Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
| Февраль 2008 → | ||||||
|
1
|
2
|
3
|
||||
|---|---|---|---|---|---|---|
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
|
11
|
12
|
13
|
14
|
15
|
16
|
17
|
|
18
|
23
|
24
|
||||
|
25
|
26
|
27
|
28
|
|||
Статистика
0 за неделю
Маркетинг от сохи и от косы мерчендайзинг - зло
Принцип научения или мерчендайзинг - зло
Всё бы хорошо, но любая теория рано или поздно обрастает мифами и стандартными положениями, что вызывает закостенелость мышления у её приверженцев.
Рассмотрим самый типичный пример - полку супермаркета. Из принципов восприятия и смыслового кодирования якобы следует, что мол поставим мы дорогие товары на уровне глаз, а дешёвые ниже и всё будет ОК. А теперь я скажу, как этот принцип понимает работник торговли - опытный практик. Вот его фраза: “Спешит человек, некогда выбирать - ХВАТАЕТ, ЧТО ЛЕЖИТ ближе и дальше идёт. А тот кто что то выбирает, по всем полкам выглядывает.” Заметьте, это наблюдения человека, который за торговым залом наблюдает много лет! Но поставщики настаивают на мерчендайзинге, для них это увеличение продаж - реальное. Казалось бы зачем же я намекаю на то, что один из его главных принципов - работает не так, как считают, если уж прибыль то растёт. А вот и ответ. Один из очень известных брендов, широко представленный в продуктовых сетях, проводил эксперимент. Товары класса “начальный премиум” были выложены не как это принято, а там, где обычно выставляются товары низшей ценовой категории. Казалось бы - статистика должна показать резкий спад продаж. Но не показала. Почему? Ключевое слово здесь - ИЗВЕСТНЫЙ. Лояльность к бренду перевешивает мерчендайзинг и люди, привыкшие покупать бренд Х, а не бренд Y ищут и будут его искать. В итоге спада не происходит. И вот тут то и вспоминается академик Павлов со своим “научением”. Бренд сам по себе УЖЕ “научил” потребителя, создав у него некий образ - он, покупатель, поедает продукцию с тм X. И выбить этот образ потом очень тяжело! О двух путях как этот образ сформировать я уже писал. Так что же, товарам той же группы, но без сильного бренда путь в холодильники потребителя закрыт? Вовсе нет - для них-то и трудится штат мерчендайзеров и действуют всякие принципы формирования продаж на местах. Но урвать кусок в доле сильных брендов они не могут и не смогут до тех пор, пока их узнаваемость не сравняется с узнаваемостью сильного бренда. А вот обратное возможно, но, в отличие от уверений кудесников увеличения продаж на местах, в основном за счёт общего повышения уровня узнаваемости, а не за счёт ухищрений мерчендайзеров. Эти ухищрения, по статистике того бренда, про который я уже выше говорил, приводят к росту всего лишь в …. 1- 2 процента! По сути - это в пределах погрешности измерений. Получается, что НЕСМОТРЯ на мерчендайзинг, сильный бренд - всегда оказывается в “дамках “, а слабый - может рассчитывать только на… Только на что? И тут я вернусь к тому зубру торговли, высказывание которого уже приводил выше. Я не зря выделил большими буквами фразу “хватает, что лежит ближе”. Именно “хватание, что ближе лежит” обеспечивает львиную долю продаж, например, водке со слабым брендом. Да и не только водки. Ухищрения с визуальным восприятием, тактильными ощущениями, и т.д. в этом случае вторичны. Более того, чем лаконичней упаковка, тем лучше! Вспомним пример с “Зелёной маркой”, которая при очень небольшом маркетинговом бюджете оказалась в дамках. Не в последнюю очередь за счёт бутылки, которая с советских времён вызывает психологическую реакцию “хватать, пока не разобрали”. И если на “верхних полках” (чуть не написал - нарах) идёт борьба позиционирования, упаковки, но побеждает ВСЕГДА тот, чей бренд сильнее, то на “низах” - действуют рефлексы и побеждает всегда … коробка! Поставьте один и тот же товар на нижнюю полку и в коробке на уровне руки покупателя. “Хватательный рефлекс” победит, потому что: 1. “в коробке - значит дешево” - миф покупателя номер один 2. “брать легко и горлышки торчат - значит выгодно” - миф номер два Главное чтобы коробка всегда была полупустой. Дальше я думаю всё поймёте Вы сами. |
Был
такой академик - Павлов звали. Уверен, что слышали, как он над
собачками измывался, добиваясь закрепления рефлексов. Именно его
результаты легли в основу очень многих современных теорий личности,
которыми оперируют в частности и мерчендайзеры.| В избранное | ||
