Чудес не бывает — примерно так можно сформулировать итоги более чем полуторамесячного полевого тестирования систем контекстной рекламы.

Рекламные блоки с контекстно-зависимыми ссылками сегодня красуются едва ли не на каждом втором сайте. Профессионалы рекламного рынка убежденно заявляют о «феномене контекста». Разработчики систем контекстной рекламы бравируют результатами исследований рынка, согласно которым контекстная реклама в Рунете обогнала традиционную.

По данным компании «Яндекс», рынок контекстной рекламы в российском сегменте Интернета за 2006 г. составил около 110 млн. долл. (при общем объеме рекламного рынка 210 млн.) и растет быстрыми темпами (более 100% в год). По оценкам «Яндекс», пользователи тратят на такую рекламу 4500 руб. в месяц, средний бюджет контекстной кампании — 6500 руб., т. е. клиентура, как видно из того же исследования, — это небольшие и средние компании. Данных по качественному составу клиентской базы мы не нашли, но, проанализировав тематическое поле объявлений, можно сделать обоснованное предположение, что это преимущественно торговые компании и предприятия сферы услуг, которые стремятся найти новых клиентов.

Контекстная реклама: реальные плюсы

Причин популярности контекстной рекламы, на наш взгляд, три. Она интуитивно понятна. В основе контекстной рекламы лежит простая идея: если человек просматривает страницу на заданную тему, то, скорее всего, заинтересуется и тематической ссылкой. Идея контекстной рекламы зародилась в недрах поисковых систем, которые испытывали естественное желание конвертировать бесплатные результаты поиска в звонкую монету. Вполне логично выглядела мысль «подмешать» к поисковой выдаче еще и рекламные ссылки, которые выбирались в соответствии с тем же запросом, который пользователь задал поисковой системе. Затем появились системы (созданные компаниями, которым не повезло на поисковом рынке), на ходу анализировавшие содержимое Web-страниц и выдававшие соответствующий рекламный блок. Сегодня активно используются обе методики, причем обычно одними и теми же системами. Существует еще несколько подвидов (контекстные баннеры, разметка конкретных слов в тексте статей и др.), но в данном обзоре они нас не очень интересуют.

Еще одна причина популярности: методы контекстной рекламы действительно работают. Может быть, не столь эффективно, как об этом рассказывают «истории успеха» на сайтах компаний-разработчиков, но тем не менее. Благо, за последнее время системы эти значительно усовершенствовались, ныне они позволяют исключительно гибко настраивать параметры показа рекламных объявлений. Теперь можно не просто указывать ключевые слова, но и задавать время показа, регион, где должен проживать посетитель, назначать приоритеты и планировать периоды активности рекламных кампаний. И что важно, контекстная реклама — вполне легитимный метод продвижения, чего нельзя сказать о «поисковой оптимизации» или классическом спаме (компании из сектора СМБ порой падки на предложения вроде «взлета ракетой» на верхние позиции поисковой выдачи).

Третья причина популярности «контекста» — довольно низкий порог вхождения. Традиционная офлайновая реклама — недешевое удовольствие, она весьма трудоемка в изготовлении и требует привлечения специалистов. В то же время контекстная реклама позволяет рискнуть всего лишь 50–100 долл., а далее принять решение, исходя из результатов пробной кампании. Трудозатраты на подготовку контекстного объявления минимальны (как правило, несравнимы с версткой рекламного макета): выбрать ключевые слова, придумать завлекательный слоган и указать ссылку на сайт. Не стоит сбрасывать со счетов и психологические аспекты. Благодаря оперативности статистики у клиента возникает ощущение, что он имеет полный контроль над ситуацией, буквально «на кончиках пальцев».

Мифы «контекста»

Впрочем, не все столь радужно. Действительно, поисковики убеждают клиентов, что лучше ежедневно платить за контекстную рекламу, чем ежемесячно за поисковую оптимизацию (искусно внося раздоры между «оптимизаторами», разделяя их на «черных» и «белых»), что это крайне просто, не требует никаких усилий (только платите!) и чрезвычайно эффективно. Однако многие расхожие убеждения в отношении контекстной рекламы было бы правильнее назвать маркетинговыми мифами (или, как минимум, преувеличениями). Проблем в этой индустрии тоже хватает.

Контекстная реклама — инструмент, требующий специфических навыков и знаний. На самом деле на сегодня ситуация такова, что создание контекстной кампании больше смахивает на алхимию, чем на науку.

* Вообще говоря, если уж задумываться о разработке эффективной кампании, то начинать надо не с выбора инструмента, а с попытки понять, «кто клиент» и «что хотим». А уже потом выбирать соответствующие рекламные инструменты, неважно, будет ли это контекстная реклама или, скажем, SMS-кампания на крышечках бутылок кока-колы. Но это тема отдельного разговора, не имеющая прямого отношения к нашему исследованию.

Разработка эффективной рекламы — задача и сама по себе непростая, а в случае с «контекстом» она осложняется требованием учета множества факторов, да еще и владения инструментарием. Как мы обнаружили, работать с контекстными системами далеко не всегда просто, клиенту приходится указывать величины параметров, о влиянии которых на конечный результат он может только догадываться (по крайней мере поначалу; со временем опыт, безусловно, накапливается, но за него приходится платить). Порой только сами разработчики (за отдельную плату) способны эффективно настроить свои системы. Сегодня даже крупные рекламные агентства, где, казалось бы, должны быть специалисты соответствующего профиля, часто привлекают их в роли субподрядчика-настройщика.

Создатели систем контекстной рекламы предоставляют инструментарий, в той или иной степени автоматизирующий процесс оптимизации выдачи объявлений или расходования бюджета. Это, безусловно, полезно, но «интеллект» таких утилит порой оставляет желать лучшего; по сути, использование автонастройки может стать причиной неэффективных (и хорошо еще, если просто неэффективных!) трат рекламного бюджета.

Еще один аргумент разработчиков систем контекстной рекламы — массовость аудитории, причем не «залетной» и случайной, в чем часто упрекают «поисковики», а сугубо целевой и заинтересованной именно в тех объявлениях, которые доносит до них «контекст». Полная статистика по подключенным площадкам предоставляется не всегда, обычно разработчики ограничиваются констатацией типа «объявления, размещенные через систему Имярек, вчера увидели 4 186 590 человек!»*. Впечатляющая цифра, но эти четыре с лишним миллиона складываются из всех «зрителей» всех объявлений (а ссылок в контекстной системе как минимум тысячи, а то и десятки тысяч). Некоторые разработчики указывают абсолютно все показы (хотя один человек видит блок из трех — пяти, а иногда и больше, рекламных ссылок на одной странице). В итоге на долю конкретного, именно вашего, объявления, скорее всего, придется не так уж много «рекламовоспринимателей».

Другая неприятная тенденция — «деградация» пользователей Интернета. Во времена становления контекстной рекламы одним из главных посылов считался тезис «в Интернет приходит платежеспособная, обеспеченная и образованная аудитория». Бытовало мнение, что раз человек кликнул по рекламной ссылке Интернет-магазина, то он, скорее всего, пришел за покупкой. Сегодня стереотип «интернетчика» как персоны с высоким материальным и образовательным цензом бесповоротно устарел. Посетитель, пришедший по контекстному объявлению, — далеко не всегда покупатель (и как показывают замеры, хорошо, если покупателями станет 1% всех посетителей).

«Давай денги! Денги давай!..»

Дешевизна контекстной рекламы порой может обернуться увеличением расходов. Оплата услуг рекламных систем происходит по принципу аукциона, когда стоимость конкретного слова зависит от спроса на него. В случае с традиционными рекламными методами ряд типичных рисков закладывается в рекламный бюджет. Вряд ли какое-то рекламное агентство, будучи в здравом уме, скажет клиенту: «Ой, а у нас тут стоимость рекламных щитов внезапно выросла в три раза» (особенно если причиной роста цен стало более выгодное — для владельца рекламоносителя — предложение конкурента!). Как минимум, текущая кампания будет «добита» на ранее оговоренных условиях (если и возникают коллизии, то это предмет отдельного разбирательства). В случае же с контекстной рекламой внезапный рост цены выбранного слова (или нескольких) — рядовая, рабочая, штатная ситуация. «Ваши конкуренты вложили больше денег, и, чтобы перебить их предложения, снова заняв первое место, придется доплатить». Плюс ко всему есть риск «сесть на иглу», быть вовлеченным в порочный круг. Пока кампания продолжается, приходят посетители, а после ее завершения показатели сайта возвращаются к прежним (часто скромным) значениям. Контекстная аудитория не очень склонна «конвертироваться» в постоянную клиентскую базу сайта, она скорее предпочитает пройтись по сайтам, выбирая наилучшие цены (и покупателей сложно за это винить).

Аукционная система — не результат заговора или злого умысла. На самом деле это крайне эффективный механизм рыночного саморегулирования. Как иначе понять, сколько должно стоить то или другое слово? Но результаты нашего эксперимента дают основания полагать, что эта же система обеспечивает до некоторой степени искусственное завышение расценок. На популярных словах начинается буквально азартная игра и разнообразные спекуляции, участники стараются превзойти друг друга. (Выигрывают обычно профессионалы, способные быстро сориентироваться в ситуации и принять соответствующие меры, например использовать другой кластер ключевых слов, менее очевидный, но не менее эффективный. Однако профессионалов немного, и их услуги стоят дорого.) Как бы то ни было, аукцион, безусловно, способствует увеличению прибыли владельцев рекламных систем и не всегда помогает решению задач рекламодателя.

Более серьезный фактор, который способен буквально убить контекстную кампанию, — всевозможные «накрутки» и мошенничества. В ходе подготовки статьи мы обнаружили, что существует целая индустрия по «обналичиванию» оплаченного рекламодателями трафика (разумеется, не давая тем взамен ничего). Приемов здесь масса, самые яркие из них: «скликивание» объявлений, создание специальных сайтов-ловушек рекламы, манипуляции на грани корректности со стоимостью ключевых слов (последнее — редкость, ибо дополнительных вложений и серьезного опыта нет, но тем не менее встречается). В первом случае все понятно — конкурент инспирирует множество кликов по рекламным объявлениям. Эти клики оплачиваются, но очевидно, что такая «популярность» никогда не окупится. Технические меры защиты не всегда эффективны (хотя некоторые разработчики, например Google, блокируют подозрительные клики, о чем и сообщают в статистике), тем более что существуют даже специальные клик-клубы. Создаваемую ими фальшивую нагрузку невозможно выявить, поскольку в принципе клик вполне «честно» делается реальным человеком, а система взимает деньги за то, что «приводит посетителя», а не готового к сделке покупателя.

Системы контекстной рекламы внедряют разнообразные виды «постклик-анализа» (очевидно, что если посетитель просто щелкнул по ссылке, заглянул и ушел, то, наверное, это не очень эффективный клиент и брать за него деньги с рекламодателя не стоит). Внедрение служб трассировки действий посетителя (куда пошел, что делал, добавил ли товар в корзину) позволяет отчасти снизить актуальность проблемы. У Google такая система работает, в Рунете средство внешнего аудита появилось сравнительно недавно (OpenStat). Но хотя российские системы к нему подключены, особой популярностью оно не пользуется (довольно велик объем информации, которую следует анализировать, что не всегда любят делать менеджеры по рекламе). Проблему принципиально решил бы переход к схеме участия в прибыли, когда рекламная система получает определенные отчисления за каждую реальную покупку, но это отдаленная перспектива уже потому, что большинство рекламодателей и сами не расположены делиться с контекстными службами информацией о количестве реальных покупок (да и сами рекламные системы явно опасаются переходить к такой схеме сотрудничества, предпочитая взимать плату, если уж не «за клик», то «за заполнение формы», «за добавление товара в корзину» и др.).

«Рекламные ловушки»

Подлинный бич индустрии контекстной рекламы — сайты-ловушки, когда вместо реального, «живого» Интернет-проекта используется суррогат. Это может быть и «каталог со ссылками», воспроизводящими популярные поисковые запросы (оттуда, собственно, и извлекается информация), и автоматически генерируемая из RSS-потоков лента новостей (такие сайты порой едва отличимы от действительно работающего проекта), и имитация «тематического портала» со статьями, заимствованными из журналов. Создатели таких ресурсов, как правило, отлично владеют приемами поисковой оптимизации, и их проекты занимают высокие места в выдаче поисковых систем и получают хороший трафик (читай, посетителей) из поиска. Затем «траф сливается» на сайт, где заботливо подготовлены блоки с контекстной рекламой. На первый взгляд ничего особенного — действительно, не все ли равно, откуда придет покупатель? Проблема, однако, в том, что посетителей завлекают, по сути, обманом — и вряд ли они когда-нибудь станут реальными покупателями. Конечно, это непростой вопрос, однако статистика тестовой кампании определенно говорит, что системы, насыщенные «линк-фермами», показывают крайне низкую эффективность. Более того, есть основания полагать, что даже немногие осуществленные продажи объясняются наличием в такой «замусоренной» рекламной сети двух-трех мощных сайтов, тогда как все переходы с «линк-ферм» представляют собой именно «пустой» трафик (мы не стали проверять эту гипотезу, поскольку она требовала большего периода сбора статистики, чем предусматривали условия нашего эксперимента; может быть, вернемся к этому вопросу позднее). Но в сегодняшних условиях рекламодателю приходится оплачивать и такие клики. На возможные возражения имеется простой ответ: «Вы сами виноваты в недостаточной эффективности, мы передаем вам много заинтересованных клиентов, но ваш сайт сделан так, что там черт ногу сломит, не говоря уже о покупателе, тогда чему вы удивляетесь?».

Почему такие сайты вообще попадают в число рекламных площадок? Это серьезный вопрос к разработчикам контекстных систем: чем мягче их требования к ресурсам, тем больше в сети «мусора». Но факт остается фактом: такие ресурсы, возможно, не в чистом виде (как откровенные рекламные ловушки), а замаскированные имеются во всех трех исследованных нами системах. Где-то их больше, где-то — меньше, но они есть.

В системах, где возможно составить список запрещенных площадок (по адресу или типу), безусловно, имеет смысл воспользоваться этой функцией. Анализ результатов тестовых кампаний показывает, что с точки зрения рекламной отдачи эффективны сайты не «каталожного» типа, а проекты, насыщенные контентом. Априори эта гипотеза далеко не очевидна. Гипотеза, что, попадая на сайт, изобилующий ссылками «газонокосилки-бетономешалки БКМ-3, продажа и обслуживание», посетитель, задавший запрос «газонокосилки», кликнет по объявлению, а потом совершит покупку, выглядит логичнее. На практике, видимо, значительная часть потенциальной аудитории уже имеет опыт, достаточный для распознавания «поискового хлама», и, обнаружив его, посетитель просто закрывает соответствующее окно браузера.

Впрочем, чисто контентный сайт (например, электронная библиотека), как выяснилось, тоже работает плохо. Контекстная реклама по природе не подходит для таких ресурсов. Она больше соответствует схеме поведения посетителя «навигационных» сайтов (поисковых систем, каталогов, лент анонсов и новостей), т. е. систем, куда человек приходит, чтобы кликнуть и перейти дальше. Контентный же сайт — конечная точка текущего сеанса работы. Действительно, если документ, наконец, найден, сложно ожидать, что серфер и дальше будет кликать по ссылкам, — скорее всего, он спокойно займется его прочтением.

Все это превращает контекстную рекламу в довольно рискованное предприятие. Невольно напрашивается аналогия с рынком «Форекс», где крупные игроки существуют и извлекают прибыль, в частности, благодаря постоянному притоку мелких. Те приносят свои скромные бюджеты, тратят их и, умудренные, выходят из игры, уступая место следующим. Кому-то эта параллель может показаться натянутой, но все же складывается ощущение, что сегодняшний «бум контекста» подпитывается именно такими «пробующими» компаниями. Они же кормят рынок поисковой оптимизации (а совсем малограмотные — и распространителей спама). К сожалению, ни одна из систем не публикует показателей, например, «текучести» клиентов и повторных кампаний, а они были бы чрезвычайно интересны — в этом контексте.

Полевой тест: основные итоги

Впрочем, «слова стоят дешево, а виски стоит денег». Как обстоит дело на практике? Основная задача рекламы — вернуть с прибылью вложенные средства, а разработчики систем Интернет-рекламы предлагают автоматизированный инструмент, который по замыслу должен способствовать ее эффективному решению. Работает ли он, и если да, то насколько эффективно?

Для сравнения эффективности систем контекстной рекламы мы провели испытания трех наиболее популярных в Рунете служб: «Бегун» (владелец — компании «Финам» и Rambler), «Яндекс.Директ» (владелец — компания «Яндекс») и Google AdWords (компания Google). Выражаем признательность компании eHouse и интернет-магазину «Доставка.ру» за помощь в организации теста. Методика эксперимента и пояснения к данным измерений изложены во врезке «Лабораторные испытания».

В целом тестовая рекламная кампания не окупилась, несмотря на существенный рост ряда показателей. Так, например, объем продаж принтеров HP возрос в шесть раз, телефонов Nokia и мониторов Samsung — в два раза (цифры в штуках).

* Важное замечание: эти цифры не отражают общего объема продаж интернет-магазина «Доставка.ру». Мы учитывали только товары, проданные по тестовым рекламным кампаниям, общий объем продаж товаров соответствующей категории существенно отличается. Оборот по заданным товарным позициям в рамках тестовых рекламных кампаний составил 14 тыс. долл. Общая стоимость рекламной кампании — 3 тыс. долл. Она принесла 1620 долл. прибыли, т. е. убыток составил 1380 долл. Оборот — тоже важная часть работы торгового предприятия, но на фоне разговоров о новом экономическом чуде Интернета результат, в общем, обескураживает.

Причин тому много. Кампания проводилась в период летнего спада покупательской активности (во врезке «Лабораторные испытания» поясняется почему). Настройки некоторых кампаний были далеки от идеальных: сложно предположить наличие в штате высококвалифицированного эксперта по контекстной рекламе у компании, скажем занятой продажей строительных материалов (безусловно, его могли бы привлечь со стороны, но это увеличило бы общую стоимость кампании, в бюджет которой пришлось бы вводить гонорары профессионала). Управление кампанией выполнялось также не во всем оптимально (из тех же соображений). И мы еще раз выражаем признательность Интернет-магазину «Доставка.ру» за готовность к самопожертвованию.

В то же время мы не стремились поставить контекстные системы в заведомо невыгодные условия. Более того, анализ результатов показывает, что в целом кампания находилась на грани окупаемости, некоторая оптимизация позволила бы увеличить ее эффективность. Например, средний коэффициент конверсии (процент посетителей, ставших в конце концов покупателями) составил 0,79%. Его увеличение до 1,3% (в предположении, что средняя прибыль с клиента остается неизменной) позволило бы окупить акцию, а увеличение коэффициента конвертации до 1,5% принесло бы прибыль около 600 долл. В случае 3%-ной конверсии прибыль превысила бы 4000 долл. (Плохая новость состоит в том, что 1,3–1,5%-ная конверсия уже хороший показатель, а 3%-ная — вообще фантастика).

В то же время такие результаты не говорят, что контекстная реклама невыгодна как таковая. Это означает, что для эффективного использования данного инструмента требуется высокий уровень компетенции и понимание области применения данного рекламного инструмента. Чудес не бывает.

PC Magazine /Rissian Edition

Итак, вы отправляете резюме и вас приглашают на собеседование в одну из жутко известных и успешных компаний. Что вас ждет? В первую очередь разговор с HR-менеджером. Вот здесь и начинается самое интересное! Стандартная и многим знакомая картина: в комнате двое - умудренный жизнью, хитрый и изворотливый, способный разговорить мертвого в могиле специалист по продажам (работа такая!); напротив - дама с горящими пионерскими глазами. Первый с деланным энтузиазмом рассказывает о своем трудовом пути, о том, как мечтает оказаться в невероятно прогрессивном коллективе данной компании, врет об истинных причинах тех или иных поступков, а собеседница с непереносимо вежливой улыбкой задает вопросы и отслеживает как его рассказ вписывается в высочайше утвержденные стандарты. В результате через несколько дней вы получаете, а может и нет, ответ, что ваш опыт и профессиональные качества не отвечают требованиям вакансии.

В недоумении вы лезете на специальные сайты в поиске ответа на вопрос: почему? И встречаете массу «полезных» советов от специалистов по персоналу о том, как одеваться, держаться, что говорить и, наконец, вы понимаете, что основной ваш профессиональный недостаток – несоответствие некоему обязательному церемониалу.

Что обидно, заключение о несоответствии ваших деловых качеств требованиям компании выносит не подобный вам специалист, а та самая дама, а может и девочка, явно не нюхавшая полевого пороха! Поэтому стоит разобраться, почему это происходит, не с точки зрения глубокомысленного разбора ошибок вашей презентации, а с грибоедовского вопроса: «А судьи кто?» А судьями или HR – менеджерами зачастую становятся молоденькие девочки, без какого-то профессионального опыта и знания жизни и людей (пусть в меня бросит камень тот, кто скажет, что это неправда), свято чтящие процедуры и тщательно следующие инструкциям. В начале своей карьеры они искренне верят, что четкое исполнение требований позволит им избежать ошибки при подборе сотрудника; со временем самоубеждаются в этом, и в том, что могут разглядеть человека с первого взгляда. Что из этого следует: менеджеры по персоналу не умеют думать самостоятельно, они привыкли принимать решения в рамках правил и боятся хоть на шаг отступить от них. Поэтому у них вызывает подозрение человек излишне самостоятельный, честный и более того в своем пути что-то постоянно искавший, а потому принимавший резкие решения. И удивительно, даже страшно то, что эти люди взяли на себя полномочия решать судьбу других.

Представьте себе сцену, на киностудии выбирают режиссера или сценариста для будущего фильма. С одной стороны сидит молоденькая девочка, с другой очередной претендент. Примерный диалог будет таков:

- А почему Вы после окончания успешного блокбастера в суперкиностудии ушли в неизвестную компанию снимать некоммерческий фильм?

Претендент сжимается от напряжения, но врет, что есть мочи, чтобы хоть как-нибудь красиво объяснить неоправданный интерес к свободному творчеству.

- А Вы имеете опыт съемок фильмов о любви?

- Нет, только о войне и детективы.

Девочка с многозначительным видом что-то отмечает в блокноте.

- Где Вы работали до того как написали первый сценарий?

Претендент еще больше сжимается от напряжения и стыда.

- В видеопрокате.

- И что в видеопрокате не было перспектив для дальнейшего роста?

Все Тарантино в ауте, а через несколько дней получает отказ.

«Глупо!» - скажете вы. – «Это неприменимо к рассматриваемой ситуации». Неправда, данный диалог, несмотря на его гипертрофированность, показывает общую суть первоначального отбора в крупных компаниях и то, как и какие вопросы задают HR – менеджеры специалистам.

Подобные менеджеры по персоналу отрицательно смотрят на работу претендента в российских компаниях и еще хуже относятся к переходу из западной в российскую. Они категорически не воспринимают двухразовую смену работы в течение одного года, даже не предполагая, что деятельность специалиста по продажам, связана с часто меняющимися условиями. А если вы отработали лишь три или меньше месяцев на одном месте, то заработали клеймо на всю оставшуюся жизнь! Зачастую ваше резюме будут выкидывать, даже не дочитав до конца. Следовательно, если вы обладаете авантюристическим складом характера – одним из важнейших качеств успешного менеджера, вам категорически нельзя участвовать в стартаповских проектах. А вдруг он развалится не по вашей вине через два месяца? С точки зрения HR – менеджера вы списанный материал!

На собеседовании нельзя говорить о многом, но главное нельзя говорить правду о своем переходе с одного места на другого. Никогда не рассказывайте, что кандидата наук два года держали торговым представителем, несмотря на то, что он буквально грыз землю и получал только высокие оценки при аттестациях, и изменений в его карьере не предвиделось в ближайшие годы, а потому плюнул и ушел в другое место, где получил значимую должность и больший оклад. Следует говорить, что занимался преимущественно маркетингом, но безумно захотелось попробовать себя в оптовых продажах, или что неожиданно потянуло на рынок бытовой химии после скучных шоколадок. Нельзя упоминать, что работодатель по-скотски относился к персоналу, после чего любой уважающий себя человек просто обязан был сменить место работы! Нужно придумать рассказ о прекрасном коллективе, но неожиданно возникших на стороне перспективах. Нельзя рассказывать, Боже упаси!, о том, что не платили, будто существует в природе успешный менеджер, готовый работать за мизерную зарплату. Нужно красиво врать!

Привычка к формальному подходу видна в описаниях вакансий. Фирмам бытовой химии требуются люди из бытовой химии. Автомобильные компании требуют опыта торговли автомобилями. Успешный менеджер из FMCG-компании, весь рабочий день бегающий по клиентам, уступает в их глазах менеджеру из автосалона, уже несколько лет рыбьими глазами, лениво взирающему на самостоятельно пришедших покупателей (знакомая картина?). Еще большее подозрение вызывает попытка переместиться в другую отрасль, отличную от той в которой вы работаете. Скажем, если торговый представитель умеет писать лучше и талантливее любого сотрудника CORA у него все равно нет шансов стать сотрудником глянцевой корпоративной газетенки, ведь там работают! сотрудники с журналистским образованием и опытом. Везде требуется английский! Зачем торговому представителю, вся будущая работа которого будет вестись с киосками и магазинчиками, язык Шекспира? Для будущих перспектив? - Увольте, у торгпредов за редкими исключениями нет перспектив (Кстати, никто еще не судился с компаниями за требования к знанию английского языка? По-моему, в этом проявляется неуважение западников к русским, отношение колонизаторов к туземцам. Или мы не великий народ?). Требуются навыки в том, сем…. Недопустимы малейшие отклонения: менеджеры по сетям должны работать в сетях, регионалы в регионах.

- А с какими Вы сетями работали?

- Пятерочка, Седьмой континент, Перекресток.

- Нет, нам нужны специалисты со знанием «Ашанов»!

Что с «Ашанами» могут работать только люди с определенной формой черепа? Или в университетах открыты отдельные факультеты по обучению навыкам сотрудничества с крупными сетевыми гипермаркетами?

Очередное типичное глупое требование – опыт управления коллективом. Интересно, как можно оценить подобный опыт в иной компании с иной схемой управления, отношениями внутри коллектива и процедурами, по отношению к этой. Месяцами, годами? Количеством подчиненных? Есть ли универсальные критерии оценки успешного опыта? Тоже относится и к продажам. Менеджер по продажам достаточно гибкий человек, чтобы через короткое время научиться продавать новый продукт и для этого не надо особого образования и т.д.

Но менеджеры по персоналу и не думают задумываться над этим. Они то вооружены процедурами, им главное не ошибиться. Не нарушить инструкции. Придет на собеседование соискатель, пешком из Холмогор с рыбным обозом, а его отсеют: рыбой пахнет.

Самое забавное, что в конце длинного списка требований к вакансии вроде upper-intermediate, 6 лет успешных продаж и т.п. стоит гордая подпись – 800 долларов плюс невероятные перспективы.

Идеальный кандидат для менеджера по персоналу – сотрудник, отработавший в одной, желательно международной, компании лет пять. Тогда на него открывается настоящая охота. Ведь он лояльный! Сотрудник с портфельной карьерой вызывает подозрения. Хотя, на мой взгляд, именно первый тип - наиболее вредоносен для любой компании, так как является бюрократом от коммерции, в то время как продажи требуют людей инициативных и способных на радикальные поступки. Вообще понятие лояльности для менеджера я бы отнес к категории не научных. Успешный специалист по продажам - человек достаточно самостоятельный, чтобы быть готовым на долгие годы привязать себя к одному работодателю.

Итак, на пути кандидатов встает грозная стена из вооруженных тайными знаниями и процедурами девочек, тщательно фильтрующих специалистов, мечтающих войти в касту избранных сотрудников той или иной волшебной компании. Менеджеры по персоналу выделились в особую группу и взяли на себя первоначальную оценку кандидатов, то есть не специалисты отбирают специалистов! Они разработали целый ритуал. Внедрили его в сознание работодателей и активно продвигают его в сознание массовое. Одевайся по правилам, улыбайся по правилам, говори только по правилам. Но ритуал этот никакого отношения к отбору профессионалов не имеет! Помните активистку из «Служебного романа»? Вот и мы за ворохом событий забыли, что основной функцией менеджеров по персоналу является ведение статистической работы и проверка соответствия дипломов и трудовых книжек, а никак не вынесение суждений о недостаточной лояльности кандидата или тем более его профессиональной непригодности.

«Наша компания может позволить себе отбирать только лучших!» - гордо заявляют подобные сотрудники, оболваненные многолетним корпоративным зомбированием. Лучшие с точки зрения кого? Специалиста или кадровика? Что получают в результате работодатели, успокоенные статистикой вроде: из двухсот кандидатов мы отобрали одного?

К тому же данная категория работников слабо контролируема. Я, к примеру, не слышал, что бы где-нибудь когда-нибудь руководство проверило, почему отказали тому или иному кандидату. Кстати, в этой связи, хотелось бы сообщить HR-менеджерам (подозреваю, что об этом не написано в их инструкциях!): в соответствии с законодательством вы обязаны предоставлять кандидату (если он того желает) отчет, почему ему отказано в месте, в том числе и в письменной форме. А соискатель имеет право оспорить его в суде! Тогда после двух-трех исков освободился бы ряд вакансий в HR, и прекратилась традиция оскорбительных вердиктов, вроде того, что я получил недавно от сотрудницы компании производителя чаев, майонезов и дезодорантов. Отказ был основан на том, что по ее мнению я менял предыдущие места работы без достаточных оснований!

Жизнь человека трудна и извилиста, а потому нельзя зацикливаться на процедурах. Оценивать нужно, прежде всего, перспективы и потенциал, а не виртуальные качества и компетенции. Да и вверить эту функцию следует именно специалистам. Справедливости ради некоторые компании все-таки поступают так, хозяев остальных по-человечески жаль. А пока, пока я в меру опытный, хорошо образованный, мыслящий, инициативный и добросовестный остаюсь без работы: не лояльный, не компетентный, да и еще Бог знает какой! Ну а после публикации данной статьи боюсь вообще оказаться в списках нежелательных персон! Остается тешить себя надеждой, что кто-нибудь из руководителей компаний случайно увидит этот материал и по-новому взглянет на своих HR – менеджеров, а может и на принципы их деятельности.

P.S. Недавняя церемония вручения наград одной из телекомпаний наглядно показала, что бывает, когда принимают на работу сначала по образованию, а затем по наличию опыта. А в качестве дополнительного подтверждения моих умозаключений может служить реальный карьерный путь моего хорошего знакомого.

Эпилог

Ситуация из жизни одного из «портфельных продажников», или нелояльный и неквалифицированный спец.

5 лет в сфере рекламы, три из которых в крупнейшем western full house agency; 2 года - карьерный полет (три агентства) со ступени outdoor buyer до замдиректора по работе со СМИ. По прошествии трех лет «четырехчасовых рабочих дней», два из которых уходили на обед – решил сменить сферу деятельности, причем кардинально. Из продаж, или правильнее переbuying(a)*, решил попробовать прямые продажи.

Куда податься? Конечно к мега-монстрам FMCG рынка, конечно в суперконкурентный сегмент – к табачным производителям. А где ж еще можно за короткий срок получить опыт, знания, ну и достойный соцпакет.

Кем? – а как вы думаете, кем возьмут без опыта полевой работы? – правильно торгпредом, да не простым, а по торговому маркетингу!

Не буду рассказывать (патент еще не получен), как получилось обойти встречи и общения с HR менеджером (уж очень ее пугало мое прошлое и отсутствие мотивационных рычагов, как финансовых, так и не финансовой), как удалось «выудить» телефон регионального тренера, а благодаря ему добиться аудиенции у дивизионального менеджера, суть не в том.

В компанию попал. Получил заверения, что карьерный рост будет в течение года, при условии достижения конкретных показателей: availability, pricing, facing and communications A2, те, кто работал в табачных компаниях поймут о чем речь. Короче, по прошествии года с небольшим, данная компания была покинута. Замена нашлась быстрее, чем был сдан пропуск и автомобиль.

Позиция супервайзера, аж целой половины Московской области. Семь человек в подчинении, машина, телефон,.. только компания российская. А как в последствии оказалось и сотрудников не семь, а двое, все остальные в виде вакансий. Вот так и начались трудовые будни, а точнее ранние утренние побудки, к 7.00 на территорию, к 18.00 в офис, на другой конец географии. Размолвки в семье, так как не каждая вторая половинка готова наблюдать мужа по 4-6 часов, да еще и спящим. А что делать, подписался – тяни.Появился опыт прямых продаж, навыки поиска, отбора и обучения персонала. В общем в данной ситуации выиграли все:

Компания - в моем лице она получила, аж пять сотрудников за одну зарплату: супера, back up(а), торгпреда вэн проекта, HR-ассистента, а по выходным еще и мерчендайзера.

Ну и я – бесценный опыт, и знания.

По истечению года, оказалось, что я не окончательно разочаровался в российских компаниях – я поменял «шило» на «мыло», как в последствии выяснилось. Правда были и плюсы компенсация изменилась, да и машина стала серьезней – импортного производства. Не буду описывать какой обширный опыт я получил, как приятно каждый месяц меня удивляла банковская карта и, отсутствующий на ней бонус – все это мелочи, стороны для улучшения… И я решил улучшить свое положение, а именно – номинироваться на вакансии only western FMCG company.

Прошло три месяца поиска. Поиск продолжался…

Что такое три месяца поисков:

• Общение с HR специалистами.
• Объяснения, почему же я ушел с прекрасной позиции в чудесной западной компании в российскую.
• Объяснения и доказательство (цифрами, тестами, примерами), что обладаю прекрасным опытом в продажах, не только в Москве, но и в центральной России.
• А так же обоснования, почему на данных позициях я не знаю английского языка в совершенстве

Проведя SWOT анализ своей трудовой деятельности, а так же сложившегося положения, было принято решение улучшить те самые слабые стороны своего резюме. Ну, если говорить правильно, а не правильные вещи, то пришлось непосредственно воздействовать на собственное CV, внеся некие корректировки, и пересмотрев свою презентацию, которая использовалась на собеседованиях.

По прошествии двух недель был получен offer из прекрасной западной компании на хорошую позицию. В данной позиции я тружусь по сей день, показывая хорошие результаты, судя по квартальным компенсациям, демонстрируя инновационные предложения – одним словом сегодня представляю собой лояльного, востребованного сотрудника (минимум один звонок в неделю, при закрытом от всех CV).

Мораль сей басни такова.. – к сожалению я не обладаю талантом стихотворца, по этому завершу прозой. В период поиска мне посчастливилось увидеть огромное число HR специалистов и не меньшее количество потенциальных руководителей объединяло их одно – четкое следование «эталонам» и «стандартам», практически ни кто из них не готов идти на авантюры, отступать влево или вправо от общепринятых канонов. Жаль. Ведь большинство компаний даже не задумывается о том, что люди проводящие по пять-десять лет на одном и том же месте являют собой пример закостенелого, безынициативного бюрократа.

Я бы понял, если речь шла о рынке юристов, да и то вряд ли, но когда вопрос касается продаж, увольте. На мой взгляд, человек, не имеющий встрясок и бурь, смен позиций и предметов продаж, - не может обладать достаточным опытом для того, чтобы занимать хоть мало-мальски менеджерскую позицию. Я вовсе не пытаюсь встать на сторону «скокарей», что доказываю на последнем месте работы, а лишь пытаюсь призвать более подробно разбирать опыт кандидата и его CV. Мне кажется, что бич больших компаний как раз и состоит в том, что сотрудники чрезмерно лояльны:

• Лояльность к руководству
• Лояльность к коллегам
• Лояльна к компенсациям
• Лояльна к соцпакету
• Лояльна к географическому месторасположению офиса
• Лояльность к существующему уровню продаж
• Лояльность к уровню роста данных продаж

Круговая лояльность.

P.S. В ряде FMCG компаний существует практика ротации полевого персонала с одной территории на другую, чтоб глаз не замыливался. Так почему не расценивать «портфельные карьеры», как подобный опыт.

E-xecutive.ru

Вы подписаны на рассылку "Webrating.Ru - все об интернет-рекламе", отписаться от рассылки можно на сервере www.subscribe.ru.