Есть один способ понять, приносит ли email-маркетинг деньги, — посчитать прибыль. Но мало просто узнать количество и сумму заказов. Нужно проанализировать прибыль и учесть расходы, чтобы понять, есть ли эффект от писем или результаты приносят другие каналы.

В маркетинге для этого есть отличный инструмент — инкрементальность. Рассказываем, что это и как посчитать этот показатель в массовых и триггерных рассылках.

Что такое инкрементальность и зачем её считать

Инкрементальность в маркетинге — это способ измерения окупаемости и фактической ценности рекламного канала. Это отлично работает в email-кампаниях — с помощью инкрементальности можно посчитать, сколько на самом деле приносят денег массовые и триггерные рассылки.

В отличие от атрибуции по последнему клику или результатов из сервиса сквозной аналитики инкрементальность email-рассылки позволяет лучше понять, как письма помогают читателю принять решение или оформить заказ. Подписчик мог контактировать с бизнесом до создания заявки и принять решение намного раньше — отслеживая акции компании в социальных сетях, используя приложение или чат-бот. А система учёта UTM-меток просто зафиксировала заказ, игнорируя историю взаимодействия.

Итог анализа — инкрементальная ценность: то, сколько дополнительной прибыли смогла заработать компания от рассылок.

Инкрементальность позволяет собрать данные для расширенной аналитики email-кампаний. Например:

Узнать, насколько ценный каждый канал коммуникаций в отдельности: когда email-маркетолог считает прибыльность, он видит, какие конверсии и из каких кампаний ценные, а какие нет.

Установить реалистичные цели. Инкрементальность рассылки помогает понять и спрогнозировать потенциал будущей рекламной кампании, исходя из подобранной аудитории и результатов аналогичных кампаний.

Понять, почему уменьшается доход. Если одинаковые серии писем принесли разный доход, то анализ помогает понять, в чём причины — не увеличились ли расходы, не изменилась ли аудитория и как были выстроены касания в других каналах и рекламных кабинетах.

Прогнозировать работу канала и бюджеты. Зная, сколько денег приносит определённая серия писем, email-маркетолог может понять, как оптимизировать бюджет и получить такой же результат или лучше.

Как посчитать инкрементальность рассылки