Самым массовым и эффективным способом автомобильной рекламы для России по-прежнему остается телевидение. Согласно оценкам, ежегодно на его долю приходится порядка 60-65% рекламных денег автопроизводителей, в то время как на прессу отводится где-то 20-25%. Наружную рекламу автопроизводители и их дилеры ценят все меньше. А вот Интернет из года в год все более уверенно завоевывает позиции в автомобильной рекламе. Реклама в сети наиболее эффективна для привлечения внимания к определенным акциям и предложениям. По прогнозам экспертов рекламного рынка, основной прирост рекламных бюджетов автопроизводителей в 2006-2010 годах будет приходиться именно на Интернет. Эксперты прогнозируют, что через 4-5 года доля рекламы в Сети может превысить 10% от общего объема, и вплотную приблизится к объему печатной рекламы.
Согласно оценке LADAONLINE, в 2004 году в Рунете на рекламу автомобилей было потрачено порядка $1,2-1,5 млн, то есть 5-7% от общего объема рынка Интернет-рекламы. В нынешнем году этот сегмент рынка может вырасти до $2-2,5 млн., то есть прирост составит порядка 70-80%. Говоря об аудитории Интернет, ориентируясь на данные исследовательского холдинга Romir Monitoring портрет среднестатистического российского пользователя Сети выглядит так: «30-летний менеджер (именно мужчина) среднего или высшего звена, с доходом выше среднего, который пользуется Интернетом каждый день». Именно этот представитель аудитории по всем параметрам соответствует потенциальному покупателю нового автомобиля.

ИА LADAONLINE

Маркетинг - это мейнстримная религия, его сегодня нельзя трогать. Те, кто выступает за «альтернативные» способы решения задач, говорят вполголоса. А несогласных скоро будут преследовать за разжигание межкорпоративной розни.

Одним из важных инструментов маркетинга являются исследования рынка и мнений потенциальных потребителей. Нас не интересуют исследования, полученные путем анализа купленной у знакомого таможенника базы данных, нас интересуют способы получения мнений потенциальных потребителей.

Есть два таких способа: спросить у коллег (сгодится партнер, секретарша или даже небольшое собрание сотрудников) или спросить у фокус-группы. Коллега хорош тем, что всегда под рукой и за свои слова не несет ответственности. Фокус-группа хороша ровно тем же, только стоит денег.

Лирическое
отступление

Главным предметом спекуляции среди маркетологов является понятие «целевой аудитории». Якобы можно ее исследовать, адресовать ей сообщения и продавать что-либо ее представителям.

Честно было бы говорить только об определенном круге людей, образующемся по факту приобретения товара или услуги.

Автор готов признать существование целевых аудиторий только в том смысле что у него 47-й размер обуви, и он не обращает внимания на ботинки меньших размеров.

Маркетинг — многоступенчатая система по сниманию ответственности со всех участников процесса на всех этапах убийства мыслей. Произвольные люди не могут знать, что сработает, а что — нет, тем более они не могут отвечать за свои слова. Следовательно, первое, что предлагают маркетологи, — это исследование мнения случайных людей, называемых представителями целевой аудитории.

Набирают полную комнату теток и начинают спрашивать их мнения о секретной упаковке нового майонеза.

— Передает ли упаковка задуманную производителем степень премиальности? Соответствует ли она позиционированию как современный престижный продукт нового поколения?

Тетки ходят на эти фокус-группы за 500 рублей в час, так что им надо как-то оправдывать присутствие. Неактивных модератор вытаскивает, а активных старается заткнуть, чтобы не сбивали остальных.

За односторонним зеркалом, установленным в комнате, сидят представители заказчика и жуют холодный чиккен макнаггетс, запивая растворимым кофе (обсуждают эту в фиолетовой кофточке).

— Я думаю, что это престижная упаковка, да.

— Мне кажется, что тут недостаточно премиальности. Я, если бы увидела этот майонез на полке, я бы не купила бы его.

— А мне кажется, что нормальная упаковка, но мне вот кажется, что тут бегемот немного не к селу, и название плохо откернено…

— Так, кто пустил дизайнера? — встревает модератор. — Женщина, покиньте помещение! Так. Продолжаем. Напоминаю, что обсуждаем премиальность. Вызывает ли лояльность этот вариант с подсвечником?

В соседней комнате тестируют логотип кетчупа.

— Как вы думаете, какие услуги предоставляет эта организация? За сколько вы бы воспользовались этими услугами?

В переговорной заказчикам презентуют результаты многомесячных исследований, показывают на листе формата А3 страшного желтого бегемота с бусами, автопортрет дизайнера-дауна.

— Валер, фокус-группа одобрила нашего персонажика!

И так далее. Ответ одного дурака с улицы никого не волнует. Но ответы сотни дураков называются результатом исследования фокус-группы и продаются за деньги. Пачка бумаги, получаемая в результате, служит одновременно индульгенцией для маркетологов и руководством к дальнейшим бессмысленным действиям.

Хозяйке
на заметку

В команде создателей гениального самоката с гироскопическими стабилизаторами Segway говорят, что не пускали фокус-группы на порог.

Не пользуются фокус-группами и в компании Apple.

Примеров таких откровений единицы. Хотя практически все интересные или успешные вещи появляются на свет без участия фокус-групп.

Маркетологи живут в отрыве от реальности. Им не рассказывают, что для того, чтобы майонез появился на полке супермаркета, магазину надо заплатить «входные». Им не говорят, что региональный распространитель вчера проиграл директору майонезного завода на бильярде и вообще отказался от закупок всей продукции. Их не травмируют новостями о том, что через месяц завод будет продан.

С точки зрения руководства маркетологи выполняют функцию тефлоновых стрелочников — с них спрашивают, но они всегда ссылаются на исследования. Поэтому отделы маркетинга примерно раз в год увольняются в полном составе и уходят заниматься МДФ-плитами, где проводят новые исследования.

Использовать фокус-группы, чтобы оценить новый продукт, особо бессмысленно. Потребители покажут, что на коробке шоколада должны присутствовать чашка чая с золотой каемкой, свеча и роза. Все, что можно узнать, спрашивая мнение людей, — это то, что они знают сегодня, до того, как новый продукт появился на рынке.

Ру/Ководство

В интервью «Вебпланете» Игорь Ашманов, управляющий партнер компании «Ашманов и Партнеры» подводит итоги уходящего года и делает прогноз событий года будущего.

Что вам запомнилось в этом году больше всего?

Во-первых, это приход Google в Россию. Это серьезное событие — этакое маленькое землетрясение. Оно пока не чувствуется, но время ощутить его еще придет. Во-вторых, «Яндекс» открыл пару интересных проектов, они наконец выпустили свою сеть контекстной рекламы — и это тоже сильно повлияет на этот рынок. В-третьих, Рамблер вышел на биржу — это тоже событие.

Вообще, в этом году произошел просто взрыв рекламного рынка. Очень важное событие — контракт IMHO VI с крупнейшими площадками. «Видео Интернешнл» пришел и выкупил всю медийную рекламу на «Яндексе» и Mail.Ru. Это тоже наверняка сильно скажется в следующем году на объёме рынка.

Для меня лично было важно, что мы вышли из бизнеса антиспам-продуктов и продали «Спамтест» «Лаборатории Касперского». Во-первых, проект был продан за серьезную сумму, во-вторых, мы просто этим больше не занимаемся и кучу народу отдали в «Лабораторию» на время. Это был серьезный шаг. Мы сначала полгода думали, потом полгода расхлебываем последствия этого решения (но не жалеем).

Как, по-вашему, какие будут первые шаги Google, когда выйдет на рынок в России официально?

Я хочу сказать, что это вопрос, который люди Google, приехав сюда, задают всем. Они подходят буквально к каждому и спрашивают — что бы ты сделал, если бы был генеральным директором Google в России? Но надо понимать, что у Google есть две разных команды, которые занимаются принципиально разными вещами. Одна команда занимается открытием центров разработки технология Гугла по всему миру, у них есть намерение открыть такой центр в России. Сейчас ходит некий миф про Питер и про 3000 программистов (как у Хлестакова — «30 000 одних курьеров»), но я не знаю, откуда это взялось. В Google отрицают это. В Питере сейчас очень много офисов разработки. И большая конкуренция за программистов. Может, конечно, они и в Питере будут открываться, но я бы этому удивился.

А офис продаж, который нацелен на захват доли рынка, они откроют в Москве, в форме ЗАО или чего-то подобного, чтобы продавать контекстную рекламу и развивать локальную версию «Гугла». У них сейчас главная задача — захватить долю рынка посещений, а, следовательно, рекламы. А это значит, что они в первую очередь займутся русификацией своей системы контекстной рекламы, а именно — Google AdSense. Они добавят возможность платить за Google AdWords и Google AdSense банковским переводом по безналу, через Webmoney, «Яндекс.Деньги» и другие системы.

Также они должны улучшить условия для местных рекламных площадок. Чтобы рекламная площадка могла здесь же заключить договор и здесь же получать деньги. Это уже сильно укрепит их позиции. Дальше они будут как-то русифицировать Google, будут русскую машинную морфологию подключать. Возможно, будут сами делать, а возможно, что и купят, это неважно. «Гугл» также обязательно начнёт серию маркетинговых мероприятий, они будут заниматься общением с прессой, университетами, рекламными площадками, рекламными агентствами, будут приходить на все отраслевые конференции со своими докладами. Развернут кампанию по привлечению людей — продавцов и разработчиков. Ну и так далее.

А кто конкретно приезжал в Москву от Google?

Там разные люди приезжали, раз шесть за 2005 год, в частности Лидия Штаркман, Игорь Кривоконь.

Сколько, по-вашему, людей будет работать в российском Google?

Я думаю, человек 15–20 в «коммерческом офисе» в первое время. Для офиса продаж больше и не нужно, а сколько они в центр разработки смогут нанять — не знаю. Предполагаю, что для них — чем больше, тем лучше. Но сколько вообще доступных программистов в России осталось — это большой вопрос.

Как вы думаете, удастся ли «Яндексу» потеснить «Бегуна» на рынке контекста в следующем году?

Я думаю, что ему придется долго теснить. Там ведь проблема в том, что «Бегун» так же, как и «Яндекс», не выходит на самое широкое поле, они не продают контекстно-чувствительную рекламу мелким сайтам. Они этого не делают, вероятно, опасаясь накруток. В этом смысле рынок контекста на мелких сайтах просто пуст. «Бегун», например, раздает свой «Автоконтекст» только крупным партнерам, и то перед этим он долго с ними препирается и всячески проверяет. «Яндекс» тоже объявил, что он пока будет работать с площадками с определенным количеством посещений в месяц.

Поэтому, когда они выйдут на рынок мелких сайтов, то там пока не получится кого-то теснить, поскольку там просто никого нет. Доминирование на этом рынке будет зависеть от того, кто первый рискнет, включит риск накруток в свою схему бизнеса и выйдет на этот рынок. Кто первый рискнет вложиться в это дело и захватит поляну, тот и станет на ней главным. Второй раз вебмастер вряд ли будет ставить код, если первый код хорошо работает и приносит прибыль. А ведь эти системы запрещают устанавливать их одновременно с системой конкурента. Что касается условий для крупных площадок, уже использующих Автоконтекст от Бегуна, здесь есть поле для борьбы Яндекса за долю рынка. Я думаю, «Яндекс» сможет предложить условия лучше: скажем, не 50/50, а, положим, 30/70 ил 40/60. Вообще тот, кто первый выйдет на рынок, получает место на рынке бесплатно. А второй игрок уже вынужден будет «покупать» долю рынка, то есть предлагать вебмастерам скидки, бонусы, выкуп площадей, предоплату, и т.п. Очевидно, тут игра будет в глубину кармана, Яндекс может какое-то время работать и в убыток на этом направлении бизнеса.

Какие глобальные изменения в Рунете произойдут в следующем году?

Вряд ли их можно предсказать. Но пока я лично думаю, что главная борьба развернется вокруг того, что я описал выше — на рынке контекстной рекламы.

Вряд ли порталы будут бодаться лоб в лоб на рынке сервисов. Mail.Ru, как мы видим, делает основной упор на сервисы, связанные с общением, на то, чтобы предоставить людям разные системы коммуникации — почту, Mail.Ru Agent, знакомства. Скорее всего, они и дальше будут двигаться в этом направлении. Правда, есть вероятность, что они надумают сделать собственный поиск по Рунету, но пока не ясно, займутся они этим или нет. По-моему, «Яндекс» в свою очередь сейчас не очень напирает на почту и не старается побороть Mail.Ru в этой нише. У Mail.Ru очень быстро растет трафик, но это все связано с общением, а поиск от Google растет небыстро, заметно медленнее, чем основной портал. Поэтому борьбы там особой с «Яндексом» нет. По направлению поиска Mail.Ru с «Яндексом» не конкурирует, а по направлению почты «Яндекс» если и конкурирует с Mail.Ru, то без излишнего энтузиазма. Они развиваются в разных направлениях. А вот «Рамблер», конечно, будет падать как поисковик. Его долю будут делить Google и «Яндекс».

То есть, «Рамблер» автоматически выпадает из борьбы на рынке контекстной рекламы?

Ну, не совсем так. Во-первых, «Рамблер» владеет долей в «Бегуне». Честно говоря, я не старался выяснить это в точности в Финаме, но вроде бы «Рамблер» каким-то пакетом уже владеет и имеет опцион на большую долю. Рамблер также постарается повысить объём показов поисковых результатов.

Я думаю, что конкуренция на рынке поискового трафика в новом году будет усиливаться. Запросов не хватает на всех клиентов. Вот, например, «Яндекс» уже предложил площадкам ставить одновременно и свой поиск (XML результатов поиска) и свою рекламную сеть на этих результатах. И это может серьезно расширить охват его контекстной рекламы.

То же самое может сделать и «Рамблер».

Вообще, насколько можно судить, рекламных площадей в Рунете не хватает. Клиентов больше, чем показов. В следующем году значительно вырастет не только количество площадей, но и уровень цен.

Как вы думаете, удастся ли «Рамблеру» в новом году отыграть вторую позицию, которую он уступил Mail.Ru?

Сомневаюсь. Я просто уверен, что в компании драйва совершенно нет. Руководство сейчас интересуют в основном такие вещи, как курс акций, продажа каких-то активов, нагнетание капитализации. Сейчас «Яндекс» и Google начнут активно отнимать у «Рамблера» сотрудников. На рынке развернется борьба за людей. Так, я слышал, что «Яндекс» за последнее время вырос довольно сильно и в некоторых случаях сманивал людей целыми командами. «Яндекс» — флагман рынка, эта компания — вроде русского «Гугла», у них есть драйв, в «Яндексе» работать приятно, красиво, комфортно. И думаю, что платят они хорошо. Уж точно не меньше, чем на рынке. Таким образом, у них есть рычаг для сманивания людей. А «Рамблеру» сейчас придется людей удерживать всеми силами, там просто элементарно скучно работать, и в этом проблема. А без людей как расширишь долю на рынке? Как вернешь былое положение? Деньги сейчас не решают проблем. Деньги сейчас у всех есть. Решающий ресурс — это люди и время.

«Яндекс» — это поиск, Mail.Ru — это почта, а что такое «Рамблер»? Одним словом можете назвать?

Не могу. Этот вопрос обсуждался в «Рамблере», ещё когда я там был директором. И решить его не удалось. Хозяева отказывались его решать, говоря: ну просто «Рамблер» — это номер 1 в Рунете, что там позиционировать, все и так знают «Рамблер».

Есть ли позиционирование хотя бы внутри, в головах сотрудников компании сейчас — не знаю. Можно почитать материалы «о компании», из них мы узнаем, что «Рамблер» остаётся лидером интернета, социальным проектом и крупной медиа-группой. Что это значит, я не знаю. В информации для инвесторов на http://ramblermedia.com/corporate-profile/corporate-overview/ написано, что «Рамблер» является «a leading Russian language Internet portal and search engine». Ну, ладно, хотя «один из лидеров» было бы точнее. Но это же по сути ничего не означает.

У многих на рынке есть ощущение, что уже достаточное количество инвесторов могут оценить «Яндекс» не менее, чем в миллиард. А во сколько вы оцениваете «Яндекс»?

Совершенно ясно, что и в самом «Яндексе» и внешние инвесторы оценивают компанию не меньше, чем в $300-$400 млн. Может, кто-то и прав, говоря о миллиарде, я бы сказал, что капитализация «Яндекса» не менее полумиллиарда.

Как вы думаете, когда «Яндекс» выйдет на биржу? В 2007-м? В 2008-м?

Не знаю. Бухгалтерия у «Яндекса» давно аудированная, все остальные приготовления к IPO у них также сделаны, насколько я могу судить. Значит, тут вопрос решения владельцев и выбора благоприятного момента. Я бы на их месте поторопился с выходом на биржу, так как с приходом «Гугла» в Россию возрастают риски для локальных игроков. Потом можно получить более низкую оценку, если «Гугл» покажет динамику захвата доли рынка. Но я же не владелец «Яндекса», моё мнение не имеет значения, потому что я ничем не рискую…

Начнется ли в следующем году экспансия в Рунет больших финансово-промышленных групп?

Я не знаю. Я не в курсе всего этого. В управлении финансами и в инвестиционном бизнесе не очень понимаю. В принципе, денег в стране очень много, инвесторы сейчас идут просто пачками. К сожалению, пока это предложения на уровне «вот я решил вложить денег в интернет, лучше в поиск, скажите куда».

А какова вероятность, что в следующем году в Рунет придут крупные западные игроки — Yahoo или кто-то еще?

Я не знаю… Пришел ли Google — тоже ведь до сих пор непонятно. Но его уже все заранее боятся. Уже лет пять. Ведь о том, что Google придет в Россию, пишут примерно с 2000 года. Все пишут, что он скоро придет, что все должны будут подвинуться, а он все не идет и не идет… И про MSN и Yahoo тоже самое рассказывают. Возможно, Google придет в следующем году. Может, и MSN придет, но разве что во второй половине года.

Когда придет MSN, они, вероятно, будут строить портал. Вопрос в том, как будут строить: либо самостоятельно, либо путем покупки существующего?

Не могу сказать, не знаю. MSN сюда ездит тоже, мы с ними встречались, но пока, похоже, это только первые разведывательные рейды. Вряд ли они сами что-то решили. Попытки продать им кого-нибудь из грандов Рунета же делались, в том числе местным офисом МС, но это пока ничем не кончилось, как и попытка «Гугла» купить Яндекс. Впрочем, и попытками это не назовёшь, скорее так пока, разговоры.

В этом году в Рунете появились первые социальные сети. Как вы думаете, начнется ли в следующем году бум социальных сетей здесь, в России?

А почему вы говорите, что только в этом году появились первые сети? «ЖЖ» — это ведь тоже Рунет, хоть он и хостится на Западе. А ведь это социальная сеть. Еще есть Liveinternet от Германа Клименко. Что касается прогнозов, то сейчас огромное количество проектов делается под продажу. Эти проекты называют ровно так, как нужно называть, чтобы дали денег.

Раньше давали денег под «Яву», под «Интернет» вообще. Сейчас дают под «поиск». В этом году как грибы появлялись поисковики — во всяком случае, появлялись сообщения о поисковых стартапах. Их в Рунете появилось штук 6–7. Но совершенно не понятно, что они из себя представляют по сути. Ну вот есть Nigma. Что-то она там такое ищет, пока криво-косо. А в чём тут фишка? Я не знаю, но предполагаю, что это у Лавренко проект под продажу, причём продажу не собственно проекта, а команды.

Есть другие проекты. В них тоже пока понять ничего нельзя. Фактически как сервис они не работают, но рассказов много. Есть подозрение, что ничего кроме бизнес-плана и сетевых демонстрашек они и не планируют делать — до первого венчурного капиталиста, а там хоть трава не расти.

А прямо сейчас модными стали «социальные сети». Это слово взлетело вслед за поиском. Соответственно, логично, что появляются стартапы, которые делают проекты, именуемые «социальной сетью». Чтобы дали денег.

Как я это себе представляю? Какой-нибудь русский эмигрант приезжает из Силиконовой долины, набирает здесь команду, и эта команда делает некий проект, рассказывая всем, какой он модный и хороший. Веб 2.0 в самом расцвете сил, прекрасный сам собою. Потом этот «новый калифорнийский» добывает «там» деньги и вот они все вместе сидят и рассчитывают на привлечение венчурного капиталиста, либо покупателя всего проекта. И сейчас очень много таких русско-американских стартапов. И, по-моему, в MoiKrug тоже вложили деньги откуда-то с Запада. Причем, отмечу, по моему мнению, процентов 60–80 этих стартапов — недобросовестные. В том смысле, что от них никогда никому не будет никакой пользы. Просто это способ написать проект по-быстрому и втюхать поделку венчурному капиталисту. А венчурный капиталист тоже, скорее всего, не будет в обиде, поскольку вкладывает деньги в десятки проектов, рассчитывая на то, что один из проектов всё-таки «выстрелит». Сейчас популярна концепция Веб 2.0, описанная Тимом О’Рейли. И все теперь охотно дают деньги под Веб 2.0 (а это поиск, социальные сети, волонтёры, делающие контент за вас и так далее). Лишь бы не опоздать вложиться. А если есть деньги без прилагающегося к ним ума, то желающие их распилить обязательно найдутся.

То есть, вероятно появление очередных интернет-пузырей?

Ну да. Они обязательно будут. Просто инвесторы, которые не хотят думать сами и как следует разбираться в бизнесе, и охотно дают деньги просто под модные словечки, станут жертвами таких пузырей.

Когда покажете рынку свой поисковик по товарам?

Надеюсь, он будет запущен в конце января 2006-го. Он уже почти готов, мы сейчас его тестируем и запускаем. В начале-середине января выкатим в публичное бета-тестирование.

А что-то еще собираетесь делать в следующем году?

«Новотека» начнет довольно сильно развиваться в январе.

Каким образом?

Подробности рассказывать пока не хочу. Есть идея о том, как сделать «Новотеку» платформой для интернет-СМИ.

Кроме того, геотаргетинг у нас довольно хорошо развивается. Это технология, которую мы поставляем другим игрокам, в частности — «Бегуну» (сейчас всего три заказчика, но скоро будут еще).

Мы также развиваем «Автоконтекст» для «Бегуна», закончили версию с хорошим тематическим распознаванием. Вообще у нас проектов штук 30, всё время занимаемся вычёркиванием.

А еще мы делаем свой интернет-счетчик. Может показаться, что это просто блажь, что рынок перенасыщен, но мы считаем по-другому. Сейчас пришла пора для счётчиков нового типа.

Сейчас есть ниша на рынке систем статистики для вебмастера и его маркетингового начальника: «Спайлог» и «Хотлог» испытывают перманентные технические трудности и на наш взгляд находятся в технологическом тупике — они не могут преодолеть проблемы с нагрузкой и обсчётом статистики. Барахлит и счётчик на Mail.Ru. У счётчика LiveIntenet («Ракса»), напротив, все хорошо с технологией, его писал очень крутой парень (Максим Зотов), но этот мощный счетчик несколько бесчеловечный, поскольку делали его программисты. Для простого необученного директора по маркетингу он не подходит.

В нашей системе статистики будет много маркетинговых штук, которых у «Ракса» или у «Спайлога» нет. C помощью наших инструментов владелец сайта сможет полностью управлять своим маркетингом в сети.

Когда появится бета вашего счетчика?

Не хочу обещать точных сроков. Надеюсь, что в первом квартале 2006 года.

Вебпланета

Вы подписаны на рассылку "Webrating.Ru - все об интернет-рекламе", отписаться от рассылки можно на сервере www.subscribe.ru.