Продавая услуги, вы продаете не познания своих специалистов, т.к. эти познания как бы подразумеваются, и кроме того, большинство ваших клиентов все равно не в состоянии разумно оценить степень этих знаний. Большая часть потребителей услуг не в состоянии оценить специальных знаний тех специалистов, которые оказывают им услуги. Они не могут сказать, насколько удачно рассчитана для них ставка налогообложения, точен диагноз и т.д.,
но они могут оценить хорошее отношение к себе и своевременность ответов на телефонные звонки или своевременное уведомление их о каких-либо изменениях.
Они оценивают собственную ценность в глазах обслуживающей их фирмы. То, что вы продаете – это отношение к клиенту.
При продаже услуг знание своего предмета не является самым главным. Достаточно компетентный и приятный в общении консультант-одиночка привлечет гораздо больше клиентов, чем блестящий, но не умеющий общаться специалист экстра-класса. Те черты, которые делали человека популярным в школе и ВУЗе снова приобретают свое значение. В значительной степени маркетинг услуг представляет собой состязание в популярности.
Многие клиенты выбирают компанию, ориентируясь не на дипломы, или положение этой компании на рынке, а на ее привлекательность. Часто аргументируя свой выбор, они говорят: «они мне просто понравились», «мне показалось, что они подойдут». Эти слова не относятся к области разума или логики, они относятся к области чувств. Сфера услуг имеет дело с взаимоотношениями. При хороших взаимоотношениях возникают хорошие чувства, при плохих – плохие. В маркетинге
и продаже услуг логические причины, по которым Вы должны стать победителем – компетентность, профессионализм и т.д. – дают возможность сделать свое предложение. Но предпочтение отдается чувствам, а они связаны с привлекательностью.
Потребители принимают решение, выбирая приемлемый вариант. Люди не стремятся к тому, чтобы сделать наилучший выбор, они просто не хотят сделать плохой.
В момент первого знакомства с Вами, клиент формирует первое впечатление о Вас и по Вам о компании. Но помимо формирования первого впечатления о вас и на основе этого впечатления у клиента возникают предвзятости, и затем он основывает на них все последующие решения. Это необходимо учитывать и сделать так, чтобы они были благоприятными. Но помимо этого у клиента в памяти остается еще последнее впечатление.
Потенциальный клиент всегда испуган. Вы представляете практически невидимую вещь – услугу, всего лишь обещание того, что что-то будет сделано. Для того, чтобы клиент не отказался от услуг вообще, на начальном этапе продажи Ваших услуг, не следует сосредотачивать больших усилий на продаже, стоит постараться успокоить клиента. Производители товаров, например, могут предложить вам бесплатно попробовать товар или дают гарантию. В случае продажи
услуг можно предложить клиенту пробную услугу или если речь идет о большом заказе, выполнить сначала его небольшую часть, но в которой Вы будете иметь возможность проявить себя наилучшим образом.
В продажах услуг большой эффект имеет Ореол положительного или ассоциативный эффект. Люди склонны мыслить ассоциациями. Например, нам кажется, что люди приятной внешности должны быт умнее, честнее и больше заслуживают доверия. Одна положительная черта – внешность – ассоциируется у нас со многими другими положительными качествами. Назовите одну положительную черту Вашей фирмы и многие клиенты по ассоциации сами припишут Вам многие другие.
В маркетинге услуг необходимо создание позиционирующего определения компании. Позиция — это утверждение о том, как воспринимается Ваша компания сознание потенциального клиента. Это и есть ваша позиция на рынке. Позиционирующее определение компании – является выражением того, какой бы она хотела предстать в глазах потребителей. Это центральная мысль, направленная на то, чтобы повлиять на восприятие вашей компании клиентами. Сформулировать
позиционирующее определение компании, можно ответив на следующие вопросы:
Кто вы такие?
Каким бизнесом вы занимаетесь?
На каких клиентов ориентированы Ваши услуги?
Каковы основные потребности тех компаний, на которых рассчитаны Ваши услуги?
С кем Вы конкурируете?
Что отличает Вас от этих конкурентов?
В чем Ваше преимущество?
Какое уникальное преимущество получает клиент от использования Ваших услуг?
При позиционировании не старайтесь утаить свои недостатки. Заставьте эти недостатки работать на Вас, подчеркивая их преимущества. Например: небольшие размеры компании можно аргументировать большей отзывчивостью к нуждам клиентов и индивидуальным обслуживанием.
