Школа продаж Деревицкого

ЧЕСТНО О ПРИЕМАХ РАБОТЫ

(ссылки по списку литературы в: А.Деревицкий, "Курс агентуры для коммерсанта (мировой опыт коммивояжа и агентской работы)" 2000, Москва, издательство "КСП+")

"Мелочи не играют решающей роли

Они решают все" - это высказывание Харви Маккея поможет вам не только осознать те приемы, которыми вы пользуетесь интуитивно, но и выработать новые.

Вернемся к трюкам Маккея?

"Всюду, все и в любое время и на всех уровнях продается. При этом сам предмет продажи убеждает лишь частично. Самое главное - это умение продавца вести себя правильно и умело аргументировать.

"Я такой же, как и вы". "Наши точки зрения совпадают". "Вы можете мне полностью доверять". При помощи таких формул внушения умелые продавцы устанавливают сначала доверительную атмосферу, создают ощущение духовной близости. Их реплики и, главное, эмоциональная установка гипнотически стимулируют согласие. При этом продавец становится на одну ступень с клиентом и приводит его в состояние глубочайшего внимания, за счет чего возрастает степень воздействия внушения. Простейший способ внушения согласия - "описательное единомыслие", когда продавец метко описывает ощущения и переживания клиента: "Этот дождь за последние дни просто наводит на всех тоску. Вам это не кажется?" или "Ну не приводит ли вас в восторг этот чудесный весенний день?"

Благодаря подобным банальным утверждениям формируется единодушие и образуется некая связь. Посредственный же продавец склонен сразу начинать разговор с клиентом о продаже или обрушивает на него град вопросов.

Второй вид гипнотического внушения согласия - это "отговорка-согласие". Клиент высказывает возражение, сопротивляется. Умелый продавец поддакивает ему, высказывая замечания, согласующиеся с его словами.

Страховой агент может, например, согласиться с тем, что страхование - "это далеко не лучший способ вложения денег", а продавец автомобилей - с тем, что "существуют и более экономичные модели, чем этот элегантный автомобиль".

Стена, которую хотел воздвигнуть клиент, внезапно исчезает. После такого подтверждения продавец незаметно подводит клиента к тому, что его возражения ослабевают или отрицаются. Страховой агент, подтвердивший, что "в наше время страхование - это не самый лучший способ вложения денег", продолжает свое рассуждение таким образом: "Но и у страхования много преимуществ". Затем он излагает все выгоды страхования. Посредственные продавцы реагируют на сопротивление со стороны клиента чаще всего ответной атакой, используя аргументы, которые могли бы опровергнуть возражения клиента. Такая реакция нередко побуждает клиента еще настойчивее отделываться своими отговорками и протестами.

Легче добиться согласия не тем, что говоришь, а тем, как говоришь. Умелый продавец обладает способностью, подобно хамелеону, подстраиваться под манеру разговора и образ мыслей клиента. То что продавец подстраивается к интонации, ритму, громкости и скорости разговора, свойственным клиенту, производит гипнотическое воздействие. Он имитирует манеру держаться, жесты и мимику, настроение клиента, перенимает типичные выражения клиента ("Звучит-то хорошо"; "Мне пришла в голову кое-какая идея"; "Схватить в два счета").

Если продавец замечает, что клиент несколько подавлен, угнетен, то не упускает случая ввернуть, что, мол, в последнее время ему тоже как-то не по себе. Если клиент с гордостью рассказывает о своих коммерческих успехах за последние недели и месяцы, продавец также излучает оптимизм. По существу, умелый продавец действует как хорошо отлаженный биологический механизм обратной связи, разделяя и отражая переживания клиента.

Только когда продавец наладил доверительные отношения с клиентом, когда он заставил покупателя почувствовать чисто человеческую близость с собой, можно пускать в ход гипнотически действующие предложения и непрямые приказы. Это так называемые мягкие приемы практики продаж - установление согласия как мостика для оказывающих влияние утверждений, которые должны привести к желаемым реакциям и действиям.

Примеры: "Вот вы присматриваетесь к этой модели. Представьте себе, какое удовольствие доставляет обладание такой надежной машиной!" или "Вам сейчас 27 лет. Исходя из нашего опыта, вам нужна страховка на 150.000 марок".

Эти одновременно подтверждающие и оказывающие влияние утверждения подобны приемам, которые использует гипнотизер, чтобы ввести своего пациента в состояние гипноза. "Вы удобно сидите в кресле и слышите мой голос", - это неоспоримое утверждение, с которым можно только согласиться. "И ваши веки становятся тяжелыми и начинают слипаться..."

Между замечанием, из которого вытекает только согласие, и замечанием, оказывающим влияние, не требуется никакой логической связи. Они могут быть совершенно не связаны друг с другом, однако когда они произносятся вместе, возникает определенная "коммерческая связь", которая может оказаться очень действенной даже при общении с такими, обычно сомневающимися и логически мыслящими клиентами, как врачи.

Сильное воздействие таких реплик вытекает из того, что они используют положительную установку, создаваемую неоспоримыми, вызывающими подтверждение констатациями, которые близки клиенту.

Клиенты, которые уже неоднократно или хоть один раз согласились с продавцом, подсознательно готовы к дальнейшим совпадениям во мнениях точно так же, как клиенты, которые уже раз возразили продавцу, настроены на дальнейшие расхождения во взглядах.

Умелые продавцы уделяют большое внимание тому, чтобы их скрытые, замаскированные приказы дошли до клиента, и для этого изменяют интонацию, ритм и громкость своей речи. Когда они произносят свои скрытые приказания, то обычно несколько замедляют свою речь, придавая вес каждому слову, и смотрят прямо в глаза клиенту.

То что в одном из замечаний продавцу следует упомянуть имя клиента, может показаться банальным, однако называя имя клиента, мы можем оказать на него сильное положительное воздействие. Если продавец называет имя клиента перед или сразу после той части своей речи, которая включает замаскированный приказ, то это придает его словам дополнительный вес" (3).

Помните, что

“1. Самый главный секрет торговли

- это найти то, что нужно другому, а потом помочь ему найти лучший способ достичь этого. Если вы хотите попасть не в бровь, а в глаз, запомните мудрый совет Дейла Карнеги: "Существует один-единственный способ заставить кого-либо сделать что-то. Всего один. Надо заставить человека захотеть сделать это. Запомните, других способов нет". Когда вы покажете человеку, что он хочет, он сделает все возможное, чтобы достать это.

2. Развивайте искусство задавать вопросы

Вопросы, а не утвердительные предложения могут стать самым эффективным способом заключения сделки, который поможет заставить людей думать по-вашему. Спрашивайте, а не атакуйте.

3. Найдите ключевой вопрос, самую уязвимую точку и ухватитесь за нее

4. Научитесь пользоваться самым важным в торговле словом,

этим мощным коротким, однословным вопросом "почему?".

5. Чтобы выявить скрытое препятствие,

истинную причину, запомните, что сказал Дж.Пьерпонт Морган: "У человека обычно есть две причины что-то сделать: та, что привлекательно звучит, и истинная причина". Задайте два коротких вопроса: “Почему?" и "А в дополнение к этому...?" Попробуйте позадавать их в течение недели. Вы будете поражены вашими успехами в преодолении трудностей.

6. Вспомните забытое искусство,

которое есть магия торговли. Будьте хорошим слушателем. Покажите собеседнику, что вас искренне интересует то, что он говорит, отдайте ему все свое внимание и признательность, которых так всем нам не хватает, которых все страстно желают, но редко получают. Это один из самых важных принципов формулы успеха в коммерции. Да, это - магия торговли!

Бесплатные советы

Копайтесь, старательно изучайте все материалы, в которых вы можете обнаружить подсказки, способные научить вас работать эффективнее. Находки бывают и полезны, и неожиданны:

Джордж Мэттью Адамс:

"Мудрейший и лучший продавец - это тот, кто режет правду в глаза, занимаясь своим делом. Он смотрит потенциальному клиенту прямо в лицо и рассказывает о своей жизни. Это всегда впечатляет. И если ему не удастся продать в первый раз, он оставит за собой шлейф доверия. Клиента, как правило, трудно обмануть во второй раз туманным и умным разговором, который не соответствует истине. Сделку выигрывает не тот, кто лучше говорит, а тот, кто говорит только правду... что-то во взгляде, в порядке слов, в самом духе агента по продаже сразу же внушает доверие или недоверие... абсолютная правдивость всегда безопасней и лучше".

Вот еще кое-что из моей собственной коллекции полезных находок, которыми я хочу поделиться с читателем.

Авраам Линкольн:

"Если вы хотите завоевать человека на свою сторону, сначала убедите его, что вы его искренний друг. В этом есть капля меда, которая упадет ему на сердце, а это - верный путь к его разуму. Когда же разум его будет на вашей стороне, вы без труда убедите его в правоте своего дела, если это дело действительно правое".

* Поощряйте молодых. Помогите человеку понять, как ему достичь успеха в жизни.

* Постарайтесь заставить человека сказать вам, какое у него главное пристрастие в жизни. Поднимите ему настроение.

* Если кто-то вдохновил вас на что-то или помог вам так или иначе, не делайте из этого секрета. Скажите ему об этом.

* Спросите человека: "Как вообще вы начали это дело?", а потом будьте хорошим слушателем.

* Если хотите, чтобы вам везде были рады, одарите каждую встреченную вами живую душу улыбкой, честной и доброй улыбкой, идущей из глубины души.

* Вам будет гораздо легче запомнить имена и лица, если вы будете использовать три вещи:

а) впечатление: четко представьте себе имя и лицо собеседника;

б) повторение: повторяйте с короткими перерывами его имя;

в) ассоциацию: свяжите имя собеседника с динамичной картинкой, по возможности включите в нее его профессию.

Будьте кратки

Агент по продаже не может знать слишком много, но он может слишком много говорить. Вице-президент "Дженерал Электрик" Гарри Эрликер сказал: "На недавней встрече агентов по закупкам мы устроили голосование, чтобы выяснить причину неудач торговых агентов при заключении сделок. Очень важно то, что голосование показало соотношение один к трем, что агенты говорят слишком много".

Превратите слабости в достоинства

* Если вы испытываете хотя бы малейший страх при общении с важными персонами, превратите эту слабость в преимущество! Идите к человеку, которого вы боитесь, и признайтесь ему в этом. Вы сделаете человеку большой комплимент, если признаетесь, что вам страшно в его присутствии.

Каким вас хотят видеть клиенты?

* Как вы думаете, где я получил самые лучшие советы, как подойти к человеку? Только не у агентов по продаже. Я получил их, опрашивая самих клиентов. Приведу две полезные вещи, которые я узнал у них:

1. Они не любят торговых агентов, которые держат их в неопределенности: кто они, кого представляют и чего хотят. Они сильно возмущаются, если агент пускает в ход увертки, старается закамуфлировать или дать неправильное представление о природе своих занятий или цели своего визита. Они восхищаются торговым агентом, если он естествен, искренен и честен с самого начала разговора и сразу же сообщает о цели своего визита.

2. Если торговый агент приходит без приглашения, то им нравится, когда он спрашивает, удобно ли им сейчас вести разговор, а не начинает сразу говорить о сделке.

* Я слышал, как Ричард (Дик) Борден из Нью-Йорка, один из выдающихся лекторов и советников по коммерции, рассказывал агентам по продаже:

- Без толку вести разговор с предполагаемым клиентом, прежде чем вы не растолковали ему то, как важно слушать вас внимательно. Так что первые десять секунд каждого визита потратьте на покупку времени, необходимого вам, чтобы рассказать все, что хотите. Продайте деловое свидание, прежде чем пытаетесь предлагать товар.

* Никогда не забывайте о клиенте. Никогда не давайте ему забыть вас.

Если вы позаботитесь о клиентах, они позаботятся о вас. Любите собственность вашего клиента.

Попробуйте однажды так:

1. Заполните бланк заказа, заявки или контракта заранее, даже если вам известны только имя и адрес предполагаемого клиента.

2. Поставьте жирную "птичку" на каждом месте, где нужно расписаться клиенту.

3. Ваши первые слова: "Все ли правильно, мистер Бланк?", когда вы кладете бумагу на стол прямо перед ним. Если беседа происходит стоя, дайте ему развернутый бланк в руки. Скорее всего случится чудо, и вы получите заказ...

* Если хотите стать звездой в торговой игре, вы должны знать основы, азбуку своей работы настолько хорошо, чтобы они стали частью вас самих. Перепишите свою деловую беседу слово в слово. Постоянно совершенствуйте ее. Читайте и перечитывайте ее, пока не будете знать досконально. Но не учите ее наизусть. Попробуйте ее на своей жене, на директоре, на другом торговом агенте. Произносите ее, пока не полюбите. Кнут Рокне сказал: "Зубрить... зубрить... зубрить..."

А вот еще несколько советов от Харви Маккея:

“1. Заслужите доверие

Настоящий тест таков: верите ли вы сами в это, а не: поверит ли в это посторонний?

2. Чтобы чувствовать себя уверенным,

внушать и хранить доверие окружающих, обязательно следуйте правилу: знайте свое дело... и поддерживайте знание своего дела!

3. Один из самых быстрых способов

завоевать и сохранить доверие окружающих - это следовать правилу одного из величайших дипломатов всего мира, Бенджамина Франклина: "Я не скажу плохого ни об одном человеке, и я скажу все хорошее, что знаю о каждом". Воздавайте хвалу своим конкурентам!

4. Выработайте в себе привычку к сдержанности,

никогда не преувеличивайте!

5. Безошибочный способ быстро внушить доверие человеку:

представьте своих "свидетелей защиты" - тех, кто уже приобрел ваш товар. Они ведь не дальше телефона. Так позвоните им и попросите изложить вашему новому клиенту впечатления от покупки. Хорошо, если это будут соседи или друзья нового клиента”.

"Согласуйте метод представления продукции с характером потенциального клиента

Огромное большинство торговых агентов теряют важных потенциальных клиентов потому, что не разобравшись в характере клиента, с раздражением говорят себе: “Почему этот клиент так воображает?" Очень важно, чтобы торговый агент понимал, что потенциальный клиент о себе думает, и обращался с ним соответственно. Независимо от внешнего вида и устных заявлений, каждый человек имеет о себе самом сложившееся мнение. Торговый агент, который сможет почувствовать это мнение, находится на пути к успеху: кто не обладает этим даром, должен осторожно "прощупать" реакцию клиента на вопросы, которые помогли бы вывести такое определение.

Если торговый агент правильно квалифицирует каждого потенциального клиента, он приходит на первую встречу с ним, уже располагая некоторыми данными о его репутации, и строит торговую стратегию на этих данных. Но он не может полностью положиться на эти данные. Слухам нужно предпочесть точную информацию. Взаимоотношения между торговым агентом и потенциальным клиентом являются личными, независимо от всех других аспектов.

В начале встречи, когда торговый агент рассказывает о преимуществах своих изделий или услуг, он может часто раскрыть мнение потенциального клиента о своей персоне и мотивы, по которым он покупает продукцию. Например, потенциальный клиент может не обратить внимания на утверждение торгового агента о том, что та или иная машина уменьшает утомляемость оператора, но он может оживиться, если торговый агент скажет: “Даже самый плохой оператор может увеличить вдвое производительность труда на этой машине".

Потенциальный клиент, который считает себя благодетелем своих работников независимо от того, что факты говорят об обратном, требует со стороны торгового агента отношения к нему как к человеку доброму и заботливому. Даже легкий намек на то, что он получит возможность выжать больше из своих людей, может разрушить все надежды на продажу. Но наниматель, который гордится хорошо организованной работой на его предприятии, даже если совершенно очевидно, что работа у него организована плохо, будет привлечен заявлением торгового агента о том, что он может помочь "побудить людей работать еще лучше" (5).

"Обдумывайте поведение людей и соответственно планируйте свои действия. Гораздо эффективнее можно действовать, основываясь на том, что "есть", чем исходя из того, "чего нам хотелось бы". Это вовсе не исключает действий, направленных на благоприятные изменения, это лишь означает, что нам следует направить нашу энергию на то, что в данный момент дает наибольший эффект.

Вы хотите продолжения этого разговора?