Второй день конференции «Интернет и Бизнес» для многих начался головной болью и поздним пробуждением, однако даже на утренних секциях опоздавшие с трудом находили себе место где-нибудь на подоконниках или в проходах. Весь день был плотно расписан на секции и круглые столы, при этом многие обсуждения выходили далеко за рамки, заставляя участников резво перемещаться между мероприятиями.

Социальная сеть поверх поисковика

Секцию, посвященную поисковым технологиям, не случайно начали именно докладом Игоря Ашманова. Он быстро задал необходимый настрой, объяснив, что модная нынче кластеризация – бессмысленная затея, да и у персонализации особого будущего нет. В области релевантности поисковой выдачи улучшать уже нечего, а запросы на естественном языке ни один поисковик понимать не научился.

Под поиск сейчас охотно дают деньги, частенько не спрашивая про бизнес-план, поэтому появляется довольно много стартапов. Крупные же игроки, по мнению Игоря Ашманова, замедлили свое развитие, сосредоточившись на борьбе друг с другом. Однако отдельные проблески надежды все-таки прозвучали.

Во-первых, это пресловутые социальные сети, о которых постоянно вспоминали на конференции: их можно использовать в качестве надстройки над традиционным интернет-поиском. Похоже, мечты об идеальных алгоритмах полностью уступили место вере в человеческий фактор. Пользователи социальной сети сами смогут следить за качеством индекса, что, в свою очередь, гарантирует отсутствие откровенного мусора в выдаче. Из перспективных идей отмечены также – написание сложных запросов, которыми пользователи смогли бы обмениваться друг с другом. Самое наболевшее – это «аутичная простыня», то есть представление результатов поиска, где ожидаются самые революционные перемены.

Доклад Сергея Людкевича («Текарт») выглядел несколько бледно на фоне мощного старта Ашманова, зато изобиловал метафорами. Речь шла о поисковом спаме и способах борьбы с ним. Так, «белые» оптимизаторы оказались в прифронтовой полосе, где им достается и от поисковиков, и от беспринципных коллег по цеху. В общих словах было сказано о старых-добрых техниках (вроде текст цветом фона) и о модных веяниях вроде дорвеев и покупки ссылок. Поскольку представители поисковых машин дипломатично помалкивали, доклад получился очень теоретическим: спамить не хорошо, особо старательных могут наказать, но что именно для этого надо сделать, так и осталось неизвестным.

Доклад про WAP-поиск оказался интересным уже просто потому, что эта область постоянно остается «не у дел». Между тем, если верить Андрею Федоровскому из (Mail.Ru), то сектор WAP – не такой уж крошечный. В нем насчитывается уже 45 тысяч серверов и около 40 миллионов документов. После перехода на WAP 2.0 ожидается бурный рост, связанный с тем, что страницы можно верстать на XHTML. Примечательна и структура интересов пользователей: в вебе не меньше половины пользователей интересуются гороскопами, досками, объявлений и работой, здесь же львиную долю составляют XXX-запросы и общение. Сами запросы сформулированы в «телеграфном стиле» (1,7 слова).

Лев Гершензон (Яндекс) рассказал о светлом будущем, когда поисковики начнут предоставлять пользователю не просто ссылки, а сами объекты поиска. Пользователи, по его мысли, в будущем перестанут искать слова, а будут интересоваться объектами. Поставщики контента при этом только выиграют, что доказывает успех Яндекс.Новостей.

Умение сопереживать и объем рекламных бюджетов

Секцию, посвященную медийной рекламе, тоже начали с тяжелой артиллерии. Хотя днем раньше Леха Андреев и назвал ее «полнейшим мастдаем», посчитать деньги, вращающиеся в индустрии, собралось немало народу.

Главной интригой, конечно же, был Сергей Васильев, президент группы компаний «Видео Интернешнл». Его появление на КИБе имело, очевидно, в большей степени символическое значение, стало своего знаком для индустрии – теперь в Интернет пришли действительно большие деньги. Действительно, речь шла о российском рынке в целом, а также о росте интернет-рекламы. Относительные цифры действительно весьма впечатляют, однако в абсолютном выражении – это пока совсем немного. Как заметил Сергей Васильев, красивые цифры в Интернете объясняются догоняющим характером развития российской Сети: стартуя с нуля, легко расти на 80% за 2-3 года.

Тем не менее, в серьезности намерений «Видео Интернешнл» касательно онлайновой рекламы сомневаться не приходится. С этого года Интернет является для них важнейших стратегическим направлением, планируется привлечь в Сеть действительно крупных рекламодателей, предлагая им Интернет как еще одну среду для продвижения.

Екатерина Лебедева, представлявшая «РБК-Рекламу», посетовала на недостаточную прозрачность рынка. По ее словам, стоило бы создать независимое рейтинговое агентство, которое могло бы поставлять более надежную информацию. Еще одной бедой является емкость рекламных площадок: хотя РБК старается запускать по 2 проекта ежегодно, главная страница все равно перегружена рекламой.

Арсен Ревазов (IMHO VI) еще более наглядно представил преимущества Интернета для рекламодателя, наукообразно разложив все по полочкам: охват и таргетированность, качество контакта и его цена. По качеству стандартный баннер легко обходит рекламный щит, а по цене контакта почти сравнялся с телевидением.

Однако настоящим гвоздем программы оказался Дмитрий Можаев (Index 20). Начав с того, что радостные цифры предыдущих докладчиков – лишь капля в море, он задался вопросом, в чем же проблема. Интернет не существует как единое целое: если телевизор можно смотреть всей семьей, то чувство сопереживания при поиске на Яндексе не возникает. Нужно создать массовое сознание, в рамках которого Интернет будет восприниматься как масс-медиа. Аркадий Волож, генеральный директор Яндекса, резонно возразил, что эта идея, возможно, и правильная, но утопичная, ведь Интернет – это всегда настольное приложение, которое смотрят в одиночку.

Порталы против интернет-СМИ

На последнем дыхании прошел круглый стол, посвященный проблемам роста интернет-СМИ. Антон Носик пришел в некоторое уныние при виде пустовавших кресел: это порталы демонстрируют сногсшибательные показатели, а успехи электронных изданий выглядят лишь бледной тенью на их фоне. Из последних трендов были продемонстрированы тематические приложения да локальные версии. Вскользь были упомянуты самобытные авторы из числа читателей, которых можно привлекать к работе издания.

Арсен Ревазов обеспечил маленькую провокацию в самом начале круглого стола, а затем удалился. Напомнив всем про успех новостных агрегаторов типа Google.News и Yahoo!News, он нарисовал мрачное будущее для сегодняшних интернет-СМИ, где выживут 10-15 сильнейших. Аудитория наперебой принялась опровергать такое предположение, и эта игра давала уже задремавшим слушателям новые силы для борьбы со сном. Время от времени из зала задавали странные вопросы вроде «куда же делись талантливые журналисты?» или «что такое подкастинг – форма или жанр?».

Думаю, последний круглый стол оказался не слишком звучным завершающим аккордом. Хотя этого и следовало ждать: проблемы интернет-СМИ не слишком активно обсуждались и на этом РИФе. Если учесть, что ежедневная программа КИБа была еще более насыщенной, то финальный power-off вполне закономерен.

Вебпланета

24 апреля 2006 года в Рунете стартовал проект "Скрытый маркетинг", позволяющий управлять мнениями интернет-пользователей.

Заказчики определяют цели кампании, описывают основные принципы позиционирования и конкурентные преимущества. После анализа поступившего заказа, перед исполнителями ставится задача. Исполнители инициируют обсуждения, размещают посты и статьи, стимулируют дискуссии, а также составляют отчеты о своей работе. Именно отчеты, обновляемые в режиме онлайн, позволяют контролировать ход кампании “Скрытого маркетинга” и корректировать ее ход.

Создатель сайта "Скрытый маркетинг" - Алексей Крехалев, создатель сайта о рекламе CreateBrand.

Webrating.ru

Уровень клик-фройда на самом деле составляет около 14%, а вовсе не 20-30%, как заявляли раньше некоторые компании. Точной оценкой уровня мошенничества в поисковой рекламе занялась фирма Click Forensics по заказу обеспокоенных рекламодателей.

Составленный ими Click Fraud Index показывает, что в среднем по рынку уровень клик-фройда составляет 13,7%. При этом на крупнейших поисковых системах Google и Yahoo он даже меньше: 12,1%. В поисковых системах так называемого «второго эшелона» уровень мошенничества равен 21,3%, а в поисковиках еще меньшего калибра — 29,8%.

Клик-фройд или «фальшивый клик» может наблюдаться в разных ситуациях. Например, владелец веб-сайта, на котором размещена реклама, сам щелкает по объявлениям, чтобы увеличить свой рекламный доход. Или компания щелкает по объявлениям конкурента, чтобы увеличить его издержки. Мошенничество осуществляется или вручную, или с использованием специального софта. В данный момент существуют большие разногласия, насколько распространенным является клик-фройд.

Поисковые системы заверяют, что они эффективно борются с «фальшивыми кликами» и готовы компенсировать рекламодателям ущерб, если будет доказано иное. Но ни одна поисковая система до сих пор не опубликовала статистику мошенничества в своей сети поисковой рекламы.

Рекламодатели и независимые эксперты давно призывают создать независимую организацию, которая бы собирала данные и изучала эту проблему.

Вебпланета

Второй день и последний день конференции "Интернет и бизнес" был гораздо насыщеннее первого. Подразумевалось, что участникам придется четыре раза подряд выбрать одну из трех секций. Например, утро можно было начать с секции под многообещающим названием "Инвестиции в интернет", заседания, посвященного поисковым технологиям и обсуждения "Контент и права на него".

К сожалению, секция об инвестициях оказалась не такой увлекательной, как могла бы быть, хотя там присутствовали люди, которые знают об инвестициях в интернет все: гендиректор "Финама" Виктор Ремша, глава инвестиционно-банковского департамент Troika Dialog Василий Мещеряков, Ирина Гофман, возглавляющая Rambler Media и замгендиректора РБК Михаил Гуревич.

Слушателей быстро успокоили, заявив, что им, скорее всего, не грозит проведение IPO (сейчас публичными российскими интернет-компаниями являются только Rambler и РБК, а по оценкам Александра Бурмистрова из "Агентства массовых коммуникаций" в ближайшие два-три года на IPO решится не более десятка компаний). Зато аудитории рассказали о том, что вместо IPO можно произвести частное размещение, продав инвесторам до 20 процентов компании.

Естественно, что тут же возник вопрос - как привлечь таких инвесторов и не стоит ли вообще работать на продажу проекта крупным игрокам. Речь пошла о приобретении небольших сайтов и идей. И тут оказалось, что аудиторию больше всего волнует судьба проекта после того, как он продает контрольную долю в своем проекте. В свою очередь, представители порталов объясняли, что существует множество стратегий, защищающих права прежних хозяев, хотя в конце концов идея и заключается в получении полного контроля над приобретаемой компанией.

Ирина Гофман, например, рассказала, что бывают ситуации, когда контрольный пакет приобретается за символическую сумму, чтобы дать хозяину уверенность в том, что его поддержит крупный игрок. При этом оставшаяся часть выкупается по цене, учитывающей реальную стоимость первой половины проекта.

Михаил Гуревич же подчеркнул, что существуют определенные сложности с объяснением владельцам приобретаемых ресурсов реальной стоимости их бизнеса, ведь коэффициенты при оценке могут быть различными и зависеть от множества факторов. В целом же, отметил он, его компанию интересуют мозги, так на рынке существует их дефицит. Ирина Гофман добавила, что кроме идей неплохо бы иметь и внятный бизнес-план. В любом случае, заявили и Гофман и Гуревич, самой большой проблемой является мотивация - ведь хозяин должен остаться в проекте, иначе возникают сомнения в ценности актива. Михаил Гуревич даже попросил аудиторию - "не платите им ничего сразу", считая, что финансовая заинтересованность бывшего владельца поможет довести развитие проекта до логического конца.

Кроме того, причины приобретения могут быть различны, заявили участники секции. Например, интернет-магазин можно купить ради того, чтобы присоединить его аудиторию к своему аналогичному бизнесу, а можно - и за хорошие финансовые показатели.

В ходе обсуждения также много говорилось о состоянии рынка. Ириной Гофман, например была выскана идея о том, что интернет-компании могут успешно продаваться и без рынка ценных бумаг. Если же говорить о выходе на рынок, подчеркнула она, то, как ни парадоксально, легче всего это сделать компаниям без истории - неважно, хорошей или плохой.

Вскоре секция завершилась и вновь пришлось выбирать - пойти ли на секцию по информационной безопасности, о рекламе в интернете или же послушать обсуждение региональных аспектов бизнеса. В конце концов реклама победила, тем более что там ожидались очень важные гости.

Интернет-реклама

Секция "Реклама в Интернете (медийный аспект)" оказалась, пожалуй, самой интересной из всех. Во-первых, именно на этой секции выступил президент группы компаний "Видео Интернешнл" Сергей Васильев. Во-вторых, президент рекламного агентства Index20 Дмитрий Можаев сделал в своем докладе с сознанием аудитории то, что иногда называют разрывом шаблона. Однако обо всем по порядку.

Выступление представителей "Видео Интернешнл", самого крупного игрока на рекламном рынке Рунета, ждали с нетерпением. Сергей Васильев, в свою очередь, не обманул ожиданий и выступил с докладом о российском медиарекламном рынке, набитом цифрами под завязку.

Согласно данным доклада, в 2000 году объем российского медиарекламного рынка составлял 940 миллионов долларов. В 2005 году он превысил 5 миллиардов долларов. Таким образом, Россия занимает 6 место на европейском и 12 место - на мировом рекламном рынке. При этом на долю интернет-рекламы приходится все около 1 процента этого объема.

В динамике развитие медиарекламного рынка выглядит следующим образом - с 2000 по 2005 год доля телерекламы выросла с 29 до 47 процентов, а доля рекламы в прессе, напротив, сократилась с 48 до 28 процентов. При этом, несмотря на малые объемы, развитие интернет-рекламы в Рунете носит взрывной характер, заявил Васильев.

Он привел конкретные цифры - ежегодные темпы роста рынка интернет-рекламы в России составляют 80-100 процентов, а аудитория интернета растет на 30 процентов в год. Он привел такие цифры - с 2001 по 2006 год медиарекламный рынок России вырос в четыре раза. За тот же период рынок интернет-рекламы вырос в 20 раз. При этом интернет-аудитория является самой качественной по сравнению с традиционными медиа.

Первая бомба взорвалась, когда Васильев представил свой, как он выразился, "пессимистичный" прогноз размер аудитории Рунета, который совершенно не совпал с известным прогнозом от Мининформсвязи, ожидающим, что к 2010 году в стране появится свыше 80 миллионов интернетчиков.

В крупнейшем рекламном агентстве считают, что не будет ни 80, ни даже 50 миллионов пользователей. По их мнению, в 2006 году число пользователей вырастет с 22 до 28 миллионов, в 2007 году составит 34 миллиона, и будет продолжать расти на 5-6 миллионов в год, пока к 2010 году не достигнет 46 миллионов.

В "Видео интернешнл" особо подчеркивают, что среди интернетчиков высокообеспеченные граждане встречаются в 2 раза чаще, чем просто в России. При этом более половины интернет-пользователей имеют высшее образование. Это социально и экономически активная аудитория, которая к тому же потребляет рекламу в основном в дневное время. Потенциал интернет-рекламы огромен, считают в агентстве, так как в некоторых странах такая реклама по доле на рынке обгоняет радиорекламу, а, например, в США доля интернет-рекламы больше, чем доля "наружки".

Отдел аналитики "Видео интернешнл" также представил консервативный, по словам Васильева, прогноз роста российского медиарекламного рынка, согласно которого с 2005 по 2010 год объем рынка вырастет со 141,7 до 295 миллиардов рублей. Изюминкой прогноза является то, что он подразумевает линейное ежегодное увеличение рынка ровно на 30 миллиардов рублей. Относительная доля интернет-рекламы к 2010 году составит около 5 процентов всего рынка, что в абсолютном выражении даст примерно 14 миллиардов рублей. Для сравнения, в 2006 году прогнозируется объем в 2,9 миллиарда.

Под конец Васильев пожелал всем дождаться запуска компанией TNS Gallup системы измерения аудитории, которая, по его словам, должна повысить прозрачность рынка. Именно на подобные системы и обрушилась в следующем докладе гендиректор РБК-Реклама Екатерина Лебедева. Он вполне логично заявила, что ни один бизнесмен не позволит поставить у него дома необходимую для измерений аппаратуру. В остальном ее выступление было посвящена сложностям оценки деловую аудитории.

Затем выступил Арсен Ревазов из рекламного агентства imho vi, входящего в "Видео интернешнл". Его доклад был посвящен сравнению интернета как рекламоносителя с другими медиа. Актуальность темы Ревазов объяснил очень просто, он показал в динамике, что рынок интернет-рекламы на пару с телерекламой отбирает деньги у других рынков, так как доля рекламы в прессе, наружной рекламы, радиорекламы на протяжении вот уже 10 лет снижается.

Он напомнил, что не существует механизма, который бы оптимально распределял рекламный бюджет между различными рекламоносителями, и что решение обычно основывается на интуиции и имеющемся опыте. При этом учитывается абсолютный охват рекламы, ее таргетируемость на целевую аудиторию, качество контактов, цена, а также совместимость бренда и рекламоносителях (вряд ли элитные часы, например, нужно рекламировать на мусорных контейнерах).

Как оказалось, интернет-реклама является уникальным явлением в сравнении с другими медиа. Ее охват составляет 22,5 миллиона человек, это самое таргетируемое медиа. Кроме того, баннеры как рекламные модули имеют очень хороший угловой размер, а, значит, привлекают больше внимания пользователя, обходя по этому параметру даже стандартный щит 3 на 6 метров и уступая лишь журнальной странице.

Время воздействия интернет-рекламы на пользователя, также оказалось довольно большим - от 5 до 15 секунд. При этом интернет-рекламу не так просто избежать, как, например телерекламу, ведь рядом с баннером обычно находится текст, который пользователь читает, оставляя рекламный модуль в поле своего зрения.

Кроме того, у интернет-рекламы существует такое уникальное преимущество, как интерактивность, что позволяет взаимодействовать с пользователем и доносить до него рекламное сообщение в подробностях. При этом, как оказалось, тысяча контактов интернет-рекламы стоит примерно столько же, сколько и телереклама, являющаяся по этому параметру безусловным лидером за счет своего широкого охвата. Таким образом, Арсен Ревазов дал рекламистам уверенность в том, что интернет - самый перспективный рекламоноситель.

Вслед за ним выступил Сергей Спивак из агентства Prior. Он совершенно справедливо указал на то, что успех рекламной компании определяется не числом кликов по баннеру, а донесением смысла рекламного сообщения до пользователя. Вся его презентация состояла из многочисленных примеров неудачных рекламных компаний, некоторые из которых обошлись рекламодателям в десятки и сотни тысяч долларов.

Вторая бомба взорвалась примерно через пять минут после того как с трибуны ушел Сергей Спивак, а его место занял Дмитрий Можаев из Index20, который в невообразимом темпе прокрутил перед аудиторией 64-слайдовую презентацию под названием "Интернет-реклама: революция или перезагрузка?".

Основной мыслью его доклада было то, что в интернете нет духа общности; когда пользователь смотрит на веб-страницу, у него не возникает мысли, что прямо сейчас вместе с ним тем же занимаются тысячи пользователей. При этом у телевидения, например, иллюзия реальности возникает как раз за счет общего просмотра.

Из-за этого, считает Можаев, невозможно заставить пользователей совершить на массовую покупку, порождать спрос, так как существующие рекламные интернет-технологии способны только откликаться на конкретный запрос конкретного человека. Докладчик подчеркнул, что такой прямой отклик, технологию которого совершенствует, например, Google, гораздо более узкое понятие, чем реклама вообще и сводит природу Интернета к индивидуальному потреблению рекламы. Кроме того, технологии прямого отклика затрагивают как раз тех, кто уже определился с намерением купить что-либо и минуют еще не решившихся людей, а, значит, не может быть использован для формирования спроса.

Стоит ли говорить, что презентацию, провокационную и насыщенную философскими терминами, интернет-деятели восприняли скептически. Например, Аркадий Волож из Яндекса прямо заявил, что поделать с индивидуализмом пользователей ничего нельзя, так как он заложен в самой природе интернета. Зал же просто ошеломленно молчал - Дмитрию Можаеву, кажется, не задали ни одного вопроса в связи с его докладом.

Затем КИБовцы отправились обсуждать непосредственно деньги. Так, Андрей Себрант из Яндекса и Борис Омельницкий из Begun решили поговорить с аудиторией о поисково-контекстном маркетинге, Феликс Мучник из "Софткея" проводил секцию о платежных системах, а Юрий Федоров из Kassir.ru предложил обсудить нерекламные бизнес-модели. Автор этих строк решил посетить секцию о платежных системах, однако она оказалась одной из самых малозапоминающихся - собравшихся в основном волновали такие вещи, как, например, юридический статус платежных систем. Сенсаций и неожиданных выступлений там, к сожалению не было.

Завершил конференцию "Интернет и бизнес" круглый стол под названием "Интернет-СМИ: проблемы роста", одновременно с которым проходили секции "BTL в Интернете" и "E-recruitment". Побеседовать о СМИ пришли представители Lenta.Ru, NewsRu.com, Афиши.ру, Mosnews.com. Вел стол Михаил Гуревич из РБК. Довольно быстро выяснилось, что никаких особых проблем у интернет-СМИ не наблюдается, разве что их посещаемость и обороты растут чуть медленнее, чем, например, у порталов.

После того, как Антон Носик заметил, что в любой отрасли надо переизобретать свой бизнес каждые 18 месяцев. Он констатировал, что российские СМИ свой бизнес не переизобретают, в отличие от Google, который еще полтора года назад был просто поисковиком. Участники круглого стола оживились и начали рассказывать о том, как они переизобретают бизнес, запуская новые проекты.

Так, создательница NewsRu.com Елена Березницкая-Бруни описала аудитории о проекте Newsru.co.il, ориентированном на русскоязычных израильтян. Кроме того, NewsRu.com запустил интересный проект глянцевого интернет-издания SuperStyle.ru, ориентированного на женщин. В планах редакции, как сообщила Елена, аналогичный проект для мужчин.

Михаил Гуревич поделился с аудиторией рассказом об РБК-Украина, а Дмитрий Степанов, исполнительный директор Афиши.ру, немного рассказал о том, что Афиша теперь есть не только в Москве, но и в других крупных городах России.

Генеральный директор Lenta.Ru и создательница Medportal.ru Юлия Миндер, в свою очередь, рассказала об автомобильном приложении - проекте Auto.Lenta.ru, уже известном и пользующемся популярностью у наших читателей. Она также сообщила, что в планах "Ленты" - создание аналогичного приложения о недвижимости, а также усиление рубрики "Экономика".

И тут оказалось, что время вышло.

КИБ очень быстро, по-деловому закончился - не успели участники обсуждений выйти из залов, а первый автобус уже оперативно погрузил первых отбывающих и уехал. Вслед за ним разъехались и многочисленные машины. Впрочем, на бегство это похоже не было. Просто все обо всем поговорили и торопились - кто сидеть в Интернете, кто делать бизнес.

Lenta.ru

Вы подписаны на рассылку "Webrating.Ru - все об интернет-рекламе", отписаться от рассылки можно на сервере www.subscribe.ru.