Несколько слов о нейминге юридических организаций.

Сразу сделаю две оговорки:

Конкретных примеров не ждите. Но кто хочет, себя и других узнает. С меня же взятки гладки.

Всё нижеизложенное есть субъективное мнение пишущего, ни в коем разе не претендующего на истину в конечной инстанции. Вкус вообще дело глубоко интимное.

Договорившись об этом, начнём, пожалуй.

Имена

На первый взгляд нейминг юридических организаций кажется делом немудрёным, ломаного гроша не стоящим и вообще беспробудно канцелярским. В голове сразу же всплывает какая-нибудь скучная инюрколлегия и почему-то бюллетень по обмену жилплощади.

Лысоватые дяди неопределённого возраста в очках и чёрных нарукавниках. Или, напротив, хваткие хлыщи в модных миланских сюртуках.

Однако ж на деле придумать название для юридической компании – задача не из лёгких.

Попробуем сформулировать главные требования не только к имени, но и вообще к имиджу любой юридической компании. Что же ищет клиент, встречая юриста по одёжке?

Ищет он надёжности, солидности, а лучше, ещё и преемственности. Чтобы из поколения в поколение. Клиент читал о таком у Диккенса или смотрел в импортных сериалах. Когда дело переходит от отца к сыну, из века в век, когда мебель из морёного дуба, там и сям манускрипты разбросаны, оставшиеся ещё от прапрадеда-основателя, чей портрет висит над камином с потрескивающими поленьями.

Клиент хочет знать, что люди, которым он доверился и доверил самое дорогое, не только не разбегутся, но и действительно помогут, ибо это и их дело тоже, ибо каждое поражение – пятно на их репутации, а вековой дом из морёного дуба с собой в бега не унесёшь.

Поэтому традиционная ветхозаветная форма названий (само собой, имитация), мимикрия под пыльную основательность – всячески приветствуется.

Главное – не переборщить, оказавшись в результате предметом насмешек. Разумеется, «Имярек и партнёры» или «Имярек и сыновья» это та самая традиционная форма, впрочем, с сыновьями-то как раз – явный перебор. Люди мы взрослые и прекрасно понимаем, что никакой наследственной стряпческой лавки в советский период быть не могло, так что имеем дело в лучшем случае с самым первым поколением стряпчих, одетых, судя по выбранному ими для себя названию, в долгополые сюртуки, косоворотки и сапоги бутылочками. Иже херувимы.

«Партнёры» же, напротив, абсолютно разумны. Они нейтральны и интернациональны, никакой тебе сермяжности и посконности. При этом совершенно традиционны.

Касаясь названий, основанных на фамилиях, следует помнить простую вещь: с фамилиями не всем везёт. Не у всех они легко читаемы и благозвучны. Поэтому трижды профессиональному адвокату Пупкину, Сыроежкину или по анекдоту печально известному Черезтризабораногузадерищескому стоит выбрать иную идею нейминга своей конторы. Ничего личного, только бизнес.

Нет места в юридической вселенной и лексикону гламурного глянца. Впрочем, студии, салоны и бутики вполне могут пользоваться успехом у крашеных рублёвских блондинок, и, если на такой клиентуре и строится весь расчёт, тогда – да. Пусть будут салоны, бутики и студии.

Нейминг, как и реклама в целом, субстанция прозаическая, эффективность которой измеряется лишь числом привлечённых потребителей, а никак не эстетическими критериями.

Разумеется, откровенно глупы имена оценочные. Гипотетические «Лучший адвокат», «Эффективное сопровождение», «Ваш успех» и проч. – нонсенс. Хвастливый, сам собой упивающийся юрист – потенциальный банкрот.

Осторожнее надо быть и с латынью, а то какая-нибудь Дашенька может вдруг надуть губки и заявить: «Они хочут свою образованность показать и всегда говорят о непонятном». И будет, между прочим, совершенно права.

Располагают к себе простые, как и с вариантом «Имярек и партнёры», допотопные формы вроде какого-нибудь «Содружества Областных Юристов». Тёплое солидное название, без суеты и вертлявых напомаженных прощелыг. Такой шаблон выражает буквальную суть объекта нейминга и делает это вроде бы бесхитростно. Эту бесхитростность, разумеется, имитируя. И это, с моей точки зрения, совершенно верный путь.

За условно описательным стилем – что вижу, о том пою – тоже видится будущее. Работают, например, в одном кабинете три юриста – вот вам и готовое название фирмы – «Три юриста». А? Что? Какие поросята?

Слоганы

Слоганы работают, как правило, на бойкую, подчас, агрессивную рекламную кампанию, в ходе которой её инициатор намеревается отвоевать часть рынка и привлечь массового потребителя.

Слоган – оружие, минимум, регионального, лучше – федерального охвата, оружие массового поражения, оружие рекламных войн. Он как ковровое бомбометание по площадям.

Если же агрессивной рекламной кампании не проводится, а таких кампаний, как правило, и не проводится, ибо шумная активность из каждого утюга для юридической фирмы чревато подмывом репутации, больно уж похоже оно на фонтанирование выскочки-афериста, так вот, если такой кампании нет, то и слоган необязателен.

Фирменные цвета, эмблемы

Имитация близости к власти, к государственным, ещё лучше – силовым структурам, вырисовывание гербов и триколоров, цвета державного флага в качестве инструментария брендинга, кажется, давно уже отжило своё и стало откровенным моветоном.

Впрочем, время в каком-нибудь медвежьем углу идёт медленнее, потому пристрастия на местах могут быть очень и очень специфическими.

***

На лояльность клиента влияет всё, что работает на респектабельность, солидность, основательность. При этом излишний шик, слепящий блеск стразов или никелированного хай-тека могут отпугнуть сильнее мышиной канцелярской нищеты. Как и во всём остальном необходимо чувство меры.

Принципом брендинга юрфирм можно считать на первый взгляд парадоксальную затратную скромность или дорогостоящую аскезу. Когда всё скромно, всё по делу, но не покидает ощущение капитальности вложенных в это дело средств.

Специфика брендинга юридических организаций в его тотальной несвободе. Во много более жёстких отраслевых рамках. У неймера, дизайнера, копирайтера руки связаны. Шаг влево, шаг вправо – побег.

Это обычная фирма обычного заказчика имеет право быть какой угодно, хоть серо-буро-малиновой в крапинку, и уже потом, в придуманный оригинальный имидж, в необычную концепцию можно вписывать реальность, её, эту реальность, выстраивая.

С юридическим бизнесом и с рядом других отраслей, скажем, медициной, всё иначе. Рамки жёстче, свободы меньше. Поэтому без вкуса и чувства меры, без знания отраслевой психологии тут делать нечего. Всё время приходится изворачиваться, обходя запреты и острые углы.

Оттого и работается интересней.

Михаил Дряшин, креативный директор PR2B Group