Советы бизнес-консультанта. Выпуск 240. Мифы и правда о маркетинге. Часть 2
|
Маркетинг – это интеллектуальная основа продаж. Ицхак Адизес
Наведение порядка |
в действующем бизнесе
Рабочие сессии |
по решению Ваших бизнес-задач
Бесплатные |
дистанционные курсы
Моя
книга |
|
Анонсы мероприятий
Седьмой
основной лагерь "Как навести порядок в бизнесе и в коллективе"
Экономика и деловая жизнь. Как повышать прибыльность своего бизнеса с помощью
экономической теории
Четвертый бизнес-лагерь "Создание
системы маркетинга и продаж"
Третий бизнес-лагерь
"Система и технология управления людьми в бизнесе"
Третий бизнес-лагерь "Эффективное управление финансами"
Счастье и гармония в бизнесе и в жизни
Делегирование для собственника: как
выйти из процесса и организовать работу подчиненных без личного вмешательства Бесплатные дистанционные курсы:Как навести порядок в своем бизнесе Как создать эффективную систему продаж Эффективное управление персоналом Как управлять проектами в своем бизнесе Аутсорсинг - инструкция по применению Как выжать максимум из маркетинга Как управлять «дебиторкой» и эффективно работать с долгами Наш консалтинг и коучинг:Наведение порядка в действующем бизнесе Рабочие сессии по решению Ваших бизнес-задач Коучинг по достижению Ваших личных целей Мы живем в Москве, однако работаем в любой точке мира, куда
летают самолеты.
|
Уважаемые подписчики!
Во время бизнес-лагеря мы на практике прорабатываем все технологии: на
живых примерах участников. Помимо методик – активный обмен опытом,
тренировка навыков эффективной работы в командах. Посмотрите программу бизнес-лагерей и оплатите свое участие сейчас >>>
Тема выпуска. Мифы и правда о маркетинге: что упускает из виду бизнес? Часть 2
Продолжим разговор о мифах превращающих технологичный, прозрачный и мудрый маркетинг в мракобесие и шарлатанство. Для начала, в качестве самодиагностики, ответьте на несколько вопросов о месте и роли маркетинга в Вашем бизнесе: 1. В какой пропорции Вы распределяете свое управленческое время между созданием маркетинговых идей и решением текущих вопросов выполнения планов продаж? 2. Готовы ли Вы посвящать время своей команды для разработки новых маркетинговых идей вместо обычных оперативок и тренингов по продажам? 3. Получает ли персонал Вашей компании удовольствие от работы с клиентами? Любит ли Ваш персонал продукт, который должен продавать клиентам? 4. Способен ли каждый сотрудник в Вашем бизнесе представить основные «фишки» продукта клиенту? Если Вы ответили на все вопросы – Да, а на первый вопрос, что пропорция распределения времени перевешивает в сторону маркетинга – поздравляю! В большинстве случаев тема маркетинга находится за кадром, она вытеснена как ненужная, неважная, непонятная и наполненная негативным опытом. Но как мы уже выяснили в первой части статьи, в реальности дело обстоит совсем не так.
МИФ №4. Маркетинг - это сложная непрогнозируемая и неуправляемая деятельность сродни магии. Ситуация 4. Владелец региональной сети ресторанов пригласил меня провести стратегическую сессию с его командой, чтобы наладить прогнозируемость и управляемость маркетинга. В начале сессии выясняем, как сейчас обстоят дела. Задаю ряд контрольных вопросов: «Фиксирует ли компания поток входящих посетителей?» – «Нет» - «Фиксирует ли компания новых и повторных клиентов?» – «Новых - нет, повторных – да, когда выдает клиенту карту программы лояльности» - « Есть ли план маркетинговых акций, уведомляющих клиентов об изменениях в ассортименте?» - «Акции рождаются и проводятся спонтанно» - «Ведется ли подсчет стоимости привлечения одного клиента для бизнеса?» – «Нет». В принципе, чтобы чем-то управлять, нужно это сначала наблюдать, а потом изменять. Маркетинг - не исключение. Рассмотрим на примере, какие показатели нужно наблюдать и что нужно изменять, чтобы управлять маркетингом.
1 месяц. Стартовая статистика. 2 месяц. Статистика результатов после того, как собственником была поставлена, а маркетологом выполнена задача по повышению эффективности привлечения новых клиентов (больше клиентов за те же деньги). В нашем примере эффективность привлечения новых клиентов выросла на 50%, а цена привлечения 1 клиента снизилась на 30%. Если эффективность продаж (конвертация потенциальных клиентов в реальные продажи) у компании осталась без изменений, то компания получит прирост продаж на 30% только при помощи маркетинговых усилий. 3 месяц. Статистика результатов после того, как собственником была поставлена, а маркетологом выполнена задача по повышению среднего чека. Простой пример с рестораном, здесь мы изменили скрипты для официантов: при заказе кофе/чая теперь обязательно рекомендовать фирменный десерт и после того, как кофе/чай выпиты, предлагать выпить их повторно. Как результат, за те же деньги, что и в 1 месяце, в 3 месяце получили в 2 раза больше клиентов при помощи маркетинга. Этот простой пример показывает, как прогнозировать результаты маркетинга и управлять ими. Чтобы управлять нужно: во-первых, иметь статистику, и, во-вторых, опираясь на нее, ставить задачи своим маркетологам (или если их нет коммерческому персоналу и подрядчикам). Без этих 2-х составляющих маркетинг так и останется для Вас магией. Потренироваться ставить маркетинговые задачи под руководством опытного консультанта можно на бизнес-лагере «Создание системы маркетинга и продаж», который пройдет с 9 по 15 августа 2013 года в национальном парке Угра. Там мы подробно разбираем, как прогнозировать результаты маркетинга и как им управлять.
МИФ №5. Маркетинг – это затраты без гарантий возврата. Ситуация №5. Одним из студентов моего он-лайн курса по наведению порядка в маркетинге был завод по производству рыбных консервов и пресервов. Они сменили имидж бренда: цвет, размер, качество упаковки, написание логотипа, и после смены у них резко упали продажи. Выяснилось, что компания имела весьма сильный бренд с хорошей лояльностью покупателей и уже давно строила свой маркетинг только для канала продаж, и почти не прилагала никаких усилий, чтобы работать с конечными пользователями продукта. В результате продукция под новым брендом встала на полки, но не пошла. Собственник в недоумении, что же случилось – ведь все шло так хорошо. Как же теперь вернуть вложенные инвестиции и поднять продажи? Не только в этой, но и во многих других компаниях нет ясного представления о клиентской работе, ее этапах, длительности прохождения клиентом каждого этапа. Вопрос управления клиентской работой - стратегический. К сожалению, его нельзя делегировать рядовым сотрудникам. Можно доверить исполнять части процесса, но наладить обратную связь, координировать подразделения, определять направление развития клиентской работы и принимать решения, влияющие на доход бизнеса, - это задача менеджера. И в этой работе, как и в любом деле, есть свои «фишки». Секрет работы с клиентами в том, чтобы понимать, что клиент не картонная фигурка, а динамический объект с многомерными характеристиками. С одной стороны, клиенты по структуре своей психики имеют разную скорость адаптации к новому: новой компании, новым людям и идеям, новым товарам, с другой стороны, каждый клиент движется по этапам развития в компании. Важно, то что, обе характеристики в жизни актуальны одновременно. Давайте посмотрим, как это работает. Психологические характеристики клиента: Адаптация к инновациям. Модель Роджерса.
По способности воспринимать новое клиенты делятся на 5 групп: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы (опоздавшие). Эти группы отличаются скоростью и мотивацией в принятии решения о покупке новых (для них) идей, товаров, услуг и их число на любом рынке соответствует указанной на рисунке доле в %. Характеристики клиента при работе с компанией: модель развития клиента.
1этап: Привлечение. На этом этапе задача компании заключается в том, чтобы донести идею/ информацию о продукте до клиента и заинтересовать его в первой пробной покупке. Задача компании - вовлечь клиента попробовать продукт и/или услугу компании и составить мнение: подходит это ему или нет. 2 этап: Развитие. На этом этапе задача компании – побудить клиента к повторным покупкам и долгосрочной лояльности. Именно на этом этапе клиент собирает доказательства того, что компания способна предоставить свои продукты и услуги с тем же качеством и сервисом во 2-й, 3-й и последующие разы. При хорошей работе компании клиент не только становится постоянным покупателем, но и берет на себя функцию «сарафанного радио» и добровольно помогает Вам расширять бизнес. 3 этап: Удержание/Реанимация. Не каждый клиент становятся постоянными по тем или иным причинам. Задача компании на этом этапе вернуть клиентов в активную фазу. Здесь важно выявить скрытые разочарования клиента, конфликты, попробовать их уладить индивидуально, а также получить обратную связь для модернизации/улучшения бизнеса - процессов/продуктов, выявить зоны незакрытых потребностей и генерации доходов. Для каждой группы клиентов и для каждого этапа эффективно использовать разные способы продвижения и разные алгоритмы продаж. Выходя на рынок, мы начинаем работу с группой новаторов, потом присоединяются группы раннего большинства, позднего большинства, консерваторов. Подключая в работу каждую новую группу клиентов, нужно менять акценты в сообщении (ввиду разной мотивации). Понимая и учитывая суть клиентской психологии и поведения, можно начать делать управляемые инвестиции в маркетинг. Хочу сразу предостеречь, что возврат инвестиций в маркетинг не возможен ни за 10, ни за 20 дней. На это требуется гораздо больше времени. Чтобы охватить все 5 групп клиентов, у активно работающей на рынке компании в среднем уходит от 24 до 48-60 месяцев. И это не потому что компания как-то плохо работает, а потому что есть инерция в психологии потребителей, с которой важно считаться при прогнозировании возврата инвестиций. Если такие маркетинговые задачи Вы раньше не решали, то я настоятельно рекомендую прибегнуть к помощи консультанта. В одиночку не каждый справится. Хорошая новость в том, управление возвратом маркетинговых инвестиций - это навык, и как любой навык – он нарабатывается практикой.
Миф №6. Маркетинг не работает в малом и среднем бизнесе. Ситуация №6. Предприятие по производству сельхозтехники приобретает завод в России. Завод куплен и надо бы начать возвращать инвестиции, но как-то не идут продажи. Собственники обратились ко мне за консультацией. Первый вопрос, который я задала во время диагностики: есть ли у Вас маркетинговая стратегия? Изучали ли Вы рынок сбыта, потенциальных клиентов? Я не могла поверить своим ушам, но эти значительные инвестиции был сделаны по случаю, просто подвернулась подходящая производственная площадка. В малом и среднем бизнесе тотальная проблема с планированием и проработкой будущего. На оперативное реагирование сил и компетенций хватает, а на развитие и стратегию - нет. На эту тему у меня есть анекдот про лесорубов. Две бригады рубят лес. Одна работает и опережает план, люди в ней довольные, всегда выспавшиеся, отдохнувшие и друг друга поддерживающие. В другой бригаде работа идет с трудом, лица у людей синие, глаза злые, утром перегаром тянет. Послали к ним консультанта разобраться, чем же эти бригады отличаются друг от друга. Выяснили следующее: каждое утро в первой бригаде люди точили топоры, обсуждали норму на день, хвалили передовиков, подтягивали отстающих (одним словом готовились к будущему технологически и морально). В другой бригаде люди выходили на работу, брали топоры и начинали тупо рубить. В жизни также. Одни компании просто продают, а другие и продают и работают над своим будущим. Задача по продумыванию действий своей команды на 6 месяцев, на 1-2 года, на 5 лет вперед не простая, но и не такая сложная, как кажется на первый взгляд. Она трудоемкая, для ее выполнения нужна технология, но она выполнимая. И когда компания осваивает эту технологию, у нее вырастают крылья. Она научается обдумывать разные варианты событий на рынке (в том числе и негативные) и разные сценарии реагирования на эти события. А управлять такой компанией собственнику легче, проще, приятнее. Теперь, когда Вы знаете правду о том, что маркетинг это - просто, разумно, технологично, да еще и интересно, пора приступить к изменению ситуации, пора начать действовать по-новому, по-умному.
С чего же начинать и как конкретно действовать? 1. Осознать и описать границы своего рынка и положение своей компании на нем. 2. Осознать и описать портреты своих клиентов, чтобы работать с клиентами как индивидуально, так и массово. 3. Поставить маркетинговые цели по изменению положения на рынке на 6 месяцев, 1-2 года, 5 лет (на столько, на сколько сможете с первого раза) и определить задачи по изменению для этого своих маркетинговых инструментов. 4. Подготовить обновленные маркетинговые инструменты и начать предъявлять их рынку и делать продажи. 5. Спустя 3-6 месяцев собрать с рынка обратную связь, оценить результат движения компании, относительно поставленных целей и задач, внести корректировки и продолжить движение к достижению целей. 6. Начать повторять пп. 1-5 заново на постоянной основе.
Отзывы участников:
Алексей Клочков, собственник частного охранного предприятия «Гладиатор»,
г. Нижний Новгород,
Второй бизнес-лагерь "Создание системы маркетинга и продаж Угра-2012" Оплатите, пока есть свободные места и действуют скидки >>>
До встречи на Угре, Любовь Малютина, консультант по маркетинговому развитию бизнеса.
Недавние выпуски рассылки (полный структурированный архив здесь):
P.S. Если Вы считаете, что эта информация будет интересна кому-то из Ваших коллег или друзей, и может помочь ему в бизнесе и в жизни - пожалуйста, перешлите ему это письмо.
С уважением,
Наведение порядка |
в действующем бизнесе
Рабочие сессии |
по решению Ваших бизнес-задач
Бесплатные |
дистанционные курсы
Моя
книга |
Все
тексты Copyright Михаил Рыбаков, если не указан другой автор. |
Вы можете свободно использовать тексты из моей рассылки: в неизменном виде (без сокращений и правок) при обязательном указании моего авторства, активной ссылки на сайт WWW.MRYBAKOV.RU. Публикацию текстов в СМИ, пожалуйста, предварительно согласуйте со мной. Если будете размещать на своих сайтах, блогах и пр., пожалуйста, присылайте ссылки. Письма, присланные автору, могут быть опубликованы в рассылке - в полном объёме или частично - без предварительного уведомления. Если Вы не хотите, чтобы Ваше письмо было опубликовано - пожалуйста, явно укажите это в начале письма. Спасибо. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Мы проводим бизнес-лагеря на протяжении трёх последних лет. За всё время в
них
участвовало более 500 бизнесменов и
руководителей, в
том числе представители компаний среднего бизнеса (масштаб –
2-3 тысячи сотрудников) с опытом в бизнесе
по 15-20 лет. Все получили результаты, все
довольны, в том числе собственники и руководители, достигшие серьезных успехов в бизнесе.
Любовь
Малютина (
Приглашаю
Вас потренироваться в этом на
| В избранное | ||
