Развитие интеллекта www.superidea.ru
 Сайт поддержки www.estidea.ru
 Рекомендуем deBono.ru  MindMap.ru
 www.brainstorming.ru www.allconsult.ru

выпуск 6-149

Фиолетовая корова
(Purple Cow)
Краткий обзор книги Сета Година с рекомендациями

Сет Годин - знаменитый американский гуру маркетинга. "Фиолетовая корова" - его новый бестселлер. И, конечно же, к экспериментам в области животноводства он не имеет никакого отношения. Это книга об Удойном Маркетинге. По мнению Година, сегодняшним покупателям некогда изучать рекламу и выискивать лучшее среди хорошего. Их внимание можно привлечь только экстраординарным, ни на что не похожим продуктом - Фиолетовой коровой, как он его называет. Прочитав эту книгу, вы узнаете, как правильно выращивать и доить Фиолетовую корову, и, возможно, сумеете открыть свою собственную ферму. Разумеется Фиолетовую.

   Весьма необычный заголовок для книги по маркетингу, не так ли? И это неспроста. В своем очередном бестселлере Сет Годин пишет о необычайных, выдающихся продуктах и услугах - "фиолетовых коровах", как он их называет. И, конечно же, сама его книга - это тоже фиолетовая корова. (Как обычно, Сет Годин собственным примером доказывает действенность тех принципов, которые проповедует). Смысл названия ясен: если вокруг вас пасется множество откормленных, ухоженных буренок, вы не обращаете на них особого внимания. Но если в стаде неожиданно появилась корова фиолетовой окраски? На какое-то время она непременно завладеет вашим вниманием. Точно так же и современного покупателя уже невозможно "зацепить" просто качественным продуктом - для этого нужно нечто из ряда вон выходящее. Кстати, самой Фиолетовой корове в действительности уже больше ста лет. Сет Годин позаимствовал этот образ из шуточного стихотворения американского писателя-юмориста Джелетта Берджесса. Написав стишок о Фиолетовой корове, Берджесс, работавший в то время инженером, моментально прославился.

Размышление о Фиолетовой корове
Ее окраска, будто нож,
Пугает и бросает в дрожь -
Но мимо точно не пройдешь.

Я Фиолетовой коровы
Не видел, к счастью, никогда.
Вид у нее, поди, бедовый,
Но ею быть - совсем беда.

   Здесь в нескольких строчках заключены две важнейшие идеи книги. Во-первых, Фиолетовая корова хороша как минимум тем, что обязательно обратит на себя внимание публики. Во-вторых, чтобы стать фиолетовой коровой, необходима изрядная смелость. Ведь о вас будут говорить, на вас будут показывать пальцем, вас может ожидать провал.
Во времена Берджесса фиолетовые коровы действительно попадались нечасто. Они просто были не нужны. Но правила маркетинга изменились, и теперь, чтобы выжить, нужно делать что-то по-настоящему выдающееся. Годин приводит целый ряд примеров - компанию Herman Miller, продающую офисное кресло Aeron за 1000 долларов, компанию Zespri, предложившую потребителям новый сорт киви со съедобной кожурой, рок-группу Pearl Jam, выпустившую 72 альбома за три года, и многое другое. Конечно, далеко не каждой фиолетовой корове уготован успех, но обычных, ничем не примечательных буренок почти наверняка ожидает поражение. Поэтому, утверждает Сет Годин, сегодня во главе компаний должны стоять специалисты по маркетингу, а маркетинг, в свою очередь, обязан сместить акцент с продвижения продукта на его разработку. Продукт нельзя сделать выдающимся с помощью рекламных трюков, он изначально должен быть задуман и создан "фиолетовым".

   Но существует ли рецепт выращивания фиолетовой коровы?
Универсальной инструкции, где все разложено по полочкам, конечно же, нет. Вместо него Годин предлагает следующую систему: надо искать удаленные от центра потребительского внимания "края", экстремальные ниши. Проанализируйте и опишите эти края, а затем рассмотрите каждый из них с точки зрения маркетинга и финансовых результатов. Не пытайтесь "заразить" вашей идеей сразу всех. Пусть "вирус" подхватит небольшая, но активная группа любителей новшеств, которая станет повсюду "чихать", разносить "заразу" и со временем вызовет повальную "эпидемию".
   Именно так все и происходило с Джелеттом Берджессом. Через два года его стишок повторяла вся Америка, его цитировали все газеты и журналы. Дошло до того, что Берджесс, которого допекло чересчур назойливое внимание, написал:

Фиолетовая корова: продолжение
О том поступке сожалею:
Я сам в петлю засунул шею.

Да, я писал про ту корову.
Свою ошибку признаю.
Но я клянусь: того, кто снова
Прочтет о ней стишок, убью.

   Вне всякого сомнения, Берджесс лукавил, сожалея о своей славе, а новое стихотворение - новая фиолетовая корова - только подлило масла в огонь. Примерно также должны поступать и компании: выдоив одну корову, надо попытаться вырастить следующую. А лучше всего - открыть целую ферму. Разумеется, фиолетовую. Тогда их маркетинг всегда будет удойным.

Как вырастить Фиолетовую корову

   Чтобы создать и успешно вывести на рынок выдающийся товар, нужно перестроить свое мышление - и перестать бояться. Предлагаем вам десять советов.

1. Разберитесь в своих потребителях. Кто из них приносит наибольшую прибыль? Кто оказывает сильнейшее влияние на мнения остальных? Придумайте продукт и рекламу, которые приведут в восторг обе эти группы. Всячески угождайте тем, кого бы вы сами отобрали, если бы могли выбирать своих покупателей. Вознаграждайте их, а о других и думать забудьте.

2. Нет ли на рынке какой-нибудь ниши, на которую никто не обращает внимания? Почему бы вам не войти в эту нишу и не занять в ней доминирующее положение? Возможно, вам понадобится запустить такую версию вашего же собственного продукта, которая будет полностью соответствовать запросам этой узкой аудитории.

3. Создайте две команды: изобретателей и доильщиков. Разместите их в разных зданиях. Торжественно передавайте продукт из одной команды в другую. Оказывайте им почести и периодически меняйте сотрудников местами.

4. У вас есть адреса электронной почты покупателей, которые обожают то, что вы делаете? Если нет, постарайтесь получить их. Если да, подумайте, что бы такое особенное вы могли им предложить.

5. Чтобы стать выдающимся, вовсе не обязательно менять самый большой конвейер на вашей фабрике. Попробуйте иначе отвечать на телефонные звонки, запускать новые брэнды или устанавливать цену на новые версии вашего программного обеспечения. Совершать нечто рискованное всякий раз как подворачивается возможность - лучший способ узнать, что работает, а что нет.

6. Исследуйте крайности. Что если ваш продукт будет самым дешевым, самым быстрым, самым медленным, самым горячим, самым холодным, самым эффективным, самым громким, самым ненавистным, самым отсталым, точной копией, самым старым, самым новым или просто самым-самым? Если существует граница, вам следует (в обязательном порядке) посмотреть за нее.

7. Начинайте с малого. Одно из тяжелых наследий телевизионно-промышленного комплекса - это привычка обращаться к массам. Считается, что если товар не подходит всем и каждому, то за него и браться не стоит. Отныне все наоборот. Отыщите мельчайший сегмент на рынке и сделайте продукт, который всецело покорит его благодаря своим уникальным свойствам. Оттуда и танцуйте.

8. Узнайте, что "не принято делать" в вашей отрасли, а затем именно это и сделайте. Например, авиакомпания JetBlue Airways практически установила требования к одежде - для пассажиров! А в данный момент она обдумывает идею выдавать бесплатный билет пассажиру, который одет лучше всех. Розничная сеть Stew Leonard's вынула клубнику из маленьких зеленых пластиковых коробок и предложила покупателям самостоятельно выбирать ягоды. Продажи удвоились.

9. Чаще задавайте себе вопрос: "А почему бы и нет?" Очень многое вы не делаете без особых на то причин: по инерции, из боязни или просто потому, что никому до сих пор не пришло в голову спросить: "А почему бы и нет?"

10. Что случится, если вы станете говорить правду своим коллегам и покупателям?

Купить книгу в интернет-магазине Ozon.

   Прокомментировать книгу www.estidea.ru/2006/05/30/godin.html

Обратите внимание на три другие книги Сета Година. Они не менее интересны и оригинальны.

Идея-вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт
Unleashing the Ideavirus

В современном мире все приходит и уходит, все меняется так быстро, что мы иногда просто не замечаем того, что это была целая эпоха. Само собой, как только очередная эпоха уходит, вослед ей появляется масса летописцев. Они точны в определениях, они все расставляют по местам. Они - историки. Но практикам все нужно вовремя, и даже немного раньше! Только так знания можно превратить в деньги. В своем очередном бестселлере Сет Годин решил опередить время и собрал воедино ту мудрость, которую современная эпоха привнесла в маркетинг. Собрал и не побоялся поделиться. Мудрость эта крайне проста: сегодня потребители стремятся активно противостоять маркетингу. И это сигнал к тому, что пора прекратить навязывать товар клиентам. Необходимо создать такую ситуацию, когда потребители сами будут рассказывать о товаре друг другу. Тому, как именно это сделать, и посвящена эта книга.

По интернету ходит электронный вариант этой книги. И его можно найти совершенно бесплатно. Только два но: перевод не полный, отсутствуют картинки и часть текста и не всегда точный.

Купить книгу в интернет-магазине Ozon.

Подарок в придачу! Очередная блестящая маркетинговая идея
Free Prize Inside! The Next Big Marketing Idea

Очередная блестящая маркетинговая идея? Возможно, что нет - отвечает сам автор. Но, пожалуй, он скромничает. Внимательный читатель найдет в новой книге Сета Година не одну, а десяток оригинальных идей о том, как из товара заурядного создать товар замечательный. И все же есть в этой книге и главная тема: меткие новации, т.е. рациональные, практичные, полезные идеи, которые могут прийти в голову каждому. Благодаря им ваши товары станут замечательными. О них станут говорить (сначала), их будут с удовольствием покупать (потом). Годин называет этот вид нововведений (если они удачны) подарком в придачу и призывает каждого взять на вооружение этот прием.

Купить книгу в интернет-магазине Ozon.

Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя
Permission Marketing: Turning Strangers into Friends, and Friends into Customers

Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година  показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.
Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание - это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т.е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже. Возможно, покупатель разрешит вовлечь себя в процесс из интереса к конкретному изделию, а
может, Вы просто предложите покупателю какое-то вознаграждение или льготу в обмен на его согласие.
Суть метода в том, что потребителя можно неоднократно вовлекать в маркетинговый процесс. Маркетинг в интерактивном мире - это сотрудничество, где маркетолог помогает потребителю купить, а потребитель помогает маркетологу продать.

Купить книгу в интернет-магазине Ozon.