2 февраля 2004 года в журнале "Деньги" опубликован первый в этом году большой обзор рынка Интернет-рекламы в деловой прессе (автор - Алексей Ходорыч). Он начинается со стандартной фразы "На прошлой неделе Ассоциация коммуникационных агенств России (прежнее название-- Российская ассоциация рекламных агентств) объявила, что в минувшем, 2003-ем году объем рекламы, размещенной в Рунете достиг $18 млн. долларов. Это на 63% больше, чем в 2002...", о дальше там можно обнаружить весьма немало интересного. К сожалению, эта публикация попала в платную секцию Интернет-версии журнала "Деньги". Однако редакция Webrating.ru сочла возможным опубликовать фрагменты статьи - точнее почти полный текст основной части - без многочисленных врезок.

Табличка популярности
Если вы обратитесь в любое российское интернет-рекламное агенство, вам покажут любопытную табличку, где все виды рекламы проранжированы по стоимости, качеству и избирательности тысячи рекламных контактов с потребителем. Интернет, как вы наверное догадываетесь, в этой табличке на первом месте. Например, стоимость контактов в наружной рекламе-- $5-10 за тысячу, качество контакта расценивается как "крайне низкое", а избирательность как "низкая". Ч/б пресса (типа газета "Коммерсантъ")-- $15-75, "ниже среднего", "средняя", цветная пресса (журнал "Деньги") - $70-150, "выше среднего", "средняя". На ТВ цены тысячи контактов- всего $1-3, качество "высокое", избирательность "крайне низкая". И наконец, Интернет: тысяча контактов- $2-25, причем эти контакты имеют высокую избирательность и качество контакта. В общем, прицельный меткий выстрел как раз в того потребителя, который нуждается в вашем товаре/услуге, чего еще желать?
А теперь вспомните, когда вы в последний раз нажимали на рекламный баннер? Если вспомните, в любом случае, вряд ли вы делаете это ежедневно. С другой стороны, помните свою последнюю турпоездку? А свой последний мобильный телефон? Имел ли Интернет к ним хоть какое-то отношение?
В общем, прицельно стрелять, конечно, можно и Интернет в этом плане действительно обладает уникальными свойствами, недоступными ни одному другому носителю рекламы товаров или услуг. Но почему тогда всего $18 млн? (а скорее всего даже меньше, эту цифру многие эксперты считают несколько завышенной). Для начала разберемся какой бывает интернет-реклама.

Сделай сам
Первое, что приходит в голову руководителю компании, решившей рекламироваться в интернете- баннерные сети. Баннерные сети бывают двух типов. Например банерообменные, типа Rle.ru, Lbe.ru, Tbn.ru, RB1.ru и так далее. Вы показываете баннеры других сайтов, они показывают ваши баннеры, а руководители сети взимают со всех участников комиссию, в виде банеропоказов. Эти баннеропоказы продаются рекламодателям (по цене от $0,5 до $5 за 1000 показов), которые получают возможность показывать их на всех сайтах, входящих в сеть. Причем баннеры купленные имеют перед обменными приоритет: то есть показываются в первую очередь с нужной рекламодателю частотой и нужной рекламодателю аудитории. Есть так же сети коммерческие, в качестве примера упомянем AdNet.ru и Mbe.ru- такие сети выкупают место на сайтах, которые им самим интересны и перепродают их рекламодателю, то есть о банерообмене речи не идет. Реклама и в банерообменных и в коммерческих сетях стоит относительно не дорого, причем управлять рекламной компанией с помощью сетей можно самостоятельно. Заплатил деньги, получил доступ в систему и делаешь все сам: закачиваешь баннеры, настраиваешь сценарии компании (выборка по регинам, сайтам, времени и так далее), следишь за ее эффективностью, с тем, что бы в случае необходимости внести коррективы и так далее.
Но разместить баннеры на самых престижных рекламных площадках Рунета, например, на "Яндексе", "Рамблере", "Мэйл.ру", РБК, "Газете.ру", "Афише.ру" и т.д. через баннерные сети не получится- через такие сети эти ресурсы не продаются. Еще один вид рекламы, которым при желании можно эффективно пользоваться самостоятельно, не прибегая к услугам рекламных агенств- так называемая поисковая, и близкая к ней по идеологии контекстная реклама. Суть такой рекламы скрыта в ее названии. Допустим, вы ищите что-то конкретное в поисковой системе, например "мобильный телефон"- и вам по этому запросу, помимо результатов поиска, демонстрируется реклама компании, торгующей этими телефонами.
В случае с поисковой рекламой платить придется за количество показов рекламного объявления (на "Яндексе" и, например, "Рамблере" есть различные тарифы, от $15 до $120 за 1000), а в случае с контекстной (объявление всплывает не в результатах поиска, а справа от них)- за количество переходов на сайт рекламодателя. Услуги по контестной рекламе сегодня оказывают лишь две компании: "Яндекс" ("Яндекс.Директ") и компания "Бегун.ру" (последняя, помимо того, что выдает рекламу по запросам в поисковых системах "Апорт" и "Мейл.ру", размещает контекстную рекламу на тематических сайтах), стоимость от $0.05 до $0.1 за переход.
Еще один вид продвижения своих товаров и услуг при помощи поисковых машин связан с так называемой оптимизацией (читайте в следующем номере "Денег"). Оптимизаторы- это специалисты, отлаживающие сайт таким образом, что поисковые машины легче этот сайт находят (в числе известных оптимизаторских ресурсов упомянем, например, сайты ashmanov.ru и searchengines.ru). Услуга, близкая к оптимизации, а можно сказать и являющаяся ее частью, связана с прописыванием сайта в многочисленных каталогах Рунета (так называемый "постинг", этим, например, занимается 1ps.ru.). И наконец, рассылки. Речь не непрошеной почте (спаме), а о компаниях, специализирующихся на рассылках тем, кто на подписался на рассылку той или иной тематике (здесь безусловным лидером является компания Subscribe.ru). Все эти методы могут быть достаточно эффективными- если их правильно совмещать друг с другом. Чем и занимаются интернет-рекламные агенства.

Чип и Дейл спешат на помошь
Одни агенства, например AdWatch и IMHO VI обслуживают крупные офлайновые рекламные агенства, предоставляя им, помимо своих интеллектуальных услуг, так же услуги собственных систем ротации баннеров (в обиходе, "крутилок"), установленных на рекламных площадках, с которыми у этих агенств подписаны долгосрочные соглашения.
Лев Глейзер, исполнительный директор компании AdWatch: Традиционные офлайновые рекламные агенства не очень-то понимают в интернет-технологиях, их обслуживанием мы и занимаемся- как связующее звено между ими и популярными в интернете рекламными площадками. Решения, которые мы можем предлагать в той или иной ситуации, зачастую неочевидны, но очень эффективны. Как пример, так называемая сессионная реклама, которую мы недавно внедрили на "Газете.ру". Ее смысл в том, что если человек, войдя на главную страницу "Газеты.ру" проявил хоть какой-нибудь интерес к баннеру рекламодателя, то этот баннер показывается именно этому человеку на всем пути его следования по "Газете.ру". Это отлично играет на имидж- человек думает про себя: "Ого! Всю "Газету.ру" купили! Солидная организация". Сейчас это вид рекламы очень у рекламодателей "Газеты.ру" популярен.
Другие рекламные агенства, такие, как например Promo Interactive, "Приор.ру", "Манифест" работают в том числе и непосредственно с рекламодателями, организуя под конкретные цели каждого совершенно особенную рекламную компанию.
Сергей Спивак, директор "Приор.ру": Медиапланирование в интернете завсит от многих факторов. Например, покупатель ищет известный ему товар или на рынок выводится новый товар, то есть товар ищет покупателя. В первом случае, реклама должна размещаться на специализированных сайтах, необходимо большой упор сделать на контекстную рекламу, во-втором подойдет имидживая реклама на крупных популярных сайтах, крупные форматы, желательно по технологии Rich-media, которые имеют значительно более высокий отклик и лучше запоминаются. (Встречали в Интерете "вслывающие" баннеры, либо "раскрывающиеся" при наведении на него мышкой баннеры с анимацией? Это и есть Rich-media - прим. "Денег"). И это - лишь один из факторов. Огромным плюсом является тот факт, что в процессе рекламной компании можно оценить прогнозируемый интерес посетителей той или иной площадки с интересом реальным, и в соответствии с этим скорректироватеь результаты.
Даниил Виннер, геннеральный директор агенства "Манифест": Адресность доставки рекламы- главное приумещество интернета, которое отличает его от любых других видов традиционных медиа. То есть рекламное сообщение может демострироваться в соответствии с поведением пользователя по отношению к объекту рекламы, то есть процеасс становится интерактивным. Грубо говоря, заинтересовался человек один раз неким видом услуг или товаром - в следующий раз при заходе на ту или иную площадку ему будет показан товар или услуга той же самой группы. Таким образом, Интернет открывает возможности для таргетирования, то есть фокусировки и адресации рекламного сообщения непосредственно по самому важному для рекламодателя свойству потребителя - отношению последнего к объекту рекламы, степени готовности воспользоваться им.
Тимофей Бокарев, исполнительный директор Promo Interactive: Интернет молжет предложить клиенту совершенно новые технологии привлечения интереса потребителя к тому или ному товару или услуги. Три коротких, но очень характерных примера из нашей практики. Пример номер один. Rich-media-баннеры для рекламной компании интернет-казино "Голдфишка"- внешне представля собой игровой автомат для игры в "Покер". С возможностью этой игры. Причем игра была настроена так, что давала невероятно высокий процент выигрышных совпадений. Пример номер два. На открыточных серверах мы размещали специально сделанные, очень красивые открытки с логотипом Camey- все только их и пересылали друг другу. Третий пример. Интернет-игра "Цитадель", внутри котрой были спрятаны коды для сервиса одного из операторов Интеннет-телефони.
Сергей Спивак: Перед новым годом мы сделали для Panasonic игру, посвященную новой электробритве, которая способна брить с пеной. Игра заключалась в том, что игроку предлается выбрить человека максимально качественнно. И предлагались несколько инструменов для бритья- опасная бритва, станок, электрбритва, электробритва с пеной. И только после того, как становится понятно, что электрбритва с пеной бреет качесвенне и безопаснее всего, становится понятно, что речь идет именно о бритве Panasonic.
Но если возможности Интернет-рекламы столь волшебны, почему на нее по самым оптимистичным оценкам, приходится 0,7% всей российской рекламы? Почему так мало денег там крутится денег? Может быть потому, что не для всех отраслей бизнеса Интернет является привлекательной рекламной средой? Или ограниченное количество активных пользователей отпугивает?

Панель для Рунета
Арсен Ревазов, исполнительный директор интернет-рекламного агенства IMHO VI: Бизнеса, для которого интернет-реклама сегодня не была крайне эффективной, просто не существует. Количество пользователей может быть пока и ограничено, но достаточно велико, к тому же объективно это- самые лучшие потребители. Которые являются благодарной аудиторией в том числе для сектора FMCG (товары повседневного спроса), не говоря уж обо всех прочих товарах и услугах.
Сами представители FMCG-сектора подтверждают вышесказанное. Михаил Горбунцов, директор по рекламе компании "Тинькофф" (клиенты AdWatch): Интернет- та среда, где наша целевая аудитория, то есть молодые профессионалы, проводит много времени. Мы уже сделали ряд рекламных кампаний в онлайне. И результат полностью оправдал ожидания. Есть такое ощущение, что Интернет частично уже начал заменять телевидение.
Арсен Ревазов: Но такие примеры, как "Тинькофф", "Нестле", "Альфабанк" и проч. пока достаточно редки. Я не раз задавал вопрос крупным компаним: почему нет? В ответ как правило звучало ироническое: "Мы ж взрослые люди..." Андрей Травин, главный редактор Webrating.ru: Но на самом деле, крупных рекламодателей понять можно. Интернет-реклама, несмотря на невиданные прежде возможности сбора статистики о кампаниях, зачастую остается непрозрачной, не подвергающейся аудиту и даже ему не поддающейся. В частности, из-за того, что по порой средства и показа рекламы, а аудита находятся в руках в одних и тех же людей.
Как один из примеров - на момент публикации лишь одно рекламное агенство согласилось озвучить свои обороты ("Манифест", "чуть более $1 млн. в 2003"). А давний спор между игроками этого рынка по-поводу "кликабельности" (CTR, сколько раз интернет-пользователи нажали на тот или иной баннер)? Одна позиция: CTR, как показатель, ни о чем не говорит. Ее обычно озвучивает Лев Глейзер: Вы нажимаете на рекламный щит? И показателем чего это является? Вся полезная информация должна быть донесена до потребителя интернет-рекламы сразу, нажатие- лишний этап. Вторую позицию озвучивает Арсен Ревазов: Да если бы мы представили на секунду, что ТВ-приемник позволял бы каким-то образом разворачивать понравившееся рекламное сообщение, неужели в ТВ рекламе это бы не использовалось? Но в ТВ, равно как и в прочих традиционных медиа такой опции нет по определению, в этом- примущество интернета, в этом и состоит его интерактивность.
Наталья Кутушева, директор по маркетингу "Газеты.ру": Спор это бесмысленный. Если речь идет об имидживой рекламы, без CTR действительно можно обойтись, хотя и в этом случае пренебрегать этим инструментом не стоит. Но для прочей рекламы CTR, разумется, показатель незаменимый. Но сам факт подобных дискуссий характеризует неочевидность этого рынка. Вопрос отсуствия привычных крупным рекламодателям механизмов оценки охвата и эффективности интернет-рекламы, на мой взгляд, явлется главным.
Речь - о панельных исследованиях, аналогичных тем, которые проводит TNS Gallup Media телевизионного рынка: на компьютерах группы респондентов, регулярно пользующихся интернетом, устанавливают программное обеспечение, которое проводит мониторинг поведения пользователя в сети- в США, например, в результате использования подобной технологии года, с 1998 по 2000-й, интернет-рынок вырос восемь раз.
Аркадий Волож, генеральный директор компании "Яндекс": Разговоры о необходимости таких панельных исследований звучат давно, раньше TNS Gallup Media озвучивало в качестве стоимости такой системы цифру в $400 тыс., сейчас речь идет о $200 тыс. Мы не раз предлагали компаниям, заинтересованным в развитии рынка интернет-рекламы скинуться на такое полезное дело, но отклика не нашли. В принципе, мы бы и сами заплатили- но тогда вопрос упрется в доверии к исследованию профинасированному одной компанией.
Получается замкнутый круг. В результате которго в сфере интернет-рекламы все чаще возникают парадоксальные ситуации. Алекс Экслер, владелец exler.ru: Знаете выражение "Интернет большой, а читать в нем нечего". Читать, разумеется, есть что, но суть проблемы изложена верно. Правда в том, что сегодня никто не заинтересован в создании нормальных контент-проектов. Сегодня, даже создав ресурс с посещаемостью 5-10 тыс. посетителей в день, можно заработать копейки - рекламодателям новые ресурсы не очень интересны, платить готовы, но очень мало. В тоже время, на уже освоенных рекламных площадках иногда выстраивается очередь из рекламодателей на несколько месяцев вперед, на моем ресурсе тоже такое случается...

По материалам журнала "Деньги"

Компания Interbrand опубликовала очередную версию рейтинга Brand of the Year. Он составляется на основе мнений, высказанных в ходе опроса читателей издания Brandсhannel. Всего в опросе приняли участие 4010 человек из 85 стран мира. Рейтинг составлялся как во всемирном масштабе, так и по отдельным регионам.

Глобальным брендом года уже второй год подряд признается Google. Эта самая популярная в мире поисковая система оттеснила на второе место компанию Apple, которая занимала лидирующие позиции в 2001 году. На третьем месте в глобальном рейтинге находится принадлежащая BMW автомобильная марка MINI, четвертую позицию занимает Coca-Cola, а замыкает пятерку лидеров Samsung.

Среди североамериканских брендов Google находится только на третьем месте. Первое место занимает здесь Apple, а второе - розничная сеть Target. В Европе брендом кода признана шведская компания IKEA. На втором месте неожиданно оказалась британская авиакомпания Virgin. Компания Nokia, становившаяся европейским брендом года в 2001 и 2002 годах опустилась на третье место. На четвертом и пятом местах в Европе находятся марки MINI и BMW.

Однако наибольшее число технологических компаний присутствуют в первой пятерке рейтинга брендов азиатско-тихоокеанского региона. Возглавляет список традиционный лидер Sony. На втором месте находится Samsung, а на четвертом - LG. Между двумя южнокорейскими компаниями втиснулся японский автогигант Toyota.

Компьюлента

Компания "Психология и бизнес он-лайн" и сайт о рекламе CreateBrand.ru проводят исследование "Различия в восприятии рекламы рекламистами и потребителями", цель которого - определить, насколько соответствует то, что создают рекламисты, тому, что реально воздействует на целевую аудиторию.

В качестве объекта исследования взяты рекламные слоганы для компании, которая занимается установкой в офисы автоматов для приготовления кофе. На первом этапе из 300 рекламных слоганов, предложенных посетителями сайта CreateBrand.ru по заданному брифу, были выбрано 10 для дальнейшей оценки. На втором этапе эти слоганы оцениваются представителями рекламных агентств. Далее слоганы будут оценены по методике BrandMapping для определения их близости к идеальному в пространстве восприятия бренда данных услуг целевой аудиторией. После этого выбор рекламистов будет сравнен с результатами объективной психосемантической оценки.

В рамках исследования проводится конкурс среди рекламистов на лучшее понимание того, какой должна быть реклама, эффективно воздействующая на потребителя. Победителям конкурса предусмотрены подарки и денежные вознаграждения. С условиями конкурса можно ознакомиться на странице www.psycho.ru/konkurs

Webrating.ru

В ноябре-декабре 2003 года АИР "Манифест" провело рекламную кампанию в Интернете, ставшую первым опытом использования возможностей интернет-рекламы для повышения узнаваемости бренда "Визави" и продвижения услуг банка. И он оказался вполне успешным.
По мнению руководителя Службы по связям с общественностью банка "Визави" Анны Базильер: "Проведенная рекламная кампания окупилась, и ее результаты убедили нас в эффективности использования интернета как рекламного медиа для банковской сферы. В ближайшее время мы планируем провести новую рекламную кампанию и использовать ее результаты для корректировки продвижения наших услуг".

Webrating.ru

В конце января наш источник сообщил о том, что 26 января SK Group купило рекламное агентство "Алгортима". Официального заявления компании не делали до сих пор. Сделать же новость из такой односложной информации не представлялось возможным. Однако сегодня на CNews.ru появились некоторые подробности продажи частей холдинга "Алгоритм Груп".
Согласно утверждениям этого издания "один из проектов «Алгоритма» «ИТ-Саммит» перейдет под управление ассоциации АП КИТ, которая, в свою очередь, возложила полномочия организатора мероприятий, связанных с данным проектом, на компанию Business Exchange (входящую в холдинг SK Group). Теперь же бывшая рекламно-маркетинговая часть «Алгоритма» вливается в компанию SK Communications, отделение холдинга SK Group с аналогичной направленностью". По информации Cnews также, как и по нашим инсайдерским данным, получается, что произошла продажа бывшего бизнеса «Алгоритма». Однако в холдинге SK Group утверждают, что речь идет о слиянии, а не о поглощении «Алгоритма». Объединенная структура по-прежнему будет называться SK Communications.

Информационное агентство «Алгоритм», куда входят, кроме прочего, редакции изданий IT-daily и ZDNet, данные изменения не затронули. В октябре 2003 года это структурное подразделение «Алгоритм Групп» было объединено с электронным бизнесом интернет-холдинга eHouse - eMatrix и Pricematrix. Объединенная компания получила название IT-eMatrix, а в ее совет директоров вошли Александр Канн (президент «Алгоритм Групп»), Владислав Улендеев (исполнительный директор холдинга eHouse) и Рустем Ахияров (президент холдинга eHouse), Вероника Голавская (генеральный директор eMatrix) и Геннадий Рудерман (директор информационного агентства «Алгоритм»). Анатолий Шкред в кулуарных беседах подчеркивал, что не имеет отношения к "Алгоритму".

Как стало известно CNews.ru, президент «Алгоритм Групп» Александр Канн в прошлую пятницу отбыл за рубеж и не планирует возвращаться в Россию ранее второй половины февраля. В SK Group решительно опровергли слухи о том, что г-н Канн продолжит работу в составе новообразованной SK Communications, подчеркнув, что об этом никогда не шло и речи.

Webrating.ru

На сайте компании «Рамблер» были опубликованы данные рейтинга «Большая двадцатка» за январь. В списке из 20 наиболее посещаемых русской аудиторией ресурсов, составленном по данным итогам первого месяца этого года, появилось шесть новых названий, в том числе и помещенный на первое место сайт 7wolf.net и занявшая второе место «Афиша.ру».

Примечательно, что из рейтинга выбыли такие крупные контент-проекты, как «Анекдот.ру», 3DNews и Ytro.ru.

Webinform.ru

Вы подписаны на рассылку "Webrating.Ru - все об интернет-рекламе", отписаться от рассылки можно на сервере www.subscribe.ru.