Выпуск 18. Айкидо для руководителя 

Добрый день, дорогие читатели!

В прошлых выпусках мы предложили читателям поразмыслить над задачей устойчивости компании на рынке и предложили свои варианты решения. Мы с вами начали говорить о теме сокращения затрат, а также необходимости дифференцирования.

Сегодня мы вам предлагаем в продолжении темы поговорить  на тему цены, ценообразования. Вроде бы – все просто: увеличь цену, получи желаемую прибыль и живи спокойно. Но, на самом деле, вопрос формирования цен относится к самым непростым вопросам, решаемым в компании. Почему?                         

В рубрике «Вопрос-ответ» мы предлагаем поговорить на тему, которая в последнее время стала очень злободневной для большинства компаний: Почему клиент не платит или что делать с увеличивающейся  дебиторской задолженностью? 

В рубрике «Личное развитие» мы предлагаем поговорить о качествах  истинного лидера. В последнее время дискуссии на тему, должен ли руководитель быть лидером, уже поутихли. Наука признает, что  менеджмент и лидерство – разные понятия, хотя в чем-то они пересекаются. Лидерство обладает пятью основными особенностями, не свойственными менеджменту:  вдохновлять, задавать направление, создавать команды, признаваться командой и быть примером. 

В рубрике «Управление» мы предлагаем прочитать материал о технологии обмана. На самом деле, данную технологию используют в бизнесе не так редко, как хотелось бы. Кто знает, тот вооружен. Знание таких методов ведения борьбы позволяет с легкостью их обнаруживать и им противостоять.

В рубрике «Совет дня» мы предлагаем поговорить на тему позитивного настроя, как его сохранить?

В последнее время все говорят о кризисе, поэтому хотим напоследок подарить маленький заряд бодрости и позитива:

Пусть в вашей жизни идет все по плану, а если будут сюрпризы, то только приятные.
Пусть критика будет только конструктивной, а клиенты постоянными.
Люди, которые встречаются на пути - позитивными и интересными.
Желаем, чтобы в Вашей жизни никогда не было кризисов!

Интересного вам чтения. Ждем от вас вопросов и тем для новых выпусков по адресу aikido@alfalavista.ru.

Удачи и процветания вам лично и вашему бизнесу.

Ведущая рассылки,
Наталья Ильина

Поднял цену – спи спокойно! Спи спокойно?

«Прежде всего, необходимо установить правильную цену.
После того как цена установлена на психологическом
уровне, ее очень трудно изменить». Джек Траут

Сокращать издержки или дифференцироваться? Почему так сложно? А не проще ли – взять и поднять цену на товар или услугу и спокойно встречать завтрашний день с желаемой прибылью? Тем более, что в магазинах чуть ли не ежедневно мы наблюдаем за тем, как цены растут вслед за долларом. Так, просто ли поднять цену? Отчего цена зависит?  Давайте поговорим о цене и о ценообразовании. Просто о сложном.

После того как Компания установила цену, поднять или опустить ее не так просто. Подняв цену, Компания может потерять объемы, а торговые компании могут отказаться с ней сотрудничать, если она является производителем товара, имеющего множество конкурентов. А после того, как Компания подняла цену, а потом поняла, что это было ошибочно, то не так-то просто ее снизить. Снижение цены потребителем может восприниматься как  ухудшение свойств товара или услуги или как тот факт, что Компания закладывала «баснословные» и неразумные прибыли в ущерб покупательского кошелька.

На решение о покупке нередко влияют эмоции покупателя, которые не так просто предвидеть. «Нет, не буду это брать – очень дорого» или «Так дешево, значит, не может быть хорошим» или «Сам Noname, а цена как у знаменитых брендов, не возьму некачественный товар» и так далее. И куда заведет очередная линия размышлений после изменения цены – никто заранее не знает. Именно поэтому рекомендуют продавцам разговор о цене (кстати, как и вопрос о заработной плате – соискателям на вакантную должность) откладывать как можно дольше.

Главное - правильно подать, а потом уж ты можешь запросить любую цену. Олег Тиньков. 

Расскажу один пример из жизни о парадоксе ценообразования. Так, хозяйка одного из сувенирных магазинов выставила на продажу брелки, который ей самой очень нравились. Это были чудесные очень красивые и качественные сувенирные изделия, сделанные из натурального камня. Она назначила цену, которая, ей казалось, была весьма небольшой для таких хороших товаров, поэтому надеялась, что они будут очень быстро проданы. Она выложила сувениры на самое видное место, около кассы, и наказала продавцам рекомендовать их покупателям.

После этого прошло продолжительное  время, где-то недели две, за которое не было продано ни одного брелка. Хозяйка недоумевала. Она еще раз напомнила продавцам о необходимости их настоятельно рекомендовать. После этого прошло еще около месяца. Движения не было никакого. Огорченная хозяйка сказала продавцам снизить цену вполовину и уехала в другой город по делам на неделю.

После возвращения хозяйка поинтересовалась у продавца, как дела с брелками? Каково было изумление хозяйки, когда она услышала следующий ответ: «Да почти сразу продались. Как вы и сказали, мы увеличили цену в два раза. Некоторые покупатели обратили внимание и стали задавать вопросы о том, что, действительно ли хороши? Мы говорили:«Конечно, иначе бы не повышали цену». Тогда они стали активно их покупать. За два дня мы продали полностью все изделия».  

Итак, давайте подумаем о том, какие существуют законы ценообразования? Когда и как может Компания влиять на цену? Для начала, рассмотрим, какие цены бывают:

1. «Биржевая цена». Компания не может контролировать цену, она для компании является некоторой постоянной величиной на рассматриваемую дату, определяется рынком. 

2. «Рыночная цена, допускающая колебания». Это средняя категория, обусловлена влиянием внешних факторов, допускает влияние Компании на изменение цены в той или иной степени.

3. «Произвольная цена». Компания свободно контролирует цену, допускается произвол продавцов, цена обусловлена покупательскими возможностями и силой желания покупателей. В эту категорию относятся товары и услуги «премиум» класса: предметы роскоши, драгоценности, ювелирные изделия, фитнес-клубы, рестораны, отели, - а также монополии, например, Microsoft.  

Как вы видите, существует целая шкала видов цен с точки зрения возможности контроля: от неконтролируемой до произвольной (от слова «произвол»). Если цена жестко фиксирована,  то существует единственный способ управления прибылью – управление затратами, то есть пусть снижения издержек, и ничего с этим нельзя поделать. Но в текущей жизни таких товаров, цены которых жестко регулируются, не так много. В основном, конечному потребителю они доходят уже с определенной долей «накрутки» добавочной стоимости.

«Компания, работающая на нерегулируемом потребительском рынке, обязана сокращать свои издержки до конкурентного уровня или же она покидает рынок» Уоррен Баффет. 

Ко второй категории с позиции ценообразования относится абсолютное большинство товаров. Компаниям с ценами данной категории приходится и затраты уменьшать, и дифференцироваться, стремясь перейти в третью категорию, в которой вопрос затрат не стоит столь актуально.

«Только тогда, когда у нас монополия, мы можем устанавливать цены, которые обеспечивают нам сверхприбыль. Это может быть географическая монополия или монополия товара/услуги. Если бы вам случилось оказаться счастливым владельцем монополии, вам, вероятно, было бы все равно, к какой категории относится ваша монополия» Кьелл А.Нордстремм и Йонас Риддерстралле «Бизнес в стиле фанк»

Мы рассмотрели возможность Компании влиять на цену. Теперь поговорим о том, как, собственно, формируется цена, о ее структуре. Биржевая цена не имеет никакой структуры – она просто есть. А вот остальные категории цен могут формироваться на основании прямых затрат, на основании прямых и косвенных затрат и на основании цен конкурентов.

Процесс установления цены состоит из следующих этапов: определение спроса, оценка издержек, анализ издержек, цен и предложений конкурентов, выбор метода ценообразования  и установка окончательной цены. Какие существуют методы ценообразования?  
Ценообразование на основе текущего уровня цен. В случае формирования цены в зависимости от цен конкурентов руководство компании анализирует целевую аудиторию, которая может быть потенциальным клиентом, анализирует цены конкурентов, предлагающий похожий товар или услугу, и определяет ту цену, которая может быть конкурентно способной в данном случае. Далее компании необходимо своими затратами «поместиться» в данную цену с учетом необходимой прибыльности.

Ценообразование методом «издержки +надбавка». При расчете цен по прямым затратам базой наценки становятся прямые затраты. Например, при предоставлении юридических услуг стоимость услуги может рассчитываться как трудоемкость юриста в часах, умноженная на коэффициент. Этот коэффициент обеспечивает добавочную стоимость и опосредовано включает в себя аренду помещения, коммунальные услуги, расходных материалы, покупку и содержание основных средств и нематериальных активов, прибыль, а в конечном итоге – дивиденды акционеров. 

В ресторане также используется расчет, основанный на прямых затратах. Только базой в данном случае является стоимость продуктов, потраченных на производство порции. А в коэффициент удорожание закладываются все остальные издержки. Коэффициент удорожания может сильно увеличивать стоимость порции по сравнению с материалами - в 3,4, 5 и более раз.

В торговле базой для расчета «коэффициента торговой накрутки» становится входящая цена товара. Так, продажная цена в магазине может на 30% и более отличаться от цены закупки. Коэффициент может быть фиксирован на группы товаров.  

Теперь поговорим о более сложных схемах расчета цены и стоимости. Так, цена произведенной  продукции может иметь структуру, состоящую из прямых материалов, например, стоимость дорогостоящего металла в трубе, а также из суммы косвенных расходов, в том числе и заработной платы, и прочих материалов. Далее на эту плановую или фактическую цену «накручивается» требуемый коэффициент удорожания, который является ожидаемой «грязной» прибылью с единицы товара, без учета дополнительных расходов, в частности, налога на прибыль.

В случае, к примеру, изготовления детали на заказ возможна ситуация расчета цены с помощью калькуляции, когда составляется заказ-наряд на изготовление, в структуру которого войдут: материалы (количество, цена, сумма) за минусом отходов (количество, цена, сумма), заработная плата персонала (часы* коэффициент квалификации*Стоимость часа специалиста данной квалификации), услуга сторонней организации (вид работ, организация, стоимость).

Такая калькуляция может стать основой расчетов по изготовлению, в частности, по ремонту, по строительству. Удорожание может входить в стоимость нормо/часа или идти отдельной строкой «сумма удорожания заказа» как процент от суммы заказа.  

Для более сложных ситуаций, когда трудоемкость до конца неизвестна, а заказчику требуется знать полную стоимость проекта, стоимость оценивается примерно. В этом случае в ходе проекта могут возникать разногласия, когда на этапе поверхностного анализа не учитываются какие-то моменты, которые «всплывают» в ходе выполнения работ. Например, ремонт автомобиля после аварии или стоимость разработки программного комплекса. Используется способ «экспертной оценки». В этом случае, при расчете фактических затрат может возникнуть конфликт, разрешением которого является удорожание проекта или увеличение затрат по проекту в ущерб прибыли. Цена в этом случае также может быть рыночной, определяться от того, что может заплатить Заказчик.

Существует ли гарантированный способ ценообразования, благодаря которому компания будет всегда в прибыли? Или по-другому поставим вопрос, ценообразование от рынка или от затрат – что лучше? На самом деле, нельзя застраховать компанию от неверных решений ни в том, ни в другом случае. Поэтому в жизни обычно используется смешанный способ с использование экономической модели деятельности компании. 

Приведем пример из той же ресторанной области. Можно выставить цену в зависимости от того, сколько потенциальный клиент (идеальный клиент ресторана, который определяется его обстановкой, уровнем, местоположением) может в нем потратить денег за один раз. Затем необходимо прогнозировать  количество таких клиентов в месяц и количество посещений этим клиентом данного ресторана. Умножением цены порции на количество порций, можем получить выручку. От выручки, можно рассчитать затраты ресторана, состоящие из прямых расходов для данного объема и постоянных расходов. На основании этого расчета с учетом желаемой прибыли можно выйти на цену порции. При этом важно будет решение задач маркетинга по привлечению требуемого количества клиентов в ресторан. Данный способ называется ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара, когда ключевым фактором определения цены является восприятие товара покупателем.

А можно пойти от затрат или от необходимости достижения определенных финансовых показателей,  например, используя ценообразование на основе ценовой нормы прибыли. Цена определяется в зависимости от необходимости компании достичь некоторого показателя, обычно – ROI (Return On Investment, рентабельность инвестиций). Этот метод использует, в частности, компания General Motors, чтобы достичь показателя ROI в 15-20%. Для определения цены – к себестоимости прибавляется некоторая добавка, которая будет равна ROI*Сумму инвестиций/Объем продукции.

Также существуют другие стратегии определения цены, например, ценообразование на основе выгодной цены товара, когда, к примеру, покупателя завоевывают, устанавливая достаточно низкие цены на высококачественные товары. Наиболее известные последователи данного метода – IKEA, Wal-Mart, Aushan. Такой способ ценообразования влечет за собой реорганизацию процессов бизнеса таким образом, чтобы обеспечить низкие издержки при обеспечении низких цен товара без ущерба для его качества, делая ставку на высокий товарооборот.

Аукционное ценообразование становится в последнее время популярным из-за его доступности благодаря интернету. Пример - аукцион Ebay, когда несколько покупателей по очереди предлагают более высокую цену на товар до тех пор, пока никто не сможет предложить большую цену.  

Подведем итоги, итак, существует шесть методов установления цены:
- Издержки полюс надбавка,
- На основе целевой нормы прибыли,
- На основе воспринимаемой ценности товара,
- На основе выгодной цены товара,
- На основе текущего уровня цен,
- Аукционное ценообразование.

«Существует мнение, что ценообразование ведется на строго научной основе. Не верьте! Чаще всего цена берется с потолка» Девид Огилви «Тайны рекламного двора»

Ценообразование – сложная и интересная тема, которая включает в себя вопрос скидок, продвижение товара, географическому ценообразованию и многое другое. Мы еще не раз к ней вернемся.

События

5.03.09
Запущена программа бесплатной консультационной помощи для малого бизнеса и начинающих предпринимателей "Лучшее решение для начинающих"
Подробнее

16.02.09
Академия современного бизнеса, партнер рассылки, предлагает пройти дистанционный курс «Продажи нового поколения». academia.biz.sales@gmail.com
Подробнее

12.10.08
Бесплатную treal версия CRM от лидера SalesForce на целый месяц можно подключить уже сегодня   www.salesforce.com
Подробнее

Новости

2.03.09
«Школа успеха» стала партнером рассылки, предоставила материалы по теме личностного развития. В ближайшее время, будут анонсированы тренинги и программы развития. 
Подробнее

25.02.09
На сайте запущен новый сервис, позволяющий искать любую информацию , вы можете найти любой материал по  ключевым словам
Подробнее

04.02.09
Запущен бесплатный сервис консультации On-line
Подробнее

Поддержка

·         Рассылка: aikido@alfalavista.ru

·         Консультация: Online@alfalavista.ru

·         Партнерам и клиентам:
info@alfalavista.ru

www.alfalavista.ru
Москва: +7 (495) 646-14-86

О нас
Статьи
Консультация
Вопрос-ответ

Вопрос-ответ. Клиенты не платят, что делать?  подробнее

Цитата дня

Совет дня: Позитивный настрой

Почти всем кажется, что они позитивно смотрят на жизнь, но очень часто это оказывается не так. Попробуйте сесть и написать все значимые для вас события за последние три года и дать им оценку – положительное событие и отрицательное. Потом – посчитайте. А если окажется, что плохого больше? Просто каждое утро начинайте с вспоминания о лучшем дне вашей жизни и открывайте глаза с улыбкой. А в любое событие в течение дня можно воспринять положительно или отрицательно. И это только ваш выбор. Попробуйте хотя бы неделю смотреть на события, как на удачу. Ваша жизнь станет намного комфортней 

Управление. Технология обмана подробнее

Обман в жизни. Всегда ли зло? Можно ли обойтись без него? И как он используется в военных стратегиях и жизненных реалиях? Осведомлен, значит вооружен.

Личное развитие. Качества настоящего лидера  подробнее

Лидер должен вдохновлять, задавать направление, создавать команды, признаваться командой и быть примером

Анонс следующего выпуска

Анонс выпуска Эффективные информационные системы

Присылайте ваши вопросы и ваши темы для обсуждения, а также ваши отзывы – что понравилось или нет, оценивая материал по 10 балльной шкале.

Наиболее активных подписчиков и читателей, задавших наиболее интересные вопросы, ждут интересные призы! Спешите – призы уже ждут вас.