Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Popsop.ru. Дизайн упаковки. Дизайн бренда

Подписаться Бесплатная новостная рассылка Подписчиков 10 RSS
←   Июль 2008   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
26.07.2008
10:44:12
20:55:41
27
28
29
30
31


За последние 60 дней ни разу не выходила


Сайт рассылки: http://popsop.ru/
Открыта: 22-05-2008

Автор
leMur

Статистика

10 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Popsop.ru. Дизайн упаковки. Дизайн бренда Решающая битва за умы покупателей происходит у полок магазина


Большинство решений о покупке принимается непосредственно в магазине, где упаковка становится главным средством коммуникации с потребителем. Время, отведенное на покупку товаров той или иной категории, лимитировано, поэтому инновационная упаковка и дизайн позволяют завладеть вниманием потребителя, оглушенного разнообразием предложения, представленного на полке.

Хороший дизайн упаковки является продолжением обещания бренда и способен влиять на покупательское поведение и переключать потребителей с других брендов уже в магазине. Проверьте, так ли работает упаковка вашего бренда? Современный потребитель имеет дело с огромным выбором, но с меньшим временем на выбор. Как же потребители справляются с таким прессингом?

Недавние результаты исследований в области когнитивной психологии доказали, что они не готовы тратить слишком много времени на каждодневные решения. Чтобы упростить себе жизнь, однажды определив для себя основные правила покупки товаров и выработав рутину, покупатели имеют тенденцию при походе в магазин включать автопилотный режим поведения, в котором их трудно переключить на другой бренд.

Время от времени автопилот отключается и потребители начинают реагировать на новые стимулы, то есть, как говорят маркетологи, активируются. В этот момент так называемый Момент Delta потребители готовы переоценить свой выбор.

Активируй это

Упаковка ключевой in-store инструмент, который активирует покупателя и провоцирует возникновение Delta-момента у полки с товарами. Многочисленные исследования, проведенные Nielsen, показывают, что упаковка способна сломать автопилотное поведение при выборе товаров и может стать важным условием победы бренда за долю в расходах покупателя.

Можно ли выяснить, формирует ли упаковка предрасположенность потребителей покупать бренд, еще до того, как он появится на полках? Это важный вопрос, ответ на который требует диагностики динамики продаж в магазине. Однако это сложная исследовательская задача, едва ли выполнимая существующими методами. В ходе стандартного пэк-теста ведущие бренды, как правило, показывают лучшие результаты, побеждая менее известные бренды за счет большей силы бренда, распространенности и большей узнаваемости собственно упаковки, и результаты таких тестов почти не зависят от ее качества и качества дизайна.

Респонденты часто выбирают варианты упаковки брендов, которые они регулярно покупают. Чтобы в ходе тестов оценивать именно дизайн, а не силу и известность бренда, исследователю необходимо изолировать качество дизайна упаковки от предрасположенности потребителя к разным брендам. Модельный подход, являющийся основой системы тестирования упаковки packs&work, который применяет Nielsen, позволяет определить, действительно ли дизайн привлекает потребителя, или же, напротив, толкает к покупке конкурирующих брендов. Система использует четырехмерную ценностную платформу E.P.I.C. (модель Empathy, Persuasion, Impact and Communication Эмпатия, Убедительность, Влияние и Коммуникация), что позволяет полноценно изолировать качество дизайна от других свойств товара и исключить влияние силы самого бренда на респондента. В конечном итоге это позволяет объективно определить эффективность упаковки на фоне конкурентов.

Пример из практики

huggies_baby_.jpgКак показали результаты исследования упаковки детских лосьонов, хотя Johnson & Johnson по-прежнему является лидером, на самом деле его упаковка подталкивает потребителей к упаковкам конкурирующих брендов. С другой стороны, упаковка нового продукта Huggies baby lotion привлекает значительное внимание, пробуждая эмпатию и вызывая покупательский интерес благодаря цепляющему глаз дизайну, который хорошо играет на контрасте с довольно простым и скромным дизайном стандарт, который Johnsons в свое время установил в категории.

За два года с момента своего дебюта Huggies завоевал в сегменте долю 5%. А для бренда Johnsons, у которого более 70% продаж принадлежит покупателям без младенцев, такая доля Huggies в целевой группе покупателей с младенцами, является значимой. Яркая цветная упаковка Huggies с ее интересной формой очень заметна на фоне привычной упаковки Johnsons. Так же как картинка на этикетке с изображением милого малыша находит ключ к сердцу матери, вызывая эмпатию, так и изогнутая форма упаковки становится тем триггером, который активирует желание купить продукт, а этого лишено большинство лидирующих брендов в сегменте, ее удобно держать в руках, когда мамочка наносит лосьон на тельце болтающего ножками-ручками ребенка.

Массовый или нет?

jonsons_gerber-grins-giggles-lotion.jpgВ то время как по данным исследования упаковка Huggies и Gerber Grins & Giggles привлекательна для массового сегмента, упаковка Johnsons вызывала полярные мнения, отражающие восприятие потребителей. Некоторые из них очень привязаны к упаковке бренда-лидера, годами покупая его. В то же время другие покупатели уже начали уставать от этой упаковки и посматривать в сторону упаковок с товаром конкурентов. Johnsons может остановить переход потребителя на сторону конкурентов, усовершенствовав упаковку. Однако для удержания лояльных потребителей ему придется отказаться от рев! олюционного изменения упаковки в пользу постепенных изменений, чтобы не слишком сломать автопилотное поведение покупателей.

Затаиться или нет?
Дизайн упаковки оказывает значительное влияние на общую успешность бренда. По сравнению с прямой рекламой упаковка товара остается важным интерфейсом для долгосрочного взаимодействия бренда и потребителя и продолжает работать над формированием ценности бренда и лояльности потребителя.

Тестирование конкурентоспособности упаковки на конкурентном фоне должно стать важным компонентом плана развития и продвижения бренда и должно дать ответ на ключевые вопросы: поддерживает ли дизайн упаковки стратегию бренда? усиливает или ослабляет дизайн упаковки силу бренда? Несколько простейших рекомендаций в случае, если результаты тестирования показали, что упаковка ослабляет предрасположенность потребителя покупать бренд:

  • рассмотрите возможность о смене/редизайне упаковки;
  • если редизайн невозможен в настоящий момент, бренд требует дополнительной поддержки внутри магазина.

Упаковка играет еще более значимую роль для брендов, не имеющих за собой огромных рекламных бюджетов, для импульсных категорий и категорий с низким уровнем лояльности потребителей. При меньших инвестициях в редизайн упаковки по сравнению с инвестициями в прямую рекламу и промоушн вы сможете подстегнуть продажи бренда и улучшить показатели его здоровья.

Модели поведения
Как показали результаты исследовательского проекта ShopperModality, проведенного американским подразделением потребительских исследований Nielsen, при совершении покупок в магазинах потребители находятся под действием одной из четырех моделей принятия решения в зависимости от категории товара.

  1. Инерционная модель, или автопилот: принятие решения о покупке делается по инерции или по привычке; уровень восприимчивости к внешнему воздействию минимален; в эти моменты потребители не готовы пробовать чт
В избранное