Выпуск 29. Айкидо для руководителя 

Добрый день, дорогие читатели! 

Просим прощение за техническую накладку и отправку рассылки «Эффективные информационные системы» вместо выпуска «Айкидо для руководителя»

Сегодня мы хотим поговорить об УТП и о маркетинге.

В рубрике «Экономика» мы предлагаем материал на тему, как сделать проект KPI.

В рубрике «Вопрос-ответ» мы снова говорим о проблемах с продажами, одной из наиболее волнующих тем.   

Также мы приводим притчу Тарасова о шариках в коробке. Главное, чтобы что-то происходило.  

В рубрике «Совет дня» мы говорим о балансе.

Мы благодарим всех, кот откликнулся на выпуск про эффективные информационные системы и прислал свой ответ. Оказывается, у нас немало тех, кто думает и решает, не смотря на статистику – не более 10%. В следующем выпуске рассылки мы загадаем еще одну загадку. Не из интернета.

Интересного вам чтения. Ждем от вас вопросов и тем для новых выпусков по адресу aikido@alfalavista.ru.  

Удачи и процветания вам лично и вашему бизнесу. 

Ведущая выпуска,

Наталья Ильина 

УТП (уникальное торговое предложение) - что за страшный зверь и с чем его едят?

"Реальная ценность - это вовсе не та ценность, которой обладает сам по
себе твой товар или услуга, а ценность, которой он наделен в сознании
клиента. Если клиент считает, что твой товар стоит пять долларов, то он
действительно стоит пять долларов" Билл Бишоп "Как продать лобстера"

Наш век по праву называют веком знаний и веком информации. С обилием информации мы сталкиваемся на каждом шагу. Если раньше, чтобы написать реферат, школьник шел в библиотеку, читал одну или две книги и писал реферат, то сегодня, не выходя из дома, в интернете он найдет набор статей по теме, выберет наиболее интересный материал и все- готово. Сегодня стало нормой – заказ столика или блюд в ресторане по интернету, получение информации о режимах и правилах работы катка, магазина, химчистки не выходя из дома, получение всех характеристик покупаемого товара с отзывами пользователей. Но помимо положительного эффекта от обилия информации мы наблюдаем и другой эффект – обратную сторону медали: пресыщение.

Если еще недавно количество доступных для покупки марок автомобилей можно было по пальцем пересчитать, а телевизионных каналов было не более пяти, а сегодня пока будешь переключать с канала на канал в поиске конкретной интересной передачи, она может уже закончиться. Современные люди буквально захлебываются в потоке информации. Обилие рекламы на улице, в журналах, в интернете, на радио уже не информирует, а вызывает глухое раздражение, желание закрыться, сбежать, спрятаться. Сегодня клиенты доплачивают за то, чтобы получать материалы без рекламы. И даже радостное преддверие выбора и покупки долгожданной вещи нередко сменяется необъяснимой усталостью и даже отказом от принятия решения или продолжения поиска.

«Переизбыток товаров и услуг на выбор, каждый из которых можно осуществить немедленно, в любой момент времени, делает детей – и взрослых инфантильными. С маркетинговой точки зрения люди становятся пересыщенными и усталыми, как коровы, и утрачивают способность к принятию решений. У них включается механизм самозащиты от избыточного стимулирования; им становится скучно» Кэрол Муг, доктор психологии.

А что же делать компаниям в этом современном мире, когда постоянно появляются новые и новые конкуренты, а ассортиментный ряд пополняется чуть ли не ежедневно? И если раньше конкурентами считались только компании, выпускающие точно такие же товары или услуги, то сегодня конкурентам стальных труб стали пластиковые трубы, а конкурентом отдыха в Греции может стать новая машина. То есть покупатель может потратить фиксированную сумму денег либо на обед в ресторане, либо на новую кофточку, либо на поход к стоматологу, либо на занятия иностранного языка.

Как бороться за свое место под солнцем? Очень часто к нам в Компанию обращаются Клиенты, которые представляют товар или услугу «как все», но при этом жалуются на нехватку покупателей, на отсутствие развития бизнеса, на низкую прибыль.  Когда их спрашиваешь, чем вы замечательны, какова ваша концепция, в ответ слышишь: «У нас не хуже, чем у других». Так «не хуже» или «лучше»? Итак, мы снова возвращаемся к теме «Дифференцируйся!» Но как?

Шаг 1. Формулируем концепцию.

Для начала необходимо четко представить концепцию своего предприятия – ту конечную модель, к которой мы будем стремиться, на соответствие которой мы будем проверять все наши действия. Причем этот же подход работает и для конкретного подразделения внутри компании и даже для отдельного человека.  Учитесь, создавайте свой уникальный бренд – «Лучшего отдела продаж», «Лучшей бухгалтерии», «Лучшего маркетолога»

Ремарка. Зачем необходимо заниматься личным брендом?
Хороших специалистов ценят. Хорошим специалистам платят хорошую зарплату, их никогда не уволят, их посылают на лучшие обучающие курсы, их ценит руководство, а конкуренты стараются переманить. А как узнать – лучший специалист перед вами или нет? Народная молва имеет великую силу. Если все вокруг уверены, что никто кроме вас не справится с самой трудной работой, что лучше вас никто не проведет маркетинговую компанию, то вы – бренд. Разве это того не стоит?

Приведем примеры концепций. Для детского садика:

«Наш детский сад «Знайка» - лидер в области дошкольного образования в городе и является популярным в районе страны. Мы используем самые новейшие достижения и технологии в области образования. После окончания детского сада ребенок полностью готов к школе. Помимо образовательных программ мы специализируемся на общем развитии (эстетика, художественная литература и музыка), на здоровье (закаливание и общая физическая подготовка), на иностранных языках (разговорный английский и французский языки). Наш детский сад славится внимательным и заботливым персоналом. Дети приходят в детский сад с удовольствием и практически не болеют, потому что не хотят пропускать занятия. Наши клиенты – обеспеченные люди, которые готовы дать своим детям лучшее образование и лучший уход»

Концепция для SPA-салона:

«SPA-салон элит-класса, который удовлетворяет самый изысканный вкус, рассчитанный на средний класс потребителей. Мы предлагаем широкий спектр услуг – от бани и солярия до косметических процедур и профессионального массажа. Наши клиенты чувствуют себя счастливыми и помолодевшими после принятия наших процедур. Мы успешны. Нас хорошо знают не только горожане, но и гости города. К нам записываются заранее, свободных мест практически не бывает. Мы делаем услуги экстра класса доступными всем»

Концепция бухгалтерии: «Высокий профессионализм: всегда своевременная сдача отчетности, четкий, безошибочный учет,  порядок в первичных документов и положительные отзывы смежных подразделений»  

Личная концепция: «Самый успешный маркетолог компании: всегда успешный прогнозируемый результат акций, отличное знание рынка и чувствование ситуации»

Концепция нашей компании:

«Компания – лидер в сфере представления услуг для бизнеса по бизнес-консалтингу, коучингу и автоматизации. Мы работаем: с успешными компаниями, которые испытывают потребность в совершенствовании  своей деятельности, оказывая им профессиональные консультации и проводим обучение персонала; с компаниями, которые стремятся разрешить какие-то внутренние проблемы, настроены на развитие и рост и хотят стать лучшими; персонально с людьми, настроенными на успех, используя технологии коучинга и анализа. Мы знаем, как найти решение любой проблемы нашего клиента. Мы являемся экспертами, даем профессиональные консультации, делимся своими знаниями и опытом с нашими клиентами и делаем их бизнес  и их жизнь еще более успешным.».

Зачем нужна концепция? Мы должны четко понимать, что мы делаем, для чего существуем. То есть мы сами для себя отвечаем на вопрос: «Что мы делаем? Какие мы?». Это наше видение бизнеса. Чем четче и конкретней образ, тем проще его будет сначала представить, а затем и реализовать.

Шаг 2. Портрет идеального клиента.

Кто наш идеальный клиент или, как его еще называют, «золотой клиент»? Для чего это нужно? Можно распылять свои силы и пытаться воздействовать на всех, глядишь, кто-нибудь, и среагирует. Только скольким мужчинам надо будет предложить декоративную косметику, чтобы он согласился на покупку? А если и согласится один раз, то какая вероятность того, что он станет Вашим постоянным клиентом?  И какой будет эффект, если сузим фокус.

Если мы будем предлагать декоративную косметику женщинам, причем не всем, а, к примеру, тем женщинам, которые обратились к косметологу с  проблемами с кожей? А если мы, зная проблемы с кожей своих потенциальных клиенток, предложим им решение, которое позволит им чувствовать свою кожу молодой, отдохнувшей, светящейся здоровьем. И как вы думаете, на сколько более высоким будет эффект? Только если данный пример кажется простым, понятным и очевидным, то в других случаях почему-то об этом эффекте забывают.

Даже если вы рассчитываете на то, что Вашими услугами будут пользоваться все без исключения, то стоит все равно разбивать целевую аудиторию на группы и проводить в дальнейшем рекламные акции и маркетинговые мероприятия по завоеванию сердец своих потенциальных клиентов избирательно. Реклама, которая действует на ребенка будет отличаться от рекламы, воздействующую на ее маму, и совсем другая реклама должна быть для папы. Поговорим про тот же детский садик.

Приятный клоун подходит к малышу на улице, дарит маленький подарок и предлагает прийти в детский сад, в котором он работает, и будет играть с ребенком постоянно, в котором очень дружелюбные дети и добрые воспитатели. Скорее всего, клоун заинтересует малыша. А если этот же клоун расположит его маму, вручив ей буклет о том, как замечательный детский сад предлагает услуги качественного ухода за ребенком, отличного образования, гарантированного поступления в любую школу в дальнейшем, а также специальных программ по улучшению здоровья, - то скорее всего он завоюет расположение его мамы. А если мама расскажет информацию папе, а тот потом поищет информацию в интернете и увидит отличные отзывы, то комплексную маркетинговую акцию можно считать успешной.

При этом, тот же клоун, который дал бы папе брошюру, скорее всего не произвел бы никакого впечатления. Вообще, маркетинговую акцию можно считать успешной, если клиент спросил Вас о цене. 

В рассмотренном примере мы увидели три целевые аудитории: дети дошкольного возраста, мамы детей (работающие и неработающие женщины в возрасте от 20 до 35 лет), папы детей (работающие мужчины в возрасте от 25 до 45 лет). Каждая группа аудитории нуждается в своем избирательном подходе. Для принятия решения можно воздействовать на все три группы или на любую из них, но все же наиболее предпочтительнее может оказаться воздействие на мам. Папа же в данном случае будет лицом, влияющим на принятие решения. Следующим этапом определения идеального клиента будет еще большее сужение фокуса: что это за мамы? Работают или нет? Какой остаток в семье? Что предпочитают? Какие журналы читают, программы смотрят? Кто влияет на принятие решения? И так далее. Чем более четко получится сузить фокус, тем больший эффект можно получить от выбранного средства воздействия.

Шаг 3. Определение ценности и выгод

Клиент платит за ценность продукции, товара или услуг в собственных глазах, за ее выгоду. Выгода – это самая «горячая клавиша» нашего клиента, это гарантия развития нашего бизнеса и причина, по которой клиент делает выбор в нашу пользу.

Для того, чтобы четко сформулировать выгоды, необходимо понимать, что выгода – это эмоциональный опыт, получаемый через характеристики, изменяемые свойства вашего товара или услуги, и преимущества, как результаты, которые могут быть достигнуты с помощью предлагаемого товара или услуги. Нам необходимо вспомнить, что люди приобретают не товары, а собственные чувства. Еду можно приготовить и дома, но люди идут в ресторан. Зачем? В ресторане люди покупают атмосферу, сервис, отношение.

Точно также и с автомобилем.  Если разобраться, то все автомобили имеют примерно одинаковые характеристики: двигатель и четыре колеса. Но один покупатель делает выбор в пользу уюта в салоне, другой – в пользу бренда, который придаст ему больший статус в собственных глазах и в глазах окружающих, а третий – в пользу ощущения скорости и маневренности на дороге.

Начальник на рабочем месте платит хорошую заработную плату своему подчиненному не за посчитанные цифры в отчете, а за свою уверенность, что отчетность будет сделана точно, без ошибок и в срок. И у него не будет никаких проблем.

Давайте вернемся к автомобилю. Итак, объем двигателя – 2 литра, скорость разгона до 100км/ч – 5,5 с. Это характеристики. А возможность быстрого реагирования автомобиля на действия водителя – это преимущества, которые все вместе дают выгоду – возможность испытать адреналин от быстрой езды, то есть именно то, что хочет покупатель.

Давайте рассмотрим на примере поиска работы.

Итак, работодатель описывает свою потребность: «Эта работа требует проведения торговых презентаций нашего товара потенциальным клиентам»

Соискатель описывает характеристику (свойство): «Я прослушал курс «Азы продаж», в котором особое внимание уделялось вопросам проведения презентации»

Далее соискатель указывает преимущества: «Это означает, что мне требуется ограниченное время на обучение презентациям для уяснения специфики вашей компании»

Работодатель сам формулирует для себя выгоду: «Отлично, вы сможете сократить время обучения навыкам презентации, к тому же у вас чувствуется уверенность и навыки презентации в том, как вы презентуете себя, а значит, вы сможете в минимальные сроки приступить к собственно продажам».

Точно также для вашего предложения можно описать характеристики, преимущества и выгоды вашего предприятия, товара или услуги.

Шаг 4. Создание УТП.

Закон успешного бизнес гласит: «Узнайте, каковы истинные потребности вашего идеального клиента и сумейте их осуществить». Если мы знаем профиль нашего клиента, если мы знаем выгоды нашего предложения, то нам осталось создать точное меткое уникальное торговое предложение, которое найдет отзыв в сердцах наших идеальных потенциальных клиентов и приведет их к нам.

С чем можно сравнить УТП? Пожалуй, его можно сравнить со стрелой, бьющей точно в цель,  с оптически прицелом на винтовке или с единственно точным местом, куда закладывают динамит, чтобы разрушить полностью здание. Желание – это слабое место нашего клиента, его пустое. А наше УТП – это твердое. Ударом твердого по пустому можно сломить броню неприступности, в которую мы все одеты.

К примеру, вы на званом обеде познакомились с новыми интересными людьми. Они просят рассказать Вас о себе. У вас от 20 до 40 секунд, за которые они сделают собственные выводы о Вас. И Вы можете либо приобрести клиентов, партнеров, либо потерять их. Второго шанса не будет. Уникальное торговое предложение – это ваша речь в любой неожиданной обстановке.

Законы составления УТП могут быть самыми разными, но наиболее успешными будут УТП, которые будут сначала создавать проблему, причем так, что это будет очевидно для слушателя. Затем успешно ее решать, а потом – предлагать действовать.

Например, «Все учат иностранные языки долго и малоуспешно, наша компания разработала уникальную технологию обучения, благодаря которой всего за две недели слушатель начинает свободно общаться на иностранном языке. Нашими услугами уже несколько лет успешно пользуются деловые люди и люди, любящие путешествовать. Если тема Вам интересна, то мы можем это обсудить, вот моя визитка…»

Но помимо мини-презентации нашей услуги, есть особая прелесть в создании краткого УТП, который станет базисом вашего бизнеса, который как мантру будут повторять служащие, который западет в сердце вашим клиентам, который станет мотором вашего бизнеса.

Какие краткие УТП бывают?

«Мы поселим Вас в гостинице 5* по цене номера трехзвездочного отеля»

«Превращаем ваши финансовые обязательства в активы»

«Пока автомобиль ваш – он всегда на гарантии»

«Мы сделаем невозможное: Свободный английский – за две недели»

Наше УТП: «Преумножая Ваш успех»

Итак, с помощью четкого, емкого УТП мы готовы начинать действовать и идти к успеху нашего бизнеса. Как разработать УТП? Об этом мы вам расскажем в отдельной истории. Единственное, что надо не забыть сказать, так это то, что люди покупают что-то, поддаваясь эмоциям, а оправдывают свои покупки – благодаря логике. Именно поэтому, некоторые клиентки покупают косметику, поддавшись влиянию консультанта по красоте в классе красоты, а затем приносят ее обратно, потому что не смогли для себя оправдать покупку.

Как узнать, хорошее получилось УТП или нет? Очень просто. Если у потенциальных клиентов возник вопрос: «Как вы это сделаете?», - то вы не зря потратили время на разработку УТП.

Шаг 5. Определение путей распространения.

Зная предпочтения нашего клиента, нам осталось донести мантру нашего бизнеса до его сознания. Существует много различных каналов распространения маркетингового послания своим клиентам: газеты, журналы, рекламные щиты, интернет-реклама, телемаркетинг, почтовая рассылка. В каждом конкретном случае можно сформировать оптимальный маркетинговый план, благодаря реализации которого ваше УТП будет донесен до вашей целевой аудитории.

События

7.05.09

 
"Как сделать так, чтобы продукт продавал себя сам" Дистанционное обучение второй ступени курса "Продаж по-новому". Знакомство с секретами маркетинга: брендинг, интернет-маркетинг, УТП (Уникальное торговое предложение), реклама и многое другое. 
 
15.04.09

 
Акция Школы успеха. «Коучинг для успеха» Услуги коуч-консультантов и советы наставников являются жизненно важной частью карьерного роста и личного развития. 

Подробнее 

15.04.09  

Акция «Построй свою стратегию продаж»

Подробнее  

5.03.09  

"Лучшее решение для начинающих"

Подробнее

15.04.09

 
С 11 мая стартует дистанционное  бесплатное обучение в Академии современного бизнеса «Азы продаж».

Подробнее

Новости 

20.04.09

 
С 20 апреля стартовало дистанционное  бесплатное обучение в Академии современного бизнеса «Азы продаж».

Подробнее 

12.10.08

Бесплатную версия CRM от лидера SalesForce позволит узнать , как работает Лучшая программа CRM. Работа в интернет. Подключение не выходя из офиса.

Подробнее

Поддержка

• Рассылка: aikido@alfalavista.ru
• Консультация: Online@alfalavista.ru
• Партнерам и клиентам: 
  info@alfalavista.ru

www.alfalavista.ru 
Москва:+7 (495) 646-14-86 
 

О нас 
Статьи 
Консультация 
Вопрос-ответ 
Новости

Цитата дня: 

Совет дня: Баланс

Вопрос-ответ. Новый руководитель отдела продаж. С чего начать?  подробнее

Экономика. Подходы к разработке системы KPI (ключевых показателей эффективности деятельности)  подробнее

Притчи для управления. В.Тарасов. Главное, чтобы что-то происходило подробнее

Продажи. Пять форм воспринимаемого риска  подробнее

Анонс ближайших выпусков

Присылайте ваши вопросы и ваши темы для обсуждения, а также ваши отзывы – что понравилось или нет, оценивая материал по 10 балльной шкале.

Наиболее активных подписчиков и читателей, задавших наиболее интересные вопросы, ждут интересные призы! Спешите – призы уже ждут вас.