До недавнего времени понятие статистики, предоставляемой "Спайлогом", было связано исключительно со счетчиками, которые можно было установить на своем сайте. Теперь это понятие расширилось - компания выпустила программу SpyLog Flexolyzer, которая предназначена для обработки лог-файлов сайтов и формирования расширенной статистики посещаемости. Появление продукта позволяет теперь ориентироваться не только на данные счетчиков (что в силу определенных причин не давало возможность получить полную информацию о посещаемости), но и на анализ реального доступа к страницам сайтов.

Да, счетчики дают возможность довольно точно оценить количество посетителей вашего сайта. Однако их особенности сказываются на том, что часть информации не учитывается. Связано это с несколькими причинами. Так, если посетитель, заходя на страницу вашего сайта, не дожидается ее полной загрузки и уходит, то счетчик не успевает загрузиться и, соответственно, зафиксировать заход. У посетителя может быть отключена загрузка картинок, что не позволяет выполнить загрузку счетчика. Может стоять файрвол, который заведомо "режет" все счетчики, уменьшая трафик. Результат - заниженная информация, но насколько она занижена по сравнению с реальной, вряд ли кто сможет сказать точно.

В отличие от счетчиков в файлы логов посещений записывается вся информация о подключениях посетителей, поэтому посещаемость по данным логов должна быть выше. Но в то же время логи не сохраняют часть информации о посетителях, которая может быть востребована для анализа. Например, разрешения экранов фиксируются счетчиками, но не фиксируются в логах. Выход? Использовать для получения более достоверной информации оба варианта.

С системой WebTrends, на которую в качестве основного конкурента ссылаются авторы разработки, работать не приходилось, но в качестве сравнения можно взять и другие программы. В частности, можно сравнить Flexolyzer с системой WebLog Expert. Как и Flexolyzer, вторая программа работает с логами статистики и позволяет обрабатывать логи Apache и IIS. По своим возможностям анализа логов эти продукты довольно близки. Оба обеспечивают формирование статистики по временным факторам, доступу к страницам, файлам, пути перемещения посетителя по сайту, точки входа и выхода. Формируется статистика по посетителям в разрезе доменов, стран, городов (программа Flexolyzer поставляется с базой городов России, в коммерческой версии она добавлена базой городов Украины и США, в базовой поставке WebLog Expert информация обрабатывается только по странам).

Статистика формируется и в разрезе ссылающихся сайтов, поисковых машин (включая поисковые фразы), роботов, операционных систем и ряду других показателей. Формируется информация и об ошибках. Если же говорить в целом, то Flexolyzer формирует статистические данные по шестидесяти предустановленным отчетам, WebLog Expert - по тридцати. Кроме того, Flexolyzer дает возможность создавать собственные отчеты в любых разрезах, которые могут интересовать владельца сайта, а у WebLog Expert такие возможности более ограничены. Если же говорить о том, в каком виде представляется информация, то в обеих программах ее можно просмотреть в табличном и графическом виде. Имеется возможность сохранения отчетов во внешних файлах (в форматах HTML, Excel и XML).

Основной конкурент программы - система WebTrends. Да, в целом оба пакета похожи друг на друга. Так был ли смысл разрабатывать еще один подобный продукт, если бы он не предоставлял больших возможностей, чем его аналоги? Начнем с того, как обрабатываются и хранятся данные. Придется принять на веру заявление разработчиков, что система Flexolyzer без особых проблем обрабатывает пятьдесят миллионов записей, не захлебываясь от такого объема. Правда, скорость обработки довольно невысокая - до двух миллионов записей в час (WebLog Expert на небольших объемах показывает существенно большую скорость обработки). Зато после первоначальной обработки данные хранятся в собственном формате программы, и повторное получение отчетов выполняется в кратчайшее время. Программа может быть настроена на создание архивов данных по прошествии определенного пользователем времени (по умолчанию - спустя месяц после событий). Архивные данные в случае необходимости можно подключать к отчетам, формируя обобщенные данные за более продолжительный период.

Программа автоматически определяет около тридцати типов лог-файлов, самонастраиваясь на них. В случае возникновения затруднений разработчики готовы оказать помощь в подключении нестандартных форматов или в определении причин отсутствия тех или иных отчетов по вроде бы стандартным логам (как это было у меня, когда оказалось, что в настройках IIS были выставлены не все параметры логов, вследствие чего отчеты формировались не в полном объеме). Например, для того чтобы IIS формировал лог-файлы необходимого вида, нужно в его настройках отметить следующие поля:

Date (date);
Time (time);
Extended Properties;
Client Ip Address (c-ip);
User Name (cs-username);
Method (cs-method);
URI Stem (cs-uri-stem);
URI Query (cs-uri-query);
Protocol Status (cs-status);
Bytes Sent (sc-bytes);
Protocol Version (cs-version);
User Agent (cs(User-Agent));
Referer (cs(Referer)).

Большое преимущество программы в том, что в ней можно формировать сложные многоуровневые отчеты. Такие отчеты есть и среди стандартных (поэтому в строке статуса программы показано наличие не озвученных выше шестидесяти отчетов, а семидесяти пяти - в их число включены и подотчеты). Например, отчет "Поисковые системы/слова" формируется по двум уровням: на первом уровне - поисковые системы, на втором - слова или выражения, по которым пользователи попали на ваш сайт. Очень удобно для оценки эффективности размещения рекламы на поисковиках, таких как "Яндекс", Google. Подобным образом формируется и отчет по посещаемости: на верхнем уровне - данные по дням в целом, на втором - в разрезе часов.

Помимо табличного отчета формируются и графики. Например, для отчета по посещаемости на графике показываются данные по загрузкам, хитам, сессиям, средним значениям по загрузкам и хитам и средней длине сессии. Не всегда бывает удобно видеть сразу все графики - слишком разные у них значения. Поэтому предусмотрена возможность показа лишь тех графиков, которые хотелось бы увидеть в данный момент.

В недалеком будущем программа будет уметь обрабатывать совместно лог-файлы и данные счетчиков. Статистические данные можно пересчитать в любой момент времени. Перерасчет можно выполнять как сразу для всех отчетов, так и для любого из них. При этом можно устанавливать различные временные интервалы, которые на других отчетах сказываться не будут. Кроме того, используя календарь, на котором отмечены дни, попавшие в расчет статистики, можно выбирать отдельные дни или временные отрезки, за которые вы хотите посмотреть отчет. Данные при такой выборке выводятся без дополнительного перерасчета. Еще одно удобство программы - предопределенная разбивка посетителей по категориям "случайные" и "заинтересованные". Параметром, определяющим правило отнесения посетителей к той или иной аудитории, является количество просмотренных ими страниц. Этот параметр можно менять, выделяя, например, посетителей, просмотревших более пяти страниц вместо двух, установленных по умолчанию.

Стандартные отчеты можно фильтровать. Для этого в программе используется понятие "идентификатор". Это условие или набор условий, по которым проводится отбор статистических данных. Действие идентификатора в SpyLOG FlexoLyzer аналогично действию фильтра, только при этом записи не сортируются, а помечаются. В дальнейшем это позволяет учитывать или игнорировать выбранные записи в каком-либо отчете, задав для него соответствующие идентификаторы. Идентификаторы разделены на четыре типа - по географии, страницам, трафикогенераторам и поисковым агентам. Создав необходимый набор идентификаторов, можно выполнять анализ посетителей по вполне конкретным характеристикам. Например, задавая ограничения по географии, страницам и поисковым словам, вы сможете получить информацию о том, чем интересуются посетители из того или иного региона. Результатом будет лучшее понимание, например, того, что и как нужно продвигать через сайт.

Однако возможности анализа не ограничиваются включенными в поставку программы отчетами. Еще одним преимуществом программы является наличие редактора, с помощью которого можно создавать собственные отчеты. Условно их можно разделить на четыре типа:

отчеты по общим характеристикам посещаемости сайта;
отчеты, предназначенные для анализа загруженных пользователями файлов;
отчеты по параметрам страниц;
отчеты по поисковым роботам.

Параметры, на основе которых будут строиться отчеты, зависят от выбранного типа. Сами отчеты могут содержать как ранее определенные идентификаторы, так и идентификаторы, создаваемые в процессе подготовки отчетов. Помимо параметров и идентификаторов для отчетов можно указать и количество включаемых в отчет записей, которые отбираются по принципу наиболее высоких показателей. Все настройки нового отчета выполняются с помощью менеджера, последовательно проводящего пользователя по всем этапам.

Удобство перерасчета статистики - ее можно проводить в любое время для каждого отчета индивидуально. Для чего может оказаться удобным использование столь подробной статистики посещаемости? Вы обменялись ссылками с рядом дружественных вам сайтов, и теперь нужно оценить, насколько целесообразно было размещение своих ссылок на их страницах. Для этого можно создать новый отчет, в котором необходимо будет использовать параметры ссылающихся сайтов. Для ограничения перечня сайтов теми, которые вы хотите проанализировать, можно подготовить идентификатор, в котором они будут перечислены, и использовать его для фильтрации данных. Либо вместо адреса сайта может быть выбран определенный параметр (метка), прописываемый в ссылке на ваш сайт.

Аналогично можно проводить и анализ рекламной кампании. При размещении материалов на разных сайтах в ссылках на свой проект можно указать определенную метку, значение которой в дальнейшем будет использоваться для анализа. Эти метки тем более необходимы в тех случаях, когда на ссылающихся сайтах размещен не один, а несколько ваших материалов. Программу можно использовать и для анализа продаж, осуществляемых через сайт. В этом плане бывает интересно выяснить, как посетители узнали о продаваемом продукте, за сколько шагов дошли до оформления заказа, что включили в заказ, из какого региона пришли посетители, какова конверсия сайта (то есть сколько посетителей от общего количества завершили просмотр сайта заказом). FlexoLyzer позволяет построить и столь сложные отчеты.

Как и большинство других продуктов, SpyLOG FlexoLyzer имеет как свои плюсы, так и минусы. Минусы - требование отдельной машины для обработки больших объемов, не очень высокая производительность, требование наличия установленного на компьютере ПО Microsoft .Net Framework, возможность при наличии одной лицензии вести анализ только одного сайта. А если у компании их несколько? Плюсы - стабильность при обработке больших объемов информации, быстрое построение различных отчетов, быстрый доступ к ранее обработанным данным. Информация, которую пользователь получает после анализа данных, наглядна и показательна, ее удобно использовать в работе.

.hostinfo

Рейтинг упоминаемости российских PR-агентств (от 1 августа 2005)

Англо-русский словарь рекламы по версии "Индустрии рекламы"

Флэш-ролик французской марки белья DIM (смотреть со звуком)

Буква «Ё» против Интернета

Webrating.ru

За последние несколько лет в России и на Украине о PR-технологиях уже написано больше, чем о самом маркетинге за все годы рыночной экономики. Но до сих пор пиарщики так и не выдали прозрачных и конкретных рекомендаций потенциальным пользователям этих работ – национальным заказчикам. Видимо, влияет боязнь остаться без покупателей.

И самое существенное остается “за кадром”. Практически всем понятно, что “заокеанская классика” в нашей среде не работает. А свой опыт либо мал, либо слишком скромничают авторы. Не удивительно, что национальный производитель порой просто не знает, зачем вообще необходим PR. И делает ошибки.

Предпримем попытку восполнить этот пробел и дать свою трактовку концепции PR-обслуживания предпринимателей и их бизнеса. Тем более, что эта попытка будет основана на многолетней практике и большом позитивном портфолио. Но, чтобы быть кратким, я хотел бы предложить лишь описание самых характерных ошибок в понимании и применении техники PR.

Многие российские эксперты утверждают, что PR – прежде всего технология работы с репутацией и ее производными (внутренняя атмосфера в коллективе, кризисы, распространение в обществе новых идей и технологий и т.п.). Все остальное национальному производителю нужно значительно реже. С этой позиции мы и рассмотрим ошибки многих пиарщиков и заказчиков.

Ошибка 1. Политический PR является аналогом корпоративного. Политтехнологии могут решать и PR-задачи бизнесменов.

Это далеко не так. Политическим PR-обслуживанием занимаются чаще всего практики бывших партийных структур. В основном, это политологи, философы, историки, функционеры. Основным направлением их деятельности чаще всего являются выборы. Они решают краткосрочные задачи – не более, чем за пол года - год “раскрутить” конкретного кандидата или партию. Тактика такого PR-консультанта – провоцировать интерес общества к продвигаемому объекту. Методы решения такой задачи – генерация цепочки событий, в которых участвует заказчик-кандидат. И чем “правильнее” с точки зрения восприятия ЦА – т.е. “электората” (а значит, профессиональнее с точки зрения PR-режиссуры) - “сверстан” сценарий публичной жизни кандидата и чем естественнее и неожиданнее его публичное поведение, тем выше его рейтинг. И больше шансов на успех. Но в том-то все и дело, что в политике решения принимаются электоратом в большинстве случаев на эмоциональном уровне. Голосование проходит практически без анализа последствий и без особого прогнозирования. И совершенно иное дело – приобретение товара. А тем более, товара дорогостоящего. Является общеизвестным довольно оригинальный способ “замера” результативности воздействия каждой конкретной акции на продвижение популярности политика - количеством публикаций в прессе и на телеканалах после акции. Если все “сработано” качественно, интерес общества к личности порождает и естественный интерес журналистов. И уже не важно, хорошо или плохо журналист написал о человеке – главное, что написал и вызвал реакцию ЦА. Поскольку таких голосов – множество, складывается хор, – что и нужно пиарщику.

В таком подходе есть своя логика и здравый смысл. В политике журналисты играют роль “репрезентативной выборки”: чем больше откликов, тем “весомее” воздействие акции. И отпадает проблема взаимодействия со СМИ – в политике оно очень ограничено. Прямая “дружба” КАТЕГОРИЧЕСКИ ЗАПРЕЩЕНА! Любая попытка взаимодействия может быть воспринята либо как давление, либо как заигрывание. Общение идет только на официальном уровне (образно говоря, через почту - электронную или обычную). И пиарщик, действительно, становится “теневым” режиссером жизни кандидата или политика. Практически всегда его вообще никто не знает и о его существовании догадываются лишь профессионалы.

Но что же происходит на корпоративном рынке? Скажем сразу – все наоборот. Во-первых, и заказчик, и PR-специалист знают, что не количеством СМИ-заметок оценивается итог PR-воздействия, а их результативностью. Причем, в понятие “качество проекта” входит прежде всего эффективность воздействия проекта на “недоверчивые мысли ЦА” – так называемые отрицательные стереотипы. А уж затем иные свойства акций и публикаций. Во-вторых, журналисты никоим образом не могут быть “репрезентативной выборкой” - их реакция вообще никому не интересна. В-третьих, PR-работа строится не исходя из рекламных целей – стимулировать продажи товара или услуги, а как фон основному маркетинговому процессу. И, наконец, объектом PR-продвижения в бизнесе становится не столько сама личность (хотя и это тоже необходимо), сколько ее идеи, производство, команда, технологии – словом, атрибуты доверия ЦА и репутации бизнеса. Как станет очевидно далее, это не совсем одно и то же – доверие ЦА и репутация бизнеса. Хотя и имеется прочная связь. Причем, доверие и репутация строятся не перманентно, а “на века”. Но при такой постановке существенно снижается роль акций (событий) и растет роль публицистики – то есть, профессионализма журналистов, работающих на PR-проект. Обратите внимание! В политтехнологиях о профессионализме или непрофессионализме журналистов вообще речи не было – от него ничего не зависело (главное, что журналисты что-то напишут, а значит, свою роль сыграют). В корпоративном же PR-процессе самым важным результатом для пользователя является доверие ЦА. А в большинстве случаев получить его не так-то просто. И “эвенты” на серьезных покупателей воздействуют очень относительно. Представьте, что вы выбираете новый дорогой автомобиль, – вряд ли станете “клевать” на “промо-акции”. Скорее всего, попытаетесь разобраться “что по чем?”, прочтете соответствующие публикации, переговорите со специалистами, проведете свое “независимое расследование”. Словом, в течение некоторого времени будете принимать решение. Можно с уверенность сказать, что тот же процесс, только во много раз быстрее, проходит в сознании, когда приобретается дорогостоящий коньяк, элитная водка “в гости” или иные ответственные покупки.

Итак, результатом PR-кампании для предпринимателя является рост доверия ЦА, репутации его бизнеса и личной репутации предпринимателя в обществе. Значит, главное противоречие – пиащик-политтехнолог оперирует понятием “симпатии электората”, то есть локальной ЦА. А пиарщик-корпоративщик – понятием “доверие ЦА и репутация бизнеса в обществе”. Репутация может быть построена только посредством времени и доказательств. И лишь в обществе в целом, а не на локальной ЦА! А кредит доверия можно получить значительно быстрее. Но такое доверие нужно регулярно поддерживать, пока не наработается естественная репутация.

И последнее. “Морем” опубликованных пресс-релизов пиарщик-политтехнолог как бы отчитывается о проделанной работе: смотрите, мол, какой интерес журналистов и какой резонанс! В бизнесе же такая “шумиха”, наоборот, “садит” доверие к заказчику. Каждому понятно: это рекламная кампания, последовавшая после обычной BTL-акции (“эвента”) – заказной пресс-конференции, заказного “разрезания ленточки” или иного заказного информповода для цитирования ТМ. С той лишь разницей, что размещена эта “событийная заказуха” будет не в разделе “реклама”, а в новостийных полосах.

Ошибка 2. Основная задача PR – существенно экономить деньги при решении задачи повышения узнаваемости ТМ.

То обстоятельство, что PR-алгоритм, основанный на организации интересных креативных событий, позволяет получать много бесплатных публикаций в СМИ, очень часто обманывает и пиарщика, и заказчика. Если проанализировать результаты такого процесса, обнаружится единственное положительное для бизнеса обстоятельство – взрастающая степень узнаваемости торговой марки (обычно - зонтичной). Бесплатность взаимоотношений со СМИ, столь любимая большинством авторов последних десятилетий - от Сема Блека до Александра Чумикова, порождает неуправляемую информационную волну, в которой главной (с точки зрения целей такого PR-проекта) является не суть информации, а лишь информационная оправка этого бриллианта – простой ТМ или брэнда. Результативность такого проекта, безусловно, оценивается лишь количеством публикаций и упоминаний. Но такой результат – более чем поверхностный. Большое количество принципиально значимой информации для решения другой PR-задачи - программирования доверия к ТМ - останется “за кадром”. И, порою, такая экономия средств становится очень сомнительной! Любой фокус-опрос покажет, что марку уже знают. Очень даже может быть, что помнят и столь любимые PR-теоретиками контексты – сами события. Но, доверяют ли этой ТМ и готовы ли товар покупать, определится лишь его спецификой. Если риск по приобретению товара невелик, знание ТМ действительно провоцирует покупку и даёт возможность товар перепроверить. Но, чем выше риск ошибки, тем меньшую роль играет лишь узнаваемость ТМ, а большую – доверие к ТМ. А тот факт, что это - совершенно разные состояния целевой аудитории, профессиональный маркетолог знает. Но об этом поговорим позже.

Так почему же у нас распространены только эти PR-алгоритмы? Все просто: и пиращик, и заказчики попадаются на крючок пресловутой экономии. В пост-советском мышлении преобладают лишь стоимостные категории. И от поверхностного сравнения цифр сознание “туманится”. А то обстоятельство, что, хоть “Запорожцы” и значительно дешевле “Волг” (а тем более “Опелей”, “Фольксов”, “Ауди” и т.п.), мало кто решается на такую экономию, просто не осознается.

Ошибка 3. PR – это работа с имиджем, это “косвенная реклама”.

Да, частично это так. Но – лишь частично. Такая трактовка прячет от понимания реальную мощность технологии, которая призвана управлять общественными отношениями. И полностью лишает пиарщика возможности осознать истинные мотивы заказчиков, нуждающихся в PR-технологиями. Очень распространенное мнение о том, что главным мотивом бизнесменов является потребность чуть ли ни сегодня начать “управлять своей репутацией”, тоже далеко от истины. На практике происходит все совершенно иначе! Заказчик считает, что: “репутация у меня и так замечательная, и слухов вполне достаточно для того, чтобы нормально жить. А маркетинг должен не чепухой заниматься, а продажи осуществлять”. Вот приблизительная тирада нормального среднестатистического заказчика. И скажу откровенно, я с ним АБСОЛЮТНО согласен. Можно утверждать, что конкуренция несколько провоцирует предпринимателей слегка подталкивать слухи и немного подбрасывать обществу информашку о своих достоинствах. Но такие мотивы порождают лишь “джинсовые” информповоды - так называемые презентации для прессы, выполненные по форме пресс-конференций. Но эти акции несут лишь рекламный посыл и их относят к промо-технологиям. Подчеркну: с PR эта маркетинговая работа имеет очень мало общего. И то, что участниками акций являются журналисты из СМИ, не говорит о ее сути. Повторюсь: как только мотивом акции является обычное хвастовство (из серии “мы – такие крутые и классные”), акцию можно смело относить к категории “промо”. Но, между прочим, это ничуть её не умаляет! Для общемаркетинговой работы такие акции бывают незаменимы! Просто относятся они не к PR-технологиям, а к рекламе - к её разделу “эвент-менеджмент”.

Репутация – это действительно объект PR-управления. В этом утверждении ошибки нет. Но нет пока и заказчиков, которые уже сегодня готовы вкладывать средства в проекты, “вообще” стимулирующие выдачу репутационных кредитов. С точки зрения пиарщика все абсолютно правильно – чем выше конкуренция на рынке, тем быстрее нужно строить репутацию “надежного производителя или продавца”, чтобы тем самым ускорить процесс продаж. Но, с точки зрения заказчика, все – наоборот. Предприниматель сегодня на коммуникативные технологии хочет тратить средства в последнюю очередь и как можно меньше! И дело не в непонимании, а в неэффективности самих технологий, их высочайшей степени затратности – это нужно признать честно. Не имея достаточного колличества оборотных средств, предприниматель скорее решится развиваться по “пастбищной” технологии, нежели по “интенсивной”. Тогда, чем же заниматься пиарщику сегодня? Нет направлений? Есть, и очень эффективные. Но они основаны не на распространенных западных воззрениях на пиарщиков, как на массовиков-затейников (продвигающих лишь “узнаваемость бренда”), а на психологии и публицистике. А вернее, скажем прямо, на программировании общественного мнения. Когда PR-проект направлен на снижение сопротивления покупателей, т.е., на регулярную нейтрализацию отрицательных стереотипов и недоверия ЦА, продажи подскакивют значительно! Но, повторюсь, такой проект принципиально отличается от повсемесно пропагандируемых, которые работают по стандартной схеме: акция – пресс-релизы – мониторинг сюрпризов в СМИ – отчет заказчику (и так - “восемь раз”). Иной алгоритм таков: анализ предметной области – фокус-группы – анализ результатов – “фокусы-уточнения” – упорядоченный по убыванию список отрицательных стереотипов ЦА – чистка “Ст-“ посредством “убойных” СМИ – “фокусы-проверки”. То есть – 50 процентов социопсихологии, а 50 процентов - “убойной” публицистики, замешанной на крутой “социалке”. При этом, естественно, автоматически продвигаются и репутационные атрибуты заказчика. Обратите внимание: такой проект вообще никакого отношения не имеет к проблеме “узнаваемость ТМ” и брендингу. Поэтому, ни о какой “массовой рассылке бесплатных пресс-релизов в СМИ” не может быть и речи! Разные задачи подразумевают СОВЕРШЕННО разные методы. Отметим также, что описанный алгоритм хорошо развит группой российских практиков из Санкт-Петербурга. С 1992 года под руководством автора нескольких книг по PR и рекламе Игоря Леонардовича Викентьева наработана огромная “библиография” прикладных примеров. Специалистам хорошо знакома его монография “Приемы рекламы и PR”, изданная в С.-Петербурге в 1999 году. Специалистами же нашего агентства метод апробирован в нескольких проектах. Показал очень высокую степень эффективности – малую затратную составляющую по отношению к высокой скорости роста продаж. Особенно, если речь идет о выходе на рынок. В одном из наших проектов – выход на украинский рынок ТМ “Полимин” (сухие строительные смеси) - рост продаж за первый год работы составил до 300 процентов.

Ошибка 4. Национальные СМИ должны самостоятельно и бескорыстно: интересоваться компаниями, писать о них, узнавать новости от них, ходить на все их пресс-конференции и пр.

Нет, это не так. СМИ интересует только читатель, а значит - прибыль. А читателя интересуют только сенсации, “социалка”, происшествия, скандалы, сплетни вокруг политиков и т.п. Но не компании и их бизнесы. Разве, что такие как “Сименс”: сто пятьдесят лет работы, вся планета “опутана” продукцией. Или, “Майкрософт”. Об их деятельности некоторые читатели действительно хотят знать информацию. Но, в основном, те же сплетни и скандалы. А о деятельности начинающего заводика – вряд ли. Поэтому, знаковые СМИ нужно отдельно привлекать и заинтересовывать. Чтобы изменить ситуацию, конкретному предпринимателю необходимо честно и открыто “покупать” доверие. В этом нет ничего предосудительного: когда берется кредит в банке, оплачиваются проценты и вносится залог. Так же и с доверием. Предприниматель просит у общества кредит доверия, давая в залог деньги. Использование же статусного “медиа-пространства” способствует привлечению внимания ЦА. СМИ рассказывают о бизнесмене и его продукте, представляют его миссию и стратегию. И общество начинает присматриваться к нему, пробовать его продукцию и постепенно доверять.

Ошибка 5. PR применим в брэндинге и является основой брэндинга.

Это не так. Конечно, брэндинг как метод продвижения торговых марок может использовать любые коммуникационные технологии. Однако необходимо учитывать результативность применяемых подходов. Можно делать самолеты не из алюминия, а из стали. Они тоже будут летать и даже прочнее будут. Но только очень уж затратная конструкция получится. И горючего будет уходить в несколько раз больше. ТМ – это иероглиф, снабженный, как правило, поясняющей легендой. Его “брэндирование” происходит не на сознательном уровне, а на подсознательном. PR же аппелирует к рациональному мышлению – он направлен на пояснение и доказательство чего-либо. С его помощью строится общественное мнение. Но не о самом брэнде, а о товаре, его владельце и производстве. PR “закрывает” несколько иную маркетинговую потребность – строить доверие к брэнду, а не формировать брэнд. PR на брэндинг работает лишь косвенно. Отсюда и жаргонное название – косвенная реклама. Аналогичная ситуация возникает при реализации потребности заказчика автоматически получить доверие к себе и товару только с помощью рекламных технологий. Да, так тоже можно. Но очень затратно.

Ошибка 6. PR-интересы узкоспециализированных производителей нецелесообразно продвигать через массовые СМИ.

Наоборот, если нужно снимать очень глубокие отрицательные стереотипы очень богатых и влиятельных людей, а также строить репутацию производителя узкоспециализированного продукта, необходимо использовать только “статусную трибуну” – общенациональные СМИ. Часто заказчик недоумевает: “а зачем мне мнение всей аудитории этого канала, каких-то бабушек, дедушек, домохозяек”? И он прав, если речь идет о рекламе его ТМ. Но, для решения задачи снижения силы “огромного сопротивления среды” в виде НЕДОВЕРИЯ локальной ЦА и построения себе доброй репутации, необходимо доверие всего общества. “Общее” доверие будет резонатором доверия локального. “Покупка доверия ЦА” – это вложение средств в коммуникативные технологии, т.е. своего рода залог. Когда компания вкладывает деньги в доверие покупателей, она тем самым просит “репутационный кредит”, как бы говоря: “мы пришли на этот рынок надолго”. Для программирования общественного мнения и снижения стереотипов недоверия ЦА (а в узкоспециализированных отраслях они, напомним, очень глубокие и прочные!) необходима правдивая социально-значимая информация, обладающая адекватной мощностью. В этой работе нельзя ориентироваться на местные (региональные) и отраслевые СМИ, потому что топ-менеджеры, принимающие решения, их практически не читают и не доверяют им. Программирование доверия узкоспециализированной ЦА можно осуществить только посредством общенациональных рейтинговых СМИ. Они пользуются доверием искомой ЦА еще и потому, что не позволяют себе печатать непроверенную информацию и саморекламные пресс-релизы.

Ошибка 7. Наш национальный производитель хочет обладать панацеей – единым средством, которое поможет решить все задачи бизнеса.

PR? Брэндинг? Реклама? Все это хорошо, но дайте что-то одно, чтобы “убить одним выстрелом” всех зайцев. Он тратит на это деньги, ожидаемого результата не получает, разочаровывается в одном средстве и ищет другое. Но для маркетинга нет, и не может быть панацеи. Как нет ее и в медицине. Перечисленные методы работают с различными маркетинговыми проблемами и хороши лишь в комплексе – старая банальность. Но, тем не менее, большинство заказчиков (как, между прочим, и многие пиарщики) пытаются “все решить одним махом”. И попадают в капкан.

Ошибка 8. Чем больше пресс-релизов “в день”, тем лучше.

Напротив: чем чаще появляются короткие публикации – тиражированные пресс-релизы, тем меньше доверия к заказчику. Дело в том, что в бизнес-секторе невероятно мало истинных поводов “созывать события”, которые впоследствии (в свою очередь) могли бы стать действительно поводами для резонансов. Но почему же печатают весь этот пресс-релизный шум журналисты? Так поступают только начинающие СМИ, которые сами еще никакой репутацией не обладают - им просто нечего печатать. Значит, и создавать доверие к другим они не в состоянии. Статусные издания никогда не опустятся до “резонирования” по поводу каждой акции. Повторимся - в корпоративном PR реальным мотивом попадания на информационные полосы СМИ является потребность в устранении “недоверий” ЦА и, как следствие, в росте репутации компании. А к этой цели применим лозунг - “мал золотник, да дорог”!

Ошибка 9. Чтобы тебя “увидели” на ТВ, нужно размещать свои материалы только в “прайм-тайм”.

Это утверждение справедливо лишь относительно новостей как PR-носителя. Телевизионщики знают, что “прайм-тайм” нужно использовать исключительно для рекламы, потому, что в это время люди обычно отдыхают от информации, смотрят “убивалки”, “страшилки”, “смешилки”, “любилки” и т.п. Через эту толщу эфира не пробиться! Какие-либо иные PR-материалы – фильмы, телеочерки, видеоотчеты, телепередачи от заказчиков - стоит размещать в менее конкурентное время и заблаговременно анонсировать его. Такой прием можно назвать “приглашением на вечеринку” нужных людей. Используя его, можно существенно снизить бюджет на PR-кампанию, поскольку “приглашать” имеет смысл не только на общенациональные, но и на малобюджетные каналы.

Резюме

Если вы только выходите на рынок, задайте себе вопрос: почему аудитория должна вами интересоваться и вам доверять? Что хорошего вы дали ей? Еще раз повторим мысль из другой заметки. Национальному бизнесу очень нужна поддержка СМИ. Но и СМИ, в свою очередь, – это тоже бизнес. И забывать об этом не нужно. Термин “БЕРМУДСКИЙ ТРЕУГОЛЬНИК ИНТЕРЕСОВ” является надуманным. У заказчиков не могут возникать интересы, противоположные интересам СМИ, – он не враг своей репутации. Просто пиарщик не трудится, чтобы это осознать. И у СМИ нет интересов, противоположных интересам заказчика, – оба заинтересованы в прибыли. Эта логика и лежит в фундаменте корпоративного PR-обслуживания. Доверие целевых аудиторий и репутация предпринимателей – самые главные цели PR-деятельности. Давайте начинать с главного!

Борис Панченко, Агентство “Монолог”

Advertology.ru

Kupidon.ru запустил в русском Интернете рекламный видеоролик. В первые десять дней, видеоклип посмотрело пол-миллиона человек.

Раскрутка сайта с использованием видеороликов – не частое явление в Рунете. Иногда видеоролик становится своеобразной фишкой, хитом, и его посылают друзьям и знакомым. Ролик такого плана представил для широкого просмотра популярный сайт знакомств Kupidon.ru. Ссылки на страницу с клипом поставили самые крупные форумы и сайты-блоги. Игривую постановку с интригой и неожиданной концовкой, за десять дней, уже посмотрело более 500 тыс. человек. Создатели скандального клипа предупреждают, что при съемке никто не пострадал, потому что после просмотра вопрос о здоровье одного из персонажей возникает сам собой.

www.kupidon.ru – клуб знакомств, созданный компанией Mobidate. На данный момент, Kupidon.ru - единственный сайт в Рунете, предоставляющий сервис чата "один на один", с поддержкой вебкамеры.

Webrating.ru

Поисковые системы являются самыми популярными интернет-ресурсами в России. Их регулярно посещает 90% пользователей Рунета.

Согласно данным опроса, результаты которого предоставили в исследовательском холдинге ROMIR Monitoring, на втором месте в списке популярности оказались новостные сайты - 62%.

Чуть меньше набрали почтовые системы - этими ресурсами пользуется 59% интернет-пользователей нашей страны.

Далее следуют страницы, посвященные компьютерам и программированию (44%), чаты, коференции, форумы, (38%) музыкальные ресурсы (36%), интернет-магазины (35%), научно-исследовательские (34%) и образовательные сайты (32%).

Реже жители нашей страны добираются до страничек, посвященных видео-новинкам и кино (27%), литературе (26%), бизнесу и финансам (25%).

Каждый четвертый (23%) читает в Интернете анекдоты, каждый пятый (18%) заходит на сайты о путешествиях и туризме.

Замыкают список спортивные ресурсы (14%), а также сайты для людей, интересующихся медициной (12%) и театралов (9%).

Интересно, что мужчины чаще женщин пользуются новостными ресурсами и посещают сайты, посвященные компьютерам и программированию. В то же время, среди представительниц прекрасного пола более популярны почтовые серверы, а также страницы, посвященные образованию и туризму.

Примечательно, что среди поклонников новостных сайтов совсем нет подростков 14-17 лет. Сообщает РИА "Новости".

Утро.ру

Корпорация VeriSign представила очередной отраслевой отчет по итогам 2-ого квартала 2005 года. За отчетный период было зарегистрировано 8,1 млн. новых доменов, а общее их количество составило 82,9 млн. Этот показатель прироста на 16% превышает результаты первого квартала текущего года и на 63% больше аналогичных результатов 2004 года.

Такой рост аналитики VeriSign связывают с активной маркетинговой политикой регистраторов и пакетированием их услуг, а также продолжающимся ростом прибыльности использования доменных имен для генерирования рекламного трафика по технологиям Pay-Per-Click (PPC).

Зона .COM, как и прежде, остается самой популярной среди доменов общего пользования, на ее долю приходится около 46% всех зарегистрированных имен. Далее следует группа национальных доменов (ccTLD), на долю которых приходится 37%; в зоне NET зарегистрировано около 7% от общего числа доменных имен. Доменные имена в зонах ORG, BIZ, INFO и NAME составляют 11% от общего числа.

Китайский домен .CN вошел в десятку наиболее результативных ccTLD с 23% квартальным ростом, потеснив, таким образом, датский домен .DK. Традиционно на 10 самых крупных ccTLD приходится подавляющее большинство всех зарегистрированных доменных имен в национальных доменных зонах. Во втором квартале на десятку ведущих ccTLD пришелся 71% таких доменов.

Во втором квартале этого года общее число доменов второго уровня в зонах .COM и .NET, администратором которых является VeriSign, достигло 44,2 млн., что на 7% больше результатов первого квартала и на 30% превышает показатели аналогичного периода прошлого года. Только в последнем квартале в зонах .COM и .NET было зарегистрировано 4,2 млн. доменов.

Согласно последним исследованиям VeriSign, 75% доменных имен в зонах .COM и .NET зарегистрированы компаниями, 22% делегированы частным лицам. Определить принадлежность 3% доменных имен аналитикам компании не удалось.

Наиболее технологически подкованными себе считают европейские регистранты. 53% европейских владельцев доменов относят себя к продвинутым пользователям, а 58% назвали себя "крайне компетентными" в вопросах создания и управления веб-сайтов.

Европейцы также лидируют по количеству доменных регистраций. Наиболее активными являются немцы - на каждого регистранта в Германии в среднем приходится по 2,5 доменных имени. Меньше всего доменов на регистрантскую душу приходится на США и Японию - 1,2 и 1,0 домена соответственно. Такой высокий показатель у европейцев аналитики связывают с активным использованием доменных имен в европейских ccTLD. На Германию и США приходится наибольшее количество зарегистрированных ccTLD по отношению к общему числу доменов.

Большинство бизнесменов убеждены, что Интернет помогает их бизнесу. Больше всего таких интернет-энтузиастов среди бизнесменов в Европе - 71%, в Азии 67%, в Северной Америке 58%, сообщает RU-CENTER.

Proext.com

Вы подписаны на рассылку "Webrating.Ru - все об интернет-рекламе", отписаться от рассылки можно на сервере www.subscribe.ru.