Кейс: 2 000 публикаций за два месяца. Опыт всероссийской акции «Красная гвоздика», посвященной ветеранам.

Чтобы творить добро и помогать многим, недостаточно этого просто хотеть. Сегодня успешный благотворительный фонд — это эффективная организация, которая грамотно привлекает внимание людей на перенасыщенном информационном поле и распоряжается ресурсами, сохраняя и преумножая их для главных целей. В преддверии Дня победы мы рассказываем о кампании всероссийской акции «Красная Гвоздика» за 2018 год, в ходе которой вышло более 1650 публикаций, а знание о ней среди молодежи выросло на 24%.

Об акции

«Красная Гвоздика» — ключевая акция Благотворительного фонда «Память поколений», оказывающего адресную высокотехнологичную медицинскую помощь ветеранам всех боевых действий, в которых принимала участие наша страна. Ветераны — это не только участники Великой Отечественной войны, а к помощи нужно подходить осознанно: именно такую новую благотворительную традицию и формирует Фонд, стараясь укоренить ее в современном обществе.

Одним из основных источников средств для помощи служат распространяемые значки «Красные гвоздики» через волонтеров и 52 000 торговые точки партнеров — крупные торговые сети, отделения Сбербанка, Почты России и поезда РЖД. В прошлом году значки можно было приобрести в 80 регионах: везде, кроме Чукотки, Магадана, Сахалина, Алтая и Ингушетии.

Для благотворительных фондов с узкой специализацией PR — один самых важных инструментов коммуникации. Это способ рассказать, чем организация занимается, почему она помогает именно этой группе людей и как это делает - с примерами, историями, цифрами и фактами. Даже самая качественная реклама, имиджевые макеты в прессе на наружных поверхностях не позволяют это сделать так, как репортажи и статьи, хотя тоже влияют на узнаваемость и результаты акции.

Три точки силы PR-кампании

В прошлом году об акции всего за пару месяцев вышло более 2 000 публикаций в СМИ. Фантастический результат, который стал возможен благодаря трем важным составляющим.

Сила информационного повода. Самым сильным драйвером как для появления публикаций, так и приобретения значков «Красная гвоздика» выступают две знаменательные даты: День победы (9 мая) и День памяти и скорби (22 июня). Актуальная повестка — это хороший повод для СМИ написать о проекте. Дополнительно организаторы акции и волонтеры подержали несколько мероприятий, приуроченных к этим датам.

Например, в преддверии 9 мая фонд выступил партнером IV гала-концерта «Спасибо за верность, потомки!» в Кремле. Декорации сцены были оформлены в стиле акции, участники концерта и артисты поддержали акцию, а волонтеры распространили более 1 000 значков за пожертвования. По маршруту «Бессмертного полка» в Москве были установлены благотворительные боксы — за каждое пожертвование люди получали значки, а в других 32 регионах символику распространяли Волонтеры Победы. С 7 по 22 июня состоялись акции в «Зарядье», саду «Эрмитаж», парке «Музеон» и на Крымской набережной. Все события сопровождались PR-поддержкой: за два месяца вышло 10 релизов.

Сила лидеров мнений. Более 30 медийных лиц поддержали акцию и сделали публикации со значком в социальных сетях с хэштегом #красная гвоздика. Александр Овечкин, Николай Басков, Катерина Шпица, Наталья Медведева, Митя Фомин и другие — каждое фото в Instagram становилось поводом для выхода небольших заметок в лайфстайл-изданиях, что также способствовало росту узнаваемости акции.

К 22 июня государственные деятели более 45 субъектов РФ надели значки на протокольные мероприятия. Именно их поддержка позволила получить хорошие результаты в региональной части и всплеск динамики упоминаний ближе к концу июня. У крупных стейкхолдеров в своих регионах сформирован журналистский пул, поэтому поддержка акции в таком случае происходит органически без ручного управления со стороны агентства или клиента.

Сила связи поколений. Память и внимание — то немногое, что позволяет жить подвигу людей, воевавших за нашу страну, и продолжать ветеранам оставаться сильными и оптимистичными. Приятно видеть, что такая рефлексия есть и у молодого поколения: сегодня люди в возрасте от 30 до 40 лет являются самыми активными участниками благотворительных акций.

Чтобы рассказать им об акции «Красная гвоздика» и дать им возможность зафиксировать для себя и друзей в социальных сетях подвиг своих предков в годы Великой Отечественной войны, вместе со Сбербанком организаторы акции запустили специальный сервис «Твоя гвоздика — твоя память». В проекте приняли участие лидеры мнений – актрисы Мария Кожевникова и Галина Боб.

Проект был реализован на двух площадках: в приложении VK и на промо-странице официального сайта. В результате, более 42 млн пользователей охватил промопост кампании, было создано свыше 180 000 виртуальных гвоздик и почти 125 000 человек поделились своими историями в социальных сетях.

Результаты и планы

В результате проведения PR-кампании, которая была поддержана специальными мероприятиями, активностями партнеров, наружной рекламой и размещением в интернете, всего за два месяца организаторам удалось добиться следующих показателей:

Знание об акции и значке «Красная гвоздика» среди молодежи выросло с 36% до 60%. Знание о том, что средства от приобретения значка «Красная гвоздика» поступают в фонд помощи ветеранам всех боевых действий, выросло с 10% до 33%. Знание о Фонде «Память поколений» увеличилось в два раза по сравнению с предыдущим годом. Но самое главное, более 21 млн рублей, удалось оказать адресную помощь 60 ветеранам и направить на помощь 4 госпиталям ветеранов войн в Волгограде, Вологде, Улан-Удэ и Оренбурге: на эти средства были оборудованы операционная и реабилитационный кабинет, оснащены больничные палаты.

Катерина Круглова, Исполнительный директор фонда «Память поколений»: «В 2018 году благодаря поддержке россиян и наших партнеров, Фонд помог многим ветеранам боевых действий. Но это не повод останавливаться на достигнутом — тысячам ветеранам нашей стране всё ещё нужна помощь. Чтобы превзойти прошлогодние показатели, мы пригласили известную телеведущую Юлию Барановскую стать амбассадором Фонда - сегодня вместе с ней мы проводим мероприятия, рассказываем людям о наших активностях, доносим важность ответственной благотворительности. Также сегодня мы больше фокусируемся на digital-активациях, привлекаем локальных и федеральных инфльюнсеров и новых партнеров. Вместе мы сможем рассказать аудитории о важности помощи ветеранам и собрать для этого больше средств».