Уважаемые коллеги, предлагаю вашему вниманию обзоры по коммуникационным технологиям.
Михайленка
Вид сбоку
Дмитрий Симакин, Алексей Лоссан
Журнал "Компания"
08.02.2007
Несветлый образ России
Газета.Ru
31.01.2007
Обе статьи посвящены проблемам восприятия России за рубежом. Формирование имиджа
региона или целой страны - это сравнительно новое для нашей страны направление
PR-активности, о котором заговорили лишь недавно. Однако очень хорошо, что заговорили,
т.к. сегодня, в условиях динамичного экономического развития, все большую роль
в котором начинают играть отношения с иностранными партнерами и компаниями, положительный
имидж страны очень важен.
Одна из статей при этом начинается с весьма красноречивого философского эпиграфа:
"Если задуматься над терминологией, то разница между "энергетической сверхдержавой"
и "сырьевым придатком" лишь в том, что у первой амбиций побольше и паблисити
посолиднее".
Однако сначала небольшой экскурс в историю вопроса. Первым человеком, который
"по работе" занялся созданием имиджа России и написанием публикаций о стране
был Ф. Тютчев. Ему была поручена ответственная работа в одном из дипломатических
корпусов. Тютчев привлек к своей деятельности несколько немецких публицистов
и вместе они написали ряд статей о России и ее связях с другими государствами,
что явно позитивно воздействовало на репутацию страны. Так появились многие известные
статьи Тютчева: "Россия и Германия", "Россия и революция", "Папство и Римский
вопрос".
Сегодня, в начале XXI века необходим стратегический, продуманный подход к созданию
имиджа страны за рубежом. Однако, по мнению автора первой статьи, "Кремль и крупный
российский бизнес периодически совершают точечные "имиджевые набеги" за рубеж",
единая же имиджевая концепция отсутствует. Другими словами, информационные кампании
проводятся лишь в поддержку того или иного мероприятия на международной арене,
в то время, как общей PR-стратегии, единой информационной политики от имени нашей
страны не существует. Точечные акции вполне неплохо выполняют свою конкретную
задачу, т.е. освещают определенное мероприятие, но, конечно, неспособны всерьез
повлиять на восприятие страны в целом у широкой целевой аудитории. В связи с
этим остаются актуальными прежние проблемы в восприятии России, которым уже много
лет (нас прежде всего интересуют проблемы в восприятии инвесторов): "непрозрачная
структура собственности, аффилированность с властью, архаичная структура корпоративного
управления,
отсутствие деловой этики, криминализированность и другое".
Многие специалисты в области PR признают, что негативный образ России имеет глубокие
исторические корни. В связи с этим искоренить отрицательные оттенки восприятия
очень сложно. Не стоит удивляться и тому, что использование PR-технологий, применяемых
в создании своего имиджа другими странами, не всегда приводит к нужным результатам
в России: задача многих европейских стран заключается не в изменении собственного
имиджа, а в поддержании того позитивного, что уже создано. Поэтому России необходимы
свои собственные технологии и продуманная PR-стратегия.
Перед Кремлем задача информационной поддержки имиджа России впервые встала перед
прошлогодним саммитом Большой Восьмерки в Санкт-Петербурге. Тогда Администрация
Президента заключила контракт на оказание информационной поддержки с группой
компаний, главной из которых стало американское PR-агентство "Кетчум" (Ketchum).
Сумма контракта составила не менее $15 млн.
Кстати, что касается Санкт-Петербурга, то здесь уже был один интересный PR-опыт.
В 2004 году Министерство экономического развития и торговли поставило задачу
перед агентством Бостон Консалтинг Групп (Boston Consulting Group, Ltd) поработать
над имиджем города с целью повышения его привлекательности как туристического
центра. Каково же было удивление заказчика, когда оказалось, что перед формированием
эмоционально окрашенного, ассоциативного имиджа, сначала просто необходима компания
по созданию узнаваемости СПб. Выяснилось, что город намного менее известен европейскому
сообществу, чем предполагалось. Из этого можно сделать важный вывод: любое мнение
об имидже России и ее отдельных городов требует подтверждения, у современных
представителей власти и общества не всегда правильное впечатление об имидже России
за рубежом, многие из этих представлений нуждаются в корректировке. Это подтверждают
и результаты опроса российских граждан: 34% сегодня убеждены, что западное сообщество
в
оспринимает нашу страну в позитивном ключе (понятно, что это ошибочное мнение).
В итоге имиджевая кампания СПб все же началась в прошлом году. В Амстердаме,
Лондоне и Париже появились рекламные плакаты. На кампанию ушел 1 млн. евро, что
очень мало для позиционирования города за границей.
Москва хоть и более узнаваема, но тоже не отличается ведением постоянной PR-активности.
А самое обидное, что часто и так небольшие выделяемые на PR средства и те расходуются
неэффективно. К примеру, в Лондоне на Трафальгарской площади от имени правительства
Москвы был проведен фестиваль "Русская зима", были проведены русские народные
гуляния, пели и плясали девушки в кокошниках. Как связано представленное зрелище
с намеченными стратегическими задачами: формирование имиджа Москвы как крупного
делового, финансового и экономического центра, международного культурного центра,
интеллектуальной столицы мира - остается только догадываться.
Важной проблемой в позиционировании страны является тот факт, что российские
чиновники не умеют общаться со СМИ, не идут на контакт и не дают комментариев.
Многие из них страдают косноязычием и враждебно настроены по отношению к журналистам.
Умение чиновников общаться с прессой - это непременное условие формирования позитивного
имиджа государства и государственной власти. Имидж не может строиться на пустом
месте - необходимы конкретные персонажи, которые будут олицетворять его и способствовать
его претворению в жизнь.
Важнейшей задачей для России является создание привлекательного имиджа страны
с целью привлечения инвесторов. Конечно, только имиджевыми механизмами тут не
обойтись, нужны некие конкретные действия и наличие определенных экономических
характеристик. Но и без работы над созданием имиджа страны, привлекательной для
инвесторов, тоже не обойтись. В этом смысле можно привести удачный пример Южной
Кореи, которой очень успешно удалось создать привлекательный инвестиционный имидже
после масштабного азиатского кризиса конца 1990-х гг. В Южную Корею в результате
мощной PR-кампании потянулись инвесторы, а агентство Барсон-Марстеллер (Burson-Marsteller)
получило престижную премию в области PR, "Серебряную наковальню", за хорошо выполненную
работу. Все это получилось благодаря тому, что усилия пиарщиков опирались не
на выдумки и пустоту, а на реальные результаты в развитии экономики страны. Данная
поучительная история приводит к выводу о том, что имидж страны и репутационная
кампания долж
ны строиться не на основе легенд, а на основе реальных событий. Предпосылки
для построения PR-стратегии, основанной именно на этих принципах, в России есть,
однако пока страдает реализация. Кроме того, чтобы добиться успеха, необходимо
внедрить в работу российских государственных органов принципы корпоративной этики,
навыки общения с западными партнерами. Иначе, если слова PR-менеджеров не будут
подтверждаться делами, результата не будет.
Нужно также отметить, что имидж российского бизнеса намного более благоприятне,
чем имидж страны в целом. Особенно характерно положительное отношение к российским
менеджерам среди представителей той части западной общественности, которая имела
личный опыт общения ними. На практике российское бизнес-сообщество часто оставляет
весьма благоприятное впечатление. Это, с одной стороны, хорошо, т.к. создает
предпосылки для формирования позитивного имиджа страны в целом, но с другой -
факт наличия низкой репутации страны мешает российским менеджерам развитию партнерских
отношений в бизнесе.
При этом крупные российские компании, монополисты, тоже часто имеют неблагоприятный
имидж, к ним часто относятся с опаской. Возьмем к примеру "Газпром" или "Лукойл".
Хотя "Газпром" и заложил 11 миллионов долларов на улучшение собственного имиджа
за границей на 2007 год, по мнению аналитиков, это реально мало, т.к. репутация
компании действительно плачевная. "Перманентные "газовые войны" России со странами
СНГ, бесцеремонное вхождение в проект "Сахалин-2", контроль над которым ранее
принадлежал Shell, конфликт вокруг Ковыктинского месторождения, неожиданный отказ
от партнерства с иностранными компаниями в проекте разработки Штокмана" - все
это заставило западное сообщество перестать оказывать доверие "Газпрому". "Газпром"
назван одним из самых громких M&A-неудачником прошлого года (M&A - Mergence and
Acquirement, слияния и поглощения). Западные компании, да и представители власти
не желают внедрения "Газпрома" на западный рынок, поэтому всячески препятствуют
его сделкам в обла
сти слияний и поглощений с западными компаниями. Самым крупным провалом "Газпрома"
стала неудачная попытка купить британскую компанию "Цетрика" (Cetrica), газового
поставщика, которая оценена в 20 млн долларов. Также "Газпром" не пустили на
рынки Франции и Польши. То же самое можно сказать и о "Лукойле": в прошлом году
ему не позволили купить литовский НПЗ "Мазайкью Нафта" (Mazeikiu Nafta) и словенский
НХК "Нафта Левада" (Nafta Lendava).
Дмитрий Путилин, руководитель аналитической группы "Эм энд Эй Интелидженс" (M&A-Intelligence)
называет 3 основные причины подобных неудач:
1. отсутствие у российских компаний истории M&A-сделок за рубежом;
2. высокая концентрация управления в руках одного акционера в российских компаниях.
Только в российском бизнесе одно и тоже лицо может выступать главным акционером,
председателем совета директоров и генеральным директором одновременно. Подобная
культура ведения бизнеса неприемлема для Запада. Кроме того, все крупные российские
компании напрямую ассоциируются с государством, т.е. считаются подконтрольными
государству.
3. российские чиновники не умеют лоббировать интересы страны на международной
арене (и снова мы возвращаемся к имиджу страны), представители компаний тоже
пока не делают ничего такого, чтобы им были готовы довериться или вложить миллионы.
С другой стороны, нельзя не отметить, что многие российские компании прекрасно
выходят на IPO и продают акции. Правда, по мнению некоторых аналитиков, это связано
не с хорошим имиджем, а с недооцененностью российских предприятий.
Важно также подчеркнуть, что практически все крупные российские компании пользуются
услугами PR-агентств для создания имиджа среди представителей западного сообщества.
При этом многие используют услуги иностранных агентств. Часто бывает так, что
иностранное агентство вырабатывает стратегию, однако реализация части ее делегируется
российскому агентству. Случается и наоборот. Лидером в области работы PR-агентств
на международной арене является Британия - именно с британскими агентствами в
основном предпочитают работать российские, да и многие европейские компании.
На это есть объективные причины: часто компании пользуются услугами агентства
для выхода на IPO, а именно Лондонская фондовая биржа является одной из самых
крупных и привлекательных.
Подводя итог, еще раз следует подчеркнуть острую необходимость для России единой
продуманной PR-стратегии и планомерных целенаправленных усилий для создания позитивного
имиджа. Представители российской власти, причем не только высшего звена, должны
понять, что имидж страны - это не прихоть, а необходимость, что PR- это не для
развлечения, а для достижения реального результата. Не только специализированные
менеджеры, но и другие сотрудники государственных органов и крупных компаний
должны быть ориентированы на его достижение. При этом любая размещаемая информация
должна подтверждаться делами.
Семь основных трендов в брэндинге 2007 года.
Ксения Ранчина
"Деловой Петербург"
22.01.2007
Консалтинговая компания "Брэнд Кейс" (Brand Keys) выявила семь основных тенденций
в брэндинге на 2007 год. Аналитические данные получены с помощью мониторинга
изменений в маркетинговой деятельности компаний и тенденций потребительских предпочтений.
1. Акцент на вовлечение аудитории.
Известно, что удержание прежнего клиента обходится в 6-10 раз дешевле, чем привлечение
нового. Кроме того, удержать клиента проще, чем заполучить нового. Именно поэтому
многие компании сознательно или бессознательно концентрируют свои усилия на удержании
прежних клиентов.
Однако все больше компаний начинают проводить грань между этими направлениями
активности более сознательно. При этом многие приходят к выводу о том, что в
условиях обостряющейся конкуренции направленная деятельность по привлечению именно
новых клиентов необходима.
Таким образом, в 2007 году будут доминировать технологии вовлечения.
С другой стороны, вовлечение также обозначает развитие эмоционального отношения
со стороны клиента, его "втягивание" в свой корпоративный мир. По мнению аналитиков,
данный вид вовлечения будет также популярен. Это напрямую связано с динамичным
развитием рынка услуг и наконец осознанием того, что в сфере услуг именно отношения
с покупателем определяют успех.
2. Усиление доверия к создаваемому потребителями смыслу.
По мнению аналитиков, эта тенденция будет наиболее характерна для крупных компаний,
преимущественно российских представительств западных компаний. Эти фирмы будут
стремиться опереться на так называемый "созданный клиентом контент" (customer
generated content): блоги, форумы, подкасты и др. Внимание к этому источнику
сможет подсказать маркетологам больше новых тенденций, за счет чего получение
сведений из потребительского контента станет популярным направлением, повысится
доверие к нему.
Конечно, иногда стоит предвосхищать ожидания, но иногда можно просто "подслушать"
у самого клиента, что он хочет.
3. Больше брэндов на рынке развлечений.
Музыка и другие виды развлечений потребляются в огромных объемах. По мнению аналитиков,
поп-культура скоро возьмет на вооружение технологии брэндинга, чтобы кастомизировать
и сделать еще более продаваемыми свои продукты. Конечно, поп-культура и так кастомизирована,
однако сейчас используются в основном наиболее очевидные брэнд-технологии.
Однако существует и обратное мнение о том, что предложение на рынке развлечений
будет расти не за счет появления новых брэндов, а скорее за счет роста спроса,
вызванного увеличением благосостояния. Эта тенденция будет сохраняться до тех
пор, пока не станет доступной ипотека.
4. Точечное медиапланирование.
Термины АТЛ (ATL), БТЛ (BTL), "Новые СМИ" (New Media) позволяют различать типы
носителей информации, но при этом не дают представления о том, какие из них следует
использовать и в каком соотношении. Раньше маркетологи просто распределяли бюджет
в "рекомендуемой" пропорции между носителями. Однако постепенно медиапланирование
становится точечным и более осознанным, будут выбираться те СМИ, которые позволяют
максимально выделить и подчеркнуть брэнд и которые максимально доступны и читаемы
целевой аудиторией. Особенно актуальная эта тенденция для рынков с сильно сегментированной
целевой аудиторией.
5. Технологии, а также стратегия вовлечения помогут осуществлять желания потребителей.
Все большее количество маркетологов приходят к выводу о том, что потребителям
необходимо предложить удобство и кастомизацию. В этом процессе будут активно
задействованы новые технологии и Интернет. При этом потребитель будет активно
вовлекаться в процесс построения брэнда. Здесь, правда, существует опасность
размывания брэнда, тем не менее процесс привлечения потребителей к созданию брэнда
неизбежен.
6. Увеличение роли и расширение виртуальных сообществ.
Бурное развитие Интернет-сайтов, форумов и блогов постепенно приводит к объединению
людей в сообщества. Игнорировать этот процесс уже становится бессмысленно и неэффективно.
Блоги и сайты дают дополнительные возможности для управления потребительским
контентом и усиливают потребительский контроль.
Конечно, аудитория блогов и форумов не очень многочисленна и растет достаточно
медленно, однако тенденция будет весьма актуальна для тех компаний, которые ориентируются
на относительно молодую целевую аудиторию или продвигают различные компьютерные
продукты.
7. Увеличение значимости инноваций и лояльности клиентов.
Сегодня существует множество качественных предложений, но многие из них очень
похожи друг на друга. В связи с этим только благодаря кастомизации и увеличению
клиентской лояльности возможно создать себе конкурентное преимущество.
В то же время только инновации способны обеспечивать более или менее долговременное
конкурентное преимущество, т.к. в противном случае конкуренты способны очень
быстро воспроизвести в своем наборе все идеи более креативного конкурента. К
примеру, у операторов мобильной связи в процессе создания новых сервисов и услуг
счет идет на недели.
Лучше всего сочетать кастомизацию, заботу о лояльности клиента и высокие технологии.
Только тогда действительно надолго можно оторваться от конкурентов.
Широко закрытые двери.
Максим Котин
Секрет фирмы
19.02.2007
Многие представители руководства компаний стараются избегать общения с прессой.
Некоторые из них боятся оказать негативное влияние на развитие бизнеса излишней
публичностью, у кого-то существуют свои внутренние барьеры. Автор данной статьи
попробовал проанализировать ситуацию по данному вопросу и сделать выводы о том,
действительно ли стоит бояться журналистов и каких результатов можно достичь
таким образом.
Автор статьи говорит о том, что одно из главных неверных убеждений российских
менеджеров - их мнение о том, что прессе нужна только деловая информация. Тем
не менее это неверно. В качестве примера приводится поучительная история развития
отношений с прессой президента компании "Техносила" Вячеслава Зайцева. Его активное
общение с прессой началось с прихода в компанию нового PR-директора Надежды Сенюк.
Она и объяснила президенту, что прессе можно рассказывать о разных вещах, но
общаться с ней непременно стоит. Теперь Вячеслав Зайцев с большим энтузиазмом
встречается журналистами, дает интервью и разного рода комментарии.
С одной стороны, значительная часть журналистов действительно желает заполучить
именно бизнес-информацию. Однако многим бывают интересны такие сведения, как
биография руководителя, его образование, прошлый опыт, семейное положение, увлечения
и т.п. Здесь в частности многое зависит от тематики издания или раздела, куда
пойдет материал.
Другой типичный страх российских менеджеров перед публикациями в прессе - "Мою
идею украдут!" Поэтому они стремятся не общаться со СМИ, чтобы не допустить этого.
"Не хочу учить конкурентов!" - говорит один из топ-менеджеров.
Конечно, такая ситуация не исключена, но необходимо трезво смотреть на вещи и
понимать, в каком случае конкуренты имеют возможность украсть идею. Самое главное,
что многие российские бизнесмены крадут идеи не друг у друга, а у западных коллег.
Получается, что многие нововведения российских компаний уже давно известны конкурентам
из зарубежной практики. С другой стороны, конкуренты часто предпочитают копировать
европейские модели ведения бизнеса, нежели нововведения отечественных коллег.
Кроме того, многие менеджеры все-таки склонны преувеличивать любовь конкурентов
к слежке за соперниками. Ведь пустое, необдуманное копирование редко можно назвать
успешной бизнес-стратегией. Во-первых, это всегда менее эффективная позиция,
чем внедрение собственных инноваций. Во-вторых, то, что подходит одной компании,
совсем необязательно подойдет другой. В статье приводится следующий пример:
"Основатель "Евросети" Евгений Чичваркин строит компанию для людей, готовых к
свершениям, поэтому делает постоянную часть зарплаты своих менеджеров маленькой,
а бонусную - большой, чтобы каждый получал в зависимости от выработки. Основатель
"Связного" Максим Ноготков строит компанию для людей, ценящих стабильность, поэтому
постоянная часть зарплаты в его компании большая, а бонусная - маленькая. Украсть
идеи мотивации персонала друг у друга Ноготков и Чичваркин не могут - пальма
не приживется в тайге, а можжевельник в тропиках".
Другими словами, часто идеи трудно отделить от философии компании, поэтому за
некоторые из них можно не опасаться.
Наконец, здесь же стоит отметить, что чем опытней менеджер в общении с журналистами,
тем меньше "ненужных" слов он скажет, при этом не обидев представителей СМИ.
Ведь менеджера никто не может заставить говорить о том, о чем он сам не желает.
Нужно просто всегда следить, что говоришь, продумывать заранее свои выступления
и мысли, которые хочется донести, а также уметь корректно обходить нежелательные
вопросы.
Еще один страх, который проявляется уже со стороны вышестоящего руководства или
представителей собственника, можно сформулировать примерно так: излишняя публичность
и известность менеджера ведет к увеличению его узнаваемости, а следовательно
повышается риск того, что его могут перекупить.
Как правило, подобный страх тоже неоправдан. Дело в том, что работа хедхантеров,
которые занимаются "переманиванием" успешных менеджеров из других компаний обычно
ведется по иной схеме. Сначала они находят компанию, опыт менеджеров которой
мог бы быть интересен. А узнать о том, кто является главным менеджером по тому
или иному направлению или ее директором, труда не составляет вне зависимости
от того, является ли личность публичной. Поэтому скорее всего общение менеджера
с прессой и его узнаваемость ключевой роли не сыграют.
Кроме того, следует понимать, что известность менеджера в рамках той или иной
компании наоборот сильнее привязывает к ней специалиста, делает эмоциональную
связь между менеджером и компанией более плотной, приближает к ее ценностям.
PR увеличивает ценность человека. "Чем известнее человек, тем его самооценка
выше, и тем дороже он обойдется врагам", - пишет автор статьи.
Наконец, еще один страх, упомянутый в статье, - боязнь проявить непрофессионализм,
а также дать обещания, которые потом не будут выполнены. "Делать заявления, которые
слабо обеспечены, чтобы просто пустить круги по воде, себе дороже,- считает Михаил
Умаров, PR-директор "Вымпелкома" (Билайн). - Это откладывается в копилочку невыполненных
обещаний и когда-нибудь обязательно выстрелит". В определенных ситуациях это
так, но не всегда. Здесь российским бизнесменам, наверно, нужно заимствовать
опыт политиков: они-то не боятся делать голословные заявления, а главное, это
часто сходит им с рук.
Конечно, бизнес - это не политика, здесь существует прямая взаимосвязь между
тем, что компания говорит и делает, с одной стороны, и ее прибылью, с другой.
Однако далеко не всегда невыполненные обещания менеджеров будут расценены как
непрофессионализм, иногда наоборот даже такая публичность приводит к увеличению
популярности, а соответственно прибыли компании. Однозначно можно сказать, что
не стоит давать пустых обещаний лишь тем компаниям, чьи акции торгуются на бирже.
Кроме того, опять же стоит напомнить, что менеджера никто не заставит говорить
насильно, поэтому если он в чем-то неуверен, совершенно необязательно вообще
об этом упоминать.
Важно помнить, что есть такие ситуации, когда руководитель компании просто не
может не пойти на контакт с прессой. В противном случае он может нанести серьезный
ущерб компании. Это, например, такие ситуации, как выход компании на IPO или
некое чрезвычайное происшествие, кризис.
В статье приводится следующий пример. Был момент, когда представители компании
"Вымпелком" (Билайн) стали обзванивать абонентов других мобильных сетей с предложением
переключиться на Билайн. На Западе это вполне обычная практика. Однако российское
общество имеет несколько другие ценности, поэтому данная ситуация была воспринята
негативным образом. Михаил Умаров, PR-директор "Вымпелкома" сетует: "Проблему
объяснили за нас другие, а мы вовремя не заняли активную позицию, чтобы сформировать
отношение общества".
Наконец, многие менеджеры считают, что у них просто нет времени на общение с
прессой. Эту позицию можно расценить как непрофессиональную: человек не понимает
ценности общения с прессой и того, что такое взаимодействие должно занимать в
работе важное место. Практика показывает, что если руководитель начинается общаться
со СМИ, это занятие его быстро затягивает, становясь своеобразным наркотиком.
Кроме того, быстро приходит осознание пользы от этой деятельности.
Копируйте с миром!
Лев Никитин, Сергей Скрипников
Эксперт (Украина)
08.02.2007
Статья посвящена эволюции института копирайта и обострению дискуссий по этому
поводу в связи с распространением Интернета. Интернет-технологии делают распространение
и копирование информации практически неконтролируемыми. Основная проблема в связи
с этим заключается в том, чтобы найти модель, позволяющую оптимально распределить
материальную выгоду от авторского продукта, а также установить разумные законодательные
ограничения по поводу использования авторских прав. Особое распространение эти
дискуссии получили в США и западных странах, однако их отголоски дошли и до России
и других бывших стран СНГ. Возможно, в этих тсранах разгар этой проблематики
еще впереди.
В историческом аспекте законодательство по поводу копирайта развивалось своеобразными
волнами. При этом в состоянии "апогея" лоббировались и принимались такие законы,
которые подчас подрывали всякие представления о здравом смысле. В результате
сегодня складывается такая ситуация, что даже маленькая британская школьница,
написав сочинение про Гарри Поттера, вставив в него несколько цитат, рискует
совершить уголовное преступление! Парижанин, скачавший жене любимую мелодию,
может легко рассчитывать за огромный штраф. Скандинавский программист, изучая
работу той или иной программы, с минуты на минуту может ждать звонка полиции
в дверь+ Стоит просто войти в Интернет и уже никто не застрахован от того, чтобы
преступить закон.
Один из первых законов об авторском праве лоббировался и принимался в Британии
в 1710 году. Тогда законодателей сильнее всего волновал вопрос не собственно
авторского права, а предотвращения монополий, к появлению которых ведут авторские
права. В связи с этим был ограничен срок действия авторских прав. Т.е. по истечении
определенного срока то или иное произведение могло выпускаться множеством издательств,
а не только тем, которое первое приобрело драгоценные права.
Кроме того, в законодательной практике по этому поводу активно обсуждался вопрос,
что есть наделение некого субъекта монопольными правами - что это, "вопрос абстрактной
справедливости, незыблемого права собственности или общественного блага". В итоге
сегодня законодатель разделил на два отдельных блока права авторов и права издателей.
Охрана различных произведений достигла своего апогея, теперь авторские продукты
"вооружены до зубов". И именно издатели, т.е те, кто обладают эксклюзивными правами
на копирование и распространение того или иного продукта (причем один продукт
может иметь несколько издателей), выступают за всемерное ужесточение закона о
копирайте. Ведь именно по их бюджетам прежде всего бьет стремительное развитие
Интернета.
По сути, появление Интернета - это очередная смена бизнес модели в области копирайта.
Такое уже происходило ранее. В пример можно привести изобретение первого видеомагнитофона
Сони (Sony), который позволял записывать кино на магнитную пленку. Это явление
очень напугало кинокомпании, т.к. могло привести к неконтролируемому изданию
копий. Компании "Уолт Дисней" (Walt Disney) и "Юниверсал Студиос" (Universal
Studios) даже обратились в суд с прошением запретить видеомагнитофоны. Судьи
отказали, киноиндустрия тогда была в шоке, однако скоро поняла, что на продаже
видеокассет можно заработать даже больше, чем на кассовых сборах с показов.
Так что Интернет - это снова смена бизнес модели, но в отличие от предыдущих
- это революция для всех областей создания и распространения новых продуктов:
от компьютерных программ до классической музыки. Появление этой технологии напугало
массу авторов и издателей. Получается, копирайт против прогресса?..
С появлением Интернета различные информационные носители уходят в прошлое. Любое
авторское произведение, будь то программа или видео, может храниться на сервере
и без проблем распространяться в цифровом формате.
Американский юрист, известный либертарианец Лоуренс Лессиг, по словам автора
статьи "любящий временами пылко выступить в верховном суде США на тему кризиса
индустрии копирайта", говорит о пяти изменениях в области копирайта, связанных
с появлением Интернета: о сроках, масштабе действия, охвате, силе и концентрации
игроков (речь прежде всего идет об американской практике).
Что касается сроков охраны авторского произведения, т.е. прав на него автора,
а также издателей, то они с течением времени становятся все шире. Сейчас срок
охраны авторского произведения в Америке продлен до 95 лет. Кроме того, иногда
решением суда этот срок увеличивается сверх этой нормы (так, например, случилось
с правами на известного мультипликационного героя Микки-Мауса).
Масштаб копирайта, т.е. предоставляемых по закону прав, тоже значительно увеличился.
Согласно европейским законам о копирайте, авторское произведение для получения
защиты даже не нуждается в регистрации. А охранять можно почти все: "от каракуль
в детской тетрадке до новых авторских форм обсценной лексики в Интернет-дневнике".
Что касается охвата действия, Лессиг пишет о том, что у любого авторского продукта,
к примеру книги, всегда существовали 3 сферы использования: неконтролируемое,
нерегулируемое и добросовестное (регулируемое, fair use). В сферу неконтролируемого
использования, по мнению Лессига, входит то, что никто не запретит владельцу
книги вырывать страницы и переписывать в полюбившиеся фразы в личный дневник.
Нерегулируемое использование: пользователь может в любой момент процитировать
книгу, перепродать ее и т.п. Причем за это его никто не осудит. И наконец, регулируемое
пользование, та сфера, которая регулируется законодательством: нельзя купить
книгу и начать самостоятельно переиздавать ее. Появление Интернета кардинальным
образом изменило соотношение этих трех сфер. По мнению Лессига, неконтролируемое
использование в цифровой среде исчезло совсем, т.к. теперь любое распространение
информации в сети можно отслеживать по мере совершения простых операций "копировать-вставить".
Согласно
новому закону о цифровом копирайте, теперь защищается не только авторское произведение,
но и технологии его защиты: любая попытка разобраться в коде шифрования, защиты,
любое научное исследование в этой сфере является нарушением закона. За подобные
действия в США уже был арестован российский программист Дмитрий Скляров, который
рассказал, как устроена компьютерная защита формата электронных книг (Adobe eBook
Reader). От себя в этом случае автор обзора хотела бы добавить следующее: несмотря
на то, что все действия в сети можно отследить, совершается копирование из сети
настолько часто, что на практике поймать всех нарушителей практически невозможно,
тем более, что находиться они могут во всех уголках мира. Именно этого и боятся
издатели различных продуктов: миллионы людей каждый день скачивают из Интернета
тексты книг, размещенных в сети не всегда законным способом, любимые песни, нелицензионный
софт и т.п. Неужели всех их теперь привлечь к ответственности?! Тем более что
пол
ьзователи сами часто не знают, работает ли легко доступный сайт на законной
основе или нет.
Однако Лессиг напротив считает, что сила издателей многократно возросла. Все
процессы в сети можно отследить, а следовательно все можно контролировать. Что
ж, возможно, в Америке это и возможно+
Наконец, Лессиг пишет о концентрации рынка в руках нескольких крупных игроков
практических во всех сферах распространения популярных авторских продуктов: музыке,
кино и др. Так, например, 5 звукозаписывающих компаний контролируют 84,4% рынка
США.
До широкого распространения Интернета, по мнению автора, существовало 3 относительно
самостоятельных бизнес-модели распространения культурных продуктов
1. рекламная модель, когда потребитель почти ничего не платит за услуги или платит
символическую сумму. Только при этом, часть своего времени зритель или слушатель
должен потратить на наслаждение не желаемым продуктом, а рекламой. Издержки издателей
в данном случае покрываются за счет доходов от рекламы. Типичный пример использования
данной модели - телевидение, радио.
2. модель послепродажного обслуживания. Она применяется в основном в сфере использования
программных продуктов. Софт стоит относительно недорого, но после его покупки
потребитель платит за то, чтобы компания занималась обслуживаем установленных
программ.
3. суть третьей модели состоит в том, что потребитель платит не столько за сам
продукт, сколько за комфортные условия его потребления. Т.е. зритель или слушатель
подталкивается к тому, чтобы потратить дополнительные деньги на создание для
себя необходимой атмосферы. Хороший пример использования такого подхода - концерты
известных певцов и артистов в клубах. Сами концерты часто стоят относительно
недорого, однако внушительная доля выручки получается за счет потребления большого
количества дорогих напитков и еды посетителями.
На сегодняшний день проблема заключается в том, что значительная часть авторских
произведений распространяется через Интернет. Поэтому необходима разработка новой
модели, которая будет учитывать факт распространения информации через сети и
при этом защитит права авторов и издателей, будут способствовать справедливому
распределению денежных средств по поводу использования авторских продуктов.
Первый вариант такой модели уже был предложен, однако еще требует существенной
доработки. Это так называемая модель рекомендаций. Ее смысл заключается в том,
чтобы способствовать справедливому распределению дохода, при этом помочь потребителям
выбрать именно те продукты, которые бы им понравились. Если просто брать плату
за скачивание тех или иных продуктов, как считают авторы модели, это скорее всего
не принесет выгоды ни издателям, ни потребителям: Фильмов и музыкальных композиций
появилось несметное множество, поэтому трудно определиться с выбором; люди не
захотят платить за фильм, книгу или музыку, если они вовсе не уверены, что будут
удовлетворены их потребности; поэтому такая система не станет популярной. От
себя автор обзора хотела бы добавить, что все равно останутся бесплатные сайты,
работающие незаконно, поэтому именно с них будет производиться значительная доля
скачиваний.
Сейчас все более остро начинает вставать проблема неудовлетворенности потребителей
предлагаемыми им фильмами, книгами и концертами. Многие идут на поводу у рекламы,
при этом раскрученный продукт в любом случае не может соответствовать вкусам
всех.
Именно поэтому и была предложена рекомендательная модель. Ее суть в том, что
как только на сайте появляется новая музыкальная композиция, фильм или другой
продукт, пользователь сайта может свободно скачать его, но потом должен обязательно
оценить, к примеру по пятибалльной шкале. Именно при выставления оценки и взимаются
деньги. Постепенно на сайте формируется рейтинг популярности определенных продуктов,
составленный не на основе рекламы, а в результате реальных рекомендаций пользователей.
Кроме того, по итогам анализа данных о имеющихся зарегистрированных пользователях
составляются кластеры, в каждый из которых входят пользователи с примерно одинаковыми
предпочтениями. Соответственно они могут просмотреть не общий рейтинг, а рейтинг,
составленный по оценкам пользователей именно из их кластера. Таким образом, по
мнению авторов модели, у людей будет мотивация платить при выставлении оценки,
чтобы иметь возможность в дальнейшем скачивать именно те продукты, которые бы
удовлетво
рили их интересы.
Конечно, перспективы распространения и использования данной модели вызывают сомнения
по понятным причинам. Однако всегда все новое воспринимается со скепсисом. Если
идею доработать, возможно, она станет вполне жизнеспособным вариантом.
Возможно, основная проблема, связанная с копирайтом, заключается в том, что пока
разработчики данной темы спорят о том, кто главнее, авторы, издатели или потребители.
Может быть, если поставить вопрос иначе, решить что-то будет легче.
Интересный факт заключается в том, что устоявшиеся, зарекомендовавшие себя технологии
иногда отживают в связи со стремительным развитием тех, которые еще вчера использовались
для распространения продуктов низкого качества. Так происходит и сейчас. Сторонники
ужесточения законов об авторских правах хотят законсервировать ситуацию: запретить
файлообменные сети, определенные схемы сжатия файлов и т.п. Тем временем их противники
стремительно развиваются: создают некопирайтные лицензии, ведут активную разработку
и тестирование новых бизнес-моделей, предлагают все более новые, совершенные
идеи.
Позиционирование продукта и брэнда.
Евгения Громова, Андрей Надеин, Илья Мирский.
22.01.2007
http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=article&sid=41148
Продукт и его образ.
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
13.02.2007
http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=article&sid=42352
В течение относительно короткого промежутка времени вышли две статьи с довольно
схожей проблематикой. Мы решили объединить их в один обзор.
Статьи посвящены видам и уровням позиционирования продукта. Особое внимание уделяется
месту ценностного, эмоционального позиционирования. Авторы статей пытаются дать
рекомендации, когда стоит обращаться к ценностям, а когда можно просто заявить
о выпуске нового продукта и его функциональных возможностях.
Итак, авторы обеих статей убеждены, что реклама и продвижение любого продукта
- это единая продуманная концепция. С этим трудно не согласиться. При этом авторы
первой статьи говорят о том, что весь комплекс может учитывать всего пять уровней
позиционирования.
1 уровень - социально-демографический. Позиционирование на основе социально-демографических
характеристик аудитории (пол, возраст, доход, образование и т.п.). В качестве
примера можно привести стиральный порошок "Дося" со слоганом "Зачем платить больше?".
2 уровень - рациональный. Позиционирование на основе таких характеристик, как:
качество продукта, вкус, технологии и т.п. Например, пиво "Солодов" со слоганом
"За качество отвечаю".
3 уровень - функциональный. Внимание уделяется преимуществам использования продукта.
Например, таким способом очень любит продвигаться весь сегмент ПЛП - продуктов
легкого приготовления: Быстрое приготовление пищи, высвобождение времени - функциональные
преимущества.
4 уровень - эмоциональное позиционирование. Созданий эмоциональной атмосферы
вокруг марки, чувственных ассоциаций с ней. Например, маркетологи зефира "Шармэль"
обращаются к "милым дамам", которым советуют сохранять шарм и не забывать баловать
себя.
5 уровень - ценностный. Как указано в статье, это "пересечение ценностей, стоящих
за образом продукта, со значимыми ценностями его потребителей". Например, "Мегафон"
- "Будущее зависит от тебя".
В свою очередь, авторы второй статьи просто указывают на существование двух видом
рекламы: функциональной и имиджевой. При этому функциональную рекламу авторы
определяют как "такую коммуникацию, в которой мессидж (послание) не выходит за
рамки утилитарных характеристик самого продукта. Таким образом, задачу функциональной
рекламы можно определить как информирование потребителя о факте существования
объекта рекламы, будь то товар или услуга, и его функциональных характеристиках".
Грубо говоря, в такой рекламе продукт рассматривается как "набор деталей", который
способен выполнить ту или иную функцию.
Далее авторы пишут, что если "мессидж выходит за рамки утилитарных характеристик
продукта, то независимо от того, какой именно имидж демонстрируется и какими
средствами это осуществляется, рекламу можно смело называть имиджевой". Это значит,
что имиджевая реклама связывает товар не некими ценностными характеристиками:
престижно, богато, модно и т.п. Воспринимая ту или иную рекламу, потребитель
ассоциирует или соответственно не ассоциирует себя с теми или иными ценностями.
В целом можно сказать, что выдвинутые концепции не противоречат, а лишь дополняют
друг друга, проводя классификацию рекламной и маркетинговой деятельности по несколько
разным основаниям.
При этом выделяется несколько способов формирования имиджевых особенностей или
ценностных оценок товара. Среди них выделяются следующие:
1. Утверждение о наличии иррациональных характеристик товара. Это может делаться
как прямо, так и косвенно, т.е. с помощью знаков, символов. В любом случае, рекламное
сообщение пытается донести до потребителя, что товар модный, изысканный или наоборот
подходит сильным и жестким мужчинам.
2. Демонстрация ситуации потребления. Правда, следует помнить, что в рекламе
ряда товаров такая демонстрация запрещена (пиво, сигареты, алкоголь).
3. Демонстрация представителей целевой аудитории. Т.е. показывая в рекламе некий
визуальный образ потребителя, создается определенный эмоционально окрашенный
образ товара.
4. Наконец, отдельным пунктом выделяется репутация. В этом случае, как правило,
продвижение товара происходит не само по себе, а основывается на ценностях и
репутации всей фирмы, представляющей собой узнаваемый брэнд. Чаще всего в таком
случае демонстрируется солидность фирмы, ее долгая стабильная история, наличие
большого количества удовлетворенных клиентов.
При этом отдельно подчеркивается, что рекламное послание должно быть хорошо продумано
и обязательно нести в себе важную для потребителя смысловую нагрузку. В противном
случае реклама не будет работать. Неудачная реклама, по мнению авторов статьи,
может сработать лишь в том случае, если непроизвольно в нее попали некоторые
близкие для целевой аудитории атрибуты.
Далее авторы обеих статей сходятся во мнении, что на относительно молодом рынке,
который находится еще на пути своего становления, вполне достаточно функциональной
рекламы, т.е позиционирования на первых уровнях. Хотя, конечно, это утверждение
представляется спорным, т.к., по мнению автора обзора, имидж и наличие ценностных
ассоциаций товару никогда не помешают. Тем более, все равно в процессе развития
рынка имиджевая реклама будет необходима. Так почему же не опередить события
и не придать имидж товару еще не ранних этапах роста рынка. Возможно, только
так со временем и рождаются сильные, устойчивые брэнды?
Однако чем более зрелым становится рынок, чем больше игроков на нем появляется,
а самое главное - чем больше сближаются их предложения и набор услуг, тем важнее
становится имиджевая реклама, т.е. происходит обращение к более высоким уровням
продвижения.
Кроме того, отмечается, что на менее зрелых рынках, хорошо работает концепция
УТП (уникального торгового предложения), Узнаваемых имен, брэндов еще нет, поэтому
функциональность продукта играет ключевую роль. А на более зрелых, брэндированных
рынках УТП не работает, т.к. выбор потребителя уже в большей степени основывается
на иррациональных характеристиках. То же спорное утверждение, в принципе УТП
можно создать на любом рынке, только на брэндированном это сделать намного сложнее.
Но рациональное зерно в этой позиции, несомненно, присутствует.
По мнению Евгении Громовой, одного из авторов статьи, генерального директора
агентства "Комкон-СПб" (COMCON-SPb), "наиболее успешными являются те брэнды,
которые в ситуации развития рынка и острой конкуренции спозиционированы на всех
5 уровнях". Она считает, что удачным примером таких брэндов могут служить продукты
компании "Вимм-Билль-Данн" (морсы марки "Чудо-ягода", соки "Джей-севен", "J7").
Авторы первой статьи отмечают, что рынок пива как некая целостность может служить
примером успешного позиционирования на разных уровнях. Они говорят о том, что
можно "атрибутировать каждой марке определенную характеристику: "Душевное пиво",
"Знаменитое пиво", "Прикольное пиво", "Историческое пиво" - все эти определения
люди дают конкретным маркам, и вы можете сами догадаться, каким". Таким образом,
уже многие марки на этом рынке вызывают четкие эмоциональные и ценностные ассоциации.
Другое дело, что найти их и действительно заставить работать - очень нелегкое
дело.
Авторы также выделяют такую серьезную проблему, как "общие места в позиционировании".
Действительно сложно придумать что-то оригинальное, если у тебя порядка 15-20
конкурентов и все активно занимаются продвижением. В результате возникают похожие
имиджи и похожие брэнды. Очень интересный пример, с этой точки зрения, рынок
ПЛП (продуктов легкого приготовления). На этом рынке в последнее время появилось
значительное количество участников, причем многие ведут активную маркетинговую
и рекламную деятельность. Вот несколько компаний и их слоганы:
"Талосто": быстро и просто",
"Сам Самыч" освободит женщину из кухонного рабства",
"Быстров": Полноценная еда без особого труда".
"Дарья": "Ощути себя свободной".
Очевидно, что в рекламе каждого из этих продуктов освещается одно и то же преимущество:
быстрое приготовление пищи позволяет женщине сэкономить время на кухне. Однако
ни один из этих брэндов не ассоциируется ни с какими иными ценностями и характеристиками.
В итоге, по наблюдениям экспертов, рынок ПЛП в целом активно развивается и степень
лояльности к нему высока. Однако одинаковые рекламные послания тормозят развитие
каждого из брэндов в отдельности, нужна еще более сложная рекламная концепция,
чтобы брэнды начали отличаться.
Подключись к коллективному разуму на Ответах@M*****.Ru
http://r.mail.ru/cln3255/otvet.mail.ru/
Это сообщение номер 318 было разослано для 24 подписчиков
Модератор Anatoliy D. Popko - uncle-tol***@n*****.ru
Правила дискуссионного листа: http://subscribe.ru/catalog/economics.school.spadigest/rules
"Информационный дайджест "Мир управления""
