19 января РОЦИТ сообщил, что переносит сроки проведения Российского интернет-форума (РИФ-2004) в Москве с марта на более позднее время.

Webrating.ru

Компания "Ашманов и партнеры" подготовила аналитический отчет, где были приведены факты о распространении спама в 2003 году. Данные основаны, главным образом, на анализе потока писем, который обрабатывается фильтром "Спамтест". К настоящему моменту замечено уже 13 публикаций, пересказывающих этот отчет.

Webrating.ru

В конце августа ведущие информационные агентства распространили сообщение, которое при внимательном рассмотрении не может не вызвать обеспокоенности у потребителей: несколько крупнейших корпораций-производителей договорились о привлечении высококвалифицированных нейрофизиологов, нейрохирургов и нейропсихологов к поиску и изучению зон человеческого мозга, ответственных за принятие решений о совершении покупок. Причем пользователи Интернета должны были бы уделить этому известию особое внимание: ведь начавшиеся по инициативе Ford Motor, Coca-Cola, Daimler-Chrysler и ряда других компаний исследования направлены не просто на анализ определенных особенностей нашей мозговой деятельности, а на их использование для разработки новых методов и средств рекламного воздействия на индивидуумов, — и прежде всего тех, кто составляет чрезвычайно перспективную и постоянно растущую массовую аудиторию World Wide Web.

Люди в массе своей терпеть не могут рекламу. Они никогда не читают рекламных
объявлений как таковых. Но они читают подряд все, что их заинтересует, и иногда этим
оказывается рекламное объявление.
Говард Госсидж, практик рекламного бизнеса

Реклама давно уже стала таким же неотъемлемым элементом нашей повседневной жизни, как завтрак по утрам или транспортные пробки в часы-пик. И при этом, пожалуй, никакое другое общественно-экономическое явление не вызывает у нас столь противоречивого восприятия. Нет такой домохозяйки, которой бы доставляли удовольствие постоянные «рекламные паузы» во время любимого телесериала, однако каждая из них именно из рекламы черпает большинство сведений о новомодных косметических средствах и вкусных бульонных кубиках. Нет такого болельщика, который не кипел бы от возмущения, когда футбольная трансляция прерывается рекламой в самый напряженный момент матча, и тем не менее, по здравом размышлении он прекрасно понимает, что без денег рекламодателей этой трансляции могло бы не быть совсем. По мере расширения и развития Интернета реклама стала занимать его территорию так же быстро и уверенно, как в свое время распространялась по просторам журналов, радио и телевидения. От мелькания быстро сменяющих друг друга брэндов и слоганов у посетителей сайтов кружится голова, а иностранное слово «баннер» уже дало в русском языке жизнь новому прилагательному, занявшему место в издревле устоявшемся словосочетании — «пристал как баннерный лист».

Интересно, что даже американцы, начинающие впитывать рекламу буквально с молоком матери, воспитываемые на ней и считающие ее полноправной субкультурой, а то и единственным общедоступным видом искусства, относятся к назойливости баннеров крайне отрицательно, а к содержанию Интернет-рекламы — весьма недоверчиво. Проведенный недавно аналитической группой Consumer WebWatch социологический опрос показал, что в стране самого могучего рекламного бизнеса и самого высокоразвитого Интернета 29% граждан с большим скепсисом воспринимают сайты, специализирующиеся на пропаганде товаров и услуг, а 33% откровенно сомневаются в достоверности информации сетевых ресурсов относительно рекомендуемых покупок. Более половины (59%) опрошенных выразили недовольство размещением рекламы в источниках новостей и категорически высказались за безусловную необходимость ее специальной маркировки и кардинального отделения от основного контента. 60% респондентов не имели понятия о том, что ведущие поисковые системы принимают от коммерческих структур плату за выгодное размещение рекламы в результатах контекстных поисков, а 80% участников опроса считают подобную практику недопустимой и нечестной по отношению к пользователям.

Тем не менее, экономическую обусловленность присутствия рекламы в виртуальном — равно как и в реальном — пространстве никому в современном цивилизованном обществе объяснять, конечно же, не нужно. За счет рекламных поступлений живет и развивается большая часть информационных источников World Wide Web, и всем уже совершенно очевидно, что без инвестиций рекламодателей любые сведения, поступающие к нам по линиям Интернета, стали бы не просто платными, а непомерно дорогостоящими для подавляющего большинства посетителей глобальной сети. Не говоря уже о том, что без рекламного продвижения собственных услуг не смог бы существовать электронный бизнес, успевший за последние годы наглядно продемонстрировать свои достоинства, преимущества и эффективность.

С учетом всех этих условий наблюдающаяся сейчас тенденция к тотальному увеличению количества интернет-рекламы представляется вполне естественной и позитивной. Как свидетельствуют данные американской исследовательской компании CMR, эта отрасль онлайновой индустрии, чья судьба после блестящего начала в 90-х годах вдруг оказалась на рубеже веков абсолютно неопределенной и весьма проблематичной, стала повсеместно проявлять признаки стабилизации и роста. Ее доходы во всемирном масштабе увеличились за первую половину 2002 года на 1,9% по сравнению с аналогичным периодом года предыдущего, а за весь 2002 год превзошли показатели 2001-го почти на 3%. Эксперты замечают, что весь ход текущих событий позволяет интернет-рекламе надеяться на исполнение прогнозов о более чем 5-процентном приросте отраслевых доходов нынешнего года относительно прошлого, что, в свою очередь, будет являться весомым доказательством ее окончательного выхода из тяжелейшей кризисной ситуации. Ведь всем еще памятны события 2000–2001 годов, когда в процессе глобального экономического спада, регресса сферы высоких технологий и разрушения пирамиды дот-комов объем виртуально-рекламных поступлений менее чем за шесть месяцев уменьшился на 15%, что поставило электронную коммерцию на грань краха и парализовало множество направлений информационно-справочной деятельности Интернета.

Большой рекламный бюджет не ведет к высокому уровню сбыта.
Наоборот, высокий уровень сбыта ведет к большому рекламному бюджету.
Кеннет Мейсон, руководитель службы маркетинга

Время здравомыслия

По свидетельству ведущих аналитиков электронного бизнеса, онлайновая реклама, миновав сначала этап стартового и в значительной мере экономически неоправданного взлета, а затем и фазу не менее стремительного и поистине катастрофического падения, вступает сейчас в принципиально новую для себя стадию переоценки своих сил, пересмотра методов и средств воздействия на аудиторию, разработки максимально продуктивной тактики и стратегии на обозримую перспективу. «Позади осталось необузданное растранжиривание денег на web-рекламу в период безумной веры в магические свойства Интернета, способного по мановению волшебной палочки принести сверхбыструю и сверхбольшую прибыль, — рассуждает обозреватель сетевого издания Internet.com Робин Гринспен. — И уже приобретен печальный опыт несбывшихся надежд, разочарований и разорений при столкновении с экономической реальностью эпохи широкомасштабного кризиса. Теперь наступает время трезвого анализа, когда для дальнейшего развития необходимо здраво осмыслить прошлое и расчетливо спланировать будущее. Несмотря на всю свою виртуальность, Интернет обладает вполне реальными возможностями, и обеим заинтересованным в их использовании сторонам — и рекламодателям, и рекламным деятелям — вместо того, чтобы бросаться из крайности в крайность, надо четко понять, чего же они хотят и могут получить друг от друга, и окончательно нормализовать свои взаимоотношения».

Нельзя сказать, что уже к сегодняшнему дню позиции рекламодателей и рекламопроизводителей по отношению друг к другу и маркетинговому потенциалу Сети претерпели какие-то кардинальные изменения. И тот подъем, который наметился в рекламной области Интернета в прошлом году и пока подтверждается событиями года нынешнего, обусловлен прежде всего улучшением мировой экономической ситуации. По мере того как глобальные процессы производства и торговли опять начинают набирать обороты, реклама во всех своих проявлениях снова становится востребованной. Однако коммерческие web-структуры вдохновляет сейчас хотя бы тот факт, что по темпам восстановления и развития онлайновая реклама заметно опережает оффлайновую. И наблюдатели считают в этой связи крайне симптоматичным, что в первых рядах рекламодателей, идущих сегодня на расширение контактов с интернет-рекламой, замечено значительное количество представителей крупного бизнеса.

По данным агентства eMarketer, в 2002 году более 80% самых авторитетных корпораций Соединенных Штатов практически из всех промышленных отраслей прибегали к услугам сетевой рекламы. И это при том, что в последний предкризисный и самый продуктивный для web-рекламы 1999 год этот показатель едва-едва перевалил за 50%. Сумма, потраченная среднестатистической американской корпорацией на рекламные кампании в Интернете, достигла почти $2,5 млн, что на 24% выше уровня того же 1999 года. Доля онлайновых расходов в общем рекламном бюджете ведущих компаний-производителей составила без малого 3%, что на настоящий момент является выдающимся достижением во взаимоотношениях электронной рекламы с крупными промышленными структурами.

Согласно последним исследованиям канадского Центра по изучению сетевой рекламы, 25% национальных компаний, никогда ранее не использовавших методы онлайнового продвижения своей продукции, в 2002 году вышли на внутренний и международный рынок в качестве интернет-рекламодателей. Кроме того, около трети канадских фирм, регулярно обращающихся к веб-рекламе как средству маркетинга, запланировали на 2003 год увеличение расходов по этой рекламной статье. Эксперты из Монреаля приводят также сведения о том, что 37% средств, вкладываемых их соотечественниками в сетевую рекламу, направляются сейчас в адрес узкопрофильных сайтов со специализированным контентом, 18% концентрируются на интернет-порталах, а 10% идут на рекламу в поисковых ресурсах.

Аналитики французской фирмы NetCrawling, проводившие мониторинг прошлогоднего состояния рекламной деятельности в европейском Интернете, хотя и оперируют несколько иными данными, но приходят к вполне оптимистичным выводам. В соответствии с их обзором, развитие континентального рынка интернет-рекламы пока еще существенно отстает от ожиданий, и его рост в течение 2002 года происходил главным образом за счет увеличения количества рекламных кампаний, а не расширения круга рекламодателей. Тем не менее, опережающие темпы роста доходов от сетевой рекламы по сравнению с ее традиционными разновидностями наблюдаются и в Европе. Да и внимание видных промышленных корпораций здесь, как и в Америке, все чаще обращается к маркетинговым возможностям Интернета, уже достаточно глубоко внедрившегося во все сферы жизнедеятельности Старого Света.

«Независимо от расхождений в приводимых различными источниками количественных оценках, общее мнение о нынешних результатах и перспективах нашего бизнеса позитивно, — констатирует Грег Стюарт, президент международной организации Interactive Advertising Bureau (IAB). — Имеющиеся у нас сведения о росте доходов производителей интернет-рекламы в 2002 и 2003 годах уже не кажутся отдельно взятыми фрагментами, вырванными из контекста действительности. Это объективная тенденция, позволяющая нам вполне обоснованно рассчитывать на ускорение прогресса в ближайшие несколько лет. Для того чтобы не только строить, но и реализовывать такие оптимистические планы, у нас сейчас есть все: и экономические предпосылки, и технологическая база, и опыт недавнего прошлого».

Однако, даже на фоне всех этих положительных оценок и радужных прогнозов, совершенно исключительными выглядят рекламные достижения российского Интернета, который на глобальном уровне все еще считается отстающим. По сведениям Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), за 2002 год объем российского рынка интернет-рекламы увеличился более чем вдвое и достиг $11 млн. Устойчивое развитие рекламных процессов зафиксировано и на протяжении первых шести месяцев 2003 года: за это время доходы web-структур от рекламы выросли на 75% по сравнению с первым полугодием 2002 г., что в значительной степени превышает поступления всех остальных отраслей электронного бизнеса.

При том, что основную массу рекламодателей российского Интернета составляют торговые компании, отраслевой спектр российской сетевой рекламы за последнее время стал очень разнообразным. По усредненным статистическим данным информационных и аналитических агентств, занимающихся исследованиями нашей электронной коммерции (E-commerce.ru, Webraiting, GradiWeb и др.), наибольшее место на рекламных площадях принадлежит сейчас продукции автомобильной промышленности (25%), следом за ней идут средства и услуги мобильной связи (20%), объекты недвижимости (15%), товары широкого потребления (10%) и вычислительная техника (5%).

Правда, в абсолютных величинах сумма контрактов на интернет-рекламу ($8 млн. за 1-й и 2-й кварталы 2003 г.) пока еще не выходит за пределы 1% объемов всего российского рекламного рынка, но, судя по всему, и этот показатель будет в ближайшее время улучшен. Этому, в частности, может поспособствовать и на редкость благая расположенность к рекламе большей части российских пользователей Интернета: на сегодняшний день половина из них воспринимает рекламу положительно, у 28% отношение к ней равнодушно-спокойное, а 18% при всем своем неприятии надоедливых баннеров прекрасно понимают их необходимость и неизбежность.

Первое в нашей стране агентство интернет-рекламы было образовано относительно недавно — в 1997 году — и стало прообразом ныне существующей компании Promo.ru, которая по-прежнему является одним из отраслевых лидеров. К ведущей группе отечественных производителей web-рекламы специалисты, как правило, относят также агентства AdWatch, Mediastars и «Прорыв»; в различных сетевых рейтингах часто упоминаются 2Sun, IMHO VI, Index20 и ряд других фирм. И это только первый эшелон, — то есть сейчас с полным правом можно уже говорить о том, что в стране заложены основы индустрии сетевой рекламы, производители которой используют практически все многообразие находящихся в их распоряжении современных технологий, методик и инструментов: почтовые рассылки, подписные листы, сетевые конкурсы, обмен ссылками, промо-сайты, рекламные модули, встраиваемые в интерфейс программных продуктов, и даже так называемый «вирусный маркетинг». И все же по-настоящему «раскрученной» в нашем Интернете можно считать пока лишь баннерную рекламу. Она появилась у нас шесть лет назад и продолжает развиваться одновременно в нескольких направлениях, размещаясь на профессионально-тематических или суперпопулярных сайтах, в центральных, региональных и специализированных баннерных сетях.

По результатам мониторинга, проведенного экспертами компании AdMarket.ru, в прошлом году российские рекламные агентства при осуществлении сетевых маркетинговых акций в 92% случаев использовали баннерную рекламу, в 75% — продвижение товаров и услуг через поисковые системы и примерно в 80% — рассылку электронной почтой. Популярность баннеров среди рекламоторговцев вполне объяснима: они были и в ближайшем будущем останутся самым дешевым «промо-механизмом» виртуального пространства. Стоимость рекламы на двадцати наиболее популярных сайтах российской зоны World Wide Web в 2–10 раз выше расценок баннерных сетей. Но ситуация постепенно меняется, и от Интернета, так много обещающего потенциальным покупателям рекламируемой продукции, рекламодатель ждет уже не столько оптимизации стоимости одного показа своей рекламы, сколько повышения ее адресности, целенаправленности, а следовательно, и эффективности. По словам Алексея Падалкина, менеджера по работе с клиентами агентства Promo.ru, в последнее время коммерческий заказчик все реже высказывает желание демонстрировать рекламу в баннерообменной сети, предпочитая ее целевое размещение на специально отобранных тематических сайтах.

Преимущественные особенности интернет-рекламы

Расширение аудитории

Возможность донесения рекламной информации в Интернете не ограничивается рамками локализации
(в отличие от стационарных форм рекламных объявлений) или тиража (как, например, у «бумажных»
периодических изданий).

Повышение действенности

Аудиторию Интернета составляют в основном люди с достатком выше среднего, представляющие наибольший
интерес для рекламодателей.

Целенаправленность и адресность

Эффективный таргетинг (т. е. целевая демонстрация рекламы) позволяет адресовать рекламные
объявления достаточно четко определенной аудитории Интернета, структурируя и фокусируя информацию по самым различным параметрам: территориально-региональному, временному, возрастному, профессиональному и т. д.
 

Точность и оперативность оценки

Наличие специализированных программных средств и web-сервисов обеспечивает возможность постоянного контроля
осуществления рекламных кампаний, ведения статистики, анализа пользовательского интереса и определения степени эффективности рекламы.

Простота корректировки

При необходимости форма и содержание любого рекламного сообщения в Интернете могут быть быстро, без особых трудозатрат и расходов изменены, причем количество и частота корректировок технически не ограничены.

Полнота и насыщенность

Возможности Интернета, в частности гиперссылки, позволяют предоставлять пользователям максимум сведений о
рекламируемых товарах и услугах.

Экономичность

На сегодняшний день стоимость рекламной кампании в Интернете значительно ниже, чем в традиционных средствах
массовой информации.

Чтобы понять рекламу, нужно прежде всего разобраться,
кто рекламирует, для кого и с какой целью.
Чарльз Лескотт, педагог

Что двигать? Как двигать?

Демографическая характеристика пользователей Интернета позволяет судить о том, что сетевая реклама может быть очень эффективной для множества видов товаров или услуг и соответствующих им целевых групп. Достаточно принять во внимание тот факт, что в настоящее время более половины российской аудитории Интернета живет в столичных городах, и людей с высокими доходами в этой аудитории в пять раз больше, чем в среднем по стране.

Изучая современные тенденции онлайновой коммерческой рекламы, аналитики отмечают, что она в большинстве случаев удовлетворяет простые насущные потребности электронной торговли, а отнюдь не работает на повышение узнаваемости брэндов. Озабоченные именно узнаваемостью своих имен крупнейшие компании, в числе которых Pepsi Co., Proctеr & Gamble и многие другие, отлично всем известные по телевизионной и печатной рекламе, отнюдь не принадлежат к заметным в Интернете рекламодателям. Во всем мире наиболее целесообразной для Интернета считается реклама компьютеров, комплектующих изделий и прочих товаров и услуг сектора высоких технологий, а также любых других товаров и услуг, в которых могут быть заинтересованы лица с высокими (или хотя бы относительно высокими) доходами: от современных телекоммуникационных средств до банковских кредитов, включая автомобили, туристические путевки и недвижимость. И в любом случае необходимо отдавать себе отчет в том, что успех или неудача рекламной кампании на 90% зависит от носителя рекламы — конкретного сайта. Если он популярен — реклама непременно достигнет своих адресатов.

Стремление рекламодателей к повышению отдачи от своих вложений в онлайновый маркетинг подтверждается и результатами недавнего опроса, проведенного компанией Forrester Research: заказчики практически единодушно высказали свое предпочтение вертикальным интернет-порталам перед web-структурами общего характера. Вертикальные порталы, такие, как CBS Sportsline, CNNfn, Garden.com, CNET, нацелены на конкретную категорию контента, сферу торговли или сегмент аудитории и готовы предоставлять широкий набор услуг для определенной целевой группы. Порталы общего характера (AOL, Yahoo!, MSN, AltaVista) не обладают такими качествами и предоставляют набор базового контента, коммуникационных и торговых услуг. Хотя в настоящее время три портала — America On Line, Yahoo! и MSN — забирают около 15% всего сетевого трафика и являются получателями 45% всех затрат на онлайновую рекламу, рекламодатели замечают, что реклама на вертикальных порталах позволяет приобрести большее количество клиентов при меньших издержках. Поэтому, как ожидается, к 2004 году вертикальные порталы будут являться получателями уже 54% общих расходов на рекламу в Интернете.

Интернет-реклама — это сложный симбиоз рекламы и технологий. Не удовлетворяясь действенностью традиционных баннеров и прочих уже привычных вариантов виртуального продвижения продукции, игроки рекламного рынка во всем мире взялись в последнее время за распространение нестандартных и новомодных решений — «небоскребов», рич-медиа и других программно-технологических новаций. При этом, правда, остается открытым вопрос об объективной оценке эффективности Интернет-рекламы — как, впрочем, и рекламы вообще. Кому, когда и как удалось сосчитать, насколько эффективен каждый показ телевизионного сюжета о стиральном порошке? Насколько возрастают продажи после увеличения площади рекламного плаката о сигаретах «Петр I»? Этих данных нет, поскольку рост продаж идет опосредованно. При использовании обычных методов рекламы может стоять задача повышения известности марки или же стимулирования продаж, а эффективность определяется, исходя из степени достижения поставленной цели. Точно так же обстоит дело и с интернет-рекламой. Демонстрация баннеров сродни показу телевизионных роликов, и уровень их эффективности в равной мере зависит и от их содержания, и от соблюдения адресности, и от соответствия исходным задачам рекламодателя.

Самая сверхтехнологичная и суперсовременная реклама может помешать пользователю воспринимать информацию посещаемого сайта и ничего, кроме возмущения, у него не вызовет. И наоборот, при грамотном выборе места, времени и частоты демонстрации самый простейший баннер может оказать на аудиторию исключительно позитивное воздействие. Тривиально, но бесспорно: нужно уметь совмещать рекламный призыв и рекламную модель на правильной технологической базе. А для этого необходимы специалисты — не просто web-дизайнеры или профессионалы рекламного дела, а мастера, способные совмещать оба этих профиля. Специалисты новой профессии, которых пока еще никто и нигде целенаправленно не готовит. А ведь интернет-реклама предъявляет к работающему в ней персоналу совершенно особые требования. Способность творить — самая ценная составляющая профессии рекламиста — связана здесь не только с генерированием творческих идей, но и с применением оригинальных технологических решений. Оригинальных настолько, чтобы сделать онлайновое продвижение рекламируемой продукции действительно эффективным, экономичным, естественным. И ненавязчивым.

Полностью читайте на оригинальном сайте

Инфобизнес

Очередное интернет-издание открывает Антон Носик. Поскольку оно будет англоязычным, Носику придётся иметь дело с аудиторией,  на которую он раньше не работал. Но зато этот проект, согласно расчётам, по посещаемости и приносимой прибыли должен будет обойти русскоязычные ресурсы.

Как считают Носик, до сих пор английские версии российских информационных сайтов особого успеха не имели. Сейчас для англоязычной аудитории работают РБК и "Газета.ру", ранее подобным занятием "увлекались" "Страна.ру" , "СМИ.ру" , "Полит.ру" , "Национальная служба новостей"  и "Лента.ру"  (главным редактором "Ленты.ру"  является как раз Антон Носик).

Причиной неудач вышеназванных проектов Носик видит в том, что их работа строится на переводе избранных статей из соответствующих русскоязычных изданий, причём без адаптации на заграничного "потребителя". "Представьте себе русскоязычный сайт, "механически" переводящий американские новости. Он ведь тоже не будет иметь успеха" - говорит главный редактор "Лента.ру".

Новое же издание будет не столько  переводить, сколько самостоятельно производить новости, при этом изначально ориентируясь на иностранного читателя. Создатели надеются, что подобный подход принесёт их проекту хорошую популярность заграницей.

По своей стилистике ресурс будет походить на Newsru.com . В качестве партнёров выступят "Газета.ру" и Moscow news - англоязычная версия газеты "Московские новости" (МН) . В своё время Антон Носик уже сотрудничал с этими  двумя изданиями. В 98-ом году он руководил интернет-сайтом МН, а впоследствии стал первым главным редактором "Газеты.ру". Менее чем через год ему вместе со всей редакцией пришлось покинуть первую российскую интернет-газету, но Носик уверяет, что никакой обиды у него с тех пор не осталось: "Мне тогда предлагали остаться работать над новой версией издания, но я сам отказаться от этого".

Редакция англоязычного проекта будет располагаться в здании компании ЮКОС-Москва на Загородном шоссе: там же, где находятся "Газета.ру" и, с недавних пор, МН. Тем не менее, Носик категорически отвергает связь его "детища" с нефтяной корпорацией ЮКОС : "Новое издание является интернет-проектом "Московских новостей". А МН принадлежит не ЮКОС'у, а фонду "Открытая Россия"  . Правда, фонд этот существует на деньги акционеров ЮКОС'а, а возглавляет его "опальный олигарх" Михаил Ходорковский, Но Носик всё равно  не видит здесь никакой связи с нефтяным гигантом.

Что касается запуска проекта, то это событие состоится приблизительно через месяц-полтора. Пока же инвесторы только дали своё согласие, и в редакции нет ещё ни одного сотрудника.

Рунет.ру

В этом году российский рекламный рынок, по предварительным оценкам, освоит около $2 млрд. Однако, как утверждают специалисты, 90 процентов этих денег тратится впустую.

В лучшем случае потребитель не замечает предлагаемый товар, в худшем - заранее отказывается от его покупки. Причина - хронические профессиональные "заболевания" российских маркетологов, страдающих семью главными заблуждениями, пишет Media Guide.

Заблуждение первое: товар - это стиль. Уверенность в том,что реклама создает потребность в том, что она рекламирует, распространено не только в России, но и во всем мире.

Чаще всего реклама такого рода предлагает людям удовлетворить их потребность в самореализации с помощью элементарного похода в магазин. При этом рекламируются не товар или его характеристики, а тот или иной стиль жизни. Типичный пример - рекламная кампания сока "Чемпион", рассказывающая о том, какие бухгалтеры на самом деле классные и веселые, как они реализуют себя в нерабочее время и пьют при этом "Чемпион". Маркетологи, которые посвящают себя рекламированию стиля жизни, утверждают, что говорить о качестве товара бесполезно, поскольку все товары в принципе одинаковы. Однако зачастую стилевые рекламные кампании проваливаются потому, что изображаемый стиль жизни не нравится потенциальному потребителю. Он может посчитать рекламируемый товар слишком дорогим для себя или наоборот.

Заблуждение второе: товар - это товаропроизводитель. На Западе этот путь используется крайне редко, а в России, к примеру, около четверти рекламного бюджета Wimm-Bill-Dann и практически вся реклама "Балтики" направлены на восхваление их производителей. Их топ-менеджеры считают, что рассказы о том, какие замечательные труженики изобретают, делают и продают те или иные товары, - это лучшая их реклама.

Специалисты полагают, что производителей сбивают с толку учебники по маркетингу, где написано, что предпочтение того или иного брэнда сопровождается формированием убежденности потребителя в том, что он знает, кто произвел товар. Но до сих пор ни одно исследование не выявило правильность этого убеждения хотя бы для половины потребителей.

Заблуждение третье: товар - это имя. Практически всех производителей время от времени посещает мысль об использовании уже имеющегося марочного капитала для предложения новых видов товаров. Иначе говоря, товар предлагается новый, а брэнд у него старый (так называемый зонтичный брэнд). Продвижение таких брэндов исследователи называют "чумой российского бизнеса".

Первым известным российским бизнесменом, который разорился на идее зонтичного брэнда, был Владимир Довгань. Одна-единственная позиция под названием "Водка" обеспечивала 75 процентов оборота и всю прибыль его проекта, остальные почти 300 позиций были убыточными. А вот более свежий пример "Балтики". Пока рынок пива рос экстенсивно, ошибки зонтичного подхода были не так заметны. Но в этом году, когда физические объемы потребления пива в России стабилизировались, зонтичная стратегия "Балтики" привела к падению в первом полугодии объема производства на 10 процентов.

Понятно, что маркетологи, исповедующие зонтичную стратегию, рассчитывают на перенос доверия потребителей с одного, уже знакомого им товара на другой. Однако еще в 1970-е годы исследование вывода на рынок 167 новых товаров, проведенное компанией ACNilsen в США и Англии, показало, что новый монобрэнд занимает в четыре - восемь раз большую долю рынка, чем новый зонтичный.

Заблуждение четвертое: товар - это частота. На сегодняшний день 60 процентов рекламных роликов - длительностью меньше 15 секунд. Один из ключевых аргументов маркетологов в пользу коротких рекламных материалов - экономичность при сохранении высокой частоты контактов потребителя с рекламой. Однако психологи и исследователи утверждают, что все эти вскрики, всхлипы и вопли со стороны голубого экрана при 5-10-секундных роликах просто не успевают стать замеченными или замечаются как посторонний шум - человек на них не реагирует. Таким образом, короткие ролики в лучшем случае привлекают внимание к следующей за ними рекламе.

Кроме того, чтобы реклама не смешивалась с соседней и важная информация дошла до долговременной памяти, длительность привлечения внимания должна быть не меньше 12 секунд. Вот и выходит, что активному телезрителю требуется не менее 16 секунд, чтобы реклама овладела его вниманием и запомнилась. А для вовлечения зрителя в сообщение нужно 20-30 секунд. Соответственно, эффективность каждого контакта длительностью менее 20 секунд близка к нулю. И вовсе не обязательно иметь математическое образование, чтобы оценить эффективность ста или даже тысячи таких контактов.

Заблуждение пятое: товар - это PR. РR-бюджеты на порядок меньше, чем рекламные, но если постараться, то они могут оказаться как бесполезными, так и вовсе вредными. Российскому рынку известны две достаточно активные РR-кампании по продвижению конкретных товаров, которые нанесли вред не только этим товарам, но и соответствующим индустриям. Это кампания "Российские живые йогурты против импортных" зимы 1997-1998 годов и кампания "Российский плиточный шоколад против брэндовых батончиков".

В первом случае в прессе обсуждалась проблема, что настоящий йогурт из-за небольшого срока хранения может быть только российского производства. В результате покупатели вовсе отказались от потребления йогурта - как местного производства, так и зарубежного. Во втором случае к PR прибегли российские производители плиточного шоколада. Дело было в том, что общее потребление шоколадной продукции с 1997 года непрерывно снижалось. В конце 1999 года российские производители плиточного шоколада решили использовать кампанию в прессе для исправления ситуации. Однако в результате, когда у потребителя появились деньги, они ринулись покупать именно шоколадные батончики.

Заблуждение шестое: товар - это телереклама. При планировании большинства рекламных кампаний маркетологи основную нагрузку возлагают на телевидение и либо полностью игнорируют рекламу в прессе, либо финансируют ее по остаточному принципу. Любовь к движущимся картинкам не позволяет им вовремя остановиться. В результате примерно треть рекламы на телевидении оказывается лишней. Сокращение практически любого рекламного телебюджета на 30 процентов абсолютно никак не скажется на продажах товаров. Более того, если перераспределить этот бюджет в сторону прессы, эффективность кампании может возрасти на 50 процентов.

Исследователи объясняют этот эффект целым рядом соображений. Во-первых, реклама в электронных СМИ предъявляется насильно, а объявленная в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают. Во-вторых, средний покупатель за неделю видит около ста рекламных блоков, а читает за это время всего одно-три издания. В-третьих, рекламу в прессе можно читать и перечитывать сколько угодно - до полного удовлетворения любопытства, а к рекламе на телевидении вернуться невозможно. Наконец, реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее и удерживать внимание гораздо дольше.

Заблуждение седьмое: товар - это фокус-группа. Что такое исследования в фокус-группах, сейчас знают, наверное, все. Собирается определенное количество определенных людей, и на них проверяются и качество товаров, и привлекательность их упаковки, а заодно и их рекламные слоганы.

При этом фокус-группы очень нравятся как заказчикам, так и исследователям. Первым потому, что это относительно недорого ($3-5 тыс. при тестировании одной темы на трех группах) и так как это практически единственный метод исследования, при котором заказчик может присутствовать лично, что создает у него приятную иллюзию контроля за производством. Вторым, поскольку проведение таких исследований ни к чему не обязывает. Маркетологи сами признают, что при умелом моделировании фокус-группа может дать любой заранее заданный результат. Ведь ситуация, в которой они предлагают потребителям обсудить те или иные качества продукта, достаточно искусственна: в реальной жизни человек при покупке товара в супермаркете не советуется с другими покупателями. Люди, с другой стороны, часто советуются с друзьями относительно того или иного товара. Но, как правило, в такой ситуации один из собеседников выступает в качестве эксперта, в то время как на фокус-группе от модератора требуется гасить доминирующее компетентное мнение.

Вместо заключения.

Большинство рекламодателей в качестве последнего аргумента в защиту выбранного ими ошибочного пути используют рост объема продаж, происходящий на фоне рекламной кампании. Продажи у них, безусловно, растут, но в силу абсолютно других причин. Когда компания начинает платить за рекламу, руководство гоняет отдел продаж с такой силой, что сбыт действительно возрастает. "Наверное, рекламные расходы - это такой оригинальный способ самомотивации у российских производителей, - говорят эксперты- Несколько дороговато, зато вполне по-русски".

Деловая неделя

Ханс Ример (Hans Riemer), основатель и управляющий компании Market-Vantage, в своей авторской колонке на CNET сравнил ситуацию, которая сейчас сложилась на рынке интернет-рекламы, с идеальным штормом — сюжетом, по которому несколько лет назад был снят одноименный фильм-катастрофа. По мнению Римера, в настоящее время дискредитируется сущность интернет-рекламы с оплатой за клики. Рекламодатели могут отказаться от «pay-per-click», когда почувствуют себя обманутыми.

Алексей Басов, компания «Бегун», исполнительный директор:

— На мой взгляд, заметка демонизирует ситуацию, связанную с тенденциями развития интернет-рекламы. Просто для того, чтобы читателям было интереснее. Процессы, которые в ней описываются, идут не меньше двух лет на нашем рынке, и многие годы — на западном. Их нельзя рассматривать как некий индустриальный катаклизм.

Действительно, стоимость перехода по контекстной рекламе стабильно растет. Это связанно с недооцененностью контекстной рекламы, в эффективности которой применительно к ряду задач убеждаются все больше рекламодателей. Неконтекстные рекламные форматы склонны себя изживать именно потому, что со временем теряют способность привлекать внимание. Результаты этого псевдопротивостояния просты — контекстная реклама во всем мире принимает на себя функции продающей рекламы, сохраняя за медийной рекламой решение имиджевых задач. Это перераспределение функций совершенно естественно, и идет на пользу обоим направлениям.

Что касается размещения контекстной рекламы на пуллах небольших проектов, то это логичный вектор развития для глобальных контекстных сервисов. Масштабы деятельности недобросовестных участников в заметке неадекватно преувеличены. Любая партнерская программа, любой рекламный сервис, так или иначе сталкиваются с подобными явлениями. Однако при правильной организации взаимодействия с партнерами становится вполне возможным контролировать его добросовестность. Решение этой проблемы является необходимым условием выживания на рынке для любого рекламного сервиса.

Алексей Третьяков, компания «Яндекс», коммерческий директор:

— Это не прогноз, а мечта, которая свойственна всем людям вообще — и в отношении любой деятельности, а не только интернет-рекламы. Но с основным тезисом статьи я, безусловно, согласен. В интернет-индустрии началось размывание понятия «контекстной рекламы». По сути, за последний год с контекстной рекламой произошла мутация — в дополнение «к рекламе по запросу» стала популяризироваться «реклама по тексту» (статей, сайтов и пр.).

Это изменение включает в себя два взаимосвязанных, но содержательно разных аспекта. Во-первых, размножаются места размещения, и теперь объявления показываются не только на поисковых машинах, но и на большом количестве обычных сайтов. Во-вторых, реклама таргетируется не по словам поискового запроса (в момент непосредственного интереса пользователя), а по содержанию страниц.

Первое приводит к проблеме «партнерских сайтов». Налицо конфликт интересов у владельцев ресурсов, на которых размещается такая реклама. Они заинтересованы в кликах. При этом у вас никогда не будет достаточно ресурсов, чтобы обеспечить тотальную слежку за ними и гарантировать рекламодателю честную работу. Второе (таргетирование по тексту страниц, а не по поисковому запросу пользователя) приводит к уменьшению отклика и, что самое главное, понижению качества аудитории. Статистика показывает, что реклама на поисковой машине с таргетингом по запросам пользователей в разы больше по CTR. Но это не все — реальное поведение пользователей, перешедших по такой рекламе, гораздо более продуктивно для рекламодателя (они больше покупают).

С недавнего времени мы у себя в «Яндексе» различаем два разных термина — «контекстная реклама» вообще и «поисковая реклама» как ее наиболее эффективный подвид (то, что на западе называется search advertising).

Мы не отрицаем для себя возможности заниматься обоими видами рекламы, но понимаем, что в отличие от просто «контекстной рекламы» поисковая имеет гораздо больший потенциал. Тем более что рекламная мощность поисковых машин растет: растет аудитория интернета и увеличивается частота использования поисковиков. Если говорить про Россию, то сегодня поиском «Яндекса» пользуется ежеденевно 1,2 млн человек, причем каждый задает в среднем 7 запросов. Для сравнения год назад (в январе 2003 г.) было 600 тысяч человек, задающих по 5 запросов. И эффективность поисковой рекламы не падает, особенно если рассматривать не CTR, а conversion rate, то есть превращение посетителя, пришедшего по клику, в реального потребителя предлагаемого товара и/или услуги.

Дмитрий Можаев, рекламное агентство Index20, генеральный директор:

— Обращу внимание, что проблема автором передута явно — контекстная реклама на поисковиках — это далеко не вся интернет-реклама, а треть от общего оборота. Еще меньше составляет доля модели pay-per-click.

Недостатки модели «pay-per-click» известны давно и не раз были обсуждены и выявлены ее слабые места применительно к баннерной рекламе, в том числе и эти, на которые Ример сейчас обращает внимание. Тем не менее, накрутки — наименее существенный недостаток модели, в которой ценность клика превалирует над ценностью показа как такового. Именно поэтому в баннерной рекламе наибольшее распространение приобрела модель расчета по стоимости за тысячу показов, а ценность самого по себе CTR давно уже сошла на нет.

Новая волна внимания к модели «pay-per-click» связана скорее с проблемами развития поисковых систем и поисковых алгоритмов. С одной стороны, индексируемые объемы информации растут быстрыми темпами, что неизбежно приводит к снижению релевантности выдачи текстовых ссылок без какого-либо радикального изменения алгоритмов. С другой стороны, все больше клиентов обращают внимание на свое положение в результатах выдачи по отношению к конкурентам. Как правило, в основной массе подобный тип клиентов использует интернет-рекламу как средство скорее директ-маркетинга, упуская из виду прочие составляющие, которые вносят львиную долю в эффективность онлайн-продвижения.

Следует также иметь ввиду, что мы говорим о средних и мелких рекламодателях прежде всего с рекламными бюджетами не более $10000 в год. Они вносят существенный вклад в общий объем, но не являются законодателями мод интерактивной рекламы. Тем не менее, массовый спрос рождает предложение и дополнительные доходы для поисковиков. Покликовая оплата за текстовые ссылки — наиболее понятная модель, поскольку, в отличие от баннера, текст теряется среди прочего текста при показе страницы и невозможно ни априори, ни апостериори предположить, увидел ли пользователь вашу ссылку при показе страницы или нет.

С большой вероятностью можно предположить, что текстовая реклама также пройдет определенные этапы развития со сменой моделей оплаты при накоплении рекламного опыта и статистики. В конечном счете, все устаканится и придет к модели СPM. Сами цены будут рассчитываться исходя из рейтингов, получаемых в результате панельных исследований, статистики запросов и положения текста на выдаваемой странице. Текстовая же реклама в прошлом была явна недооценена, поэтому локальный всплеск, вызванный воодушевляющим успехом Google , также выравняется в ближайшем будущем без каких либо явных катастроф.

Сергей Петренко, проект Searchengines.Ru, главный редактор:

— Думаю, что статья является оригинально выполненным преувеличением. Ситуация в рекламе довольно далека от третьего шторма и вряд ли серьезно к нему приблизится.

Во-первых, «партнерские сайты» в «pay-per-click» рекламе играют крайне незначительную роль — основными площадками в данной сфере являются сами поисковики, организации серьезные и солидные. Или их не менее солидные партнеры в виде крупных тематических сайтов, которые тоже не будут заниматься подобной накруткой. Во-вторых, подобная накрутка более всего вероятна на мелких участниках той же Google AdSense — но эффективность рекламы в ней и других подобных сетях в любом случае ниже рекламы на поиске и накрутка сильно такое соотношение не изменит. В-третьих, и в-главных, любая крупная рекламная сеть имеет в своем распоряжении большое количество методик для распознавания кликерства или накрутки — проблема-то вторую пятилетку известна. Да, теоретически возможно скрутить клики конкуренту по поисковой рекламе или накрутить клики своей площадке, но дело это дорогое, трудоемкое и невыгодное.

Вебпланета

Интернет-агентство Prior.ru, входящего в состав агентства полного цикла "Приор", завершила работу над порталом www.ola.ru.
Клиент поставил перед агентством задачу создать не просто "прагматичный" сайт для настоящих и будущих партнеров компании, где они могли бы познакомиться с ассортиментом продукции и cделать заказы через Интернет, не выходя из своего офиса. Новый сайт OLA! должен быть интересен, в первую очередь, покупательницам продукции компании.
Специалисты агентства пришли к выводу, что сайт должен представлять собой женский журнал и быть вполне конкурентоспособным по отношению к таким популярным женским порталам, как WWWWoman.ru, а также его последователями типа www.kleo.ru или passion.ru.
Заходящие на сайт посетительницы могут прочесть статьи о здоровье, психологии взаимоотношений мужчины и женщины, красоте, уходе за собой и многом другом. У нового виртуального женского журнала есть своя периодичность выхода, все материалы, опубликованные на сайте, будут обновляться.

Webrating.ru

Вы подписаны на рассылку "Webrating.Ru - все об интернет-рекламе", отписаться от рассылки можно на сервере www.subscribe.ru.