Популярные группы

Большинство российских компаний действует так, как будто бы брендинг – это всего лишь придумывание названия и рисование яркой упаковки. И хотя у многих российских продуктов этикетка представляет собой хаос графического мусора, его надо начинать вовсе не с лейбла и логотипа. Что на самом деле будет фундаментом брендинга, объясняет в своей статье Алексей Трефилов.

Это о наших брендах хочется сказать: «всемирно известный – название не помню».
Это у нас проводят распродажи по сниженным ценам автомобилей Range Rover и Jaguar.
Это у нас «новый и улучшенный» от старого отличается только надписью на этикетке.
Это у нас цены поднимают не потому, что спрос опережает предложение, а потому, что скоро Новый год и все повысят.

Что такое брендинг? Что понимаем под этим? Какие работы необходимо проделать?

Основные опасности и заблуждения?

Существует большое количество определений термина «бренд» (надеюсь, их меньше, чем определений маркетинга). Мне не удалось встретить идеального. Под понятием «бренд» в маркетинге принято понимать некое устойчивое сформированное отношение потребителей к торговой марке. В России чаще всего в неспециализированных изданиях «бренд» употребляется в значении «зарегистрированный торговый знак».

Изначально идея брендинга была в том, чтобы пометить и облегчить потребителю выбор продуктов с более высокими потребительскими характеристиками, а главное – гарантированного качества, стабильного на протяжении длительного времени.

Однако большинство российских компаний действуют так, как будто бы брендинг – это всего лишь придумывание названия и рисование яркой упаковки. И хотя у многих российских продуктов этикетка представляет собой хаос графического мусора, брендинг надо начинать совсем не с этикетки и логотипа. Этикетка и упаковка – это приятные мелочи, но это не тот фундамент, на котором можно построить сильный бренд.

Я исхожу из того, что брендинг начинается с изучения продукта, потребителя, ситуации потребления, определения целевых сегментов, разработки платформы позиционирования. Но прежде чем приступать к брендингу, надо навести порядок в производственной сфере. Бездефектное производство – первый шаг. Стабильно бездефектное производство в течение длительного времени. Именно в России производители после успешного старта продукции почему-то считают своим долгом не улучшать, а ухудшать его, снижая издержки и удешевляя рецептуру производства. Думаете, потребители этого не заметят? Следующий шаг – это стабильное качество на протяжении длительного времени. Для многих не сложно сделать единичную партию хорошо. Надо, чтобы она таковой осталась, невзирая на погоду и поломки оборудования, а это уже сложнее. Обращаю Ваше внимание, что все усилия по брендингу имеют смысл только при условии, что Вы гарантированно сможете предоставить ожидаемый уровень качества продукции, который хотят видеть именно Ваши потребители. Затем будет более точная подстройка под целевые группы и попытка предоставить уровень продукта, который превосходит ожидания.

Еще более сложной задачей представляется выделение целевых сегментов. Целевые сегменты выделяют по признаку сходного требования к продукции. Затем описывают сегмент потребителей. Параметры описания бывают различные, наиболее часто встречающиеся: по модели поведения (активные покупатели брендов), по демографии (18–24 одинокие), по конкурентам (покупают марку Х) и т.д. Самый худший случай – это описание целевой аудитории как: М+Ж в возрасте от 25 до 45 со средним уровнем дохода. Такого рода аморфные описания ничего не дают для точечной настройки продукции и рекламной кампании. Сравните со следующим описанием сегмента: М+Ж в возрасте от 45 до 65 со средним уровнем дохода, имеющие дачный участок недалеко от города, проводят 50% времени на своих подсобных хозяйствах. Какой целевой аудитории легче будет продать культиватор? Сегментирование превращается в ненужную игрушку, если Вы не разработаете для разных сегментов отличную (в значении узко заточенную) маркетинговую политику и не будете ее придерживаться. Разумеется, узконаправленными на определенный сегмент должны быть и все маркетинговые коммуникации. Похоже, об этом напрочь забыли наши производители пластиковых окон, продолжающие вот уже 10 лет устилать полы в подъездах своими листовками. Низкий отклик они пытаются компенсировать убогостью дизайна и ухудшением качества бумаги. Лучше выделить сегмент таким образом, чтобы не пересекаться с основными конкурентами. Я рекомендую Вам выбрать целевой сегмент достаточного размера от 3% до 30% доли рынка (дабы не привлекать внимание лидеров отрасли). Замечательно, если этот сегмент с течением времени будет расти, а не уменьшаться. Идеально, если у потребителей из этого сегмента есть четко выраженные сходные потребности, пожелания к продукту или сервису. Если у Вашего продукта есть успешная история продаж, начните с изучения имеющегося круга потребителей. Убедитесь, что имеющиеся потребители – это самый экономический выгодный сегмент рынка. Как они поведут себя в случае появления продукта дешевле?

Наибольшую сложность в брендинге представляет процесс разработки платформы позиционирования, который строится на анализе имеющихся и необходимых технологических возможностей, анализе поведения потребителей и анализе/прогнозе поведения конкурентов.

Что есть в Вашем продукте такого, что зацепит потребителя? Насколько это для него важно? Какую цену он считает разумной? Помните: у полки потребитель задержится не более чем на 5–10 сек. В стандартном супермаркете до 30 000 наименований продукции. Каков шанс именно Вашего товара быть купленным? Поэтому отнеситесь к разработке платформы очень серьезно. Начните с проведения анализа товарной категории: скрупулезно и пристально рассмотрите все конкурирующие марки на предмет материальных и эмоциональных выгод. Проведите исследование на тему неудовлетворенных потребностей потенциальных потребителей. Выявите все проблемы и мечты потенциальных потребителей, поймите, на чем основано предпочтение к торговым маркам в Вашем сегменте. Прежде всего, определите тип позиционирования: рациональное или эмоциональное. Последнее стало очень модным в последние годы. Видимо, потому, что используется бренд-иконами. Хочу обратить Ваше внимание на данные, которые приводят Кевин Клэнси и Питер Криг: «Доминирующее позиционирование в 1950–1960 гг. – материальное рациональное – возврат на инвестиции в рекламу 10–15%. Доминирующее позиционирование в 1990–2010 гг. Нематериальное имиджевое – возврат на инвестиции в рекламу 1–4%». (Для справки: Американская маркетинговая ассоциация признала эту книгу «одной из лучших книг по маркетингу за последние три года».) Если Вы хотите делать высококлассный брендинг, Вам придется научиться исследовать и понимать, чего потребитель хочет, что ему необходимо (как само собой разумеющееся), а за что он готов заплатить деньги. Последнее обычно очень воодушевляет руководство. Если вспомнить формулу, предложенную Дэвидом Майстером: «Удовлетворение = то, что получено, – ожидания», выходит, покупатель должен всегда получать больше, чем ожидал.

Если Ваша марка уже не первый год на рынке, очень полезным будет сравнить Ваше желаемое позиционирование с фактическим. Вероятнее всего, все Ваши усилия по вызову определенных нужных ассоциаций с продуктом потонули в хаосе разнонаправленных рекламных сообщений. Проводите тестирование (не чаще чем раз в два года). Делайте корректировку.

Когда я детально изучал рынок мясопереработки, я, к своему удивлению, обнаружил, что у 70% российских торговых марок нет вообще никакой позиции! У меня сложилось впечатление, что директора по маркетингу просто прогуливали уроки в своей школе МВА, когда преподавали брендинг. («Останкино – новый стандарт!» – Новый стандарт чего? «Ням,ням,ням – покупайте Микоян». – Простите, это о чем? «Черкизово» – ничего вообще. Просто ноль.) И я совсем не удивился, когда получил данные о том, что доля рынка крупных игроков стремительно падает. Неудивительно, что мы видим море идентичных неразличимых марок в Ашане; нам ничего не остается, как выбирать по цене.

Очень часто в российских компаниях производят подмену понятия «потребительские характеристики» на «качество». Особенно слово «качество» любят наши генералы. У них даже щебень фракции 30–40 может быть о-о-очень качественным. В какой бы регион я ни приехал, мне приходится выслушивать притчу о том, что их водка, колбаса, хлеб и т.д. самые качественные из самых что ни на есть натуральных продуктов. Приходится объяснять: то, что думает хозяин о своей фирме, – не самое главное, а вот что думает потребитель, в чем он видит ее ценность, – это главное. Некоторые понимают. Бо́льшая часть обижается…

Для того чтобы проиллюстрировать бессмысленность термина «качество», приведу пример из жизни. Некоторое время я работал в холдинге, где был на удивление умный и продвинутый президент. Неудивительно, что его вскоре уволили. У него было три автомобиля: BMW Х7, Cayenne и Mercedes S-класса. Я поинтересовался, какой из своих автомобилей он считает наихудшим? Знаете его ответ? «Бесспорно, самый некачественный – это мерседес: бесконечные поломки». Вот так незадача. К чему я клоню? Слово «качественный» – это миф. Нет понятия «качественный» в маркетинге. То, что для одной целевой аудитории – исключительное качество, для другой целевой аудитории – рядовая характеристика товара. Правильнее будет описывать продукт в терминах: «параметры качества» или «параметры выбора для определенной целевой группы», «важные потребительские характеристики». Причем мало их выделить, их необходимо проранжировать по степени важности для разных целевых групп. А вот это задача крайне сложная и трудоемкая. Более того, разные параметры ведут себя по-разному в ситуации «за ту же цену». За одни потребитель готов доплачивать, другие он считает необходимым иметь по умолчанию.

«То, что нравится шефу, – то понравится нашим потребителям». Вот самый распространенный, самый неправильный и самый опасный подход к выбору целевых покупателей в российских компаниях. Не допускайте домысливания за потребителя, это очень рискованно. Особенно опасно, когда генералы начинают ставить себя на место потребителя. Как правило, уровень жизни у них уже другой – более высокий, а они продолжают навязывать свой взгляд на то, как должен выглядеть продукт по их мнению.

Дейл Карнеги сказал: «Отправляясь на рыбалку, я беру с собой червей, хотя сам лично предпочитаю клубнику со сливками». Компания Ford проводила исследования на тему: «По какой причине Вы купили автомобиль марки Ford?» Ожидали услышать ответы: выдающийся дизайн, современные экономичные двигатели, просторный салон и т.п. Самый распространенный ответ был: «Самый низкий процент по кредиту». Не самый красивый, не самый надежный, не самый дешевый, зато самый продаваемый! Всегда выясняйте, почему купили именно вашу марку, – может оказаться, что другие просто не успели завезти в магазин.

Хочу обратить Ваше внимание на две распространенные ошибки брендинга. Первая – это явление коммодитизации. (от англ. commodity) Очень трудно брендировать сырьевые продукты, такие как сахарный песок, мука. Однако их можно брендировать при условии наличия реальной значимой для клиента потребительской характеристики. Например, соль и мука, если это соль морская крупная в картонных упаковках или мука блинная со всеми необходимыми для выпечки ингредиентами. Если таких однозначно отличимых черт у Вашего продукта нет, Вы будете выбрасывать деньги на ветер, занимаясь брендированием сырьевых продуктов.

Вторая – копирование маркетинговых стратегий гигантов. Не смотрите на бренд-иконы Coca-cola, IBM, Nike, Mercedes и т.д. У них свой маркетинг. Когда у Вас будет столетняя история бренда – добро пожаловать в маркетинг бренд-икон. А пока займитесь земными делами…Надо учить правила, а не исключения. Coca-cola, IBM, Nike – это исключения. Кстати, а давно ли Coca-cola имела крупный маркетинговый успех? А припомните ли Вы новые рекламные ролики или хотя бы новый вкус за последние примерно 10 лет? Я вот что-то не припомню. При потере рациональных преимуществ быстро уходят в безызвестность даже такие бренд-гиганты, как Kodak. Не пытайтесь перенести ситуации с несколькими культовыми марками на сотни тысяч ежедневных продуктов категории FMCG.

Помните также о коварстве продуктов первой цены. Если Вы можете себе позволить самую низкую цену, у Вас будет несколько иной маркетинг микс. Надо отметить, что маркетинг продуктов категории FMCG сильно отличается от маркетинга продуктов предварительного выбора.

В специализированной литературе можно встретить критику линейных расширений. Многие сейчас запугивают явлением каннибализации. Это покажется Вам жестоким, и Вы решите, что мы пилим сук, на котором сидим, но я Вам вынужден сказать, что, если Вы не будете каннибализировать свой бренд самостоятельно, за вас это все равно сделает кто-нибудь другой. Планируйте линейные расширения. Не стесняйтесь атаковать собственную марку.

На рынке товаров FMCG особое значение имеют повторные покупки. При проведении исследований после запуска новой марки обязательно уделите внимание именно повторным покупкам. Особенно эффективно бывает повторить опрос через несколько недель использования. Узнаете много нового о том, как можно улучшить, доработать продукт.

На этапе создания торговой марки Вы будете решать вопрос справедливой цены, опираясь на мнение потребителей своего целевого сегмента и конкурентное окружение. Многие предприятия просто не в состоянии точно подсчитать свои издержки в разрезе торговых марок или, что еще сложнее, в разрезе SKU (номенклатурной позиции). А те, кто все-таки может, никогда не предоставляют эту информацию в отдел маркетинга. Некоторые финансисты оберегают такую информацию, как тайное оружие. Но чаще всего определить точно размер затрат трудно даже самим финансистам. В любом случае Вам следует добиться от руководства вменяемого ответа. Почему я так акцентирую внимание на этом? Все очень просто – спрос существует только в рамках цены. Несмотря на давление сетей, не устраивайте на этапе вывода распродажи по сниженным ценам. Уверяю Вас, что именно эту цену потребитель будет считать реальной справедливой ценой Вашего бренда.

В большинстве маркетинговых планов предполагается определенная рекламная поддержка вывода нового товара на рынок. Но от этой поддержки всегда в жизни не остается и следа. Легко сказать, что Вы собираетесь потратить на рекламу два миллиона. Гораздо труднее подписать такой платеж. Поэтому будьте готовы к тому, что новая марка не получит запланированной рекламной поддержки, а результат все равно спросят с Вас. За 17 лет моей работы в маркетинге не было ни разу, чтобы выделялся полностью указанный в маркетинговом плане бюджет на продвижение, хотя маркетинговый план был тщательно обоснован и согласован на всех мыслимых уровнях.

Но самая любимая ошибка наших Генералов – это сроки. Во всех российских компаниях бренд создается в режиме ошпаренной кошки. Оправданием обычно служит неуемное желание успеть к мифическому сезону. Графики всегда очень плотные. Многие маркетологи не успевают вернуться из кабинета генерального, а уже пора выпускать новый бренд. Вместо того чтобы хоть немного сосредоточиться на создании новой марки, директор по маркетингу тушит пожары и уворачивается от «вспышка справа – вспышка слева». В редкие минуты затишья он пытается судорожно хоть что-то сделать с новым брендом. И вот наконец нечто не доделанное представляется руководству, с робкой просьбой протестировать. Руководство, наполненное тестостероном, принимает решение выпустить недоделанный не протестированный продукт. «Лучше запустим то, что у нас готово на этот момент, а там вдруг сработает». Гарантирую – не сработает. Обещаю – не проскочите. Стремление любой ценой поскорее выйти на рынок – крупнейшая ошибка. Но больше всего меня удивляет поведение директоров по маркетингу, которые либо не понимают действительных сроков создания новых продуктов, либо реально отдают себе отчет, что к тому времени, когда подойдет установленный шефом срок, их уже не будет в компании. Скорее всего, и первое и второе.

Мне стыдно, но я вынужден при всех признаться: некоторые из созданных мною торговых марок были сделаны за 2 недели, с бюджетом ноль целых – ноль десятых. Я как человек «зело поднатерпевшийся от наших работодателей» считаю это совершенно недопустимым. И, несмотря на попытки собственника убедить меня в том, что марка теперь очень успешна, я ему не верю и ожидаю, что у нее возникнут проблемы. У наших компаний почему-то никогда нет времени сделать марку сразу правильно, но потом им приходится всегда что-то переделывать. В результате того, что в разное время над маркой трудятся разные менеджеры с разным видением, рождаются разнонаправленные коммуникации, наносящие марке непоправимый вред. В моей практике были и обратные ситуации, когда, например, торговая марка «Баренцев» не запускалась совершенно безосновательно, примерно в течение полутора лет. Она, правда, впоследствии все равно стала лидером рынка в своем сегменте, но если бы она вышла своевременно, то есть примерно на два года раньше, ее лидерство было бы на рынке более значительным. А значит, и доходность ее была бы больше, за счет маржи лидера и первопроходца, а также того, что расходы на рекламу были бы на порядок ниже.

Моя рекомендация: заложите как минимум от двух до трех месяцев на каждый из трех этапов. Первый – исследовательская часть и планирование. Второй – разработка платформы позиционирования. Третий – визуализация и коммуникации. Если тестирование покажет, что продукт «не прошел», не стесняйтесь вернуться на шаг назад. Поверьте мне: лучше сейчас потратить еще один месяц на доводку продукта, чем потом менять что-то после вывода и объяснять дистрибьюторам, что Вы исправитесь. Проверено лично!

У Вашей торговой марки никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление.

На просторах российского брендинга Вас подстерегает множество ловушек. Неискушенный региональный производитель может легко угодить в них. Много написано новомодных книжек на тему брендинга, мучительно сложно продираться сквозь книготонны словесной шелухи, замечу – написанной часто без практики работы в реальном российском маркетинге. Так и хочется испытать новомодные быстрые 100%-е средства, такие как 4-D-Гэдинг, НлП, 25-й кадр или толченый рог носорога. Предостерегаю Вас: покупая такой брендинг, Вы покупаете кота в мешке. Наверное, не сложно заявить – «Маркетинг на 100%», однако я вынужден честно признаться в том, что я не знаю, как создавать новый продукт с гарантией рыночного успеха хотя бы близко к 90%.

Дело в том, что конкурируют на рынке системы, а не бренды. Где брендинг – это лишь часть системы, а не подмена всей системы в целом. На рынке FMCG невозможно добиться хотя бы мало-мальского успеха, не имея мощнейшей дистрибуционной системы (для справки, мировая тенденция: влияние брендов падает – влияние дистрибуции растет). А ведь, проходя по этой цепочке посредников, продукт обязательно прибавит в стоимости и потеряет в качестве. Необходимо уметь правильно планировать цену на полке для конечного потребителя с учетом всех посредников. Удивляет бездумное увлечение брендингом некоторых компаний, они наивно полагают, что брендинг в одиночку может заменить все остальные параметры конкуренции.

Брендинг-резюме.

1. Яркая дифференцирующая этикетка и название, соответствующее категории, – это условия необходимые, но далеко не достаточные.
2. Брендинг следует начинать не с визуализации продукта, а с анализа имеющихся и необходимых технологических возможностей, анализа поведения потребителей, выделения сегментов со сходными требованиями к продукту, с анализа действий конкурентов, с подготовки платформы позиционирования.
3. Не копируйте маркетинговые стратегии бренд-икон. Руководствуйтесь принципом «У нас нет столько денег, поэтому нам приходится думать».
4. Уделяйте достаточно внимания рациональным характеристикам. Просто бездефектного производства уже недостаточно. Рынки коммодити (от англ. commodity), товары первой цены и товары длительного выбора развиваются по своим правилам.
5. Устанавливайте реальные сроки. Всегда тестируйте продукт перед запуском.
6. На самом деле на рынке FMCG конкурируют системы, а не бренды. Поэтому уделите не меньшее внимание коммерческой политике.
7. Не верьте новомодным методикам, обещающим мгновенный результат, – маркетинговой виагры не существует. Пока не существует…

Кстати, а как у Вас занимаются брендингом?