Школа продаж Деревицкого

 

---

НОВОСТИ НАШЕЙ РАССЫЛКИ

После серии выездных программ Деревицкий снова в Киеве и снова имеет возможность взяться за рассылку. Правда, в последнее время я все чаще убеждаюсь в том, что тому, кому это интересно, вовсе не сложно заглянуть за свежей информацией на сайт. Но пока рассылка еще поработает...

1-2 ноября в Швейцарско-Русском клубе (Москва) сосотоится очередной семинар Деревицкого "Техника жестких переговоров". Подробности и программа в ближайшее время будут выставлены на сайте www.seminar-training.com.

---

ИМЯ

И перейдем к "третьему плюсу" из нашей обоймы: имени.

Упражнение. Обращение по цепочке - вы все знакомы, поздоровайтесь с соседом, использовав имя...

Если вам когда-то доведется давать своей группе задание на проведение такого упражнения, непременно отнаблюдайте, с каким волнением каждый ждет произнесения его имени. Я очень хорошо помню школный урок, на котором мой класс писал контрольную по тригонометрии, и вдруг понадобилось одного из учеников отправить с какими-то буманами в райннный отдел народного образования. Учительница (Людмило Йосиповна) скользила взглядом по рядам. А я, как и многие одноклассники, затаив дыхание ждал и надеялся, что будет произнесена именно моя фамилия. Поэтому я не знаю тригонометрии... Но наша ситуация и в чем-то похожа, и в чем-то отлична от моей школьной истории...

- Приятно было слышать собственное имя? Да, почти для каждого из нас оно - музыка. Это первое слово нашего детства, это наши внутренние струны - если родители не были авангардистами, и мы не стыдимся нашего имени. О том, какую роль собственное имя играет в восприятии человека, - читайте у великого Карнеги. Он писал: "Наши миллионеры помогали финансировать экспедицию адмирала Бирда в Антарктиду с условием, что цепи ледяных гор будут названы их именами. Виктор Гюго питал надежду, ни много, ни мало, на то, что Париж будет переименован в его честь. Даже Шекспир, величайший из великих, пытался добиться блеска своему имени приобретением гербового щита для своего рода".

.. А впрочем, давайте обратим внимание на несколько моих карточек.

Николаус Энкельман: "Сделали ли вы уже себе имя? Сколько доверия, сколько умения, сколько престижа излучает ваше имя на других? Человек, который еще не сделал себе имени, может быть и хорошим, и умным, однако в глазах окружающих он ничто и поэтому не может влиять на других. Мир доверяет имени. Какое позитивное внушение исходит, например, от названия автомобиля "мерседес"! Это имя излучает надежность и качество, дает тысячам сотрудников этой фирмы благосостояние и социальную защищенность".

И тот же Энкельман: "Важнейшим словом является имя человека. Ни на какое другое слово он не реагирует так чутко, как на свое собственное имя. Осознание этого очень важно при обхождении с людьми. Основой вашего успеха является дружелюбие, гармония и доверие. Способность создавать приятную, доверительную атмосферу начинается с умения правильно обращаться к собеседнику. Потому-то так невероятно важна память на имена. Обратите внимание, как вы разговариваете с людьми. Используйте в разговоре местоимения ВЫ, ТЫ, МЫ или имя собеседника. Смертным грехом будет, если вы забудете имя человека, с которым уже встречались. По этому признаку человек сразу бессознательно отмечает, что интерес к его персоне не слишком велик. Каждый болезненно воспринимает, если забывают его имя. Память на имена очень важна. Ее можно тренировать. Правильно произнося имя человека, мы задеваем самые сокровенные струны его души. Поэтому внимательно относитесь к именам других людей".

А если говорить об имени продукта, то уместно вспомнить Ильфа и Петрова. Помните американцев, которых повстречал на дороге Остап? "Они уже слышали это слово в одной почтенной семье из Чикаго. И там о "pervatsch'е" были даны прекрасные референции. В устах разомлевших туристов грубое слово "первач" звучало нежно и заманчиво..."

- А теперь - провокация. Вы ведь знаете, что именно она - мать революции? В нашем случае революции сознании... Итак - если комплимент можно заменить комплиментарным движением, то чем можно заменить имя? И в каких ситуациях? Тренером в этом упражнении будет Марина.

И Марина очень толково объясняет аудитории:

- Мы иногда просто не можем знать имени собеседника. Конечно, мы делаем все, чтобы заранее его узнать, но это удается не всегда. Например, при встрече покупателя у прилавка мы имени не знаем, да и спрашивать не вполне прилично... Поэтому имя можно заменять обращение. Можно использовать "товарищ", "господин"...

Один из слушателей перебивает Марину:

- Ну да! На "товарища" ответят - "тамбовский волк тебе товарищ", а на "господина" - "господ повывели в гражданскую"...

Марина профессионально атакует зубоскала:

- А какие обращения посоветуешь использовать ты?

Шутник тушуется. Я обрубаю паузу:

- В некоторых случаях обращения, которые предложила Марина, годятся?

- Да.

- Можно иногда использовать обращение "покупатель" или даже "дорогой покупатель"?

- Наверное...

Не кажется ли вам наиболее универсальным обращение "уважаемый"? Мне оно очень нравится. Его можно произносить каждый раз новым тоном. Оно может быть медом и ударом бича. Попробуйте запустить "уважаемого" эстафетой по кругу. Задача - ни разу не повторить интонацию...

Группа играет...

- Кстати, узнать имя контактора можно с помощью простых и невинных трюков.

Если вы работаете на телефоне, то ничего не мешает вам за неделю-две до намеченного контакта позвонить ему под видом потенциального покупателя, налогового инспектора, участкового милиционера или журналиста "Вашингтон пост"...

Если вы обрабатываете свой участок ногами, ничто не мешает на время поменяться участками с агентом-соседом, и, разыграв какую-либо роль, провести рекогносцировку по методу "клонирования", то есть замены себя вашим дублером.

При телефонных продажах сотрудники фирм не очень охотно отдают свое имя.

Вопрос "Как вас зовут?" в таких ситуациях работает плохо. "Как ваше имя?" - это звучит еще хуже...

Я советую использовать прием, который как известный шампунь, сочетает в себе "два в одном" - два достоинства в одном продукте. Я сам использую этот прием при установлении контакта для продажи семинаров и тренингов.

С первых слов лучше не называть своего имени, а лишь кратко залегендировать звонок. Тогда, немного помедлив, можно, несколько играя, "спохватиться":

- О, простите, я не представился - меня зовут Александр Анатольевич. А как мне обращаться к вам?

- Ма-ашенька...

Я не насиловал Машеньку - имени из нее не вытягивал. Во-первых, я начал с того, что предложил обмен и первым отдал собственное имя. А, во-вторых, я замотивировал свой вопрос. Ее имя мне было необходимо для ее же комфорта - чтобы правильно к ней обращаться.

Этот принцип мотивирования искуссно и часто используется торговцами так называемой "канадской оптовой компании". Когда-то они на улицах Киева продавали игрушечных обезьян. "Купите обезьяну", адресованное на улице нормальному, здоровому человеку, прозвучало бы дико. А вот "Вы знаете, многие берут это как подарок на день рождения" звучало естественно. В самом-то деле - вот я приглашен на вторник в гости. Так неужели я не смогу завернуть эту обезьяну в свои словеса и подать как оригинальный подарок? И теперь мне не придется фантазировать у магазинного прилавка, выбирая подарок...

Вообще, ребята из "канадской оптовой" - особая тема. Отвлечемся чуть-чуть.

КИЕВСКИЕ "КАНАДЦЫ"

У "канадцев" сегодня опять распродажа и вечный "день рожденья у менеджера" - как каждый божий день! И они снова готовы предложить вам из своих необъятных баулов зажигалки, обезьян, фонарики, радиоприемники и перочинные ножики.

Вы их знаете. Их повадки так раздражают, что коммерсанты-кияне никогда не анализируют ни их технику, ни философию продаж. Никто не ставит в пример своим агентам интенсивность их торговых контактов, никто так настойчиво не учит свой персонал.

Их учат стряхивать с себя упреки и оскорбления: отряхнул рукава и полы, шаркнул пару раз подошвами по осыпавшемуся праху обид и - вперед! "Вон там тебя ждут деньги!" Почему больше никто не учит своих продавцов хотя бы элементам психологической защиты?

Они встречаются каждый день в половине восьмого утра. По субботам вместе с инструктором они ходят на парные "уроки". Они тренируются. Они зубрят так называемые правила и ступени продаж. Выйдя на улицы города, эти коммивояжеры каботажного плаванья не должны думать о том, как продавать. Они должны продать именно этому прохожему, должны изучать его, мгновенно корректируя арсенал своих доводов.

Во-первых - сунуть в руки. Это непременно. Человек - собственник. Взял твой товар в руки, ощутил его приятную тяжесть, легкость, гладкость, колючесть - и уже трудно отдать.

- Это бесплатно! Это подарок! - и эта нелепица тоже отлично работает.

Во-вторых - сравнить с ценой в других местах:

- Всего десять гривень! А вот в универмаге "Украина" - я только что заходил! - там тридцать пять!

А когда продажа удалась - поскорее сделать то, что называется "рехеш" - послепродажная запродажа. Если взял один утюг - всунь ему еще один, два, нет - лучше еще три! Для друзей, для соседей, для жены и любовницы! Почему этот трюк так редко используют продавцы магазинов? Редко предлагают даже к телевизору - антенну, к кейсу - авторучку, хотя их скорее всего охотно приобретут.

Говорят, у них покупает каждый шестой. Сорок продаж - это двести сорок уличных блиц-контактов. Это две с половиной сотни отточенных и просчитанных презентаций! Это двести козлов, которые у тебя не захотели купить! Но дюжину ты уже продал. Но вон там, впереди - там лежат деньги!

И вот уже слышу на вокзальной площади их новый пассаж:

- Здравствуйте! Я с ICTV! Вы смотрите наш канал?

Мое дурацкое "А якого бісу ICTV розмовляє російською?" - для них не помеха...

Да, они работают и под ICTV. Они могут работать даже под "Rosvoorugenie"! Они могут все, что угодно!

Их часто оскорбляют. Время от времени отбирают товар. Некоторые фирмы вешают на дверях объявления: "Агентам канадских, индейских и зимбабвийских компаний вход категорически запрещен!". Никто не догадывается их просто перевербовать (ведь еще Сунь-Цзы писал, что рентабельнее не готовить своих, а перевербовывать чужих диверсантов). Небольшой курс коррекции в форме видеотренинга превращает их в отличных агентов - они не чета закомплексованным безработным с киевских улиц! И все чаще среди владельцев фирм я встречаю парней, прошедших эту суровую школу.

Иногда их бьют. Но "канадцам" на это плевать. Потому что "вон там, за углом, лежат и ждут меня деньги". И в чем-то они правы...

ПРИЗНАНИЕ ЗНАЧИМОСТИ

Продемонстрировать наше признание значимости собеседника - это, как вы помните, последний, четвертый пункт "правила четырех плюсов".

Многие продажи и коммерческие контакты идут по сценарию, обусловленному житейским стереотипами, в которых заложено почтение к одним операторам и фигурам рынка, и высокомерность и презрение по отношению к другим. Пусть эти доминанты предвзятого отношения часто выражены очень слабо, но они сущестывуют почти всегда.

Предвзятое, еще "доконтактное" почтение люди испытывают к тем, от кого зависит их успех, выгода, настроение:

- ключевая персона, от которой зависит быстрое решение проблемы;

- руководитель фирмы, которая должна стать клиентом;

- пользователь нашего продукта, который испытывает к нам благодарность за заботу о нем и т.д.

Но от этих фигур продавца в большинстве случаев отделяют "враги":

- ничего не решаюие менеджеры бюрократической иерархии, которые затрудняют обнаружение ключевой фигуры;

- блокеры (охранники, секретари и чиновники), которые мешают встрече с руководителем;

- руководители, которые не желают приобрести для своего персонала наш дивный продукт и даже не позволяют общаться со своими служащими.

Отношения со второй категорией контакторов традиционны. Модели и манеры их поведения с нами для этих "врагов" привычны, как утреннее отправление естественных надобностей. Они нас тоже не любят. И, конечно, они давным-давно знают, каким должно быть наше отношение к ним. Контактор любого из этих типов просто машинально склонен выбрать ту схему общения с нами, которая:

- сразу изменит соотношение наших статусов;

- играя, сломит наше спротивление;

- минимизирует продолжительность контакта.

Один из наиболее устойчивых элементов сценария в спектакле "Разберемся с этим коммивояжером" - поставить продавца на место и заставить признать собственную значимость. Сопротивляться этому не перспективно, ибо на стороне противника мощь его иерархии и устоявшаяся надежность обороны, знание намеченного нами маршрута продвижения, ориентация не на завтрашний день, а на мгновенную победу. У коммивояжера-профессионала остается лишь один путь - опрежающее признание значимости оппонента как фундамент всей предстоящей продажи.

- Вы хотите спросить - "А разве враг не знает о возможности применения продавцом этой тактики?" Я вижу, что вы не дети и уже достаточно ориентируетесь в мире коммерческих коммуникаций. Ваши вычисления абсолютно верны, и им почти нечего противопоставить. Вы могли бы таким вопросом загнать в угол многих преподавателей. И вы уже догадываетесь о сути тех рекомендаций, которые я собиался вам дать. И если не ахотите, то, может, уже и не стоит о них говорить...

А, значит, все-таки хотите? Но я уже рассказал и даже показал почти все, что хотел. И простите за то, что в качестве статистов этой демонстрации использовал вас.

Конечно, наши "враги" знают о трюке "Признание значимости", но ему очень трудно сопротивляться. Он вечно успешен, как вечно приносят успех комплимент и даже грубая лесть. Этот простейший трюк ломает избранные оппонентом модели развития отношений с докучливым племенем коммивояжеров и позволяет строит контакт на площадке, расчищенной от руин прежних побед блокера.

Среди уроков Остапа Сулемана Берта Марии Бендер бея есть всего один, который может сослужить дурную службу всякому продавцу:

"Как видно, посетитель тонко знал систему обращения с секретарями правительственных, хозяйственных и общественных организаций. Он не стал уверять, что прибыл по срочному казенному делу.

- По личному, - сухо сказал он, не оглядываясь на секретаря".

Если нужно просто прорваться - берите трюк Остапа на вооружение. Как видите, он основан на том, что изучаем сейчас мы - на оседлании и ломке поведенческого шаблона. Но если собираетесь выстроить с фирмой длительные взаимоотношения, то это - самоубийство.

Вы - варяг - априори обладаете несравненно меньим ресурсом доверия босса, чем любой из сотрудников его фирмы. Именно по этой причине в разделе, посвященном телефонным продажам, я буду особо подчеркивать продуктивность приема, в котором вы играете с боссом отлично ему известными именами его подчиненных - как их теневыми рекомендациями вашей благонадежности.

Вам лучше уйти и не возвращаться, если секретарь анонсирует ваше появление в дверях кабинета своего босса вот так:

- Тут пришел еще один из этих бродячих торговцев...

Но вас могут отрекомендовать иначе:

- Иван Иванович, тут пришел Александр Анатольевич из той самой фирмы, о которой вы вчера нам из газеты зачитывали. Он такие потрясающие вещи рассказывает!..

Чтобы секретарь или иной сотрудник сказали о вас боссу что-то хорошее, без признания их значимости на стадии установления контактов просто не обойтись. А теперь упражнение.

Каждый из вас - "коммерческий представитель" собственной фирмы. Справа от вас - "секретарь" той фирмы, которую вы намерены превратить в клиента. По кругу, по цепочке, по часовой стрелке - обратитесь к этому "блокеру" со словами признания его значимости.

- Барышня, я знаю - только вы можете мне помочь.

- Аленушка, мне просто не обойтись без вашей рекомендации.

- Сергей Иванович, такого опыта нет, наверное, ни у кого, кроме вас. Пожалуйста, посоветуйте, как мне лучше подать это предложение директору?

Почему-то именно это упражнение слушателя в большинстве случаев выполняют с особым энузиазмом...

Улыбка, комплимент, обращение и признание значимости. Но НЕ ХОЧЕТСЯ.

"Четыре плюса" установления контакта - это так просто, что и учитьто не хочется.

Это так, легко, что и делать не хочется.

А потом рождается обычное недоумение - "У меня ни фига не продается, а они мне тут о плючах!.." И - "кипит наш разум возмущенный..."

В играх что-то меняется. Появляются навыки вспоминания четырех плюсов. Но иногди все начинается с большим трудом и жутким писком. Мы любим потрудиться над поиском препятствий и попищать о неудачах.

- Играем в "Установление контакта". Играть будем целый час. Каждый сыграет по раунду. После этого - разбор полетов и еще раунд в следующем круге. Теперь договоримся об условиях. Что мы будем продавать?

- Страховки. Страхование на случай болезни, - предлагают мои страховые агенты.

- Кому?

- Директору кирпичного завода.

- Где?

- В его офисе.

- Как выглядит его кабинет?

- Двадцать четыре квадратных метра. двухтумбовый стол, его кресло и моя табуретка. В углу - шкаф типа "гей, славяне"...

- Сделаем выгородку.

Вместе со слушателями с превращаем один из учебных столов в "двухтумбвый", а два стула - в "кресло" и "табуретку"... И начинается беда под названием

ПУТИ И ПРЕПЯТСТВИЯ

Я излагаю правила упражнения:

- Упражнение называется "Установление контакта". На стадии установления контакта вы должны придерживаться правила "четырех плюсов" - Улыбка, Имя, Комплимент и Значимость. То есть. Во-первых, вы должны улыбнуться контактору. Во-вторых, обратиться к нему по имени. В-третьих, сказать ему комплимент. В-четвертых, продемонстрировавть, что вы признаете его значимость. Иван Иваныч - покупатель, Аленушка - продавец. Установите контакт.

Мои жертвы выходят на подиум и выполняют упражнение. Абсолютно бездарно. Начинаю допрос:

- Аленушка, почему вы не сделали так, как я попросил?

- Ну-у, тут так непривычно. В игре все не так. И Иван Иванович - совсем не типичный покупатель.

Это мне знакомо. Второй этап допроса:

- Ладно. А как вы должны были поступить?

Аленушка оживляется - она это знает:

- Во-первых, улыбнуться.

Я провоцирую:

- С какой стати? Как улыбнуться незнакомому человеку? Ну вот такому зануде как я?

Показывает:

- Вот так. Как будто хорошо его знаешь...

Киваю. Продолжаю:

- Во-вторых?...

- Обратиться по имени!

- Как вы можете обратиться по имени к покупателю, которого видите впервые в жизни?

На типичном личике блондинки - муки. Но наконец-то рожает:

- Ну-у, имя, наверное, можно заменить обращением...

- А чем заменить то "в-третьих", о котором вы забыли в упражнении?

- Комплимент? Его можно заменить... Ну - вот так повернуться навстречу...

Соображает все-таки!..

- Хорошо. Что вы должны были сделать еще?

- А! Можно еще раз попробовать?

Медленно, шаг за шагом, но в этом упражнении девочка выполняет все четыре пункта инструкции...

Это две разных философии - видеть либо препятствия, либо пути.

Когда вы хотите одернуть или унизить подчиненного, его надо спросить - почему он не поступил так, как следовало, так, как было предписано. В ответ тот вынужден оправдываться, придумывая те помехи, которые не позволили ему поступить в соответствии с вашими требованиями.

Но если вы хотите в следующий раз заставить его поступить так, как в самом деле следует поступать, то следует так спрашивать - "Как следовало поступить?" Ответом будет повторение ваших собственных инструкций, но уже его устами и - это будут ваши инструкции, адаптированные провинившимся к конкретной торговой ситуации. Вы заставите подчиненного сделать шаг к пониманию и принятию правил, требований, норм.

Ваше занудство и упрямство в задавании вопросов второго типа будет вознаграждено.

Так не только с подчиненными. С клиентурой или партнерами - аналогично. Переговоры продвигаются, когда ищешь пути. И начинают буксовать, когда поощряешь поиск и придумывание возможных затруднений.

Если у покупателя нет денег, вы можете запустить дальнейшие отношения по двум направлениям.

Первое: поиздеваться - "А почему у такого парня нет денег?"

Второе: искать выход -"Попробуем придумать, где деньги раздобыть, или подберем модель подешевле?"

Когда хотим что-то сделать - ищем пути.

Когда делать не хотим - ищем или создаем препятствия.

...При втором круге прогона упражнения Иван Иваныч и Аленушка еще мучительно припоминают "плюсы", но выполняют их уже значительно легче.