В чем сила мировой сети? Прежде всего, в стандартизации, одинаковости всех основных элементов: стиля, товарного предложения и т.п. Но когда сеть разрастается до десятков тысяч заведений, но становится непонятным – зачем совершенно разным людям в разных странах одинаковый стиль? А если нет одинаковости, то размывается бренд. Ответы на внешне неразрешимые вопросы дает, как и всегда, практика.

"Самое красивое в Риме - "Макдоналдс". Самое красивое в Париже - "Макдоналдс". Самое красивое в Лондоне - "Макдональдс"".

Энди Уорхолл

Если верить последнему рейтингу Interbrand стоимость бренда McDonald's составляет около $27,5 млрд. По уровню эмоциональной привязанности (а это, как нас учили, одна из важнейших составляющих бренда), выраженному в финансовых показателях закусочная быстрого питания опережает и автомобили "Мерседес", и финансовые услуги City, не говоря уж о легендарных Marlboro, BMW, Gillette и Apple. Неужели в немудреном сервисе фаст-фудовской забегаловки заложена столь великая идея? Ведь, несмотря на видимую простоту бизнес-схемы, никому из последователей и конкурентов так и не удалось не то, что превзойти, но даже приблизиться к веселому клоуну – в списке ТОП-100 Interbrand нет ни одной сети быстрого питания. Если у лидера списка брендов - Coca Cola – есть, по крайней мере, секретный состав напитка, то сохранить в тайне рецепт приготовления гамбургера, право, невозможно, нелепо даже думать об этом. В чем тогда секреты мастерства создателей этого бренда? Разумеется, у меня нет ответа на этот вопрос. Но есть некоторые наблюдения.

Мне, разумеется, приходилось бывать в заведениях McDonald's за границей – в банальных бытовых ситуациях, когда командировочному требовалось быстро и дешево поесть. Главной причиной выбора именно этой сети была ее высокая известность, подкрепленная стандартностью меню. Когда объяснения с персоналом на местных наречиях (а других они не знают и знать не хотят) вызывают затруднения, именно этот выбор кажется оптимальным. Впрочем, сами заведения, действительно, внешне похожи на московские как близнецы, неожиданностей не ждешь. Значит, McDonald's ориентируется на тех, кто случайно проходит мимо? Полноте, построить в индустрии питания бизнес мирового масштаба, ориентируясь лишь на "приезжих", невозможно. Но что в противном случае может сделать McDonald's? Лишь экономить на масштабах, если удастся существенно опередить конкурентов в размерах. И, разумеется, придется считать каждую копейку в какой бы валюте она не номинировалась. Поскольку на качестве еды не сэкономишь, то она должна быть одноообразной (стандартной), а ассортимент сужен до предела. Это, в свою очередь, означает опору, прежде всего, на консервативную часть потребителей, а, следовательно, возникнут проблемы при осваивании новых территорий. При всем этом, доступные маркетинговые инструменты крайне ограничены (экономия во всем!) и рискованны. Например, чистые туалеты вместо укрепления лояльности, легко могут превратить McDonald's в "сеть бесплатных туалетов". В итоге, получается замкнутый круг: лидерство жизненно необходимо, но чтобы сохранить его, надо все время расти. Согласитесь, это напоминает пирамиду со всеми свойственными ей рисками. Однако, несмотря на все перечисленные и подобные им аргументы и риски, McDonald's продолжает не только развиваться, но и развиваться успешно – за последний год стоимость его бренда выросла на 6%, т.е. выше роста мировой экономики в целом. Разгадка "парадокса", как мне кажется, в том, что реально сеть McDonald's вовсе не такова, какой ее часто представляют. Она вовсе не столь однородна, как кажется и за рекламным фасадом скрывается много тонких нюансов. Неделю назад я наблюдал в одном из лондонских заведений картинку, прямо скажем, сильно отличающуюся от "стандартной".

Станция лондонской подземки с непроизносимым для россиянина названием Earl's Court расположена в небогатом районе. Тут многолюдно, в ближайших домах живут, по-нашему, "гастарбайтеры" - выходцы из стран ЮВА. Они здесь живут, а многие и работают в расположенных неподалеку небольших и недорогих гостиницах, кафе, магазинчиках. Тут же расположены и заведения "грандов" фаст-фуда - McDonald's, KFC, Burger Kings, Subway. Сказать, что конкуренция между ними жесткая – ничего не сказать. И в этой ситуации McDonald's изменился! Из привычных атрибутов остались, пожалуй, лишь обычное меню и оформление стойки. Новаций куда больше.

Общая площадь лондонского заведения примерно та же, что и среднего московского. Однако часть столиков отдана под… компьютеры. Фактически, McDonald's стал интернет-кафе. Эта услуга востребована – почти все "компьютеризированные" столики заняты, стоимость услуги среднерыночная для здешних мест 1 фунт в час. Другое отличие – в том, что главная цель посещения этого заведения не в том, что бы поесть, а (нет, не угадали, туалет тут, к слову, "убитый", совсем не то что в Москве), а просто посидеть в тишине (в заведении нет музыки!), почитать газету. Заметим – посидеть без компании, одному. К такого рода образу жизни более других склонны небогатые эмигранты. У них нет ни возможности, ни желания отдавать 1,5 – 2,5 фунтов за чашку кофе в приличной кофейне. Как нет, впрочем, и желания, их вполне устраивает "фирменный", давно знакомый им еще с родины красно-желтый веселый стиль. McDonald's снова нашел свою целевую аудиторию и сделал ей предложение, от которого она не может, да и не хочет отказываться. В нужное время, в нужном месте и по нужной цене.

Дмитрий Фролов