Учиться, играя, естественное состояние, как для ребенка, так и для взрослого. Ведь все мы в душе остались детьми. Это взрослые, для экономии времени и других ресурсов, придумали лекции, уроки, семинары и прочее. Но время меняется, и стало понятно, что эффективность обучения во многом зависит от формата. Поэтому сейчас появилось много разных обучающих мероприятий: воркшоп, стратегические сессии, тимбилдинг, тимспирит и другие.
Мы же поговорим про бизнес-игры. Посмотреть на себя со стороны всегда полезно: можно увидеть столько неожиданного! Именно эту цель – посмотреть на себя со стороны, и, наоборот, увидеть изнутри работу коллеги, сделать выводы, и, наконец, улучшить и свою работу, и повысить общую эффективность коллектива позволяет именно бизнес-игра.
Бизнес-игра – обучающее мероприятие, основанное на концепции, которая разрабатывается по бизнес-процессам, существующим в компании – заказчике. Бизнес-игра дублирует как саму структуру компании-заказчика, так и действующие в ней бизнес-процессы. Такой подход позволяет с одной стороны создать у участников мероприятия понимание, что они работают над реальными ситуациями и бизнес-кейсами, а с другой стороны не зацикливаться на несущественных деталях повседневной работы.
Бизнес-игра дает возможность воссоздать бизнес-процессы, в которых задействованы участники обучения. Это может быть, как метафорический проект, так и максимально приближенный к реальности. В формате бизнес-игры можно отработать, например, стратегию ведения бизнеса (стратегию вывода нового продукта на рынок), сформировать стратегию взаимодействия с дилерами, подрядчиками, поставщиками, отработать алгоритм взаимодействия сотрудников разных отделов и внутри отдела. Такие задачи решают логические бизнес-игры.
Также бизнес-игры могут носить псевдосоревновательный характер. В них присутствует соревнование без соревнования, так как важен всегда общий результат. Легенды для этих бизнес-игр создаются таким образом, чтобы инструкция давала возможность участникам самим создавать правила игры. И превратить игру либо в «битву», где нет выигравших, либо участники вынуждены договариваться между собой.
Псевдосоревнования дают возможность участникам взглянуть на свою деятельность не только как исполнители, но и как активные участники управления бизнес-процессами, позволяют понять важность проактивной позиции в решении насущных проблем.
Есть соревновательные бизнес-игры. В них может быть только один победитель. И именно это условие является главным.
Следующий вид бизнес-игры предполагает выживание самих участников, либо спасение компании, в которой они все работают, для чего участники бизнес-игры должны выполнить ряд заданий, связанных друг с другом.
Бизнес-игры, когда участникам необходимо построить некий объект, представляют следующий вид. При этом в распоряжении каждой команды имеется ограниченное количество ресурсов: информация и функции распределены определенным образом.
В ходе игр достигаются следующие результаты:
Руководители подразделений смогут по-новому взглянуть на собственные действия и действия своих коллег с новой позиции;
Сформировать понимание участниками собственных стратегий принятия решений и управления;
Увеличить эффективность совместного взаимодействия и коммуникаций, отработать навык совместного решения задач с возможностью учета всех имеющихся мнений;
Сформировать умение вырабатывать групповые нормы и правила, а также умение транслировать выработанные ценности и правила для подчиненных;
Разработать совместно с руководителями подразделений основные стратегии командного взаимодействия для эффективной работы на общий результат компании и др.
Таким образом, формат бизнес-игры позволяет участникам обучения увидеть все многообразие бизнес-процессов в одной аудитории, взглянуть на собственные действия и действия своих коллег с новой позиции, «освежить взгляд», «снять зашоренность», сформировать понимание участниками собственных стратегий принятия решения и управления, организовать обмен опытом и рабочие дискуссии участников друг с другом, создать предпосылки для умения договариваться даже в сложных рабочих ситуациях, создать инструменты для эффективной работы на общий результат компании и на реализации их собственных проектов в рамках компании. Также в процессе бизнес-игры возможно проведение оценки компетенций сотрудников.
Бизнес-симуляция(моделирующая игра, business simulation) – это современная технология оценки и развития персонала, основанная на моделировании реальных бизнес-процессов, максимально приближенных к условиям конкретной Компании, и позволяющая участникам в искусственных условиях приобрести опыт решения сложных управленческих задач.
Цели применения в бизнесе:
Существуют две основные цели использования бизнес-симуляций в Компаниях:
Оценка персонала. С помощью бизнес-симуляции можно получить точную оценку уровня развития менеджерских навыков сотрудника, его умения анализировать ситуацию, расставлять приоритеты в задачах, выстраивать эффективное взаимодействие с другими участниками бизнес-процессов и принимать взвешенные, экономически выгодные решения.
Развитие персонала. Бизнес-симуляция представляет собой уникальный тренажер для развития управленческих качеств и бизнес-мышления сотрудников. Максимальная приближенность содержания моделирующей игры к реальным условиям и бизнес-процессам Компании, позволяет ее участникам в учебном формате потренироваться в решении сложных управленческих задач, организации эффективного межфункционального взаимодействия и научиться принимать обоснованные менеджерские решения.
Виды бизнес-симуляций
Все моделирующие игры можно разделить на две большие группы:
Адаптированные бизнес-симуляции (разработанные с учетом особенностей Компании-заказчика и максимально точно отражающую реальность конкретного бизнеса, его ключевые задачи, проблемы и возможности)
Стандартные бизнес-симуляции сравнительно дешевле и доступнее для Компании, чем адаптированные, которые требуют больших временных и материальных затрат. В то же время, адаптированные симуляции отличаются более глубоким обучающим и развивающим эффектом, за счет своей специфичности и тонкой настройки на бизнес заказчика.
Существуют несколько видов бизнес-симуляций:
компьютерные симуляции предполагают, что участники работают с компанией в формате компьютерной программы и управляют ею, сидя за монитором компьютера;
в настольных симуляциях Компания и все бизнес-процессы отображаются в виде карты и фишек на столе участников;
бизнес-симуляция может быть также представлена в виде предприятия в миниатюре, с имитацией основных технологических и бизнес-процессов.
В последнее время возрос спрос на использование бизнес-симуляций, моделирующих кризисную ситуацию в Компании. Это отличная возможность в безопасных условиях отработать навыки менеджеров Компании в области антикризисного управления и потренироваться в принятии эффективных решений в условиях повышенного риска.
Суть технологии
Бизнес-симуляция предоставляет каждому участнику прекрасную возможность попробовать себя в управленческой роли и оценить свою эффективность в принятии сложных стратегических решений. Главная цель симуляции, как правило, состоит в том, чтобы эффективно организовать деятельность Компании, выстоять в конкурентной борьбе, обеспечить успешное развитие своего бизнеса, рост прибыли и, в итоге, увеличить стоимости Компании.
Симуляция требует от участников серьезной концентрации внимания, так как часть работы отведена анализу рынка, его тенденций, определению внутренних и внешних проблем Компании, планировании стратегии и тактики решений и т.п. Для достижения успеха, участнику необходимо понять внутренние особенности Компании, выделить ее сильные стороны, возможности и ограничения. Помимо этого, принимая управленческие решения, приходится учитывать интересы и потребности других участников, которые представляют собой руководителей структурных подразделений Компании, ее клиентов, а иногда и конкурентов.
Являясь командной формой работы, бизнес-симуляция обеспечивает высокий уровень эмоциональной вовлеченности участников, которые целиком погружаются в игровую среду и ориентированы на достижение высоких результатов. Это позволяет каждому проявить свои лидерские и коммуникативные навыки, организаторские способности.
Ключевая особенность бизнес-симуляций заключается в использовании уникального алгоритма обучения. Здесь нет теории. Сначала участники погружаются в проблемную ситуацию и пробуют решить ее с помощью имеющихся у них знаний, навыков и ресурсов. Когда они сталкиваются с тем, что существующих возможностей не хватает для решения задачи, они начинают самостоятельно искать новые способы действий, запрашивать дополнительную информацию. В этот момент происходит подлинное обучение и развитие, человек должен прочувствовать ценность нового знания через собственный опыт проб и ошибок. Только в отличие от реального бизнеса, в симуляции цена этих ошибок не настолько высока.
Бизнес-симуляция не завершается чьей-то победой или поражением. Она всегда завершается определенным результатом и полученным участниками опытом. Именно командный результат и опыт каждого анализируется ведущим по завершении основной части игры. Подведение итогов является не менее важной частью бизнес-симуляции, чем сама игра. От качества этой работы зависит то, насколько глубокий развивающий эффект получит каждый участник.
Деловая игра — средство моделирования разнообразных условий профессиональной деятельности (включая экстремальные) методом поиска новых способов ее выполнения. Деловая игра имитирует различные аспекты человеческой активности и социального взаимодействия. Игра также является методом эффективного обучения, поскольку снимает противоречия между абстрактным характером учебного предмета и реальным характером профессиональной деятельности. Существует много названий и разновидностей деловых игр, которые могут отличаться методикой проведения и поставленными целями: дидактические и управленческие игры, ролевые игры, проблемно-ориентированные, организационно-деятельностные игры и др.
Деловая игра позволяет найти решение сложных проблем путем применения специальных правил обсуждения, стимулирования творческой активности участников как с помощью специальных методов работы (например, методом «Мозгового штурма», так и с помощью модеративной работы психологов-игротехников, обеспечивающих продуктивное общение. Проблемно-ориентированная деловая игра проводится обычно не более 3-х дней. Она позволяет сгенерировать решение множества проблем и наметить пути развития организации, запустить механизм реализации стратегических целей.
Применение деловых игр позволяет выявить и проследить особенности психологии участников. Поэтому деловые игры часто используются в процессе отбора кадров. С их помощью можно определить:
уровень деловой активности кандидата на ту или иную должность;
наличие тактического и (или) стратегического мышления;
скорость адаптации в новых условиях (включая экстремальные);
способность анализировать собственные возможности и выстраивать соответствующую линию поведения;
способность прогнозировать развитие процессов;
способность анализировать возможности и мотивы других людей и влиять на их поведение;
стиль руководства, ориентацию при принятии решений на игру «на себя» или «в интересах команды» и мн. др.
Деловые игры позволяют получить более-менее ясное представление о том, как человек будет себя вести в команде, что весьма важно для руководителя. Кто из членов команды станет естественным лидером, кто — генератором идей, а кто будет предлагать эффективные пути их воплощения. Например, участники игры, уделяющие большое внимание мелким деталям, подробностям решения задач, как правило, являются прекрасными техническими работниками, хорошими исполнителями.
Профессиональная организация деловых игр — весьма дорогостоящее мероприятие, поэтому используют их, в основном, при отборе руководящих кадров.
Сценарий проведения деловой игры чаще всего имеет следующий вид.
Во вступительном слове перед участниками игры ставятся задачи, представляются руководители и организаторы игры, объявляется ее программа. В проблемной лекции дается установка участникам: преодолеть психологическую инерцию мышления, разрушить традиционную схему взглядов и представлений и, хотя бы на некоторое время, оторваться от традиционных условий, устоявшихся стереотипов мышления.
После лекции проводится несложная вступительная ролевая игра. Ее цель — активизировать участников игры, пробудить в них творческие силы, сблизить друг с другом, если ранее им не приходилось работать в таком составе, создать атмосферу доброжелательности и доверия, с одной стороны, соперничества и творческой дискуссии — с другой.
Далее все участники произвольно делятся на несколько равных групп, которые будут работать по заявленной проблеме. Каждая выдвигает кандидата, который готовит свою программную речь и выступает с ней. По результатам обсуждения проходит голосование. Ролевая игра идет в быстром темпе, развивая импровизационное мышление игроков.
После этого равные по количеству и представительству (функциональному и уровневому) группы, сформированные заранее, удаляются, каждая в свое помещение, для проведения мозговой атаки по одной из проблем. В каждой из таких групп имеется игротехник-методист, задача которого сводится к умелой организации процесса.
Pa6oтa поисковой группы при каждой новой мозговой атаке начинается с выбора лидера по данной проблеме, который должен организовать работу группы, подготовить доклад к конференции и в конкурентной борьбе защитить выбранную программу действий. Одновременно с лидером выбирается оппонент, его задача — дать оценку программы смежной группы. Методист помогает руководителю поисковой группы организовать коллективную работу, выработать предложения.
Игротехник-методист должен добиться, чтобы по каждой из проблем были избраны новый лидер поисковой группы и новый оппонент, таким образом достигается максимальная активность всех участников игры. При выборе лидера очень важно соблюдение демократичности: в лидеры должны выдвигаться как руководители, так и рядовые специалисты.
По завершению самостоятельной работы поисковая группа защищает свой проект на общей конференции. К докладам обычно предъявляются следующие требования:
1. Дать краткий анализ поставленной проблемы.
2. Обосновать выработанные предложения.
3. Доказать практическую значимость предложений и возможность их реализации.
В проблемно-ориентированной деловой игре все равны, административные должности на период игры «ликвидируются», никто не должен пользоваться каким-либо преимуществом. Разрешается высказывать любые идеи, однако в процессе игры совершенно недопустима критика личности.
На этой базе постепенно формируются взаимоотношения, которые сближают разные взгляды, мнения, опыт и позволяют вырабатывать нечто целое. Такая технология позволяет глубоко вникнуть в проблему, обеспечить взаимопонимание между людьми и достигнуть единства социального действия, способного переломить ситуацию, разрешить кризис или создать принципиально новое решение актуальной проблемы.
Лидеры, выступающие на конференциях, обычно сдают записи своих выступлений руководителям деловой игры. Сдают свои записи и оппоненты от каждой группы. Также проводится видеозапись всех конференций деловой игры. Таким образом фиксируются вопросы, ответы и дискуссионные моменты. Свои записи ведут также руководители игры, члены экспертной комиссии и игротехники-методисты. На основе всех собранных материалов готовится совместный отчет.
С помощью теории игр предприятие получает возможность предусмотреть ходы своих партнеров и конкурентов. Сложный инструментарий следует использовать только при принятии принципиально важных стратегических решений. В последние годы значение теории игр существенно возросло во многих областях экономических и социальных наук. В экономике она применима не только для решения общехозяйственных задач, но и для анализа стратегических проблем предприятий, разработок организационных структур и систем стимулирования. Уже в момент ее зарождения, которым считают публикацию в 1944г. монографии Дж. Неймана и О. Моргенштерна “Теория игр и экономическое поведение”, многие предсказали революцию в экономических науках благодаря использованию нового подхода. Эти прогнозы нельзя было считать излишне смелыми, так как с самого начала данная теория претендовала на описание рационального поведения при принятии решений во взаимосвязанных ситуациях, что характерно для большинства актуальных проблем в экономических и социальных науках. Такие тематические области, как стратегическое поведение, конкуренция, кооперация, риск и неопределенность, являются ключевыми в теории игр и непосредственно связаны с управленческими задачами.
Первые работы по теории игр отличались упрощенностью предположений и высокой степенью формальной абстракции, что делало их малопригодными для практического использования. За последние 10 – 15 лет положение резко изменилось. Бурный прогресс в промышленной экономике показал плодотворность методов игр в прикладной сфере.
В последнее время эти методы проникли и в управленческую практику. Вполне вероятно, что теория игр наряду с теориями трансакционных издержек и “патрон – агент” будет восприниматься как наиболее экономически обоснованный элемент теории организации. Следует отметить, что уже в 80-х годах М. Портер ввел в обиход некоторые ключевые понятия теории, в частности такие, как “стратегический ход” и “игрок”. Правда, эксплицитный анализ, связанный с концепцией равновесия, в этом случае еще отсутствовал.
Основные положения теории игр
Чтобы описать игру, необходимо сначала выявить ее участников. Это условие легко выполнимо, когда речь идет об обычных играх типа шахмат, канасты и т.п. Иначе обстоит дело с “рыночными играми”. Здесь не всегда просто распознать всех игроков, т.е. действующих или потенциальных конкурентов. Практика показывает, что не обязательно идентифицировать всех игроков, надо обнаружить наиболее важных.
Игры охватывают, как правило, несколько периодов, в течение которых игроки предпринимают последовательные или одновременные действия. Эти действия обозначаются термином “ход”. Действия могут быть связаны с ценами, объемами продаж, затратами на научные исследования и разработки и т.д. Периоды, в течение которых игроки делают свои ходы, называются этапами игры. Выбранные на каждом этапе ходы в конечном счете определяют “платежи” (выигрыш или убыток) каждого игрока, которые могут выражаться в материальных ценностях или деньгах (преимущественно дисконтированная прибыль).
Еще одним основным понятием данной теории является стратегия игрока. Под ней понимаются возможные действия, позволяющие игроку на каждом этапе игры выбирать из определенного количества альтернативных вариантов такой ход, который представляется ему “лучшим ответом” на действия других игроков. Относительно концепции стратегии следует заметить, что игрок определяет свои действия не только для этапов, которых фактически достигла конкретная игра, но и для всех ситуаций, включая и те, которые могут и не возникнуть в ходе данной игры.
Важна и форма предоставления игры. Обычно выделяют нормальную, или матричную, форму и развернутую, заданную в виде дерева.
Чтобы установить первую связь со сферой управления, игру можно описать следующим образом. Два предприятия, производящие однородную продукцию, стоят перед выбором. В одном случае они могут закрепиться на рынке благодаря установлению высокой цены, которая обеспечит им среднюю картельную прибыль ПK. При вступлении в жесткую конкурентную борьбу оба получают прибыль ПW. Если один из конкурентов устанавливает высокую цену, а второй – низкую, то последний реализует монопольную прибыль ПM, другой же несет убытки ПG. Подобная ситуация может, например, возникнуть когда обе фирмы должны объявить свою цену, которая впоследствии не может быть пересмотрена.
При отсутствии жестких условий обоим предприятиям выгодно назначить низкую цену. Стратегия “низкой цены” является доминирующей для любой фирмы: вне зависимости от того, какую цену выбирает конкурирующая фирма, самой всегда предпочтительней устанавливать низкую цену. Но в таком случае перед фирмами возникает дилемма, так как прибыль ПK (которая для обоих игроков выше, чем прибыль ПW) не достигается.
Стратегическая комбинация “низкие цены/низкие цены” ссоответствующими платежами представляет собой равновесие Нэша, при котором ни одному из игроков невыгодно сепаратно отходить от выбранной стратегии. Подобная концепция равновесия является принципиальной при разрешении стратегических ситуаций, но при определенных обстоятельствах она все же требует усовершенствования.
Что касается указанной выше дилеммы, то ее разрешение зависит, в частности, от оригинальности ходов игроков. Если предприятие имеет возможность пересмотреть свои стратегические переменные (в данном случае цену), то может быть найдено кооперативное решение проблемы даже без жесткого договора между игроками. Интуиция подсказывает, что при многократных контактах игроков появляются возможности добиться приемлемой “компенсации”. Так, при известных обстоятельствах
нецелесообразно стремиться к краткосрочным высоким прибылям путем ценового демпинга, если в дальнейшем может возникнуть “война цен”.
Как отмечалось, оба рисунка характеризуют одну и ту же игру. Предоставление игры в нормальной форме в обычном случае отражает “синхронность”. Однако это не означает “одновременность” событий, а указывает на то, что выбор стратегии игроком осуществляется в условиях неведения о выборе стратегии соперником. При развернутой форме такая ситуация выражается через овальное пространство (информационное поле). При отсутствии этого пространства игровая ситуация приобретает иной характер: сначала решение должен бы принимать один игрок, а другой мог бы делать это вслед за ним. Применение теории игр для принятия стратегических управленческих решений. В качестве примеров здесь можно назвать решения по поводу проведения принципиальной ценовой политики, вступления на новые рынки, кооперации и создания совместных предприятий, определения лидеров и исполнителей в области инноваций, вертикальной интеграции и т.д. Положения данной теории в принципе можно использовать для всех видов решений, если на их принятие влияют другие действующие лица. Этими лицами, или игроками, необязательно должны быть рыночные конкуренты; в их роли могут выступать субпоставщики, ведущие клиенты, сотрудники организаций, а также коллеги по работе.
Инструментарий теории игр особенно целесообразно применять, когда между участниками процесса существуют важные зависимости в области платежей. Квадранты 1 и 2 характеризуют ситуацию, когда реакция конкурентов не оказывает существенного влияния на платежи фирмы. Это происходит в тех случаях, когда у конкурента нет мотивации (поле 1) или возможности (поле 2) нанести “ответный удар”. Поэтому нет необходимости в детальном анализе стратегии мотивированных действий конкурентов.
Аналогичный вывод следует, хотя и по другой причине, и для ситуации, отражаемой квадрантом.
3. Здесь реакция конкурентов могла бы изрядно воздействовать на фирму, но поскольку ее собственные действия не могут сильно повлиять на платежи конкурента, то и не следует опасаться его реакции. В качестве примера можно привести решения о вхождении в рыночную нишу: при определенных обстоятельствах у крупных конкурентов нет оснований реагировать на подобное решение небольшой фирмы.
Лишь ситуация, показанная в квадранте 4 (возможность ответных шагов рыночных партнеров), требует использования положений теории игр. Однако здесь отражены лишь необходимые, но недостаточные условия, чтобы оправдать применение базы теории игр для борьбы с конкурентами. Бывают ситуации, когда одна стратегия безусловно доминирует над всеми другими независимо от того, какие действия предпримет конкурент. Если взять, например, рынок лекарственных препаратов, то для фирмы часто бывает важно первой заявить новый товар на рынке: прибыль “первопроходца” оказывается столь значительной, что всем другим “игрокам” остается только быстрее активизировать инновационную деятельность.
Тривиальным с позиций теории игр примером “доминирующей стратегии” является решение относительно проникновения на новый рынок. Возьмем предприятие, которое выступает в качестве монополиста на каком-либо рынке (например, IВМ на рынке персональных компьютеров в начале 80-х годов). Другое предприятие, действующее, к примеру, на рынке периферийного оборудования для ЭВМ, обдумывает вопрос о проникновении на рынок персональных компьютеров с переналадкой своего производства. Компания-аутсайдер может принять решение о вступлении или невступлении на рынок. Компания-монополист может отреагировать на появление нового конкурента агрессивно или дружественно.
Оба предприятия вступают в двухэтапную игру, в которой первый ход делает компания-аутсайдер. Та же самая игровая ситуация может быть представлена и в нормальной форме. Здесь обозначены два состояния – “вступление/дружественная реакция” и “невступление/ агрессивная реакция”. Очевидно, что второе равновесие несостоятельно. Из развернутой формы следует, что для уже закрепившейся на рынке компании нецелесообразно реагировать агрессивно на появление нового конкурента: при агрессивном поведении теперешний монополист получает 1(платеж), а при дружественном – 3. Компания-аутсайдер к тому же знает, что для монополиста не рационально начинать действия по ее вытеснению, и поэтому она принимает решение о вступлении на рынок. Грозившие потери в размере (-1) компания-аутсайдер не понесет.
Подобное рациональное равновесие характерно для “частично усовершенствованной” игры, которая заведомо исключает абсурдные ходы. Такие равновесные состояния на практике в принципе довольно просто найти. Равновесные конфигурации могут быть выявлены с помощью специального алгоритма из области исследования операций для любой конечной игры. Игрок, принимающий решение, поступает следующим образом: вначале делается выбор “лучшего” хода на последнем этапе игры, затем выбирается “лучший” ход на предшествующем этапе с учетом выбора на последнем этапе и так далее, до тех пор пока не будет достигнут начальный узел дерева игры.
Какую пользу могут извлечь компании из анализа на базе теории игр? Известен, например, случай столкновения интересов компаний IВМ и Telex. В связи с объявлением о подготовительных планах последней к вступлению на рынок состоялось “кризисное” совещание руководства IВМ, на котором были проанализированы мероприятия, направленные на то, чтобы заставить нового конкурента отказаться от намерения проникнуть на новый рынок.
Компании Telex, видимо, стало известно об этих мероприятиях. Анализ на базе теории игр показал, что угрозы IВМ из-за высоких затрат безосновательны.
Это свидетельствует, что компаниям полезно в эксплицитном виде обдумывать возможные реакции партнеров по игре. Изолированные хозяйственные расчеты, даже опирающиеся на теорию принятия решений, часто носят, как в изложенной ситуации, ограниченный характер. Так, компания-аутсайдер могла бы и выбрать ход “невступление”, если бы предварительный анализ убедил ее в том, что проникновение на рынок вызовет агрессивную реакцию монополиста. В этом случае в соответствии с критерием ожидаемой стоимости разумно выбрать ход “невступление” при вероятности агрессивного ответа 0,5.
Следующий пример связан с соперничеством компаний в области технологического лидерства. Исходной является ситуация, когда предприятие 1 ранее обладало технологическим превосходством, но в настоящее время располагает меньшими финансовыми ресурсами для научных исследований и разработок (НИР), чем его конкурент. Оба предприятия должны решить вопрос, попытаться ли с помощью крупных капиталовложений добиться доминирующего положения на мировом рынке в соответствующей технологической области. Если оба конкурента вложат в дело крупные средства, то перспективы на успех у предприятия 1 будут лучше, хотя оно и понесет большие финансовые расходы (как и предприятие Для предприятия 1 лучше всего было бы, если бы предприятие 2 отказалось от конкуренции. Его выгода в таком случае составила бы 3 (платежа). С большой вероятностью предприятие 2 выиграло бы соперничество, когда предприятие 1 приняло бы урезанную программу инвестиций, а предприятие 2 – более широкую. Это положение отражено в правом верхнем квадранте матрицы. Анализ ситуации показывает, что равновесие наступает при высоких затратах на НИР предприятия 2 и низких предприятия 1. При любом другом раскладе у одного из конкурентов появляется резон отклониться от стратегической комбинации: так, для предприятия 1 предпочтителен сокращенный бюджет, если предприятие 2 откажется от участия в соперничестве; в то же время предприятию 2 известно, что при низких затратах конкурента ему выгодно инвестировать в НИР.
Предприятие, имеющее технологическое преимущество, может прибегнуть к анализу ситуации на базе теории игр, чтобы в конечном счете добиться оптимального для себя результата. С помощью определенного сигнала оно должно показать, что готово осуществить крупные затраты на НИР. Если такой сигнал не поступил, то для предприятия 2 ясно, что предприятие 1 выбирает вариант низких затрат.
О достоверности сигнала должны свидетельствовать обязательства предприятия. В данном случае это может быть решение предприятия 1 о закупке новых лабораторий или найме на работу дополнительного научно-исследовательского персонала.
С точки зрения теории игр подобные обязательства равнозначны изменению хода игры: ситуация одновременного принятия решений сменяется ситуацией последовательных ходов. Предприятие 1 твердо демонстрирует намерение пойти на крупные затраты, предприятие 2 регистрирует этот шаг и у него нет больше резона участвовать в соперничестве. Новое равновесие вытекает из расклада “неучастие предприятия 2” и “высокие затраты на НИР предприятия 1”.
К числу известных областей применения методов теории игр следует отнести также ценовую стратегию, создание совместных предприятий, расчет времени разработки новой продукции.
Данная теория является базой подготовки рекомендаций для организационного строительства и проектирования систем стимулирования. Она полезна также для формирования и развития внутрифирменных культур.
Важный вклад в использование теории игр вносят экспериментальные работы. Многие теоретические выкладки отрабатываются в лабораторных условиях, а полученные результаты служат импульсом для практиков. Теоретически было выяснено, при каких условиях двум эгоистически настроенным партнерам целесообразно сотрудничать и добиваться лучших для себя результатов.
Эти знания можно использовать в практике предприятий, чтобы помочь двум фирмам достичь ситуации “выигрыш/выигрыш”. Сегодня консультанты с подготовкой в области игр быстро и однозначно выявляют возможности, которыми предприятия могут воспользоваться для заключения стабильных и долгосрочных договоров с клиентами, субпоставщиками, партнерами по разработкам и т.п.
Проблемы практического применения в управлении
Следует, однако, указать и на наличие определенных границ применения аналитического инструментария теории игр. В следующих случаях он может быть использован лишь при условии получения дополнительной информации. Во-первых, это тот случай, когда у предприятий сложились разные представления об игре, в которой они участвуют, или когда они недостаточно информированы о возможностях друг друга. Например, может иметь место неясная информация о платежах конкурента (структуре издержек). Если неполнотой характеризуется не слишком
сложная информация, то можно оперировать сопоставлением подобных случаев с учетом определенных различий. Во-вторых, теорию игр трудно применять при множестве ситуаций равновесия. Эта проблема может возникнуть даже в ходе простых игр с одновременным выбором стратегических решений. В-третьих, если ситуация принятия стратегических решений очень сложна, то игроки часто не могут выбрать лучшие для себя варианты. Легко представить более сложную ситуацию проникновения на рынок, чем та, которая рассмотрена выше. Например, на рынок в разные сроки могут вступить несколько предприятий или реакция уже действующих там предприятий может оказаться более сложной, нежели быть агрессивной или дружественной. Экспериментально доказано, что при расширении игры до десяти и более этапов игроки уже не в состоянии пользоваться соответствующими алгоритмами и продолжать игру с равновесными стратегиями. Отнюдь не бесспорно и принципиальное, лежащее в основе теории игр предположение о так называемом “общем знании”. Оно гласит: игра со всеми правилами известна игрокам и каждый из них знает, что все игроки осведомлены о том, что известно остальным партнерам по игре. И такое положение сохраняется до конца игры. Но чтобы предприятие в конкретном случае приняло предпочтительное для себя решение, данное условие требуется не всегда. Для этого часто достаточны менее жесткие предпосылки, например “взаимное знание” или “рационализируемые стратегии”. В заключение следует особо подчеркнуть, что теория игр является очень сложной областью знания. При обращении к ней надо соблюдать известную осторожность и четко знать границы применения. Слишком простые толкования, принимаемые фирмой самостоятельно или с помощью консультантов, таят в себе скрытую опасность. Анализ и консультации на основе теории игр из-за их сложности рекомендуются лишь для особо важных проблемных областей. Опыт фирм показывает, что использование соответствующего инструментария предпочтительно при принятии однократных, принципиально важных плановых стратегических решений, в том числе при подготовке крупных кооперационных договоров.
26 июняв Москве прошел очередной тренинг из цикла Ключевые управленческие навыки, тема бизнес-тренинга – “Бизнес-команда: формирование и управление. Делегирование полномочий“. Это был заключительный тренинг первого уровня, в финале тренинга участники прошли тестирование на проверку уровня знаний по четырем проведенным тренингам. Отличные результаты оценки позволяю говорить о высокой мотивации слушателей и высоком профессионализме тренера Евгения Неделина, основного ведущего этой комплексной программы. Благодарим организаторов и участников за результативную работу. Посмотрите фото с тренинга…
Существует достаточно большое количество вариантов сегментации целевых аудиторий, будь-то социодемографическая сегментация, сегментация на основе способов использования предлагаемого товара или же от желаемой выгоды при использовании товара. Однако наиболее полноценного описания всех возможных сегментов желательно использовать методику 5W Шеррингтона.Что же это за методика!? Остановимся подробнее.
Инструменты сегментации 5W – это Why (почему), What (что), Who (кто), When (когда) и Where(где).
А значит проводится сегментация рынка по пяти вопросам:
Почему (Why) – по мотивации покупки и потребления.
Что (What) – по типу товара.
Кто (Who) – по типу потребителя.
Когда (When) – по возникновению обстоятельств потребности.
Где (Where) – по месту получения выгоды (включая каналы дистрибуции).
Суть методики 5W Шеррингтона нагляднее рассматривать на конкретном примере.
Рассмотрим наш текущий проект Бизнес-завтрак и постараемся определить все возможные сегменты для запуска проекта на основе методики 5W Шеррингтона.
Мы определяем для себя, что проект Бизнес-завтрак - это сообщество профессионалов, экспертов, владельцев бизнеса, топ-менеджеров и просто интересных людей, которые в непринужденной обстановке рады общению на различные темы, обмену опытом, приобретению новых знаний, знакомых и друзей. На страницах в интернете, проект обсуждает различные темы, каждая неделя посвящена какой-то одной теме, а потом встречается лично, чтобы поговорить и рассмотреть эту тему наиболее полно. “Бизнес завтрак”, – это место где можно найти клиентов партнеров сотрудников друзей, здесь предоставляется не только возможность личного развития и участия в тренинге по различным тематикам, но и предоставляется возможность создания и расширения собственных деловых контактов.
Теперь переходим к выполнению методики сегментация целевых аудиторий.
Для начала, собираем вместе тех людей, которые хоть что-то понимают в рассматриваемом проекте, рынке, конкурентах и потенциальной аудитории. Если никто не может прийти, или нет связи с рекламным агентством, консультантом или исследователем, впринципе можно выполнять дальнейшие шаги самостоятельно.
Во-первых, задаем первый вопрос, относящийся к нашему проекту: «Почему человек должен участвовать в нашем проекте?!» Начинаем именно с «почему» («why»). Можно начать с любого вопроса из 5W, просто начало с вопроса «почему» быстрее включает в работу над сегментацией, дает «хороший толчок». Однако можно начинать и с любого другого удобного для вас вопроса. При этом конспектируем все полученные варианты ответов, даже самые оригинальные варианты нельзя оставлять без внимания.
Почему?
Личное развитие
Участие в тренинге по различным тематикам
Возможность найти клиентов
Возможность найти сотрудников
Расширить круг друзей по интересам
Расширить собственные деловые контакты
Изменить жизнь.
Повысить результативность работы.
Приобщиться к кругу тех, кто уже обучался
Повысить статус
Найти ответы на свои вопросы
Во-вторых, аналогичные операции проводим по всем вопросам методики 5W, собирая все ответы на отдельный лист бумаги.
Что?
Тренинг личностного развития
Обучение по узкой теме
Всеобъемлющее обучение
Обучение по программе «личностного роста»
Коучинг
Общение с более опытными коллегами
Приобретение новых полезных знакомств
Мастер-класс
Обмен опытом
Общение в непринужденной форме
Кто?
Профессионалы
Эксперты
Владельцы бизнеса
Топ-менеджеры
Люди, которые хотят развиваться
Осознали, что им не хватает знаний или умений
Ищут новинки
Ищут нужные полезные знакомства
Когда?
Нужны сотрудники
Нужны клиенты
Нужны партнеры
Хочется узнать что-то новое
Несколько друзей уже участвуют в проекте
Запрос в поисковике дал ссылку на этот проект
Слышал хорошие отзывы
Нужен наглядный пример личного успеха
Интересен чужой опыт
Где?
В Москве
Краткосрочные тренинги
Долгосрочные тренинги
В интернете
В помещении тренинговой компании
В-третьих, проводим совместный анализ. Каждый член команды в течение некоторого времени изучает общую картину написанного и на основе этого добавляет возможные новые варианты ответов.
В-четвертых, сокращаем полученный общий список до пяти-семи вариантов ответов по каждому W, убирая самые маловероятные варианты для сегментации и повторяющиеся.
Теперь мы можем попробовать описать потенциальные целевые аудитории, выявленные с помощью методики 5W.
И, наконец, для более удобного представления общей картины можно воспользоваться способом, который называется mind mapping.
mind map-сегментация целевой аудитории
При использовании mind map видна вся картина потенциальной сегментации.
Однако при получении потенциально большого количества вариантов целевой аудитории, встает вопрос – какой вариант наиболее интересен для дальнейшего рассмотрения?
Конечно, лучший вариант – провести количественное исследование по всему интересующему вас рынку. (В рассматриваемом нами случае с выводом нового проекта, интересующий нас рынок – Москва).
Профессиональная исследовательская компания, проводя такое исследование, сможет дать ответ на конкретные вопросы в процентах. К сожалению, такой качественный ответ дорого стоит.
Другой вариант выбора оптимального сегмента целевой аудитории – воспользоваться интуицией.
Когда речь идет об уже понятном варианте и об устоявшемся рынке воспользоваться интуицией вполне вероятный вариант. Весьма много успешных товаров и вариантов услуг выходили на рынок и без дорогостоящих количественных исследований по оценке емкости сегментов.
