Статья рассматривает специфику воздействия на человека создаваемых рекламой образов.

Анализируются реальность и абстрактность образов, способы закрепления их в психике человека. Рассматриваются понятие, специфика, особенности стиля как одного из рычагов создания образа. В статье показана беспомощность человека перед натиском рекламной информации, стилей и образов, создаваемых искусственно средствами массовой информации.

Своей лучшей стороной мир оборачивается к людям, которые используют все его грани. А. Линклеттер

В наше «информационно-электронное» время человек подвержен воздействию периодической смены образцов культуры и, как следствие, смене массового поведения. Человек становится жертвой моды. Мода влияет и на принятие решений в области культурной политики, маркетинга, индустриального дизайна и рекламы.

Специалисты [11] усматривают истоки рекламы в коммуникативных приемах первобытного общества, что позволяет им говорить о культовой проторекламе.

Однако по своему назначению, как известно, реклама менее всего направлена на следование традиции. Ее смысл в утверждении новизны. В результате обрушивающегося на человека потока информации массовая культура отвлекает людей от реальной жизни, питает их вымышленными образами. Многие философы культуры утверждают, что массовая культура вообще привела к деструкции личности, лишив человека подлинности чувств и переживаний [5].

Скорости современной коммуникации столь велики, что ежесекундно на человека обрушивается лавина сообщений и информации. Сообщение, как известно, на своем пути встречает преграды. Психика человека многомерна. Вот, скажем, познавательные барьеры. Один индивид хранит в своем сознании бездну информативного материала; новое сообщение сразу встраивается в этот корпус знаний и находит свою нишу. Другой – вообще не располагает такой сокровищницей, полученные сведения не закрепляются, им не за что зацепиться. Под влиянием информации у человека формируются представления. Но иной субъект не способен сохранять хорошо оформленные идеи. Учить его трудно или совсем бесполезно. В рекламной деятельности это активно используется посредством симулякра (видимости, подобия). Симулякр – это нечто, за чем отсутствует смысл и содержание. Французский ученый Жан Бодрийяр стал пользоваться им в 1980 г. Реальное в жизни, считает он, постепенно замещается социальными протезами [7, с. 7–8].

Рекламисты учитывают, что уровень подготовленности людей тоже различен.

С одним можно потолковать о Хайдеггере, величайшем, хотя и темном философе прошлого века. Другой способен оценить только результаты вчерашнего футбольного матча. У одного есть способность к абстракции. Он понимает отвлеченные истины. Другой, точно домашняя собака, откликается на конкретный сигнал.

Таким образом, у каждого человека существует некая модель мира – субъективное представление о внешнем окружении. Эта модель состоит из десятков тысяч образов. Они могут быть простыми, как отражение облаков, плывущих по небу, а могут носить характер умозрительных абстракций. Можно назвать эти мысленные модели внутренним складом, вместилищем образов, в котором хранятся наши мысленные портреты Твигги, генерала де Голля, и в то же время некими заповедями, вроде «Человек по природе добр».

В социальной сфере образ имеет как позитивный, так и негативный аспекты.

Если бы не использовался образ, мобилизующий массу отклика, невозможно было бы смягчить страдание и несчастье. А вот негативное использование образа, направленное на других, может вызывать ненависть и приносить разрушение.

Когда полицейского изображают символом подавляющего авторитета, он становится объектом недоверия и ненависти.

Всякий образ до известного предела символичен. Образ вообще и рекламный образ в частности всегда имеют автора. У них есть создатель. Между тем со стороны органической цельности образ принадлежит сам себе, он объектирован – отторгнут от психологически произвольного источника, коим является область внеэстетических соображений и намерений автора. С одной стороны, рекламщик сам создает рекламный образ. Но сотворенное им произведение убегает от творца и начинает самостоятельную жизнь в сознании читателя, зрителя, слушателя.

Поэтому Флобер удивился, что мадам Бовари отравилась. Пушкин не ожидал, что его Татьяна откажет Онегину, а Тургенев не думал, что его роман будет воспринят как выражение дум нового поколения, хотя сам он выстраивал некую консервативную позицию по отношению к новейшим переменам. Толстой в большей степени симпатизировал Каренину, но многие актеры изображают его чуть ли не в гротесковом варианте.

Итак, рекламный образ способен обогащать свой первоначальный смысл и обретать большую наполненность, выходящую за пределы авторской выразительности. В данном случае в рекламном образе возникают новые смыслы.

Однако, для того чтобы человек мог выжить, его модель должна иметь некоторое общее сходство с реальностью. Ни одна мысленная модель мира не является чисто личным произведением. Хотя некоторые из мысленных образов строятся на основе личных наблюдений, все же большая их часть основывается на информации, поставляемой средствами массовой коммуникации и окружающими людьми. Если бы общество само по себе оставалось неизменным, человек не испытывал бы потребности пересматривать собственную систему представлений и образов, чтобы увязать их с новейшими знаниями, которые есть в обществе.

Пока общество стабильно или изменяется медленно, образы, на основе которых человек строит свое поведение, также могут меняться медленно. Но вот общество вошло в сферу, где все происходит быстро, неотвратимо. Разумеется, это грозный симптом кризиса, который угрожает человечеству [5]. Как это можно проиллюстрировать? Дело не только в скоротечности перемен. По мнению французских постмодернистов, европейская культура вошла в новую цивилизационную стадию, когда все сферы социальной жизни гибнут от переизбыточности. Производство создает такую массу товаров, которая не потребляется. Средства массовой коммуникации несут столько сообщений, что они утрачивают свою ценность, создавая лишь информационный шум.

Каждый из нас создает ментальную модель действительности, у нас в голове существует как бы склад образов. Одни из них визуальные, другие слуховые, есть даже тактильные. Некоторые – только «перцепты» – следы информации об окружающей нас среде, т. е. они запоминаются как образ, например, мельком увиденного голубого неба. Есть и определяющие отношения «ассоциации», скажем, между двумя словами – «мать» и «дитя». Одни образы простые, другие сложные и концептуальные, подобно идее о том, что «причина инфляции лежит в повышении зарплаты». Связанные воедино, эти образы дополняют нашу картину мира, помещая нас в пространство, время, определяя наше место в структуре личностных взаимоотношений [1]. Например, до наступления эры массмедиа ребенок, росший в медленно меняющейся деревне, строил свою модель реальности из образов, полученных только от учителей, священника, официального лица и, конечно, от семьи. При увеличении числа каналов, из которых индивид черпал материал для формирования картины мира, ребенок пополнял свой образный ряд не только из природы и от людей, но и из газет, популярных журналов, радио и, позднее, телевидения. Со временем средства массовой информации сами превратились в огромный громкоговоритель. Их энергия текла по региональным, этническим, племенным каналам, стандартизируя образы, бытующие в обществе.

Некоторые визуальные образы, например, были так распространены среди масс и так имплантированы в память миллионов людей, что превратились, по сути, в иконы. Ленин с выдвинутым вперед подбородком как символ триумфа под развивающимся знаменем стал такой же иконой для миллионов людей, как и образ распятого Христа. Образ Чарли Чаплина в котелке и с тросточкой или Гитлера, неистовствующего в Нюрнберге, образы тел, сложенных, как дрова, в Бухенвальде, Черчилля, показывающего знак V – символ победы, или Рузвельта в черной накидке; Мерилин Монро в юбочке, поднятой ветром, тысячи звезд массмедиа и тысячи различных, повсеместно узнаваемых потребительских товаров – кусок мыла «Айвори» в Соединенных Штатах, шоколад «Моринага» в Японии, бутылка «Перье» во Франции – все это стандартные составляющие общего файла образов.

Эти централизованно разработанные образы, вспрыснутые в массовое сознание средствами массовой информации, способствовали стандартизации нужного для индустриальной системы поведения.

По мере ускорения перемен в обществе изменяемся и мы сами. Нас настигает все новая информация, и мы вынуждены постоянно пересматривать картотеку образов. Старые, относящиеся к прошлой жизни образы должны заменяться новыми, иначе наши действия не будут соответствовать новой реальности. Неграмотный крестьянин аграрного общества получал в основном «самодельные» сообщения, участвуя в обычном разговоре о хозяйстве, обменивался шутками с друзьями за кружкой пива, выслушивал ворчание, жалобы и т. д. Эта информация ни в какое сравнение не идет с сообщениями, которые регулярно получает горожанин современного индустриального общества, в том числе через средства массовой информации, искусно составленные специалистами. Грамматические правила и артикуляция соблюдаются в них четче. Все лишнее отбрасывается. Редактор, режиссер, клипмейстер – все, участвующие в конструировании сообщения, заинтересованы в том, чтобы «сюжет не стоял на месте», «действие развивалось».

Неслучайно в рекламе книг, фильмов, телеспектаклей звучит: «читается на одном дыхании» или «захватывающий приключенческий сюжет» и т. п.

Это ускорение процесса становления образов внутри нас приобретает временный характер.

Одноразовое искусство, быстро снятые комедии положений, снимки, сделанные «Полароидом», образчики изобразительного искусства, которые пришпиливают, а затем выбрасывают – вообще искусство короткого телевизионного клипа существует с конца 40-х годов, наши специалисты начали упражняться в нем недавно.

На Западе никогда не запускают видеоролик без его апробации. Рекламная фирма снимает пять клипов, посвященных одному и тому же товару, все яркие, с острым сюжетом, запоминающимся слоганом (рекламным девизом). Затем ролики показывают небольшой избранной аудитории, она подбирается специально: например, про стиральный порошок смотрят домохозяйки. Потом психологи тщательно изучают реакцию «подопытных». Выясняется, что, допустим, клип № 1 имел 80% эффектности, клип № 2 – 60% и далее по нисходящей. В эфир идет первый ролик. Все остальные зрители не увидят никогда. Бизнес жесток по отношению к творцам. Хотя платят им хорошо.

В нашем случае все по-иному. Зрители, будущие покупатели, словно бы выносятся за скобки. Их не принимают в расчет. Главное, чтобы клип понравился заказчикам (банку, инвестиционному фонду, акционерному обществу). Точнее – председателю правления банка или президенту акционерного общества. И как они скажут, так и будет.

Поскольку решает, какой быть рекламе, тот, кто платит деньги, а не социологи или психологи, – он, заказчик, страшно боится показаться смешным или хотя бы улыбающимся. Наша реклама чопорна и застегнута на все пуговицы. Для пущей солидности и официозности она обожает брать себе в подмогу великих людей. Сколько фирм на рекламные клипы арендовали Петра Великого! В конце концов, его ангажировал даже «Выбор России». Так уж хочется рекламодателям подкрепить своей авторитет лицом позначительней! Они пристегивали к себе Петра, Цезаря, Наполеона, Екатерину Великую, Тамерлана, Ньютона, Эйнштейна…

В этом смысле можно считать блестящей находку банка «Империал»: всемирная история.

Всемирная история в самом деле неисчерпаема. Снимать можно до бесконечности. Выбирай на вкус – от Августина Октавиана и Александра Македонского до Эйнштейна и Эйзенштейна. Когда в нашей рекламе появляется хотя бы толика юмора, она мгновенно становится хитом. Ее начинают цитировать дети. «Ну очень смешные цены!» – эта фразочка так же быстро стала сверхпопулярной, как три десятка лет назад фраза Жванецкого: «Ну очень большие, но за пять!» Интересно, что массированная кампания «Хопер-инвеста» («А-атличная компания» почему-то не пользовалась таким же успехом, как «Ну очень смешные цены», хотя придумывалась теми же людьми). Возможно, потому что вторая серия всегда хуже первой.

Человек по философскому определению – символическое животное [4, с. 154].

Это означает, что мы реагируем не на саму реальность, а на тот образ, который она вызывает. В нашем сознании живет образ отца, матери, любимой… Вот в чем, однако, проблема. Прототип и его образ – это не одно и то же. Человек может быть недалеким, но вам он кажется чуть ли не гением. Наша психика – скопление образов. Они встают на пути сообщения, которое рвется к нашему сознанию.

Неудивительно, что посланный сигнал преображается, видоизменяется. Он вообще может оказаться неузнаваемым. Специалисты [2] приводят массу примеров, когда психологическая адаптация человека становится трудной, потому что мешают образы, сложившиеся где-то в голове и уже не подтверждаемые реальностью.

Небесный, бирюзовый, лазоревый, ультрамариновый, индиго… У каждого своя версия мечты. В любом высокотехничном обществе (особенно в США) производитель стремится оформить товар так, чтобы он был психологически привлекателен. Производитель снабжает основной продукт «довесками для психики», и покупатель охотно платит за это. Классический пример – действия производителя автомобиля. Он устанавливает лишние кнопки и рукоятки, добавляет циферблаты на приборную панель. Производитель усвоил, что, увеличивая до предела число кнопок и прочего, он дает покупателю почувствовать себя водителем более сложной машины и посему человеком более искусным. Психологическая «надбавка» здесь встроена в продукцию. Прилагаются усилия и к тому, чтобы сохранять психологическую привлекательность товара. Например, большая американская компания очень гордилась выпуском нового полуфабриката для выпечки: «Просто добавь воды!» Но оказалось, что женщины отказываются от этого продукта и предпочитают смеси, требующие дополнительных усилий, т. е. такие, в которые кроме воды надо добавить еще и яйцо. Введя полуфабрикат – яичный порошок, компания сделала труд домашней хозяйки чересчур простым, лишила ее творческого ощущения. Из смеси постепенно изъяли яичный порошок, и женщины с наслаждением принялись за свои добавки и смеси. Таким образом, и здесь продукт был модифицирован для сохранения психологического преимущества товара.

Психические образы, которые управляют нашим поведением, обременены эмоциями. Когда мы говорим, что кого-то любим, то это означает, что образ человека в нашей психике «нагружен» конструктивными, нежными и благожелательными чувствами. Если же мы говорим, что ненавидим какого-то человека, то это значит, что его образ наполнен деструктивными, яростными и неблагожелательными чувствами. Подлинная сущность человека или то, чем он представляется другим, оказывает на его образ лишь косвенное влияние.

Несмотря на то что мы привязываемся к нашим образам и неохотно меняем их, тем не менее через некоторое время у нас возникает желание придать им вид более идеальный, чем они имели в исчезнувшей реальности. Старики представляют себе сомнительное прошлое как «добрые старые времена»; люди тоскуют по далекому дому, но часто испытывают разочарование, вернувшись в него. Обычно мы рады видеть вновь и старых друзей, и даже врагов, поскольку после долгого забвения в их образах у нас, в нашей психике, смягчается плохое и укрепляется хорошее. Это находит отражение и в рекламе. Например, в рекламе майонеза показана преемственность поколений одной семьи.

Чем сильнее и правдоподобнее доводы оппонентов, чем больше человек опасается за свои привычные, полюбившиеся ему образы и тем громче кричит, дабы защитить их; чем больше злят его оппоненты, тем они становятся для него несноснее. Всем нам свойственна понятная, хотя и неразумная тенденция не переносить людей, которые «разбивают» нас в споре или говорят, что наши любимые не совсем такие, какими мы их видим либо себе придумали, или пытаются внушить нам симпатию к тем людям, которые нам чужды. Психологический прием рекламы – рекламировать какой-нибудь препарат от имени науки через развернутый беллетристический рассказ. Итак, реклама средства против гайморита. Материал называется НАХОДКА возрастом 250 миллионов лет. Это история о целеустремленном исследователе, оставшемся верным своей мечте.

О неравнодушном докторе, о новом открытии, которое было рождено на пересечении двух областей знания.

На формирование образа, безусловно, влияет выбор стиля. Стиль (лат. stulus, греч. stubs – палочка) – бронзовый стержень, заостренный конец которого использовался для нанесения текста на дощечку, покрытую воском. Противоположный конец стиля делался плоским, для того чтобы стирать написанное. Стиль – выражение особенностей художественного самовыявления, совокупность основных художественных средств в творчестве. Стилевое единство существует в культуре определенной эпохи, страны, а также в сложившихся жанрах, видах и течениях искусств.

Словом, реклама, которая на Западе стала профессиональным бизнесом и искусством, у нас продолжает переживать период любительства и дилетантизма.

Не надо запрещать рекламу, урезывать ее, загонять в резервации – специальные каналы. Скорость, с которой отечественная реклама совершенствуется, в самом деле велика. Если бы ее создателям доводилось рассказывать о конкретных российских товарах, а не о полумифических фондах или потерях со склада в Москве, все было бы гораздо интересней.

Одним из первых в истории телевидения клипов, как известно, был предвыборный видеоролик Джона Кеннеди. Тогда еще и понятия «клип» не существовало. Но консультанты будущего президента США вычислили, что важнейшей темой для американцев является ядерная война. Это было в начале 1960-х гг., тревога о «третьей мировой» просто висела в воздухе. Тогдашние пиарщики придумали маленький фильм, всего на 50 секунд, черно-белый. Сюжет: девочка копается в песочнице, строит куличики. Вдруг... на заднем плане, на фоне красивого горизонта и зеленой травы – вспышка взрыва, начинает вырастать ядерный гриб.

Ни слова, ни музыки. А затем возникает надпись на экране: «Американцы! Вы хотите этого?» Кеннеди победил, как говорят, благодаря этому клипу. А потом запросто, будто не было ролика, продолжал тягаться в ядерной гонке с СССР.

Подобные манипуляции сознанием возможны по многим причинам. Одной из них является психологический фактор, управляющий общественными поступками и действиями, который называется «эффект толпы». Современное телевидение фактически его и создает. Зрители независимо друг от друга, будучи изолированными друг от друга, находясь в своих отдельных квартирах, смотрят одну и ту же программу и в итоге – думают и мыслят одинаково. Из чего вырастает пресловутый глобальный конформизм. Потому массы людей и покупают одинаковые телефоны, стиральные порошки и корм для кошек.

Таким образом, диалектика рекламных образов и стилевых масштабов внутри одного типа культуры позволяет обнаружить стоящую за ним систему духовных и ценностных ориентаций деятельности. При этом искусство является той областью, в которой неявные внутренние интенции культуры обретают яркую, эстетически отточенную форму. Стиль может рассматриваться в качестве определенного кода культуры.

Стиль действует как «магнит культуры», который обнаруживает в ней полюса притяжения и отталкивания через переживание братства или чуждости субъектов культуры в осмыслении бытия. А реклама как источник сведений, оценок, информации погружает потребителя в мир выдуманных отношений и иллюзорных образов.

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2013

Бения М.И., бизнес-тренер, коуч, психолог, АМТ-Консалтинг групп

Используемые источники

1. Берн Э. Игры, в которые играют люди: Психология человеческих взаимоотношений; Люди, которые играют в игры: Психология человеческой судьбы. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2000. 2. Бодрийяр Жан. Прозрачность зла. – М. : Добросвет, 2006. 3. Гриценко В.П. Семиотическая реальность, семиотическая машина и семиосфера. – Краснодар : КГУКИ, 2000. 4. Гуревич П.С. Философская антропология. – М. : NOTA BENE, 2008. 5. Гуревич П.С. Психология рекламы. – Ростов н/Д : Феникс, 2009. 6. Дэвис Д.Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. – М. : Вильнюс, 2003. 7. Зенки С.Н. Жан Бодрийяр: время симулякров / Бодрийяр Жан. Символический обмен и смерть. – М. : Добросвет, 2006. – С. 7–8. 8. Краско Т.И. Психология рекламы. – Харьков : Студцентр, 2002. 9. Крылова Е.В. Фантазия как психологический феномен // Психология и психотехника. – 2008. – № 1. – С. 63–68. 10. Лоуэн А. Предательство тела. – Екатеринбург : Деловая книга, 1999. 11. Самохвалова В.И. Творчество. – М. : Юрайт, 2007. 12. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа : учебник для вузов. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 1999.