[Text 641170 from CIS]

Молочные реки

Вас не смущает, что молоко, которое в натуральном виде скисает через пару
дней, сегодня можно хранить полгода при комнатной температуре? И что в
принципе «молоко из магазина» не может скиснуть - творога из него не
получить никогда? Между тем, именно такой продукт занимает полки
супермаркетов. Куда убежало молоко со своими природными свойствами, выяснил
корреспондент «ИП» Алексей Сенченко



Молоко длительного хранения - то самое, что не портится без холодильника до
полугода - предпочитают 54% московских потребителей. Таковы данные опроса,
который провела компания CVS Consulting в мае-июне этого года среди 1000
посетителей молочных отделов супермаркетов. 11% опрошенных, как оказалось,
не волнует срок хранения. Но целых 35% москвичей изъявили желание покупать
молоко с ограниченным сроком хранения три-пять дней, полагая, что такой
продукт и вкуснее, и полезнее «долгоиграющего». Этот спрос при всем
великолепии столичных молочных прилавков, остается неудовлетворенным:
«вечное» молоко вытеснило с прилавков скоропортящийся продукт.

При этом статус одного из главных безалкогольных напитков молоко в принципе
утратило давно - сразу после распада СССР. Его место заняли соки и
газировка. Если в 1987 году среднестатистический советский человек потребил
молочных продуктов (в пересчете на чистое молоко) 363 кг, а американец, для
сравнения, на центнер меньше, то в прошлом году среднероссийское потребление
составило уже 245 кг, практически не изменяясь последние десять лет.

На родине же Coca-cola, наоборот, тем временем произошла «молочная
революция». К концу 1990-х годов среднедушевое потребление молока в США
перевалило за 300 кг. Большую роль в этом сыграла широкомасштабная рекламная
кампания, стартовавшая в 1993 году под слоганом «Got milk?» - «Выпил
молока?»: потребитель любовался фотографиями звезд шоу-бизнеса и спорта
(Наоми Кэмпбелл, Дэвида Бекхэма и др.) с молочными «усами». Департамент
здоровья США поддержал молочников в проведении акции, потому что к тому
моменту уже давно бил тревогу из-за всплеска в стране количества заболеваний
остеопорозом.

Здоровая тенденция

В вопросе о натуральности молока есть немало тонкостей

Натуральное молоко - то есть продукт из-под коровы - можно выпить только в
деревне или купить его, скажем, в трехлитровой банке на рынке у бабушки.
Однако никакие справки у продавца не гарантируют отсутствия в таком молоке
вредных микробов. Чтобы их убить, на молокозаводах производят термическую
обработку молока - пастеризацию или стерилизацию.

«Пастеризация - процесс более щадящий по отношению к природным свойствам
молока, чем стерилизация,- рассказывает ИП заместитель директора
Всероссийского научно-исследовательского института молочной промышленности
Татьяна Остроумова.- Он убивает вредные микроорганизмы - например, кишечную
палочку,- а полезная микрофлора молока, витамины, ферменты остаются. При
этом сохраняются и бактерии, вызывающие молочнокислое брожение - потому и
срок хранения такого молока недолгий, как правило, до пяти дней».

При стерилизации, напротив, происходит тотальное уничтожение микрофлоры -
как вредной, так и полезной. К слову, стерилизованное молоко мало того, что
хранится до полугода - оно вообще не скисает в обычном понимании этого
процесса. Такое молоко делается горьким, неприятным на вкус, но простокваши
или творога из него не получишь.

Если в советское время львиная доля молока продавалась именно
пастеризованным (редкое исключение - «Можайское»), то сегодня его
практически полностью вытеснил стерилизованный продукт. На определенном
этапе он оказался выгоден и производителям, и продавцам, и потребителям.

«Несколько лет назад производители думали лишь о том, как занять и удержать
свою долю рынка,- объясняет ИП директор компании СVS Consulting Михаил
Мищенко.- Для захвата рынка холдингам оказались удобнее «долгоиграющие»
молочные продукты со сроком хранения от трех месяцев до полугода. Такие
продукты удобны и магазинам, поскольку не требуют хранения в холодильнике».

Покупателям «вечное» тоже открывало невиданные возможности: закинул на дачу
несколько коробок, и жена с ребенком обеспечены молоком на весь сезон.

Сейчас московский рынок молокопродуктов насыщен, и чтобы увеличить продажи,
производители пытаются завлечь покупателя все новыми изысками, вплоть до
варенца и айрана. Самое время, казалось бы, вернуть и «более натуральное»
пастеризованное молоко. Однако, по словам специалистов, «экотренд» -
предпочтение молока пусть с меньшим сроком годности, но сохранившего больше
природных свойств - еще только оформляется в потребительском сознании.

«Желание покупать «короткоживущие» молочные продукты появляется в крупных
городах с плохой экологической обстановкой,- говорит Михаил Мищенко.- Для
таких покупателей цена товара играет второстепенную роль». Однако преодолеть
барьер доступа на рынок производителям скоропортящегося молока оказывается
нелегко. «В крупных торговых сетях с производителя могут потребовать «плату
за вход», то есть за возможность войти в число поставщиков, что ограничивает
многие, особенно небольшие компании, в продвижении своей продукции»,-
рассказывает Василий Ходов, заместитель председателя правления холдинга
«Русское молоко» (торговая марка «Рузское молоко»). «Пастеризованное молоко
- скоропортящийся товар,- комментирует Мищенко из СVS Consulting.- Продавать
его сложно. При этом ассортимент продукции супер- и гипермаркетов широк -
для нового брэнда придется освобождать место на стеллажах и прилавках. И нет
гарантий, что он будет успешно продаваться. Вот за этот риск и берется
плата».

Кроме того, небольшим производителям пастеризованного молока - как тому же
«Русскому молоку» с его всего 40 тонн в день, что на порядок меньше
выработки крупных заводов,- физически трудно представить брэнд во многих
сетевых магазинах. Даже если бы всюду пускали бесплатно - продукта не
хватит.

Продвигать молоко с коротким сроком хранения через специализированные
магазины экопродуктов также не удается - по причине почти полного отсутствия
в столице подобных магазинов. «Рузское молоко», по словам Ходова, было
единственной российскоймолочной продукцией, которая продавалась в экомаркете
«Рыжая тыква» на Малой Грузинской улице.

Да только магазин, проработав полтора года, в 2005 году закрылся.
Экосупермаркет «Грюнвальд» не спешит начать работу с российскими
производителями. Как рассказал ИП руководитель этого проекта Евгений
Тростенцов, «Грюнвальд» пока предлагает продукцию только из стран ЕС. Камень
преткновения - биосертификат, свидетельствующий о том, что продукт на 100%
является экологически чистым. «В России сегодня нет законодательной базы,
которая обеспечила бы развитие экологического земледелия, а также позволила
бы контролировать законность нанесения на продукцию экомаркировки,- сообщил
Тростенцов.- Мы будем работать только с теми российскими поставщиками,
которые пройдут европейскую биосертификацию».

Тем не менее пастеризованное молоко в магазинах найти можно. «Останкинский
молочный комбинат производит сразу два вида пастеризованного молока в
линейках «Останкинское» и «36 копеек»,- рассказывает ИП ведущий специалист
департамента стратегического развития Останкинского комбината Ольга
Мезенцева. - Оба брэнда присутствует практически во всех торговых сетях.
Недавно мы вывели на рынок молоко «36 копеек» в экономичной полиэтиленовой
упаковке и уже договорились о поставках с несколькими крупными сетями».

В общем объеме питьевого молока, производимого «Останкинским», доля
пастеризованного растет и сегодня составляет 20% - причем на столько же
процентов ниже его себестоимость. Менее полезное стерилизованное молоко
стоит дороже пастеризованного: срок реализации последнего не превышает пяти
суток, поэтому ему не требуется специальная упаковка со многими «уровнями
защиты» продукта.

«Чтобы разлить молоко, скажем, в TetraPak, недостаточно купить бумажные
пакеты,- объясняет ИП Иван Лазуренко, совладелец компании по производству
упаковки «Профитекс».- Нужно заплатить за разрешение на использование
технологии, за оборудование».

Да и сама стерилизация обходится дороже пастеризации. В итоге цена
пастеризованного «Останкинского» молока жирностью 3,2% в магазине начинается
в среднем от 16 руб. за литр, а такого же, но стерилизованного - от 20 руб.

Москвичам известны и другие брэнды пастеризованного молока: «Вкуснотеево»,
«Пастушок», «Простоквашино». Из-за ограниченности срока хранения их подчас
приходится «ловить»: магазин не хочет завозить помногу - боится, что продукт
испортится на полке, поэтому работает с малыми партиями.

Помимо срока хранения молока, приверженцы здорового питания обращают
внимание и на его ингредиенты. На вопрос СVS Consulting: «Покупаете ли вы
продукцию с содержанием сухого молока?» - 76% респондентов ответили «нет»,
21% - покупают, остальные не обращают «на эту мелочь» внимания. Но при этом
посетители молочных отделов московских магазинов, где проводился опрос, явно
выдали желаемое за действительное. Если в случае с молоком неизвестно, когда
и сколько при его изготовлении добавляли сублимированного продукта, то
некоторые молокопродукты, позиционирующиеся как очень полезные, только из
порошка и делаются.

Сухой остаток

Использование сухого молока - это неизбежность, связанная с особенностями
отрасли. В мире есть два пути развития молочного животноводства:
интенсивный, когда коровы одинаково доятся круглый год, и экстенсивный, при
котором существует понятие сезонности производства. Российский сценарий -
второй. Летом и осенью молоко производится в больших количествах, зимой и
весной объемы падают. Так обстоит дело в большинстве регионов за редким
исключением, к которому Москва не относится.

По словам исполнительного директора Молочного союза России Владимира
Лабинова, летом молочные заводы Москвы и Подмосковья принимают 3,5 тыс. тонн
сырого молока в сутки (оно поступает из Московской и других близлежащих
областей). Этого достаточно, чтобы полностью обеспечить нужды региона.
Однако в теплое время года спрос на молоко падает - приходится снижать
объемы производства. Молоко необходимо сохранить, во-первых, чтобы оно не
пропало, а во-вторых, чтобы иметь возможность производить продукцию зимой,
когда сырья производится меньше. С этой целью молоко «высушивают», то есть
забирают из него влагу. Владимир Лабинов утверждает, что зимой сырого молока
поставляется на предприятия на 30% меньше - и дефицит может быть
компенсирован использованием сухого молока.

Собственно, «порошок» в больших объемах используется и летом - но в
производстве не молока, а других молочных продуктов - например, мороженого и
йогуртов. Классическая технология производства йогурта, кстати, этого тоже
не допускает. Но следовать «классике», предполагающей выпаривание воды, мало
кто решается из-за высокой стоимости.

Для придания продукту нужной консистенции проще взять сухое молоко. А
поскольку полезной микрофлоры в порошке нет, в продукт добавляют также
специальную закваску - полезные бактерии.

От использования сублимата в производстве молока все крупнейшие
производители открещиваются. Но источники внутри компаний утверждают, что
это лукавство - если зимой- весной неожиданно возник дефицит сырья,
производство никто останавливать не будет: молоко под известными брэндами
пойдет порошковое. Так, руководитель службы логистики (ведает вопросами
поставок) одного из крупнейших молочных холдингов на условиях анонимности
рассказал ИП, что около 40% молока, произведенного под широко рекламируемым
брэндом, в «несезон» делается из порошка. Речь идет о брэнде нижнего
ценового сегмента: в производстве своего дорогого молока холдинг, по словам
его сотрудника, не использует сублимат. Эти цифры подтверждает и Ольга
Мезенцева, специалист по развитию Останкинского молочного комбината:
«Напоить зимой всю Москву одним лишь натуральным молоком невозможно. Поэтому
почти все производители гласно или негласно используют восстановленное из
сухого сырья».

Криминала в использовании сухого молока вообще-то нет, но только если
производитель честно напишет на упаковке, что молоко восстановленное.

Однако кто станет из-за одно-двухмесячных перебоев в поставке сырья ронять в
глазах потребителя торговую марку, которая не воспринимается как
«порошковая»? «Производители заказывают молочные пакеты десятками, сотнями
тысяч. Конечно, никто не станет печатать новую упаковку ради партии, в
которую добавлено сухое молоко,- добавляет Василий Ходов из холдинга
«Русское молоко».- Кроме того, зимой литр восстановленного молока будет
стоить дешевле, чем литр нормализованного». Летом же, объясняет Ольга
Мезенцева, при достаточном количестве сырого молока использовать сухое
невыгодно. Производители утверждают, что сухое молоко - тоже молоко и
продукт, изготовленный на его основе, не менее полезен, чем нормализованный.
Это подтверждают выкладки даже из учебников для студентов - пищевая
ценность, содержание микро- и макроэлементов, витаминов у восстановленного
молока и обычного практически идентичны. Молокопроизводители сетуют, что
росту потребления напитка сильно мешает миф о его «ненатуральности» -
который, как видим, все-таки имеет под собой почву.

Молочники стать честнее не обещают, зато мечтают о рекламной кампании
федерального масштаба, которая бы возродила интерес людей к молоку как к
полезному продукту,- об общероссийской акции сродни американской «Got
milk?». Деньги на нее готовы дать сами производители- из числа наиболее
значительных игроков на рынке. Они будут призывать нас пить молоко. Какое-
наверняка останется за рамками рекламной кампании.