Маркетологи по всему миру ищут способы, которые могут побудить потребителя совершить покупку – и не одну, а несколько поочередно. Новое исследование дает им достаточно неожиданное решение.

Общепринято считать, что потребители не любят получать непредсказуемые призы и награды, однако исследование Школы бизнеса им. Бута при Чикагском университете демонстрирует - неопределенность может играть важную роль, когда необходимо мотивировать людей на совершение повторных действий.

«Люди выполняют одно и то же действие ради неопределенного бонуса чаще, чем ради фиксированного поощрения, даже когда случайные стимулы финансово менее значимы»,- объясняют профессор Школы бизнеса им. Бута при Чикагском университете Кристофер Си (Christopher Hsee) и недавний ее выпускник из китайского Гонконгского университета Лукси Шин в своем исследовании «Удовольствие и фактор неопределенности: Неожиданные поощрения способствуют принятию повторных решений».

Одна из причин, по которой не известные заранее бонусы влияют на поведение, заключается в психологическом стимуле – потребителю предлагается избавление от неприятного чувства неизвестности и получение удовлетворения от прояснения данной ситуации.

Популярность сервиса WeChat Pay, являющегося одним из крупнейших мобильных приложений для онлайн-платежей, служит тому примером. Решив произвести оплату через WeChatPay, пользователь иногда получает бонус, размер которого определяется случайным образом. Это мотивирует вновь осуществлять платежи через приложение.

То же самое касается и многих компаний, реализующих товары широкого потребления. Службы доставки продуктов вместе с рецептами, наподобие Blue Apron, еженедельно высылают своим подписчикам коробку с неизвестными продуктами. Музыкальное приложение Apple распространяет новые плейлисты среди своих подписчиков. Birchbox рассылает образцы косметики и средств по уходу за кожей. А BarkBox раздает владельцам домашних животных коробки полные сюрпризов для собак – питание и игрушки, в зависимости от темы текущего месяца.

«У всех этих компаний есть одна общая черта,- поясняет Кристофер Си,- Они держат в секрете содержимое коробки и позволяют покупателям получить удовольствие, раскрывая ее и выясняя, что же они получили. Такие сюрпризы заставляют покупателей возвращаться».

В ходе исследования, опубликованного в JournalofConsumerResearch, ученые провели четыре эксперимента в Гонконге и Чикаго и выяснили, что неопределенные бонусы всегда в большей степени мотивировали потребителей, чем фиксированные поощрения. Это наблюдалось как в лабораторных, так и в «полевых» условиях, а также при различной финансовой значимости вознаграждений.

В одном из экспериментов членам бегового клуба в Гонконге сказали, что в течение 15-дней они смогут зарабатывать баллы, пробегая или проходя быстрым шагом 400-метровую дистанцию на открытом стадионе.

Половина из членов клуба случайным образом была включена в группу с фиксированным вознаграждением – за каждый круг каждый участник эксперимента получал пять баллов. Во второй группе никто заранее не знал количество получаемых баллов – после каждого круга каждый участник случайным образом получал три или пять баллов. В конце каждый член клуба мог обменять набранные баллы на подарочную карту в местном кафе из расчета один гонконгский доллар за балл.

Как предсказывали исследователи, члены клуба, которые заранее не знали, какое вознаграждение получат, пробегали больше кругов, чем участники эксперимента из той группы, где гарантировалось пять баллов за круг. И это при том, что условия неопределенного бонуса предполагали худший финансовый результат. «Другими словами, люди в буквальном смысле пробегали «лишнюю милю» (если быть точными, то на 1,61 милю больше) ради неясных стимулов»,- говорится в исследовании.

Такие непредсказуемые поощрения особенно выгодны компаниям, которые стремятся к тому, чтобы к ним возвращались клиенты. «Однако маркетологи, единственной задачей которых является приобретение разового клиента, должны осторожно подходить к тому, чтобы добавлять фактор неожиданности и случайности в дизайн своего продукта или в ценовую политику»,- добавляет Лукси Шин. В исследовании ученые демонстрируют, что случайные бонусы эффективны только в случаях, когда фактор неопределенности разрешается незамедлительно и только после того, как осуществлено повторное действие, а не перед ним.

Маркетологи уже преуспели в том, чтобы привлекать покупателей к повторным действиям. Магазины поощряют покупателей, которые приходят со своими полотняными сумками, а кофейни – приносить свои кружки. В обоих случаях предоставляется небольшая скидка на покупку. Но согласно исследованию, такие меры могут быть еще эффективнее, если покупатели заранее не будут знать величину бонусов.

«Наши эксперименты показали, что реакции потребителя на фактор неопределенности являются более сложными, чем принято считать, и имеют много нюансов»,- отмечают исследователи.

Справка

Кристофер К. Си получил докторскую степень в Йельском университете и в настоящее время является профессором бихевиористики и маркетинга Школы бизнеса им. Бута при Чикагском университете. Входит в число ведущих научных работников в сфере суждений и принятия решения, маркетинга и потребительского поведения, субъективного восприятия счастья и благосостояния, вопросов культуры, а также экономики Китая. Автор публикаций в целом ряде научных изданий. Среди последних работ: «Эффект поддразнивания: Недооцененная выгода стимулирования и удовлетворения любопытства» (“The Teasing Effect: An Underappreciated Benefit of Inducing and Resolving a Curiosity”, Journal of Marketing Research), «Удовольствие и фактор неопределенности» (“The Fun and Function of Uncertainty”, Journal of Marketing Research), «Переосмысление гедонистической недолговечности» (“Hedonic Nondurability Revisited”, Journal of Experimental Psychology: General ), «Эффект ящика Пандоры: Сила и риски, связанные с любопытством» (“The Pandora Effect: The Power and Peril of Curiosity”, Psychological Science) и «Ставим на рационализм: Индивидуальные особенности при выборе между здравым смыслом и чувствами для принятия решения» (“Lay Rationalism: Individual Differences in Using Reason versus Feelings to Guide Decision”, Journal of Marketing Research).