Рассматривая деятельность различных компаний, мы неминуемо говорим об их положении на бирже. Биржа в таких случаях выглядит как само собой разумеющийся фон, созданный для поддержания жизнедеятельности фирм. Так вот сегодня - история о биржевом маклере и о том, чего ему стоит создание этой самой среды обитания предприятий.

  О Чарльзе Швабе, основателе и исполнительном директоре Charles Schwab & Co., говорят, что он принес фондовую биржу в массы.

  Неизвестно, планировал ли Шваб неоднократное "изменение имиджа" своей компании с первых дней ее существования, или страсть к переменам проснулась в нем только в последние годы, но то, как талантливо он осуществляет эти метаморфозы, объясняет причину, по которой его брокерская фирма была названа журналом Forbes "компанией года". Чарльз Шваб (слева) и Дэвид поттрак с самого начала очень тепло относились ко всевозможным техническим новинкам.

  Сегодня Charles Schwab Corporation, начинавшая как обыкновенный дисконтный брокер,* предоставляет широкий ассортимент финансовых услуг частным инвесторам, независимым управляющим инвестициями и другим институтам. Через своих брокеров-дилеров компания обслуживает около 6 миллионов активных клиентских счетов как в Соединенных Штатах, так и в ряде других стран. У нее налажена сеть из более чем 300 представительств, офисов, операторских центров, автоматизированных телефонных систем и интернет-структур.

  Через 4 года после окончания Стэнфордского университета Шваб и два его партнера выпустили газету под названием Investment Indicator, посвященную проблемам инвестирования. Подписка на нее стоила 84 доллара в год. В 1971 году Шваб занял у своего дяди 100 тыс. долларов, чтобы запустить в работу свою первую маклерскую контору - First Commander Corp.

  Три года спустя, когда Комиссия США по ценным бумагам и биржам объявила экспериментальный период для изменения правил совершения брокерских операций, Шваб воспользовался возможностью и предложил свои услуги в качестве дисконтного брокера. В 1974 году он надеялся заработать на наступившем разочаровании инвесторов в деятельности фирм по оказанию полного набора услуг, таких как Merrill Lynch, Smith Barney и PaineWebber. Ведь его компания взимала более низкую плату за участие в торгах, а брокеры Schwab получали зарплату и премии - так что все были довольны и не было никаких оснований для столкновения интересов.

  В 1980-е годы Schwab совершила ряд настоящих прорывов: создала супермаркет взаимных фондов OneSource, который сделал совместные фонды, не взимающие комиссии за продажу акций инвесторам, доступными широким массам; впервые в индустрии обеспечила возможность ежедневного круглосуточного размещения заказов и получения котировок; стала практиковать проведение семинаров и выпуск публикаций, обучающих людей основным биржевым операциям; провела маркетинговую акцию по пропаганде самостоятельного управления инвестициями.

  С первых дней существования фирма была энергичным сторонником использования информационных технологий. В 1979 году Шваб выложил более 500 тыс. долларов на налаживание процесса обработки информации. В 1984 году компания могла осуществлять онлайновые торги с помощью ПО под названием Equalizer (позднее - StreetSmart на базе Windows), и это при том, что клиентов, интересовавшихся электронным трейдингом, были еще единицы. В 1986 дебютировал Schwabline - терминал для загрузки необходимой информации о рынке и ее распечатки.

  В 1995 году Чарльз Шваб как-то высказал уверенность в скором перемещении маклерских контор в Интернет. В том же году сооснователю компании Дэвиду Поттраку попались данные о том, что количество проданных в США ПК превзошло количество проданных телевизоров. Поттрак сделал вывод, что торговля с использованием возможностей компьютеров имела все шансы стать ключевым направлением бизнеса. Дэвид купил ПК всем вице-президентам Schwab и сам научился печатать, чтобы иметь возможность пользоваться существовавшей в компании системой электронной почты. Он взял себе имя пользователя Electric.Dave и стал известен тем, что время от времени осуществлял массовую рассылку воодушевляющих писем среди сотрудников. Наступление на Сеть началось. Фирма Шваба не стала терять времени и раньше большинства конкурентов вышла в онлайн, чем и стала выгодно от всех отличаться.

  Первая глава истории вхождения Шваба в мир электронной коммерции была написана в конце 1995 года. Тогда ИТ-директор компании Дон Лепор получила от одной из подчиненных ей исследовательских групп несколько писем. Ученые предлагали ей ознакомиться с экспериментальной версией коммуникационного ПО для компьютерных систем Schwab.

  Лепор назначила инженерам встречу и пришла на нее сразу вместе с Чарльзом Швабом. Для показа разработчики выбрали очень простое приложение для осуществления биржевых торгов в Сети. После демонстрации технологии все ученые были включены в состав группы по разработке ПО для ведения онлайновых торгов. Работа группы держалась в секрете от конкурентов фирмы; постепенно она разрослась до 30 человек и была выделена в самостоятельное подразделение - e.Schwab.

  В середине 1996 года система e.Schwab была полностью подготовлена к работе. Ее запуск не получил широкой огласки: публично о нем сообщили лишь на ежегодном собрании акционеров компании.

  Несмотря на такой "английский приход", новый сервис мгновенно был признан успешным. За первые 2 недели в рамках проекта было открыто 10 тысяч счетов - таков был годовой план компании! К концу 1997 года количество всех счетов - на e.Schwab и на обычном Schwab - выросло до 1,2 миллиона. Объем онлайновых активов увеличился на 94% - до 81 млрд. долларов - примерно в 10 раз больше, чем у конкурента, у E-Trade. Руководство Schwab готовилось праздновать победу.

  Однако клиенты не проявляли столь же бурной радости. У них были свои требования: убрать e.Schwab (так как управлять счетом в этой системе было нелегко: один бесплатный звонок в месяц и дальнейшее общение по электронной почте), отменить двойную систему оплаты (стоимость сделки на e.Schwab и на Schwab различается), введя единый тариф - 29,95 доллара за сделку.

  Поскольку получаемые от совершения сделок комиссионные составляли почти половину дохода Schwab, переход на единую, к тому же низкую, стоимость сделки грозил Schwab снижением годового дохода на 125 млн. долларов. Да и вообще было трудно предсказать последствия этого шага для благополучия компании. Но у Шваба и Поттрака не было выбора, и они решили пойти на этот шаг.

  В итоге 15 января 1998 года Schwab была готова к встрече со "светлым будущим". И хотя поначалу принятые фирмой радикальные меры, как и ожидалось, привели к снижению дохода и падению курса акций компании, уже к четвертому кварталу этого же года положение нормализовалось и доход вновь стал увеличиваться.

  В августе 1999 года объем активов на клиентских счетах в Schwab превысил триллион долларов.

  Ветераны Schwab никак не могли понять, почему на фоне долгожданного роста показателей дохода компании ее руководство отказывается рекламировать и вообще как-нибудь акцентировать внимание на снижении стоимости услуг - до 29,95 доллара за сделку. На самом деле за это время Чарльз Шваб понял, что Интернет наиболее эффективен и привлекателен для бизнеса благодаря своим широким возможностям в сфере предоставления услуг. Да, цена имеет большое значение для активных трейдеров, одними из первых начавших использовать Сеть для проведения торгов. Но в самом сердце рынка, где зарабатывает деньги Шваб, ключевыми понятиями являются не скорость, низкая стоимость и оригинальность, а простота, надежность и в особенности - информативность.

  В середине 1990-х годов Интернет многим еще казался новшеством. Так что когда в 1995 году Шваб запустил первый сайт компании и начал предоставлять маклерские услуги в онлайне, это было похоже на бессмысленную авантюру. Но сегодня уже известно, что она себя полностью оправдала. За период с 1996 по 1998 год количество счетов Schwab увеличилось с 600 тысяч до 2,2 миллиона, а онлайновые активы выросли с 42 млрд. долларов до 174 миллиардов.

  10 января текущего года Schwab заключила партнерское соглашение с еще одним игроком со стажем - Стивом Кейсом, исполнительным директором America Online. Компании подписали долгосрочный договор, в рамках которого Schwab будет предоставлять свой контент и услуги через AOL. И хотя клиентскую базу брокерской фирмы маленькой не назовешь - сегодня Schwab может похвастаться 7,4 млн. счетов и активами клиентов на сумму 961 млрд. долларов, сделка позволяет ей распространять свои услуги еще и среди 25 миллионов пользователей AOL.

  Понятно, что, проведя полную внутреннюю перестройку дважды, Шваб был в силах решиться и на дальнейшие перемены. На первом этапе существования Schwab была дисконтным брокером в чистом виде. Спустя 17 лет фирма представляла собой в наибольшей степени сборщика активов, благодаря своему успешному проекту OneSourse, который привлекал инвесторов взаимных фондов к работе на Schwab.

  В "третьей очереди" Schwab становится интернет-компанией. Начав всего 5 лет назад. Сегодня 85% торгов происходит в онлайне, другими словами, примерно каждая пятая онлайновая торговая сделка в данной индустрии заключается на Schwab. Несмотря на молодость своего онлайнового направления, компания благополучно пережила крах интернет-компаний 2000 года. Тогда акции E-Trade упали на 75% по сравнению с наивысшим показателем фирмы, а Schwab - только на 37%.

  В "четвертой очереди" Schwab в большей чем когда-либо степени превращается в брокерскую фирму, предоставляющую полный ассортимент услуг. Заключенная в прошлом году сделка с U. S. Trust и некоторые другие недавние шаги проложили компании путь в бизнес по предоставлению консультационных и многих других услуг, что является заметным отклонением для фирмы, долго и старательно стремившейся дистанцироваться от "позорных биржевых мелочей".

  Дэвид Поттрак, делящий с Чарльзом Швабом должность исполнительного директора, уверенно доказывает необходимость нынешних перемен в компании. Поскольку состоятельность клиентов Schwab постоянно увеличивается, ведение дел становится сложнее. Следовательно, клиенты начинают испытывать необходимость в помощи, в советах. Если фирма им не поможет, они найдут другую.

  Справедливости ради надо заметить, что Дэвид Поттрак не уступает Чарльзу Швабу по характеру: он активен, напорист и деятелен, он знает, как реализовать самые грандиозные задумки "Чака". По крайней мере, Поттрак не менее известная на Уолл-стрите личность. Проработав в области оказания финансовых услуг почти 30 лет, Поттрак является правой рукой Чарльза Шваба в решении повседневных вопросов. Он даже выглядит как человек, рожденный для больших сражений: телосложение борца, сломанный нос - последствия учебы на математическом факультете в университете Пенсильвании. Но в случае Поттрака внешность определенно обманчива: этот человек рассуждает о стратегии управления на уровне высококлассного специалиста и говорит проникновенно мягким голосом.

  Почему Шваб перестраивает свое хозяйство, которое по всем параметрам можно считать идеальной машиной для получения прибыли? На сегодняшний день активы Schwab, задействованные в розничных торгах, составляют триллион долларов - это в три раза больше, чем пять лет назад! По крайней мере, до последних встрясок на рынке его предприятие ежедневно имело дело с 500 млн. долларов только новых активов и открывало около 6 тысяч новых счетов. По оценкам Salomon Smith Barney (крупнейшего специалиста по маркетингу инвестиций), чистый доход Schwab за 2000 год составил 758 миллионов долларов при объеме чистого годового дохода в 5,9 млрд. долларов.

  Акционеры были щедро вознаграждены. После трудного момента в 1987 году, когда нависла угроза неполучения маржи в размере 15 млн. долларов от одного спекулянта из Гонконга, что могло повлечь за собой потерю позиций компании в бизнесе, акции Schwab выросли на 22 000%. Жесткий и целеустремленный Чарльз Шваб добился получения всех своих денег, которые грозили исчезнуть безвозвратно. Теперь его 20-процентная доля в Schwab оценивается в 7,5 млрд. долларов.

  Принимая решение о включении консалтинга в список своих сервисов, компания входит в критическую ситуацию. На протяжении многих лет Шваб делал особый акцент на том, что его брокеры работают за зарплату, а не за комиссионные, и не пытаются продать клиентам никакие дополнительные услуги. Каждый, кто попытался бы нарушить это правило, был бы уволен. Теперь Шваб и Поттрак продвигают иную теорию. Они хотят полагаться в своем бизнесе на гарантированные источники дохода, такие как гонорар за управление денежными средствами, а не возможная прибыль от различных манипуляций с деньгами клиентов. Стремление к этому и подтолкнуло принять решение о покупке U. S. Trust (на момент заключения сделки Дэвид Поттрак сам являлся клиентом U.S.Trust), а также начать проводить трастовую экспертизу и экспертизу планирования состояния. Новые услуги выводят Schwab на другой рынок - управления состояниями.

  Теперь уже ясно, что же вдруг обеспокоило Чарльза Шваба. По мере того, как клиенты Schwab становятся старше и богаче, они хотят, чтобы кто-то планировал, как распоряжаться их состоянием, и в индивидуальном порядке оказывал банковские услуги. Schwab не могла это сделать и в результате потеряла многих наиболее состоятельных клиентов и ушедшую с ними приличную прибыль. Надо отметить, что сделка между компаниями была заключена вовремя: ожидается, что в ближайшие четыре года число американцев, чей личный капитал составляет от 1 до 5 миллионов долларов, увеличится на 40%.

  Еще в начале 1990-х годов Schwab вообще не консультировала своих клиентов. За ответом на любой вопрос относительно акций сотрудники Schwab отправляли клиентов к рекламным объявлениям в Standard & Poor, которые можно было вырезать и послать фирме в качестве заказа, или же к фондовым котировкам в Morning Star. Затем в 1993 году Schwab сделала первый шаг, выпустив "Mutual Fund Select List" - сводку о 75 фондах, рекомендованных Schwab. Сводка составлялась на основе данных о риске, расходах и стратегии фонда.

  Если клиентам требовалась дальнейшая помощь, Schwab переадресовывала их к обществу 425 советников по вопросам инвестиций. Этими советниками были независимые финансовые планировщики, прошедшие в Schwab тест на объективность, которые согласились платить Schwab установленную "пошлину" за клиентов. Понятно, что Schwab в общем-то делилась деньгами, которые могла бы получать сама.

  Перемены грянули в прошлом году, когда Schwab предложила услугу "портфельные консультации" по всем своим направлениям. За 400 долларов инвесторы могут получить квалифицированный анализ своего портфеля от брокера, дающего советы относительно покупки или продажи акций и фондов. Совсем недавно была введена новая услуга "signature" для счетов объемом не менее 1 млн. долларов. Пользователи этой услуги получают все - от исследовательских отчетов до доступа к посвященным брокерам.

  Стремясь предоставить клиентам полный ассортимент брокерских услуг, Шваб желает отличаться от своих соперников в лице, например, Marrill Lynch и Morgan Stanley масштабом деятельности. Кроме того, Поттрак заявил, что если "все фирмы оказывают подобные услуги за 2% от объема управляемых активов, то Schwab должна делать это за 1%".

  Добившись успеха в Соединенных Штатах, Чарльз Шваб работает над тем, чтобы достойно представлять свои интересы в Европе и Азии. Правда, в Европе Шваба поджидает одна трудность. По мере повышения интереса к рынку индивидуальных инвестиций Schwab обнаруживает многочисленных конкурентов в лице европейских банков, которые активно взялись за оказание онлайновых услуг.

  Выше уже говорилось, что Шваб всегда стремился максимально автоматизировать рабочий процесс. Благодаря его усилиям компания достаточно рано стала использовать интернет-технологии, а также применять для ведения торгов беспроводные устройства и др.

  Его многолетнее "занудство" дало свои плоды. Ежедневно в Schwab звонят до 600 тысяч клиентов, требующих ответа на вопрос о проведении торгов, забывших пароль и пр. Но только около 100 тысяч из них обрабатываются людьми по цене 11 долларов за каждый, тогда как автоматизированные звонки и соединения через Сеть обходятся в несколько центов. По данным аналитика Гая Моцковски из Salomon Smoth Barney, Schwab тратит 42% чистого дохода на компенсации и премии, тогда как Merrill Lynch - около 55%.

  Автоматизировав проведение торгов и выполнение повседневных задач, Шваб хочет заставить технологию работать на благо консультативных услуг. Поскольку около 60% времени работы с клиентом советник тратит на сбор и сопоставление информации о его счетах, Шваб считает необходимым облегчить работу именно на этом участке. Он планирует установить в Сети инструменты, которые после ввода определенных данных позволят клиентам самим выполнить всю рутинную работу по сбору сведений и обратиться к советнику уже за заключением.

  Сайт Schwab направляет своих посетителей в "земные" офисы компании для получения персональных консультаций, в то время как web-студии учат клиентов, как работать в онлайне. По утверждению одного из сотрудников компании, где бы Schwab ни открыла новый офис, web-трафик из этой местности резко возрастает. Секрет - созданная компанией неразрывная связь между офисами на Парк-авеню и виртуальными каналами.

  Уже в период подготовки номера стали известны новости о Charles Schwab & Co: компания попросила некоторых своих работников в последующие два месяца брать неоплачиваемые выходные по пятницам. Таким образом, некоторые из 26 тыс. сотрудников компании не выйдут на работу 2, 16 февраля и 2 марта. Данные действия являются попыткой снизить издержки компании, и в то же время не допустить полномасштабного сокращения персонала.

  Необходимость значительного снижения издержек продиктована высокой конкуренцией в данной сфере бизнеса. В какой-то степени такая акция является ответом на заявление компании Ameritrade, сильнейшего конкурента Charles Schwab, о сокращении 9% штата. К тому же ранее в этом месяце Charles Schwab заявила о 27-процентном падении прибыли по сравнению с ее прогнозной оценкой.

Автор: Ксения Наянова