28 марта официально объявлено о новом приобретени Google. Точнее речь идет пока о так называемой декларации о намерениях, потому что точные сроки финансовой сделки не названы. Но так или иначе, посредством соответствующего пресс-релиза объявлено, что Google соглашается приобрести компанию Urchin, владельца одноименной системы веб-аналитики. Urchin - решение, которое используется тысячами вебмастеров и торговцев, чтобы лучше понять поведение своих пользователей, оптимизировать содержание сайта и его средств продаж. Согласно собственному утверждению - это самая популярная система веб-аналитики. Насколько можно понять из ее скупого описания, это система лог-анализа, которая может использоваться как на собственном сайте, так и будучи установленной на серверах хостинг-провайдеров. В Рунете несколько лет назад также существовала подобная удаленная система веб-аналитики - SpyLOG Analyzer.

Причина покупки называется обтекаемо – как «желание Google сделать эти инструменты доступными владельцам веб-сайтов для, чтобы помочь увеличить им эффективность рекламных вложений». По версии украинского ИТ-обозревателя Александра Москалюка "рекламодатели в AdWords и площадки в AdSense теперь получат бесплатные счетчики трафика, интегрированные в текстовые Javascript-блоки от Google". По мнению редакции Webrating.ru, Urchin - не счетчик, и о таком развитии событий речь все-таки пока не идет, не говоря уже о том, что развитый лог-анализатор сложно встроить в AdWords чисто технически.

Webrating.ru

«Вызывается дух Че Гевары, — сказал он и сразу же подумал, что надо не просто вызывать дух, а задать ему какой-нибудь вопрос. — Я хотел бы узнать… ну, скажем, что-нибудь новое про рекламу, чего не было у Эла Райса и товарища Огилви, — сказал он. — Чтоб больше всех понимать»/ Пелевин «Generation П».

В пансионате «Лесные дали», как известно, состоялся 9-ый Российский интернет-форум (РИФ 2005), который в моих репортажах будет обозначаться РИФ 9.
На его открытии выступили заместитель руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям Андрей Романченко и директор Департамента правового обеспечения Министерства информационных технологий и связи Владимир Якушев. А некоторые чиновники приняли участие и в самом форуме, в том числе и находясь в зале, а не президиуме, чем немедленно стали гордиться организаторы…

Однако несколько репортажей с РИФа безусловно уместны вовсе не по этой причине. А потому как смысл двух последних форумов был не в визитах лиц, принимающих решения, не в рассказах о результатах и тем более не в корпоративных презентациях, которых практически не было. Приветствовались рассказы о методиках, о «золотых ключиках», которые открывают дверь к искомому результату. Почти как в одной притче, где даосский бессмертный встретил дровосека и решил наградить его золотом. Бессмертный коснулся пальцем валуна, и тот превратился в золотой слиток. Увидев, что дровосек, как-то странно смотрит на слиток и не берет его, бессмертный осведомился, не слишком ли мало золота, на что дровосек ответил: «Я передумал, мне больше не нужно золото, мне нужен твой палец!»

Вот такой золотносный «палец» всех интересовал, а во время секции про онлайновые комьюнити палец был, говорят, упомянут и даже показан. В том контексте, что, дескать, в Сети только палец покажи — и уже образуется комьюнити, если тема вызывает эмоциональный отклик. Впрочем, именно на данной секции автор репортажа не присутствовал (так как в этот момент читал свой доклад в другом помещении). И я могу лишь воспроизвести прогноз о том, что доходы создателей российских онлайновых игр составят в нынешнем году $3–5 млн. (это взято из доклада представителя компании Web Interactive World).

Ведущие секций на РИФах, которые в прежние годы загубили свои секции, значатся в «черном списке» у Джан Хан-Магомедова. Впрочем, большинство секций проходят с переменным успехом, так было и на нынешнем форуме. Но две секции девятого РИФа были почти феерическими. На театральном жаргоне обычно говорят, что «спектакль ни разу не падал». По крайней мере, вот так можно было бы сказать про обе медийные секции РИФа. Они были украшением нынешнего форума.

Первая из них завершилась пикированием (именно так, ибо это трудно было назвать спором) Алексея Третьякова («Яндекс») и Арсена Ревазова (IMHO Vi). Поводом стало высказывания Арсена о том, что данные об интернет-рекламе, объявленные на последней пресс-конференции «Яндекса», завышены в разы, и что это сделано для того, чтобы ввести в заблуждение будущих инвесторов компании (здесь и далее цитируется не дословно, конечно). На что Третьяков ответил, что IMHO Vi уже два года не допускают к рекламе на «Яндексе», и что этот наезд либо месть, либо что-то типа шантажа, чтобы теперь IMHO Vi пустили (как аккредитованное агентство, надо полагать). Пока же, дескать, Ревазов просто не может знать из первых рук про то, как обстоят дела на «Яндексе». А во вторых, надо все-таки отличать пресс-конференцию от презентаций инвесторам…

Пикирование продолжалось еще некоторое время на фоне довольных выражений лиц в президиуме, а когда пар почти вышел, Лев Глейзер (AdWatch) предложил считать прошедший год годом наибольшего разброса оценок объемов рекламы между экспертами (точь-в-точь об этом же говорилось и в одной из моих предыдущих колонок), а в качестве ближайшего примера расхождений указал на собственную оценку рекламного рынка в $50 млн, которая на 20 млн. превосходит оценку Ревазова. Глейзер предложил договориться и далее выдавать прессе похожие между собой оценки. Впрочем, я не владею искусством сказывать сплетни. И вообще забегаю вперед. Поэтому далее я по возможности ограничусь докладами и соблюдением хронологии событий.

Доля интернет-рекламы во всем рекламном рынке в России составляла по оценке Арсена Ревазова 0,5% (в 2002 году), 0,6% (в 2003 году), 0,8% (в 2004). Рекламные бюджеты на медийную интернет-рекламу, о которых было известно Ревазову, в ушедшем году проходили через агентства: mDigital — $3 млн. (здесь и далее тире означает «меньше или равно»); Media Director — $2 млн; Видео Интернейшнл. — $1,5 млн; Cray — $0,7 млн; Maxima -$1,5 млн; Optimum Media — 1,5 млн; Karat Interactive — 1,0 млн. Кроме того, некоторое количество заметных рекламных бюджетов проходило через известные агентства интернет-рекламы и инновационного маркетинга — Promo Interactive, «Медиастарз», «Двасолнца», но об этом Ревазов затруднился говорить с цифрами в руках. Всего на агентства, по его словам, пришлось 60–70% прошедших бюджетов 2004 года, а 30–35% рекламы соответственно было размещено напрямую. Таким образом, $19–21 млн. суммарных бюджетов через агентства и $9–11 млн прямой рекламы составили в сумме $30 млн. годового бюджета интернет-рекламы. По мнению Арсена Ревазова объявленные «Рамблером» и «Яндексом» поступления от рекламы завышены в 2–5 раз. Это высказывание позднее и развлекло присутствовавших, когда за Яндекс вступился Алексей Третьяков. По поводу перспектив широкого появления в интернет-рекламе товаров повседневного спроса Арсен сказал, что «революции не будет, будет эволюция». Он отметил, что рынок устоялся, и раньше 2006 года не изменится за счет прихода других игроков. Соотношение медийной и контентной составляющей в интернет-рекламе сейчас, по его мнению, 60% и 40%. Не знаю, много ли народу оценили эту фразу, ведь каких-то несколько лет назад данное соотношение оценивалось примерно как 10% и 90%.

Сергей Спивак, агентство Prior.Ru, рассмотрел попарные смеси различных медиа с интернет-рекламой (официальное название доклада «Место интернета в медиамиксе: как его сделать достойным»). По его словам, для всех рассмотренных случаев креатив должен быть одинаковым, иначе все нижеприведенные схемы разваливаются по оценкам эффективности.

«Интернет и телевиденье». Синергия: отличная. Временная сдвижка: интернет-кампания стартует на неделю позже. Функция интернет-рекламы: напоминание, перенаправление на сайт рекламодателя для увеличения осведомленности в разы. Как работает: очень широкий охват, очень короткое время контакта телерекламы дополняются маленьким охватом при очень длительном контакте в сети. Деньги: $340 тыс. на флайт.

Пресса и интернет. Синергия: так себе. Временная сдвижка не фиксирована. Как работает: в целом интернет-реклама работает так же как и пресса.

Наружная реклама и интернет. Синергия: хорошая. Но наружка может меньше, чем интернет-реклама, ведь у нее только картинка 3x6 метра, а у интернет-рекламы мультипликация, звук, видео, интерактивность…

В этом месте сделаем небольшое лирическое отступление, о том, что статей и устных выступлений на темы интернет-рекламы за последние семь-восемь лет прозвучало немерянно. Виктор Шкловский в начале прошлого века писал о том, что словам свойственно от частого употребления стираться и для освежения восприятия значений этих слов их следует «остранять», то есть делать «странными», неузнаваемыми. На такое наше лидеры совершенно неспособны — они разговаривали, разговаривают и будут разговаривать американизмами, которые звучат в их речи чаще, чем слово «доллар». Но темы всех докладов были выбраны сравнительно незатертые. Более того, на РИФе были предложены даже некоторые инновации. Одну инновацию — медийный контекст — предложила на следующей секции Мария Черницкая, глава iContext — партнерского агентства AdWatch. Другую инновацию предложил Лев Глейзер от самого AdWatch.

Она исходит из посылки, что 90% пользователей Рунета заходят в Сеть через порталы. Причем если быть точнее — через всего лишь три портала, вам всем известных. Вообще же наиболее эффективный захват пользователя рекламой происходит в точке входа и в точке выхода (когда он закончил знакомство с конкретным ресурсом). Масштабная закупка динамической рекламы на ошибочных страницах — базовая стратегия одного из американских агентств, которое Глейзер приводил в пример. Но сам он предложил нечто другое.

Существуют одна особенность и одна проблема, которые Глейзер намеревается попробовать преодолеть. Особенность состоит в том, что на трех порталах ограниченно рекламное место, за которое в основном спорят 30 привычных рекламодателей. В результате каждый год происходит удвоение цен на эти рекламные места.

Проблема же заключается в том, что в настоящей момент время контакта пользователя с рекламой никак не учитывается, потому что, дескать, интернет-реклама не вещательна. А ведь можно было бы разделить рекламные площадки по временным блокам. Вот Глейзер и предложил ротацию баннеров по времени в едином гнезде на всех страницах сервера в течение всего времени нахождения пользователя на конкретном сайте. Каждые 30 секунд ему показывается новый баннер. Средняя длина сессии пользователя — 10 минут, в Сети пользователь проводит в среднем 250 минут в день… и логика понятна. Впрочем, главное тут не логика, а то, что Глейзер нашел общий язык с владельцами рекламный площадок, и такой эксперимент мы увидим вживую — на Mail.Ru. Кстати, в ответах на вопросы Глейзер пояснил свое концепцию с помощью теории эффективной частоты, которая заключается в том, что эффективная частота показа одной рекламы одному пользователю зависит от рекламируемого товара и лежит в диапазоне от 3 до 40. Минимальная частота — 3 относится к автомобилям, а гораздо менее захватывающие воображения товары требуют значительно больше показов, к примеру, стиральный порошок — 18–19. И в разработке Глейзера прикол не только в том, чтобы продавать по времени, а чтобы нормализовать частотную кривую.

Важное для всего рынка исследование провело агентство mDigital. И этому тоже был посвящен доклад в описанной секции. Его в суть в измерении роли 60 коммуникационных каналов, которыми реклама может достигнуть человека, включенного в поле воздействия различных медиа. Была использована методика Mindset. В ней всем респондентам раздаются PDA-устройства, посредством которых они периодически отвечают на вопросы. Первый среди них: «Где Вы?», для которого предлагается выбрать одну из 23 стандартных ситуаций. Второй вопрос «Как вы себя чувствуете?», а дальше — вопросы по существу воздействия рекламы. mDigital провело исследование для 54 каналов и 330 респондентов, которые были опрошены в Москве в декабре 2004 года. По окончании опроса возникла проблема с возвратом PDA-устройств, но эта российская специфика рекламный рынок не интересует. А значимый результат таков: 53% — недельный охват аудитории для интернет-рекламы; 58 GRP.

Для интернетчиков, которым монитор заменяет телевизор, здесь надо дать пояснение, потому что обычно они краем уха слышали, что на телевиденье есть такой бог по имени Рейтинг, но не более того… Так вот GRP (Gross Rating Point) — это как раз и есть сумма рейтингов всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени. Этот показатель является прогнозной оценкой эффективности рекламной кампании для эфирных медиа (радио, ТВ). Считается, что чем больше GRP, тем лучше. Для вывода на рынок марки считают нормальным показателем 700 GRP. Для поддержания известной марки — 400–600 GRP.

Если продолжить этот ликбез, то GRP — величина относительная, математически выражается как сумма рейтингов всех передач, в которых будет размещаться реклама, или как произведение Reach (охват аудитории) и Frequency (частота показов). Определяется GRP в процентах, но при медиа-планировании знак % часто опускают.
Ну так вот, для интернета был получен в среднем 58 GRP. А для одной из целевых групп (молодых работающих женщин с высоким уровнем дохода) интернет-реклама заняла третье место с 653 GRP.

Подобное исследование также демонстрирует степень наложения рекламных каналов. И вводится еще один показатель — качество воздействия (что в данном случае означает просмотр рекламы, более или менее не отвлекаясь на другие источники информации). Так вот для ТВ данный коэффициент составил 6,68; а для интернета/электронной почты — 6,07. Даже не вникая в суть этой математики, видно, что качество воздействия интернет-рекламы почти не уступает телерекламе, которая значительно превосходит в этом смысле другие медиа, например радиотрасляции. Все эти данные весьма важны для отрасли.

Роман Филиппов, директор по развитию ЗАО «Internest», сделал доклад про «думающую рекламу» и аудиторные таргетинги. В данном случае это был рассказ про сегментацию аудитории и построение сценариев интернет-рекламы средствами AdRiver (при использовании с pop-under, rich media или статических размещениях, неважно).

Начав с того, что традиционно в интернет-рекламе используются механизмы таргетингов (географический, временной, контентный), он заявил, что классические таргетинги осуществляют пассивный отбор аудитории, обладающей некоторым набором характеристик. Рекламная кампания остается «глухой» и «слепой». Аудиторные же таргетинги добавляют рекламной кампании возможность помнить своих зрителей и выбирать сценарий в соответствии с целями и задачами рекламиста. Простейший пример аудиторных таргетингов — частотные таргетинги. Основная задача частотных таргетингов — сужение аудитории и исключение неэффективных показов. Как и везде, в интернете действует так называемое правило 20/80 — большинство показов приходится на меньшую долю активных серферов.

В зависимости от того, какую цель преследует рекламная кампания, может потребоваться или привлечь на рекламируемый сайт максимальное количество посетителей или же обеспечить запоминание рекламируемого товара или услуги. Скажем, при проведении брендинговых кампаний — после 7–8 контактов дальнейший рост влияния частоты показа на отношение посетителей к рекламируемому товару снижается. А при статических размещениях на главных страницах крупных сайтов только 5–8% аудитории достигают эффективной частоты контакта. Подавляющее большинство показов уходит на несколько процентов активных посетителей (с частотами контакта 15 и выше) или на посетителей, увидевших рекламу только один раз.

Еще один часто применяемый прием — не показывать больше баннеры тем, кто уже кликнул на один из баннеров рекламной кампании. Что было не раз декларировано и, вероятно, работает во множестве баннерных систем от DoubleClick до «Фламинго». В AdRiver — это тоже не анонс, а описание реально работающего механизма. Причем в своих простейших случаев. Более продвинутые возможности предполагают управление частотами как на уровне баннеров, так и групп баннеров, сайтов, кампании, а граничные значения могут указываться с учетом времени (число показов одному человеку в день, неделю, месяц, возможность задать интервал времени в течение которого повторные показы не производятся). Простейший случай — рекламная кампания проходит на десяти сайтах, и нужно исключить пересечение аудиторий, т.е. после того, как человек увидел баннер на одном из сайтов не показывать ему баннеры на других.

Или когда в кампании четыре баннера, которые должны быть показаны пользователю в определенной последовательности. За один день только один баннер. Следующий показ — не раньше, чем через два дня. Анализ показывает, что эти средства привлекают значительное число новых потребителей.

Кстати, что я сейчас описал, Роман Филиппов не говорил, так как до него Глейзер все уже рассказал к тому моменту. И я просто пояснения добавил для полноты картины. А у Романа Филиппова, который выступал последним, был достаточно краткий спич про то, что «клик или показ — это только начало» и у рекламиста есть средства «по-разному» обращаться к разным зрителям (новым/бывшим на сайте в определенном разделе/сделавшим или не сделавшим определенное действие).

Роман Филиппов также обнародовал традиционные измерения по наличию у пользователей различных версий флэша. Исследование проводилось на более чем 700 сайтах, преимущественно размещающих коммерческую рекламу (как самостоятельно, так и через агентства и в коммерческих сетях типа AdMedia). Это сайты начиная от ФинИзвестий и заканчивая почтовыми сервисами, т.е. ресурсы с очень равномерным тематическим охватом. Хотя он не был предельным даже для возможностей РЛЕ. В качестве источника статистики были указаны 7 млн. 200 тыс. уникальных браузеров. Поучились, что 71% пользователей Рунета уже имеют седьмую версию Flash, 16% - шестую версию. В сочетании с распространением широполостного доступа наличие большого числа последних версий Flash-насадок имеет значение для более широкого внедрении видеороликов и прочей рич-медиа, применение которой раньше было гораздо более проблематичным.

Эти данные сильно предварительные и пока к широкой публикации не предполагались. Насколько известно, к моменту выхода этого репортажа намерялось больше 11 млн. уникальных браузеров.

Андрей Травин, Webrating.ru - специально для Вебпланеты

«Вебпланета» публикует доклад Алексея Андреева, главного редактора Eva.Ru, который он написал для выступления на РИФ 9.

Преамбула

Мое собственное отношение к рекламе менялось несколько раз. Изначально я, как всякий нормальный человек, ненавидел рекламу. Но позже стало ясно, что само по себе это явление — необязательно вредное. Есть потребитель продукта, есть производитель, им действительно нужно как-то найти друг друга. Эту функцию связи и выполняет реклама как специальный информационный сервис.

Таким образом, перестав ненавидеть рекламу, я начал ненавидеть рекламщиков. Поскольку обнаружил, что большинство из них вовсе не воспринимают свою работу как полезный информационный сервис. Доходило до смешного: заметив явную ошибку в рекламной кампании (например, неработающий веб-адрес в рекламной статье), я предлагал рекламщикам ее исправить. В ответ звучало: «Нет-нет, ничего не трогайте, это уже утверждено у заказчика!». Скажу прямо, некоторое время я просто не мог понять, каким образом столь топорно работающие люди оказываются где-то востребованы.

Потом я понял, что нахожусь во власти еще одного популярного заблуждения. Заблуждение это лучше всего описано в романе Пелевина «Generation П». Герой этой книги поднимается по карьерной лестнице рекламного бизнеса, и в конце концов достигает уровня «общения с богами». То есть существует такой устойчивый стереотип: если в компании работает много народу, если там есть высокая иерархическая лестница — значит, в своем поведении эта компания руководствуется какой-то непостижимой, почти божественной мудростью.

На самом деле, это не так. Известно, что плотная толпа людей ведет себя как жидкость. Какой бы сложной и многогранной личностью ни был отдельный человек, в плотной толпе он — всего лишь молекула воды. Кто не верит, покатайтесь в метро в час пик. Или сходите на футбольный матч и понаблюдайте феномен «мексиканской волны», когда футбольные фанаты начинают дружно вскакивать с мест. Волна всегда раскручивается против часовой стрелки со скоростью около 12 м/с — вне зависимости от того, кто играет.

Аналогичным образом и компания-производитель, состоящая из множества людей, на деле ведет себя не так уж «божественно». Это, конечно, уже не простая толпа. Скорее, это животное. А реклама компании — это то, чем животное метит свою территорию. Отсюда и трудности работы с рекламщиками, которые лишь выполняют в компании-животном функцию соответствующего органа. Ведь животному, а тем более его отдельному органу, невозможно «просто объяснить», в каком месте нужно мочиться, а в каком не нужно. Тем не менее, наблюдая повадки животных, можно выработать определенные стратегии взаимодействия с ними.

Если кого-то смущает такой «слишком зоологический» подход, могу добавить, что у него есть вполне серьезные сторонники. Так, основанная оксфордскими учеными-зоологами фирма Oxford Risk Research and Analysis успешно дает фармацевтическим и энергетическим компаниям консультации по ведению бизнеса на основе привычек животных. В частности, зоологи полагают, что для нефтедобывающей компании при поиске новых месторождений оптимальной будет та же стратегия оценки риска, которую используют скворцы при поиске червей. А ученые из University College London при планировании карнавала в лондонском районе Ноттинг Хилл использовали «муравьиную» компьютерную модель, что позволило выбрать наиболее безопасный маршрут движения карнавала.

Поскольку темой данного доклада является реклама в интернет-сообществах, я остановлюсь на трех «картинках по теме». Они будут иллюстрировать три любимых вопроса русской интеллигенции (кто виноват, что делать и почему люди не летают) применительно к данной сфере.

1) Мыши против динозавров

Никто точно не знает, отчего вымерли динозавры. Мне лично больше всего нравится версия японского ученого Рикао Янагиды, который полагает, что динозавров убил их собственный шум во время занятий сексом. По расчетам Янагиды, эти огромные животные при сношении производили такие мощные акустические колебания, что убивали всю живность и даже своих собственных детенышей в радиусе сотен метров, из-за чего взрослые динозавры лишались и пищи, и детей. Есть, конечно, и более серьезные версии. Но в целом, все сходятся в одном — динозавров убила их неповоротливость. Слишком маленький мозг, слишком большое тело, слишком медленная реакция на изменения окружающей среды.

В нашей работе мы достаточно четко наблюдаем разницу между компаниями-"динозаврами" и компаниями-"мышами". Крупные «динозавры» в целом демонстрируют неповоротливость в отношении интернет-сообществ. Эти высокоиерархичные компании не способны отойти от столь же иерархичного отношения к рекламе, при котором потребитель — это нечто совершенно пассивное и неподвижное (телезритель). Поэтому вся рекламная деятельность «динозавров» упирается в то, чтобы грубо «пометить» как можно большую территорию (аудиовизуальное пространство).

Правда, в последнее время и у «динозавров» наблюдаются некоторые прогрессивные движения — однако эту деятельность можно классифицировать поговоркой «слышал звон, да не знает, где он». Характерный пример — русский сайт производителя подгузников Huggies. Он заявлен как «клуб потребителей» (слышали звон), но на деле представляет собой вполне обычный, статичный промо-сайт с предложением подписаться на рекламную рассылку.

В то же время неповоротливость «динозавров» используют их конкуренты-"мыши". Это небольшие, зато подвижные (в техническом и идейном плане) компании, которые активно осваивают не занятые динозаврами ниши. Такие компании (1) не гнушаются прямыми личными контактами с потребителями, и при этом (2) компенсируют «недостаток массы» более качественным выбором аудитории.

Легко заметить, что условия (1) и (2) реализуются именно в интернет-сообществах.

2) Собаки в городе

Ответив на вопрос «кто», поговорим подробнее о том, «как» — потому что просто «прийти в Интернет» в данном случае недостаточно.

В естественных условиях каждое животное является частью сбалансированной экосистемы. «Помечая» деревья, дикие звери тем самым подкармливают их. Будучи же вырваны из экосистемы, перевезенные в город собаки создают городу большую проблему своими «метками».

Пытаясь решить эту проблему, в городах создают специальные площадки для выгула собак. Это практически то же самое, что называется «площадкой» у рекламщиков. И недостатки те же: все немногочисленные деревья на площадке уже многократно помечены, а к другим деревьям собак не пускают. То есть в целом решение неудачное — и для собак, и для деревьев.

Существуют также бродячие собаки, которые самостоятельно находят свои экологические ниши в городе (парки, подвалы и др.). Но это другая крайность: данная форма организации является совершенно неуправляемой и во многих случаях даже опасной для общества.

Гораздо хитрее ведут себя в городе кошки. С одной стороны, они живут «в договоре» с людьми, а с другой — гуляют сами по себе на улице, на интересующей их территории. Единственное, что в этом случае должен сделать человек — это обеспечить кошке некую «форточку», через которую та может приходить и уходить.

Устройство таких «форточек» в случае интернет-рекламы тесно связано с инструментом, который используется для организации интернет-сообществ. В идеале, такой инструмент должен включать:

1) механизмы личной презентации (личная страница-паспорт, фотоальбом, веблог и др.)
2) механизмы общественной жизни (коммуникация, управление и самоуправление, накопление знаний сообщества и др.)
3) механизмы «общественного в личном» (опыт, специализация и статус в сообществе, и др.)
4) механизмы экологичной рекламы.

Наши наблюдения различных интернет-сервисов показали, что найти инструмент, который включал все упомянутые механизмы (а есть еще масса неупомянутых), сейчас практически невозможно.

Проблема в том, что все интернет-сервисы наследуют изначальную «шизофрению Интернета». Есть два мифа о происхождении этой всемирной Сети: одни говорят, что ее придумали военные, другие — что ученые. В обоих мифах есть своя правда. Интересовавшая военных технология Интернета — это быстрая прямая связь в обоих направлениях, но только с уже известным адресатом. С другой стороны, созданная учеными надстройка World Wide Web — это удобная «гипер-библиотечная» система публикации данных, но зато без конкретного адресата (книги, статьи, новости).

Осознать, как плохо связаны эти две половинки «Интернет-мозга», очень легко, если у вас заболел зуб. Вы можете искать врача либо через знакомых по почте и ICQ (но это всего лишь ваши знакомые, а не эксперты), либо по веб-сайтам клиник (там есть эксперты, но по абстрактным рекламным фразам на их сайтах невозможно оценить их способности, особенно в отношении вашей конкретной проблемы).

Сейчас стали появляться сервисы, пытающиеся преодолеть эту «шизофрению». Однако и они обычно скатываются либо в одну, либо в другую сторону. Так, популярный в России «Живой журнал» тяготеет к «личной презентации». Конечно, в «Живом журнале» существуют и «комьюнити». Но они больше похожи на хаотичные коллективные дневники, чем на интернет-сообщества в нашем понимании. Достаточно сказать, что у ЖЖ-комьюнити большие проблемы с «памятью сообщества» (попробуйте там что-нибудь найти!). А сообщества вокруг проектов типа «Википедии», наоборот, тяготеют к сбору обобщенных знаний — но не занимаются решением конкретных проблем отдельных личностей.

В общем, созданием инструмента нам пришлось заниматься самостоятельно. Для этого была взята простая, но уже успешная модель форумов Doktor.Ru и Mama.Ru, и к ней в рамках экспериментального проекта Eva.Ru постепенно добавлялись новые механизмы из вышеприведенного списка.

В частности, как пример успешной «форточки для кошек» (экологичной рекламы) можно упомянуть такую популярную форму презентации компаний, как онлайновая консультация специалистов из этой компании (врачей, юристов и др.) в подходящих тематических сообществах (форумах Евы). В ходе этих консультаций все заинтересованные члены сообщества бесплатно получают ответы на свои практические вопросы, и таким образом могут составить «неабстрактное» представление об услугах данной компании.

3) 38 попугаев

Последняя «картинка» данного доклада касается методов оценки. Как вы наверняка помните по мультфильму с таким названием, длина удава «в попугаях» всегда получается больше, чем «в мартышках».

Выше уже было сказано о том, что «динозаврский» размер далеко не всегда означает преимущество. Кстати, это еще лучше продемонстрировано в другом популярном мультфильме: в случае конфликта большого медведя и мелких пчел побеждают все-таки пчелы. Однако сами динозавры очень любят меряться животами, и как следствие, предпочитают оценки «в попугаях» — так выходит больше.

В случае интернет-рекламы это выражается в том, что ее уже много лет оценивают по таким «попугаям», как число показов рекламных баннеров или число переходов с баннера на сайт заказчика. Очевидно, что первый параметр вообще ничего не говорит об эффекте рекламной кампании. Да и второй чаще всего свидетельствует о таланте дизайнера, создавшего баннер, но никак не об интересе к рекламируемому продукту.

Гораздо больше рассказать об интересе к продукту может, например, «индекс активности посетителя» (ИАП). В простейшем случае ИАП — это соотношение общего количества заходов на сайт и количества уникальных хостов (компьютеров, откуда зашли) за определенный промежуток времени. Если ИАП близок к единице, то какой бы ни была посещаемость сайта, можно констатировать, что посетители на нем не задерживаются: каждый заходит в среднем по одному разу.

У новостных лент ИАП больше, чем у статичных сайтов (Lenta.Ru — около 6 по недельной статистике). Еще больше у порталов с разнообразными сервисами (главная страница Rambler.Ru с поисковиком — 14). Но активнее всего, конечно, используются коммуникационные сервисы, куда входят и интернет-сообщества. Так, проведение рекламной акции в виде фотоконкурса на Еве дает ИАП около 16, а онлайновая консультация в форуме — более 90.

Данный «индекс активности» — лишь самый простой пример «нединозаврской» оценки потребительского интереса и эффективности рекламы. Интернет позволяет получать и более подробные данные — но не все они могут уложиться в маленьких мозгах «динозавров».

Еще сложнее будет «динозаврам» при попытке оценивать интернет-сообщества как бизнес в долларах или какой-то другой «динозаврской» валюте. Но проблема здесь не в сообществах, а именно в тех валютах, которые давно являются не столько средством обмена, сколько средством накопления. И как средство накопления, они живут по собственным законам. В результате благосостояние человека зависит не от его способностей и опыта, а от каких-то странных явлений вроде «курса доллара» или «банковского кризиса». В связи с таким отрывом денег от реальности Бернар Льетер, один из разработчиков валюты евро, в своей книге «Будущее денег» оценивает вероятность всемирного денежного краха в ближайшие 5–10 лет как 50 на 50.

Одним из способов противостоять кризису Льетер считает развитие местных денег. Сейчас в мире насчитывается уже более 2000 сообществ с собственными валютами, которые «привязаны» к товарам данного сообщества и не зависят от прихотей мировых валют.

В качестве примера «расхождения» местных денег с обычными можно привести электронные «монеты» Евы.Ру, которые накапливаются на счету пользователя в результате разных видов активности на сайте. «Монеты» можно потратить на расширение своих возможностей в интернет-сообществе. Если разрешить покупать все это, включая высокий общественный статус, на обычные деньги, можно было бы сразу оценить рынок интернет-собщества «по-динозаврски». Но это была бы оценка лишь сегодняшнего дня — сообщество, в котором все эксперты ненастоящие, потеряет привлекательность и распадется. Именно поэтому местная валюта должна быть гибко подстроена под нужды сообщества — например, можно разрешить покупать место для фотоальбома, но не статус эксперта.

Заключение

После всего сказанного возникает резонный вопрос: а многие ли вообще захотят заниматься рекламой, которая требует (1) таких активных действий, (2) таких сложных инструментов и (3) таких неоднозначных оценок.

Ответ простой: может быть, и не захотят — но придется.

Я не буду утверждать, что распространение Интернета приведет буквально всех к идее персонального контроля над информацией. Однако очевидно, что в целом пользователь Интернета — это уже более самостоятельный человек, чем телезритель. Он умеет отрезать баннеры или просто находить интересующие его ресурсы вместо тех, на которые его заманивают искусственно. А когда он становится членом интернет-сообщества, противостояние традиционной массовой рекламе становится еще сильнее, поскольку сообщество — это более крупный «организм», чем отдельный пользователь. Хорошо организованное сообщество вырабатывает собственные ценности: потребительские рейтинги продуктов, тематические базы «часто задаваемых вопросов» и т.д. А затем активно защищает эти ценности, пресекая попытки внедрения «инородных клеток». Например, в случае появления на Еве.Ру человека с явным пропагандистским уклоном тут же следует «аллергическая реакция» в виде общественного порицания и жалоб, которые рассматриваются общественными модераторами.

Таким образом, развитие интернет-сообществ просто вынудит рекламную индустрию пересмотреть свои методы работы. Конечно, многие «динозавры» будут еще какое-то время замусоривать Интернет массовой неэкологичной рекламой, игнорируя то, что происходит у них под ногами. Но это только ускорит их вымирание.

Вебпланета

Как стало известно «Вебпланете», компания «Рамблер» приобрела 25% акций системы контекстной рекламы «Бегун». Мы решили узнать мнение участников рынка интернет-рекламы об этой сделке.

Респондентам задавались следующие вопросы:

1) Как Вы считаете, не поздновато ли «Рамблер» купил 25% плюс одна акция «Бегуна» и вышел на рынок контекста так, как надо было выйти пару лет назад?

2) Согласны ли Вы с данными компании «Атон», которая утверждает, что приобретение «Бегуна» позволит Rambler увеличить свою долю рынка контекстной рекламы с 20% до 48% и вплотную приблизиться к основному конкуренту — Яndex (50% рынка).

Елена Колмановская, «Яндекс»

1) Комментировать сделку не могу, потому что все пока на уровне слухов — нет достоверных сведений. На рынок поисковой рекламы никогда не поздно выйти поисковой машине, которая имеет 25% от поискового трафика в Рунете. То есть никогда не поздно начать свой трафик конвертировать в деньги.

2) Разумеется, нет. По нашим оценкам, которые мы приводили на пресс-конференции, общий рынок поисковой рекламы в русскоязычном интернете в 2004 году составил $15 млн. «Атон», похоже, оценивал рынок, исходя из оборотов «Рамблера» — ведь именно для них он проводил исследования. Поэтому, ссылаясь на «Атон», «Ведомости» опубликовали оценку в $7 млн.

При этом только «Яндекс» в 2004 году заработал на поисковой рекламе более $12 млн (то есть 75% от $17 млн общего оборота компании). В отличие от умозрительных экспертных оценок, это — единственная цифра, которая подтверждается аудиторами международного уровня — компанией Deloitte&Touche. И если — по «Атону» — наша доля занимает 50%, то рынок оказался еще больше, чем мы думали. Пожалуй, мы согласны ошибиться в эту сторону!

Арсен Ревазов, IMHO VI

1) Самое время. В «Рамблере» правильно сделали, что ждали, пока «Бегун» вырастет. «Рамблер» приобрел готовый продукт. По моим сведениям, оборот «Бегуна» составляет 1,5 млн долларов в год. «Рамблер» строит мегапортальность и правильно делает. У них стоит приоритет на развитие разного вида бизнесов.

2) Не исключено. Очень может быть. Ведь нет четкого аудита. Никто на самом деле не знает, сколько контекстных денег у «Яндекса».

Александр Бурмистров, АМК

1) Нет, еще не поздно. Хотя, вообще, он мог бы и пораньше такой же сервис начать. Видимо, когда он получил окончательное подтверждение успеха «Яндекса» в области контекстной рекламы — тоже ринулся наверстывать упущенное. Для «Бегуна» это не самый лучший вариант. Его основная ценность — в неафиллированности, а теперь у него будет зависимость от одного из игроков рынка. Теперь Mail.Ru может разонравится работать с «Бегуном». А вообще эта сделка показывает, что в Рунете есть интерес к сервису автоконтекста.

2) Не, насчет 48% — не уверен. Доля «Рамблера» будет ниже.

Владислав Улендеев, eHouse

1) На Российском интернете рынке ничего поздно. Это только начало.

2) Одно только приобретение — нет, но при правильных шагах Rambler’a, этого можно достичь очень быстро.

Мария Черницкая, iContext

Я считаю, что это не покупка «Бегуна» «Рамблером», а покупка технологии, которая нужна сейчас «Рамблеру». Очевидно, что контекст — это быстрорастущая и перспективная область. Я прекрасно понимаю, насколько трудно и тяжело обрабатывать заказы по контексту вручную. У «Рамблера» не было технологии авторазмещения контекстной рекламы, и в этом он серьезно проигрывал «Яндексу». У «Рамблер» было два выхода: писать свою систему, либо срочно покупать готовую систему на стороне. Они пошли по самому верному пути. У «Бегуна», надо отметить, не было перспектив развития на этом рынке. Поэтому это приобретения стало весьма органичным.

1) Я думаю, что выходить на этот рынок никогда не поздно. Мы занимаемся размещением на «Яндексе», на Mail.Ru. Заказов очень много. Стоимость клика растет (в некоторых случаях достигает 40 долларов за переход), клиентов все больше, конкуренции все больше. Поэтому новая система контекстной рекламы придется кстати. Все сейчас туда и ломанутся как к новому источнику рекламы. На нынешнем рынке контекста в Рунете количество мест для размещения весьма ограничено.

2) Очевидно, «Атон» перепутал деньги с количеством посетителей. Я не понимаю, откуда могли взяться указанные цифры. Не ясно, как они определили, что у «Яндекса» такая-то доля, у «Рамблера» такая-то. Ведь даже четкой оценки объема рынка на данный момент нет. Оценка «Атона» очень похожа на сравнение количества посетителей обоих порталов. Если так смотреть, то — да, у «Яндекса» — около 50% посетителей, у «Рамблера» — около 20%.

Вебпланета

Газета «Ведомости» сообщила, что Rambler Media собирается приобрести в собственность агентство интернет-рекламы «Бегун».

Rambler Media собирается приобрести 25% плюс одну акцию агентства интернет-рекламы «Бегун» за сумму в $750 тыс. У группы также есть опцион на покупку остальных акций агентства. Если это произойдет, то Rambler почти сравняется с «Яндексом» по доле на российском рынке контекстной рекламы.

О возможном приобретении «Бегуна» группой Rambler Media стало известно из отчета инвесткомпании «Атон» — одного из консультантов Rambler по IPO в Лондоне, которое должно завершиться в марте-апреле. "Компания заключила соглашение, которое позволит приобрести 25% плюс одну акцию «Бегуна» за $750.000 после проверки состояния компании. У Rambler также есть опцион на приобретение остальных 75% минус одна акция «Бегуна», — пишут аналитики «Атона».

Согласно исследованию «Атона», приобретение «Бегуна» позволит Rambler увеличить свою долю рынка контекстной рекламы с 20% до 48% и вплотную приблизиться к основному конкуренту — Яndex (50% рынка).

Информация о возможной покупке «Бегуна» группой Rambler Media подтверждается также из других источников, хотя руководство обеих компаний продолжает хранить молчание.

Специалисты считают, что «Бегун» будет удачным приобретением для Rambler. Рынок контекстной рекламы развивается очень быстро, а Rambler сильно отстает на этом рынке от своего главного конкурента — «Яндекса».

По оценкам «Яндекса», в 2004 г. объем рынка контекстной рекламы в Рунете составлял около $15 млн, причем по сравнению с прошлым годом он вырос в три раза. Система «Яндекс.Директ» продолжает стремительно наращивать свое влияние в этом секторе: в 2004 г. обороты системы выросли в шесть раз, а количество клиентов увеличилось до 20 тыс. По словам главного редактора портала «Яндекс» Елены Колмановской, в прошлом году доходы от контекстной рекламы на «Яндексе» составили $12,75 млн.

Агентство интернет-рекламы «Бегун» было основано в январе 2002 г. после структурной реорганизации аналитической компании SpyLOG. Новую компанию возглавили бывшие сотрудники SpyLOG Алексей Басов и Андрей Андреев. Агентство «Бегун» первым в России стало предоставлять услуги контекстной рекламы, базирующейся на принципе payment-for-result. В феврале 2002 г. один из основателей «Бегуна» Андрей Андреев активно искал инвестора для своего нового проекта. Называлась им и сумма, которая требовалась для осуществления его планов — $160 тыс. С бизнес-планом идеи создания «Бегуна» он обращался в несколько крупных компаний Рунета, однако тогда никто серьезно его идею не воспринял. Тем не менее, какие-то инвесторы нашлись, система заработала и доказала свою эффективность. В конце 2003 г. 80% акций «Бегуна» было продано инвестиционному холдингу «ФИНАМ». По неофициальной информации, сумма сделки составила $200-$300 тыс.

Сейчас, как видим, стоимость «Бегуна» значительно выросла. Это связано с ростом объемов контекстной рекламы. Например, по оценке «Атона», объем рынка контекстной рекламы в Рунете вырастет с $7 млн в 2004 г. до $178,2 млн в 2014 г.

Вебпланета

Вы подписаны на рассылку "Webrating.Ru - все об интернет-рекламе", отписаться от рассылки можно на сервере www.subscribe.ru.