Многие руководители никогда не общаются с журналистами – боятся нанести ущерб своему бизнесу излишней публичностью. Насколько оправданны эти страхи? «Секрет фирмы» развеял самые распространенные заблуждения о PR.

В минувшем году Вячеслав Зайцев дал несколько десятков интервью, в ходе которых рассказал, как в юности играл в преферанс, как часто меняет мобильные телефоны и почему ему пришлось вернуться к оперативному управлению компанией после попытки делегирования полномочий. Президент «Техносилы» разговорился недавно – до прошлой весны он предпочитал не появляться на глаза журналистам.

Преображение Зайцева совпало с появлением в «Техносиле» нового PR-директора – Надежды Сенюк. Рассказывая теперь об изменении в образе жизни шефа, она неизменно употребляет местоимение «мы». «Сначала мы готовились к каждому интервью, зато теперь не боимся импровизировать»,– говорит Сенюк.

Но на деле открытость давалась совладельцу «Техносилы» нелегко. До сих пор Зайцеву сложно отказаться от некоторых взглядов – самым устойчивым оказалось убеждение, что прессе нужна только деловая информация. «Мы пока думаем, будто никому неинтересно, что мы любим кататься на горных лыжах»,– отмечает Надежда Сенюк.

Зайцев не одинок на этом пути. Страх перед публичностью недавно преодолели многие прежде закрытые от журналистов бизнесмены, например, владелец «Эльдорадо» Игорь Яковлев и основатель сети «Магнит» Сергей Галицкий. У всех были свои резоны избегать внимания прессы, но теперь многим приходится, порой через силу, избавляться от прежних взглядов. Чтобы «открытие» компаний было не столь мучительным, СФ развеял самые распространенные заблуждения о PR.

Идейное ничто
«Не хочу учить конкурентов»,– любит повторять Сергей Галицкий. Он был бы рад избежать любых встреч с прессой, но с весны прошлого года акции компании торгуются на бирже, а значит, нужно хотя бы раз в полгода давать интервью, чтобы демонстрировать инвесторам осознанность стратегии. Вынужденная публичность – как вынужденный брак, супруги могут ужинать вместе, но это не значит, что они будут вместе завтракать. Галицкий предпочитает не распространяться о методах ведения дел, и порой от его соратников и конкурентов можно узнать больше, чем от него самого. «В ритейле многое зависит от ноу-хау,– поясняет позицию компании директор по связям с инвесторами „Магнита” Хачатур Помбухчан. – Мы ищем свой путь. Рассказывать всем об этом не считаем нужным».

«Нашу идею украдут» – вот, пожалуй, главное опасение, заставляющее многих руководителей бизнеса чураться любых контактов с журналистами. Это явная фобия – многие склонны преувеличивать страсть бизнесменов к слежке за соперниками. Размышления о конкурентной разведке, конечно, могут быть занимательными, но будни компаний так же далеки от этого, как и будни артиста Дэниэла Крейга от жизни героя бондианы. Отчасти потому, что в России крадут вовсе не друг у друга (источником бизнес-идей для отечественного бизнесмена еще долго будет оставаться западный рынок). Но в основном потому, что большинство идей вообще не нужно красть.

Основатель «Евросети» Евгений Чичваркин строит компанию для людей, готовых к свершениям, поэтому делает постоянную часть зарплаты своих менеджеров маленькой, а бонусную – большой, чтобы каждый получал в зависимости от выработки. Основатель «Связного» Максим Ноготков строит компанию для людей, ценящих стабильность, поэтому постоянная часть зарплаты в его компании большая, а бонусная – маленькая. Украсть идеи мотивации персонала друг у друга Ноготков и Чичваркин не могут – пальма не приживется в тайге, а можжевельник в тропиках.

И так во всем – в реальном бизнесе большинство решений неотделимо от бизнес-философии владельцев компании, и мысль, оторванная от корней, не стоит ничего. «Идеи – ничто, воплощение – все,– утверждал в интервью СФ директор „1С” Борис Нуралиев.– У меня самого есть список из 1,6 тыс. идей. Выбрал и долбишь». То есть успех зависит не столько от идеи, сколько от того, кто и насколько усердно «долбит».

В мировой теории менеджмента эта тема уже стала классикой. В одной из компаний, исследованных Томом Питерсом в ходе работы над книгой In Search of Excelence, еще 20 лет назад обнаружили: успех того или иного проекта определяется не экономическим обоснованием, а наличием движимого собственной волей энтузиаста, придумавшего идею.

Наконец, как бы ни развивались отношения с прессой, контроль над глубиной раскрытия информации всегда остается в руках компании. «Я не рассказываю о ноу-хау, но всегда можно найти что-то интересное и полезное для других, что не навредит бизнесу,– считает Михаил Зельман, генеральный управляющий компании „Арпиком”.– Мне грустно, если мы меньше зарабатываем, а если все зарабатывают больше, мне хорошо. Например, мы отказались от складов и кладовщиков, стали работать с одним поставщиком, что позволило уменьшить площади подсобных помещений в ресторанах. Если конкуренты перейдут на эту схему, у нас же от этого не появятся кладовщики».

Головы летят
«Залезаешь в интернет, набираешь фамилию человека в поисковой системе, появляются ссылки,– говорит руководитель хедхантинговой фирмы.– Если компания не занималась PR, ссылок мало, а если занималась – много. Значит, больше крючков, с помощью которых можно найти человека».

Примерно так и представляет себе работу хедхантеров большинство предпринимателей. Отсюда еще одно заблуждение о PR – он может привлечь ненужное внимание к менеджменту компании. Конкуренты заметят активного управленца и перекупят – здесь уже угроза не идеям, а энтузиастам, эти идеи воплощающим. Даже специалистам по PR такая логика событий кажется убедительной. «Хедхантеры достаточно ограничены в доступе к информации,– говорит PR-директор „Вымпелкома” Михаил Умаров.– Немало информации они получают через свои контакты, но многое узнают и через прессу. Уверен, каждую неделю они просматривают колонки отставок и назначений».

Но вот сами консультанты по персоналу уверяют: хотя публичного менеджера найти просто, это еще не значит, что непубличного найти сложно. Все дело в методике работы. Сначала определяют круг компаний, в которых стоит искать кандидата (например, для развития банковской розницы – человека из динамично развивающегося сотового или ритейлерского бизнеса), а потом уже подыскивают в этих компаниях нужные менеджеры. «Ну а топ-менеджера компании скрыть просто невозможно,– поясняет Станислав Алексеев, управляющий партнер Top Hunt International.– Всегда найдешь знающих людей или пробьешься к кандидату с какой-то легендой. В Coca-Cola публичные заявления делает только пресс-служба, но это же никак им не помогает».

Конечно, такое представление о работе хедхантера – картина мира в позолоченной рамке идеализма. Не все хедхантеры одинаково полезны и не все компании пользуются услугами хедхантеров. Но и бояться внимания к сотрудникам не стоит – частота упоминания менеджера не увеличивает вероятность его ухода, а скорее уменьшает, поскольку PR повышает его стоимость. Чем известнее человек, тем его самооценка выше, и тем дороже он обойдется врагам.

Кризис без проблем
11 апреля управление «К» Министерства внутренних дел опечатало склад «Белая дача маркет», где хранился товар «Техносилы». Вячеславу Зайцеву пришлось выбирать: рассказать все как есть или попытаться замолчать инцидент. На то, чтобы определиться, у президента компании ушла ночь. «Решение далось сложно,– вспоминает Надежда Сенюк.– Не было ничего, а тут в один момент безумная публичность». Начинать свой PR Зайцеву пришлось с объяснений: МВД расследует дело в отношении другой компании, а «Техносила» случайно попала под огонь. «У нас был шквал звонков – мне даже из Японии партнеры звонили, спрашивали, что случилось,– говорит Сенюк.– В такой ситуации правильнее дать информацию в газету».

Инцидент с «Техносилой» произошел незадолго до того, как то же управление «К» конфисковало крупную партию телефонов Motorola на $19 млн. И если «Евросеть» практически сразу вступила в информационную войну с МВД, то руководство Motorola, очевидно, долго не могло решиться на конфликт с силовиками. Первую пресс-конференцию руководство компании провело лишь спустя две недели после инцидента. Поставка новых товаров на российский рынок была приостановлена на несколько недель. В результате, хотя большая часть партии и была возвращена в конце лета владельцу, а дело закрыто из-за отсутствия состава преступления, Motorola упустила рынок – еще два года назад она была на втором месте, а в третьем квартале 2006 года оказалась на третьем, уступив Samsung, с долей 15,6% (по данным IDC). В январе глава российского представительства Motorola Сергей Козлов покинул свой пост. Он, правда, назвал причиной ухода крайне выгодное предложение возглавить офис Richmond Group в России. О проблемах в компании речи не было – по итогам года его даже наградили поездкой на Канары. В Motorola Козлов проработал почти десять лет.

Но маски-шоу – не самое главное испытание для PR. Гораздо сложнее бывает принять решение, когда сложности не столь масштабны, чтобы звонили партнеры из Японии, а значит, есть реальный соблазн о них промолчать. Когда «Вымпелком» стал использовать целевой маркетинг, по-русски говоря, звонить абонентам конкурентов и предлагать переключиться на свои тарифы, компания не решилась в этом признаться, хотя менеджеры не сомневались в этичности своих действий (на Западе это обычная практика). «Проблему объяснили за нас другие, а мы вовремя не заняли активную позицию, чтобы сформировать отношение общества»,– сетует Михаил Умаров.

Некоторым руководителям кажется, что хороший PR должен создавать образ компании в духе Диснейленда, где всегда светит солнце, а Гуфи раздает сахарную вату. Так редко получается. «Но когда ты говоришь о своих трудностях, имеешь возможность управлять репутацией. Когда кризис обсуждают без тебя, он бьет больнее»,– уверен Умаров.

Плановое невыполнение
В 2004 году Михаил Зельман объявил, что собирается открывать пивные рестораны под брэндами компании Sun Interbrew. Предполагалось, что будет построена сеть из 30 ресторанных комплексов, включающая пивные «Сибирская корона», Beck’s, а также «Семь крон» и «Бельвиль». Но к началу 2006 года Зельман передумал – «Арпиком» переделал уже открытые пивные в Goodman и «Колбасофф». Михаил Зельман назвал это «тестированием концепций», а ресторатор Александр Орлов – непрофессионализмом.

Владельцы компаний часто боятся рассказывать о своих планах именно поэтому – чтобы никто не усомнился в их профессионализме. «Делать заявления, которые слабо обеспечены, чтобы просто пустить круги по воде, себе дороже, – считает Михаил Умаров.– Это откладывается в копилочку невыполненных обещаний и когда-нибудь обязательно выстрелит».

Но если начнет стрелять каждое ружье, висящее на стене, весь российский рынок превратится в решето – у нас не так просто найти компанию, верную данному слову. МТС обещала, что предоставит возможность использовать в своей сети телефоны Blackberry с расширенными функциями. «Евросеть» обещала сделать собственный телефон, а к 2006 году уже работать в Индии. Владелец «Калины» Тимур Горяев хотел открыть продажу косметики Mia в Европе. Илья Буздин обещал ликвидировать свои магазины «Ж». «Агрос» хотел размещать заказы на производство макарон на мощностях барнаульского «Алтана». «Мосмарт» планировал построить в Москве 20 гипермаркетов. Это только выбранные наугад примеры невыполненных обещаний – на каждом рынке даже у компаний-лидеров их немало.

Нельзя однозначно сказать, хорошо обстоят дела у этих компаний с PR или плохо. Также не скажешь, что все эти компании одинаково успешны или одинаково неуспешны. Можно утверждать: выполнение планов в России не связано ни с хорошим PR, ни с успехом.

Трепетно относиться к выполнению обязательств необходимо лишь тем, чьи акции торгуются на бирже. «Это парадокс, но нет более закрытых компаний, чем открытые компании с акционерным капиталом», – констатирует Михаил Умаров. Таким компаниям нужно быть крайне осторожными с планами, чтобы избежать падения акций, подобного пережитому «Пятерочкой» до объединения с «Перекрестком». Или чтобы попытаться обезопасить себя от судебных исков, наподобие полученных «Вымпелкомом» от миноритариев, посчитавших, что менеджмент компании должен был предупредить о возможности возникновения налоговых претензий.

Для остальных же расстройство планов ничем не грозит. «Если компания меняет свои планы из-за объективных обстоятельств, это нормально, – считает Михаил Зельман. – Мы стремимся ставить цели и достигать их. Если достигли, это хорошо. Если не достигли, это не очень хорошо».

Наркотик раскрытия
Возможно, многие топ-менеджеры и не имеют ничего против PR, но полагают, что у них просто нет времени на «такую ерунду». Это самое безобидное, хотя и популярное заблуждение о деятельности по налаживанию связей с общественностью.

«PR напоминает лечение травками – дает накопительный эффект,– замечает Умаров.– А когда мгновенной отдачи нет, кажется, что PR не так важен». По оценкам Умарова, генеральный директор «Вымпелкома» Александр Изосимов тратит на PR десятую часть своего рабочего времени, и половина этой части уходит на общение с прессой. Для западного рынка подобный факт не был бы удивителен: там в большинстве публичных компаний PR – одна из основных функций главы компании.

Впрочем, с последним заблуждением расстаться легче всего – надо только начать. «Сначала Вячеслав Юрьевич считал, что в PR-кампаниях „Техносилы” его участия не требуется, а теперь понимает, что без этого образ компании будет неполным, – рассказывает Надежда Сенюк про преображение руководителя „Техносилы”. – Публичность как наркотик. Когда привыкаешь, хочется раскрывать все больше и больше».

Секрет фирмы

Насколько тяжелее убедить людей вкладывать деньги в то, что нельзя  "руками пощупать", - в интернет-бизнес?

Никого сегодня не нужно убеждать вкладываться в интернет-проекты. Когда у нас ежегодно прибыли самых крупных порталов вырастают в два и более раз, а у более скромных проектов случается взрывной рост доходов и в 10, и в 100 раз, то такой рост невозможно учесть в формальном аудите. Следовательно, любая оценка существующего проекта, основанная на цифрах его текущей рентабельности, выходит заниженной в несколько раз. И владельцу нет никакого смысла продавать проект по этой цене. С переплатой в несколько раз относительно текущей рентабельности, конечно, продать могут, но такой острой потребности ни у кого сейчас на рынке нет. У всех серьезных игроков хороший положительный cash flow и денег фактически больше, чем доступных к покупке проектов. В крайнем случае выгоднее даже взять коммерческий кредит под залог акций или иных активов, чем поступиться долей собственности в проекте.

Не отличаются ли инвесторы, готовые работать с интернет-проектами,  от коллег, нацеленных на офлайн?

Грань стирается довольно быстро, как только традиционные инвесторы начинают видеть возможность построения в Интернете осмысленных бизнес-моделей, с предсказуемыми схемами извлечения прибыли, с возможностью просчитать рентабельность.

Есть ли различия с точки зрения построения и развития бизнеса между  русскоязычным Интернетом и англоязычным?

В России строителям Интернета никогда не были доступны привычные для Запада инструменты привлечения финансирования - от венчурных фондов до размещения акций на бирже. Поэтому основная масса наиболее известных у нас проектов создавалась на энтузиазме. Никто не ждал, что когда-нибудь это хобби можно будет превратить в серьезный бизнес, в основной заработок. Это в равной степени касается и "Рамблера", и "Яндекса", и "Анекдотов из России", и "Библиотеки Мошкова", и "Звуков.Ру". На Западе аналогичные проекты получали венчурное или биржевое финансирование если не на старте, то не позднее второго года своего существования, как только их отмечал своим вниманием пользователь.

Отличаются ли наши пользователи от зарубежных? 

Российские пользователи очень сильно выигрывали в качестве, потому что первые пять лет своего становления Интернет у нас был очень элитарным, а в США широкие массы начали им пользоваться практически сразу после появления графического веба. Дальше это нивелировалось.

Есть ли законодатели моды в интернет-бизнесе и насколько им подражают?

Тут уместно говорить не о моде, а в большей степени о тенденциях, о коллективном освоении белых пятен ноосферы. Создается проект в любом жанре, его успех доказывает, что есть спрос на контент или сервис такого рода. Тут же создаются сотни и тысячи его клонов, из них успешными оказываются лишь единицы. Потому что тапки достаются тому, кто встал первым. Таким путем развивались все сервисы: и поисковики, и интернет-каталоги, и веб-почты, и бесплатные хостинги, а позднее - инструменты самопубликации, вроде бесплатных площадок для блогов и фотографий. Контент-проекты шли тем же путем. Через год после того, как в русском сегменте Интернета запустились два первых так называемых веб-озрения - прототипы нынешних веблогов, авторские колонки про новости Сети, - таких проектов расплодилось уже полсотни. Через пару лет после того, как создалась "Лента.Ру", счет ее клонов пошел уже на сотни. Некоторые клоны удачно адаптировались, выжили и конкурируют, основная масса так и осталась маргинальной.

В офлайн-проектах значительную роль играет исследование потребителей,  их предпочтений, восприятия продуктов и услуг. Насколько это применяется при разработке интернет-проектов?

Интернетовский сервис или контент-проект - это не шампунь, которым доброволец может экспериментально намылиться и сообщить исследователю свои впечатления. Тут невозможно отделить успех и востребованность продукта от массовой его посещаемости, читаемости, аудиторных параметров, а этого в эксперименте не измерить ни на репрезентативной выборке, ни на фокус-группе. Единственная доступная интернет-строителю форма исследования спроса на новый продукт - это сделать его и посмотреть, что получится. К счастью, это дешевле, чем обкатывать пилот на фокус-группе, а потом внедрять успешный прототип.

Как менялись и меняются интересы пользователей? Какие проекты  привлекали их внимание 5, 10 лет назад и сейчас?

В России пользователь в массе своей стремительно и необратимо жлобеет. Для огромного количества весьма популярных и востребованных проектов пять лет назад еще не было в Рунете аудитории. Потому что те один, два, три миллиона пользователей, которые тогда были, сочли бы посещение таких сайтов для себя унизительным и просто не поняли бы, что им там делать. Сейчас мы наблюдаем бурный рост всевозможных инфомусорных клонов, которые "пипл хавает".  Дело в том, что созрел этот самый "пипл" с очень, мягко говоря, невысокими запросами. Появилась ниша для оголтелой попсы, и она значительна. При этом по-прежнему осмысленный рекламодатель предпочтет ресурс со скромной, но профильной аудиторией таким помойкам с их громадным, но техногенным или иначе искусственно нагнанным трафиком.

Каким должен информационный контент, чтобы окупаться в Рунете?

Прежде всего, он должен быть грамотно позиционирован. Рекламодатель сегодня выбирает из многих площадок, и нужно уметь объяснить ему, почему выбор должен быть сделан в пользу именно твоего контента. Без такого объяснения никакой блат и откат не спасут: рекламодатель проверяет разные площадки и второй раз приходит туда, где понравились результаты, а не туда, где ему надули отчет по показам за счет искусственного накачивания статистики хитов.

Будут ли происходить объединение и укрупнение компаний,  предоставляющих услуги в Рунете?

Я не вижу в таком процессе сегодня особенного смысла с точки зрения логики рынка. "Рамблер" и "Яндекс" порознь стоят сегодня дороже, чем условно объединенный "Рамбляндекс". Нет смысла сливать проекты, когда это может привести лишь к потере капитализации. Впрочем, нельзя исключить появление игрока с миллиардами временно свободных долларов, который будет руководствоваться собственной логикой, а не рыночной. Так уже случалось, например, с одним из крупных холдингов, который в предыдущий инвестиционный бум скупил несколько порталов и телекомов, чтобы тупо их все убить. От такого инвесторского вандализма может застраховать только зрелый фондовый рынок, а у нас даже кредитного толком нет.

Каким станет рынок интернет-рекламы через несколько лет?

Некоторые сайты, которые сегодня зарабатывают миллион-другой в месяц, достигнут годичной прибыли в сотню миллионов долларов. Это не футурология, это реальные бизнес-планы, лежащие в основе заключаемых сегодня долгосрочных рекламных контрактов.

Не боитесь ли вы прихода в Рунет иностранных компаний? Каковы  перспективы подобного процесса?

Из-за границы в Рунет могут приходить не компании, а только их деньги. Нет ни одной истории успеха, основанной на игнорировании местной специфики. Единственная компания, к планам которой по экспансии в России принято относиться с некоторой долей трепета, это Google. Но у него, по моим сведениям, нет никаких серьезных планов экспансии, несмотря на все слухи о планируемом вложении 30 миллионов долларов в 2006 году. На 30 миллионов нельзя купить даже блокирующий пакет в любом из ведущих российских порталов, не говоря о контрольном.

Как будет меняться отраслевая структура Рунета?

Отраслевая структура меняться не будет никак, потому что прогресс кондитерской отрасли никак не влияет на потребление хлеба и овощей. Есть поисковики, каталоги, почта, новостные порталы - это все хлеб, это основные потребности массы пользователей, и никакие суперпопулярные игры с порнухой не заберут оттуда аудиторию или рекламные бюджеты. Думаю, что во всех секторах будет отмечаться линейный рост аудитории и доходов. Даже если он в сервисной отрасли пойдет ощутимо быстрее, чем в контентной, реально ничего в соотношении не изменится. На контент был, есть и останется спрос, без него инфосервисы были бы бесполезны.

Благодаря Интернету уже многие вещи стали для пользователей  бесплатными: новости, значительная часть книг, отчасти музыка, софт.  Что еще в ближайшее время Интернет сделает бесплатным?

Это вредная иллюзия, от которой стоит избавляться. Нет ничего бесплатного, не было и не будет. Мы платим за доступ в Интернет живые деньги, за доступ к новостям мы платим своим временем, усилием, вниманием, дисковым пространством, трафиком. Новости и сервисы с таких "натуральных платежей" можно окупить, поэтому они бесплатны в Интернете, как и в телевизоре, и в радиоэфире. А вот авторские произведения - книги, аудиофайлы, фильмы - не получается пока окупить рекламой. И нет причин думать, что это удастся сделать в обозримом будущем. Следовательно, они должны продаваться. Другой вопрос, какой тут можно измыслить баланс между розницей и оптом. Есть, например, модель отчислений радиостанции за исполняемую музыку через отчисления коллективному управляющему правами. По такой модели провайдеры могут оптом скупать права доступа и делегировать их своим клиентам по IP-адресу, включая в цену подключения пакет контента и сервисов. Но тупой халявы, убивающей потенциал получения авторских вознаграждений, нет и не может существовать на сколько-нибудь серьезном массиве и в долгосрочной перспективе.  Конечно, всегда будут авторы, которые согласны на максимально широкое распространение своих текстов "за славу". Но это лишь до тех пор, пока у них нет иного пути прославиться. Как, например, Сергей Лукьяненко, который в свое время революционно опубликовал бесплатно в Сети свой "Лабиринт отражений". Стратегия подействовала, он стал культовым автором, и теперь я очень сильно удивлюсь, если он вдруг решит раздавать на халяву тексты "Дозоров". Их будут, конечно, выкладывать незаконно, но пиратов будут таскать в суд по заявлению за подписью либо самого Лукьяненко, либо его юридических представителей.

Какие существующие сейчас в Сети платные услуги будут отмирать?

Никакие. Наоборот, привычка платить в Интернете за "тот же сервис, но более элитарного качества" все больше укореняется во всем мире. Рынок информационных услуг растет. Тот же Google уже торгует ответами на поисковые запросы через службу Google Answers. А ведь поисковые результаты являются халявой из халяв, ибо их генерация практически бесплатна и окупаемость банальна. У любой бесплатной почты, кроме тестового Gmail, есть платная версия - и у Yahoo!, и у Hotmail. Есть она и у любого бесплатного хостинга, даже на "Народ.Ру" есть платная услуга отключения баннеров, что ж говорить о GeoCities. Абсолютно к любой бесплатной услуге можно добавить три-пять бонусов, и выстроится очередь желающих за них платить.

Верно ли это для России?

В России очередь будет, разумеется, короче - в связи с более низкими доходами населения. Но достаточно взглянуть на число платных пользователей хотя бы в русскоязычном сегменте LiveJournal, чтобы убедиться: умеет русский человек платить и не бежит от этой идеи как черт от ладана. Другой вопрос - что нужно расположение духа, чтобы расстаться с деньгами, нужно ощущение, что платишь за дело, нет рефлекса платить за что попало.

Не мешает ли развитию платных услуг в Рунете непопулярность систем интернет-платежей?

Думаю, что это не губительная помеха, если вспомнить про обороты "Яндекс.Денег" или Webmoney, но она, безусловно, тормозит развитие отдельных коммерческих процессов.

У меня совершенно нет чувства, что электронные деньги в Рунете непопулярны. Наоборот, я думаю, что в России электронные эквиваленты денег куда популярнее, чем их аналоги на Западе. Проблемы у нас с расчетами по пластику в связи с высокими страновыми рисками.

По мере развития Интернета приобретает популярность идея организации  удаленной работы по Сети. Каковы перспективы подобной организации  работы? Как вы в качестве работодателя и заказчика относитесь к ней?

Удаленная работа организуется не только по Сети. Нью-йоркский пассажир звонит, чтобы узнать расписание нью-йоркского аэропорта, и ему отвечает по телефону девушка из Калькутты, перед которой это расписание открыто на экране компьютера. Удаленная работа - это совершенно закономерный способ оптимизации процессов, где экономят ровно на тех вещах, которые не нужны. Чтобы журналисту расшифровать интервью и сдать редактору, не надо ехать в пробках через весь город в редакцию, если у него дома есть компьютер или в сумке - ноутбук. Чтобы программисту написать код, ему не нужно более серьезное рабочее место, чем домашний компьютер или ноутбук. Зачем тогда сажать их всех в офис?  Разумеется, при командной работе необходимо собрать группу людей в одном помещении, чтобы они могли общаться в живом режиме, совещаться, смотреть вместе на один экран, рисовать схемы, получать указания от руководителя. Нужно помещение для приема заказчиков и клиентов. И здесь подобные расходы останутся. А где они не нужны, их нещадно режут, и правильно делают.

Каков, на ваш взгляд, уровень организации бизнеса в Рунете с управленческой точки зрения?

Есть бизнесы полностью структурированные, с юридической поддержкой, "белой" бухгалтерией, аудитом, прозрачными финансами, стратегией, долгосрочными планами, с большими расходами на управленческий консалтинг, набор кадров и перспективные исследования. А есть проекты, которые даже под крылом той же самой (белой и пушистой) корпорации могут делаться "на коленке", оплачиваться черным налом, принимать платежи на карибский офшор, использовать пиратский софт или нелегально добытую информацию (вроде ленты агентств или отчетов Gallup по чужой подписке). Выход в "белую отчетность", структурирование бизнеса в соответствии с требованиями легального аудита - это процесс, имеющий свою экономическую логику. Это происходит при достижении определенного уровня оборотов, доходов, при выходе на таких клиентов, которые не могут и не хотят работать с Интернетом по "серым" схемам, - госструктуры, крупные корпорации, банки. Экономика Рунета в этом аспекте очень многоукладна.

Какие ошибки наиболее часто совершаются при запуске сетевых проектов?

Существует бесконечное множество способов ошибиться. Наиболее серьезны ошибки планирования, когда руководители бизнеса не понимают необходимости в оперативной коррекции по ходу действия. Есть нерациональное расходование ресурсов - скажем, на конкурентную борьбу. Есть потеря темпа и лидерства, связанная с кадровыми ошибками. Есть просто самодурство, когда вдруг к рулю интернет-компании становится купивший ее биржевой спекулянт, для которого это "руление" - просто хобби. А вложенные в проект два-три-пять миллионов он готов, в случае чего, списать в убыток, потому что настоящие деньги он зарабатывает вообще в другом месте. Рыба гниет всегда с головы. А общая ошибка - отказ от осознания, что интернет-рынок бесконечно гибок, и "чтобы стоять на месте, нужно очень быстро бежать", то есть немедленно реагировать на любые изменения конъюнктуры и пейзажа.

Что было вашим самым удачным проектом? И каковы для вас критерии  успеха?

В том и беда, что нет у меня таких критериев. Кроме, разумеется, полученного удовольствия от работы. Но этим ни с кем ведь не поделишься, это чистый эгоизм. А бизнес - это коллективное творчество, и критерии должны быть общие.  Если говорить о проекте, который дал наибольшую прибыль на вложенный доллар и быстрее всего вышел "в плюс", то это израильское агентство "Курсор", но деньги там ничтожные - и вложены, и заработаны. Если говорить о самом дешевом из крупных проектов, то это, безусловно, была "Газета.Ру". На ее создание и первые полгода издания было истрачено порядка 100 000 долларов, включая и домен, и дизайн от Артемия Лебедева, и программные модули Максима Мошкова, и авторские тексты высокого качества. Если говорить о самом массовом из созданных мной с нуля проектов, то это "Лента.Ру", но путь ее к операционной рентабельности занял четыре с половиной года. Хотя фонд эффективной политики Глеба Павловского все вложения окупил за четыре месяца, продав контрольный пакет. В принципе, у любого проекта были свои удачи и свои недостатки, это ведь живая жизнь, а не ситуационный тренинг для менеджеров.

Вы говорите, что наиболее интересные проекты создавались на энтузиазме. А как быстро растут барьеры выхода на рынок - требуемые первоначальные инвестиции, уровень профессионализма разработчиков?

С точки зрения постороннего инвестора, который входит в отрасль ничего о ней не зная и полагаясь лишь на мудрость своих дорогих консультантов-теоретиков, стоимость вхождения растет экспоненциально с годами. Уровня известности, который в 2001 году достигался тратой 10 тысяч долларов, сегодня не достичь и за миллион. И слава богу, потому что это неправильный подход к Интернету - когда инициатором проекта выступает "денежный мешок" без искры и без идей.

А вот когда инициатива исходит от гениального изобретателя, тут цена входа осталась, как и была, нематериальной. Насколько гениальную вещь ты придумал, настолько ты и прогремишь, и озолотишься сегодня, как и 10 лет назад. Другой вопрос, что сегодня труднее придумывать гениальные вещи.

Насколько реально сейчас рассчитывать на успешность коммерческого интернет-проекта, располагая лишь энтузиазмом?

Абсолютно реально, если кроме энтузиазма у тебя есть за душой еще и по-настоящему нужный рынку, своевременный и грамотно придуманный проект. Кстати сказать, сейчас и деньги найти много легче под идею, чем даже год назад. Все успешные интернет-холдинги и многие финансовые рыщут по рынку в поисках толковых команд.

Сейчас Рунет является стихийно-свободным. Нет ли ожиданий "упорядочения"?

Ожидания есть всегда, нет четких сроков.

А на каком именно уровне: борьбы с "пиратской" музыкой, софтом; экстремистской информацией; контролем информационного трафика со стороны государства?

Желающих закрутить гайки можно найти в любом ведомстве и в любой отрасли. Вопрос в том, кто из этих желающих получит господдержку и сумеет выстроить наиболее эффективную систему несанкционированной слежки.

Интернет-реклама обладает большим потенциалом таргетирования. Какие еще возможности, кроме контекстной рекламы, будут развиваться?

Геотаргетинг, там очень много еще возможностей не задействовано, если сравнивать Россию с США, где булочная рекламируется в своем микрорайоне. Opt-in очень перспективен, формирование сообществ вокруг тематик, с последующим рекламированием на эти сообщества. У нас давно есть "Авто.Ру" и Travel.Ru, но подобные сервисы должны быть практически по каждой позиции.

Не получит ли в будущем каждый пользователь свой "рекламный профиль"?

Профиль этот будет не один, их будет столько, сколько профилирующих данного юзера сервисов. Лично меня профилируют Yahoo!, Google, MSN, "Яндекс", Amazon, eBay, десятки других служб, на которые я подписан. И профили у них выходят, полагаю, разные.

Сейчас достаточно быстро развивается софт для борьбы с рекламой в Сети.  Насколько это будет влиять на рынок интернет-рекламы?

Этот софт существует чуть ли не дольше, чем сама реклама в Сети. К счастью, 95% пользователей в ответ на предложение что-либо самим настроить пожимают плечами. А по умолчанию режется только особо раздражающий тип рекламы - всплывающие окна.

Насколько сейчас экономически эффективен спам?

Достоверных данных по его экономической эффективности ни 10 лет назад не было, ни сегодня их нет. Одни лишь слухи, распространяемые в основном заинтересованными лицами, то есть самими спамерами. Очевидно, что с каждым новым отправленным письмом эффективность спама падает. Немало этому способствуют и фильтры, и сами спамеры, и законодательство США, где за спам уже начали сажать.

Можно ли его победить?

AOL утверждает, что им удается фильтровать до 85% спама. Думаю, в "Яндексе" ("Спамооборона") и Касперском ("Спамтест") про свои фильтры назовут похожие цифры. Если продолжится криминализация рассылок, то спам будет идти на спад довольно уверенно.

Концепция свободной информации против производителей интеллектуальной  собственности: кто выиграет? Какой самый вероятный сценарий развития событий?

Позиция пользователя "я не понимаю, за что мне тут платить" - функция неопытности, невежества или неразвитости коммерческих предложений. Пользователь взрослеет, ему становится понятно, что оплачивать разницу между общебесплатным и "премиальным" сервисом - ровно так же разумно, как предпочесть купе общему вагону, самолет - поезду, свежее мясо - консервам. Если можешь себе позволить, то зачем экономить на комфорте? Логика "хочу похуже, но на халяву" - она от бедности. А бедность в тех местах, где развивается Интернет, в основном преодолевается. Формируется средний класс, для которого уже нет никакой доблести в том, чтобы прокатиться на трамвае зайцем и удрать от контролера в подворотню; не считается признаком большого ума сэкономить 20 рублей на DVD-диске и получить тряпку вместо нормальной копии. Все эти люмпенские доблести уходят в прошлое, их сменяет платежеспособный спрос на более высокое качество обслуживания, и он способен прокормить не одну тысячу платных сервисов в традиционно бесплатных сегментах.

журнал TopManager

Как известно, статистические интернет-сервисы исторически делятся на два вида: счетчики и лог-анализаторы. Счетчики представляют собой специальные скрипты, которые загружаются и выполняются вместе с каждой веб-страницей. Лог-анализаторы — это отдельные программы для анализа текстовых файлов (логов) на сервере. Счетчики и лог-анализаторы обладают своими достоинствами и недостатками. Впрочем, ни счетчики, ни лог-анализаторы тоже не могут обеспечить полную статистическую картину посещаемости сайта.

Вообще, одни только счетчики никак не могут обеспечить точную статистику по сайту, вот почему Google Analytics не может быть универсальным решением. Хорошая аналитическая система может сверять данные из обоих источников и устранять погрешность, то есть лог-анализаторы используются для проверки данных со счетчиков.

Джон Маршалл (John Marshall), основатель и исполнительный директор компании ClickTracks, рассказывает в интервью Stone Temple о современных системах веб-аналитики и о том, какие проблемы возникают при их использовании.

Когда Джон Маршалл только начинал этот бизнес в 1999 году, то рынка веб-аналитики практически не существовало, а были только отдельные программы статистики. Генерируемые ими отчеты трудно поддавались пониманию. Программы были плохо спроектированы и плохо реализованы. Маршалл к тому времени уже почти два десятилетия проработал в софтверной индустрии — и решил разработать собственную систему веб-аналитики, с использованием принципов информационного дизайна Эдварда Тафта, большим фанатом которого он был. Так появилась программа ClickTracks, которая отличается своей простотой и ограниченным функционалом. Ради простоты и понятности в нее специально не были включены «лишние» функции, например, анализ маршрутов по сайту. Джон Маршалл позиционирует свою разработку как «iPod на рынке веб-аналитики» (ограниченный функционал, меньше кнопок, а главное — дизайн и удобство).

Недостатком счетчиков-скриптов, говорит Маршалл, является сложность внедрения скриптов на все страницы сайта и трудность дальнейшей поддержки этой системы сбора статистики. Например, пользователь может изменить структуру сайта, добавить страницу — и система перестанет нормально работать. Все это слишком сложно технически. В противоположность такому подходу, система ClickTracks максимально проста и предназначена не для программистов, а для маркетологов.

Например, вместо традиционных отчетов система ClickTracks отображает веб-страницу с цифрами возле каждой ссылки (процент переходов по этой ссылке).

Одним щелчком мыши можно сравнить цифры по новым/старым пользователям, сравнить поведение тех, кто стал покупателями и тех, кто не стал. Вообще, можно самостоятельно создавать группы пользователей (например, те, кто просмотрел больше десяти страниц на сайте), помечая их тегами, а потом сравнивать эти группы между собой.

Отдельный модуль называется «Что изменилось». На экране показываются только те индикаторы, которые сильно выросли или упали за последние дни (посещаемость отдельных страниц, поисковые слова и т.д.).

Подробную демонстрацию системы ClickTracks можно посмотреть на флэш-ролике.

Многие эксперты считают, что будущее именно за такими «нетехническими» системами веб-аналитики с маркетинговой терминологией. Если посмотреть на терминологию отчетов Google Analytics, то можно увидеть, что разработки идут именно в этом направлении, то есть статистика начинает говорить на языке бизнеса, интегрируется в него. Тот же тренд демонстрирует и ClickTracks.

Об этой тенденции когда-то говорил в своей публичной лекции Андрей Травин из «Спайлога» (видео). Победителем на рынке веб-аналитики станет тот, у кого получиться связать математическую терминологию статистики и терминологию бизнеса, которая нужна для анализа работы сайта. Современный бизнес ищет инструменты для математически точных методов зарабатывания денег. Системы интернет-статистики могут дать такой инструмент.

Хабрахабр

Вы подписаны на рассылку "Webrating.Ru - все об интернет-рекламе", отписаться от рассылки можно на сервере www.subscribe.ru.