярности поисковиков - по версии comScore Media Metrix и Nielsen NetRatings. Никаких особых неожиданностей - на первом месте Google, потом Yahoo!, на третьем месте MSN. Разница только в конкретных значениях долей рынка - Nielsen выше оценивает долю AOL и Ask Jeeves.
В этой связи вспоминается давняя проблема Рунета - отсутствие подобной статистики в принципе.

Онлайн-опрос от JupiterResearch

JupiterResearch предлагает всем желающим работникам сферы Search engine marketing поучаствовать в онлайн-опросе.

SEO Блог - блог о поисковых системах

Объем выручки от реализации сервисов компании SMS Media Solutions в 2004 году составил $8 млн. Согласно своей самооценки компания заняла более 50% в сегменте медийных услуг на российском рынке мобильного контента. По сравнению с 2003 годом рост оборота компании превысил 400%, что значительно выше темпов роста отрасли в целом.

За истекший год компания SMS Media Solutions реализовала 76 проектов, в том числе 59 проектов, интегрированных с телетрансляциями. Наиболее крупными и успешными проектами стали международные конкурсы «Мисс Мира 2004» (трансляция на СТС) и «Евровидение 2004» (трансляция на Первом общероссийском канале), в рамках которых компания организовала российскую часть SMS-голосований.

На голосование во время конкурса «Евровидение 2004» пришелся рекордный для России на настоящий момент SMS-трафик: в течение отведенных 10 минут компания обработала более 110 тыс. поступивших сообщений.

К крупным проектам по организации SMS-интерактива для телепроектов, вошедших в 2004 году в постоянную сетку вещания телеканалов, относятся такие популярные программы, как: Дом 2, Окна, Голод, Супермодель, Спасите ремонт.

Как мы уже сообщали, в декабре 2004 года на канале ТВЦ SMS Media Solutions в партнерстве с компанией Endemol представила интерактивную программу "Алло,ТВ!" - телевизионную игру в слова принципиально нового формата. Впервые на российском телевидении SMS-сообщение стало использоваться в качестве основного инструмента участия зрителей. Премьера программы продемонстрировала высокую активность телезрителей в игре в слова с помощью SMS-сообщений. По прогнозам специалистов программы подобного формата будут пользоваться значительной популярностью.

За прошедший год партнерами компании SMS Media Solutions выступили большинство ведущих российских телеканалов: Первый канал, СТС, ТНТ, ТВЦ, Спорт, ТВ3, ДТВ, М1, Московия, TDK, Music Box, Русский Иллюзион.

Приоритетным для бизнеса компании направлением стал мобильный маркетинг, в частности формирующийся рынок интерактивных BTL услуг. Компания разработала ряд пакетных решений для крупных рекламодателей, направленных на продвижение массовых товаров и услуг конечному потребителю. Реализованы проекты для крупных компаний-рекламодателей, в частности для Mastercard, Miller, Ростелеком. Заключены договора с рядом рекламных агентств на 2005 год.

Компания SMS Media Solutions приняла участие в ряде социально значимых SMS-проектов. Совместно с телеканалом ТНТ, компанией «Союзтелеком» и операторами сотовой связи России проведена акция в поддержку пострадавших в Беслане, собравшая более 389 тыс. долларов США. В рамках передачи «Времечко» на канале ТВЦ успешно работает благотворительная программа «Дети нашего Времечка».

При поддержке компании SMS Media Solutions с большим успехом прошла первая SMS-олимпиада по русскому языку.

Основные направления развития

Наибольшее внимание будет уделяться динамично растущему сегменту SMS медиа-проектов, в частности для ТВ, радио, прессы. Для сохранения лидерства в этом сегменте SMS Media Solutions планирует разрабатывать и внедрять новаторские и креативные сервисы и программы для своих партнеров - медийных компаний. По прогнозам компании SMS Media Solutions в 2005 г. объем российского рынка SMS-медиа-сервисов достигнет $50-70 млн. и составит около 15% в общем объеме рынка мобильного контента.

Крайне важным для Компании становится рынок мобильного маркетинга. Основные усилия будут сосредоточены на продвижении мобильных технологий в общую систему коммуникаций компаний, прежде всего крупных рекламодателей.

Усиление позиций Компании как реального агрегатора рынка Mobile VAS. Российские и зарубежные контент -провайдеры смогут продвигать свои предложения мобильным пользователям на основе развитой технологической и партнерской инфраструктуры Компании. Отношения при этом будут регулироваться на основе бизнес-модели с фиксированной ставкой отчислений - новой для рынка России.

Географическая экспансия бизнеса: СНГ, Западная Европа, США, Австралия, Израиль.

Webrating.ru

Вы подписаны на рассылку "Webrating.Ru - все об интернет-рекламе", отписаться от рассылки можно на сервере www.subscribe.ru.