Ирина Иванова

Большинство "советчиков", создающих рассылки и публикующих в Интернете статьи на эту тему ("Электронная коммерция - это просто", "Сами строим магазин в Сети"), частенько даже не представляют, на что же они толкают доверчивых людей.

В российском Интернете насчитывается более 300 сетевых магазинов. Реально действующих - половина. Но сколько из них действительно успешны?

Вряд ли более десятка-полутора. Кстати, что считать признаком успеха? Если у вас небольшой интернет-магазинчик, вы продаете 5 книг в день, зарабатывая при этом несколько рублей, и не особо рассчитываете на большее... Это тоже успех. Ведь продажи идут, и каждый день!

А если магазин крупный, имеет постоянных клиентов, налаженную систему товарооборота, но прибыль чрезвычайно мала? Или магазин вышел только на самоокупаемость? Или видит ее только в перспективе? Можно ли считать такой проект успешным?

Интернет-торговлю можно сравнить с бодибилдингом. Первые результаты можно увидеть только со временем.

Если материальные и интеллектуальные ресурсы вкладываются в развитие нового рынка, то низкая прибыль или даже убытки не стоит считать отрицательным результатом. Наоборот, слишком ранние прибыли должны насторожить.

Несколько раз доводилось слышать нечто вроде: "У меня есть 200 тысяч долларов и полный склад товара. Что мне стоит заработать на этом в Интернете? На рекламу я сегодня выделю 50 тысяч, а страничку уже сделали дизайнеры. Дам рекламу где только можно - и в прессе, и на телевидении, и в Интернете, - и ко мне лавиной пойдут покупатели".

Пойдут ли? Пойдут. Купят ли что-нибудь? Возможно. А вот захотят ли купить второй раз? А придут ли еще? Далеко не все понимают, насколько это важно. Для многих главное - именно сейчас "втюхать" покупателю товар, на рекламную раскрутку которого потрачено столько денег.

И это не самый безграмотный вариант отношения к сетевой торговле. Удобно ли покупателю найти информацию о товаре? Проста ли система оформления заказа? Есть ли выбор форм оплаты и доставки? Почему покупатель пойдет именно в этот магазин, а не в соседний - очень похожий? Смогли ли вы четко определить "свою" нишу на рынке электронной торговли?

Допустим, у вас на складе дорогое импортное оборудование для салонов красоты. Допустим, у вас есть деньги на рекламу. А правильно ли вы оценили рынок? А будет ли этот товар пользоваться спросом в Интернете? Как вы собираетесь осуществлять доставку? А не умнее ли будет построить реальную торговую сеть, используя Интернет, как дополнительный инструмент, а не как основную торговую площадку?

Ошибается тот, кто понимает под интернет-коммерцией только продажу и покупку товаров и услуг через Сеть для получения прибыли. Есть еще и такое понятие, как поддержка извлечения прибыли. Что это такое? Создание спроса на товары и услуги, послепродажная поддержка и обслуживание клиентов, облегчение взаимодействия с партнерами. И, конечно же, - исследование рынка.

Зарубежные специалисты рассматривают пять процессов в цикле электронной коммерции: доступ к информации, оформление заказа, оплата, выполнение заказа, послепродажное обслуживание и поддержка (см. книгу "Электронная коммерция"). Лишь немногие российские предприниматели включают в цикл электронной коммерции самый последний в этом списке процесс. На самом деле, продажа - это только начало длительного сотрудничества с клиентом.

Современная экономическая жизнь настолько усложнилась, что простого предоставления качественного продукта по доступной цене совершенно недостаточно для успешного ведения бизнеса. Даже в Интернете. Слишком многие могут предложить то же самое. Ареной настоящей конкурентной борьбы становится сервис. Компании борются не за увеличение продаж, завоевание рынка, а за клиента. И лишь те компании, которые способны создать у покупателя благоприятное впечатление и заслужить доброе отношение клиентов, могут рассчитывать на конкурентоспособность.

Несмотря на то, что общий объем российского рынка электронного бизнеса оценивается примерно в 40 миллионов долларов (данные конференции "Интернет-маркетинг-99"), приходится признать, что на сегодняшнем "сетевом" рынке очень немного профессионалов. А тех, кто готов поделиться практическим опытом в области успешной торговли, еще меньше.

Очень мало актуальных книг и публикаций, посвященных электронной торговле. Если есть, то на иностранных языках, да и попробуй такие книги найди; а переводные издания к моменту выхода на русском языке успевают заметно устареть. Нет ни профессиональных курсов, ни специальных учебных заведений.

Как правило, если бизнес успешен, то все наработки считаются ноу-хау, их держат в абсолютном секрете. Можно ожидать, что с вами поделятся проблемами (а их всегда хватает), но о том, как эти проблемы решаются, рискнут рассказать очень немногие. Поэтому любой опыт в этой области важен и интересен.
Вице-президент отдела маркетинга "Yahoo!" в книге "Permission marketing" анализирует клиентскую политику "Амазона". Один из перспективных бонусов такой политики он видит, например, в том, что если "Амазон" в один прекрасный день начнет сам издавать книги, то "выращенные" им лояльные клиенты обеспечат ему беспрецедентно гибкий и очень емкий рынок сбыта.

Как это может выглядеть на практике?

Допустим, себестоимость производства в США экземпляра книги в твердой обложке в среднем составляет 2 доллара (эта цифра, кстати, близка к реальной). В магазине цена такой книги - около 20 долларов. Впечатляет? Секундочку, учтите затраты на рекламу, транспортировку тиража, утилизацию непроданной части тиража книг...

Предположим, "Амазон" высылает по e-mail письмо каждому из миллиона клиентов, которые в течение года покупали на "Амазоне" детективы, и предлагает приобрести новую книгу Роберта Паркера, которая будет выпущена только для клиентов "Амазона"?

Допустим, одна треть этих клиентов ответят согласием.

Вслед за этим "Амазон" делает невероятное предложение помянутому Роберту Паркеру: "Вы пишете новую книгу, а мы покупаем права на ее эксклюзивное издание. Мы берем на себя все расходы и выплачиваем аванс в размере одного миллиона долларов."

Миллион долларов - это большие деньги для писателя. "Амазон" же, в случае согласия Паркера, выпускает книгу тиражом 330 тысяч экземпляров, причем сбыт тиража практически гарантирован. Прибыль "Амазона" от этой операции составит около четырех миллионов долларов.

Теперь повторите этот сценарий на сотне или даже тысяче книг. Используя такой механизм, "Амазон" способен кардинально изменить всю книгоиздательскую индустрию, упрощая бизнес-схему, сокращая звенья в цепочке сбыта, оставляя в ней - в идеале - только автора книги, сам "Амазон" - и покупателя... Проект "оЗон" вырос из хобби - посвященной фантастике личной странички Дмитрия Рудакова "Фэнта Зиландия", "полигонной" библиографической базы данных "Ad Verbum" и небольшой (закрытой ныне) книжной лавки "Под крылом у дракона", на которой обкатывались новые технологии, велись первичные маркетинговые исследования, анализировались основные механизмы ведения бизнеса в Интернете.

По прошествии года все это стало основой для запуска нового крупного проекта.

Вы спросите, чем "оЗон" отличается от других интернет-магазинов?

"оЗон" - не просто интернет-магазин, но и мощная справочно-информационная система, которая позволяет любому пользователю бесплатно получить информацию из мира литературы и киноиндустрии. Это фильмографии актеров и режиссеров, библиографии писателей, биографии деятелей культуры, новости мира искусства, обзоры новинок литературы и видео, статьи известных писателей и кинокритиков, планы ведущих кинокомпаний и издательств, анонсы популярных журналов...

Наш проект задумывался масштабным изначально, поэтому он требовал создания особой команды. Команда складывалась из энтузиастов: специалистов компании "Рексофт", дизайнеров и разработчиков, сотрудников издательства "Terra Fantastica".

Информационная редакция "оЗона" - это журналисты, культурологи, редакторы. У всех за плечами большой опыт. Каждый из них - клад для любого "контент-проекта". А все они вместе - мощный интеллектуальный центр, генератор всевозможных идей.

Сотрудники нашей информационной редакции работают на писательских конгрессах и семинарах - так, например, Сергей Бережной, Александр Етоев, Андрей Чертков - постоянные участники Петербургского литературного семинара-клуба Бориса Стругацкого, Николай Ютанов - организатор ежегодного конгресса фантастов России "Странник".

Многие компании вкладываются в людей, товар, ассортимент, программирование, рекламу... Многие научились публиковать бездушные каталоги с перечислением наименований товара и ценами. Но мало кто делает инвестиции в информационную сферу. Это большие затраты, но они обоснованны. Мы предлагаем пользователю не просто товар, мы предлагаем ему качественную информационную среду.
Если материальные и интеллектуальные ресурсы вкладываются в развитие нового рынка, то низкая прибыль или даже убытки не стоит считать отрицательным результатом. Наоборот, слишком ранние прибыли должны насторожить.

Несколько раз доводилось слышать нечто вроде: "У меня есть 200 тысяч долларов и полный склад товара. Что мне стоит заработать на этом в Интернете? На рекламу я сегодня выделю 50 тысяч, а страничку уже сделали дизайнеры. Дам рекламу где только можно - и в прессе, и на телевидении, и в Интернете, - и ко мне лавиной пойдут покупатели".

Пойдут ли? Пойдут. Купят ли что-нибудь? Возможно. А вот захотят ли купить второй раз? А придут ли еще? Далеко не все понимают, насколько это важно. Для многих главное - именно сейчас "втюхать" покупателю товар, на рекламную раскрутку которого потрачено столько денег.

И это не самый безграмотный вариант отношения к сетевой торговле. Удобно ли покупателю найти информацию о товаре? Проста ли система оформления заказа? Есть ли выбор форм оплаты и доставки? Почему покупатель пойдет именно в этот магазин, а не в соседний - очень похожий? Смогли ли вы четко определить "свою" нишу на рынке электронной торговли?

Допустим, у вас на складе дорогое импортное оборудование для салонов красоты. Допустим, у вас есть деньги на рекламу. А правильно ли вы оценили рынок? А будет ли этот товар пользоваться спросом в Интернете? Как вы собираетесь осуществлять доставку? А не умнее ли будет построить реальную торговую сеть, используя Интернет, как дополнительный инструмент, а не как основную торговую площадку?

Ошибается тот, кто понимает под интернет-коммерцией только продажу и покупку товаров и услуг через Сеть для получения прибыли. Есть еще и такое понятие, как поддержка извлечения прибыли. Что это такое? Создание спроса на товары и услуги, послепродажная поддержка и обслуживание клиентов, облегчение взаимодействия с партнерами. И, конечно же, - исследование рынка.
Особенно важным в бизнесе является определение конкретных, четко осознанных целей. Если поставленные задачи слишком общие, это превращает бизнес-процесс в вечный бег к горизонту. Перфекционизм пагубно сказывается на работе сотрудников.

В процессе развития предприятия цели и задачи необходимо пересматривать. Возможно, появляется потребность изменять стратегические ориентиры. Например, в самом начале целью проекта "о3он" было максимальное увеличение объема предлагаемой пользователю информации, увеличение ассортимента предлагаемых книг и видеокассет - но без потери качества "картинки". Нужно было заявить о себе, стать узнаваемыми. Мы стали одним из первых крупных интернет-магазинов, о котором много говорили и писали, куда заходили если не купить, то хотя бы посмотреть, найти информацию, навести справки. Мы хотели добиться того, чтобы практически любой пользователь мог найти в базе то, что ему необходимо.

Когда наша информационная система достигла определенных размеров, когда возрос ассортимент, когда пошел еженедельный рост количества заказов, мы почувствовали необходимость определить новую линию развития.

Через год, проанализировав опыт успешных западных компаний, команда "оЗона" сформулировала новые цели и задачи: предоставление клиентам как можно больше сервисных возможностей, вариантов выбора. Началась борьба за лояльного клиента. Итак, вернемся к пятой составляющей цикла электронной коммерции.

На первом плане нашей работы сейчас и в перспективе - создание среды, "заточенной", в первую очередь, под нужды клиентов. Все сервисы организуются таким образом, чтобы клиент чувствовал себя на "оЗоне" как рыба в воде, ощущал, что он любим, что его тут всегда ждут.

Мы не только стремимся привлечь как можно большее число клиентов, но и добиваемся того, чтобы клиент приходил к нам снова и снова, чтобы ему хотелось вернуться, стать постоянным клиентом. Однако, постоянный или крупный клиент - это еще не лояльный клиент. Лояльный клиент - это клиент полностью удовлетворенный.

Статистики утверждают, что только 4% недовольных покупателей выражает свое недовольство явно. Остальные 96% уходят молча и в раздражении. Человек, которого плохо обслужили или у которого возникли недоразумения с компанией, рассказывает об этом в среднем 9-10 приятелям. Часто клиент отказывается от услуг компании не из-за низкого качества товара, а из-за плохого обслуживания. Та же статистика показывает, что привлечь нового клиента стоит в 5 раз дороже, чем удержать старого.

Известнейшему супергиганту магазину "Амазон" с его 4,5 миллионами клиентов, можно верить. И он не ограничивается продажей книг и CD. "Амазон" обхаживает каждого клиента: отслеживает, какие товары клиент уже заказывал, что лежит в его пользовательской корзине, на каких страницах он побывал и чем интересовался. Посылает письма с предложениями, строит специальные зоны общения, создавая группы по интересам, где каждый может обсудить с таким же посетителем тот или иной жанр, произведение. Для чего? В чем здесь выгода?

Выгода все та же - создание лояльного клиента.
"оЗон" черпает методы успешной работы и из внешних источников, и накапливая собственные знания. Сегодня мы стараемся превратить наших клиентов в наших сотрудников и советчиков.

Мы считаем нашим огромным успехом создание мощной системы обратной связи. Мы очень серьезно работаем с письмами наших клиентов. Это помогает не только решать какие-то частные проблемы (например, с оформлением заказа, с затруднениями в поиске информации, подписке на новости и так далее), но и собирать ценные предложения, вовремя реагировать на замечания и нарекания.

Надо отметить, что наши клиенты нередко предлагают конструктивные решения наших же проблем. Эти предложения мы внимательно рассматриваем и обсуждаем, а в ряде случаев - срочно внедряем, особенно если проблема возникает постоянно. Другие предложения учитываются при разработке перспективных планов. Мы считаем, что если неудобство при пользовании тем или иным сервисом возникает у многих клиентов, то проблему необходимо решать кардинально - например, ввести принципиально новый сервис.
На "оЗоне" (данные приведены на январь 2000 г.) около 14 тысяч наименований книг и журналов, около 4 тысяч видеокассет и DVD, информация о 45 тысячах деятелей культуры (из которых, правда, подробно представлены пользователю только около 3 тысяч).

Зарегистрированных пользователей "оЗон" насчитывает около 30 тысяч, многие из них стали нашими постоянными клиентами. Ежедневно на "оЗон" приходят около 9 тысяч человек, которые делают в среднем около 150 заказов, что в несколько раз превышает показатели наших ближайших конкурентов.

Следует отметить, что значительная часть клиентов (51%) живут за рубежом, в том числе в таких странах, как Австралия, Бразилия, Корея, Китай, ЮАР. На США приходится 19% отправляемых заказов, на Израиль - 13%.

63% клиентов расплачиваются за заказы кредитными картами, 20% - наличными, 13% приходятся на частные банковские переводы.

С октября 1999 года действует подписка на периодические издания на русском языке для жителей США. Подписка производится на 88 наименований периодики. Ей пользуется около 600 подписчиков. В месяц отправляется более 1000 бандеролей практически во все штаты.

"оЗон" стремительно растет и развивается. С переходом на так называемый "Новый оЗон" (с новым дизайном и сервисами), количество клиентов и заказов резко увеличилось.

В бизнесе в начале года принято планировать послепраздничный спад продаж. Но именно в праздничные и послепраздничные дни "оЗон" принял максимальное количество заказов. В некоторые дни оформлялись заказы более чем на 1000 наименований книг.

Что ждет электронную коммерцию в ближайшем будущем? Трудно сказать. Возможно, действительно придется каждый мало-мальски обновляемый сайт регистрировать как СМИ. Введение всевозможных стандартов и лицензий тоже может негативно сказаться на развитии и регистрации новых небольших магазинов... Но иностранные инвестиции в российский сетевой рынок непременно приведут к появлению достаточного числа крупных проектов.

Что же касается "оЗона", то у нас большие перспективы. Мы накопили опыт, определились с планами на будущее.

А будущее - не за горами...

Интернет-магазин "оЗон" - мощная спpавочно-инфоpмационная система, посвященная литературе и кино. Возможность заказать множество популярных книг и фильмов. Оплата заказов почтовым переводом, наложенным платежом, через Сбербанк, по кредитной карте, при курьерской доставке (Санкт-Петрбург и область, Москва и область) оплата наличными курьеру.

Добро пожаловать за покупками!