[Digest] обзоры
Народ, дико извиняюсь за задержку, но что-то какая-то жуткая запара.
Вот 5 обзоров. Мы с вами договаривались, что среди моих обзоров должна
была быть статья о гос PR в России. я ее посмотрела повнимательнее и
пришла к выводу, что она все-таки устарела. Поэтому я ее заменила.
Я думаю, мою часть нужно назвать "Маркетинг, реклама и связи с
общественностью". Мы с вами говорили о возможном названии
"Коммуникативные технологии", но я решила от него отказаться, т.к. это
понятие намного шире того, о чем я пишу.
Далее обзоры:
Эпоха массовых индивидуальностей
www.advertology.ru
Источник: Мария Пикалова E-xecutive
Опубликовано: Пятница, 28 апреля, 2006 г.
Окружающий нас мир меняется насколько быстро, что завоевать и сохранить лидерство
на рынке сегодня сложнее, чем когда-либо. Однако даже в сегодняшних условиях
непостоянства и нестабильности можно выделить некоторые тенденции. Одна из них
заключается в том, что на смену эпохе массового производства приходит эпоха массовой
кастомизации. Об этом глобальном явлении в частности упоминал в 2002 году в интервью
бизнес-гуру Эдвард Ферн. И если в 2002 году тенденция была не столь ярко выражена,
то сегодня можно привести массу примеров реализации принципов массовой кастомизации
на практике.
Когда мы говорим о том, что изменился мир, мы говорим, в первую очередь, о том,
что изменились люди, изменились их предпочтения. Если в индустриальную эпоху
люди хотели быть "как все", то новые поколения, пришедшие им на смену, ценят
превыше всего собственную индивидуальность. И компании вынуждены с этим считаться.
Можно говорить о том, что сегодня наибольшего успеха добиваются те, кому удается
в наибольшей степени удовлетворить индивидуальные запросы своих клиентов с наименьшими
издержками.
Согласно определению, который дает Эдвард Ферн, массовая кастомизация - это модульный
подход к производству товаров и услуг. Другими словами, производство продуктов
и услуг, более точно соответствующих потребностям потребителей, чем обычная массовая
продукция. Потребителю предлагается не законченный продукт или услуга, в которых
уже ничего нельзя изменить, а большой выбор различных вариантов.
В большинстве случаев принципами массовой кастомизации руководствуются компании,
в наибольшей степени зависящие от предпочтений массового потребителя, в частности
ритейлеры. Хотя существуют и b2b-компании, работающие по тем же принципам.
Одной из первых в России принципы массовой кастомизации стала использовать компания
"Глория Джинс", производящая джинсовую одежду, которая не только стремится добиться
максимальной частоты обновления модельного ряда, но и предоставила своим покупателям
в Ростове возможность наносить на джинсы собственный рисунок, надпись, вышивку
или аппликацию. То есть клиенты компании получили максимально персонифицированный,
единственный в своем роде, продукт по более чем доступной цене.
В прессе можно найти немало примеров того, как конкуренция заставляет производителей
и продавцов мобильных телефонов ориентировать свои предложения на конкретные
целевые группы, часто не очень большие. Компания Vision, представитель японского
Panasonic в России, по соглашению с петербургским футбольным клубом "Зенит" выпустила
около 1 тыс. "фанатских" телефонов Panasonic VS3 Zenit, обладающих специфическим
интерфейсом и контентом, нацеленными на болельщиков команды.
Перечисленные выше примеры дают возможность предположить, что массовая кастомизация
дает неоспоримое преимущество компаниям, которые работают с товарами, жизненный
цикл которых составляет от нескольких месяцев до нескольких лет.
В середине 1990-х гг. компания Levi Strauss разработала собственную систему,
позволяющую потребителям выбирать джинсы, учитывая индивидуальные особенности
фигуры. Казалось бы, что может быть лучше для потребителей, чем окончание путаницы
с размерами? Однако до сих пор единой системы не существует.Однако новая система
создала массу неудобств для персонала магазинов. Возникла необходимость в пересмотре
модели мерчандайзинга, обучении персонала, который смог бы работать с новой системой
и помочь разобраться в ней покупателям. В результате выяснилось, что ритейлеры
не готовы сотрудничать по этому вопросу.
Сми в XXI веке: от интерактивности к мобильной культуре
www.advertology.ru
Источник: Александр Городников <<Курьер печати>>
Опубликовано: Среда, 26 апреля, 2006 г.
Об отечественных и мировых тенденциях развития СМИ, становлении новой медиакультурной
среды, где сегодня экспериментируют преимущественно молодые люди, которые завтра
станут активными строителями всеобъемлющего информационного общества рассуждает
Александр ГОРОДНИКОВ, академик Европейской ассоциации интерактивной рекламы.
Хотя сегодня телевидение и является по-прежнему доминирующим СМИ, мировые тенденции
свидетельствуют о том, что молодежь отказывается от телевидения в пользу альтернативных
- Интернет и пр. - источников информации. Проявившаяся несколько лет назад тенденция
постепенного отказа от просмотра телевизора в пользу Интернета становится источником
все более сильной головной боли для рекламодателей, уже привыкших считать, что
только ТВ - это настоящий медийный аналог атомной бомбы.
В то же время российский Интернет (Рунет), по прогнозам специалистов, покажет
в ближайшую пятилетку самые высокие темпы роста и доходов, и объемов информации,
и количества пользователей. Еще выше темпы роста мобильной телефонии - абонентами
мобильных телефонов сегодня в России заключено уже свыше 132 млн контрактов на
услуги связи. Еще одна тенденция времени - это то, что Интернет и персональная
мобильная связь принесли новые качества интерактивности для традиционных СМИ.
Ведь современный зритель, слушатель, читатель уже не ограничивается ролью пассивного
потребителя контента.
Кратко эти новые качества доступа к информации для владельцев сегодняшних мобильных
телефонов можно сформулировать в виде модного сейчас во всем мире слогана: "Любой
контент в любом месте и в любое время!"
Поэтому в мировой практике происходит смена парадигмы СМИ от универсальных, всеохватных
проектов, адресованных безликой массовой аудитории, на специализированные, тематические,
адресованные уже определенным половозрастным группам. Точно так же осуществляется
и связанная с содержательной политикой постепенная замена бизнес-модели СМИ:
от проектов, существующих за счет распространения и рекламы, к проектам, живущим
на деньги от подписки, абонентской платы или платы за доступ лишь к тому контенту,
который интересует потребителя.
Очень важна исключительная роль мобильных телефонов как полностью персонифицированных
инструментов рекламы и маркетинга, оперативной обратной связи, которая несет
в себе информацию о владельце и его интересах, позволяет в автоматическом режиме
создавать ценные и для рекламодателей, и для вещателей персональные базы данных
о лояльных зрителях, слушателях и читателях, лояльных потребителях рекламируемых
товаров и услуг. В зоне охвата мобильными маркетинговыми развлекательными сервисами
появляются все более старшие возрастные группы, а не только молодежные, как было
совсем недавно.
С помощью мобильных SMS-сервисов сегодня телеканалы, радиостанции, печатные СМИ
и интернет-издания продвигают бренды, торговые марки, товары и услуги, формируют
базы данных лояльных потребителей, привлекают посетителей на развлекательные
мероприятия или промо-акции, в магазины и предприятия общественного питания.
Согласно отчету европейской аналитической компании VisionGain, в 2006 году рекламный
мир будет экспериментировать с мобильным маркетингом и рекламой. К 2007 году
образуются крупные агентства нового типа, а в 2008 году реклама на экране мобильников
станет главным маркетинговым инструментом.
На сегодняшний день основной рынок мобильной рекламы составляют сами операторы,
которые, построив новые 3G-сети, попросту стали заложниками собственных инвестиций
и упорно рекламируют то, что у них есть, - свои мобильные порталы с собственным
контентом. Однако скоро на рынок выйдут рекламные агентства, которые будут не
продавать рекламу своих мультимедиа-сервисов, но обеспечивать рекламную поддержку
брендам производителей товаров и услуг.
"Мобильный телефон - устройство персональное, с ним не расстаются 24 часа в сутки.
Это дает компаниям возможность проводить точечную, выверенную до таких мелочей,
как время дня и предпочтения владельца телефона, рекламу. Помимо этого, компания
получает целый спектр демографической и прочей информации, которая поможет ей
более правильно проводить свои маркетинговые исследования и программы в будущем",
- комментирует главный автор отчета VisionGain, известный аналитик в сфере телекоммуникаций
Марсия Каплан. В отчете также говорится, что перед тем как на рынок мобильного
маркетинга и рекламу потекут деньги, ему необходимо окончательно оформиться в
качестве медиаканала. Также в отчете рассматриваются новые бизнес-модели и способы
увеличения доходности рынка мобильного маркетинга.
Так что самое интересное, конечно, впереди. Не выключайте свой мобильный телефон,
поменяйте его на более продвинутую модель, свой старый отдайте детям или родителям,
оставайтесь на связи не только со своими друзьями, но теперь и с издательствами,
теле- и радиостанциями и интернет-сайтами. Используйте мобильные версии и подкастинг
своих любимых медиаизданий и будьте в курсе современной культуры, которая теперь
всегда с нами.
Клановый брэндинг
Максим Котин, <<Секрет Фирмы>>, 22 ноября 2004г.
БАЙКЕРСКОЕ СООБЩЕСТВО, УЛИЧНЫЕ БАНДЫ ИЛИ ДАЖЕ ГЕЙ-КЛУБ МОГУТ ОКАЗАТЬ ВАШЕМУ БРЭНДУ
НЕОЦЕНИМУЮ ПОМОЩЬ. ВЕДЬ У МАСNOСОВОЙ АУДИТОРИИ ПОДОБНЫЕ СООБЩЕСТВА ИМЕЮТ СФОРМИРОВАВШИЙСЯ
ИМИДЖ, КОТОNOРЫЙ ПОЗВОЛЯЕТ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИХ КАК ЭФNOФЕКТИВНЫХ ПРОПАГАНДИСТОВ ТОРГОВЫХ
МАРОК. ДОСТАТОЧНО СДЕЛАТЬ ПРОДУКТ АВТОNOРИТЕТНЫМ В ИХ КРУГАХ -- И БРЭНД НЕИЗБЕЖNOНО
ЗАВОЮЕТ МАССОВУЮ АУДИТОРИЮ. СПЛОNOЧЕННЫЕ КЛАНЫ ЛЮДЕЙ, ОБЪЕДИНЕННЫХ ОБNOЩИМИ ИНТЕРЕСАМИ,
МАРКЕТОЛОГИ НАЗЫВАNOЮТ ГЛАВНЫМ МЕДИАКАНАЛОМ <<МАРКЕТИНГА БУДУЩЕГО>>.
Всем известна теория о лидерах мнений, которые опNOределяют моду и стиль жизни.
Она -- как хороший, но бесполезный подарок, который сделала социолоNOгия маркетологам.
В быту не применишь, а выброNOсить жалко -- больно красив.
Теоретически все ясно: производителям достаNOточно завоевать эту аудиторию, чтобы
сделать свой товар массовым. Но совершенно неясно, как теорию превратить в практику.
Проблемы ясны: почти каждый маркетолог испыNOтывает затруднения при идентификации
лидеров для своей аудитории и выборе способов их завоевания.
Однако некоторые компании нашли не менее действенный подход к теории Лазарсфельда.
ОказаNOлось, что гораздо удобнее и результативнее работать не с лидерами мнении,
а с <<кланами>> -- сплоченныNOми группами людей, создающими определенную субкультуру.
Внедряя брэнд в жизнь клана, владелец марки завоевывает и массовую аудиторию,
для котоNOрой этот клан обладает авторитетом в какой-то спеNOцифической области.
Одним из первооткрывателей философии <<кланоNOвого продвижения>> стала компания
Sony. В 1979 гоNOду она выводила на японский рынок революционNOный продукт Sony
Walkman -- маленький кассетNOный плеер с наушниками. Скептики утверждали, что
продукт слишком необычен и компании приNOдется потратить много денег на то, чтобы
объясNOнить людям его достоинства.
Sony подготовилась основательно: организовала креативные презентации для журналистов
и приNOвлекла к рекламному продвижению звезд из мира музыки. Но этим дело не
ограNOничилось. В дополнение к траNOдиционным методам компаNOния распространила
свой тоNOвар среди роллеров, сделав его атрибутом роллерской жизни. Вскоре Sony
Walkman завоеNOвал популярность в Японии, а затем и во всем мире.
В чем было отличие подобNOной стратегии от того, что деNOлалось раньше? Компания
наNOшла людей, которые стали исNOкренними миссионерами ноNOвого товара. Роллеры
обладаNOли определенной субкультуNOрой, и их образ жизни как нельзя лучше соответствовал
стилю, который хотела пропаNOгандировать компания.
Как выбрать целевой <<клан>> ? Достаточно найти сплоченную социальную группу
со своей особой субкультурой. Чем ярче и необычнее будет ее образ жизни, тем
лучше. Важно, чтоNOбы группа имела определенNOный имидж в глазах других соNOобществ.
По сути, она сама должна быть брэндом. Став одNOним из атрибутов этого брэнда,
торговая марка обеспечит себе нужный имидж.
Иногда компании изначальNOно продвигают свой продукт узкой целевой аудитории,
но эта аудитория оказывается столь авторитетным кланом, что приносит товару массовый
успех. Когда-то марка Absolut была создана для весьма специNOфической аудитории
-- модноNOго гей-сообщества американNOских мегаполисов. Владельцы брэнда начали
продавать свою водку только в двух городах -- Нью-Йорке и Сан-Франциско, и только
в клубах, где собираNOлись секс-меньшинства. За год Absolut стал популярным спиртным
напитком, а спустя десять лет марка стала самой продаваемой водкой в США.
Кроме того, можно ведь не ждать развития общеNOства, а создавать кланы своиNOми
руками. Как показывает опыт Harley-Davidson, этот путь оказывается очень действенным.
Кризис роста или кризис интересов? Елена Горяйнова
Журнал <<PR-диалог>>, No5-6 (октябрь-декабрь), 2005гг.
Статья посвящена Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО) - сообществу
профессиональных PR-специалистов России. В феврале 2006 года в РАСО состоялись
выборы президента, а накануне выборов наиболее активные и популярные члены Ассоциации
поделились мнением о том, что такое РАСО по сути и какие проблемы стоят перед
ней на кануне нового президентского срока.
Современная миссия РАСО - повышение общественного статуса, рыночной привлекательности
и востребованности РАСО и каждого ее члена в отдельности. Развитие брэнда РАСО
приводит к росту имиджа каждого из ее участников, таким образом, происходит некий
кобрэндинг. РАСО можно считать одной из лидирующих ассоциаций, работающих в
коммуникативном поле.
Направления развития Ассоциации:
РАСО - клуб профессионального общения: Ассоциация проводит престижные информационные
мероприятия, рассчитанные как на укрепление ее имиджа, так и удовлетворение информационной
потребности ее членов. Кроме того - развивает связи с другими ассоциациями и
структурами.
РАСО - корпорация: РАСО продвигает на информационном и организационном поле корпоративные
структуры и специалистов, показывая их преимущества перед теми, кто не является
членами РАСО.
РАСО - образовательный центр. Формируется определенный пул спикеров, преподавателей
и тренеров и позиционируется как самый сильный в стране.
РАСО - структура, способствующая развитию бизнеса PR-агентств. Ассоциация легализовала
профессию <<специалист в области связей с общественностью>> и занимается продвижением
PR-агентств - членов РАСО на рынке.
Ассоциации уже 10 лет. В реальную общественную силу она стала превращаться во
второй половине 90-х гг., когда в нее вошли крупные PR-агентства. На сегодняшний
день РАСО предполагает индивидуальное и корпоративное членство и участники Ассоциации
очень разнообразны: PR-агентства, корпоративные пиарщики, госучреждения, образовательные
структуры, регионалы и др. Именно в этом многие участники Ассоциации усматриваю
корень проблем, стоящих перед РАСО: в Ассоциацию входят очень разнообразные акторы
с несовпадающими интересами. И интересы каждого из кластеров сегодня плохо представлены
в РАССО. Н. Мандрова, член РАССО, президент центра коммуникативных технологий
<<PRОПАГАНДА>> называет сложившуюся ситуацию кризисом роста. По мнению многих
представителей Ассоциации, инициативу в свои руки должны взять PR-агентства и
определять стратегию РАССО, т.к. именно они играют ключевую роль в развитии PR-отрасли
в России и именно они наибольшим образом заинтересованы в развитии и конкурентоспособности
РАССО.
С другой стороны, представители Ассоциации отмечают, что у РАССО практически
нет программ, нацеленных на корпоративных пиарщиков и это является пробелом.
Кроме того, не хватает достаточной степени интеграции с представителями других
профессий - маркетологами, юристами, финансовыми консультантами и др., а также
со специалистами из стран СНГ.
Члены Ассоциации считают, что РАССО должна стать более чувствительна к изменениям
внешней среды, а также к процессам, происходящим внутри нее, и адекватно и своевременно
реагировать. Многие отмечают, что голоса РАССО в обществе не слышно, т.е. Ассоциация
включает в себя специалистов в области PR, а PR самой РАССО находится в удручающем
состоянии. Необходимо его выводить на новый уровень. Наконец, многие говорят
о том, что РАССО должна управляться людьми, заинтересованными в развитии всей
Ассоциации в целом и не имеющие побочных личных корыстных интересов.
Что продают PR-агентства? Алексей Берлов.
Журнал <<PR-диалог>>, No5-6 (октябрь-декабрь), 2005гг.
Подозрительность - так одним словом можно определить отношения многих корпоративных
специалистов по PR и маркетингу к профессиональным PR-агентствам. Высокие цены,
непрозрачность рынка, отсутствие объективных критериев результатов работы - это
только несколько смертных грехов PR-агентств. Возможно, ситуация станет яснее,
если задуматься о том, что же покупают клиенты, обращаясь к PR-агентствам. Выясняется,
что агентства бывают разными, и купить у них можно разные <<товары>>.
Нужно знать, что все PR-агентства делятся на 2 категории - технические партнеры,
оказывающие четко регламентированные услуги, и стратегические партнеры - компании-консультанты,
долгосрочные постоянные партнеры своих клиентов. Первые быстро ответят на вопрос
о том, какие услуги может оказать агентство и сколько это стоит, а вторые будут
настаивать на проведении предварительного анализа и лишь потом скажут, что целесообразно
сделать в сложившейся ситуации.
Какие же конкретно услуги предлагает PR-агентство?
1. Время. Часто бывает так, что у компании просто нет времени выполнять
определенные действия по связям с общественностью. В этом может помочь PR-агентство.
2. Ресурсы. Прежде всего это люди, которых часто не хватает для выполнения
определенных функций в компании.
3. Скорость. PR-агентства действительно способны выполнять определенные
PR-задачи с молниеносной скоростью. В этом их работа и их отличие от корпоративных
пиарщиков.
4. Технологии и практический опыт. Агентства обладают, как правило, хорошо
отработанными технологиями выполнения определенных PR-мероприятий, а также обширным
практическим опытом. Если корпоративные пиарщики посещают тренинги несколько
раз в год, то у пиарщика из агентства тренинг каждый день!
5. Связи. Как правило, у специалистов из PR-агентств хорошо наработанные
личные связи с журналистами, а также с другими важными контрагентами, что облегчает
работу в сфере связей с общественностью.
6. Свежие идеи и взгляд со стороны. PR-агентства по определению специализируются
на выработке нестандартных подходов к решению проблем, кроме того, они могут
<<незамыленным>> взглядом профессионально оценить ситуацию.
7. Компетенции. Если грамотно подойти к взаимоотношению с агентством, можно
идеально подобрать набор необходимых компетенций. Если корпоративных пиарщик
- мастер в разных PR-областях в одном лице, в агентстве есть узкоспециализированные,
высоко профессиональные специалисты.
8. Формализация. Агентство четко структурирует работу, пишет анализы и отчеты,
что помогает сделать работу более упорядоченной и гармоничной.
И наконец, что, о чем не принято говорить вслух:
9. Атмосфера. Клиенты выбирает те агентства, с которыми им комфортно работать
и остаются с ними надолго партнерами и соратниками.
10. Отношение, ощущение значимости. Агентство вкладывает много сил в свою работу,
за счет чего клиент получает ощущение своей уникальности, особой значимости именно
его PR-программ.
Чтобы правильно выбрать агентство, необходимо понять суть специализации того
или иного агентства, изучить имеющийся опыт его работы. Почти агентства оказывают
любые услуги, но у каждого есть свой <<конек>>, то, что лучше всего получается
и хочется делать. Цены на услуги хороших, профессиональных агентств довольно
высоки, но лучше заплатить больше за услуги, чем потом иметь намного большие
убытки из-за некачественных услуг. И последнее: самое лучшее не то агентство,
у которого больше заслуг и дипломов, а то, для которого ваш проект представляет
особую значимость, а ваша компания - это номер 1.
Таня
Это сообщение номер 51 было разослано для 23 подписчиков
Модератор Anatoliy D. Popko - uncle-tol***@n*****.ru
Правила дискуссионного листа: http://subscribe.ru/catalog/economics.school.spadigest/rules
Информационный дайджест "Новое в управлении"
