Принято считать, что блогеры без особого труда добывают нескромные доходы. И кому-то из них, действительно, хватает сполна на комфортную жизнь. По статистике, популярные российские лидеры мнений с миллионными просмотрами зарабатывают от 5 млн до 10 млн рублей в месяц. А стоимость рекламного поста, по средним подсчетам, например, в Instagram за последние 6 лет выросла более чем 12 раз, со $134 до $1643. Однако рисков и подводных камней в этой сфере немало.

На микроинфлюенсеров, у кого до 100 тыс. подписчиков, приходится до 93 % размещаемой рекламы. Они-то и столкнулись с проблемами еще в прошлом году, когда стали падать охваты и монетизация. Несмотря на рост аудитории в ковидный период, эксперты отметили, что, например, уже в начале пандемии, весной 2020-го, доходы блогеров от рекламы на YouTube упали на 40%. В нынешнем году ситуация лишь усугубилась. Объясняя такую тенденцию, аналитики ссылаются на снижение активности большинства рекламодателей, но это не единственная причина неудач блогеров. Разберемся, что происходит в этом сегменте рынка.

Про неработающие алгоритмы

Несколько лет назад родилась такая поговорка: «Интернетом правят школьники». Почему? Потому что это – молодая аудитория, которая, с одной стороны, располагает временем, с другой стороны, «топит» за своих кумиров и, защищая их, готова до последнего доказывать свою правоту в комментариях. Как работают поисковые алгоритмы – мы знаем: чем больше комментариев, лайков в YouTube, в Instagram, тем больше рекомендаций, больше пользователей просмотрят видео, которое вызвало отклики. И поэтому школьники – как топливо для продвижения в соцсетях. Это и объясняет, почему «заходит» «глупый» контент, а блогеры стали хулиганами – но не в масштабах класса, как это было раньше в школьной среде. Блогер, если нравится подросткам, становится знаменитым на всю страну.

Правда, в последнее время подписчики стали обходиться блогерам дороже, что снижает количество способов продвижения инфлюенсеров. Цена подписчика растет от увеличения числа пользователей Instagram. Теряет свою актуальность и часть работающих алгоритмов, которыми пользуются блогеры. Например, в Instagram отлично заходили гивы – подарки, которые бесплатно раздают в розыгрышах Instagram для быстрого привлечения подписчиков, а сейчас за них можно попасть в теневой бан или того хуже – под блокировку, порой без объяснения причин. Маркетологи считают гивы спорным методом, потому что можно столкнуться с мошенниками, не получить нужного эффекта, что и приведет к бану аккаунта. А еще раньше не было и гивов, люди набирали аудиторию за счет таргетированной рекламы, допустим, на подписчиках. Теперь же Instagram и YouTube не показывает даже лайки и дизлайки, которые пришли на размещенную рекламу (их можете увидеть только вы сами в своем рекламном кабинете, но никто больше). Кроме того, Instagram активно избавляется от сервисов сторонних аналитиков.

В определенных ситуациях блогеры будут вынуждены корректировать цену, продаваться дешевле. Но все же они, действительно, привыкшие к легким деньгам, изобретут новые способы собственного продвижения. При этом надо понимать, что чем меньше реальных рекламодателей, тем лучше для мошенников в интернете. Будут ожидаемо процветать азартные игры, нелегальные казино, но в первую очередь – маги и эзотерики, ведь эти люди обещают абсолютно все: от суперздоровья до самой глубокой старости до богатого идеального мужа. Они будут покупать рекламу у блогеров. Однако тут вопрос, что победит: мошенники или репутация, которая только формируется. Но об этом чуть позже…

Чем вредно машинное обучение и что случилось с таргетом?

К трендам, усложняющим жизнь блогеров, можно отнести машинное обучение алгоритмов Facebook и Instagram и проблемы с таргетом в Instagram. У машинного обучения есть как положительные моменты, так и недостатки. Представим такую ситуацию. Компания публикует в Facebook или Instagram рекламу, в которой указывает, что ищет мужчин для работы на стройке. Она начинает попадаться людям разного возраста. Но Facebook видит, что в основном мужчины «50 +» на эту рекламу не реагируют, в отличие от молодых, потому что людям более старшего поколения сложнее справляться с физически тяжелой работой. Однако среди мужчин «50+» все же есть небольшое число очень крутых специалистов в своей отрасли, которые обладают хорошими навыками, не требуют сверхвысоких заработков, могли бы пригодиться компании и хотят туда устроиться. Но Facebook и Instagram не покажут рекламу этим людям, по факту дискриминируя их. По той же причине, допустим, женщина не сможет устроиться на работу дальнобойщика – система ограничит ее по гендерному признаку. В этом – опасность машинного обучения, и в западном обществе уже возникли большие проблемы.

В несколько раз хуже стала работать таргетированная реклама у тех, кто ее раньше настраивал и попадал прямо в целевую аудиторию. Причин тому – масса. Одна из них, например, заключается в том, что сервисам Facebook и Instagram теперь непросто получить от Apple персональные данные пользователей для таргета, из-за чего Facebook сейчас и судится с Apple.

Другая причина пробуксовки рекламы в соцсетях связана с ростом конкуренции в период пандемии, и не только: в мире растет количество мобильных устройств, все больше людей и компаний дают рекламу в Facebook и Instagram. Стоимость рекламы растет, просто потому что возрастает конкуренция. Клики и просмотры дорожают, аудитория, на которую показывается эта реклама становится все менее и менее точной, по той же причине – недоступности персональных данных.

С ростом рынка Facebook и Instagram все больше мошенников и недобросовестных компаний продвигают в соцсетях свои продукты – уже вышеупомянутые курсы. Люди наслушались историй о том, что в Instagram продается некачественное обучение, что деньги за эту продукцию не возвращают. Пользователи соцсетей выясняют, например, что маленькие компании не следят за качеством того, что сами предлагают, а блогеры открывают линии низкосортной одежды. Но блогеров не волнуют в этом случае подписчики, и именно поэтому Instagram как рекламная площадка теряет свою привлекательность.

В итоге сбои алгоритмов поиска аудитории из-за непредоставления данных, рост конкуренции и объема некачественной продукции в Instagram, наплевательское отношение компаний и блогеров к своим клиентам – все это приводит к тому, что реклама в соцсетях становится менее привлекательной для людей. Они теперь больше ориентируются на супермаркетплейсы типа Wildberries, где есть видеоотзывы и рейтинги.

Повредит ли блогеру скандал?

Пользователи соцсетей, которые слепо доверяли курсам и марафонам от блогеров, кидаются другую в крайность – они больше не верят в силу чек-листов. И нередко происходит так, что как только блогер-миллионник анонсирует свой курс, сразу появляются «сливы» на его личную жизнь. Страдает ли его репутация? Вспоминается старая поговорка о том, что нет художника или писателя, репутации которого мог бы повредить скандал или драка. Теперь к людям искусства можно добавить и блогеров. Когда идет речь об эпатаже, шокирующих новостях, конфликтах, они, скорее, будут «плюсом», потому что привлекут внимание к личности. Недаром же блогеры перед запуском очередного марафона инсценируют собственное похищение, попадание в психиатрические клиники – нужен скандал, который дает охваты и упоминание в СМИ. Это побуждает людей «загуглить» имя человека, оказавшегося в центре скандала, и подписаться на его аккаунт, чтобы наблюдать, как будет развиваться ситуация. А блогер благодаря такому любопытству получает новую аудиторию как раз перед запуском курса. Поэтому факты из его биографии, скорее, идут на пользу.

С телеведущей Региной Тодоренко произошла неприятная история. В одном из интервью она некорректно высказалась о проблеме домашнего насилия. На звезду же обрушилась волна критики, PepsiCo, Pampers расторгли контракты с ней. Позже Регина принесла извинения и объяснила свою позицию. Несмотря на то, что многие отписались от YouTube-канала Тодоренко, через какое-то время ведущей удалось восстановить свою репутацию и ее канал стал еще популярнее.

Что может изжить «волшебные» курсы?

Так что реальные эксперты, не продающие «воду», вполне могут остаться на плаву. У тех же, кто лишается контрактов с рекламодателями, авторитет будет подорван. Но что их ждет дальше?Хочется верить, что «водянистые» курсы умрут, однако их судьба напрямую зависит от культуры отмены и формирования репутации. Что это такое? Ну, например, вы посмотрели курс, который не принес вам пользу. Вы пишете о нем негативный отзыв, оставляете гневный комментарий в адрес блогера и просите вернуть деньги. Для этой культуры надо, чтобы в поведенческих паттернах у людей, которые работают с Instagram, сохранился такой шаблон: только объявил человек о наборе на курсы, связанные с исполнением желаний, духовным ростом, изменением мышления – сразу от него надо отписываться. Если подобный стереотип закрепится, тогда можно будет говорить, что эпоха курсов сойдет «на нет». Пока она лишь чуть тронулась с места.

Культура отмены активно работает в западных странах, особенно в отношении публичных личностей, зарабатывающих на внимании аудитории. Напомню яркий пример с писательницей Джоан Роулинг: она сопроводила один из своих постов комментарием, оскорбившим трансгендеров. В результате крупнейшие фан-сайты отказались публиковать информацию о писательнице, а продажи «Гарри Поттера» резко упали. А от сотрудничества со знаменитым Джонни Деппом отказалась компания Warner Brothers, и Netflix удалил все фильмы с его участием из американской библиотеки. Произошло это из-за того, что бывшая жена актера обвинила его в насилии.

В России блогеры продолжают зарабатывать огромные деньги, по сути, даже на продаже «воздуха». Люди привыкли верить «вопреки всему», им хочется найти волшебную таблетку, которая их перенесет в счастливое будущее. И пока блогеры торгуют такой мечтой и это не считается зазорным, не осуждается широкой общественностью, сомнительные курсы будут жить.

Важно помнить об аудитории инстаграм-блогеров. По большей части это – подростки 14 – 18 лет, фанатеющие от своих кумиров, готовые в бой, защищая образ идола. Но если молодой человек поймет, что любимый блогер его обманул, он будет морально подавлен. И для него не так горька правда, как сам факт обмана, да еще зарабатывания на этом денег. Приходит разочарование в личности, образ кумира разрушается. Признавая это, подросток начнет копаться в себе и при этом он будет нападать на тех, кто пытается открыть ему глаза. А блогеры тем временем продолжают формировать свой имидж, покупая искусственные отзывы примерно такого содержания: «У вас марафон не срабатывает, потому что вы просто были еще не готовы, находились на стадии отрицания. Важно понимать, у вас все получится, только когда вы сами это примите». И молодой человек, читая такие отзывы, думает, что проблема действительно в нем.

Придет ли конец эпохе «счастливых» курсов и марафонов?

Могут ли запретить липовые курсы и марафоны в соцсетях, как когда-то Роскомнадзор закрыл нелегальные онлайн-казино?Надо сказать, что онлайн-казино несли угрозу экономической безопасности. Многие нелегальные площадки, которые, например, вышли из Брянской области, ворочали огромными деньгами, покупали для рекламы звезд международного футбола. Лудомания – это болезнь, на ней люди теряют куда больше денег, чем при покупке курсов.

На мой взгляд, не стоит ждать, что блогеров постигнет та же участь, что и казино. История с блогерскими марафонами с возрастом проходит. К тому же блогеров очень много. Они есть и среди жен богатых мужей, и среди детей состоятельных людей. К ним приходят продюсеры курсов и говорят: «Тебе ничего не надо делать. Мы с тобой просто поснимаем пару дней видео, и ты заработаешь несколько миллионов». Конечно, пчелы не восстанут против меда. Но это сравнительно честный заработок по сравнению с нелегальными казино или многообещающими курсами, которые в реальности ничего не дают.

Обратите внимание, среди особенно востребованного обучения нет, например, курсов по игре на музыкальных инструментах, по боксу, по фитнесу, по спросу они не сравнятся с курсами по «посыланию сигналов во вселенную», по «принятию себя» – с курсами по псевдопсихологии и эзотерике. Достаточно популярная тема спорта в Instagram обещает всего-навсего здоровое тело. Из этого, конечно, вытекает, что вы начнете нравиться себе, станете увереннее, если речь о женщине, то она начнет нравиться мужчинам, возможно, наладит личную жизнь. Но такие курсы не смогут обещать, что человек станет богатым, счастливым, не пообещают избавления от какого-то недуга. «С алкогольной зависимостью, обиженный, бедный, больной – вы научитесь принимать себя таким какой есть», - гарантируют вам «искусные практики». И конечно, их продажи будут несравнимо выше, чем у финтес-тренеров.

Какие «отзовики» реальные?

В соцсетях начинают появляться группы с правдивыми отзывами о курсах. Они сразу развеивают красивую картинку покупных отзывов, которые выставляют сами блогеры. Появление таких групп относится как раз к формированию культуры отмены. Но у этой культуры отмены есть множество препятствий. К примеру, первое из них – YouTube cкрыл дизлайки. С одной стороны, это правильно по отношению к начинающим блогерам. Когда новичок записывает видео, у него могут быть проблемы со звуком, с камерой, да и просто с изложением своих мыслей, но при этом человек старается. И если пользователь ставит под роликом диз, то у блогера пропадает всякое желание развиваться на этой площадке дальше. Для YouTube это тоже неинтересно. Однако от дизлайков была и польза. Напомню про блогера Михаила Карацюпу, известного как Пограничник. Он вел свои расследования, разоблачая несправедливость. Карацюпа все-таки не устоял и продался фонду «Гафаров и партнеры», который обманул людей, создав финансовую пирамиду, и на самого Гафарова заведено уголовное дело. Пиар фонда подорвал доверие огромного числа подписчиков и рекламодателей Пограничника, отправивших ему множество дизлайков. Этим негативом раньше давали понять, что вас здесь не простят, уходите с YouTube. Таким образом соцсеть самооздоравливалась. Теперь же дизлайки видны только человеку, который делает сам это видео, другие пользователи их не увидят – и мне кажется, это ошибка.

Есть еще один нюанс, который мешает развиваться культуре отмены, – создание групп. Допустим, вы создаете группу с реальными отзывами в VK, но ее легко заблокировать. Достаточно лишь начать жаловаться администрации социальной сети на вас и отзывы в группе. Такие массовые жалобы на посты блогеры могут заказывать в компаниях, которые занимаются SERM-оптимизацией. Эти компании от своих аккаунтов атакуют отзывы в вашей группе. Пожаловаться можно на персональные данные (если на странице указано, где вы живете или родились), в постах вашей группы, если очень захотеть, можно усмотреть «угрозы насилия», «грубые обвинения в нетрадиционной сексуальной ориентации». Администрация блокирует тот или иной пост, а потом из VK удаляют целую группу. Facebook работает аналогично, только еще резче реагирует на дискриминацию по гендерному и национальному признакам. Лишь Telegram не блокирует, за исключением отдельных прецедентов с «Мужским государством» и разборок с «Рынком шкур».

Но еще раньше блогеры придумали свой ход: перед запуском курсов они создают во всех соцсетях свои группы – «отзовики», которые называют «Реальные отзывы о курсе…» или «Вся правда о марафоне…». Когда неудовлетворенный курсами и злой пользователь заходит в эти паблики и видит массовые позитивные или нейтральные отклики, естественно, проплаченные, то начинает думать, что проблема не в курсах, а в нем самом, и его собственная реальное представление об определенном обучении искажается. Получается, что конкурировать с таким «противоядием» правдивым «отзовикам» пока непросто.

Андрей Коннов, CEO коммуникационного агентства Konnov media