[свободная трибуна] Рекламу сажают на диету
Рекламу сажают на диету
Как стало известно <<Ъ>>, чтобы способствовать <<формированию культуры
рационального питания у молодежи для сохранения нормального веса, давления и
показателей
СМИ и общественных местах продуктов с высоким содержанием сахара, соли,
жиров
и насыщенных жиров. Под ограничения могут попасть газировка, кондитерские
изделия, чипсы, маргарин и отдельные виды колбас. Только на продвижение
продуктов
питания и безалкогольных напитков в эфире федеральных телеканалов в 2014
году рекламодатели потратили 22 млрд руб.
Депутат от <<Единой России>> Василий Шестаков, тренер и спортивный
функционер, известный также тем, что в соавторстве с Владимиром Путиным
написал такие книги,
как <<Дзюдо. История, теория, практика>> и <<Учимся дзюдо с Владимиром
Путиным>>, предлагает законодательно закрепить определение <<вредные
продукты>> и ограничить
их рекламу. Соответствующие поправки к закону <<О рекламе>> (есть у <<Ъ>>)
будут внесены в Госдуму в ближайшее время, обещает господин Шестаков.
Как следует из законопроекта, в законе <<О рекламе>> необходимо уточнить,
что такое продукты с высоким содержанием сахара, соли, жиров и насыщенных
жиров,
а также статью, регламентирующую их рекламу. Ограничения должны
способствовать формированию культуры рационального питания у молодежи для
сохранения нормального
веса, давления и показателей крови. Высоким признается содержание сахара
более 12,5 г на 100 г продукта, или 15 г на порцию, соли -- 1,5 г и 2,4 г
соответственно,
жира -- 20 г и 21 г, насыщенных жиров -- 5 г и 6 г.
В рекламе неприемлемы утверждения о безвредности и полезности таких
продуктов, она не должна осуждать воздержание от их употребления, обращаться
к несовершеннолетним
или использовать их образы (в том числе при помощи мультипликации). Рекламу
товаров, попадающих под новые категории, нельзя размещать в печатных
изданиях,
радио- и телепередачах, аудио- и видеопродукции для несовершеннолетних: в
теле- и радиопрограммах с 7 до 22 часов. Под запрет попадает большинство
общественных
мест, включая больницы, школы, санатории, театры, цирки и т. д. Также
предлагается запретить BTL-рекламу с раздачей вредных продуктов.
<<Поправки фактически приравнивают рекламу фастфуда по степени опасности к
рекламе алкоголя>>, -- заявил <<Ъ>> Василий Шестаков. Вредные продукты,
уверен депутат,
<<противопоставляют себя национальной пище>>. <<Юридическая практика по этой
проблеме уже есть в Канаде, Малайзии, Южной Корее и других странах>>, --
говорит
представитель юридической фирмы Carnelutti Винченцо Трани (сотрудничает с
господином Шестаковым по линии Федерации самбо и организации инвестфорумов в
Италии).
С последствиями предлагаемых ограничений столкнутся не только производители
и сети фастфуда, но и рекламный рынок -- и так переживающий стремительное
падение.
В первом квартале он упал на 17%, до 63,9 млрд руб., следует из данных
Ассоциации коммуникационных агентств России. По оценкам аналитического
центра Vi,
с 2012 года реклама товаров, которые могут попасть под возможные
ограничения, занимает около 8% от всех федеральных телерекламных бюджетов.
Это сети фастфуда
(в частности, McDonalds, Burger King и KFC), газированные напитки (сладкие и
квас), безалкогольные коктейли, кондитерские изделия, шоколадные батончики,
орехи, продукты быстрого приготовления, чипсы и т. д.
Исходя из предложенных господином Шестаковым критериев фактически под запрет
может попасть реклама маргарина и отдельные виды колбас. По данным Vi,
пищевые
продукты -- вторая по размеру рекламных бюджетов категория, на которую в
прошлом году пришлось 18,8 млрд руб.. <<Реклама газированных напитков и
сетей фастфуда
составляет около 3,6% от бюджетов топ-30 рекламодателей. Это 2,5% от всей
рекламы, размещаемой на ТВ>>, -- говорит вице-президент по развитию бизнеса
OMD OM
Group Ольга Барская. По оценкам директора по планированию медиаагентства UM
Галины Аникиной, на медийную рекламу этих двух категорий в 2015 году
приходится
около 4,5-25 млрд руб. <<Самой уязвимой в случае принятия поправок окажется
реклама в кинотеатрах, где доля затрагиваемых категорий достигает 20%. А
сети
фастфуда будут вынуждены полностью отказаться от размещения традиционной
рекламы>>, -- предупреждает госпожа Аникина.
<<Для газировки реклама является важнейшим инструментом в борьбе за долю
рынка и имидж бренда -- не так много людей сможет в слепом тесте отличить
Pepsi от Coca-Cola
или Mirinda от Fanta>>, -- рассуждает гендиректор <<Квенди Русмедиааудит>>
Дмитрий Кураев.
По словам господина Кураева, дискуссия о вреде сладких газированных напитков
может повысить осведомленность потребителей и привести к росту потребления
питьевой воды или продуктов с нулевым содержанием сахара, которые также есть
в ассортименте этих производителей. В сегменте фастфуда ситуация сложнее.
<<Имидж сетей быстрого питания формируется не только рекламой, но и
непосредственно клиентским опытом. Рассчитывать на него в конкуренции с
таким мировым
гигантом, как McDonalds, сложно>>, -- говорит господин Кураев.
Гендиректор Ассоциации рекламодателей (в нее входят Kellogg`s, Coca-Cola,
Mars, PepsiCo, Red Bull, Ferrero Russia) Федор Борисов считает, что
ограничения,
которые предлагает Василий Шестаков, должны оставаться в сфере
саморегулирования. <<Например, в 2009 году члены нашей ассоциации и другие
крупные игроки
рынка обязались не направлять рекламу ряда продуктов, включая газировку, на
аудиторию младше 12 лет. Такой рекламы нет в школах, в детских телепередачах
и изданиях>>, -- приводит пример господин Борисов.
Разбивки по сегментам общественного питания официальная статистика не дает,
но общий оборот рынка в 2014 году составил 1,23 трлн руб. (данные Росстата).
В KFC, McDonalds и Burger King не ответили на запрос <<Ъ>>. В российском
офисе Coca-Cola заявили, что будут готовы комментировать инициативу
господина Шестакова
только после ее внесения в Госдуму. В PepsiCo от комментариев отказались.
Екатерина Геращенко, Максим Иванов, Анна Афанасьева, Олег Трутнев
Источник:
https://news.mail.ru/politics/22578621/?frommail=1
С уважением, Эдуард Фурников
