Почему нужны агрегаторы
2014-07-11 00:00

Основатель и СЕО проекта TheMotors.ru Артем Кашехлебов объясняет, чем полезны для всех агрегаторы.

Я часто слышу мнение, что сайты, объединяющие предложения небольших компаний и частных лиц, «паразитируют» и выступают в качестве лишнего звена между конечным потребителем и поставщиком товаров или услуг. Даже эксперты рынка говорят, что сайты-агрегаторы встраиваются в цепочку продаж и увеличивают стоимость для конечного покупателя.

Постараюсь на примере проекта TheMotors.ru (агрегатора и лидогенератора для компаний, предлагающих автоуслуги) доказать обратную точку зрения. Есть как минимум 5 доказательств того, почему утверждение о вреде агрегаторов необъективно и часто незаслуженно.

Итак, приступим:

Доказательство №1. Большие бренды забили все рекламные каналы, а агрегаторы помогают экономить рекламный бюджет и пробиться к целевой аудитории.

Рост конкуренции в среде огромных корпораций обостряет борьбу за целевую аудиторию, вследствие чего практически все рекламные площадки заняты известными брендами. Если посмотреть на автомобильный сегмент, то очевидна монополизация рекламного пространства. Места, где хоть как-то проявляется интерес со стороны владельцев автомобилей или желающих их приобрести оккупированы автобрендами. Порой ситуация доходит до смешного. Например, коммерческие запросы в поисковых системах, где упоминается бренд автомобиля, практически на 100% заняты официальными дилерскими центрами или сайтами марок автомобилей. Даже в тех случаях, когда запрос потребителя нацелен на решение совсем иных задач. Есть множество шикарных кейсов. Приведу типичную для нашего интернета картинку:

Стоимость клика по спецразмещению объявления в «Яндекс.Директ» по запросу «Замена воздушного фильтра SKODA 1997 года» составляет около $1,4, то есть 42 рубля (на момент написания статьи).

По данному запросу в топе директа размещались два официальных дилера Skoda (на момент написания статьи).

Дальше нужно немного посчитать. Средняя конверсия из посетителя сайта в целевые звонки составляет около 2%. Таким образом, мы имеем стоимость звонка в районе 2 100 рублей. Конверсия из звонка в реальных клиентов, в лучшем случае, будет процентов 30. Стоимость приобретения клиента составит приблизительно 6 500 рублей.

Стоимость работы по замене воздушного фильтра около 1000 рублей. Пусть даже 2000. Очевидно, что мало кого из автодилеров беспокоит показатель ROI в маркетинге.

Поверьте, что есть и более экстремальные примеры. У меня сохранены скриншоты, где официальные дилеры платили за клик до 22 у.е (Запрос: ремонт АКПП Инфинити). Посчитайте, сколько стоил клиент при таком cpc. Вам понравится )

Почему же так происходит?

Ответ очень простой. Дело в том, что крупные бренды выкупают все запросы, где есть любое упоминание торговой марки или близкой темы. И эта тенденция характерна не только для автосегмента. Таким образом решаются имиджевые задачи. И очень высокой ценой! Конверсии и стоимости целевых действий мало кто считает. Идёт своеобразная ковровая бомбардировка. В органической выдаче поисковых систем очень похожая картина.

В этих обстоятельствах любой маленькой компании, например, небольшому автосервису, практически невозможно пробиться в самый конверсионный канал рекламы, так как это просто становится не выгодно.

Рядовой пользователь тоже оказывается разочарованным. Ему нужно просто поменять фильтры в своей старенькой «Шкоде», и он не готов переплачивать много раз, обращаясь к официальному дилеру или ждать ответа операторов проводя на линии бесчисленное количество минут. А сравнить и увидеть другие варианты – шанса нет!

Единственным, кто может составить конкуренцию большим брендам, становятся разнообразные каталоги, агрегаторы и лидогенераторы. Это проекты, в которых работают профессионалы в области аналитики и рекламы. Это проекты, которые годами формируют свою аудиторию. Это сайты, которые способны выстроить сложные рекламные модели и конверсионные пути. И они добиваются результатов. Агрегаторы и лидогенераторы работают по модели CPA, предлагая маленьким компаниям вполне рыночные цены за те заветные целевые действия, которые так сложно получить самостоятельно.

Для примера, мы в проекте The Motors продаем целевой звонок (звонок с запросом по работам и маркам автомобилей, которыми занимается сервис) всего по 600 рублей. Умелое общение по телефону способно превращать эти звонки в клиентов по вполне разумным ценам.

Доказательство №2. Агрегаторы всегда предлагают полезные функции.

Это действительно так!

Что делает обычный пользователь, который ищет нужную услугу или товар в интернет? Он занимается сравнением многочисленных предложений.

Все, без исключения, полноценные каталоги и агрегаторы предлагают разнообразные рейтинги, калькуляторы, фильтры и другие полезные функции, которые способны решить задачу поиска и сравнения более эффективно. Создание таких возможностей не самая простая задача. В нашем проекте нам потребовалось обзвонить 3000 автосервисов Москвы, чтобы узнать у каждого необходимые данные для того, чтобы в течении нескольких месяцев запрограммировать онлайн-калькулятор стоимости ремонта автомобиля. В итоге мы сделали отличный механизм, благодаря которому можно получить предварительную оценку работ + получить список всех подходящих автосервисов по стоимости нормочаса. Нечто похожее было сделано для того, чтобы создать онлайн-диагностику поломки автомобиля.

Если посмотреть на примеры агрегаторов в других сегментах, то можно увидеть массу полезных функций:

· «Яндекс.Такси» или Gettaxi.ru – моментальный вызов такси от сотен таксопарков прямо с мобильного телефона. Сравнение тарифов и выбор из тех, кто находится ближе всего.

· Am.ru – сравнение цен на новые автомобили от сотен официальных дилеров.

· Deliveryclub.ru – возможность в два клика выбрать ресторан себе по вкусу из тысяч вариантов и заказать доставку через централизованную диспетчерскую.

· Anywayanyday.ru – моментальное сравнение всех доступных авиарейсов и возможность фильтрации по куче параметров (стоимость, авиакомпания, кол-во пересадок, время в пути и пр.)

· Timetovisit.ru – помогает сравнить стоматологов города, прочитать отзывы пациентов, записаться на прием к врачу онлайн.

Эти и многие другие успешные и популярные онлайн-сервисы безусловно доказывают полезность и ценность агрегаторов и лидогенераторов для рынка. Они не только помогают зарабатывать небольшим компаниям и предприятиям, но и помогают находить нужные товары и услуги рядовым пользователям.

Доказательство №3. Агрегаторы экономят время и ФОТ маленьких предприятий.

Не так давно, во время выступления на конференции, меня спросили: «А не легче ли, чем платить вам за звонок, запустить рекламу самостоятельно и получать звонки еще дешевле?» Ответ не заставил ждать. Чтобы эффективно делать самостоятельно лидогенерацию в конкурентных сегментах рынка, потребуется нанять на работу следующих высококлассных специалистов:

· Аналитик (продукт-менеджер), который будет работать с лендингами вашего ресурса и предлагать новые механики повышения нужных конверсий, анализируя каждое нововведение.

· Дизайнер, который будет визуализировать идеи аналитика.

· Программист, который будет воплощать в реальности все идеи аналитика и дизайнера.

· Специалист по SEO, чтобы получать органический трафик по нужным запросам.

· Специалист по работе с контекстной рекламой и сетями (РСЯ, КМС), который будет пробиваться через стену конкуренции в рекламных каналах.

· Менеджер, который будет все это организовывать.

Думаю, что не сложно представить размер ежемесячных затрат на содержания такого штата специалистов. С партнёром по лидогенерации нет необходимости нанимать всех этих сотрудников и тратить время на выстраивание рекламных кампаний своими силами.

Доказательство №4. Агрегатор и лидогенератор даёт много полезной аналитики, советов и рекомендаций по развитию бизнеса.

Мы сделали много открытий для наших клиентов, которые позволили улучшить их бизнес-процессы. Вот несколько примеров:

· Всем клиентам предоставляются записи всех звонков, совершенных в автосервисы. Это позволило правильно выстроить продажи услуг по телефону и составить правильные скрипты разговоров.

· Оказалось, что около 20% автовладельцев не дожидаются ответа при звонке (все операторы заняты или ответ на звонок более 8 секунд). Сократили приветствие.

· Выяснилось, что операторы колл-центра начинают отвечать только с 11 утра, хотя сервис работает с 9. Обеспечили контроль за временем работы операторов!

· Удалось скорректировать ценообразование на популярные услуги у ряда клиентов, что позволило сделать предложение автосервисов конкурентоспособным и увеличить денежный оборот компаний.

· Доказали недостаточность пула телефонных номеров для эффективного приёма звонков касающихся кузовных работ. Выделили новые номера!

Эти и многие другие секреты стали известны владельцам и менеджерам сервисов только благодаря тесной работе по лидогенерации.

Доказательство №5. Агрегаторы чаще всего работают по модели CPA, то есть продают своим клиентам действия (звонки, заявки, запись, предзаказы).

Известное выражение Огилви «Я точно знаю, что половину рекламного бюджета я трачу впустую, только не знаю, какую именно…» становится всё более и более актуально в свете увеличения числа рекламных инструментов. И для небольших компаний сделать правильный выбор рекламных технологий и площадок становится всё более затруднительно. Риски неэффективных затрат в маркетинге растут.

Важной функцией агрегатора (лидогенератора) является снижение этих рисков. По большому счету именно выбор инструментария для продвижения и оптимизация рекламных кампаний и есть главная задача лидогенератора. И, что очень важно, клиент покупает результат этой оптимизации, а именно: предзаказы, заявки, звонки и другие виды лидов. Это и есть рафинад маркетинговых усилий и результат эффективных инвестиций в рекламу. Если говорить про цифры, то эффективность может исчисляться сотнями процентов:

Разница более чем существенная. Из примеров видно, что различия в эффективности воронки находятся на этапах, предшествующих звонку. Именно эти этапы и берет на себя лидогенератор. Агрегатор продает свою экспертизу по умению сделать звонок, заявку или предзаказ дешевле, чем это может делать маленькая компания самостоятельно.

И еще нюанс. Любой агрегатор этими действиями (звонками, предзаказами, заявками), прежде всего, знакомит пользователя с актуальным коммерческим предложением и предлагает контакты той или иной компании. Малому, среднему и крупному бизнесу нужно оставить страхи о том, что лидогенератор перетянет одеяло на себя и не будет капитализировать бренд поставщика. В действительности всё наоборот. Если качество оказанных услуг или проданных товаров оказалось должным, пользователь обязательно вернется в обратившуюся компанию. Вот и повторные продажи, вот и рекомендации друзьям конкретного продукта и услуги конкретного поставщика!

Какие ниши Рунета в сегменте лидогенерации не заняты и ждут своих героев.

Все вышеперечисленные доказательства нужны лишь для того, чтобы уверено заявить «Всякие агрегаторы нужны и всякие лидогенераторы важны!». Агрегаторы уже достаточно активны в Рунете. Есть крупные инвестиционные сделки. Можно встретить целый ряд успешных проектов:

· Дилерские центры (новые и поддержанные авто) – www.am.ru, www.auto.yandex.ru, www.auto.ru (куплен «Яндексом» за 175 млн. $).

· Автоуслуги (техцентры) – www.themotors.ru, www.autotochki.ru.

· Запчасти – www.zzap.ru и многие другие.

· Стоматологические клиники – www.timetovisit.ru.

· Рестораны (доставка еды) – www.deliveryclub.ru (куплен проектом Foodpanda за 50 млн. $).

· Авиабилеты – www.kayak.ru, www.anywayanyday.ru и многие другие.

· Такси – www.taxi.yandex.ru, www.gettaxi.ru.

· Страхование – www.sravnikupi.ru.

· Недвижимость – www.cian.ru, www.domofond.ru и многие другие.

· Банковские продукты – www.sravni.ru, www.banki.ru.

· И т.д. и т.п.

Однако есть большое количество еще не занятых ниш или сегментов, где не определился явный лидер рынка. Можно обозначить своё присутствие в этих рыночных окнах и стать лучшими, эффективными и прибыльными. На мой взгляд, вот те самые голубые океаны, который ждут своих героев:

· Медицина в различных специфичных подсегментах.

· Фотографы и видеоператоры по направлениям.

· Свадебные агентства.

· Ремонт бытовой техники и электроники.

· Ремонт квартир.

· Преподаватели по сегментам.

· Юристы.

· Фитнес-центры.

· Детские центры, платные дет. сады, школы и ВУЗы.

· Курсы иностранных языков и другие курсы по направлениям.

· Ремонт часов.

· Ювелирные изделия на заказ.